Lidé, kteří už vaši značku znají, se dají mnohem snadněji přesvědčit k nákupu či jiné akci. Jestliže na ně aktivně necílíte, přicházíte o cenné a poměrně lehce získané konverze. Oslovování uživatelů, kteří s vaší značkou už nějakým způsobem interagovali, se nazývá remarketing/retargeting a my si teď na něj důkladně posvítíme. Přečtěte si, jak funguje a jak jej efektivně využít napříč platformami. 

Retargeting a remarketing: Jak se liší?

Pojmy remarketing a retargeting jsou v podstatě synonyma. Google používá termín remarketing, Sklik hovoří o retargetingu, ale v obou nástrojích jde o stejný princip – cílení reklam na uživatele, kteří už vás znají. O žádný souboj retargeting vs. remarketing tedy v praxi nejde, ačkoli někdy se zmiňuje drobný rozdíl: retargeting převážně pro display a sociální sítě, remarketing pro opětovné oslovení stávajících zákazníků. V tomto článku ale budeme pro zjednodušení chápat oba pojmy stejně.

Jak remarketing funguje a co přináší

Remarketing je forma cílené reklamy oslovující uživatele, kteří už navštívili váš web nebo jinak interagovali s vaší značkou. Cílem je se těmto „zahřátým“ návštěvníkům připomenout, přivést je zpět a ideálně je přimět ke konverzi (nákupu, odeslání formuláře apod.).

Například: 

• Uživatel si prohlíží produkty v e-shopu, ale nenakoupí. Remarketingová kampaň mu prohlížené produkty (a potažmo celou značku) „naservíruje zpátky pod nos“ třeba formou banneru v obsahové síti. 
• Návštěvník přidá zboží do košíku, ale nákup nedokončí. Remarketingová kampaň mu opuštěný košík připomene a motivuje ho k návratu – třeba nabídnutím slevy či dopravy zdarma.

Remarketing ale zdaleka není jen doménou e-shopů. Také v B2B marketingu, kde je rozhodovací proces delší, pomáhá zůstat potenciálním klientům na očích a budovat důvěru v průběhu času. Např. můžete PPC reklamy cílit na návštěvníky vaší webové nabídky služeb a ukazovat jim případové studie, pozitivní reference nebo pozvánky na webinář.

Pro klienta Zalozfirmu.cz jsme připravili remarketingovou reklamu cílenou na návštěvníky webu, kteří nedokončili vyplnění formuláře 

Technická stránka ve zkratce

Technickým základem pro správné fungování remarketingu je sledovací kód, který vložíte na web. Tento kód označí každého příchozího návštěvníka pomocí identifikátoru a zařadí ho do publika pro remarketing. Reklamní systémy pak mohou těmto uživatelům zobrazovat vaše reklamy v době, kdy brouzdají internetem nebo sociálními sítěmi.

Jako identifikátory se tradičně využívají cookies třetích stran – např. cookies od Google či Seznamu – a při další návštěvě partnerských webů se rozpoznají. Na sociálních sítích podobně funguje tzv. Meta Pixel, který odesílá informaci o návštěvnících do vašeho reklamního účtu v rámci Meta. Moderní přístupy remarketingu ale čím dál více spoléhají také na unikátní ID (např. přihlášeného uživatele), aby remarketing fungoval i v prostředí s omezenými cookies.Kromě sledování návštěvníků webu umožňují reklamní systémy nahrát i vlastní data a cílit reklamu také na ně. To využijete třeba v případě, že chcete oslovit stávající zákazníky (např. e-mailem), nebo když chcete zasáhnout uživatele napříč platformami.

Proč remarketing zařadit do marketingového mixu

Remarketingové kampaně mají násobně vyšší účinnost než akviziční reklama. Pravděpodobnost konverze je u retargetovaných návštěvníků o 70 % vyšší. Ale je toho mnohem víc:

• Lepší ROI: Díky zaměření na zahřáté publikum bývá cena za konverzi u remarketingu nižší než u kampaní na studené kontakty. 
• Maximalizace hodnoty návštěvnosti: Pouze necelá 2 % návštěvníků e-shopu nakoupí hned při první návštěvě. Remarketing pomáhá oslovit zbývajících cca 98 %, kteří odchází bez konverze. Místo neustálého shánění nových návštěvníků tak vytěžíte ty, kteří už na web přišli.
• Budování vztahu a povědomí o značce: Studie ukazují, že retargeting zvyšuje míru zapamatování značky až o 57 %. Zvláště u dražších produktů či B2B služeb, kde zákazníci porovnávají více nabídek, pomůže být neustále na očích a budovat důvěru.
• Personalizace a relevantnost sdělení: Remarketing umožňuje velmi přesné cílení a personalizaci podle zájmu uživatele. Díky tomu reklama působí méně obtěžujícím dojmem a výsledkem jsou vyšší míry prokliku i zapojení.

Velkou výhodou remarketingu je také jeho univerzálnost a široké uplatnění v různých scénářích. Například:

• Opuštěný košík: Přivedení nerozhodnutých zákazníků zpět k dokončení nákupu.
• Cross-selling a opakovaný nákup: Oslovení stávajících zákazníků s další nabídkou (příslušenství k zakoupenému produktu, doplnění spotřebního zboží před jeho spotřebováním apod.).

Up-selling: Nabídnutí vyšší verze produktu/služby těm, kdo u vás již nakoupili něco menšího.

Budování loajality: Zapojení existujících zákazníků do věrnostního programu, připomínky výročí nákupu, speciální nabídky pro vracející se zákazníky.

Lead nurturing v B2B: Připomínání se návštěvníkům, kteří projevili zájem (navštívili ceník, stáhli si whitepaper) – zobrazení případových studií, pozvánky na demo apod., aby se posunuli blíže k poptávce.

U klienta Gativa.cz využíváme v remarketingových kampaních případové studie 

Remarketing v Google Ads: záběr po celém internetu a propojení s GA4

Google Ads umožňuje zobrazovat remarketingové bannery a textové inzeráty napříč obrovskou obsahovou sítí partnerských webů a v aplikacích. Díky tomu můžete „kontaktovat“ uživatele téměř po celém internetu. Formáty zahrnují statické i responzivní bannery, texty a videoreklamu. Kromě toho lze remarketing využít i ve vyhledávací síti Google. Tady můžete například zvýšit bid, aby se váš e-shop zobrazil výše, když vyhledává někdo, kdo dříve navštívil váš web.Velmi cenným nástrojem pro e-shopy je dynamický remarketing  v Google Ads. Díky produktovému feedu z Google Merchant (Google Nákupy) dokáže automaticky zobrazovat konkrétní produkty, které si návštěvník prohlížel. Nastavení dynamického remarketingu vyžaduje přidat rozšířený kód, který Google informuje o ID produktu. Výsledkem je vysoce personalizovaná reklama, která může zvýšit konverzní poměr remarketingu až trojnásobně.

V rámci Google Ads je možné cílit i videoreklamy na YouTube na uživatele z vašich remarketingových seznamů. Může to být třeba krátké video s představením výhod vašeho produktu, které se zobrazí uživatelům, kteří si tento produkt prohlíželi nebo ho zanechali v košíku. Videoreklamy mohou účinně zasáhnout uživatele, kteří ignorují bannery. Na druhé straně videokampaně mívají vyšší náklady a hodí se spíše pro širší brandový remarketing než čistě výkonnostní.

