Pište texty, které zaujmou: Průvodce webovým copywritingem

Webové stránky fungují jako vaše online vizitka, někdy také jako obchodník, prodejce, e-learningová platforma nebo třeba nástroj pro sběr dat. Zatímco fyzických papírových vizitek se vám do ruky dostanete jen pár, webů si na internetu prohlédnete stovky. Lidé denně konzumují obrovské množství obsahu, a pokud je vaše online vizitka nezaujme během pár vteřin, rychle odběhnou ke konkurenci.

Jak návštěvníky na webu udržet a přesvědčit je, aby se stali vašimi zákazníky? Zaměřte se na tvorbu kvalitních webových textů.

Co je to webový copywriting?

Copywriting webu, zkráceně webcopy, zahrnuje veškeré marketingové texty, které připravujete pro své webové stránky a jejich jednotlivé části, jako například blog nebo zákaznickou sekci. Cílem webcopy je oslovit cílovou skupinu, informovat ji, přesvědčit a podnítit k akci.

Prostřednictvím poutavých textů dokážete zachytit pozornost uživatelů a zvýšit šanci, že budou nejen číst dál, ale že se také prokliknou na další podstránky. Díky tomu roste i pravděpodobnost, že provedou konverzi. Tedy koupí produkt, objednají službu, stáhnou si bonusový obsah nebo třeba vyplní formulář.

Správně sepsané webové texty podporují také vaše SEO, a jsou-li jedinečné a chytlavé, přispívají k rozšiřování povědomí o vaší značce. 

9 základních principů pro psaní webcopy

Proč se vyplatí věnovat webcopy dostatek času a pozornosti, už víme. Nyní si proto posvítíme na základní principy.

1. Stanovte si cíl

Ačkoliv se říká, že cesta je cíl, v tomto případě to neplatí. Dříve než se vrhnete do přípravy jakýchkoliv stránek, je potřeba si ujasnit, co je cílem dané stránky a k čemu mají texty uživatele dovést. Jinak bude vypadat text, který má uživatele přesvědčit k nákupu konkrétního produktu, a jinak ten, který má od uživatele získat kontaktní údaje.

S jasně definovaným cílem se vám budou texty lépe psát a přizpůsobovat tónu a stylu komunikace. V opačném případě riskujete, že se budete snažit říct vše najednou a zákazník si z toho neodnese vůbec nic.

2. Držte se svého tónu komunikace

Aby texty s návštěvníky rezonovaly, musíte vědět, kdo tito návštěvníci jsou. Jakého jsou pohlaví, kolik jim je let? Studují, pracují, nebo už jsou v důchodu? Co je zajímá, jaké mají problémy a tužby a jakým způsobem mluví? Na základě těchto otázek si vytvořte marketingové persony, které budou představovat vaše typické nebo ideální zákazníky.

Nezapomínejte, že texty na webu nepíšete pro sebe, ale pro klienty. Nebojte se proto mluvit tak, jak mluví oni. Na velmi uvolněném stylu komunikace postavila svou značku například firma Angry Beards, která se i díky tomu stala v pánském světě lovebrandem. Přečtěte si, jak zvolit vhodný tón komunikace.

3. Omáčku vynechte

Doba se zrychluje a lidé jsou líní číst. Pište proto stručně, jasně a přehledně. Z každého textu na webu musí být hned na první dobrou jasné, co jste jím chtěli říct.

Texty si několikrát přečtěte a podívejte se, jak byste je mohli ještě zkrátit. A věřte nám, že krátit jde vždy. Podívejte se na každé jedno slovo a řekněte si, jaký je jeho význam ve větě a proč v textu je. Pokud zjistíte, že větu spíš doplňuje, než tvoří – pryč s ním.

Na pozoru buďte u metafor, přirovnání a dalších ustálených slovních obratů. Nejenže bývají ohrané, ale také je ne všichni musejí znát a správně pochopit jejich význam.

4. Formátujte

Lidé na internetu nečtou, ale skenují. Nejpodstatnější informace proto nacpěte hned do nadpisu. Důležité fráze či části vět vytučněte.

Pracujte s krátkými odstavci, a pokud nejde o blogový článek, vyhněte se dlouhým a složitým souvětím. Používejte

• odrážky

1. číslování,

🐝 nebo emoji v případě, že to z hlediska vaší cílové skupiny dává smysl.

Rozbít dlouhé souvislé texty na webových stránkách vám pomohou i chytře umístěné obrázky, které ale musí s textem korespondovat a vhodně ho doplňovat. Pozor také na to, aby obrázky nenarušovaly text až příliš. 

5. Vsaďte na principy, které fungují

Že jste nikdy neslyšeli o principu obrácené pyramidy? Pak je nejvyšší čas se s těmito základy copywritingu seznámit. Metoda obrácené pyramidy spočívá v umístění toho nejpodstatnějšího a nejzajímavější hned na začátek textu, zatímco méně důležité detaily si necháte na později.

Druhým užitečným principem je AIDA copywriting, který vychází z anglických slov:

• attention – pozornost,
• interest – zájem,
• desire – touha,
• action – akce.

