Heart

Obsahová strategie – srdce obsahového marketingu

Stejně jako dům nepostavíte bez pořádného projektu, tak i obsahový marketing by neměl bez obsahové strategie hlubší smysl. Obsahová strategie je často popisována jako plánování tvorby obsahu s důrazem na jeho kvalitu a promyšlenou propagaci. Je to systém založený na pravidelné publikaci naplánovaných druhů obsahu. Základním kamenem obsahové strategie je obsahový kalendář. Ale o něm si povíme více až v příštím příspěvku.

V roce 2007, v článku „Content Strategy: The Philosophy of Data“, Rachel Lovinger popsala obsahovou strategii takto: „Obsahová strategie je pro copywritera to samé jako UX design pro grafika.“

Často si lidé pletou obsahové stratégy s editory. Je pravda, že částečně jsou profese na první pohled podobné. Hlavní rozdíl obsahářů je, že se snaží obsah přizpůsobit nejenom pro lidi, ale i pro vyhledávače a chápou obsahovou strategii jako komplexní přístup růstu firmy. Dobrý obsahový stratég by měl mít zkušenosti ze SEO, copywritingu a dalších forem internetového marketingu. Výsledkem jeho obsahové strategie by měl být obsahový kalendář, který klade důraz na cíle, persony, tón komunikace, on-page SEO, propagaci a další aspekty obsahového marketingu.

Jaký je rozdíl mezi obsahovou strategií a obsahovým marketingem

Obsahový marketing, tak jak ho známe dnes, je relativně mladý obor s krátkou historií. Nezastávám názor, že obsahový marketing je „novým“ SEO. Jsou to staré a známé techniky aplikované na nové technologie a poznatky. Rozdíl mezi klasickým přístupem k SEO a novými technikami (content marketing, inbound marketing) je  ale dost výrazný. Obsahový marketing nebo obsahové strategie kladou důraz na komplexní přístup k internetovému marketingu a na konzistenci vytvářených informací.

Můžeme tedy říct, že je relativně výrazný rozdíl mezi SEO a novými přístupy k němu (content marketing, inbound marketing). Jak ale chápat pouze drobné nuance mezi obsahovým marketingem a obsahovou strategií? Oba dva pojmy jsou si velice blízké a jeden bez druhého by nemohl fungovat. Obsahové strategie nám pomáhají dosáhnout všech cílů obsahového marketingu. Obsahový marketing bez obsahové strategie by postrádal smysl.

Proč byste se měli o obsahové strategie zajímat

Obsahový marketing je stále populárnější. V závislosti na výzkum Content Marketing Institute až 86 % B2C firem plánuje letos mnohonásobně  zvýšit investice do tvorby obsahu. V případě B2B je to 54 %. Obě dvě čísla jsou pro nás zajímavá a jasně ukazují, jakým směrem se internetový marketing posouvá. To, že víme o zvýšené poptávce po obsahovém marketingu či jeho formách, nám dává možnost se na situaci připravit a reagovat co nejdříve. Tvorba webového obsahu není krátkodobá strategie. Čím dříve začnete, tím rychleji se vám vložené investice vrátí.  Stejně pozitivně jako Content Marketing Institute vidí budoucnost obsahového marketingu i Fred Wilson z Union Square Ventures. Podle něho je vývoj jasný. Od počtu zhlédnutí bannerů jsme se dostali díky obsahovému marketingu k přímé konverzaci se zákazníkem. Proč tedy utrácet milióny za reklamy, když můžete se zákazníky komunikovat skrz vlastním médium?

Kromě všech zmíněných signálů se o úspěch obsahového marketingu výrazně zasazuje i Google. Na nekvalitní obsah a manipulativní techniky linkbuildingu nasadil Tučňáka 2.0. Další úpravu jeho algoritmu, díky které bude internet opět lepší a budou se zobrazovat relevantnější výsledky. Krátkodobé SEO techniky, které dříve fungovaly, jsou stále lépe odhalitelné. Pro příklad můžeme zmínit například prodej PR článků, které Tučňák snadno najde a hodnotu odkazů z něho plynoucích anuluje.