Nová verze Google Analytics (GA4) se vám s využitím remarketingu ve vaší propagaci snaží pomoc. GA4 umožňuje vytvořit publika na základě různých kombinací podmínek (událostí, stránek, konverzí) a tato publika sdílet do Google Ads pro cílení kampaní. To vám dává silný nástroj pro tvorbu pokročilých remarketingových segmentů (např. „všichni, kdo si prohlédli produkt X a nedokončili nákup do 3 dnů“). Nastavte si v GA4 klíčové události (add_to_cart, purchase, form_submit atd.) a vytvářejte z nich publika pro přesné cílení v reklamách v rámci Google Ads.

U klientů s nižším rozpočtem využíváme remarketing v rámci PMax kampaně. Tzn. pomocí vlastních dat dáváme PMax další signály, na jaké publikum může cílit

Retargeting v Skliku: cílení na českou populaci a promyšlený dynamický retargeting

Reklamní systém Seznam.cz pracuje na stejném principu jako Google Ads, byť funkci nazývá jinak. Pomocí Sklik kódu na webu sbíráte publika návštěvníků a můžete jim poté zobrazovat bannery či textové inzeráty v partnerské síti Seznamu. Jeho síla je v zásahu cca 97 % české internetové populace – vaše reklamy se zobrazí na populárních webech jako Novinky.cz, iDnes.cz, Seznam Zprávy a mnoho dalších nejnavštěvovanějších českých webů.

Také Sklik nabízí e-shopům možnost dynamického retargetingu. Funguje podobně jako u Google – napojí se na váš produktový feed (např. z XML feedu pro Zboží.cz) a umožní zobrazovat personalizované produktové reklamy uživatelům podle toho, co si prohlíželi. A co je ještě lepší: zobrazuje tyto reklamy i uživatelům, kteří konkrétní produkt vyhledávali na Seznamu nebo ve Zboží.cz, aniž vůbec navštívili váš web.

Pro využití dynamických formátů musíte mít účet Skliku propojený se službou Zboží.cz a správně implementovaný retargetingový kód s parametry produktu.

Retargeting na Skliku nabízí také tyto možnosti:

• Omezení počtu zobrazení reklamy jednomu uživateli za den. Při příliš častém zobrazování (desítky za den) totiž hrozí, že bude reklama kontraproduktivní a uživatele otráví.
• Kombinace s dalším cílením (např. zájmy, kontext stránek apod.). To se hodí, když chcete remarketingové publikum zúžit jen na určitou kategorii webů nebo uživatelů.
• Pokud máte menší publika pro remarketing, Sklik často dokáže díky svému lokálnímu zásahu nasbírat dostatečné publikum rychleji než Google. Malé a střední weby by proto na Sklik neměly zapomínat – může přinést cenné konverze navíc, které by Google sám nepokryl.

Remarketing na Instagramu a Facebooku: kdo není na sítích, jako by nebyl

Sociální sítě Meta (Facebook, Instagram) patří k nejvýkonnějším remarketingovým kanálům. Umožňují zobrazovat reklamy v prostředí, kde uživatelé tráví hodiny denně, a díky množství dat o uživatelích je doručování obsahu velmi přesné. Vaše remarketingové reklamy mohou cílit na:

• Návštěvníky vašeho webu (díky Meta Pixelu).
• Uživatele, kteří provedli interakci s vaší facebookovou stránkou či instagramovým profilem (např. reagovali na příspěvek, napsali zprávu, zhlédli video).
• Kontakty, které nahrajete (e-maily zákazníků, telefonní čísla) – tzv. Custom Audiences.

Základem je nasadit na web Meta Pixel a nastavit si v Meta Business Manageru potřebné vlastní okruhy uživatelů. Facebook vám umožní definovat publikum podle: 

• navštívených URL, 
• událostí (např. AddToCart, Purchase z Meta Pixelu), 
• času stráveného na webu apod. 

Také můžete vytvářet okruhy z uživatelů, kteří sledují váš profil, reagovali na reklamu nebo třeba zhlédli určitý podíl videa. Na podrobný postup nastavení se podívejte v našem článku Jak na remarketing na Facebooku.

E-shopům Facebook nabízí tzv. Dynamic Product Ads – funkčně podobné dynamickému remarketingu v PPC systémech. Nahrajete katalog produktů a pomocí šablony reklamy se automaticky generují inzeráty na konkrétní produkty, které si uživatel prohlížel nebo přidal do košíku. Facebook tak sám spáruje uživatele a produkty a ukáže např. „produkt, který jste si zapomněli v košíku“ s obrázkem a cenou. 

Na Facebooku a Instagramu můžete využít širokou škálu kreativních formátů – karusel (více produktů), sbírka, video, Stories apod. Výhodou je také nativní prostředí – reklama se zobrazuje mezi příspěvky, nepůsobí tak příliš rušivě. Průměrné CTR remarketingu na Instagramu bývá o trochu vyšší než na Facebooku, což může být dáno vizuální povahou platformy. Pro některé segmenty (móda, design, gastro) je Instagram ideální místo pro připomenutí se prostřednictvím atraktivního obrazového obsahu.

U Meta platforem můžete nastavit, jak „staří“ návštěvníci se mají do publika zahrnout. Kratší okno (7–14 dní) se hodí pro připomenutí horkým zájemcům těsně po návštěvě webu. Delší okno (90–180 dní) využijete pro občasné promo stávajícím publikům nebo pro dražší produkty. 

LinkedIn a další kanály: rozjeďte to na více frontách

Pro B2B společnosti může být zajímavé využít remarketing i na LinkedInu. Tato profesní sociální síť umožňuje cílit reklamy na uživatele, kteří navštívili váš web, podobně jako Facebook (pomocí LinkedIn Insight Tag). Výhodou je kontext – uživatel na LinkedInu je v pracovním módu a spíše ho zaujme obsah spojený s business tématikou (např. připomenutí nabídky B2B služby, whitepaperu, konzultace). Nevýhodou jsou vyšší ceny za proklik a nutnost mít dostatečný objem návštěv (LinkedIn vyžaduje minimálně ~300 členů publika). Remarketing na LinkedInu se vyplatí zejména u dražších produktů/služeb s vysokou marží, kde pár získaných leadů ospravedlní náklady.

Remarketingově lze cílit také na těchto platformách:

• X: Nabízí pixel a možnost cílit na návštěvníky webu, avšak zásah v ČR je omezenější. Vhodné zvážit u specifických komunit.
• TikTok: Pomocí TikTok Pixelu či Events API lze vytvářet vlastní publika podle návštěv, akcí nebo nákupů.
• E-mail: Za zmínku stojí i přístup mimo PPC systémy. Jde o automatizované e-maily zasílané zákazníkům, kteří nedokončili nákup, prohlíželi si určité zboží nebo navštívili konkrétní stránku. E-mailový remarketing dobře doplňuje placenou remarketingovou reklamu, protože osloví zákazníka v dalším kanále. 

