Poznejte ověřenou obsahovou strategii, kterou může do své praxe zapojit téměř kdokoli – bez ohledu na velikost firmy nebo rozpočet. Největší poklady totiž neleží v hlavách marketérů ani v marketingových příručkách, ale v chatech zákaznické podpory nebo pod videi konkurence. Námitky a obavy vašich (potenciálních) zákazníků lze přeměnit v obsah, který vám zajistí pozornost publika a zkrátí cestu k objednávce.

Proč strategie od stolu nefunguje a jakou roli hrají problémy zákazníků

Publikační plán, který vzniká v zasedačce u kávy bez znalosti zákazníka, je zbytečná práce, kterou nezachrání ani sebekreativnější zpracování. Pokud má být váš obsah skutečným nástrojem prodeje a budování autority, musíte jít tam, kde to bolí. Doslova. Kvalitní obsahový framework totiž nestojí na nápadech marketéra, ale na bolestech cílové skupiny. 

Zákaznické problémy jsou základ efektivní obsahové strategie, protože odhalují, co motivuje vaše publikum a co upoutá jeho pozornost. Díky pochopení problémů můžete přizpůsobit svá sdělení tak, aby řešila specifické obavy. Tento empatický přístup:

• zvyšuje relevantnost obsahu,
• přispívá k vyšším konverzím,
• buduje důvěru a dlouhodobé vztahy,
• polidšťuje značku.

Zákazníci zkrátka nehledají článek o tom, jak je nějaká značka (produkt/služba) skvělá. Hledají někoho, kdo jim rozumí. Právě v tom spočívá jádro efektivního obsahového marketingu. Základní myšlenka této strategie je prostá, ale extrémně účinná:

1. Najdete konkrétní problém, strach nebo obavu zákazníků.
2. Vytvoříte hodnotný obsah, který danou potíž řeší.
3. Tento obsah chytře recyklujete do různých formátů, abyste zasáhli zákazníka tam, kde se právě nachází.

Tímto způsobem můžete nenásilně, ale velmi silně ovlivnit nákupní rozhodnutí. Zákazník v okamžiku volby půjde za tím, kdo mu podal pomocnou ruku ve chvíli, kdy to potřeboval.

Jak tuto strategii převést do praxe a začít tvořit obsah, který prodává za vás, si podrobně rozebereme níže.

Jak a kde zjistit zákaznické problémy

Člověk chce koupí produktu či služby vyřešit nějaký svůj problém či uspokojit potřebu. Právě proto je důležité tyto problémy, překážky a obavy zákazníků (tzv. pain points, česky bolavá místa) nejprve identifikovat. Jak na to? Existuje pět vrstev, ve kterých můžete hledat.

1. První linie obchodu: zákaznická podpora, servis. Tato oddělení jsou v neustálém kontaktu se zákazníky, každý den čelí jejich námitkám, strachům a nejasnostem. Pokud podpora musí desetkrát denně vysvětlovat, jaký je rozdíl mezi verzí A a B, je to jasný signál, že potřebujete hloubkový srovnávací článek nebo video.
2. Digitální stopa: vyhledávání na internetu a chování na vašem webu. Co lidé skutečně hledají, když mají daný problém? K tomuto zjištění vám pomůže analýza klíčových slov. Dobrou inspirací může být také interní vyhledávání (lupa na webu) – co konkrétně do něj uživatelé zadávají? A v neposlední řadě je tu analýza chování uživatelů, případně heatmapy – u jakých pasáží webu se často zastavují, co proklikávají opakovaně? Jakmile víte, co zákazník řeší a jak to hledá, můžete z pain pointu udělat konkrétní obsah. 
3. Sociální důkaz: recenze, sociální sítě, komunitní dotazy a online diskuze. Tam často vyplouvají na povrch bolesti, které si zákazník v rozhovoru ani neuvědomí, případně je nevysloví tak otevřeně. Recenze na Heurece, diskuze na Facebooku nebo v různých fórech jsou studnicí autenticity. Když v obsahu použijete větu, kterou jste našli v diskuzi, čtenář získá pocit, že mu vidíte do hlavy. Ve Včelišti tato data strojově sbíráme a získáváme z nich největší obavy zákazníků, které dál přetavíme na užitečný obsah.
4. Mapa zákaznické cesty. Člověk, který o problému teprve začal uvažovat, má jinou „bolístku“ než ten, kdo už vybírá konkrétní variantu. Mapujte problémy napříč fázemi a získejte tak ucelený přehled, co, kdy a jak napsat. Jiný formát a jinou hloubku bude chtít člověk, který se teprve snaží zorientovat, jiné zas ten, kdo už řeší konkrétní problém po nákupu.
5. Hlas zákazníků bez filtrů: přímé rozhovory, dotazníky, průzkum. Vsaďte na otevřené otázky, při nichž má zákazník možnost pojmenovat problém vlastními slovy. Pokud zákazník napíše: „Bál jsem se, že instalaci čerpadla sám nezvládnu,“ vychází z toho téma „Instalace tepelného čerpadla svépomocí: Co vás čeká a nemine“.

Nemusíte se hned pouštět do všech pěti vrstev. Začněte tím, že se zeptáte podpory nebo obchodních zástupců na nejčastěji se opakující dotazy. Pak projděte hodnocení na Google a Heurece za poslední rok a identifikujte námitky, které se opakují. Už tímto způsobem můžete získat desítky nápadů. Teprve poté případně pokračujte s dalšími vrstvami pro komplexnější obrázek.

Jak z problému udělat užitečný obsah

Jakmile máte hotový předchozí (první) bod strategie, vymyslete k problémům vhodná témata a připravte první obsah. Nejlepším začátkem je obvykle článek; v další kapitole si vysvětlíme proč. Teď se podrobněji podíváme na to, jak postupovat, abyste dokázali vytvořit opravdu přínosný obsah.

