Internet je plný „zaručených“ návodů na úspěšný e-mailing. V e-mail marketingu (a nejen v něm) však neexistují žádná dogmata. Cestou k úspěchu není slepé kopírování trendů, ale pochopení vlastního byznysu, potřeb zákazníků a neustálé testování toho, co může fungovat konkrétně vám. V tomto článku vám proto chceme dát do rukou kompas na cestu za e-mailingem, který bude dávat smysl vašim odběratelům i celé vaší značce.

Pochopte trh, zákazníky a stanovte si cíle

E-mail marketing nezačíná u nástroje, šablony ani frekvence rozesílky. Začíná u pochopení vlastního odvětví a cílového publika. Jinak se s e-mailingem pracuje firmě, která prodává levnější spotřební zboží, a jinak výrobci drahých produktů, které zákazník potřebuje jednou za několik let. Strategie u zboží, které si lidé kupují pro radost, bude vypadat úplně jinak než u věcí, které musí koupit, i když je to nebaví.

Proto než se do e-mailingu pustíte, odpovězte si na otázky:

• Koupí si jeden člověk tento produkt znovu? Kdy přibližně? 
• Může si k němu dokoupit něco dalšího? 
• Jak dlouho se zákazník rozhoduje a co ho ovlivňuje? 
• Rozumí tomu, co prodávám, nebo ho musím nejdřív edukovat?

Bez odpovědí na tyto otázky se e-mail marketing často redukuje na systém „občas pošleme newsletter“, který ve výsledku nikoho ani moc nezajímá. S pochopením publika a jeho zákaznické cesty vám pomůže zákaznický výzkum, díky kterému se začne rýsovat, jak se zájemci a zákazníky pomocí e-mailů komunikovat. 

A abyste věděli, že to děláte správně, musíte si na začátku stanovit cíle, kterých chcete e-mailingem dosáhnout. Cíle by měly být SMART – tedy konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené. O tom, jak správně stanovit marketingové cíle a jak s nimi pracovat, už jsme psali, proto to teď vezmeme stručněji.

Místo vágního „chceme víc prodávat“ si definujte jasné metriky. Například:

• Konverzní poměr: průměrně 3 % za dané časové období
• Míra prokliku: průměrně 3 % u newsletterů a 4 % u automatizací v jednom měsíci
• Podíl e-mailingu na celkovém obratu: 8 % za kvartál

Zohledněte, co je cílem e-mailingu, případně konkrétního e-mailu. U informačního/edukativního obsahu sledujte hlavně míru otevření. U prodejních kampaní vládne míra prokliku a konverzní poměr. Je hezké, že si e-mail otevřelo 30 % lidí, ale pokud nakoupí pouze jednotky z nich, kampaň těžko splní svůj hlavní účel. 

Při určování cílů pozor zejména na bod dosažitelné. V e-mailingu se často pracuje s mylnou představou o velikosti databáze a jejím přínosu. Databáze o 10 000 kontaktech se může zdát obrovská, ale v kontextu prodejů je to stále spíše malý rybníček.

• Pokud e-mail otevře 20 % lidí (2 000) a z nich se na web proklikne 10 % (200), při běžném konverzním poměru e-shopu můžete skončit například se 6 objednávkami.

To pro většinu firem neznamená zásadní změnu obchodních výsledků. E-mailing zkrátka není kouzelná hůlka, která generuje zisk jen tím, že existuje. Je to nástroj, který vyžaduje promyšlený přístup. Zamyslete se proto, jakou roli má e-mailový marketing hrát ve vašem marketingovém mixu. 

• Má primárně podporovat prodeje, nebo spíš pracovat s důvěrou, edukací a návratem zákazníků? 
• S jakými kontakty budete pracovat – jen s horkými (zákazníci, kteří u vás už nakoupili nebo poptali služby), nebo i se studenými leady (stažení e-booku, přihlášení k newsletteru, registrace apod.)?
• Vyplatí se vám vůbec případný sběr studených kontaktů a práce s nimi?

E-mail marketing dává smysl pouze tehdy, když zapadá do celkové skládačky vašeho marketingu a celého byznysu, nikoli jako osamocený pokus o zázrak.

Analyzujte stávající e-mailing

Pokud jste už nějaké newslettery nebo automatizace odesílali, odpíchněte se od jejich výsledků. Prozkoumejte, co fungovalo a co naopak selhalo, v jakých kampaních se příjemci nejčastěji odhlašovali z odběru, které prvky dosahují více prokliků apod. Pomůže vám také zpětná vazba od odběratelů. Zeptejte se jich, jaký obsah a jak často chtějí dostávat, v čem byste se podle nich mohli zlepšit. Poznatky z analýzy a reakcí příjemců vám pomohou více porozumět cílové skupině a navrhnout lepší e-mailingovou strategii.

Jak váš byznys model ovlivňuje strategii e-mail marketingu

Vaše odvětví je kompas, který určuje obsah e-mailů, frekvenci rozesílky i tón komunikace. Neexistuje jedna šablona, která by fungovala pro všechny. Rozdíl mezi prodejem naříklad triček a softwaru je propastný:

• Impulzivní nákupy (levnější zboží): Tady hrají prim emoce, rychlost a akce. Zákazník se rozhoduje v řádu sekund/minut. Strategie bude stát na častějších newsletterech s produktovou nabídkou, sezónních slevách a výprodejích.
• Strategické nákupy (dražší produkty/služby): Nákupní proces je dlouhý. Zákazníka nemůžete bombardovat slevami, musíte ho postupně edukovat. Zde mají smysl delší automatické sekvence, které budují důvěru a postupně rozptylují obavy.

A pak jsou tu produkty, které se nakupují opakovaně (doplňování zásob), a produkty, které lze něčím doplnit (tzv. cross-sell a up-sell). Pokud jste si na začátku odpověděli na otázky Koupí si jeden člověk produkt znovu? Kdy přibližně? Může si k němu dokoupit něco dalšího?, dostali jste rytmus, kterým byste se měli řídit. Pokud prodáváte například kávu, která zákazníkům dojde v průměru za měsíc, e-mail s připomínkou po třech týdnech je logický krok. Pokud jste prodali drahou pánev (a zákazník s ní bude spokojený), může třeba za měsíc ocenit nabídku hrnce ze stejné řady. Pokud ale koupil pračku, rozhodně mu nenabízejte další model ani jinou dražší elektroniku. Raději pošlete tipy, jak se o pračku starat, nebo cross-sell v podobě vhodných pracích nebo údržbových prostředků. 

U strategických nákupů se obsah e-mailů musí také měnit podle toho, v jaké fázi se dotyčný nachází:

• Povědomí: Zákazník o vás ví, ale nezná detaily. Posílejte užitečné rady a tipy, které řeší jeho problém.
• Zvažování: Zákazník porovnává. Tady je čas na případové studie, recenze a důkazy, že váš produkt funguje.
• Nákup: Zákazník je připraven. Teď přichází na řadu jasná výzva k akci (CTA) nebo časově omezená nabídka.
• Zkušenost: Zákazník má první zkušenosti s produktem nebo službou, hodnotí dodání a používání. Využijte e-mail jako podporu dobré zkušenosti a zašlete praktické rady, jak produkt co nejlépe využívat, jak se o něj starat, nabídku prvotního nastavení apod.
• Loajalita: Zákazník se vrací anebo značku doporučuje dál. V této fázi jde o udržení vztahu – například věrnostními programy, personalizovanými nabídkami nebo třeba pravidelnou komunikací pomocí newsletterů.

Abyste mohli zájemce oslovit e-mailem už v prvních třech fázích, musíte kontakt získat ještě před nákupem. Tyto situace jsou spíše v menšině a týkají se hlavně B2B odvětví. Zato fázeZkušenost a hlavně Loajalitajsou s e-mailingem pevně svázány (nebo by měly být), a to v kterémkoli odvětví. 

Kdy a jak často rozesílat?

Každý chce znát to magické číslo, ale v e-mailingu není takový problém frekvence, jako spíš irelevance. Skvělé tipy a užitečné rady lidé budou číst klidně několikrát týdně. Nudné a irelevantní e-maily jsou i jednou měsíčně moc. Obecně platí dvě pravidla:

1. Kvalita je více než kvantita. O tom, jak na kvalitní obsah, se dočtete v dalších kapitolách.
2. Konzistence je více než intenzita. Je lepší rozesílat 1× měsíčně než 1× týdně a pak se najednou na půl roku odmlčet.

Newslettery, automatizace a další – co zvolit?

Jak jste si asi odvodili z předchozích řádků, úspěšný e-mail marketing nestojí na jednom typu zpráv. Je to soubor různých formátů, které plní odlišné role. 

Čtyři pilíře e-mailové komunikace

1. Obsahový newsletter: Pravidelná dávka inspirace, novinek a rad. Buduje dlouhodobý vztah a loajalitu.
2. Propagační kampaně (prodejní newsletter): Časově omezené akce, představení nového produktu nebo výprodej.
3. Automatizace: E-maily, které se odešlou samy na základě akce uživatele (např. registrace, prohlížení produktu, nákup).
4. Transakční e-maily: Potvrzení objednávky, faktury. Mají nejvyšší míru otevření – využijte je k upevnění značky, ne jen jako suchý dokument.

I u zboží krátkodobé spotřeby se dá pracovat s obsahovými newslettery. Pokud budete posílat jen prodejní e-maily, lidé si je zvyknou otevírat jen tehdy, když zrovna chtějí váš produkt. Pokud ale budete zároveň posílat i užitečný nebo inspirativní obsah, je větší šance, že budou vaše newslettery otevírat průběžně. Spojte obsah a propagaci do jednoho. U e-shopu s botami například takto:

• Nabídka nové kolekce bude obsahovat také rady (případně odkaz na článek), jak si správně změřit nohu, aby boty sedly napoprvé. Edukace poslouží jako prevence vratek a zároveň zákazníka motivujete, aby si boty bez obav vybral a objednal.
• Kampaň, která představuje nové tenisky, může ukazovat tři outfity, ke kterým se tyto tenisky hodí. Pomůžete zákazníkovi vyřešit ranní dilema „co si vzít na sebe“ a inspirujete ho k nákupu, protože vidí, jak boty reálně využije.

Co se automatizací týká, nejde o „pokročilou funkci pro experty“ ani o doplněk typu „až bude čas“. Měl by to naopak být základní stavební kámen vašeho e-mailingu, protože díky reakcím na chování zákazníka mohou být e-maily personalizovanější. 

Možností cílených automatizací je nespočet a jejich volba se bude opět odvíjet od vašeho odvětví a cílového publika, ale také od velikosti databáze. Mezi osvědčené scénáře napříč různými firmami patří:

• Uvítací série (pro nové odběratele nebo zákazníky): První dojem uděláte jen jednou. Představte značku, tým, zákulisí, odpovězte na FAQ. Budujte vztah.
• Opuštěný košík: Připomeňte se lidem, kteří nedokončili nákup. Je spousta takových, kteří produkt hodili do košíku cestou do práce s tím, že později nákup dokončí. A do odpoledne na to zapomněli. Často stačí jeden e-mail a X % tržeb je zpět.
• Po nákupu: Poděkujte, zeptejte se na spokojenost a nabídněte tipy a rady, jak produkt používat, jak se o něj starat apod. V rámci „ponákupky“ můžete zkusit i cross-sell. V praxi byste museli tuto automatizaci nastavit pro každý produkt zvlášť, což je neproveditelné, pokud prodáváte tisíce položek. Pro vypilovanější ponákupní automatizaci si proto vyberte několik nejprodávanějších produktů, případně ji nastavte pro celou kategorii (pokud to bude dávat smysl). 

Pokud s e-mailingem začínáte, nevymýšlejte hned deset e-mailingových formátů a cest. Určete si priority. Každý byznys ale vyžaduje jiný poměr sil v partnerství newsletterů a automatizací. 

E-shop s rychloobrátkovým zbožím (móda, kosmetika, krmivo)

• Priorita: Newslettery + opuštěný košík, automatizace na doplnění zásob, případně i pro naposledy prohlížený produkt.
• Proč: Potřebujete být neustále na očích. Zákazník nakupuje často a impulzivně. Tady fungují pravidelné novinky spojené s užitečným obsahem a automatizované připomínky.

B2B služby nebo drahé produkty (software, stroje, fotovoltaika)

• Priorita: Získávat kontakty a proměnit je v zákazníky propracovanou uvítací sérií + série e-mailů, která je provede prvními kroky.
• Tady newsletter „Akce týdne“ nikoho nezajímá. Potřebujete zákazníka provést složitým rozhodováním a poté tzv. onboardingem. V uvítací sérii postupně vysvětlete výhody vašeho řešení, ponákupní e-maily mohou obsahovat například:
  • Software: Jak nastavit první projekt, Jak ušetřit 2 hodiny týdně díky automatizaci, Pozvěte svůj tým a začněte spolupracovat.
  • Stroje: Příprava haly před instalací, Bezpečnost a školení: připravte své operátory, Plán údržby: jak udržet nový stroj v kondici 24/7.

Služby a expertní byznys (lektoři, konzultanti)

• Priorita: Pravidelný obsahový newsletter. 
• Proč: Prodáváte svou odbornost a e-maily plné know-how budují autoritu.

Jak na obsahovou strategii a segmentaci v rámci e-mailingu

Konkrétní obsah bude vycházet z typu e-mailu, což jsme probrali v předchozích kapitolách. Pojďme se teď podívat na vhodný formát a také na segmentaci, která s obsahem úzce souvisí.

Výběr formátu není otázka vkusu, ale čistě jen toho, kolik informací (a jaké) příjemce potřebuje, aby e-mail splnil stanovený cíl. Množství textu musí odpovídat složitosti rozhodování, které od zákazníka chcete.

• U slevových akcí, bleskových výprodejů nebo jednoduchých produktů, které každý zná (čokoláda, káva), je cílem vyvolat rychlou emoci a následný proklik. K tomu postačí krátké promo se zdůrazněním hlavního přínosu: dominantní obrázek, silný nadpis, jedna jasná výhoda a výrazné tlačítko (CTA). Tady platí, že čím méně překážek v textu, tím lépe.
• U složitějších služeb nebo specifičtějších produktů e-maily slouží k edukaci, rozptýlení obav a budování důvěry. E-mail může být textově bohatší, aby zvládl problém dobře nastínit. Pokud prodáváte například vysoušeč vzduchu, zákazník potřebuje vědět, proč by ho vlastně měl chtít. Obrázek s nápisem „Kupte vysoušeč“ v tomto případě sám o sobě fungovat nebude.

Zkrátka čím dražší a komplikovanější produkt prodáváte, tím víc textu (argumentů) si můžete dovolit. U impulzivních nákupů nechte mluvit emoce a vizuál.

Přináší segmentace lepší výsledky?

Přesnější segmentace může přinést vyšší tržby. Ale jen dokud náklady na přípravu těchto kampaní nepřevýší zisk. Pro většinu středních a menších firem představuje přehnaná segmentace past. Často se snaží vytvořit plno segmentů, ale pak zjistí, že nemají čas ani kapacitu pro každou skupinu psát unikátní obsah. E-maily navíc budou pravděpodobně získávat málo konverzí, protože budou mířit na malou skupinu (viz příklad v první kapitole). A to se týká i automatizací. V malých segmentech také ztrácí smysl a/b testování. 