Právě přichází čas, kdy je nutné vytvářet dlouhodobě udržitelné strategie, které budou získávat přirozené linky a autoritu jiným než manipulativním způsobem.

Jak k obsahové strategii přistupovat

1. Jak k obsahové strategii přistupovat

V první fázi je nejdůležitější průzkum, který je nutné nepodcenit. Dle slov Stephanie Chang z Destilled může první fáze zabrat klidně 3 měsíce. Vyplatí se vám do ní investovat čas a peníze? Rozhodně. V první, průzkumné fázi se připravte na následující úkony:

Pojďme se společně podívat, jak každý krok obsahové strategie může (měl by) vypadat.

1.1 Průzkum ve firmě

V počátcích spolupráce je nutné naprosto pochopit společnost či firmu, která chce obsahový marketing začlenit do svých každodenních činností. Následující výčet otázek, byste měli svým klientům určitě položit. Chcete-li samozřejmě obsahovou strategii připravit co nejvíce užitečnou. 🙂 Víte, jaké otázky si budete klást?

1.1.1 Jaký je business model vaší firmy

  • Jak vaše společnost vydělává peníze?
  • Jaký produkt je pro vás nejvýnosnější?
  • Proč tyto produkty vydělávají nejvíce? (velké marže, vysoká poptávka)
  • Jaká je struktura vašeho prodejního oddělení? Jaké hlavní metriky sledujete a měříte?

1.1.2 Vaši stálí zákazníci

  • Kdo jsou vaši stálí zákazníci?
  • Jakými způsoby přitahujete nové zákazníky?
  • Už vaše marketingové oddělení provedlo nějaký marketingový výzkum? Můžeme ho vidět?

1.1.3 Dosavadní „obsahový“ marketing

  • Jak funguje dosavadní tvorba obsahu?
  • Kdo rozhoduje, jaký obsah se bude vytvářet?
  • Jaké typy obsahu váš tým produkuje?

2. Sběr a zpracování dat

Po sběru informací v první části přichází čas na dolování dat a další analýzy. Čím více času této části věnujete, tím přesnější budete moci učinit rozhodnutí, které aplikujete do tvorby konkrétního obsahu. Možných zdrojů je velké množství, ale vynechat byste neměli následující:

2.1 Analýza konkurence

  • Jaký typ obsahu a jak často vaše konkurence vytváří?
  • Jak jejich fanoušci na obsah reagují? Co nejvíce sdílí či lajkují?
  • Porovnejte se s konkurencí z hlediska SEO (autorita webu, PR atd.)

2.2 Analýza klíčových slov

  • Jaká klíčová slova vám mohou přinášet solidní návštěvnost (poměr cena/výkon)
  • Jsou landing pages pro klíčová slova správně připravené, aby z nich byly zajímavé konverze?
  • Měříte nějak návštěvnost/konverze, či konverzní poměr? Jak?

2.3 Dotazníky

Základem obsahové strategie jsou cíle

Než začnete zpracovávat otázky, které máte v plánu začlenit do vašeho dotazníku, můžete si šablonu stáhnout přímo na stránkách SurveyMonkey. Dobrým nápadem je email s dotazníkem rozeslat na emailovou databázi klienta. Můžete tak zjistit extrémně cenné informace o jeho zákaznících. Kromě této formy máte také možnost využít dotazníky telefonické.  Telefonické průzkumy jsou mnohem nákladnější a hodí se spíše pro větší firmy. Cílem vašich průzkumů by mělo být zjištění následujících informací:
  • Jaký je „initiator“. Jaká hlavní potřeba vede zákazníka ke koupi produktu?
  • Kdo může být „influencer“. Existuje někdo, kdo dokáže zákazníkovo rozhodnutí ke koupi ovlivnit ve váš prospěch?
  • Co je „decision-maker“. Co rozhoduje o konečné koupi produktu?
  • Kdo je kupující. Kdo produkt/službu ve finále koupí?
  • Kdo je konečný uživatel. Kdo produkt ve finále používá?