V praxi to vypadá tak, že lákavým titulkem upoutáte pozornost, úvodním odstavcem s nejzásadnějším sdělením probudíte zájem, výhodami produktů nebo služeb vyvoláte touhu a výzvou k akci přesvědčíte k vykonání určité činnosti. 

6. Pište hezky česky

Pravopisná chyba dokáže rozcupovat na kousíčky i sebelepší slogan. Zkontrolujte si po sobě své texty a předejte je i někomu dalšímu, ideálně zkušenému korektorovi. Víc očí víc vidí. 

7. Dejte vyniknout benefitům

Proměňte návštěvníky v zákazníky a naservírujte jim v textech výhody vaší značky, produktů a služeb. Fakta sdělte poutavým způsobem pomocí čísel, procent nebo ikonek. Například: „45 % našich zákazníků se po užívání našeho koktejlu zlepšilo zažívání“.

V textech lidem řekněte, co jim vaše služby nebo produkty přinesou. Jaký problém jim pomohou vyřešit, jaké touhy naplní a jak jim zlepší nebo zjednoduší život – třeba tak, jako jsme to udělali my u klienta Gatema IT.

Vyhněte se negativním formulacím a snažte se psát pozitivně laděné texty. Návštěvníci si díky tomu s vaší značkou podvědomě spojí pozitivní konotace.

8. Řekněte návštěvníkům, co mají udělat

Call to action (CTA) neboli výzva k akci nesmí na webu chybět, jelikož rozhoduje o tom, jestli čtenář požadovanou akci provede, nebo ne. Tlačítko s výzvou k akci otextujte tak, aby návštěvník předem věděl, co se stane, když na něj klikne. Používejte akční slovesa.

Připomínáme, že každý text by měl mít jen jeden cíl, a tím pádem i jedno CTA, například:

• Přečíst článek
• Koupit
• Odeslat dotaz
• Stáhnout e-book
• Zjistit více

Podle tónu komunikace zvolte, jestli budete psát slovesa v infinitivu, nebo rozkazovacím způsobu. Pokud se to hodí, můžete si se slovy pohrát. Více najdete v našem velkém průvodci call to action.

9. Dbejte na optimalizaci pro vyhledávače

Chcete, aby se vaše stránky zobrazovaly na předních pozicích ve vyhledávačích? Zapojte do textů na webu vhodná klíčová slova, která vám vyplynou z analýzy klíčových slov.

Nesnažte se jich ale do webových popisků vměstnat co nejvíce, protože pořád píšete primárně pro lidi, a ne pro vyhledávače. Jak najít správný balanc se dozvíte v článku o SEO copywritingu.

Záznam z rozhovoru je dostupný zdarma i jako podcast na Spotify nebo Apple Podcasts.

Jak psát webcopy pro jednotlivé podstránky 

Hlavní strana

Homepage je místo, kde dochází k prvnímu kontaktu potenciálního zákazníka s vaší značkou – a tudíž místo, kde musíte návštěvníky zaujmout a oslnit. Texty na homepage jim proto musí říct, kdo jste, co děláte, co nabízíte a proč by to měli chtít právě od vás.

Přitáhnout pozornost můžete

• znělým sloganem,
• atraktivním designem,
• obrázky, piktogramy, ikonami,
• statistikami nebo jinak zvýrazněnými výhodami.

Ukázka hlavní strany prezentačního webu našich klientů Filipa a Kateřiny Kostkových z Broker Consulting

Abyste návštěvníkům ukázali, že vám mohou věřit, vložte na homepage případové studie a recenze či hodnocení. Projděte si návod, jak pracovat s referencemi nejen na webu.

Zajímavost z praxe

Víte, co je největší zabiják webových stránek? Věta z devadesátek, která zní: „Vítejte na našich stránkách.“ Na tu rychle zapomeňte.

Landing page

Za landing page označujeme samostatnou webovou stránku, jejímž cílem je konverze, komunikace nějaké konkrétní kampaně nebo třeba detail služby. Jde o cílovou stránku, na kterou návštěvník přijde poté, co klikl na odkaz v reklamě nebo ve výsledcích vyhledávání.

Ukázka landing page pro stažení e-booku našeho klienta Dostupný advokát

Landing page je specifická tím, že se zaměřuje jen na jedno dílčí téma – na rozdíl od homepage, která funguje spíš jako rozcestník. Při jejím textování se proto držte jen jednoho hlavního cíle a jedné hlavní výzvy k akci a následujte princip obrácené pyramidy.

Texty tvořte tak, aby vedly k tomu, k čemu landing page slouží – ke konverzi. CTA připravte dostatečně viditelné a úderné. Může i vyvolávat pocit naléhavosti.

O nás a Kontakt

Často se setkáváme s tím, že firmy na texty v sekcích O nás a Kontakt příliš nedbají. Tyto dvě podstránky však hrají velkou roli v budování vztahu mezi zákazníkem a značkou a zvyšují její důvěryhodnost.