Praktický výstup předchozí fáze by neměl být jen seznam nápadů na články, podstránky, videa nebo příspěvky na sociální sítě. Měli byste mít v rukou ucelený dokument s těmito náležitostmi:

• Situace, kontext: Stěhuje se do nového bytu
• Formulace problému: Neví, jak vybrat správnou délku garnýží
• Očekávaný výsledek: Chce mít jistotu, že nekoupí špatný rozměr
• Fáze zákaznické cesty: Zvažování/výběr
• Zdroj (jak jste problém zjistili): E-maily na podpoře, vyhledávací dotazy na Google
• Relevantní klíčová slova: jak změřit okno pro garnýže, správná délka garnýže
• Obchodní relevance: Vysoká (zvyšuje pravděpodobnost nákupu, snižuje počet vratek a dotazů na podporu)

Problém pojmenujte jazykem zákazníka. Problém není např. hydroponie (tedy pěstování rostlin bez půdy), ale nevím, jestli je hydroponie pro mě. Pain point není nájemní smlouva, ale bojím se, že podepíšu něco nevýhodného. Čím jsou informace a formulace bližší skutečnému zákazníkovu problému, tím silnější bývá relevance obsahu. 

Jedna bolest se obvykle rozpadá na orientační otázky, srovnávání, dotazy typu „jak na to“, námitky a rozhodovací kritéria. Problém si proto rozepište do sady otázek, záměrů či okruhů a kolem nich postavte obsah. Jeho cílem je, aby se zákazníci cítili pochopeni a zároveň získali pocit, že je jejich problém vyřešen (alespoň z větší míry). 

Tento postup můžete aplikovat v jakémkoli odvětví a je jedno, jestli máte e-shop, nebo nabízíte služby. U jednoho z našich klientů – prodejce vybavení pro pěstitele a zahrádkáře – vypadají problémy a výzvy například takto:

• Chci si vypěstovat rostlinu XY, ale nevím, jak na to
• Hledám pro svou zahradu něco, co jí dodá šmrnc
• Zahrádce se nedaří tak, jak bych chtěl/a
• Úrodu často napadá plíseň
• Nevím, jak se starat o zahradu na jaře / v létě / na podzim

Na základě takových pain points připravujeme články, které odpoví na otázky spojené s problémem, poradí, jak postupovat, a doporučí vhodná řešení.

Pro klienta nabízejícího advokátní služby jsme zase vystavěli článek kolem problému se smlouvou o dílo, kde (potenciální) klienti řešili tato bolavá místa:

• Zase papírování… Musím podepisovat smlouvu o dílo, když jde o tak malou věc? 
• Bojím se, že to udělají podle sebe, mně se to nebude líbit a oni si pak řeknou o další peníze za předělávku.
• Slíbil mi, že to bude hotové do konce měsíce. Ale co když nebude?
• Co když to za půl roku začne praskat (kód se sesype, přestane to jezdit…)? Co pak?

Tento článek odpovídá na konkrétní podotázky, které si lidé v souvislosti se smlouvou o dílo kladou. Článek získal digitální obdobu Oscara za obsah – v „očích“ vyhledávačů i AI nástrojů se se stal autoritou, kterou doporučují jako jeden z primárních zdrojů.

Jak z článku vytěžit další formáty

Jakmile budete mít zpracovaný základní kus obsahu pro důležitá témata, můžete přemýšlet nad dalšími formami. Jak jsme zmínili výše, dobrá praxe je začít blogovým článkem, protože blog se dlouhodobě potvrzuje jako praktický a výkonný základ. Mezi marketéry patří blogové články stále mezi nejpoužívanější, protože kvalitní článek dokáže:

• zvýšit organickou návštěvnost z vyhledávačů,
• ovlivnit lidi k provedení požadované akce,
• přivést čtenáře k objednávce produktu/služby.

Lidé však čerpají informace z různých zdrojů, proto byste měli obsah v odpovídajících formách doručit i na další místa, kde se (potenciální) zákazník může s vaší značkou setkat (tzv. touchpointy). Zvýšíte tak efektivitu pracně připraveného článku. Využijte naplno, že jste si pro dané téma už udělali rešerši, vyhledali příklady, možná i připravili grafiku.

Nepřevádějte ho však do dalších formátů mechanicky, nejprve se nad fungováním jednotlivých forem a marketingových kanálů zamyslete.

• Vzdělávací obsah (blog, e-book, video, podcast) funguje dobře, když lidé potřebují pomoci s pochopením tématu.
• Komunitní a sociální obsah (příspěvky a komentáře na sociálních sítích a v diskuzních fórech) umožňuje lidem vidět, že ve svých problémech nejsou sami.
• Odborné rady (otázky a odpovědi, rozhovory, tipy od odborníků) vytvářejí důvěru, když někdo potřebuje ujištění nebo vedení.
• Obsah založený na zdrojích a datech (sady nástrojů, checklisty, šablony) poskytuje lidem něco praktického, co mohou okamžitě použít.
• Případové studie a white papers ukazují, jak skuteční zákazníci řešili podobné problémy.

Myslete také na to, že různé formáty se hodí do různých fází marketingového trychtýře:

• Rozhlížení (see) – příspěvky na sociálních sítích, aktivita v online komunitách, blogové články, bonusové obsahy ke stažení zdarma, SEO, PPC reklamy
• Zvažování (think) – návody, případové studie, videa, recenze, podcasty
• Nákup (do) – automatizace v e-mailovém marketingu, příspěvky na sociálních sítích, remarketingové kampaně, webináře

Většina formátů se hodí pro příspěvky na sociální sítě. Tam můžete promovat postupně článek, podcast, video a třeba e-book na stejné téma. Každého může zaujmout jiná forma, což vám zajistí neustálou pozornost.