O segmentaci proto přemýšlejte střízlivě a s ohledem na reálný přínos. V první řadě se zaměřte na úroveň, která dává skutečný byznysový smysl. Nejdůležitější je, jaký přínos má zákazník pro vaši pokladnu. Řeč je o RFM analýze, kterou můžeme pojmout velmi zjednodušeně (např. aktivní, spící a VIP zákazníci), nebo v ní jít více do hloubky – hlubší pohled na aktivitu zákazníků nabízí například nástroj Ecomail.

Pokud máte jednu dvě cílové skupiny, složitější segmentace se vám pravděpodobně nevyplatí. Obzvláště v případě menší databáze (do 10 000 kontaktů). Raději věnujte čas navíc tomu, aby byl váš hlavní newsletter opravdu kvalitní a užitečný pro všechny. Pokud však nabízíte produkty či služby pro více odlišných publik, zamyslete se nad smysluplným dělením databáze, aby byl obsah pro příjemce opravdu relevantní.

Slevy a urgence – používat, nebo ne?

Pokud budete posílat slevy příliš často,odnaučíte své zákazníky nakupovat za běžné ceny. Budou vědět, že když chvíli počkají, v inboxu jim přistane další „akce jen pro vás“. Vaše marže bude klesat a hodnota značky v očích zákazníka degraduje na úroveň slevového letáku. Pro praktické know-how, které může změnit váš pohled na „výhodné ceny“, zkoukněte Kafe a marketing s Davidem Janouškem a Jardou Janíčkem o slevách v e-shopech.

Stejně tak si dávejte pozor na urgenci. Pocit naléhavosti může fungovat, ale je jako sůl – když je jí moc, nedá se to jíst. Vyhrožovací taktiky typu „Máte poslední hodinu, než vaše sleva propadne“ sice krátkodobě zvýší prodeje, ale pokud tento nátlak používáte třikrát týdně, lidé přestanou vašim termínům věřit. Jakmile ztratíte důvěryhodnost, ztratíte i pozornost.

Jak na to chytře?

• Odměňujte, nepodbízejte se. Místo plošných slev dávejte výhody za věrnost nebo za konkrétní akci (např. doporučení příteli).
• Urgenci používejte jen tehdy, když je reálná. Například u doprodeje posledních kusů nebo končící sezóny. Zákazník může lehce poznat, kdy je termín skutečný a kdy je to jen marketingový trik.
• Budujte hodnotu, ne cenu. Pokud zákazník rozumí tomu, proč je váš produkt skvělý (díky edukaci, o které jsme mluvili výše), nepotřebuje k nákupu vždycky slevový kód.

Ideální stav je, když e-mailing nekřičí „Sleva!“, ale šeptá „Tady je něco, co se vám bude líbit a co vám pomůže“. Sleva má být jen třešnička na dortu, ne celý dort.

Neusněte na vavřínech – měřte, vyhodnocujte, optimalizujte

Nepřestávejte experimentovat. I malá změna může mít velký dopad na tržby. Testujte ale vždy jen jednu proměnnou, abyste věděli, co změnu způsobilo:

• Předmět e-mailu: Který titulek přiměje víc lidí k otevření?
• Call to Action (CTA): Funguje lépe tlačítko „Koupit nyní“, nebo „Chci se dozvědět víc“?
• Čas odeslání: Reaguje vaše cílovka lépe v úterý dopoledne, nebo v neděli večer?

A hlavně nečekejte, že si sepíšete strategii a „pojedete to jako po másle“. E-mail marketing je neustálý proces. Od začátku jde o zkoušení různých přístupů a postupné ladění podle toho, co dává smysl pro konkrétní firmu a její zákazníky. A i když to v určitém okamžiku bude vypadat dotažené k dokonalosti, nenechte se ukolébat. Trh se mění, a co funguje dnes, za rok už fungovat nemusí. Neustále sledujte plnění cílů a metrik, které jste si stanovili na začátku, a trendy.

Strategický e-mail marketing zkrátka není o postupu podle zaručeného návodu. Je o schopnosti klást si správné otázky, dívat se na e-mail jako na součást celku a pracovat s ním dlouhodobě a vědomě. 

Článek Jak vést e-mail marketing, aby přinášel výsledky se nejdříve objevil na Včeliště.

Investujete do reklamy, ale nejste si jistí, jestli se to vyplácí? Podívejte se na jedinou metriku – PNO. Tohle jednoduché procento vám prozradí, jestli se vám z peněz utracených za reklamu něco vrací. V následujícím článku zjistíte, jak PNO vypočítat, jaké hodnoty lze považovat za zdravé a jak sledování PNO využít k řízení kampaní tak, abyste z reklamy vytěžili maximum. 

Co je PNO a kde se používá

PNO je zkratka z podíl nákladů na obratu. Jde o metriku, která vyjadřuje, kolik procent z obratu generovaného konkrétní činností (např. reklamou, e-mailingem…) tvoří náklady na danou činnost. Jinak řečeno, PNO ukazuje, kolik procent z tržeb vás stála daná kampaň nebo aktivita. Tato zkratka se používá především v Česku a na Slovensku. V angličtině odpovídá metrice COS/ACoS (Cost of Sales / Advertising Cost of Sales).

PNO vzniklo v prostředí online PPC kampaní a zbožových srovnávačů a nejčastěji se používá právě tam. Využít ho ale můžete u jakékoli marketingové činnosti, kde máte měřitelné tržby, které daná činnost ovlivňuje (např. affiliate nebo slevové akce). Typicky s touto metrikou pracují e-shopy, ale týká se i B2B firem, které spouštějí výkonnostní kampaně – typicky pro poptávky. Pokud mají vypočítanou hodnotu poptávky, mohou s PNO pracovat stejně jako e-shop.

Smysl to nedává u aktivit, kde neděláte přímý prodej (např. brandová kampaň, PR článek, event pro partnery). V těchto případech se těžko měří obrat (a tedy i PNO). Používají se spíše ukazatele jako cena za kontakt (pokud nemáte vypočítanou hodnotu kontaktu a znáte jenom jeho cenu), zvýšení povědomí o značce, zapojení apod.

PNO versus ROAS – jak se liší?

Zkratka ROAS znamená Return on Ad Spend (česky návratnost investic do reklamy nebo také návratnost výdajů na reklamu). Zatímco PNO udává procentuální podíl nákladů na obratu, ROAS naopak vyjadřuje, kolik korun obratu připadá na jednu korunu nákladů. Čím nižší je PNO, tím vyšší bude ROAS a naopak.

Proč je PNO důležité a proč není všechno

PNO má několik výhod:

• Rychlé zjištění ziskovosti: PNO okamžitě ukáže, zda je kampaň zisková, nebo se pohybuje ve ztrátě.
• Srozumitelnost: Jde o jednoduchý ukazatel, který snadno pochopí i lidé mimo marketing.
• Optimalizace rozpočtu: Díky PNO lze porovnávat jednotlivé kampaně, produkty či kanály a efektivněji rozdělovat rozpočet.
• Hodnocení návratnosti: PNO pomáhá sledovat, zda se investice do reklamy skutečně vyplácejí.

Je tady ale i druhá stránka věci:

• Chybějící kontext: PNO samo o sobě neříká nic o objemu prodejů, marži nebo dlouhodobém přínosu pro značku.
• Rozdíly mezi produkty: Každý produkt má jinou marži – kampaň s vyšším PNO může být reálně ziskovější, pokud prodává produkty s vyšší marží.
• Dopady mimo přímé prodeje: PNO neměří vliv na povědomí o značce, loajalitu zákazníků nebo budoucí nákupy.

PNO navíc ovlivňují různé faktory:

• Výše marže: Čím nižší marže, tím přísněji musí být PNO hlídané.
• Sezónnost a poptávka: V období nižší poptávky PNO přirozeně roste.
• Kvalita webu či e-shopu: I se skvělou reklamou může být vysoké PNO kvůli nízké konverzní míře webu.
• Cílení a strategie kampaní: Jiné PNO bude mít brandová kampaň, jiné výkonnostní remarketing. 
• Konkurenční tlak: Vyšší ceny za proklik (CPC) nebo přetlak inzerentů mohou PNO dočasně zvýšit.

PNO je skvělý orientační ukazatel efektivity kampaní, měl by však sloužit jako kompas, nikoli jako jediný cíl. Skutečná výkonnost marketingu se pozná až v kombinaci s dalšími metrikami, jako je ziskovost, konverzní poměr nebo dlouhodobý dopad na značku.

Našim klientům zobrazujeme PNO v rámci interaktivního reportu, kde mohou vidět i další důležité metriky daného marketingového kanálu

Proč je důležité hlídání skutečné ziskovosti

Samotné PNO pro posouzení ziskovosti většinou nestačí. Jde o hrubou metriku, která nepočítá s marží produktu ani s dalšími náklady firmy. Proto platí, že PNO bez kontextu vám nic moc neřekne – potřebujete znát i nákladovost zboží a provozní náklady.

Dáme vám příklad: Prodáváte s PNO 15 % a radujete se, že reklama tvoří jen malou část z obratu. Jenže po započítání všech nákladů vám vyjde jiný obrázek: marže na produktech je sice 25 %, ale z ní se ještě musí pokrýt skladné, balné, doprava, poplatky platební brány a mzdy. Po sečtení všech těchto položek se ukáže, že skutečný zisk z prodeje je minimální, nebo dokonce záporný. Kampaň tak sice plní cílové PNO, ale ve skutečnosti firmě peníze nevydělává.

Existuje několik možností, jak počítat nákladovost a co všechno do ní zahrnout.

Základní přístup: rychlý odhad ziskovosti

Je vhodný pro rychlé vyhodnocení výkonu kampaní, zohledňuje jen hlavní faktory:

• Náklady na reklamu (PPC, srovnávače, e-mailing, affiliate apod.)
• Nákupní cena / marže – kolik z obratu reálně zůstane po odečtení nákladové ceny zboží

Výpočet: Obrat − Náklady na reklamu − Nákupní cena zboží = Hrubý zisk

Příklad: 

• Obrat: 100 000 Kč
• Marže: 30 % (tedy 70 000 Kč nákupní cena)
• Náklady na reklamu: 15 000 Kč
• Výpočet: 100 000 – 70 000 – 15 000 = 15 000 Kč (hrubý zisk)

Rozšířený přístup: reálná provozní nákladovost

Používá se, když chcete zjistit čistý zisk z kampaní. Kromě reklamy a marže musíte započítat i provozní a fixní náklady, což zahrnuje:

• balení, dopravu, skladné, vratky,
• mzdy expedice,
• nájem a energie,
• poplatky platební brány, e-shopové platformy,
• agenturní správu reklam.

Výpočet: Obrat − Náklady na reklamu − Nákupní cena zboží − Provozní náklady

Tento přístup ukáže, zda kampaň opravdu vydělává, nebo jen generuje obrat bez zisku.

Alternativní metody měření nákladů

PNO vzorec: Jak vypočítat podíl nákladů na obratu

Ale zpátky k PNO. Jak název metriky napovídá, PNO se vypočítá jako podíl nákladů a výnosů (tržeb) z konkrétní marketingové činnosti vynásobený stem, abyste získali procentuální vyjádření.

Formální PNO vzorec: (náklady ÷ obrat) × 100

Pokud třeba PPC kampaň stála 2 000 Kč a přinesla 8 000 Kč, počítáme: (2 000 ÷ 8 000) × 100 = 25 %. Znamená to, že náklady tvořily 25 % z obratu.

Abyste mohli PNO spočítat, musíte měřit konverze a jejich hodnotu (tržby) u jednotlivých kampaní. Právě proto se PNO uplatňuje hlavně v e-shopech a dalších online projektech, kde lze každé objednávce přiřadit peněžní hodnotu a spojit ji s konkrétní kampaní.

Jaké PNO je ideální?

To je otázka za „všechny prachy“, ale odpověď vás asi nepotěší: univerzálně správná hodnota PNO neexistuje. Každý e-shop má jiné marže, strukturu nákladů a cíle. Zatímco pro někoho může být PNO 30 % výborné, jiný bude už při 20 % na hraně ziskovosti.

Pro určení hranice ziskovosti je zásadním orientačním bodem marže produktů. Aby byla reklama zisková, PNO nesmí být vyšší než procento marže propagovaného zboží. Pokud máte 30% marži, pak: 

• PNO nižší než 30 % ukazuje, že kampaň generuje i čistý zisk. 
• PNO 30 % a více naopak značí, že každý kus prodaný prostřednictvím reklamy jde do ztráty.

Hodnoty PNO se liší také obor od oboru. Například obchody s luxusní módou a šperky unesou díky vysoké marži vyšší PNO než e-shopy s elektronikou nebo domácími spotřebiči, kde jsou marže nízké.

Nízké PNO nemusí vždy znamenat výhru

Nízké PNO ukazuje, že na dosažení určitého obratu utrácíte málo peněz. Obecně proto platí, že čím nižší PNO, tím lépe kampaň funguje. Na první pohled to vypadá skvěle – kampaň je levná a efektivní. Jenže…

Pokud je PNO až příliš nízké, může to být známka, že:

• reklama neběží naplno,
• nevyužíváte potenciál trhu,
• získáváte objednávky jen od stávajících zákazníků nebo na nejlevnější dotazy.

Zkrátka vaše kampaně mají prostor pro růst, ale vy do nich málo investujete.

Představte si, že vaše kampaň má PNO 10 %. Na první pohled to vypadá, že každá koruna investovaná do reklamy přináší vysoké tržby. Jenže při detailním pohledu zjistíte, že reklama běží jen na několik málo klíčových slov, cílí na stávající zákazníky a má velmi omezený dosah. Výsledkem je, že sice utrácíte málo, ale přicházíte o potenciál oslovit nové zákazníky a tím výrazně zvýšit obrat. Kdybyste zvýšili rozpočet, PNO by vzrostlo o jednotky procentních bodů, celkový obrat by ale mohl vzrůst o desítky procent.

Vidíme tedy, že honba za co nejnižším PNO nemusí být vždy žádoucí. Pokud se příliš soustředíte na snižování PNO, mohou vám klesnout prodeje a růst firmy se zbrzdí. Ideální je maximalizovat zisk a obrat při udržení PNO na úrovni, která zaručuje rentabilitu.

Kdy je akceptovatelné vyšší PNO

Existují situace, kdy se i vyšší PNO dá tolerovat. Například při uvádění nového produktu nebo vstupu na jiný trh se často do marketingu investuje více, aby se rychle získal podíl na trhu – dočasně tak můžete mít vysoké PNO, a přesto to dává smysl. Podobně u jednorázových kampaní na budování povědomí může být PNO vysoké, ale cílem je získat nové zákazníky, kteří přinesou zisk v budoucnu. Důležité je mít strategii, jak PNO postupně s růstem tržeb a opakovanými nákupy snížit na udržitelnou úroveň.

Existuje typické cílové PNO? 

Znovu zdůrazňujeme, že vždy záleží na více faktorech (marže, odvětví, strategie, marketingový kanál atd.). V naší praxi se však nejčastěji setkáváme s tím, že pro malé a střední e-shopy je dobré PNO do 25 %. 