3. Vyhodnocení dat a příprava obsahové strategie

Nyní máte množství dat z osobních rozhovorů, dotazníků, telefonických a další průzkumů. V této chvíli je důležité všechny informace setřídit, vyhodnotit a učinit z nich závěry, které se promítnou do připravované obsahové strategie. Než začnete s touto fází, ujistěte se, že jste jasně definovali cíle vaší strategie.

3.1 Zaznamenejte si data z Google Analytics

Abyste po roce či dvou mohli zjistit, zda vaše strategie byla úspěšná, měli byste si zaznamenat data před vytvořením obsahové strategie. Určitě na tuto fázi nezapomeňte. Jak jinak byste mohli zjistit zlepšení? Důležitá analytická data jsou:

  • Návštěvnost
  • Počet zhlédnutých stránek
  • Počet zhlédnutých stran za návštěvu
  • Průměrná doba na stránce
  • Vstupy/Odchody
  • Konverzní poměr
  • Bounce rate
  • Počet odkazujících domén

3.2 Máte na webu už obsah? Udělejte obsahový audit!

Obsahovému auditu jsme se podrobně věnovali už v minulosti. O co byste se v jeho souvislosti měli dále zajímat?

  • Analytické metriky. Poznejte je a identifikujte příležitosti. (Například engagement  nebo bounce rate, doba strávená na stránce, počet návštěv apod.)
  • SEO. Jaké jsou nejvíce linkované články, nejautoritativnější články.
  • Obsah. Je obsah pro návštěvníky přitažlivý? Jaký typ návštěvníků přitahuje? Kromě klasických činností z obsahového auditu je dobré každou již vytvořenou stránku na webu zanalyzovat  a určit, pro jakou fázi nákupního procesu je určena.

3.3 Jaké fáze nákupního procesu z hlediska druhu obsahu rozlišujeme?

  • Awareness. Tímto druhem obsahu bychom rádi vstoupili návštěvníkům do povědomí. Je určen pro ty, které naše téma zajímá, ale ještě se nerozhodli využít našich služeb.
  • Trigger – upoutání pozornosti. Tento obsah je určen pro ty, kteří vás znají, zajímají se o váš produkt či službu. Má za cíl hlouběji návštěvníka zavést do další fáze marketingového trychtýře.
  • Research – podrobný průzkum. Zákazníci před finálním rozhodnutím ve většině případů provádí průzkum. Dopřejte jim ho a připravte si pro ně takovýto typ obsahu.
  • Nákup. I pro finální nákup je dobré vytvořit patřičně kvalitní obsah. Díky němu se budou zákazníci po koupi cítit spokojeni a dostatečně informováni.
  • Loajalita. Po nákupu váš vztah nekončí. Naopak, snažte se ho podpořit a udržet v příjemném duchu. Jestliže se vám to podaří, máte skvělou šanci díky klientům své podnikání rozšiřovat. Po koupi nejvíce funguje „word of mouth“ – síla slovního doporučení.

Poměrové rozložení „druhů“ obsahu je závislé na zvolených cílech obsahové strategie, analýze klíčových slov a dalších činitelích. Jednotlivé druhy obsahu si představte jako obrácenou pyramidu. Její vrchol bude dole u nákupního druhu obsahu. Naopak povědomí a upoutání pozornosti byste měli věnovat většinu produkovaného množství obsahu, protože leží v nejširší části pyramidy (na základně nahoře).

3.4 Určete cíle celé obsahové strategie a jednotlivým typům obsahu

Před přípravou konkrétní obsahové strategie si musíte určit její obecné cíle. Jaké to můžou být?