Jak na remarketing, aby motivoval a neobtěžoval

Úspěšný remarketing spočívá zejména ve správném nastavení publik, frekvence a v obsahu reklam. Abyste snáze dali dohromady vlastní strategii, která bude fungovat, sepsali jsme pro vás tipy z naší dlouholeté praxe.

Segmentace publika: Ne všichni návštěvníci jsou stejní

Neházejte všechny uživatele do „jednoho pytle“, ale vytvářejte více remarketingových seznamů. Publikum rozdělte podle fází nákupního procesu a zájmu. Např.:

• Všichni návštěvníci webu – budujte obecné povědomí brandovým sdělením.
• Prohlíželi konkrétní produkty – personalizovaná reklama s daným produktem, v níž připomenete jeho benefit.
• Návštěvníci určitých stránek – zaujměte inspirativními tipy vztahujícími se k danému tématu.
• Opustili košík – zvlášť ceněná skupina, které můžete ukázat připomínku nedokončené objednávky, ideálně s nějakou pobídkou.
• Stávající zákazníci – vytvořte kampaně pro křížový prodej či podporu loajality.

Myslete ale na to, že různé okruhy mají různou hodnotu. Návštěvník, který jen přečetl článek na blogu, není tak „horký“ jako někdo, kdo strávil 10 minut prohlížením produktů nebo u vás už jednou nakoupil. Nejcennější publika (např. bývalí zákazníci) oslovujte uvážlivěji a s nižší frekvencí, méně cenným (všichni návštěvníci) můžete zobrazovat obecnější sdělení.

Vyloučení z cílení: Smysluplná práce s kontakty a kampaněmi

Nezapomeňte kontakty ze segmentů a kampaní také strategicky vyřazovat. 

Pokud mezi některými publiky neprovedete vyloučení, může se stát, že budete oslovovat stejné uživatele opakovaně v různých sestavách. To povede ke zbytečnému zvýšení frekvence zobrazení a reklama bude obtěžovat. Například:

• V sestavě pro návštěvníky z posledních 4–7 dnů změňte cílení tak, aby v ní nebyli také uživatelé z posledních 3 dnů.
• Z publika „přidali do košíku“ vylučte návštěvníky, kteří si prohlíželi produkty (pokud máte spuštěnou i sestavu na prohlížení produktů). 
• Na kontakt získaný leadovou kampaní nemá smysl cílit ještě remarketingovou reklamou. Pracujte s ním např. v rámci call centra, obchodního oddělení nebo e-mailingu. 

Frekvence a cap: Nezahlťte uživatele

Příliš časté zobrazování reklam může uživatele otrávit. V reklamních systémech proto nastavte frekvenční omezení (např. maximálně 3 zobrazení stejného banneru na uživatele za den). U citlivých segmentů či luxusních produktů volte frekvenci nižší, u rychloobrátkového zboží můžete být agresivnější. Řídit se můžete také „stářím“ kontaktu. Krátká okna (např. 3–7 dní od návštěvy) cílí na nejčerstvější zájem, zatímco delší (30–90 dní) pokryjí i ty, kteří třeba čekali na výplatu či měli jiné překážky. Pro prvních 7 dní nasaďte intenzivnější kampaň, na 8–30 dalších dní slabší připomínání. 

Ve finále nezapomeňte uživatele z remarketingu vyloučit nebo komunikaci změnit – oslovovat někoho stejnou nabídkou půl roku může působit zoufale a kontraproduktivně. Dlouhé časové okno obecně moc dobře nefunguje.

Kreativa: Jedinečný obsah, který zaujme a přesvědčí

Personalizace obsahu výrazně zvyšuje úspěch, proto se nevydávejte cestou „jedna reklama pro všechny“. Jediné, co může, respektive musí být ve všech reklamách stejné, je logo a branding – ať si uživatel váš vizuál okamžitě spojí s webem, který navštívil, se značkou, kterou už zná. Vše ostatní přizpůsobte konkrétnímu segmentu a scénáři.

Například:

• Uživatel prohlížel kategorii – ukažte mu top produkty z dané kategorie a uveďte důvod, proč nakoupit u vás (konkurenční výhody, reference apod.).
• Uživatel prohlížel produkt – připomeňte mu tento produkt dynamickým bannerem a přidejte informaci o dopravě zdarma nebo jiném benefitu.
• Uživatel nakoupil – nabídněte doplňkový produkt či servis, případně pozvánku k hodnocení nebo odběru newsletteru.

Nebojte se být kreativní a zkuste různé cesty: poskytněte sociální důkaz (např. „5000 spokojených zákazníků už nakoupilo…“), vytvořte pocit naléhavosti („Vaše položky v košíku budou brzy vyprodány“) nebo vyzvěte k jiné akci než jen k nákupu – třeba nabídněte poradenský hovor zdarma. Vyprávějte, co stojí za vaší značkou nebo produktem, komunikujte hodnoty a přínos. Využívejte užitečný obsah, kterým posílíte vztah se zákazníky. Vyzkoušejte video formáty, které se skvěle hodí pro krátké tutoriály, tipy a inspiraci. 

Střídejte různé formáty (banner, video, carousel) a kreativní varianty, abyste se uživateli brzy neomrzeli. U delšího rozhodovacího procesu se osvědčuje tzv. sekvenční reklama, která zobrazuje postupně několik různých reklam: např. první den produkt, za týden recenzi spokojeného zákazníka, poté upomínku se slevou. Tím udržíte obsah svěží. 

Pracujte také s CTA a místo klasického „Kup teď“ zkuste například:

• „Podívat se znovu“ – mírné, nenátlakové vyzvání.
• „Vrátit se k oblíbeným“ – evokuje osobní vztah ke značce nebo produktu.
• „Zkontrolovat, jestli je ještě skladem“ – vytváří lehké FOMO.

Testování, vyhodnocování a optimalizace: Na první dobrou to vyjde málokdy 

Stejně jako jiné PPC kampaně je třeba remarketing testovat a průběžně optimalizovat. 

• Testujte různé reklamní kreativy – formáty, ale i text, obrázky či CTA v rámci jednoho formátu (A/B test). Pokud zapojíte kombinované formáty do obsahových kampaní, získáte šanci pokrýt větší procento reklamních ploch.
• Zkoušejte různé délky oken a kombinace cílení – zjistíte třeba, že po 14 dnech zájem opadá, tak na uživatele 15+ dní necílíte, nebo naopak je zkusíte oslovit speciální akcí.
• U klíčových publik se vyplatí nastavit i různé strategie nabídek – např. cílovou CPA či ROAS, pokud dané publikum stabilně konvertuje. 
• Vylučujte nevhodná umístění – v Display sítích můžete vyhodnotit, na kterých webech se vaše remarketingové reklamy zobrazují, a vyloučit místa, která neperformují nebo nejsou pro vaši značku vhodná.

A jaké metriky v rámci remarketingu sledovat? Kromě těch standardních jako CTR, CPC a CPA věnujte pozornost i dalším ukazatelům:

• Frekvence: průměrný počet zobrazení reklamy na uživatele – hlídejte, ať není příliš vysoký.
• Konverzní poměr publika: může odhalit, že některé segmenty  téměř nekonvertují.