Jak sledovat PNO v reklamních platformách Sklik a Google Ads

Česká PPC platforma Sklik od Seznamu zavedla metriku PNO přímo ve svém rozhraní. U každé kampaně tak můžete vidět sloupec PNO, což e-shopařům usnadňuje vyhodnocení. Sklik zobrazuje, kolik % z tržeb dané kampaně tvoří náklady (jen na kampaň). PNO tu funguje obdobně jako ROI, který Seznam zavedl v roce 2013 jako jednoduchý ukazatel návratnosti.

Úvodní graf v Skliku

Přehled kampaní v Skliku

Google Ads standardně používá metriky jako ROAS a hodnotu konverze, PNO jako takové přímo nezobrazuje. Nicméně je možné si PNO přidat – stačí vytvořit vlastní metriku s výpočtem Cena ÷ Hodnota konverze a nastavit formát na procenta. 

Tím získáte zobrazení PNO vedle ostatních ukazatelů výkonnosti. Přehled jednotlivých kampaní pak vypadá takto:

PNO můžete sledovat i v Google Analytics či jiných analytických nástrojích, pokud tam měříte tržby z PPC kampaní. Dejte si ovšem pozor na rozdílné modely atribuce: různé nástroje připisují tržby kampaním odlišně, mohou tedy pro tutéž kampaň vykazovat rozdílná PNO. 

Proto se hodnoty konverzí a PNO mohou lišit a je dobré o těchto odchylkách vědět a při vyhodnocení je zohlednit.

Jak řídit kampaně pomocí PNO

Na začátku si určete, do jaké výše nákladů (v % obratu) je pro vás ještě kampaň rentabilní. Tento limit bude vycházet z vašich hrubých marží a fixních nákladů. 

Průběžně PNO sledujte, ideálně na týdenní či měsíční bázi. Porovnávejte mezi sebou PNO jednotlivých kampaní či kanálů – rychle tak identifikujete, které kampaně jsou nadprůměrně efektivní (nízké PNO) a které naopak mají problém (vysoké PNO). Moderní reklamní systémy i Google Analytics umožňují takové srovnání přehledně zobrazit v tabulkách či grafech.

Na základě PNO přizpůsobujte rozpočty a strategie: 

• Pokud některá kampaň hodně utrácí a PNO naznačuje ztrátovost, zvažte snížení jejího rozpočtu, detailní optimalizaci nebo úplné pozastavení, než se najde způsob, jak ji zlepšit. Nemá smysl „pálit“ rozpočet na reklamě, která se nevyplácí.
• Naopak kampaně s nízkým PNO mohou mít potenciál pro škálování. Pokud vidíte, že nějaká kampaň dosahuje skvělého PNO a zároveň by unesla více objednávek (limitují ji rozpočet či nastavené bidy), navyšte u ní investice. Tím pravděpodobně zvýšíte celkový obrat i zisk, byť PNO se může s vyšším rozpočtem mírně zvednout.
• Pokud máte extrémně nízké PNO (např. 5 %) a víte, že byste zvládli i 15 %, znamená to, že možná přicházíte o příležitosti k růstu. V takovém případě hledejte nové reklamní kanály nebo zvyšte rozpočty tam, kde to dává smysl, dokud se PNO nepřiblíží optimální hranici.

Nevyhodnocujte PNO izolovaně, sledujte také vývoj v čase. Doporučujeme vizualizovat si trend PNO v čase spolu s křivkami tržeb a nákladů. Uvidíte tak sezónní výkyvy i dopad vašich optimalizací. Pokud PNO dlouhodobě klesá při rostoucích tržbách, je to skvělý signál. Naopak nečekané zvýšení PNO může upozornit na problém (např. růst ceny za proklik nebo pokles konverzního poměru).

Takto našim klientům vizualizujeme v interaktivním reportu trend PNO v čase spolu s dalšími důležitými metrikami

Tipy, jak zlepšit PNO kampaní

• Lepší zacílení a struktura: Pomoci může rozdělit kampaně či sestavy podle klíčových slov nebo produktů tak, abyste mohli lépe optimalizovat nabídky. Důležité je také využití vylučujících klíčových slov: tím zabráníte zobrazování reklamy na nerelevantní dotazy, které nepřinášejí tržby. Zaměřte se také na přesnější cílení, ať neutrácíte za nerelevantní publikum.
• Testování a vylepšování reklam: Zvyšujte účinnost reklam, aby vám přinášely více konverzí z každé koruny. Vyzkoušejte různé varianty reklamních textů, obrázků či videí a sledujte, které mají lepší výkon. Vylepšením textace (např. zdůraznění benefitů, výzva k akci) můžete zvýšit míru prokliku i konverzní poměr. Stejně tak kvalitnější grafika zaujme víc lidí, kteří nakoupí. Vyšší CTR a konverznost reklamy znamená, že za stejný obrat utratíte méně, a PNO klesne.
• Vylepšení webu: PNO můžete snížit i mimo samotnou reklamu. Pokud dokážete z návštěvníků udělat zákazníky efektivněji, zvýší se tržby při stejných nákladech, což PNO výrazně zlepší. Proto zapracujte na rychlosti webu, přehlednosti nákupního procesu, kvalitních popiscích, fotkách produktů atd. Také třeba přidejte recenze nebo nabídněte lepší garance, aby více lidí dokončilo nákup. 
• Budování značky (brandu): Silná značka pomáhá snižovat PNO dlouhodobě. Pokud lidé vaši firmu znají a důvěřují jí, častěji kliknou na reklamu a snáze nakoupí. Investujte proto nejen do výkonnostních kampaní, ale i do budování povědomí o značce. Pomoci může kvalitní obsah, sociální sítě, e-mail marketing nebo PR aktivity. Když značka roste, výkonnostní kampaně dosahují lepších výsledků při stejných nákladech.
• Práce s produktovým mixem a cenotvorbou: Zjistěte, které produkty nebo kategorie táhnou PNO nahoru. Pokud mají určité produkty s nízkou marží vždy vysoké PNO, zvažte, zda je vůbec propagovat. Případně přehodnoťte cenovou strategii. Někdy stačí přesunout důraz kampaně na výdělečnější segment a PNO kampaní se celkově zlepší. 
• Sledujte konkurenci: Může se stát, že PNO roste, protože konkurenti zvyšují nabídky za proklik a vy musíte platit víc za stejnou návštěvnost. V takové situaci zkuste najít alternativní cesty, např. jiné marketingové kanály, odlišná klíčová slova nebo cílení na jiné publikum. Nenechte se strhnout k neefektivnímu přeplácení, raději hledejte kreativní způsoby, jak získat zákazníky levněji.
• Analýza a iterace: Pravidelně analyzujte data – dívejte se, které změny vedly ke zlepšení a které ne. Zkoušejte nové strategie (A/B testy reklam, zacílení na jiné publikum, úprava landing page atd.) a vyhodnocujte dopad na PNO. Uvidíte, že postupně se vám podaří PNO vyladit do ideálních hodnot.
• Sledování PNO na různých úrovních: Aby vám PNO dalo skutečný přehled o efektivitě marketingu, sledujte ho nejen u jednotlivých kampaní, ale i na úrovni celého marketingu. Může se stát, že jeden kanál má vyšší PNO, zatímco jiný výrazně nízké. Pokud celkové PNO zůstává v cílových hodnotách, můžete být spokojeni – i dražší kanál pak plní svou roli v širší strategii a marketing celkově neprodělává.

Sledujte PNO s dokonalým přehledem

PNO je jedním z klíčových ukazatelů výkonnostního marketingu. Díky své jednoduchosti umožňuje rychle posoudit efektivitu kampaní a dělat informovaná rozhodnutí o investicích. Zároveň však není všemocné – pro správnou interpretaci PNO je nutné zohlednit marže, nákladovost, obchodní cíle a sledovat jeho vývoj v čase. Pokud chcete PNO pravidelně vyhodnocovat, vyplatí se mít ho přehledně vizualizované – například v Looker Studiu, kde snadno uvidíte trendy a odhalíte, co skutečně funguje. V tomto kontextu se PNO stane mocným nástrojem, jak řídit marketingové kampaně efektivněji a dosahovat lepší návratnosti.

Článek PNO: Co to je, jak ho spočítat a využít se nejdříve objevil na Včeliště.

Sociální sítě, PPC reklama, e-mailing, SEO… Čemu se jako e-shop věnovat, když teprve začínáte nebo máte omezený budget? Objevte efektivní marketingový mix, který pomůže vašemu podnikání růst. Vytvořili jsme pro vás rozcestník, díky němuž se v tematice lépe zorientujete. Vyberte si oblast, která vás nejvíce zajímá, a zjistěte, co všechno si k tomu nastudovat.

Marketingová strategie je základ. A nejde jen o propagaci

Jako první je potřeba si uvědomit, že úspěšným e-shopem se nestanete ze dne na den. Budování značky je proces, na jehož začátku stojí marketingová strategie a plán její realizace. Bez ní budete takzvaně „střílet naslepo“. Nahodilé kampaně nejsou efektivní, zato předem promyšlené marketingové činnosti vám dokážou ušetřit peníze i čas a maximalizovat výsledky. 

V marketingu ale nejde jen o propagaci. Ta je pouze jednou částí celé marketingové strategie, která stojí na čtyřech (nebo sedmi, osmi) P, respektive čtyřech C.

1. Product = co zákazník chce
2. Price = co za to musí zákazník dát
3. Place = kde vás zákazník příhodně najde
4. Propagation = jak komunikujete

Váš úspěch se odvíjí od vaší schopnosti excelovat v co největším počtu těchto oblastí. Produkt dostatečně odlišený od konkurenčního či efektivní online reklamy – to vše představuje vaši konkurenční výhodu.

Analyzujte konkurenci, ať víte, jakým směrem se ubírat

Cílem analýzy je především najít způsoby, jak se můžete od konkurentů odlišit. Analýza konkurence vám pomůže uvědomit si,

• jaké jsou silné stránky vaší značky,
• v čem se ještě můžete zlepšit
• a kde jsou příležitosti být lepší než ostatní.

Tento krok vám může ušetřit spoustu peněz, protože se poučíte z chyb ostatních a získáte cenná data, která vám napoví, do čeho investovat. 

Zamyslete se nad vlastní značkou, ať můžete konkurenci předstihnout

E-shop neděláte pro sebe, ale pro zákazníky. Vaše produkty musejí pomáhat vyřešit jejich problém, zlepšit jejich život, a to více než výrobky konkurence. Stanovte si USP (Unique Selling Proposition = jedinečný prodejní argument) nebo UVP (Unique Value Proposition = jedinečná prodejní hodnota): Proč by měl člověk koupit konkrétní produkt a proč u vás, a ne u konkurence? Když budete mít na tyto otázky jasné odpovědi a budete je dobře komunikovat, snadno konkurenci předstihnete.

V rámci strategie si rozhodně určete cíle e-shopu a na jejich základě vhodné KPI. Možná si říkáte, že cíl je jasný: vydělávat. Ale kolik chcete vydělat a za jakou dobu? Stačí vám dostat se na určitou částku, nebo chcete dále růst? Konkrétní cíle a KPI ukazatele jsou důležitým nástrojem pro měření úspěchu (nejen) e-shopů a klíčem k jejich růstu. 

V různých nákupních fázích se používají různé kanály

Výběr vhodných marketingových kanálů vychází z jednotlivých fází nákupního cyklu, jedním z nejpopulárnějších frameworků je: 

• Povědomí – zákazníci ještě nevědí, že si chtějí něco koupit, ale všímají si vaší nabídky.
• Zvažování – přemýšlejí a porovnávají si dostupné varianty a modely. 
• Nákup – mají už dostatek informací, získali jste si jejich důvěru a jsou rozhodnuti u vás nakoupit. 
• Ponákupní chování – produkt používají a možná vás sledují na sociálních sítích nebo čtou váš blog. 

Zamyslete se nad povahou vašeho e-shopu, jeho sortimentem a pokuste se pro každou fázi cyklu vymyslet způsob propagace. Výsledkem může být strategická mapa, která vám bude sloužit jako odrazový můstek.

Pokud chcete zapojení kanálů v různých fázích vyladit na maximum, zaměřte se na sofistikovanější proces – lead nurturing.

Rozjíždíte e-shop od nuly? Vsaďte na PPC kampaň Performance Max na platformě Google a dynamické reklamy pro zobrazování produktů na sociálních sítích Meta. Jsou jednoduché na nastavení, na správu a přináší dobré výsledky.

Ingredience efektivního marketingového mixu

Způsobů, jak uživatele v online prostředí zaujmout, existuje mnoho. Představíme vám pětici těch, na které byste se jako e-shopaři určitě měli zaměřit, a jeden bonus, nad nímž se můžete zamyslet. 

SEO – jeden z nejdůležitějších kanálů pro získávání potenciálních zákazníků

Čím více svůj obchod ve výsledcích vyhledávání zviditelníte, tím více lidí k vám zavítá. Optimalizace pro vyhledávače má velký potenciál se v dlouhodobém měřítku zařadit mezi nejvýkonnější kanály. Hodí se do fáze povědomí, zvažování i ponákupního chování.

SEO zahrnuje řadu postupů a nevyplatí se sázet jenom na jeden. Vždy pamatujte na všechny on-page i off-page faktory. Můžete si také přečíst 7 zásadních tipů, jak na SEO pro e-shop, ať víte, co (ne)dělat. 

Obsah je základním stavebním kamenem SEO

Nejde však jen o text, obsah zahrnuje i obrázky, fotky, videa atd. Ať už využíváte jakoukoli formu, měla by být maximálně srozumitelná a pro uživatele přínosná. Každá podstránka musí dávat smysl a naplňovat svou funkci. V návštěvníkovi musí vzbudit důvěru a ukázat mu všechny výhody, které mu nákup u vás přinese.

• Zaměřte se na e-commerce copywriting, který splní všechny náležitosti, odliší vás od konkurence a přivede zákazníky.
• Poskytněte návštěvníkům informace zdarma. Vzbudíte v nich důvěru a ukážete, že svému oboru rozumíte.
  • Publikujte užitečné články, které budou zároveň optimalizované pro vyhledávače.
  • Vydávejte e-booky, návody, kalendáře nebo jakýkoliv další užitečný obsah.
• U fotografií nezapomeňte na alt popisky. Google sice už umí „číst“ obrázky, ale alt popisek zůstává stále důležitý. Správně napsaný alt text může pomoci, aby se obrázky objevily ve vyhledávání, a tím přivedly více návštěvníků.

Copywriting je velmi důležitou součástí SEO a s funkčním copywritingem jdou ruku v ruce klíčová slova. Uživatelé a vaši potenciální zákazníci hledají zboží pomocí konkrétních frází, takže jestli se chcete ve výsledcích zobrazovat jako ideální řešení jejich požadavku, musíte tyto fráze znát a vhodně je zakomponovat do podstránek svého e-shopu.

Možná vás to překvapí, ale nejčastější SEO problém je chybějící cílová stránka optimalizovaná na hledané spojení. U e-shopů jsou v tomto směru velkou příležitostí tzv. parametrické kategorie, které často vyplynou z analýzy klíčových slov. Na konkrétní příklad se podívejte ve videu Největší SEO chyba: Neděláte ji také? a inspirujte se, jak získat více zákazníků z přirozených výsledků vyhledávání.

Nezapomínejte ani na další části SEO

Se SEO velmi úzce souvisí linkbuilding – to nám potvrdil Tomáš Novák z Marketing Miner na akci Kafe a marketing. Za dodržení určitých podmínek a ve spojení se skvělým obsahem může být tvorba zpětných odkazů cestou ke zvýšení návštěvnosti z vyhledávačů. 