Jak tvoříme obsah my

Pro snazší pochopení tohoto kroku obsahové strategie vám ukážeme, jak jsme postupně zpracovali různé formáty obsahu pro problém Všichni o AI mluví, ale já nevím, jak a jestli vůbec ji mám používat, kde případně začít...

1. Článek AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů
2. Tahák Marketingové AI prompty
3. Karusel na sociální síti LinkedIn

Seznam a diagram pro snazší přechod do praxe

Silný obsah nepramení jen z dobrého nápadu a kvalitního zpracování, ale hlavně z jasného procesu. Držte se tohoto jednoduchého rámce a dokážete tvořit relevantní obsah, který bude vaše (potenciální) zákazníky opravdu zajímat.

1. Pochopte, čím vaše publikum prochází, co ho trápí a co by ho mohlo přimět k interakci s vaší značkou.
2. V komplexním článku nabídněte praktické a funkční řešení, ne jen obecné rady. Pište jazykem své cílovky.
3. Ujistěte se, že článek odpovídá tomu, co lidé skutečně hledají. 
4. Vyberte další vhodné formáty pro nejúspěšnější témata (články) a ty sdílejte prostřednictvím dalších marketingových kanálů.
5. Nezapomeňte na vyhodnocování. Sledujte, jak a co vám funguje, a podle toho řiďte budoucí publikační plán. 

Pro vizualizaci procesu jsme použili odvětví „dům, zahrada“, aplikovat ho však můžete prakticky v každém oboru. 

Inspirujte se a vytvořte efektivní obsahovou strategii, která bude vycházet ze skutečných potřeb a problémů vašich zákazníků.

Od námitek k loajálním zákazníkům

Díky této strategii přestanete střílet naslepo a začnete v rámci svého obsahového marketingu komunikovat přesně ta témata, která vaše zákazníky skutečně pálí. Přestanete jim jen prodávat, ale nabídnete konkrétní řešení a podanou ruku ve chvíli, kdy si nevědí rady. Obsah, který skutečně pomáhá, přirozeně buduje vaši pozici experta, k němuž se lidé rádi budou vracet, až přijde čas na nákup.

Článek Obsahová strategie: Tvorba kvalitního obsahu ze zákaznických problémů se nejdříve objevil na Včeliště.

Vybudovat marketingový tým je jedna věc, udržet ho efektivní v každodenním provozu je věc úplně jiná. Bez jasného systému se marketing může stát servisním oddělením pro ad-hoc požadavky zbytku firmy, což potvrzují naše zkušenosti i různé případové studie, jako třeba od společnosti Asana. Podle ní marketéři tráví jen 28 % času prací, na kterou byli najati. 

Proto vám v tomto článku přinášíme praktický manuál, jak v marketingovém oddělení nastavit systém pro propojení strategických cílů s každodenní prací. Díky němu eliminujete chaos a udržíte tým na správné cestě.

Bez jasných cílů řídíte tým naslepo aneb Od ročních vizí k denní exekuci

Denní řízení marketingu nezačíná u to-do listu, ale u správně nastavených cílů. Díky nim zvýšíte efektivitu týmu, protože cíle jasně definují:

• rytmus rozhodování, 
• tok informací,
• mechanismy odpovědnosti.

Firmám a agenturám (včetně nás) se v praxi osvědčil rozpad cílů na průběžné milníky. To vám pomůže určit správný harmonogram činností, zjistit aktuální stav cílů a rozhodnout, zda se vyplatí na nich pracovat. Zabráníte tak sklouznutí k reaktivnímu řešení nahodilých úkolů. 

Rozpad (neboli hierarchie) cílů: Roční cíle → Kvartální cíle → Měsíční cíle

Představte si, že máte jen roční cíl. Pokud v srpnu náhodou zjistíte, že jste úplně mimo, bude už pravděpodobně pozdě na záchranu. Díky měsíčnímu sledování vidíte problém po 30 dnech a můžete upravit taktiku, aniž ohrozíte celou roční strategii. Rozpad marketingových cílů je v podstatě navigační systém, který brání tomu, abyste se po třech měsících ztratili v lese zbytečných aktivit. Proto i my ve Včelišti sázíme na propracovanou strategii, jejíž součástí je rozpad marketingových cílů z roční úrovně až na měsíční.

O tom, jak správně stanovit marketingové cíle, už jsme psali. V článku najdete i konkrétní příklady pro marketing e-shopů i B2B. Rozebíráme v něm metodu SMART, díky které bude každý v týmu vědět, čeho přesně se má dosáhnout, kdy má být hotovo atd. Zjistíte v něm také vše potřebné o metrikách KPI a OKR. Abyste se dokázali se stanovením cílů snáze „poprat“, rozhodně doporučujeme si článek přečíst. Hodit se vám pravděpodobně bude i naše šablona pro stanovení marketingových cílů.

Přidaná hodnota marketingového manažera spočívá v jeho schopnosti vnímat marketing jako celek. Zatímco specialista (na PPC, e-mailing, sociální sítě…) vidí primárně metriky svého kanálu, člověk stojící nad celým marketingem musí posoudit, jestli tyto metriky skutečně podporují cíle (a potažmo celý byznys) a zda nejsou v konfliktu s jinými kanály. Jeho úkolem je dohlížet na to, aby se specialisté neztratili v detailech a dokázali svou prací přispívat k naplnění celkové strategie.