Remarketing často funguje jako asistenční kanál – uživatel může kliknout na remarketingový banner, ale konverzi provede až přímou návštěvou později. Konverze se tak nepřipíše remarketingové kampani. To ale neznamená, že remarketing nefunguje – naopak, pomohl udržet povědomí. Proto vyhodnocujte v delším horizontu a komplexně. Také sledujte nárůst brandového vyhledávání – retargetingové kampaně mohou zvýšit počet lidí, kteří vyhledávají přímo vaši značku. 

Jaká je budoucnost remarketingu?

Svět digitální reklamy naráží na neustále se zvyšující ochranu soukromí uživatelů. Pro remarketing je naprosto zásadní, že prohlížeče omezují cookies třetích stran – Safari a Firefox je blokují už nyní, Chrome plánuje jejich ukončení někdy v budoucnu. Velcí hráči proto přicházejí s náhradami:

• S klienty přecházíme na sledování pomocí serveru (Server-Side tracking.), které dokáže částečně obejít omezení prohlížečů tím, že data posílá z vašeho serveru jako first-party. Tato implementace je však náročnější a vyžaduje silné technické zázemí.
• First-party data každopádně získají na významu – firmy, které mají přímý kontakt s klienty (e-mailové adresy, zákaznické účty), budou ve výhodě. Dejte zákazníkům dobrý důvod, aby se přihlašovali do zákaznického účtu, a budujte jejich databázi.
• Google zavádí koncept Privacy Sandbox (API Topics, FLEDGE apod.), které má umožnit cílení reklam i bez individuálních cookies. Retargeting se tak možná promění spíše ve skupinové cílení na uživatele s podobným chováním.

Do remarketingu také čím dál více pronikají prvky umělé inteligence a automatizace. Například Google Performance Max kampaně si samy rozhodují, komu a kdy reklamy ukázat. Využívají i remarketingových signálů, ale kombinují je s dalšími. Do budoucna se dá čekat, že ruční správa remarketingových kampaní se zjednoduší, ale o to důležitější bude správná vstupní definice a kreativy.

Nadčasovým trendem je propojování obsahového marketingu a výkonnostního remarketingu. Tvořte kvalitní obsah (články, videa, e-booky), kterým přivedete na web relevantní publikum, a následně tyto návštěvníky remarketujte vhodnou nabídkou. Tato kombinace funguje skvěle – obsah buduje důvěru a povědomí, remarketing pak dovede uživatele ke konverzi. Například někdo si přečte na vašem blogu odborný článek, v remarketingu ho pak oslovíte nabídkou konzultace či trialu. Uživatel už vás zná díky obsahu a je mnohem vstřícnější ke komerční nabídce.

Zařaďte remarketing do své strategie, dokud to jde

Remarketing (retargeting) umožňuje vytěžit maximum z tvrdě vybudované návštěvnosti a dokáže proměnit váhající návštěvníky v platící zákazníky. Dobrá remarketingová strategie kombinuje správné technické nastavení s promyšleným marketingovým postupem a kreativitou. Důležité je také sledovat vývoj v oblasti cookies – nadčasový remarketing staví na vlastním obsahu a datech zákazníků, nikoli jen na cookies, které mohou přes noc přestat fungovat. Buďte proto připraveni přizpůsobit se změnám a inovovat.

Článek Remarketing a retargeting: Jak je využít se nejdříve objevil na Včeliště.

Placená online reklama je jedním z nejúčinnějších nástrojů digitálního marketingu. Díky ní můžete oslovit správné zákazníky ve správný čas, a to s plnou kontrolou nad rozpočtem. V našem průvodci vám vysvětlíme, jak PPC reklama funguje, jak vytvořit efektivní kampaně a na co si dát pozor. Ať už jste začátečník, nebo zkušený marketér, tento průvodce vám pomůže pochopit, jak PPC kampaně využít naplno.

Jak funguje PPC marketing

PPC je zkratka pro pay-per-click, v doslovném překladu plať za proklik, a přesně takto PPC reklamy fungují. Inzerent platí za každé kliknutí na reklamu, tedy za každou cílenou návštěvu webu, vstupní stránky nebo aplikace. Když PPC funguje správně, kliknutí (respektive návštěva) přináší větší hodnotu, než je poplatek.

Výhody PPC

• Rychlé výsledky – Na rozdíl od SEO přináší okamžitou viditelnost ve vyhledávačích a obsahové síti. Potvrzuje to 66 % dotázaných marketérů, kteří považují PPC marketing za lepší strategii pro rychlejší výsledky.
• Přesné cílení – Možnost nastavit reklamu podle klíčových slov, demografie, lokality, zájmů nebo chování uživatelů.
• Kontrola nad rozpočtem – Inzerenti mohou nastavit denní nebo celkový rozpočet a platí pouze za prokliky, což umožňuje efektivní řízení nákladů.
• Měřitelnost a analytika – PPC systémy nabízejí podrobné statistiky o výkonu kampaní.
• Flexibilita – Možnost testovat různé varianty reklam a přizpůsobit se aktuálním trendům či sezonním výkyvům.
• Široké možnosti formátů – Kromě textových reklam lze využít PPC bannery nebo dynamické reklamy, které se automaticky přizpůsobují obsahu webu.

Nevýhody PPC

• Náklady na správu – Efektivní PPC kampaně vyžadují pravidelnou optimalizaci, testování a monitoring, což může být časově náročné nebo vyžadovat odborníka.
• Konkurenční prostředí – U populárních klíčových slov může být cena za proklik (CPC) velmi vysoká, což snižuje návratnost investice.
• Závislost na rozpočtu – Jakmile přestanete platit, vaše reklamy okamžitě zmizí a návštěvnost se vrátí na původní úroveň.
• Riziko špatného nastavení – Nevhodně zvolená klíčová slova, špatné cílení nebo nesprávná strategie mohou vést k plýtvání rozpočtem bez odpovídajících výsledků.
• Bannerová slepota – Uživatelé jsou čím dál imunnější vůči reklamám a někteří je automaticky ignorují nebo blokují pomocí adblockerů.

Určete si cíle

PPC kampaň může být velmi silným marketingovým nástrojem, ale vyžaduje to znalosti a správnou PPC strategii, která se odvíjí od stanovených cílů. V závislosti na činnosti firmy může jít například o:

• Získání okamžité návštěvnosti. Ideální pro nové weby, akční nabídky nebo sezonní kampaně.
• Zvýšení prodejů a konverzí. Používají se cílené reklamy s vysokou relevancí pro uživatele.
• Budování povědomí o značce. Reklamy zobrazované v obsahové síti pomáhají zviditelnit značku a posilují rozpoznatelnost firmy.
• Remarketing. Oslovení uživatelů, kteří již web navštívili, ale neobjednali nebo nedokončili nákup. Efektivní pro e-shopy a služby s delším rozhodovacím procesem.
• Podpora lokálního podnikání. PPC reklamy lze cílit na konkrétní lokalitu, což je užitečné pro restaurace, obchody nebo služby.
• Generování potenciálních zákazníků (lead generation). Používají se lead formuláře nebo speciální landing pages.
• Zvýšení počtu stažení aplikace. Vhodné pro mobilní aplikace a SaaS služby.