Tomáš zmínil také důležitost UX (uživatelská zkušenost), která se bude v budoucnu se SEO čím dál více překrývat. Jedním z důležitých faktorů je rychlost načítání webových stránek. Pro Google je rychlost načítání jeden z hodnoticích faktorů, v uživatelích rychlejší web vyvolává vyšší spokojenost. Dalším faktorem je responzivita, a to zejména mobilní. Z výzkumů vyplývá, že 6 až 7 z 10 Čechů nakupuje online z mobilního telefonu, není tedy nijak překvapivé, že Google (už od roku 2018) primárně hodnotí mobilní verzi webu. Nezapomínejte ani přehlednost obsahu – jasná struktura pomáhá jak uživatelům, tak robotům pochopit obsah a orientovat se v něm. 

PPC – dostaňte se na první příčky ve výsledcích vyhledávání

Za PPC reklamu platíte v momentě, kdy na ni uživatel klikne. Je vhodná zejména pro fázi zvažování a nákup.

Díky placené online reklamě můžete oslovit správné zákazníky ve správný čas, a to s plnou kontrolou nad rozpočtem. Existují různé typy PPC kampaní, více jsme se o nich rozepsali v průvodci Co je PPC reklama a jak na ni a teď vám doporučíme 2 hlavní typy, pokud začínáte nebo máte omezený rozpočet. 

Začněte s Performance Max kampaní na platformě Google Ads. Jde o automatizovanou kampaň, která spojuje všechny kanály Google do jednoho. Inzerenti nemusejí spravovat různé kampaně pro Vyhledávání, YouTube, Obsahovou síť, Nákupy, atd., PMax je řídí všechny najednou za pomoci umělé inteligence. Můžete se podívat na výsledky jednoho z našich klientů za březen 2025. Kampaň PMax přinesla téměř stejný počet konverzí jako vyhledávací kampaň, ale za výrazně nižší cenu. Díky tomu PMax dosáhla lepší návratnosti investice s mnohem nižším rozpočtem.

Skvělou volbou pro začátek jsou také nákupní kampaně, které slouží k propagaci konkrétních produktů. Google Ads využívá Google Merchant Center, kde je potřeba nahrát produktový feed. Google automaticky spáruje produkty s vyhledávacími dotazy uživatelů. V platformě Sklik můžete u produktových inzerátů vybírat ze dvou možností:

• Dynamický retargeting (DRTG) umožňuje zobrazovat uživatelům reklamy na produkty, které si prohlíželi na daném e-shopu, a to včetně obrázku a ceny.
• Dynamický banner generuje bannery s aktuální nabídkou produktů. Je vhodný pro akviziční kampaně, jelikož oslovuje nové uživatele. Zobrazuje se v obsahové síti Skliku.

Klíčovou součástí každé úspěšné PPC kampaně je copywriting. PPC copywriting však není jen o psaní textů – jde o balancování mezi kreativitou, datově podloženou strategií a technickými požadavky. Pokud se chcete dozvědět, co dělá PPC texty účinnými, a prohlédnout si postupy a reálné příklady z naší dlouholeté praxe, přečtěte si článek, který se této problematice věnuje. 

Sociální sítě fungují napříč nákupním procesem

Komunitu fanoušků, a tedy i potenciálních klientů si můžete budovat na Facebooku, Instagramu, TikToku a celé řadě dalších platforem. Tvorba obsahu na sociálních sítích vám pomůže ve fázích povědomí, zvažování i nákupu.Bez placené propagace to ale nepůjde, protože dosah organických příspěvků je momentálně minimální a studie dokazují, že se neustále snižuje.

Kromě mnohonásobně většího dosahu nabízí placená propagace další velké výhody, mezi něž patří například:

• Přesné cílení na základě demografických údajů (věk, pohlaví, lokalita), zájmů, chování, profese uživatelů nebo i životních událostí (např. svatby, narozeniny). To zajišťuje, že se reklama dostane k relevantnímu publiku.
• Retargeting, díky němuž můžete oslovit uživatele, kteří již interagovali s vaší stránkou, webem nebo produkty.
• Optimalizace pomocí AI. Meta využívá pokročilé algoritmy umělé inteligence, které zajišťují lepší doručování reklam a zvyšují šanci, že se zobrazí lidem s nejvyšší pravděpodobností konverze.
• Podpora organického dosahu. Díky většímu dosahu placené propagace a možnosti cílení na vhodné publikum může profil vybudovat větší fanouškovskou základnu, a tím se stává relevantnější pro Meta algoritmy i v rámci organického dosahu.

Co zvážit před zapojením sociálních sítí

Pro efektivní marketing na sociálních sítích je klíčová volba vhodné platformy, protože každá oslovuje jinou skupinu uživatelů. Základním krokem je důkladná analýza vašeho cílového publika – tedy věk, pohlaví, zájmy, chování online apod. Výběr platformy by se měl řídit také tím, jaký typ obsahu firma vytváří a jaké má marketingové cíle – například zvýšit povědomí o značce, přivést návštěvníky na web nebo podpořit přímý prodej.

V ideálním případě by měl být výběr sociální sítě podpořen daty z analytických nástrojů, průzkumů nebo testovacích kampaní.

Při prodeji produktů přes sociální sítě nestačí jen dobře zacílit reklamu, musíte se zamyslet i nad tím, jestli je váš produkt vhodný pro tento typ prodeje. Sociální sítě skvěle fungují u produktů, které zaujmou na první pohled a nestojí příliš mnoho, aby je lidé nakupovali impulzivně.

• Vizuální atraktivita produktu – na sociálních sítích rozhoduje první dojem, lidé reagují na estetické obrázky a videa. Pokud produkt není „fotogenický“, bude těžší ho na sociálních sítích prodat.
• Impulzivní nákup – lidé na sociálních sítích často scrollují bez záměru něco koupit. Když jde o relativně levný produkt, mohou ho koupit impulzivně, jen protože je zaujal. Pokud je nabízené zboží moc drahé, uživatelé si koupi potřebují rozmyslet a získat více informací. Takové produkty mohou lépe prodávat přes vyhledávače a PPC reklamy, kde lidé aktivně hledají řešení svého problému.

Začněte založením Business Manageru

Abyste mohli propagaci na sociálních sítích Meta využívat naplno, založte si nejprve Business Manager (BM) – nástroj pro snadnou a přehlednou správu firemních aktivit. Nespornou velkou výhodou BM je možnost instalace Meta pixelu a Conversion API, které propojí Metu s vaším webem. Můžete tak monitorovat chování uživatelů na webu (pokud vám dají souhlas v rámci cookies) a následně na ně cílit či optimalizovat kampaně – například na uživatele, kteří navštívili váš e-shop v posledních 30 dnech, stáhli si jeden z vašich e-booků nebo navštívili určitou podstránku na vašem webu.

BM také umožňuje snadnou instalaci katalogu produktů prostřednictvím XML feedu z webu, díky čemuž získáte možnost využívat dynamické reklamy pro zobrazování produktů, o které se v rámci vašeho e-shopu uživatelé zajímali. Tyto reklamy často fungují i velmi dlouhou dobu bez výrazných zásahů.

Jak na obsah a vyhodnocování sociálních sítí

Vizuál je zpravidla to první, co upoutá pozornost uživatelů při scrollování. K akci lidi ovšem nakonec ponouknou chytlavé a přesvědčivé texty. Chcete, aby vaše reklamy na sociálních sítích přinášely výsledky? Vypilujte svůj copywriting s tipy z naší praxe.

Do popředí se na sociálních sítích dostává autentický obsah od reálných zákazníků neboli UGC, který zaznamenal v posledním roce v Česku obrovský boom. A podle toho, jak roste popularita UGC marketingu v zahraničí, lze předpokládat, že také u nás tento velký fenomén brzy zapustí kořeny stejně jako influencer marketing před několika lety. Zajímat by vás také mělo, zda se vám úsilí na sociálních sítích vyplácí. Zorientujte se v analytických nástrojích a zjistěte, co která čísla znamenají a jak s nimi pracovat.

Chcete do toho „šlápnout“ trochu víc? K Perfomance Max a dynamice na Metě přidejte svatou trojici e-mailového marketingu: opuštěný košík, uvítací a poprodejní sekvenci a zvažte inzerci na zbožových vyhledávačích.

E-mail marketingem přesvědčte k nákupu a budujte vztahy

Pod hlavičku e-mailingu řadíme nejen newslettery, ale také transakční e-maily a automatizované sekvence. Pro e-shopy představuje velmi účinný nástroj, jak budovat vztahy se zákazníky, informovat je o novinkách, slevách nebo připomenout nedokončený nákup. Oslovuje uživatele, kteří už o značku projevili zájem (přihlásili se k odběru newsletteru, nakoupili), proto je skvělým pomocníkem ve fázích zvažování, nákup i ponákupní chování.

Výhodou e-mailového marketingu je nízká cena v poměru k výsledkům, kterých lze díky e-mailingu dosáhnout. E-mailový marketing může být z hlediska návratnosti investice velmi efektivní.

Aby newslettery plnily své cíle

Aby byl váš newsletter čtivý a přinesl kýžené výsledky, měli byste se držet těchto pravidel:

• vypilovaný předmět,
• kvalitní preheader,
• osobní jméno odesílatele (na no-reply rychle zapomeňte),
• použití výzev k akci,
• design v souladu s vaší vizuální identitou,
• zajímavý obsah – pokud prodáváte rychloobrátkové zboží, které si člověk kupuje každý měsíc, můžete vsadit jen na produktový obsah. Pokud u vás člověk nakoupí jednou za rok, musíte obsahem i edukovat a bavit (což ostatně platí i pro předchozí případ).

Nezapomeňte, že důkladná kontrola a testování e-mailu před odesláním jsou naprostá nutnost. Aby vám práce šla lépe od ruky a na něco jste nezapomněli, připravili jsme pro vás checklist.

Aby byly automatické e-maily funkční

Automatizace mohou díky konzistentní komunikaci posunout zákazníka v marketingovém trychtýři. Vzhledem k tomu, že se spouští určitou podmínkou nebo na základě chování zákazníka, jsou relevantnější a personalizovanější. Díky automatickým sekvencím můžete využít potenciál e-mailingu opravdu na maximum.

Nejprve si stanovte cíle, od nichž se budou automatizace odvíjet. Může jít například o:

• nákup,
• přechod na web,
• vložení recenze,
• posun ve věrnostním programu,
• udržení povědomí o značce.

K uskutečnění cíle můžete kontakty přimět využitím psychologických technik, jako jsou například strach z promeškání (FOMO), společenský důkaz, autorita nebo storytelling.

Za naprostý základ pro e-shopy je považována tzv. svatá trojice automatizací, která pokrývá základní nákupní cyklus: 

1. Uvítací série 
2. Opuštěný košík
3. Ponákupní sekvence

V momentě, kdy se kontakt nějakým způsobem dostane do vaší databáze, začínáte hrát o jeho loajalitu. Uvítací série je bránou do komunikace a jedinečnou příležitostí k představení vaší firmy a činnosti. Vložením FAQ, blogových článků a kvalitně zpracovaných USP a UVP můžete příjemce e-mailů proměnit v zákazníka.

Jeden z největších problémů pro e-shopy představuje vysoká míra opuštěných košíků. Zákazník vloží produkt do košíku, ale protože ještě není zcela rozhodnutý, nákup nedokončí. Promyšlený e-mailing dokáže tuto situaci zachránit. Co může připomínacímu e-mailu pomoci? 

• Upozorněte na vaše konkurenční výhody. 
• Připojte kladné recenze daného produktu nebo obecně vašeho e-shopu.
• Nabídněte zákazníkovi telefonickou pomoc s objednáním. 
• Dejte najevo, že si má s návratem do online košíku pospíšit (FOMO).

Automatizace pro opuštěný košík mívá pěkné výsledky:

Nepodceňujte ani ponákupní péči, protože ta může ze zákazníka udělat spokojeného a vracejícího se zákazníka. Poděkujte za nákup a přidejte tipy, jak produkt používat a jak o něj pečovat. Nabídněte doplňkové nebo související produkty (cross-sell). Pokud je to u vašeho sortimentu možné, ve vhodný čas připomeňte docházející zboží.

Chcete marketing rozjet na maximum? Zapojte affiliate sítě, začněte komunikovat s influencery, zkuste se zamyslet, jak byste se mohli dostat do médií.

Zbožové vyhledávače nejsou pro každého

Weby jako Zboží.cz, Heureka.cz a další bývají e-shopy hojně využívány, ačkoliv nemají zas tak velký potenciál. Největší roli hraje tento kanál ve fázi zvažování a nákupu. Jeho zapojení ale doporučujeme promyslet, protože dává smysl jen u některých typů produktů a některé produkty jsou vhodné pouze pro některé zbožové srovnávače.

Heureka.cz – největší a nejpoužívanější srovnávač cen v ČR. Nabízí recenze uživatelů, hodnocení obchodů, ověřené obchody (certifikát „Ověřeno zákazníky“). Nástroj pro e-shopy, které chtějí zvýšit viditelnost a důvěryhodnost.

Zboží.cz – patří pod Seznam.cz, disponuje integracemi s dalšími službami Seznamu (např. vyhledávání, Sklik). Méně robustní než Heureka, ale pořád má vysokou návštěvnost.

Existují také vyhledávače, které se zaměřují na konkrétní produkty. Jsou to v podstatě inspirativní katalogy se silnou orientací na vizuální stránku.

• Glami.cz – móda, obuv a doplňky
• Favi.cz – nábytek a bytové doplňky
• Biano.cz – interiérový design, nábytek a bytové doplňky

Chcete-li zboží srovnávat s nabídkou jiných e-shopů a inzerovat, největší dopad mají Heureka.cz a Zboží.cz. Pokud jde o specifické segmenty, pak hrají prim Glami, Favi a Biano. Potvrdilo se nám to například u jednoho z našich klientů, který prodává kožené módní doplňky. Porovnali jsme výkon kampaní na Heureka.cz a Glami.cz ve stejném období – zatímco z Heureky objednávky téměř nepřicházely, na Glami jsme dosáhli stabilního počtu kliknutí i objednávek.

Heureka:

Glami:

Pro některé produkty ale není vhodný žádný zbožový srovnávač – buď tam nefungují dobře obchodně, nebo je z principu nelze dobře srovnat.

• Ručně vyráběné a jinak unikátní produkty – např. šperky na míru, ručně vyráběné dekorace, obrazy, keramika apod. Unikát nelze dobře porovnat s jinými nabídkami, může selhávat i párování (srovnávač neví, kam produkt zařadit).
• Produkty s proměnlivou cenou nebo konfigurací – např. výpočetní technika s vlastním sestavením, nábytek na míru. Není jasné, jakou cenu vlastně ukázat – záleží na volbě variant, velikosti, konfiguraci. Srovnávače mají rády produkty s přesným EAN a jasnou cenou.
• Specifické B2B produkty – např. průmyslové stroje, suroviny, specializované nástroje. Cílová skupina je úzká a o nákupu se rozhoduje jinak než porovnáním ceny.

Zbožové srovnávače zkrátka nejlépe fungují pro standardizované produkty, které mají EAN, jasně dané parametry a lze je jednoduše porovnat mezi různými e-shopy. Pokud prodáváte něco originálního nebo nestandardního, srovnávače často nepřinesou kýžené výsledky.