Měřte a hodnoťte. Ale jen to, co má opravdu smysl

Aby mohl marketingový tým obhájit své investice a demonstrovat vlastní přínos, musí zavést transparentní systém měření a reportingu. Tento systém poslouží nejen pro vedení firmy, ale také jako kompas pro tým samotný. Co se nám v praxi osvědčilo:

• Každý člen týmu má přístup k informacím o tom, jak se daří naplňovat cíle. Veřejné sdílení těchto metrik zvyšuje kolektivní odpovědnost a motivaci. PPC specialista sice neřeší obsah a copywriter zase není zodpovědný za technické SEO, ale oba vědí, že přispívají ke splnění stejného cíle.
• Všechna data jsou k dispozici pěkně pohromadě. Looker Studio, jehož šablonu jsme pro vás připravili, umožňuje agregovat data z různých zdrojů do jediného vizuálního přehledu. 
• Měsíční reportingový cyklus je optimální pro vyhodnocení a taktická rozhodnutí. Poskytuje dostatek dat pro identifikaci trendů a umožňuje agilní reakci na výkyvy výkonu. 
• Reportovací systém nemusí být složitý, musí být přehledný, pravidelný a musí ukazovat to podstatné. To potvrzuje i 74 % manažerů, kteří podle Forrester Research preferují pár hlavních metrik před rozsáhlým reportem.

Reporty ale nemají být jen záznam toho, co se stalo a jak to teď vypadá. Musí být hlavně základem pro budoucí rozhodnutí – proč se to stalo a co uděláme dál, abychom to udrželi/zlepšili. Při reportingu použijte retrospektivu, tedy strukturované ohlédnutí na uplynulé období, a udělejte tyto tři kroky:

1. Co se povedlo – můžete zopakovat
2. Co se nepovedlo – zjistěte důvod, bez obviňování
3. Co zlepšit – konkrétní akční kroky

Třetí bod je nejdůležitější, retrospektiva zkrátka musí skončit konkrétními akčními kroky s přiřazenými zodpovědnostmi a termíny. Jinak to bude jen povídání.

Při vyhodnocování výsledků nezapomeňte jít nad rámec „marnivých“ metrik, jako jsou třeba lajky, a soustředit se na ukazatele s přímým dopadem na profitabilitu. Tady jsou nejčastěji používané metriky, jejichž zapojení byste měli zvážit:

Klíčovým úkolem marketingového manažera je pomoci týmu pochopit souvislosti mezi těmito čísly. Například vysoký ROI v jednom kanálu může být vykoupen nízkým objemem, zatímco jiný kanál může sloužit jako nezbytný „nurturing“ nástroj, který sice nemá přímé konverze, ale zvyšuje efektivitu celého ekosystému.

Pro rychlou vizuální kontrolu stavu cílů můžete použít RAG systém (Red/Amber/Green), což je vlastně takový semafor. Každý cíl průběžně označujte buď: 

• zeleně – zdárně v procesu,
• oranžově – v ohrožení,
• červeně – mimo plán (nestíháme, neplníme).

Jak na správný komunikační rytmus a efektivitu meetingů

Pokud se vám zdá, že jsou vaše meetingy neproduktivní, neznamená to, že je nepotřebujete. Potřebujete jen lepší meetingy. Musíte je přeměnit na nástroje pro synchronizaci a rozhodování. Nebrat je jako pouhé sdílení informací, které jste mohli poslat e-mailem. A také je důležité najít rytmus, který balancuje mezi přetížením schůzkami a chaosem bez informací. 

Ve Včelišti se nám osvědčil tento rytmus:

Všechny meetingy by měly být strukturované. Takto může například vypadat struktura efektivního týdenního meetingu:

• Sdílení úspěchů pro posílení morálky týmu
• Kontrola stavu metrik vůči měsíčním cílům
• Klíčové úkoly a priority: Na čem se bude pracovat a kdo za to zodpovídá
• Blokátory a pomoc: Proč to vázne, na kom nebo na čem to stojí? Jak si můžeme vzájemně pomoci?

Pravidlem pro jakoukoli schůzku je, že slouží k prezentaci a rozhodování, nikoliv k vymýšlení, o čem mluvit. Všechny podklady si připravte dopředu. Osvědčenou možností je asynchronní příprava, kdy všichni napíšou ještě před meetingem update do firemního komunikačního kanálu a na meetingu už se „jen“ diskutuje. Pokud není co probírat, meeting bez milosti zrušte.

Jak zajistit, aby inovace týmu nebyla na úkor stability? Zkuste pravidlo 70–20–10

Pro udržení rovnováhy mezi stabilitou a inovací se doporučuje uplatňovat pravidlo 70–20–10 při alokaci času a rozpočtu. Tento model, který se osvědčil i nám ve Včelišti, chrání tým před stagnací i před nadměrným riskováním.

• 70 % na ověřené jádro: Tato část kapacity směřuje do aktivit, které prokazatelně fungují a přinášejí stabilní výsledky. Jde např. o optimalizace stávajících PPC kampaní, tvorbu obsahu pro zavedený blog nebo e-mailový marketing pro stávající bázi.
• 20 % na optimalizaci a rozvoj: Zde tým vylepšuje to, co ukázalo potenciál, ale ještě není plně vytěženo. Může jít o testování nových cílových skupin v reklamních kampaních, implementaci AI nástrojů pro rutinní úkoly nebo expanzi na nové sociální sítě po úspěšném pilotu.
• 10 % na experimenty: Prostor pro úplně nové, nevyzkoušené nápady a odvážné testy s vysokým rizikem, ale možným vysokým ziskem. Může jít o experimenty s metaverzem, zcela nové reklamní formáty nebo AI automatizace jednoho celého workflow.

Zkusme si to ukázat na příkladu fiktivní firmy, která prodává barefoot obuv a chce škálovat svůj marketing.

Jádro (70 %) – Sázka na jistotu

Tým se soustředí na to, co platí složenky. Žádné velké výstřelky, jen precizní řemeslo.