Než se pustíte do tvorby PPC, poznejte hlavní typy kampaní

PPC reklamy mají různé podoby, mohou se skládat z textu, obrázků, videí nebo jejich kombinací. Jejich umístění může být ve výsledcích vyhledávání, na webových stránkách, sociálních sítích (PPC na Facebooku a Instagramu, případně LinkedInu) a ve zbožových srovnávačích.

V tomto průvodci se zaměříme na dva nejvýznamnější PPC systémy mimo sociální sítě v Česku – Sklik a Google Ads (dříve Google Adwords). Obě platformy nabízí reklamy v obsahové síti i ve výsledcích vyhledávání, videoreklamy a nákupní kampaň, další nabídka se však liší.

Typy kampaní v Google Ads

Typy kampaní v Skliku

Kampaně ve vyhledávací síti

Reklama ve vyhledávačích je jednou z nejpopulárnějších forem PPC. Jde o naprostý základ, který by neměl žádné firmě chybět. Umožní vám zobrazit se na vrchu výsledků vyhledávání, když někdo bude hledat frázi související s vaší obchodní činností. 

Kromě klíčových frází relevantních pro vaše produkty nebo služby použijte také fráze spojené s vaší značkou. Jde o tzv. brandové kampaně, jejichž cílem je zajistit, aby se při zadání vaší značky web zobrazil na prvním místě. Tím se předchází situaci, kdy konkurence zacílí na klíčová slova spojená s vaší značkou a přetáhne tak potenciální zákazníky k sobě.

Reklamy ve vyhledávání jsou textové, v Google Ads je ale můžete rozšířit o obrázek. O tom ale více v kapitole Jak na PPC.

Kampaně v obsahové síti

Kampaně v obsahové síti jsou zaměřeny zejména na zvyšování povědomí o značce. Díky obsahovým kampaním můžete zasáhnout široké spektrum lidí na různých zařízeních. Kromě přilákání nových uživatelů na váš web můžete oslovit také ty, kteří web už navštívili (remarketing).

Obsahová síť však patří mezi nejrizikovější, pokud není správně nastavena. Snadno zde utratíte vysoké částky bez odpovídajícího výsledku. Velká část kliknutí může být omylem, zejména pokud se reklamy zobrazují v mobilních aplikacích. Důležité je také nastavit omezení frekvence, aby se reklama jednomu uživateli nezobrazovala příliš často.

V obsahové síti najdete 3 kategorie reklam:

• Klasické grafické reklamy. Mohou být ve formátu JPG, PNG, GIF. Jejich výhoda spočívá v tom, že máte plnou kontrolu nad tím, jak vypadají. Nevýhoda je, že musíte tvořit více rozměrů a pravděpodobně budete potřebovat grafika, aby výsledek stál za to. 
• Responzivní reklamy. Kombinují obrázky, texty a logo. Nepotřebujete grafika, stačí nahrát vhodné obrázky, logo a napsat několik verzí nadpisů a popisů. Systém potom testuje kombinace a vybírá nejvýkonnější variantu. Přizpůsobí se obsahu stránky, na které se zobrazí. Nevýhodou je, že nemáte kontrolu nad finální podobou. 
• Dynamické reklamy. Vhodné zejména pro e-shopy, které je používají v kombinaci s cílením na remarketingová publika. Jde o automaticky generované bannery s produkty, které si uživatel prohlížel na webu. Reklamy se generují na základě produktového feedu, takže musíte mít produktový feed a na webu nasazený remarketingový kód.

Jak nastavit obsahovou síť, aby reklamy zbytečně neutrácely peníze bez výsledku

Zobrazovat stejnému uživateli jednu reklamu 30× denně nemá smysl. Stačí pár opakování, aby si značku zapamatoval, ale nebyl přehlcen a otráven. Jak často reklamu zobrazovat, závisí na rozpočtu a počtu aktivních kampaní. V průměru stačí 6× až 8×.

Méně je často více, proto raději zacilte na užší publikum. Využijte remarketingová publika nebo zvolte např. publikum se zájmem o koupi. V závislosti na typu kampaně můžete zacílit i podle zájmů nebo témat, reklama se pak bude zobrazovat na tematických webových stránkách. 

• Tip od Včeliště: Prodejní kampaně je lepší cílit přes remarketing nebo publikum se zájmem o koupi, zatímco u brandových kampaní dává smysl cílení podle témat a zájmů.

Nezapomeňte omezit zobrazení reklam v mobilních aplikacích či na nevhodných webech. Některé aplikace jsou navrženy tak, aby uživatelé na reklamy klikali omylem. Z našich zkušeností víme, že reklamy zobrazené v mobilních aplikacích většinou nic nepřinášejí. 

Sklik má nastavení omezenější oproti Google Ads, ale v nastavení kampaně se dá najít jak omezení frekvence, tak nevhodné weby: 

Videoreklamy

Budovat povědomí o značce, lákat na web nebo k přímým konverzím můžete také pomocí krátkých videí, které se budou zobrazovat v rámci jiného video obsahu (Instream) nebo kdekoliv na webu (Outstream). 

Video kampaně z Google Ads běží primárně na YouTube, webech v rámci Google Display Network a na chytrých televizích. Google Ads se zaměřuje spíše na výběr cíle videokampaní než na tradiční rozdělení podle formátů, ale je důležité tyto formáty znát, protože každý podtyp může využívat jen určité typy. 

Formáty videoreklam v Google Ads jsou:

• In-stream přeskočitelné – Přehrávají se před videem, v jeho průběhu nebo po něm. Divák je může přeskočit po 5 sekundách. Platíte za zhlédnutí, pokud divák zhlédne alespoň 30 sekund nebo interaguje.
• In-stream nepřeskočitelné – Trvají maximálně 15 sekund a divák je nemůže přeskočit. Platíte za tisíc zobrazení.
• In-feed videoreklamy – Zobrazují se v doporučeních na YouTube nebo v sekci „Další videa“. Platíte za kliknutí.
• Reklamy Shorts – Trvají alespoň 6 sekund a zobrazují se mezi videi vygenerovanými uživateli ve službě YouTube Shorts. Uživatelé mohou reklamu kdykoli přeskočit. 
• Bumper reklamy – Krátké šestisekundové reklamy, které nelze přeskočit. Platíte za tisíc zobrazení.
• Masthead reklamy – Velký banner s videem v horní části domovské stránky YouTube. Tuto funkci však musíte nejprve aktivovat s pomocí zástupce Google. Jak bude reklama vypadat, se můžete podívat zde: https://www.youtube.com/videomasthead 

Dále máte možnost vybrat z těchto podtypů video kampaně:

Sklik od Seznamu také nabízí několik formátů videoreklam, které se zobrazují zejména na Stream.cz, na partnerských, zpravodajských a magazínových webech Seznamu.

V Skliku máte při vytváření kampaně na výběr tyto dvě možnosti:

• Videospot je dlouhý 7 až 60 vteřin, po 5 vteřinách ho uživatel může přeskočit. Může být in-stream i out-stream.
• Bumper je vhodný pro krátká, úderná sdělení. Jde o šestivteřinové video a díky tomu, že nejde přeskočit, ho divák zhlédne celé. Může být pouze in-stream.