Bonus: Affiliate marketing – je pro vás vhodný?

Popularita affiliate marketingu v Česku neustále roste. Tento marketingový nástroj využívá i řada velkých hráčů na trhu, jako jsou Alza, Bonami, Notino nebo Benu, a na chuť mu začínají přicházet i střední a menší e-shopy. Kvalitní a dlouhodobý affiliate marketing totiž podle našich zkušeností může přinést až 20 % z celkového obratu. 

S affiliate marketingem se nevyplatí začínat příliš brzy, kdy ještě nemáte dostatečně ověřený svůj business model nebo máte malé obraty. V takovém případě bude náročné sehnat kvalitní partnery. Také v případě nízkých marží pro vás nebude affiliate marketing to pravé.

Bez měření a vyhodnocování to nepůjde

Sledování a měření výsledků e-shopu je naprostá nutnost, protože jedině tak dokážete určit, které marketingové činnosti (ne)mají ve vašem případě smysl. Za nezbytnou součást marketingu proto berte založení a nastavení analytických nástrojů, jako jsou Google Analytics, Google Search Console a další. Užitečné nástroje pro měření a vyhodnocování marketingu najdete v publikaci 72 marketingových nástrojů ověřených v praxi.

Pokud svůj e-shop provozujete na platformě Shoptet, máte velkou výhodu – napojení těchto nástrojů je otázka pár kliknutí a několika minut. Shoptet nabízí předpřipravené moduly a jednoduché návody, díky kterým zvládnete propojení s analytikou i bez složitých technických zásahů. Díky tomu můžete rychle začít sledovat chování zákazníků, vyhodnocovat výkon kampaní a dělat informovaná rozhodnutí.

Jak sestavit marketingový mix na míru

Jak tedy zní recept na správný marketingový koktejl? Vše závisí na situaci, ve které se váš e-shop nachází, a na tom, jak zní vaše strategie. Každý může v začátcích přistupovat k podnikání jinak. Typické situace vypadají například následovně:

• Chci rozjet e-shop, ale nevím jak.
• Chci rozjet e-shop pomaleji, protože nemám peníze.
• Chci rozjet e-shop rychle a získat co nejvíce zákazníků.
• Chci vybudovat e-shop, který bude jedničkou v oboru.
• Mám zaběhnutý a funkční e-shop a chci ho posunout dál.

Na základě svých možností a cílů pak budete kombinovat jednotlivé nástroje tak, aby vás k jejich naplnění co možná nejvíce přiblížily.

Detailnější rozbor grafu si poslechněte na záznamu webináře našeho zlatého partnera Shoptet, kde Josef Řezníček představil efektivní marketingové mixy pro e-shopy.

Článek byl aktualizován ke dni 12. 5. 2025. Původní článek vyšel 23. 5. 2023 a byl publikovaný Oldřiškou Hradcovou.

Článek Velký průvodce marketingem e-shopu se nejdříve objevil na Včeliště.

Sledování konverzí je klíčem k vyhodnocení úspěšnosti nejen vašich kampaní a marketingových kanálů, ale i celého podnikání. Zjistěte, jak a které konverze měřit, co všechno ovlivňuje konverzní poměr a co byste měli na webu vylepšit, abyste proměnili více návštěvníků v zákazníky.

Co je konverze

Konverze, anglicky conversion, označuje akci uživatele, která je v souladu s vašimi obchodními cíli. Jde o požadovaný výsledek, kterého chcete pomocí svého webu, digitálního produktu nebo třeba reklamy dosáhnout. Konverzí existuje prakticky neomezené množství; které z nich budete sledovat a měřit, si definujete podle toho, co je vaším cílem. V článku uvádíme pro příklad ty, se kterými se setkáváme nejčastěji. 

Pokud například provozujete e-shop, kde prodáváte produkty, jako primární konverzi si s největší pravděpodobností určíte nákup. Pomocí konverzního marketingu se poté budete snažit přesvědčit co možná největší procento návštěvníků webu, aby tuto požadovanou akci provedli.

Konverzí může být dále:

• odeslání poptávkového formuláře,
• kliknutí na odkaz,
• přihlášení k odběru newsletteru,
• stažení aplikace,
• stažení e-booku,
• registrace do věrnostního programu,
• sledování facebookové stránky,
• rezervace služby.

Bez měření konverzí se v marketingu neobejdete

Konverze se řadí k základním klíčovým ukazatelům výkonnosti KPI v online marketingu a jsou cenným nástrojem pro měření návratnosti investic. Abyste mohli lépe rozdělovat svůj rozpočet a činit lepší strategická rozhodnutí, bez měření konverzí se zkrátka neodejdete.

Pravidelná optimalizace konverzí, respektive konverzního poměru má tedy dlouhodobý dopad na vaše podnikání, ať už se pohybujete v B2B, nebo B2C sektoru. Konverzní poměr pak vyjadřuje například procento návštěvníků vašeho webu, kteří provedli konverzní akci, v poměru k celkovému počtu návštěvníků stránek za stejnou dobu:

Konverzní poměr = (počet provedených akcí ÷ počet návštěvníků) × 100

Příklad: Na váš web přišlo za 1 měsíc 100 unikátních návštěvníků a z toho 3 vyplnili kontaktní formulář. Konverzní poměr tudíž činí 3 %.

Klienti se nás často ptají, jaká obecná hodnota konverzního poměru se dá považovat za úspěšnou a jakým číslem se tedy mají řídit. Nic takového ale neexistuje. Vše totiž závisí na oblasti, ve které podnikáte.

V B2B bude vaším cílem nejčastěji sběr kontaktů na potenciální zákazníky, se kterými musíte dále pracovat (například na obchodním oddělení), abyste je proměnili v klienty. Cesta ke konverzi je proto mnohem delší než u B2C podniků.

Společnost FirstPageSage na základě svého průzkumu popsala, že průměrný konverzní poměr například ve finančních službách vyšel 1,9 %, zatímco v sektoru vzdělávání 2,8 % a úplně nejvyšších 7,4 % dosahovaly právní firmy. Průměrný konverzní poměr B2C e-shopů se pohybuje mezi 2,5 % až 3 %, přičemž cílem většiny online obchodů je dostat se právě nad 3 %. Je však potřeba myslet na to, že proměnných, které hrají roli, je obrovské množství, zredukovat veškeré metriky do jednoho čísla proto může být až příliš zjednodušující. Konverzní poměr doporučujeme brát jako základní hodnotu, od které se můžete ponořit více do detailu.

Mikrokonverze vs. makrokonverze: Kdy které sledovat

Abyste získali komplexní představu o výkonu svých marketingových kampaní a dokázali je zefektivňovat, doporučujeme sledovat jak makrokonverze, tak i mikrokonverze:

• Makrokonverze (hard conversions) – konečný cíl vaší kampaně, jehož hodnotu lze snadno spočítat
• Mikrokonverze (soft conversions) – pomocná konverze, která vám prozradí podstatné informace o chování uživatelů

Makrokonverze přímo přispívají k obchodním cílům vaší firmy a jsou ukazatelem úspěšnosti, jelikož odrážejí žádoucí výsledek marketingového úsilí. Oproti mikrokonverzím je však zpravidla dokončí méně lidí, protože se mohou během nákupního procesu zastavit ve kterémkoliv kroku. Abyste odhalili, jaké problémy překazily vašim zákazníkům cestu k makrokonverzi, je potřeba vyhodnocovat i tyto sekundární akce. 

Mikrokonverze nebo také procesní konverze ukazují, kde vás uživatelé opouštějí – například po přidání produktu do košíku, při vyplnění e-mailové adresy nebo vytvoření zákaznického účtu. Předvídají tudíž provedení makrokonverze v budoucnu a rovněž přispívají ke generování příjmů, avšak nepřímo. Hrají také podstatnou roli při získávání potenciálních zákazníků a jejich průchodu marketingovým trychtýřem.

Jak s kombinací makro- a mikrokonverzí pracovat v praxi? 

V případě, že vaše reklama bude například přinášet hodně mikrokonverzí (prokliků na stránku), které se ale nebudou proměňovat na makrokonverze (nákupy), zkuste se podívat, zda je vaše reklamní sdělení v souladu s cílovou stránkou (landing page). Možná reklama vyvolává v potenciálních zákaznících očekávání, které váš web následně nenaplňuje, a proto z něj lidé odcházejí bez provedení makrokonverze.

Kdy je vhodné optimalizovat PPC reklamy nebo kampaně na sociálních sítích spíše na makrokonverze, a kdy na mikrokonverze?

• Pokud potřebujete primárně zvýšit zisky, vsaďte na přímý prodej a makrokonverze. 
• Chcete-li zvýšit povědomí o své značce, upřednostněte mikrokonverze, které vám pomohou přesvědčit uživatele k zapojení se.

Jak měřit konverze

Konverze vždy sledujte nejen ve vztahu mikro–makro, ale i v kontextu dalších metrik – návštěvnost, míra opuštění, doba strávená na stránce a tak dále. Ostatní metriky vám mohou napovědět ve chvílích, kdy konverze nedosahují očekávané nebo požadované hodnoty.

Pokud bude na váš web chodit málo lidí, budou odcházet po pár sekundách nebo se nedoscrollují k výzvě k akci, máte na stole hned několik důvodů, proč se vám nedaří konverzí dosáhnout. Při vysoké míře okamžitého opuštění může být na vině například to, že lidé na webu nenacházejí to, co hledají, nebo je odradí pomalé načítání stránek, nezajímavý obsah či technické chyby.

Dále se zaměřte na:

• průměrnou dobu trvání relace – jak dlouho jsou lidé na  webu,
• počet interakcí na návštěvu – jak návštěvník s webem interaguje,
• míru opuštění formuláře – kolik lidí odešlo, aniž formulář vyplnili do konce,
• počet stránek na relaci – kolik stránek uživatel navštívil,
• zdroje návštěvnosti – odkud získáváte nejvíce zákazníků.

Mezi další metriky pro sledování konverzí patří také CPA (cost per action) neboli cena za akci/konverzi a hodnota konverze, tedy částka ve vybrané měně, kterou vám splnění konverze přináší. V měřicích nástrojích, které si ukážeme za chvilku, pak můžete snadno porovnávat, jakou hodnotu mají konverze ze kterých zdrojů.

TIP od Včeliště

Konverzní poměr doporučujeme zvlášť analyzovat u nových návštěvníků a těch, kteří se k vám vracejí. Zatímco konverzní poměr prvonávštěvníků vám ukáže, jaký jste udělali první dojem, druhý vám nastíní, nakolik efektivně zvládáte oslovovat lidi, kteří už vaši značku znají.

Osvědčené nástroje pro měření konverzí

Seznamte se s klíčovými nástroji, které vám pomohou sledovat a analyzovat konverze na webu a které ve Včelišti pravidelně používáme.

Google Analytics 4

Google Analytics 4 (GA) je zdarma dostupný nástroj pro sledování veškeré aktivity na webu. Najdete v něm všechny výše zmíněné metriky, ale třeba také demografické údaje o návštěvnících. GA umožňuje nastavit si až 30 událostí jako „Hlavní události“ (v angličtině Key events), které se v reportech počítají jako konverze. Kterému kanálu nástroj konverzi přiřadí, určuje atribuční model – pravidlo, sada pravidel nebo algoritmus založený na datech. 

Nejnovější verze Google Analytics 4 pracuje se třemi atribučními modely:

• atribuce založená na datech,
• placené a organické poslední kliknutí,
• poslední placené kanály Google před konverzí.

Nejčastěji se používá atribuční model na základě dat, který vyhodnocuje konverzní trasy uživatele i trasy, které ke konverzi nevedou. Podle těchto údajů pak rozděluje kredit za klíčovou konverzi podle toho, jak různé kontaktní body ovlivnily její dosažení. Model zohledňuje faktory jako kolik času uplynulo od konverze, z jakého zařízení byla provedena, kolik interakcí uživatel s reklamou provedl, jaké bylo pořadí zobrazených reklam a tak dále. Pozor, pokud jste malá firma, jejíž web má třeba jen stovky návštěv denně, v porovnání se vám výsledky u různých atribučních modelů prakticky nebudou lišit.

Právě rozdílné atribuční modely jsou důvodem, proč různé reklamní systémy uvádějí u stejných kanálů jiný počet konverzí. Například reklamní systém Meta (pod nějž spadají reklamy na Facebooku a Instagramu) vám umožňuje nastavit si atribuci, na jejímž základě bude přiřazovat konverzi sobě – například pokud uživatel nakoupí do sedmi dní po interakci s reklamou. Uživatel přitom může mezitím kliknout i na vaši PPC reklamu či si otevřít web po přímém zadání URL adresy. Tyto informace už ale systém Meta nemá, na rozdíl od GA4, které podle zásluh rozpočítají konverzi mezi všechny zapojené kanály.

Reklamní systém Meta nabízí nastavení atribuce na základě kliknutí, zobrazení a zhlédnutí:

• 1denní kliknutí
• 7denní kliknutí 
• 28denní kliknutí
• 1denní zobrazení
• 1denní aktivní zhlédnutí

Doporučujeme proto, abyste se při vyhodnocování výsledků reklam dívali na různá období. Často dochází k tomu, že čím větší je časový úsek, tím více se konverze liší. U některých klientů se však setkáváme i se situací, kdy počet konverzí je den po kliknutí téměř totožný jako 28 dní od kliknutí, z čehož vyplývá, že uživatelé nakupují ihned po kliknutí na reklamu na sociálních sítích.

Atribuční trasy můžete sledovat v nástroji Google Analytics 4, pokud si otevřete sekce: Reklama – Atribuce – Atribuční trasy.

Jak importovat konverze z reklamního systému Google Ads do analytického nástroje Google Analytics 4? Otevřete si Google Ads a klikněte v levém menu na Cíle. V sekci Konverze a Přehled klikněte na tlačítko Vytvořit konverzní akci. Následně z nabídky vyberte Importovat a zvolte Google Analytics 4.

Google Tag Manager

Google Tag Manager usnadňuje marketérům správu měřicích kódů. Pomocí tohoto systému si můžete jednoduše nastavit konverze jako události, které chcete sledovat, a odtud je posílat do rozličných nástrojů a systémů, jako jsou Google Analytics 4, LinkedIn, Sklik, Meta a podobně.

Podívejte se na příklad, jak jsme v Google Tag Manageru nastavili jednoduché poslání událostí do Google Analytics 4.

Pokud využíváte krabicová e-shopová řešení, jako je například Shoptet nebo Upgates, propojení je opravdu snadné. Stačí zkopírovat ID datového streamu z Google Analytics 4, vložit jej do nastavení platformy a měření začne automaticky. Pro pokročilejší nastavení, například sledování specifických událostí, které ve výchozím nastavení chybí, je potřeba využít opět například Google Tag Manager.

CRM systémy

Pod zkratkou CRM se schovává spojení Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky. CRM systémy ukládají údaje o vašich klientech a vyhodnocují vaše obchodní aktivity. Evidují veškerou aktivitu zákazníků od akvizice a prvního kontaktu přes rozvoj loajality a řešení problémů až po ukončení obchodního vztahu.

CRM vám poskytuje kompletní data o objednávkách – jejich počtu i hodnotě. Oproti tomu v Google Analytics 4 může kvůli omezením cookies část těchto dat chybět. Proto doporučujeme s vyhodnocováním makrokonverzí začít v interním systému, tedy právě v CRM.