Podstránku O nás zatraktivníte díky storytellingu. Lidé totiž milují příběhy, a proto jim čtivou formou odvyprávějte, proč vaše firma vznikla, na čem stojí a proč by měli chtít spolupracovat právě s vámi. Nebojte se dát jim nahlédnout pod pokličku vašeho podnikání a buďte autentičtí jako třeba náš klient Nivasaža, pro kterého jsme sepsali texty na podstránku O nás. Stále ale mějte na paměti, že píšete sice o sobě, ale pořád pro zákazníka.

Reference

Lidé dělají to, co dělají druzí, a proto sociální důkazy často fungují lépe než vyladěná reklama. Dejte si tu práci a připravte na web reference od svých klientů, které budou reálné a důvěryhodné. Za důvěryhodnou recenzi je považována taková, která je podepsaná konkrétním jménem a funkcí. Když navíc přidáte ještě fotografii klienta, máte vyhráno.

Reference si nikdy nevymýšlejte a nekopírujte je na web 1 : 1 tak, jak vám je klient poslal. Editujte je, aby nebyly příliš dlouhé a neobsahovaly nepodstatné informace či gramatické chyby. Jazyk daného klienta však zachovejte. Jestliže to dává smysl, přidejte k textové referenci také ukázku hotové práce, produktů v akci či toho, jak klient využívá vaše služby. Finální podobu reference si s jejím autorem před publikací schvalte.

Pokud máte recenzí opravdu hodně, vyberte na web ty, které odpovídají vaší cílové skupině. Nejzajímavější a nejkonkrétnější umístěte hned na hlavní stranu webu. Vybrané reference, které tematicky odpovídají, můžete dále přidat i na jednotlivé podstránky webu, ke konkrétním produktům či službám nebo do určitých fází nákupního procesu.

Ukázka podstránky Reference našeho klienta IF Sytem

Případové studie

Podobně jako reference také případové studie zvyšují vaši důvěryhodnost v očích návštěvníků. V případových studiích do detailu rozeberte konkrétní zakázku a popište:

• s čím za vámi klient přišel,
• co jste mu navrhli,
• konkrétní postup vaší práce,
• čeho jste dosáhli.

Pomocí případových studií ukážete, že máte ve své oblasti dostatek zkušeností, znalostí a schopností. Cílem by však neměla být přehnaná samochvála, ale prezentace toho, jak můžete s podobným problémem pomoci těm, kteří si případovku přečtou.

Případovou studii můžete navíc stejně jako náš klient Gatema IT nabídnout ke stažení zdarma výměnou za e-mailový kontakt, se kterým můžete dále pracovat v e-mailingu.

Blog

Blogová sekce vám poskytne prostor, kde se můžete ukázat jako odborníci v dané oblasti, čímž opět podpoříte svou důvěryhodnost. V blogových článcích můžete předávat užitečné rady a tipy z oboru, sepisovat návody, ukázky, doporučení nebo se pustit do rozhovorů se specialisty či klienty. 

Tvorba obsahu na blog je také další skvělá příležitost zaměřit se na SEO a linkbuilding. Přidejte do textu vhodná klíčová slova a odkazy na další blogové články, podstránky webu nebo konkrétní produkty tak, jako jsme to udělali my v článku pro klienta Art Crystal, který se nyní zobrazuje na první straně ve výsledcích vyhledávání na Google. 

Podívejte se na dalších 9 rad pro dokonalé články na blog, které si oblíbí čtenáři i vyhledávače.

Produktové popisky a popisky kategorií produktů

Pokud připravujete texty pro web, který je zároveň e-shopem, bude vás čekat nějaká ta práce navíc. Při rozhodování zákazníků totiž hrají důležitou roli popisky kategorií a především pak popisky produktů. Jak na ně, se dozvíte v článku Copywriting e-shopu, který prodává.

Závěrečné tipy od Včeliště

Vylepšete své webcopy díky našim dalším tipům, které pravidelně využíváme při psaní článků na web, textů pro náš agenturní web a stránky klientů.

• Zapojte do přípravy textů umělou inteligenci, která vám pomůže hlavně v začátcích. Poproste ji o vygenerování prvních návrhů nebo si nechte své webcopy přepsat do jiného tónu, abyste se mohli rozhodnout, co lépe zní a více odpovídá vaší cílové skupině. Přečtěte si také, jak do svého copywritingu zapojit umělou inteligenci .
• Nakoukněte ke konkurenci a podívejte se, jakým způsobem s uživateli na webu komunikuje, jaká používá slovní spojení (a těm se vyhněte, abyste nebyli zaměnitelní) a co její weby obsahují. Následně se zamyslete, co byste mohli udělat jinak a lépe. 
• Udržujte své texty aktuální, protože staré informace návštěvníky jenom odradí.
• Pravidelně své webcopy testujte a na základě výsledků ho vylepšujte. Upravování textů na webu je snadné a rychlé, takže když zjistíte, že se vám návštěvníci z homepage neproklikávají tam, kam chcete, zkuste přetextovat CTA tlačítko. Odchází vám lidé dvě sekundy po načtení stránky? Změňte H1 nadpis nebo obrázek.
• Dejte své webcopy ke zhodnocení někomu cizímu, kdo vaši značku nezná, nebo využijte facebookové skupiny, které byly pro analýzu webů zdarma vytvořeny.