• Aktivita: Průběžná správa PPC reklam, jako např. vylučování klíčových slov a řešení problémů v účtu,  rozesílka týdenního newsletteru 50 000 stávajících zákazníků, správa affiliate partnerů, publikování pravidelných příspěvků na sociální sítě.
• Cíl: Udržet stabilní ROAS (návratnost investic do reklamy) a věrnost zákazníků.
• Důvod: „Víme, že každá koruna vložená do vyhledávací reklamy nám vrátí čtyři koruny. Tady neriskujeme a můžeme držet rozpočet vysoko.“

Rozvoj (20 %) – Slibní skokani

Tým vybírá aktivity, které v malém testu (experiment) fungovaly, a snaží se z nich vytěžit na maximum.

• Aktivita: Po úspěšném testu na TikToku tam nyní firma spouští pravidelnou spolupráci s 5 influencery. Dále nasazují AI chatbota, který na e-shopu radí s výběrem velikosti.
• Cíl: Zjistit, zda se z nového kanálu může stát budoucí jádro.
• Důvod: „TikTok vypadá nadějně, ale ještě nevíme, jestli tam dokážeme prodávat dlouhodobě. Tak do toho šlápneme víc, abychom si to potvrdili.“

Experiment (10 %) – Divoká karta

Tady se pracuje s vědomím, že 9 z 10 pokusů pravděpodobně selže. Je to taková inovativní laboratoř.

• Aktivita: Vytvoření virtuálního showroomu ve VR, kde si lidé mohou prohlédnout botu v 3D, nebo testování nákupů přímo přes hlasového asistenta (např. Alexa/Siri).
• Cíl: Inovovat a najít zcela nové, zdánlivě nemožné cesty k zákazníkovi dřív než konkurence.
• Důvod: „Možná si přes Alexu nikdo boty nekoupí a peníze vyhodíme oknem. Ale pokud ano, budeme první na trhu a získáme obrovský náskok.“

Kouzlo tohoto scénáře je v pohybu a koloběhu. Úspěšný experiment (10 %) se po čase přesune do rozvoje (20 %). Pokud se v rámci rozvoje osvědčí a stabilizuje, stane se z něj nové jádro (70 %). Tím se uvolní místo pro další nové experimenty.

Jak k pravidlu přistupovat coby manažer?

Manažer marketingu musí hlídat, aby vždy zbyl čas na zlepšování a experimentování. Bez toho tým dříve či později narazí na to, že stávající kanály přestanou být efektivní a firma nebude mít připravenou náhradu. Také musí psychologicky přijmout, že peníze a čas na experimenty mohou zmizet bez přímého zisku. Je to investice do učení se, nikoliv do okamžitého prodeje. 

Aby však učení z experimentů nepřišlo vniveč, je dobré pracovat s tzv. experimental hubem. Vytvořte nějaké centrální místo, kde si tým bude zaznamenávat historii všech testů a optimalizací. Každý člen může díky experimental hubu rychle pochopit, co tým už zkoušel a co funguje/nefunguje. Zamezí se také opakování stejných chyb.

Každý záznam v hubu by měl obsahovat minimálně tyto informace:

Jako marketingový manažer přidělujte odpovědnost, ne úkoly

Největší výzva pro vedoucího marketingu nebývá marketing jako takový, ale řízení lidí. Aby každý dobře chápal, co má dělat, každý cíl přiřaďte konkrétnímu člověku, který za jeho výsledek bude zodpovídat (tedy ne za aktivitu, ale za výsledek). Například: 

• Specialista na sociální sítě má zodpovědnost za určitý měsíční dosah nebo zapojení, nikoli za publikaci čtyř příspěvků týdně.
• Copywriter má zodpovědnost za konkrétní měsíční organickou návštěvnost z blogu, nikoli za napsání dvou článků týdně.

Člověk, který odpovídá za cíl, má mnohem větší motivaci přemýšlet nad tím, jakou kvalitu mají jeho marketingové aktivity mít, a v případě neúspěchu sám navrhuje změnu strategie. Jasné vymezení rolí je také předpokladem pro to, aby se členové týmu cítili jako vlastníci své agendy, ne jen jako vykonavatelé příkazů. Tento posun v mindsetu je pro moderního manažera klíčový.

Marketingový manažer se také musí vzdát operativních úkolů, aby měl čas na strategii. Jeho hlavní zodpovědnosti jsou:

1. Prioritizace: pomáhá rozhodnout, co dělat jako první a co může počkat
2. Průběžná kontrola postupu: sleduje, zda tým plní cíle, nejen jestli něco dělá
3. Odstraňování překážek: když někde něco vázne, je jeho úkol to vyřešit
4. Ochrana týmu: schopnost říct NE požadavkům jiných oddělení, pokud nesměřují ke stanoveným cílům

Vaší přidanou hodnotou v této roli tedy není to, že váš tým udělá co nejvíce činností, ale že se dostane k těm nejdůležitějším. Udržte si nadhled nad celým marketingem, abyste dokázali rychle podchytit, že něco nejde podle plánu, a vymyslet, jak problém vyřešit.

Práce s prioritami a zásobníkem nápadů

Každý marketingový projekt by měl mít zásobník nápadů. Jde o místo, kam se zapisují všechny nápady, co by se dalo udělat. Zásobník je živý dokument – průběžně se tam přidávají nové nápady a staré se přehodnocují. 

Tři kritéria pro hodnocení nápadů (tzv. ICE framework): 

1. Dopad na byznys (Impact): Jak moc to posune klíčovou metriku?
2. Jistota funkčnosti (Confidence): Jak moc jsme si jistí, že to bude fungovat? Hodnotíte na základě dat, zkušeností, důkazů.
3. Náročnost/cena (Ease/Effort): Jak rychle a levně to můžeme zrealizovat?