Na základě dat můžete své zákazníky lépe poznat a pochopit jejich potřeby, touhy a problémy, což vám napoví, jak vylepšit nabídku a kampaně tak, aby dovedly více z nich ke konverzím. S pochopením zákaznických potřeb vám pomůže také nástroj value proposition canvas.

Hotjar

Díky analytickému nástroji Hotjar zjistíte, jak návštěvníci interagují s vaším webem. Obsahuje:

• heatmapy (ukazují prvky, které na webu nejvíce přitahují pozornost a které naopak návštěvníky rozptylují),
• záznamy o chování uživatelů,
• umožňuje provést analýzu formulářů,
• průzkumy chování uživatelů
• nebo vytvořit ankety pro zpětnou vazbu.

To vše vám pomůže web vhodně optimalizovat tak, abyste dosáhli navýšení konverzního poměru.

Stejné funkce nabízí také nástroj MS Clarity, který je k dispozici zdarma. 

Co ovlivňuje konverzní poměr a jak ho zvýšit

Možná vás už v minulosti napadlo, že abyste dosáhli vyššího počtu konverzí, stačí přece jen navýšit rozpočet na reklamu. Ano, ale tím, že vložíte do reklamy více peněz, nedosáhnete vylepšení konverzního poměru na cílové stránce. Faktorů, které mají přímý vliv na konverze, je totiž hned několik:

• Kvalita cílové stránky (landing page) – přehlednost, design, rychlost načítání, vhodně zvolené výzvy k akci, umístění tlačítek a podobně
• Relevance a personalizace obsahu – jak obsah odpovídá potřebám, přáním a tužbám cílové skupiny
• Přítomnost sociálního důkazu – recenze a doporučení od reálných zákazníků, případové studie
• Uživatelská zkušenost – jak jsou potenciální zákazníci spokojení při interakci s vaším webem z hlediska srozumitelnosti sdělení, použitelnosti prvků, přehledného rozdělení kategorií atd.

Zvažte proto, zda nedává větší smysl investovat namísto 100 000 korun do reklamy jen 75 000 a zbylých 25 000 raději vložit do optimalizace webu/stránky, díky čemuž bude efektivnější i samotná reklama.

6 způsobů, jak zvýšit konverze

Pojďme si nyní prozradit několik strategií, pomocí nichž si můžete zvýšit konverze.

1. Vylepšete cílovou stránku

Využijte A/B testování, abyste zjistili, co na vaše zákazníky nejvíce platí – silné výzvy k akci, výrazné a kvalitní obrázky nebo videa, podrobné informace a podobně. U každé cílové skupiny funguje něco jiného. Mrkněte na to, jak psát texty na web, které prodávají.

Ověřte si, jaká je doba načítání webu, a na základě výsledků vyřešte technické nedostatky. Přečtěte si, proč je rychlost načítání důležitá pro uživatelskou zkušenost a SEO.

Nezapomeňte ani na na responzivitu webu a přesvědčte se, že design vypadá na všech typech zařízení stejně a že všechny prvky fungují správně.

Projděte si zdarma případové studie našich klientů, kterým jsme pomocí redesignu zvýšili počet konverzí na webu:

• Tvorba nového webu pro Gatema IT
• Návrh webu pro redesign e-shopu Fitness DK
• Redesign webu awin IT

2. Ukliďte si na webu

Aby se návštěvníci na webu neztráceli, je potřeba ho udržovat přehledný. Vsaďte raději na minimalistický design a zvýrazněte konverzní prvky, které musí upoutat pozornost.

Vytvořte přehlednou navigaci pomocí kategorií a podkategorií a dodržujte osvědčené rozložení – kontaktní údaje vložte vpravo nahoru, nápovědu do zápatí a podobně.

Provozujete e-shop? Pak by nemělo uprostřed stránky nahoře chybět snadno dohledatelné pole pro vyhledávání, které návštěvníkům usnadní práci.

Tvorba přehledného a funkčního webu by pro vás neměl být problém, i pokud za sebou nemáte tým vývojářů. Vhodné nástroje na tvorbu konverzních webů jsou dnes již dostupné i běžným uživatelům.

3. Zjednodušte nákupní proces

Nic zákazníka neodradí tolik jako zbytečně zdlouhavá a komplikovaná cesta k objednání produktu nebo služby. Testujte proto svůj nákupní proces, zredukujte počet kroků a odstraňte všechny potenciální překážky dokončení nákupu.

Zkuste zapojit i live chat a chatboty, kteří vašim zákazníkům dokážou rychle poradit nebo je nasměrovat, aniž by musel u webu někdo neustále sedět.

4. Zapojte remarketingové kampaně

Nenechte potenciální zákazníky utéct ke konkurenci a pracujte s nimi i v případě, že požadovanou konverzi nedokončili. Pro retargeting neboli oslovení uživatelů, kteří už navštívili váš web, můžete využít e-mailing, sociální sítě nebo třeba PPC kampaně.

Podívejte se, jak pomocí e-mailů nalákat zákazníky k dokončení nákupu.

5. Připravte nabídku na míru

Na základě dat, která jste o svých návštěvnících získali ze zmíněných nástrojů či zákaznického průzkumu, sestavte obsah stránek tak, aby:

• nabízel řešení toho, co cílovou skupinu trápí,
• vyvolával potřebu si daný produkt či službu objednat,
• odpovídal hodnotám návštěvníků.

Ujistěte se, že obsah dostatečně zdůrazňuje vaše USP (jedinečné prodejní argumenty), které přesvědčí potenciální zákazníky, aby nakoupili u vás, a ne jinde. Důvěryhodnost své značky podpořte dostatkem sociálních důkazů – přidejte loga partnerů, zpětnou vazbu od klientů, ocenění, akreditace, představte svůj tým a podobně.

Projděte si, jak propojit obsahový a výkonnostní marketing pro vyšší konverzní poměr.

6. Nabídněte přidanou hodnotu

Současný trh je přehlcený skvělými produkty. Abyste se dokázali odlišit od konkurence, musíte proto přijít s působivou a slibnou nabídkou, která nejen naláká, ale hlavně přesvědčí. Přidanou hodnotou může být:

• podrobný návod na používání produktu,
• série blogových článků s konkrétními tipy a postupy,
• online chat, na kterém zákazníkům poradíte s výběrem,
• expresní doručení do druhého dne,
• netestování na zvířatech a podobně.

I drobné změny mohou výrazně zlepšit konverzní poměr

Počet nákupů nebo odeslaných poptávkových formulářů nejsou jen čísla, ale odraz kvality vašeho webu, kampaní a celkové strategie. Pravidelným sledováním a analýzou konverzí, testováním a vylepšováním klíčových bodů na cestě uživatele k dokončení konverze odhalíte své slabiny a proměníte je v silné stránky a konkurenční výhody.

Nezapomeňte, že i malé, ale smysluplné změny mohou mít nakonec velký dopad na konverzní poměr, a tím pádem i na vaše zisky.

Článek Konverze v marketingu: Jak je měřit a navýšit se nejdříve objevil na Včeliště.

ROI je jedním z důležitých ukazatelů, které firmy i marketéři využívají k posouzení efektivity svých činností. V tomto článku vám vysvětlíme, jak ji správně vypočítat a kdy je vhodné se na ni spoléhat. Podíváme se také na výhody a nevýhody této metody, alternativní způsoby hodnocení investic a nabídneme tipy, jak ROI zlepšit, abyste ze svých aktivit vytěžili maximum.

Co je ROI a proč byste ji měli sledovat

ROI je zkratka anglických slov return on investment čili návratnost investice. Jde o ukazatel, který se používá k posouzení úspěchu a efektivity investice. Jednoduše řečeno díky ROI zjistíte, jestli se vám vložené finance vrátily zpět, v ideálním případě že přinesly zisk. Výše ROI určuje, zda a jak moc se investice, potažmo činnost, do které investujete, vyplatí.

Výpočet ROI není nijak složitý: od zisku odečtete náklady, výsledek vydělíte opět náklady a tento výsledek vynásobíte stem, abyste získali procentuální vyjádření. Je-li výsledek vyšší než nula, investice byla zisková.

Vzorec pro výpočet ROI vypadá takto:

Kdy a proč sledovat ROI

Návratnost nebo také výnosnost investice je základní a často používaný ukazatel (nejen) v marketingu, a to z několika důvodů:

Rozhodování o aktivitách na základě výsledků měření

ROI umožňuje objektivně porovnat různé aktivity, projekty nebo kampaně a zjistit, které přinášejí nejlepší výsledky. Podle toho můžete lépe alokovat prostředky a rozvíjet pouze aktivity, které se opravdu vyplatí.

Identifikace neefektivních činností a lepší plánování rozpočtu

Pokud zjistíte, že některé projekty nebo kampaně mají nízkou nebo zápornou ROI, můžete je optimalizovat, případně ukončit, aby zbytečně nezatěžovaly váš rozpočet. Naopak u činností s vysokou návratností je ke zvážení, jestli do nich neinvestovat více a neškálovat. 

Vývoj podnikání a zvyšování konkurenceschopnosti

Pravidelné sledování ROI také umožňuje pozorovat, jak se vaše podnikání vyvíjí v čase. Díky průběžným výsledkům zlepšíte svou schopnost rychle reagovat na změny trhu a optimalizovat své taktiky a plány. To vám pomůže fungovat efektivně, minimalizovat zbytečné náklady a stabilně růst.

ROI může být jedním z klíčových ukazatelů, o kterých jsme se více rozepsali v článku KPI ukazatele: Proč jsou důležité a jak je stanovit.

Výhody ROI

• Efektivnější správa kampaní – jak jsme zmínili výše, díky sledování ROI uvidíte, které činnosti přinášejí nejvyšší zisk, což vám usnadní rozhodování o alokaci marketingových rozpočtů. 
• Jednoduchost výpočtu a interpretace – díky jednoduchému vzorci je pro všechny jasně srozumitelnou metrikou.
• Univerzálnost použití – ROI využijete prakticky v jakékoliv oblasti podnikání, kde investujete peníze a očekáváte návratnost.
• Transparentnost – výpočet ROI pomáhá identifikovat všechny náklady a příjmy spojené s konkrétními činnostmi, které nemusí být na první pohled zřejmé. Zkrátka nás to donutí zamyslet se a započítat vše, ne pouze investici v reklamním systému.

Nevýhody ROI

• Zaměření na krátkodobý zisk – některé aktivity mají spíše dlouhodobý přínos nebo vliv na značku a začnou se projevovat až po určitém čase. Například investice do SEO nemusí okamžitě přinést vysoké ROI, ale pro dlouhodobý růst může mít zásadní význam. Musíte si proto správně určit, jaké časové rozmezí pro výpočet ROI zvolíte.
• Ignorace dalších faktorů ovlivňujících výkon – ROI nebere v úvahu externí faktory, jimiž mohou být například sezónní vlivy nebo ekonomické změny, což může zkreslovat interpretaci výsledků. Jednoduchost výpočtu se v tomto případě stává nevýhodou.
• Obtížnost stanovení výnosů u některých projektů – v některých případech je složitější kvantifikovat přímé výnosy, například u kampaní pro budování povědomí o značce, influencer marketingu nebo u aktivit pro získání kontaktů.
• Opomíjení kvality investice – ROI se zaměřuje na kvantitativní stránku a nebere v úvahu kvalitativní faktory, jako je spokojenost zákazníků nebo zvyšování povědomí o značce, které mají vliv na dlouhodobý úspěch firmy.

ROI v online marketingu 

Do výpočtů návratnosti investice do marketingových kampaní je třeba zahrnout přímé i nepřímé náklady. Například pravidelná týdenní rozesílka newsletterů může mít na první pohled vysokou návratnost, nicméně musíte započítat i náklady na pronájem nástroje nebo práci agentury, abyste získali přesnější výsledky. 

Co všechno nezapomenout zahrnout do nákladů:

• Rozpočty placených reklam, např. na sociálních sítích, v Google Ads a Skliku, ve zbožových srovnávačích.
• Náklady na spolupráci s influencery a UGC tvůrci, případně na jakoukoliv další externí spolupráci.
• Poplatky a náklady spojené s technickým řešením webu a jeho úpravami.
• Poplatky za e-mailingové nástroje.
• Náklady na outsourcing např. externí agentury, která se na dané aktivitě podílí.
• Pokud to považujete za důležité, tak i mzdové/personální náklady.

Návratnost investice: výpočet a vyhodnocení na konkrétním příkladu

Výše uvedené si ukážeme na konkrétním příkladu.

Kampaň na sociálních sítích zaměřená na zvýšení prodeje nové řady produktů

• Náklady:
  • čas strávený přípravou kampaně (copy, grafika, technické nastavení atd.): 15 000 Kč, 
  • náklady na placenou propagaci na sociálních sítích: 35 000 Kč,
  • náklady na spolupráci s vybranými malými influencery: 25 000 Kč,
  • náklady na e-mailingovou kampaň: 5 000 Kč
• Zisk z prodeje produktů z propagované řady: 100 000 Kč 
• Výpočet ROI: [(100 000 − 80 000) ÷ 80 000] × 100 = 25 %

Výsledné ROI je 25 %, kampaň tedy byla zisková. Jestli je však tato hodnota uspokojivým výsledkem, nelze obecně říct, to si každá firma už musí zhodnotit sama.

Bohužel ne všechny případy jsou takto jednoduché. Pokud vytváříte například leadovou kampaň v B2B segmentu, kde rozhodovací proces může trvat dlouhé měsíce, zisk i ROI se vyhodnocují špatně. V těchto případech doporučujeme pro vyhodnocení výkonnosti kampaně sledovat jinou metriku. 

Jak optimalizovat ROI

Když zjistíte, že se kampaním nedaří tak, jak byste si představovali, není třeba hned smést vše ze stolu a začít znovu. Nejdříve se zamyslete, jestli je možné současné kampaně vylepšit: optimalizace stávajících kampaní už často bývá nízký náklad (oproti přípravě nové kampaně). Vyzkoušet můžete některé z těchto metod:

• Segmentace a personalizace: Pokud je vaše cílení hodně široké, zkuste zákazníky rozdělit do menších skupin na základě demografických údajů, chování, zájmů nebo potřeb a kampaně přizpůsobte těmto jednotlivým segmentům.
• Retargeting: Zaměřte se na zákazníky, kteří projevili zájem (např. navštívili stránky produktu nebo vložili položky do košíku), ale nenakoupili.
• A/B testování: Testujte různé varianty kampaní, reklamních bannerů a e-mailů, abyste zjistili, co funguje nejlépe.
• Přizpůsobení rozpočtu sezóně: Investujte více v obdobích, kdy je poptávka vyšší (např. předvánoční období). 
• Videoobsah: Vytvářejte vizuálně atraktivní obsah, který zvyšuje engagement a pravděpodobnost, že zákazníka zaujmete natolik, že provede nákup.
• Automatizace marketingových procesů: Využívejte e-mailové automatizované sekvence, které dovedou zákazníka k opakovanému nákupu (zvláště u rychloobrátkového zboží) s minimálními náklady, a dynamické kampaně na sociálních sítích.
• Zlepšení uživatelského zážitku: Minimalizujte kroky potřebné k dokončení nákupu, zajistěte, aby byl web přehledný a rychlý i na mobilních zařízeních.