Instream videoreklama se zobrazuje u video obsahu (např. před přehráním videa) na webech Seznamu. Cenu za tisíc zobrazení doporučujeme nastavit od 50 Kč. 

Out-stream se zobrazuje v běžném obsahu stránky (např. v článku mezi odstavci textu). Platí se za spuštěné video, takže máte jistotu, že se videoreklama uživateli zobrazila. Zobrazuje se napříč zařízeními. Cenu za tisíc zobrazení pro out-stream doporučujeme nastavit v rozmezí 40 až 60 Kč. Pro out-stream zvolte vhodnou kreativu – video se ve výchozím stavu přehrává bez zvuku, proto je vhodné doplnit titulky nebo jinak zajistit, aby bylo reklamní sdělení předatelné i bez audia. Délku videa doporučujeme mezi 10 a 20 sekundami.

Nákupní kampaně

V Google Ads najdete možnost Nákupy, v Skliku Produktová kampaň. Fungují na podobném principu – obě slouží k propagaci konkrétních produktů a zobrazují se s obrázkem, cenou a názvem produktu. Jsou tu ale i určité rozdíly.

Google Ads využívá Google Merchant Center, kde je potřeba nahrát produktový feed. Google automaticky spáruje produkty s vyhledávacími dotazy uživatelů. Nemůžete zde cílit na konkrétní klíčová slova, Google rozhoduje sám podle názvu, popisu a dalších informací ve feedu. Můžete ale vyloučit nerelevantní výrazy pomocí negativních klíčových slov a také filtrovat produkty podle kategorií, značek, ID produktů apod.

Reklamy se zobrazují nad výsledky vyhledávání Google nebo vedle nich a v Google nákupech. Platíte za každý proklik na produkt, využít můžete tzv. smart bidding, kdy Google optimalizuje nabídky na základě konverzí.

V Skliku můžete vybrat typ kampaně Produktové inzeráty a poté můžete vybrat ze dvou možností:

Tyto dvě skupiny jsou si podobné. Aby bylo možné reklamy zobrazovat, je nutné mít účet Sklik propojený se Zboží.cz, ve kterém máte nahraný feed. Podmínkou je také nahrané logo u prozovny na Firmy.cz, na to se často zapomíná. Nahrání loga si můžete zkontrolovat při vytváření či úpravách šablony. 

Všechny nově zakládané účty Skliku a Zboží.cz jsou už automaticky propojené. Pokud máte starší účet, doporučuje se přenést řízení inzerce ze Zboží.cz do Skliku.

Dynamický retargeting (DRTG) umožňuje zobrazovat uživatelům reklamy na produkty, které si prohlíželi na daném e-shopu, a to včetně obrázku a ceny. Musíte však mít na stránkách vložený retargetingový kód. V záložce Retargeting se poté automaticky vytvoří dvě publika: 

• DRTG – návštěvníci produktů + název provozovny
• DRTG – návštěvníci kategorií + název provozovny

Délka členství je nastavena na 7 dní, ale je možné ji upravit. Někdy však delší doba může snižovat efektivitu kampaně. Při nastavení nezapomeňte vyloučit zákazníky, kteří už nakoupili. 

Dynamický banner generuje bannery s aktuální nabídkou produktů. Je vhodný pro akviziční kampaně, jelikož oslovuje nové uživatele. Zobrazuje se v obsahové síti Skliku. 

Šablony pro dynamický banner a dynamický retargeting navíc umožňují při vytváření zadat název a popis. Zde si můžete také zkontrolovat, zda se vám logo zobrazuje. 

Ukázka z vytváření šablony: 

Jednoduchá obsahová kampaň na Skliku

V rámci této kampaně můžete cílit pouze na zařízení. Stále je možné nastavit negativní cílení, ale to může mít za následek růst ceny za proklik. Z důvodu omezeného cílení je kampaň vhodná pro produkty a služby, které mají šanci zaujmout velkou část uživatelů.

Hlavní výhodou této kampaně je, že oslovuje i uživatele, kteří mají blokované cookies nebo nedali souhlas s cílenou reklamou. Díky tomu můžete zasáhnout širší publikum, které byste jinak neoslovili cílením na zájmy nebo retargetingem. 

Nevýhodou je, že se hůře zjišťuje, kolik konverzí ve skutečnosti přináší. Inzerenti ji často vypínají s tím, že nefunguje, ale ve skutečnosti může přinášet prodeje, které se jen správně nepřiřadí. Kvůli omezené možnosti sledování uživatelů bez cookies jsou konverze podhodnocené, reálně může být jejich počet až o 90 % vyšší. Proto je důležité sledovat celkové prodeje a tržby.

Tip od Včeliště: Využijte tuto kampaň jako doplňkovou k ostatním. Cenu za proklik nastavte do 3 Kč, ať je levnější než jiné kampaně. 

Další možnosti Google Ads

Platforma Google Ads nabízí ještě kampaň na generování poptávky, jejímž cílem je přitáhnout pozornost potenciálních zákazníků. Generování poptávky pomáhá šířit povědomí o značce a vytvářet zájem mezi širším publikem, aniž byste se snažili o přímý prodej. Díky optimalizovanému cílení oslovíte potenciální zákazníky i mimo vaše stávající publika, a tím rozšíříte dosah kampaně.

Kampaň Maximální výkon (Performance Max) považujeme za nejdůležitější. Jde o automatizovanou kampaň, která spojuje všechny kanály Google do jednoho. Inzerenti nemusejí spravovat různé kampaně pro Vyhledávání, YouTube, Obsahovou síť, Nákupy, atd., PMax je řídí všechny najednou za pomoci umělé inteligence.

PMax nepoužívá cílení jako u jiných typů kampaní, místo toho pracuje se signály, které se do kampaně nahrají. Je proto důležité dát kampani co nejvíce informací. Pomáhají systému lépe pochopit, kdo je ideální zákazník. 

• Signály mohou zahrnovat témata vyhledávání, remarketingová publika, zájmy, webové stránky, které potenciální zákazníci navštěvují, a stejně tak mobilní aplikace, které používají. 

Jde o vhodný typ kampaně pro e-shopy (nutné propojení s Google Merchant Center) i pro služby ke generování poptávek. Rovněž se využívá pro lokální podniky s cílem přivést zákazníky do provozovny. 

Do kampaní se nahrávají: 

• texty (nadpisy, dlouhé nadpisy, popisy), 
• obrázky, 
• videa 
• a logo. 

Čím více variant zadáte a čím pečlivěji podklady vyplníte, tím větší je šance na úspěch. PMAX si je poté sama kombinuje a zobrazuje na různých místech. Nastavení konverzí je u této kampaně zásadní.

Tip od Včeliště: Pokud nevíte, jaký typ kampaně zvolit, kombinujte PMax s vyhledávací kampaní. Jde o skvělou kombinaci, se kterou nešlápnete vedle.

Poslední typ kampaně je Aplikace, díky které můžete podpořit vlastní mobilní aplikaci. Reklamy se zobrazují ve vyhledávání na Googlu, v Google Play, v obsahové síti, na YouTube a v Gmailu.

