Měřte výsledky obsahového marketingu pomocí UTM parametrů

Posuňte měření výsledků obsahového marketingu ještě o kus výše. Buďte efektivnější a využívejte pokud možno všechny funkce, které vám webová analytika nabízí. Už jste zavedli do praxe UTM parametry? Právě ony se postarají o detailní informace, které rozšíří vaše zorné pole v oblasti vyhodnocování výsledků marketingu – budete mít přehled o tom, odkud přesně se návštěvník dostal na váš web.

Počet návštěv, konverze, míra opuštění a další údaje.  Vyhodnocujte zdroje návštěv efektivněji, než tomu bylo dosud. Stačí k tomu poměrně málo. Připojte k URL adrese UTM parametry – textové řetězce, které s sebou nesou takovou informaci, kterou analytické nástroje (např. Google Analytics) dále zpracují.

Ručně, nebo raději pomocí nástrojů?

UTM parametry nejsou nic složitého. Můžete je za URL adresu „naťukat“ ručně. Pokud si na to netroufáte nebo si chcete usnadnit práci, využijte některý z nástrojů, které jsou pro UTM parametry jako stvořené, například Campaign URL Builder. Jestliže byste chtěli vytvářet UTM parametry pro Android či iOS aplikace, návod najdete zde. Pokud využíváte Google Ads či Sklik, o nic se dokonce nemusíte starat, defaultně je nastaveno automatické tagování, více zjistíte v nápovědách patřičných platforem zde (Google) a zde (Seznam).

4 body, které může URL adresa obsahovat

Když mají být UTM parametry součástí URL adresy, kterou tvoříte, je třeba dodržovat určitá pravidla. Podívejme se na základní parametry, které může vámi napsaný, případně vygenerovaný řádek obsahovat:

1. utm_source – z překladu je jasné, že půjde o zdroj, konkrétně název webu, ze kterého odkaz vede. Dozvíte se, zda návštěvník vašich stránek přišel například z Facebooku nebo jiného zdroje.
2. utm_medium – díky této části vám bude hned jasné, z kterého média návštěvník přišel. Pokud například provádíte rozesílku e-mailů, zadejte sem „email“.
3. utm_campaign – tady cílíte přímo na kampaň, která vám návštěvníka přivedla (třeba na konkrétní příspěvek na sociální síti nebo newsletter).
4. utm_content – zavede vás více do hloubky, a to například k předmětu e-mailu.
5. utm_term – vhodný například pro trackování klíčových slov konkrétních kampaní.

Dovolíme si k psaní URL s UTM parametry doplnit ještě pár rad. Je důležité, abyste si dávali pozor na velká a malá písmena, ale i jasná názvosloví. Buďte ve vytváření UTM parametrů konzistentní, aby je Google Analytics mohl správně vyhodnotit. Pokaždé, když budete vyplňovat název kampaně, zachovejte pojmenování. Horko těžko by se vám sledoval trend návštěvnosti, když jednou jako název kampaně zvolíte „newsletter“ a podruhé např. „rozesilka“. Zaveďte si jasné pravidlo, které si klidně napište na papírek, a připíchněte si jej na nástěnku.

Je třeba ještě zmínit, že počet UTM parametrů je volitelný, povinný je pouze source – čím více jich ale použijete, tím více budete moct jít v měření výsledků do hloubky. My doporučujeme používat alespoň source, medium a campaign.

Jak to vypadá v praxi?

Chcete-li si udělat bližší představu, projděte si podrobně URL adresy s UTM parametry:

• Nějak takto může vypadat příklad adresy s UTM parametry:

  https://www.vzorovaadresa.cz/podstranka/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=ebookcopywriting&utm_content=facebookprispevek

• Praktická ukázka toho, jak jsme zjistili, kolik lidí z rozesílky newsletteru přišlo na náš web s článkem o analýze klíčových slov:

  https://vceliste.cz/seo/podivejte-se-zblizka-jak-vypada-analyza-klicovych-slov/?utm_source=drip&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter

• Méně je někdy více, příklad použití 2 UTM parametrů u příspěvku na sociální síti:

  https://vceliste.cz/studie/pripadova-studie-vzor-analyzy-klicovych-slov-od-vceliste/?utm_source=facebook&utm_medium=social

Víte, jak na to. A co teď s tím?

Už víte, jak poskládat URL adresu s UTM parametry. Kde si ale v Google Analytics ověřit úspěšnost kampaně, abyste si z toho něco vzali? Stačí se podívat do sekce Akvizice, kde máte seznam všech kampaní. Zvolte konkrétní kampaň, která vás zajímá. Je označena slovním spojením, které jste si zvolili v URL adrese u položky campaign. Nejdůležitější pravidlo, které byste si z článku měli odnést, je: buďte konzistentní v pojmenování kampaní. Jinak si z efektivního vyhodnocování výsledků marketingu uděláte peklo.

Zde najdete v GA jednotlivé kampaně

Rovněž je vhodné nastavit kanonizaci základní URL adresy, aby vyhledávač nepovažoval URL adresu s UTM parametry za duplicitní – jednoduše řečeno, aby si „nemyslel“, že na svých webových stránkách máte duplicitní obsah, neboť je přístupný přes více URL adres (s UTM parametry i bez nich). Více o kanonizaci na Googlu a Seznamu pod odkazy.

GA vám umožní vidět, kolik uživatelů skrze link s UTM parametry na váš web přišlo

Díky UTM parametrům snadno zjistíte, které kampaně se vám v obsahovém marketingu vyplatilo realizovat a které vám naopak mnoho návštěvníků (a potažmo i zákazníků či klientů) nepřivedly. Do budoucna tak můžete cílit na úspěšnější cesty ke svému zviditelnění.