Alternativy k ROI

ROAS (return on advertising spend)

Tato metoda se zaměřuje čistě na návratnost reklamních výdajů. Setkáte se s ní například v Google Ads. 

Vzorec pro výpočet:

PNO (podíl nákladů na obratu)

V ČR hojně rozšířená PNO je obrácený ROAS. Vyjadřuje, kolik procent z obratu kampaně tvořily její náklady. Používá se také v rámci PPC, pracuje s ní systém Sklik (a pro většinu menších či středních e-shopů je základní metrikou pro vyhodnocování úspěšnosti). 

Vzorec pro výpočet:

CLV (Customer Lifetime Value)

Metoda zohledňuje hodnotu zákazníka za celou dobu jeho vztahu se značkou. Je vhodná pro určení toho, kolik můžeme dát za akvizici zákazníka. 

Pokud disponujete daty o průměrné hodnotě objednávky, frekvenci nákupů a délce trvání vztahu se zákazníkem, použijete k výpočtu tento vzorec:

CLV = průměrná hodnota objednávky * průměrný počet nákupů * průměrná délka vztahu

Pokud data k dispozici nemáte nebo je pro vás komplikované je zpracovat, mohou vám práci usnadnit platformy jako Samba nebo Klaviyo.

Měřte, vyhodnocujte, ale nenechte se zmást 

ROI je užitečný nástroj, který vám poskytne přehled o tom, jak efektivně využíváte své prostředky. Díky sledování návratnosti investic můžete optimalizovat kampaně, minimalizovat ztráty a podpořit růst svého podnikání. Mějte však na paměti, že žádná metoda není dokonalá – ROI má svá omezení a ne vždy zohledňuje dlouhodobé nebo kvalitativní přínosy. Využijte tento ukazatel jen jako jeden z více nástrojů pro dosažení vyšší efektivity a úspěchu vašeho marketingu.

Článek Jak měřit a efektivně využívat ROI se nejdříve objevil na Včeliště.

Řídit se pocitem není vždy úplně ideální způsob vedení firmy. Raději využijte KPI ukazatele, které jsou důležitým nástrojem pro měření úspěchu organizace a klíčem k jejímu růstu. Sepsali jsme pro vás, co přesně tyto metriky představují, jak je stanovit a s čím je můžete zkombinovat.

Co to je KPI

KPI (nebo také v množném čísle KPIs) je zkratka z anglického key performance indicators, tedy klíčové ukazatele výkonnosti. V češtině se můžete setkat také s označením klíčové metriky nebo ukazatele aktivity. Jde o měřitelná kritéria, která slouží k hodnocení dlouhodobého výkonu firmy a umožňují posoudit její celkový stav a případný pokrok.

Výhody KPI

• Jasné zaměření na cíle: KPI pomáhají stanovit konkrétní mety a zaměřit se na priority, čímž podporují strategické rozhodování a efektivní plánování.
• Měření pokroku: Díky pravidelnému vyhodnocování lze snadno určit, zda firma směřuje k úspěchu, nebo jestli je třeba přehodnotit strategii.
• Zlepšení výkonu: KPI poskytují konkrétní údaje, které mohou vést k lepšímu řízení a optimalizaci procesů.
• Motivace zaměstnanců: Zaměstnanci mají jasnou představu o tom, jak jejich práce přispívá k dosažení firemních cílů.
• Snadnější rozhodování: KPI zajišťují strukturovaná data a analýzy, které usnadňují rozhodování v kritických situacích.
• Identifikace slabých míst: Pravidelné hodnocení KPI umožňuje rychle rozpoznat problematické oblasti.

Nevýhody KPI

• Zaměření na kvantitu místo kvality: KPI mohou vést k přílišné orientaci na číselné výsledky bez ohledu na kvalitu práce a dlouhodobé dopady.
• Postupná demotivace: Pokud KPI nastavíte příliš vysoko, mohou spolupracovníky spíše demotivovat kvůli pocitu, že stejně nemají šanci jich dosáhnout.
• Stagnace projektu: V situaci, kdy metriky naopak nastavíte příliš nízko, hrozí, že si všichni „odklepnou“ snadno splnitelné cíle a projekt se nikam neposune. 
• Riziko nežádoucího chování: Snaha splnit stanovené cíle může vést k nesprávnému, až neetickému chování nebo manipulaci s daty.

Rozdíl mezi KPI a cílem

Zkratka KPI se někdy chybně zaměňuje za cíl. Mezi nimi je ale tento rozdíl: 

• Cíl = výsledek, kterého chcete dosáhnout 
• KPI = metrika, která ukazuje, jak se vám daří cíle dosahovat

V praxi může být cílem například více prodejů z e-mailového marketingu. Metrikou pak bude velikost databáze e-mailových kontaktů, respektive její růst. Pokud špatně zacílíte kampaně na zvýšení počtu přihlášení k odběru newsletterů, kontakty budou nerelevantní a nenakoupí. Databáze se sice rozroste, ale tržby zůstanou na stejné úrovni. Cíl v tomto případě nebude naplněn, ačkoli metrika ano.

Jak stanovit KPI

Základem je pochopit, jaké jsou vaše cíle a proč právě na nich záleží. Promyslete si, jak můžete těchto cílů dosáhnout, kdo všechno může celý proces ovlivnit a kdo bude za plnění cílů zodpovědný. Důkladně zvažte, které obchodní procesy je třeba pomocí klíčových ukazatelů výkonnosti měřit a také jak přesně. Každý ukazatel ​​by se měl vztahovat ke konkrétnímu měřitelnému výsledku. 

Určení konkrétních KPI váš může potrápit. Naštěstí existují různé metody, které vám mohou pomoci.

Určení KPI pomocí metody SMART

Název metody se skládá z počátečních písmen slov: 

• Specific = specifický, dostatečně konkrétní
• Measurable = měřitelný určitým způsobem
• Attainable = dosažitelný, realistický 
• Relevant = relevantní v rámci vašeho podnikání
• Time-bound = časově ohraničený, pro jeho dosažení lze stanovit časový rámec

Název metody je také samostatné anglické slovo, které v češtině znamená „chytrý“, proto mluvíme o chytrém stanovování cílů. Zjistěte, jestli jste chytří ve stanovení marketingových cílů. 

Určení KPI pomocí metody PACT

Alternativou k předchozímu způsobu je metoda PACT, která se zaměřuje na proces místo na výsledek. Dle některých názorů SMART ukazatele nedovolují přemýšlet o hlubším smyslu výsledků, což je spojeno s menší pravděpodobností jejich dosažení. Jde zejména o situace s mnoha proměnnými, kde je důležitější konzistentní pokrok než dosažení konkrétního cíle v určitém čase. 

Název metody PACT je také složený z počátečních písmen slov, kterými se metoda řídí. Jde o:

• Purposeful = cílevědomý, smysluplný
• Actionable = akceschopný, proveditelný
• Continuous = plynulý, průběžný
• Trackable = sledovatelný

Určení KPI pomocí metody FAST

Během několika posledních desetiletí přední společnosti včetně Googlu propagovaly a zdokonalily další alternativní metodu pro stanovení KPI, podle které by ukazatele měly být FAST. Tedy:

• Frequent discussed = často diskutovány
• Ambitious = ambiciózní rozsahem
• Specific measured = měřené konkrétními metrikami a milníky 
• Transparent = transparentní pro každého člena firmy

Určení KPI pomocí leading a lagging indikátorů

Leading neboli přední, vedoucí ukazatele pomáhají předpovídat budoucí výkonnost. Lagging čili zaostávající, loudavé ukazatele poskytují náhled na minulé výsledky. Díky leading indikátorům můžete upravovat každodenní činnosti, zatímco pomocí lagging indikátorů měříte minulý úspěch a utváříte dlouhodobou strategii.

Příklady KPI pro inspiraci

Vždy musíte vzít v úvahu svůj obor, nabídku a způsob podnikání. Výrobní podnik bude sledovat jiné KPI než e-shop a ten se zase bude lišit od společnosti poskytující služby. KPI vycházejí z obchodní strategie firmy, proto se ukazatele budou lišit i mezi jednotlivými značkami ve stejném odvětví.

Určitě jste se všimli, že výše uvedené metody mají jedno společné – KPI musí být měřitelné, případně jinak sledovatelné. Proto jsou ukazatele výkonnosti zpravidla kvantitativní. 

Konkrétní příklady KPI:

• Průměrná hodnota objednávky
• Počet nových zákazníků měsíčně
• Konverzní poměr
• Průměrná doba prodejního cyklu
• Růst tržeb

• Počet organických návštěvníků webu měsíčně
• Míra otevření e-mailů
• Průměrná cena za potenciálního zákazníka
• Konverzní poměr z reklam na sociálních sítích
• Celoživotní hodnota zákazníka

Vhodné je zaměřit se také na spokojenost zákazníků, kde můžete kvantitativně měřit například:

• Skóre zákaznické spokojenosti
• Míru odchodu zákazníků
• Četnost a frekvenci návštěv webu

Výrobní podniky pak mohou sledovat:

• Celkové náklady na výrobu
• Čas na vyrobení jednoho kusu
• Procentuální zmetkovitost
• Počet vyrobených kusů za den
• Poruchovost strojů

Víte, jaké čtyři základní skupiny metrik byste měli sledovat v obsahovém marketingu?

Jak na to, aby KPI měly opravdu smysl

KPI ukazatele a vlastně celý proces jejich nastavení je potřeba průběžně vyhodnocovat a dle výsledků případně aktualizovat. Rychlé nebo naopak příliš pomalé naplňování ukazatelů může znamenat špatné nastavení a je lepší to zjistit a napravit co nejdříve. 

Z tohoto důvodu můžete stanovení KPI rozšířit o dvě další kritéria – evaluation a re-evaluation, tedy pravidelné hodnocení a znovuhodnocení na základě změn nebo nových informací.

Nezapomeňte svoje KPI také správně komunikovat. Vaši zaměstnanci a spolupracovníci potřebují vědět, jaké cíle mají plnit. Informace zasaďte do kontextu – vysvětlete nejen to, co měříte, ale hlavně proč. Pochopení toho, jak jejich práce přispívá k úspěchu organizace jako celku, může být pro zaměstnance velkou motivací. Naslouchejte také jejich zpětné vazbě, která vám pomůže zjistit, jestli jsou vaše cíle vhodně podány. 

Jiné metody v porovnání s KPI ukazateli

Přestože mají KPI mnoho výhod, jsou někdy vnímány jako příliš zaměřené na čísla. To může opomíjet kvalitativní aspekty práce. Proto existují i další metody a metriky, které pomáhají porozumět současnému stavu a vývoji firmy. Některé můžete použít místo KPI, jiné můžete s KPI zkombinovat k dosažení co nejlepších výsledků.

OKR (Objectives and Key Results = Cíle a klíčové výsledky)

Hlavní rozdíl mezi OKR a KPI je v tom, že KPI ukazatele poskytují obecné hodnocení stavu a zdůrazňují podstatné metriky, jako jsou tržby, počty vyrobených produktů nebo třeba registrace e-mailů, ale neříkají, co konkrétně je třeba změnit nebo zlepšit. 

OKR definují oblasti ke zlepšení (cíle) a pomocí klíčových výsledků pak sledují dopad změn, které jste se rozhodli provést. KPI jsou zkrátka metriky, nikoli proces nebo systém, zatímco OKR jsou stavebními kameny pro dosažení stanovených KPI ukazatelů. Samozřejmě i OKR musí být měřitelné, na to nesmíte zapomínat. Doporučujeme stanovit baseline a to, kam se potřebujeme dostat. 

Příklad OKR:

• Objective (cíl) – využít „sociální důkaz“ ke zvýšení důvěryhodnosti a zlepšení reputace
• Key results (klíčové výsledky)
  • 5 000 zobrazení stránky s referencemi
  • Průměrná míra prokliku e-mailů 10 %
  • Počet sdílení na Linkedinu

Involved, informed, inspired 

KPI mohou být odtrženy od každodenních činností a starostí zaměstnanců, což vede k jejich nízké angažovanosti. Mnozí manažeři vnímají KPI jako méně efektivní přístup, než je vnitřní motivace, a uchylují se k metodě „Keeping people involved, informed and inspired“ (spolupracovníci zapojení, informovaní a inspirovaní):

1. Involved (zapojení): Sem patří už zmiňované OKR, které umožní stanovit přesné cíle v souladu s jednotlivými pozicemi. Pravidelné kontroly a zpětná vazba vedou k lepší komunikaci a případné úpravě cílů.
2. Informed (informovaní): Důraz je kladen na konstruktivní zpětnou vazbu a uznání místo pouhého sledování metrik. Pravidelné oceňování práce pomáhá zlepšit morálku v týmu a profesní rozvoj.
3. Inspired (inspirovaní): Spokojení zaměstnanci jsou produktivnější. Jejich psychická (ne)pohoda může poskytnout cenné poznatky o zdraví celé firmy a vést k cílenému zlepšování pracovního prostředí.

KRA (Key Result Areas = Klíčové oblasti výsledků)

Klíčové oblasti výsledků jsou někdy označovány také jako „kritické faktory úspěchu“. Zahrnují průběžné úkoly a činnosti dané pozice, účel a požadované výsledky plnění těchto úkolů. Přirozenou tendencí mnoha lidí je soustředit se přespříliš na každodenní pracovní činnosti místo na konečné výsledky – anebo naopak. Ztrácejí tak ze zřetele širší obraz.

Hlavním cílem KRA tedy je, aby každý člen týmu věděl, jakých cílů má dosáhnout v rámci svých povinností a jak to přispěje k úspěchu celé firmy i jeho vlastní kariéry.

BSC (Balanced Scorecard)

Metoda Balanced Scorecard vychází z časté situace, kdy firmy sledují jen finanční ukazatele. To je ale poměrně krátkozraké, proto se BCS zaměřuje na čtyři hlavní oblasti:

• Finance – zisky, náklady, obrat, průměrná hodnota objednávky…
• Zákazníci – návštěvnost webu, míra udržení zákazníka, procento opakovaných nákupů, spokojenost zákazníků…
• Interní procesy – rychlost výroby, efektivita obchodních procesů, počet dodavatelů a vztahy s nimi…
• Učení a růst – počet zaměstnanců a jejich vzdělávání, efektivita týmové komunikace, počet školení…

Každá oblast by měla být zastoupena přibližně stejným počtem cílů. Jak připomínají experti z Jake&James, ukazatele nestačí sledovat jen jednorázově – důležité je vyhodnocovat je pravidelně a sledovat trend vývoje v čase. Včas tak odhalíte nesrovnalosti, například když tržby rostou, ale ziskovost přitom klesá. Užitečné je také porovnávat výsledky s předchozím obdobím nebo s původním plánem – rozdíly pak jasně ukážou, jak si firma finančně skutečně stojí.

Nepodceňujte práci s KPI, ať můžete růst

Správně nastavené a efektivně využívané KPI jsou neocenitelným nástrojem pro měření úspěchu a výkonu firmy. Pomáhají identifikovat oblasti pro zlepšení a umožňují společnostem zaměřit se na dosažení strategických cílů. Je ale důležité si uvědomit, že špatně nastavené KPI mohou mít negativní dopad na motivaci zaměstnanců a celkovou výkonnost firmy.