Výběr vhodného PPC systému

Ideální PPC strategie je kombinovat obě platformy (Google Ads a Sklik), abyste oslovili maximum zákazníků. Pokud však máte omezený rozpočet (např. 5 000 Kč měsíčně), není efektivní jej rozdělit mezi dva systémy. V takovém případě je lepší zaměřit se jen na jednu platformu. Její výběr pak závisí především na vašich finančních možnostech, technologických schopnostech a cílech kampaní. 

Sklik jako skvělá volba pro začátečníky

Český PPC systém Sklik má širokou obsahovou síť, kde se reklama může zobrazit na populárních českých portálech, jako jsou Seznam.cz, Denik.cz, iDnes.cz, TN.cz, Novinky.cz a mnoho dalších. Nákupní kampaně se zobrazují v hlavním katalogu produktů na Zboží.cz a jako produktové boxy ve vyhledávání na Seznam.cz.

Nastavení kampaní je intuitivní a rozhraní přehlednější než u Google Ads. To z něj dělá skvělou volbu pro začátečníky, kteří si chtějí kampaně připravit sami. 

Tip od Včeliště: Na Skliku často dosahujeme výborných výsledků s remarketingem a dynamickým remarketingem pro e-shopy.

Google Ads pro pokročilejší PPC správu

Google Ads nabízí mnohem více funkcí, variant nastavení a možností cílení, je tedy vhodnější pro pokročilejší kampaně a PPC strategie. Pomocí Google Ads můžete cílit i na mezinárodní trh.

Rozhraní je však složitější, a pokud kampaně nastavuje začátečník, je snadné udělat chybu, která může negativně ovlivnit výsledky a stát zbytečné peníze.

Tip od Včeliště: Zde nám dobře funguje Performance Max ve spojení s kampaněmi ve vyhledávací síti. 

Jak na PPC

Oba systémy mají stejnou strukturu, a to kampaně, reklamní sestavy a reklamy. S výjimkou Performance Max, kde jsou místo reklamních sestav skupiny podkladů. Každopádně nejprve založíte kampaň s určitým tématem, například vaše TOP služby nebo nejprodávanější produkty. V rámci této kampaně připravíte tematické podkategorie – reklamní sestavy, případně podklady – v tomto případě konkrétní služby a produkty. Nakonec vytvoříte samotnou reklamu.

Ukázka ze systému Google Ads

Zvolte cíl a typ kampaně

Při zakládání PPC kampaně v Google Ads musíte nejprve zvolit dílčí cíl. To už máte nastudované z kapitoly Určete si cíle, takže víte přesně, na co kliknout. Poté vyberete typ kampaně, které už také znáte díky jedné z předchozích kapitol. 

Můžete vybrat rovněž kampaň bez zvoleného cíle, pak uvidíte všechny typy kampaní, které Google nabízí. Když ale nejprve vyberete cíl, systém vám sám nabídne vhodné kampaně pro dosažení tohoto cíle a ostatní skryje.

V Skliku krok s dílčím cílem není, rovnou vybíráte typ kampaně.

Tip od Včeliště: Pro začátečníky je důležité zvolit typy kampaní, které vždy přinášejí výsledky a snadno se optimalizují. 

• V Skliku zacilte ve vyhledávací síti na uživatele, kteří aktivně hledají produkty nebo služby pomocí klíčových slov. Kromě toho využijte také remarketing (retargeting), kterým oslovíte návštěvníky webu v obsahové síti.
• Pokud máte e-shop, využijte dynamický retargeting (DRTG), tedy reklamy s konkrétními produkty, které si uživatelé prohlíželi.
• V Google Ads zvolte kampaň ve vyhledávací síti a Performance Max.

Dobře zacilte

V dalším kroku vás čeká cílení (v Google Ads Publika). Jde o online chování uživatelů nebo interakce, které vypovídají o jejich zájmech. K zacílení můžete využít také demografické a geografické údaje a vlastní seznamy zákazníků. Cílení v PPC reklamách umožňuje oslovit správné publikum podle různých kritérií. Mezi hlavní typy cílení patří:

• Demografické cílení – věk, pohlaví, rodinný stav nebo vzdělání
• Geografické cílení (lokální) – země, region, město, radius kolem určitého místa (např. 10 km od kamenné prodejny)
• Cílení podle zájmů a chování
  • uživatelé se zájmem o určité téma (např. cestování, fitness, auto-moto apod.) 
  • uživatelé se zájmem o koupi segmentovaní podle jejich plánů (např. před dokončením studia, brzy si koupí byt či dům, budou se stěhovat, zajímají se o koupi dětských autosedaček atd.) 
  • vlastní publika vytvořená na základě vyhledávaných klíčových slov, záměrů o koupi, navštívených webových stránek, používaných aplikací
  • uživatelé, kteří již navštívili web nebo provedli nějakou akci (remarketing)
• Cílení podle klíčových slov – reklama se zobrazí při zadání konkrétních klíčových slov do vyhledávače, v obsahové síti se reklama zobrazí na webech s podobným obsahem
• Cílení podle zařízení a technologií – mobilní telefon, desktop, tablet, operační systém nebo mobilní síť. Sklik má ale toto cílení omezenější

Vsaďte na správná klíčová slova

Než začnete nastavovat PPC kampaně, je důležité zvolit správná klíčová slova, na která se chcete zobrazovat. V Google Ads k tomu slouží Plánovač klíčových slov, v Skliku pak Návrh klíčových slov. Tyto nástroje vám pomohou najít relevantní výrazy a zároveň určit vylučující klíčová slova (dotazy, na které se zobrazovat nechcete). 

Pokud už máte analýzu klíčových slov vytvořenou např. v rámci SEO, může být skvělým základem i pro PPC kampaně.

Každému klíčovému slovu pak musí být přiřazen typ shody, který definuje dotazy, pro něž se budou reklamy zobrazovat. Google Ads i Sklik využívají tři hlavní typy shod:

• Přesná shoda ([klíčové slovo]) – reklama se zobrazí pouze na přesně odpovídající dotazy a jejich blízké varianty, jako jsou překlepy nebo množná čísla.
• Frázová shoda ("klíčové slovo") – musí být zachováno pořadí slov, ale mohou být před dotazem nebo za ním další výrazy. Zahrnuje i blízké varianty.
• Volná shoda (klíčové slovo) – nejširší varianta, reklama se může zobrazit i na synonyma, podobné výrazy a související témata. U volné shody se doporučuje v Google Ads kombinace s chytrým nabízením cen, které optimalizuje zobrazení reklam na základě pravděpodobnosti konverze. V současnosti je proces hodně ovlivněn AI a funguje jinak než dříve. 

Napište texty, které přesvědčí ke kliknutí

Jakmile máte vytvořeny reklamní sestavy a zvolena klíčová slova, můžete se pustit do textů. Protože copywriting často rozhoduje o tom, jestli uživatel na PPC reklamu klikne, nepodceňujte ho. Raději si nejprve přečtěte článek Jak na PPC copywriting, který podpoří konverze a zvýší návratnost investic.

Určete rozpočet

Rozpočet hraje důležitou roli v úspěchu PPC kampaní. Musíte ho nejen správně nastavit, ale také průběžně optimalizovat podle výkonnosti. Doporučujeme začít s rozpočtem, který umožní kampaním dostatečný objem dat. Na Skliku musíte jedné kampani přidělit alespoň 30 Kč na den, Google Ads vám sice dovolí nastavit i 1 Kč na den, ale s takovým rozpočtem daleko nedojdete.