Každé kritérium ohodnotíte na škále 1–10 a vypočítáte ICE skóre = Impact × Confidence × Ease. Díky ICE skóre můžete snadno porovnat desítky nápadů během chvíle a určit pořadí, ve kterém se tým do úkolů pustí. Také snadno obhájíte, proč se určitý „skvělý nápad“ odkládá na později ve prospěch sice méně atraktivní, ale efektivnější aktivity.

Ve Včelišti při každé strategické schůzce (interní i s klienty) generujeme nápady, ty zapíšeme do zásobárny nápadů, ohodnotíme a na základě ICE skóre, ale také aktuálních cílů vybereme, co se bude realizovat v dalším měsíci.

Takto můžete postupovat i vy. Podle stanovených cílů vytahujte ze zásobníku to, co nejlépe odpovídá aktuální situaci. Nezapomeňte, že zásobník funguje jen tehdy, když je napojený na cíle. Jinak je to pouhý seznam přání.

Plánujte s rezervou

Častou chybou při plánování je stoprocentní vytížení marketingového týmu plánovanými úkoly. Počítejte s tím, že vždy přijde něco nečekaného – urgentní požadavek od vedení, krizová komunikace, nová příležitost na trhu, porucha webu. Pokud je plán na 100 % kapacity, každá nečekaná věc vytlačí něco důležitého.

Z naší zkušenosti doporučujeme plánovat na 70–80 % kapacity a zbytek nechat jako buffer na nečekanou operativu. Tato rezerva pomůže zabránit tomu, aby tým sklouzl do permanentního stresu a nestíhání. Pokud se nevyčerpá na operativu, může být využita pro vzdělávání nebo právě pro oněch 10 % experimentů.

Nebojte se měnit procesy, které nefungují

„Takhle jsme to dělali vždycky“ je nejdražší věta v marketingu. Nebojte se položit si jednoduchou otázku: „Přináší tato aktivita více užitku, než kolik stojí času a peněz?“ Pokud ne, můžete ji zredukovat (třeba dělat méně často), zjednodušit nebo úplně zrušit. Z praxe víme, že flexibilita je důležitá, ale měňte jen cestu k cíli, ne cíl samotný.

Jedna firma v segmentu zahradní techniky posílala 15 let každý kvartál poštou tištěné katalogy. Protože „zákazníci jsou na to zvyklí, babičky si v tom listují, je to naše tradice“. Pak tým zavedl unikátní slevové kódy pouze pro katalog a po roce se zjistilo, že kód využilo jen 0,5 % adresátů. Náklady na získání jedné objednávky z katalogu byly 5× vyšší než u e-mailingu. V takovém případě je vhodné katalog zastavit a jeho rozpočet přesunout třeba do videorecenzí na YouTube, kde lidé hledají rady, jak vybrat zahradní techniku. Výsledkem může být trojnásobný počet objednávek za stejné peníze.

Dobré technologické zázemí usnadní každodenní práci

Hned od začátku fungování marketingového týmu si nastavte způsoby a pravidla interní komunikace a spolupráce. Je to levnější a časově méně náročné než dávat něco do pořádku zpětně. Bez správné komunikace a organizace práce může navíc dojít k drahým chybám. Nástroje, které ve Včelišti používáme: 

• nástroj pro rychlou komunikaci (Slack, WhatsApp, Google Chat…)
• řešení pro organizaci úkolů (BaseCamp, Freelo, Trello, Asana…)
• sdílené úložiště marketingových materiálů (Google Drive, Dropbox…)  
• místo pro efektivní spolupráci (Google Workspace apod.)

Některé nástroje umožňují více využití najednou. Například Freelo slouží nejen k projektovému řízení a efektivní týmové práci, ale můžete v něm také měřit, kolik času nad jakým úkolem trávíte a mnoho dalšího.

Ve finále je jedno, jaké konkrétní nástroje používáte. Roli hraje to, jak je budete využívat. Na značce či názvu nezáleží, hlavně když budou dobře sloužit svému účelu.

Buďte svému marketingovému týmu mentorem

Efektivní vedení marketingového týmu není o kontrole každého příspěvku na sociálních sítích, ale o vytvoření systému, který umožní týmu pracovat samostatně, kreativně a s jasným zaměřením na byznysové výsledky. Klíčovou rolí manažera je být strážcem tohoto systému. Je to on, kdo musí zrušit neefektivní meeting, odmítnout zadání kampaně, která nepomůže byznysu, a neustále připomínat týmu celkový obraz. Pouze s tímto přístupem může marketingové oddělení fungovat efektivně a přinášet výsledky.

Článek Jak řídit marketingové oddělení v praxi: kompletní návod pro manažery a majitele firem se nejdříve objevil na Včeliště.

Do našeho týmu Včeliště hledáme posilu na pozici senior marketingový stratég na plný úvazek. Převezmi zodpovědnost za přípravu strategií a společně s týmem ostatních marketérů je uveď v realitu pro naše klienty.

Nabízíme velký prostor vymýšlet nové věci, řídit jejich realizaci a spolupodílet se na směřování agentury. K ruce budeš mít tým našich specialistů (projekťáka, PPC specialistu, grafika, copywritera, SEO specialistu, sockaře, webaře a další), které zapojíš do daných marketingových aktivit. Získáš příležitost posouvat klientské projekty, dosahovat viditelných výsledků a také možnost vzdělávat sebe i další členy týmu.

Jsme Včeliště, česká marketingová agentura s více než dvanáctiletou praxí. Tým 16 specialistů pracujících na dálku, se skvěle zvládnutou organizací práce. Proměňujeme marketing klientů v dlouhodobou konkurenční výhodu. Vyrostli jsme na obsahu, SEO, e-mailingu a sociálních sítích, ale dnes nabízíme i kompletní marketingové strategie, výkonnostní kampaně či návrh a tvorbu webů. U nás se můžeš spolehnout na dlouhodobou spolupráci a neustálý posun v marketingu.