V praxi neexistuje univerzální způsob, jak KPI stanovit. Každá firma je jedinečná a má odlišné priority. Pomocí různých metod, jako jsou SMART, PACT nebo FAST, můžete KPI přizpůsobit svému podnikání a týmu. Nejdůležitější je, aby KPI odrážely skutečné potřeby a směřovaly k dosažení firemních cílů.

Článek KPI ukazatele: Proč jsou důležité a jak na ně se nejdříve objevil na Včeliště.

Skvělý obsah sám o sobě nestačí. Klíčem k úspěšnému obsahovému marketingu je důkladná příprava a strategie. A právě publikační plán vám pomůže získat přehled, zavést řád, věnovat se pravidelné publikaci, a tím pádem i zvýšit šance na úspěch. Neztraťte se v množství obsahu a přečtěte si, jak řídit jeho tvorbu i publikaci díky dobře připravenému obsahovému plánu.

Pomocník, bez kterého se obsahový marketing neobejde

Publikační plán, anglicky content plan, je strategický dokument, který se stane vaším užitečným pomocníkem v obsahovém marketingu. Nejčastěji jde o tabulku fungující jako publikační kalendář, v němž shromažďujete nápady na obsah a plánujete, kdy ho zveřejníte.

Obsahový plán slouží pro plánování příspěvků na sociální sítě, blogových článků, bonusových obsahů, případových studií, podcastů, newsletterů nebo čehokoliv dalšího. Plán si můžete vytvořit pro každý komunikační kanál zvlášť například v rámci jednoho souboru, ve kterém si vytvoříte více listů. Nám ve Včelišti se nejvíce osvědčilo mít veškerý obsah v jedné tabulce v jednom listu pro lepší přehlednost. 

Proč je dobré mít publikační plán?

Pokud chcete ze svého obsahu vytěžit maximum, bez publikačního plánu se neobejdete. 

• Vnese do tvorby obsahu řád.
• Podpoří pravidelnou publikaci obsahu, která je pro obsahový marketing zcela zásadní.
• Budete mít díky němu přehled o veškerém obsahu, který tvoříte, a uvidíte, zda je ho na všech kanálech dost a jestli je dostatečně různorodý, co se formátů i typu obsahu týče.
• Zefektivní vám práci, protože nebudete muset hledat, co už kde bylo zveřejněno, nebo vymýšlet popisky příspěvků v den publikace.
• Umožní vám přemýšlet v delším horizontu a lépe tak optimalizovat obsah.
• Při jeho přípravě odhalíte, co můžete dělat lépe než konkurence nebo jaké mezery v tématech zaplnit.
• Usnadní vám vyhodnocování úspěšnosti jednotlivých kusů obsahu a kampaní.

Kdo publikační plán využije? 

Obsahový kalendář bude dávat smysl pouze v případě, že ho budete připravovat pravidelně a dlouhodobě. Proto doporučujeme stanovit si v rámci týmu jednoho člověka, který bude za jeho organizaci a publikaci zodpovědný. Vhodný je například manažer projektu. U nás v agentuře je odpovědnou osobou obsahový stratég. 

Plán bude dále užitečný pro:

• specialisty na sociální sítě / správce firemních profilů na sociálních sítích,
• copywritery,
• korektory,
• e-mailové specialisty,
• grafiky,
• video editory,
• PPC specialisty,
• SEO specialisty.

S publikačním plánem však může pracovat nejen interní tým, nýbrž i vaši klienti, kteří díky němu zůstanou v obraze o tom, co se v jejich marketingu děje. Podívejte se na naše tipy, jak efektivně řídit tvorbu obsahu.

Jak vytvořit publikační plán?

Při jeho tvorbě vycházejte ze své marketingové nebo obsahové strategie a dalších dat. Ta získáte například:

• z analýzy klíčových slov,
• z analýzy konkurence,
• z person,
• z nákupního cyklu,
• z workshopu nebo průzkumu mezi zákazníky,
• z content gap analýzy.

Poté si určete, na jaké období chcete plán připravit. My doporučujeme:

• rámcový roční plán, který bude jen orientační,
• podrobnější kvartální plán, který bude odrážet specifika pro dané roční období,
• a konkrétní měsíční plán.

Nezapomeňte, že content plán musí zůstat flexibilní, neměli byste ho brát jako neměnné dogma. Co když se v průběhu měsíce stane ve vašem oboru nějaká nečekaná událost, ze které můžete těžit nebo na kterou byste měli zareagovat? V takovém případě se nebojte plán upravit a původní příspěvky posunout. Real-time marketing je v tuto chvíli přednější.

Samotnou tabulku můžete vytvořit například v Excelu nebo v Tabulkách Google. Lepším řešením jsou za nás vždy online nástroje; není totiž nic horšího, než když koluje excelová tabulka ve třech různých verzích e-mailem a každý pracuje s jinou variantou. Online tabulky se aktualizují automaticky a každému můžete poskytnou přístup s jinou rolí, aby nedocházelo k nechtěným úpravám od nepovolaných.

V tabulce si zvýrazněte víkendy nebo alespoň neděle, aby bylo na první pohled hezky vidět jednotlivé týdny. Ve sloupcích, kde to dává smysl, si nastavte rolovací prvky, které vám při vyplňování usnadní práci.

Co je součástí publikačního plánu?

V této části se budeme bavit o měsíčním plánu, který by měl být co možná nejkonkrétnější a srozumitelný pro všechny. Obecně by měl publikační plán obsahovat následující sloupečky nebo řádky:

• Datum publikace
• Téma obsahu
• Kanál, kde bude obsah publikován (Facebook, blog, web, Spotify…)
• Cílová URL adresa, na kterou budete z obsahu odkazovat
• Propagace (ano/ne, jaký typ reklamy, rozpočet)
• Stav (připraveno, naplánováno, publikováno, schváleno…)
• Poznámky

V tabulce níže vidíte další návrhy, které můžete zařadit navíc do obsahového plánu pro sociální sítě, blog a newslettery.

Jak sestavit publikační plán? 

Jakmile máte připravenou tabulku, nastává čas ji zaplnit zajímavým obsahem. Pokud se bojíte, že vám za chvíli dojdou nápady, máme pro vás několik tipů, kde hledat inspiraci na content.

• Podívejte se na výsledky obsahu, který jste již zveřejnili, a nejúspěšnějším tématům se věnujte znovu. Obsah se špatnými výsledky vylepšete a aktualizujte.
• Projděte si klíčová slova, která ve vašem oboru lidé vyhledávají, a vytvořte obsah s nimi spojený.
• Zapojte se do oborových facebookových skupin a přečtěte si, co vaše cílová skupina řeší. Skvělou studnicí nápadů jsou také internetové diskuzní portály.
• Nahlédněte ke konkurenci a zjistěte, co u nich funguje a jaký obsah jim naopak chybí a mohli byste ho dělat vy.
• Poslechněte si oborové podcasty, prolistujte časopisy a online magazíny; uvidíte, že najdete celou plejádu témat pro váš obsah.
• Začněte odebírat newslettery konkurence nebo firem, které vaše cílovka sleduje.
• Mrkněte do Meta Knihovny reklam, jaké kampaně zrovna běží ve vaší oblasti podnikání, nebo si nechte poradit od Pinterestu, co právě frčí.
• Zapojte do vymýšlení obsahu celý tým a zeptejte se i kolegů v jiném než marketingovém oddělení, co každý den řeší. Od zákaznické podpory můžete vyzjistit nejčastější dotazy a odpovědět na ně.
• Jděte si pro pomoc k umělé inteligenci. ChatGPT vám za pár sekund vygeneruje plejádu témat. Ne všechna ale zřejmě budou použitelná, vyberte proto jen ty nápady, které odpovídají zájmům vaší cílové skupiny. To si potvrdíte tak, že návrhy od AI porovnáte se zjištěními z ostatních zmíněných metod.
• Vyhledejte, co se aktuálně ve vašem oboru děje v zahraničí a o čem píšou média.

Témata hledejte průběžně a ukládejte si je do speciální tabulky v jiném listu, kterou nazvete třeba Zásobárna témat. Při přípravě kvartálního nebo měsíčního plánu pak do ní vždy nahlédněte.

Jak už jsme zmínili, sestavujte publikační plán tak, aby byl různorodý co do formátu a typu obsahu. Zde uvádíme několik příkladů obsahu, které upoutají pozornost čtenářů, sledujících a potenciálních zákazníků:

• motivační obsah – citáty, příběhy úspěšných lidí…,
• edukační obsah – 6 tipů na…, nejčastější chyby v…, věděli jste, že…,
• zábavný obsah – vtipné grafiky, ankety, soutěže…,
• tipy, triky, návody, inspirace,
• infografiky,
• zákulisní obsah,
• bonusový obsah ke stažení zdarma,
• podcasty,
• krátká videa = Reels,
• FAQ obsah,
• případové studie a reálné ukázky vaší práce,
• kontroverzní obsah – šokující statistiky, nepopulární názory a další.

Všechen obsah můžete efektivně napříč kanály recyklovat. Jak na to, se dozvíte v našem dalším článku. A nezapomeňte, že i obsahový marketing s malou počáteční investicí může dobře fungovat.

Jaké nástroje využívat pro publikaci? 

Publikační kalendář v podobě tabulky je sice přehledný, ale bohužel vám nezajistí automatickou publikaci obsahu na dané platformy. Jestliže víte, že nebudete mít v daný den prostor obsah zveřejnit, doporučujeme využít různé plánovací nástroje.

Příspěvky na Facebook a Instagram můžete plánovat zdarma prostřednictvím Plánovače v Meta Business Suite. Stejně tak jde i přímo na platformě plánovat linkedinové příspěvky.

Všechny e-mailingové nástroje taktéž umožňují plánování odeslání newsletteru na konkrétní den a čas. Publikaci článků si pak můžete připravit v administraci svého blogu či webu.

V případě zájmu vám práci usnadní i některé nástroje třetích stran. Pro sociální sítě se nejčastěji využívají například Hootsuite, Canva Pro, Zoomsphere, Buffer nebo postFlow.

Hootsuite
Hootsuite je komplexní nástroj pro správu sociálních sítí, který umožňuje plánovat příspěvky na platformách jako Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, X, Pinterest, TikTok a Reddit. Součástí nástroje je také umělá inteligence, která vám může pomoci s vylepšením textů příspěvků a doporučí nejlepší čas pro publikaci.

Plusy:

• Podpora více platforem, což umožňuje spravovat všechny profily na jednom místě.
• Pokročilé analytické nástroje pro sledování výkonu příspěvků.
• AI asistence pro úpravy textu a doporučení nejlepšího času pro zveřejnění.

Minusy:

• Vyšší cena oproti jiným nástrojům, což může být nevýhodné pro menší firmy.
• Složitější uživatelské rozhraní.

Canva Pro
Canva Pro není jen nástroj pro grafický design, ale obsahuje také plánovač obsahu, odkud lze zveřejňovat příspěvky na Facebook, Instagram, X, LinkedIn, Pinterest, Slack a Tumblr. Canva umožňuje propojení více profilů na jedné síti, i když publikace je možná vždy jen na jeden profil současně.

Plusy:

• Umožňuje snadno vytvářet vizuálně přitažlivý obsah díky předpřipraveným šablonám.
• Možnost spravovat více profilů na jedné platformě z jednoho účtu.
• Integrovaný grafický editor, který zjednodušuje celý proces od návrhu až po publikaci.

Minusy:

• Omezení při publikaci pouze na jeden profil v daný moment, což může být nepraktické pro ty, kteří spravují více účtů.
• Některé funkce mohou být méně pokročilé oproti specializovaným plánovacím nástrojům.

Zoomsphere
Zoomsphere je další nástroj pro plánování obsahu, který podporuje platformy jako Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn a X. Jeho výhodou je možnost spravovat více profilů současně, náhled feedu před zveřejněním a tvorba UTM parametrů pro sledování výsledků kampaní.

Plusy:

• Možnost náhledu Instagramového feedu před zveřejněním, díky čemuž dosáhnete hezky sladěného profilu.
• Funkce pro tvorbu UTM parametrů a dark postů.
• Schopnost publikovat příspěvky na více profilech současně.

Minusy:

• Zpočátku může být náročnější se zorientovat v uživatelském rozhraní.
• Některé pokročilé funkce jsou dostupné pouze ve vyšších cenových verzích.

Buffer
Buffer nabízí možnost plánování obsahu na Instagram, TikTok, Facebook, X, Pinterest, LinkedIn a Google Business profily. Umožňuje propojení až 3 sociálních sítí a plánování až 10 příspěvků najednou v bezplatné verzi, což je vhodné pro menší týmy nebo začátečníky.

Plusy:

• Dostupná bezplatná verze s možností připojení tří sítí, ideální pro malé podniky a začínající marketéry.
• Jednoduché a intuitivní rozhraní, které se snadno používá.
• Umožňuje přehledné plánování a sledování základních metrik výkonnosti.

Minusy:

• Omezení bezplatné verze na 10 naplánovaných příspěvků může být pro větší týmy nedostatečné.
• Pokročilé analytické funkce jsou k dispozici pouze v placených verzích.

postFlow

Plánovač postFlow nabízí přehledné uživatelské rozhraní pro všechny dostupné typy příspěvků. Výhodou je možnost spolupráce v nástroji s dalšími členy týmu, agenturou či klienty, což umožňuje efektivnější a rychlejší správu publikačního plánu.

Plusy:

• Moderní uživatelské rozhraní.
• Podrobnější nastavení příspěvků pro každou síť.
• Řádově nižší cena pro týmy – pozvaní členové nejsou účtováni.

Minusy:

• Chybí podrobnější analytika.
• Zatím nedostupné fronty.

Najděte si vlastní cestu k efektivnímu plánování obsahu

Vytvořením publikačního plánu získáte kontrolu nad tvorbou obsahu a zefektivníte tak celý proces jeho přípravy. Připomínáme ale, že každý projekt je jiný a každému týmu vyhovuje jiný přístup, proto berte naše tipy jen jako doporučení a nebojte se hledat vlastní cestu. Držíme vám palce a těšíme se na váš obsah.

Článek Jak vytvořit publikační plán krok za krokem se nejdříve objevil na Včeliště.

Může se zdát, že umělá inteligence začala ovládat svět marketingu teprve nedávno. Možná vás to překvapí, ale AI využíváte ve skutečnosti už dlouho.

Článek Umělá inteligence v e-mailingu: s čím vám pomůže a jak s ní pracovat? se nejdříve objevil na Včeliště.

V oblasti e-commerce je pro e-shopy jedním z největších problémů vysoká míra opuštěných košíků. Promyšlený e-mailing často dokáže tuto situaci zachránit, ale můžete udělat i opatření, díky kterým k opuštění košíku vůbec nedojde. Pojďme se podívat, jaké strategie jsou účinné.

Článek Snižte míru opuštěného košíku – poradíme, jak na to se nejdříve objevil na Včeliště.

Je tady první díl série e-mailingových hovorů, která vás seznámí s e-mailovým marketingem ostřílených i začínajících firem. Dnes můžete nahlédnout pod pomyslnou marketingovou pokličku plzeňské společnosti CrossCafe, která provozuje síť kaváren s prémiovou kávou, domácími dorty a koláči a dalšími pochoutkami vlastní výroby.

Článek E-malingové hovory: Newslettery, při kterých se sbíhají sliny se nejdříve objevil na Včeliště.