Obecně nedoporučujeme spouštět PPC kampaně s rozpočtem nižším než 3 000 Kč/měsíc na jeden systém. Pokud máte rozpočet omezený, raději si vyberte jeden PPC systém, než abyste dělili nízký rozpočet mezi oba. 

Namísto spuštění velkého množství kampaní s minimálním rozpočtem je efektivnější mít méně kampaní s vyšším rozpočtem. Důvodem je, že Google Ads využívá chytré strategie nabídek, které fungují lépe, pokud mají dostatek dat k optimalizaci.

Specificky u kampaně Performance Max, která kombinuje více reklamních kanálů, doporučuje minimální rozpočet alespoň 100 až 150 Kč/den. Pokud je částka příliš nízká, systém nezíská dostatek dat, což může vést ke špatné optimalizaci a omezenému výkonu kampaně.

Využijte možnost rozšíření

V rámci tvorby PPC nezapomeňte v Google Ads využít funkci rozšíření reklam, díky které můžete hledajícím poskytnout další informace. Záleží na algoritmu Google, kdy se rozšíření zobrazí, nicméně by byla velká škoda nevyužít možnost do PPC reklamy vložit například:

• obrázek,
• název firmy,
• firemní logo,
• odkazy na podstránku,
• popisky.

Nyní je už i v ČR dostupné rozšíření o zprávu, které umožňuje uživatelům kontaktovat inzerenta přímo prostřednictvím aplikace WhatsApp.

V Skliku můžete reklamu rozšířit pouze o odkazy a popisky a v nastavení kampaně propojit s firmy.cz.

Nejčastější chyby PPC reklam

• Neefektivní klíčová slova. Použití příliš obecných nebo málo relevantních klíčových slov vede k zobrazení reklamy uživatelům, kteří nemají skutečný zájem o nabízený produkt či službu. 
• Ignorování vylučujících klíčových slov. Pokud nebudete řešit vylučující klíčová slova, bude se vaše reklama zobrazovat na nerelevantní dotazy.
• Příliš obecné nebo nerelevantní cílení. Pokud cílení není dostatečně specifické, reklama se může zobrazovat lidem, kteří neodpovídají cílové skupině. 
• Nedostatečný rozpočet nebo špatné nastavení aukce. Příliš nízký rozpočet může způsobit, že se reklamy zobrazují jen omezeně, což snižuje jejich účinnost. Nesprávná strategie nabídek zase může vést k přeplácení kliknutí nebo naopak k nedostatečnému zobrazování reklamy.
• Nekvalitní vstupní stránka. Ani nejlépe nastavená PPC reklama nepřinese výsledky, pokud uživatel po kliknutí přijde na web, který je nefunkční, nepřehledný nebo nerelevantní. Navíc Google Ads hodnotí nejen reklamu, ale i vstupní stránku. Pokud je nekvalitní, reklama může mít horší umístění a vyšší CPC.
• Cílení na špatnou lokalitu. Pokud je reklama zobrazována v místech, kde firma neposkytuje své služby nebo nedokáže doručit zboží, dochází ke zbytečnému utrácení rozpočtu. Navíc to může způsobit negativní uživatelskou zkušenost a ztrátu důvěryhodnosti značky.
• Zobrazení reklam v mobilních aplikacích. Některé aplikace jsou vytvořené tak, aby uživatelé na reklamy klikali omylem. To stojí nemalé peníze a prokliky nic nepřinesou.

PPC reklama a ceny aneb Jak vyhodnocovat úspěšnost kampaní

V rámci tvorby PPC reklam a hlavně jejich vyhodnocování se setkáte s několika zkratkami:

• CPC (Cost-Per-Click) – cena za proklik
• CTR (Click-Through Rate) – míra prokliku
• CPM (Cost-Per-Mille) – cena za tisíc zobrazení
• CPA (Cost-Per-Acquisition) – cena za akvizici, případně za konverzi
• PNO – podíl nákladů na obratu
• ROAS (Return on Ad Spend) – návratnost prostředků vložených do reklamy

Tyto metriky však nebudete sledovat všechny najednou u každé kampaně. Metriky ke sledování se odvíjí od nastaveného cíle. 

Abyste mohli měřit a správně vyhodnocovat efektivitu PPC kampaní, nestačí sledovat jen prokliky a zobrazení. Tyto metriky vám neřeknou, zda přinesla skutečné výsledky, jako jsou objednávky nebo poptávky. Proto musíte mít v Google Ads a Skliku nastavené měření konverzí, nebo alespoň sledovat konverze v Google Analytics 4. 

Pokud měříte konverze, klíčovými metrikami budou CPA, ROAS nebo PNO. Jestliže konverze neměříte, zaměřte se na CPC, CTR, zobrazení reklamy a počet prokliků. 

Cenu PPC reklamy ovlivňuje mnoho faktorů včetně oboru a konkurence v daném odvětví, zvoleného PPC systému, typu kampaně,  strategie nabídek a kvality reklamy. Průměrná či ideální cena PPC reklamy se proto velmi těžko určuje. Sepsali jsme pro vás nicméně několik hlavních bodů z naší praxe. 

• Průměrná CPC se v českých PPC systémech pohybuje kolem 6 Kč, ale v závislosti na odvětví se může výrazně lišit.
• Čím vyšší marže na produktu, tím vyšší PNO si může e-shop dovolit, aniž ohrozí svou ziskovost. Naopak u nízkomaržových produktů je třeba pečlivě sledovat PNO, aby nepřesáhlo ziskovou marži a e-shop neprodělával. PNO se obvykle pohybuje u e-shopů mezi 10–25 %, konkrétní průměrné hodnoty PNO se liší v závislosti na odvětví, typu produktu a obchodní strategii.
• Neplatí, že nejnižší PNO je vždy nejlepší strategie. Důležitější je celkový zisk, nikoli jen procentuální podíl nákladů na obratu. Co je lepší – 90 % ze 100 000 Kč, nebo 30 % z jednoho milionu? 

Je důležité výkonnost kampaní pravidelně analyzovat a přizpůsobovat strategii aktuálním podmínkám trhu a chování cílové skupiny.

Zaujměte zákazníky

PPC marketing může být mocný nástroj, jak oslovit potenciální i stávající zákazníky. Klíčem k úspěchu je správné nastavení kampaní, výběr relevantních klíčových slov, průběžná analýza výkonu a následná pečlivá optimalizace. Pokud si toto vše osvojíte, můžete dosáhnout skvělých výsledků i s omezeným rozpočtem.

Správa PPC reklamy však vyžaduje čas a neustálé sledování trendů. Pokud si nejste jisti, zda to zvládnete sami, nebo chcete maximalizovat efektivitu své kampaně, neváhejte se obrátit na odborníky. Marketingová agentura, případně PPC agentura vám pomohou s nastavením i správou PPC reklamy, aby vaše investice přinesla co nejlepší návratnost.

Článek Průvodce PPC reklamou pro začátečníky se nejdříve objevil na Včeliště.