Náplň práce:

• Strategická koordinace marketingového týmu na jednotlivých projektech, dohled nad kvalitou výstupů a výsledky.
• Vymýšlení marketingové strategie, kampaní a vylepšení, která propojí komunikaci v různých marketingových kanálech.
• Návrhy rozpočtů a rozhodování, do čeho v marketingu investovat.
• Vedení marketingu klientů, vyhodnocování výsledků a na základě toho úprava strategie a činností.
• Pomoc se zaváděním marketingových novinek v naší agentuře, občasná prezentace agentury (akce, článek...).
• Posouvání svého týmu několika juniorních stratégů.
• Práce s marketingovými nástroji.

Nabízíme:

• Různorodost projektů a činností.
• Možnost pracovat odkudkoli a kdykoli.
• Čas na vlastní posun a vzdělávání, včetně příležitosti předávat zkušenosti ostatním.
• Sehraný tým marketérů za zády, který tě podpoří.
• Odměnu 70–90 000 Kč měsíčně s možností získání bonusů při splnění stanovených cílů.
• Pravidelné online i offline firemní akce a setkání.

Požadujeme:

• Zkušenosti alespoň 4 roky se strategickým marketingem.
• Skvělé organizační schopnosti a umění pracovat na dálku.
• Schopnost analytického myšlení, vyhodnocování výsledků a reportingu.
• Samostatnost a zodpovědnost za svoji práci a výsledky svých projektů.
• Praktické zkušenosti s nástroji Google Analytics, Google Tag Manager, Looker Studio a Ecomail.
• Výborné komunikační dovednosti.
• Touhu posouvat sebe i ostatní v týmu, objevovat nové příležitosti v marketingu a zavádět je do praxe.
• Možnost zúčastnit se občas schůzky s klientem či vést workshop naživo v rámci ČR.

Co se ti bude hodit

• Hlubší znalost některé z těchto oblastí: E-mailing, sociální sítě, výkonnostní marketing, uživatelský výzkum, UX, případně SEO, grafika, copywriting.
• Zkušenosti s e-shopovým řešením Shoptet a redakčními systémy (WordPress apod.).
• Znalost AI nástrojů, zkušenosti s vibecodingem, případně dalšími marketingovými nástroji pro specialisty (včetně e-mailingových jako třeba Ecomail).
• Zkušenosti s klientskou spoluprací, prací v agentuře a řízením lidí.

Než napíšeš...

• Poslechni si podcast o tom, jak Včeliště funguje.
• Koukni se na naše služby, co nabízíme a pro koho děláme.
• Staň se fanouškem na Instagramu, Facebooku, LinkedInu či Youtube.

Jak se k nám přidat?

• Pošli nám své zkušenosti (LinkedIn nebo životopis).
• Napiš, proč se k nám chceš přidat.
• Vše zašli na mariana.zikova@vceliste.cz.
• Jako předmět e-mailu uveď „Nová včelka: Marketingový stratég“.

Každý zájemce dostane obratem zkušební úkol ke zpracování, podle něhož se rozhodneme, zda se potkáme ve druhém kole a následně tě přijmeme do týmu.

Těšíme se na tvůj e-mail.

Článek Hledáme senior marketingového stratéga se nejdříve objevil na Včeliště.

Cesta k efektivnímu marketingu vede přes správné nástroje, protože ani nejlepší tým nemá šanci uspět bez kvalitního vybavení.  Ať už jste startup, malá firma, nebo B2B společnost, která začíná budovat marketingové oddělení, ukážeme vám, jak vybírat a implementovat první marketingové nástroje. Máme pro vás tipy, které vám při výběru ušetří čas a sníží náklady.

Jak neplýtvat časem ani penězi? Nástroje vybírejte strategicky a nasazujte postupně

Marketingové nástroje vybírejte až poté, co budete mít hotovou strategii, abyste neplýtvali časem a prostředky. Může se stát, že například zamýšlený affiliate marketing se po důkladné analýze ukáže jako nevhodný pro vaši značku. Nemá tedy cenu zkoumat affiliate řešení. Po sestavení marketingového mixu přichází na řadu marketingový rozpočet, do kterého patří nejen výdaje za placenou reklamu, ale právě také náklady na nástroje a technologie. Díky tomu budete vědět, jaké nástroje potřebujete a kolik za ně můžete dát.

Není potřeba začínat s drahými softwary, naopak – doporučujeme začít s levnějšími, nebo dokonce bezplatnými verzemi. Teprve až časem zjistíte, jaký přínos konkrétní nástroj může pro vaši firmu mít, přejděte na alternativu s více funkcemi. Vodítkem může být návratnost investice (ROI). Pokud se ukáže, že nástroj ušetří vašemu týmu třeba 10 hodin měsíčně nebo přinese nové prodeje v určité výši, můžete si spočítat, jestli se vám investice vyplatí.

Častá otázka při výběru marketingových nástrojů zní: máme mít jeden nástroj na více věcí, nebo více specializovaných řešení? Pokud je pro vás důležitá jednoduchost, většinou je lepší zvolit variantu, která toho umí více najednou – i když třeba nedokonale. My ve Včelišti ale razíme spíše cestu úzce zaměřených nástrojů, které nabízí maximální možnosti a výsledky. U každého z nástrojů využíváme to, v čem je nejlepší. Tento přístup nemusí nutně znamenat vyšší výdaje, protože komplexní nástroje často bývají dražší (i když neumí všechno na 100 %).