Nicméně kromě cílů obecných byste každému druhu obsahu měli přiřadit cíl podle jeho vlastního účelu.

  • Kvantitativní „konzumační“ cíle (počty zhlédnutí, stáhnutí) u prvních dvou typů obsahu, u těch které mají za cíl upoutat pozornost, zvýšit povědomí
  • Sdílení. Je důležité u všech typů obsahu, ale na jeho počty je dobré hledět u obsahů sloužící k upoutání pozornosti a podpoření důvěry (průzkumy, studie, porovnání)
  • Leady či poptávky. Aneb jak ze čtenářů udělat zákazníky. Tato metrika je vhodná u průzkumů, studií a konkrétních detailů produktů

3.5 Pečlivě si připravte persony

K tomu, abyste mohli kvalitně a správně vytvořit persony, vám samozřejmě mohou pomoci všechna data a průzkumy zmíněné výše.

3.6. Začínáme s tvorbou obsahové strategie

  • Rozdělte ve společnosti správně role, kdo se na čem bude podílet.
  • Zkontrolujte, že se vše stihne. Zvolili jste správně jednotlivé časové úseky plánování?
  • Určete celkový styl, v jakém budete publikovat. Zvolte si vhodný a originální tón komunikace.

Obsahový plán je nezbytnou součástí obsahové strategie

4. Příprava obsahové strategie z hlediska propagace

V následující fázi přípravy obsahové strategie musíte identifikovat možnosti šíření vašeho obsahu. V této první, přípravné fázi, je nutné identifikovat zejména influencery. Proč? Protože obsah, který budete vytvářet, by měl z velké části korelovat s jejich  představou o ideálním obsahu. Nebude-li vámi produkovaný obsah přitahovat influencery, jen těžko se u jejich vybudovaného obecenstva prosadíte.

  • Najděte influencery
  • Začněte sledovat oborové novinky
  • Začněte sledovat obsah, kteří vytváří vaši influenceři

5. Vytvořte strategii a zkontrolujte, zda obsahuje vše důležité

Poslední fází je tvorba samotné strategie. Snažte se do ní zakomponovat všechny poznatky, na které jste přišli během přípravných částí. Když se vám podaří proces správně nastavit a naučíte se jej dodržovat, jeho udržení už není zas tak složité. Nejvíce času vám zaberou přípravné práce. Kromě dokumentu, ve kterém popisujete obsahovou strategii, byste rozhodně neměli zapomenout na tvorbu obsahového kalendáře, který je jejím praktickým výstupem. Tomu se  ale budeme věnovat až v dalších článcích. Než finální obsahovou strategii odešlete klientovi, nezapomeňte se ujistit, že obsahuje vše důležité a že jste na žádnou její část nezapomněli.

Jak jste na tom s obsahovou strategií vy? Používáte ji?

Tomáš Procházka

Konzultant Včeliště.cz se zaměřením na obsahové strategie, copywriting a SEO. Více o něm naleznete na Impleo.cz nebo sledujte jeho Twitter a Google+

Tento článek má 4 komentářů

  1. Díky Marku, obecně je nejtěžší klientům vůbec vysvětlit, že pro ně má obsahový marketing význam. Většinou poptávají rychlé výsledky, nebo prostě „články pro zlepšení SEO“. Ale s obsahem, má-li se dělat kvalitně, je to práce na delší dobu, budování důvěry si člověk jen tak nekoupí….A proto jsme si s Pepou řekli, že je načase obsahový marketing trochu popularizovat i v českých luzích a hájích:-)

  2. Tomáši děkuji. Článek mi pomáhá si lépe připravit obsahovou strategii pro eshopy i další menší projekty. Rád se k němu budu vracet. 🙂

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Tyto stránky používají cookies. Tím, že na stránkách setrváte, souhlasíte s jejich používáním. Více informací

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close