Na co se soustředit při rozhodování a implementaci

Mezi klíčové faktory pro výběr marketingových nástrojů patří:

• Kompatibilita: Ujistěte se, že nástroje se mezi sebou dají propojit. Hladký přenos dat umožňuje snazší sledování výsledků a optimalizaci.
• Jednoduchost použití: Nástroj by měl být intuitivní, aby ho váš tým mohl začít používat rychle a bez větších problémů.
• Podpora a školení: Vyberte nástroje, které mají dobrou podporu a znalostní bázi pro začátečníky i pokročilé uživatele. To vám ušetří čas při nastavování a řešení problémů.
• Cenová dostupnost: Nezapomeňte vzít v úvahu cenu. Zjistěte si také, zda nástroj nabízí verzi zdarma nebo jestli má cenově dostupný plán pro malé firmy, který bude v budoucnu škálovatelný.

Ve fázi rozjezdu marketingového oddělení je důležité se soustředit  na praktickou implementaci nástrojů a efektivitu. I když je lákavé vyzkoušet toho co nejvíce, nedoporučujeme trávit příliš času testováním nových možností, které nakonec třeba vůbec nevyužijete. Jakmile najdete řešení, které vám sedí, pracujte s ním a naučte se ho používat naplno. Pro vyzkoušení alternativ nebo novinek si stanovte konkrétní období (například jednou ročně).

Přínos marketingových nástrojů si nejprve ověřte sami. Pokud zjistíte, že řešení vyhovuje vašim obchodním záměrům a tým se na něj může spolehnout, předejte ho kolegům. Pokud ale už máte zkušený tým, může vám s výběrem nástrojů pomoci. Zeptejte se svých kolegů, co oni doporučují a co by chtěli používat. Nechte je, aby vám dali konkrétní argumenty, proč by daný nástroj měl být součástí marketingového workflow. Po několika měsících zkontrolujte, jestli nástroj opravdu přispěl k efektivitě, ke zvýšení konverzí apod.

Dobrá praxe je také zjistit, co používají jiní, nebo si nechat vhodné nástroje doporučit od někoho, kdo s nimi už nějaký čas denně pracuje. 

Funkční web a e-shop jsou základ, ale bez SEO neporostete

Už při výstavbě webu musíte počítat s optimalizací pro vyhledávače. Pro průzkum klíčových slov využijete Collabim a/nebo Marketing Miner. Obě platformy jsou české a dokážou dobře navrhnout klíčová slova a analyzovat konkurenci. Robustnější zahraniční nástroje jako Ahrefs, SEMrush nebo Moz jsou nákladnější, v této fázi ale můžete využít zkušební verze jen pro seznam klíčových slov. 

SEO nástroje se vám budou hodit i po spuštění webu, abyste dokázali obsah neustále optimalizovat a zlepšovat se ve výsledcích vyhledávání. Collabim například měří pozice ve vyhledávačích, eviduje zpětné odkazy a provádí další důležité SEO analýzy. Marketing Miner k tomu na internetu sbírá zmínky o vašem webu a umožňuje najít technické chyby (stránky bez indexace, nefunkční stránky a odkazy apod.). Oba nástroje dostatečně pokrývají potřeby začínajících a menších firem. 

Po spuštění webu se vám může hodit i nástroj Screaming Frog – skvělý pomocník pro odhalování technických nedostatků. Časem ho můžete využít třeba pro přípravu obsahového auditu.

Zároveň s webem nastavte Google Search Console, který analyzuje, na jaké dotazy se web zobrazuje a kolik lidí na něj kliká. Nabízí také informace o rychlosti načítání, indexaci a případných penalizacích. Obdobou je český Seznam Webmaster, který vám v přehledných grafech ukáže, kolik vašich stránek navštívil robot Seznamu, kolik z nich je ve vyhledávacím indexu a kolik stránek robotovi hlásí chybu. Oba tyto nástroje jsou zdarma.

Analytické nástroje vám dají podklady pro informovaná rozhodnutí

Naprosto nezbytným nástrojem pro všechny projekty je Google Analytics (GA4), který sleduje a analyzuje návštěvnost webových stránek. To vám pomůže pochopit, kdo web navštěvuje, odkud návštěvníci přicházejí, jak se na stránkách chovají a co je zajímá. Ruku v ruce s GA4 jde Google Tag Manager. Ten umožňuje spravovat měřicí kódy (tzv. tagy) na webových stránkách nebo v aplikacích, aniž je třeba zasahovat do zdrojového kódu. Měřicí kódy posílají data do GA4 a na jejich základě pak můžete optimalizovat marketingové aktivity.

Skvělou službu vám prokáže nástroj Hotjar, díky kterému pochopíte, jak návštěvníci s vašimi webovými stránkami interagují. Nástroj obsahuje heatmapy, záznamy chování a další funkce, které vám pomohou odhalit chování uživatelů a podle toho doladit web k uživatelské spokojenosti. Levnější alternativou s menším, ale pro začínající firmy dostatečným množství funkcí je nástroj Clarity Microsoft.

Časem se vám bude hodit platforma pro vizualizaci dat – Looker Studio. Spojuje data z různých zdrojů a zobrazuje je v interaktivních reportech. Výsledky kampaní a klíčové metriky jsou díky němu přehlednější a hlavně komplexní. Nástroj nezatíží váš rozpočet (je zdarma), ale prvotní nastavení reportů přece jen vyžaduje nějaký čas a zručnost. Looker Studio nasaďte, až rozjedete více marketingových kanálů a získáte tak větší objem dat. Do té doby si vystačíte se základními reporty v GA4.

E-mailingová řešení pro získání nových zákazníků i pro péči o stávající

E-mailing je efektivní kanál pro akvizici i retenci zákazníků. Správně nastavený e-mailing přivádí nové odběratele, promění je v zákazníky a dokáže je udržet. E-mailing nasaďte co nejdříve – jakmile začnete získávat kontakty nebo zákazníky, založte e-mailingový nástroj. Ideální je mít základní e-mailing nastavený už od spuštění webu, nejpozději však po první transakci.

Do začátku zvolte nástroj, který bude nejvýhodnější pro získávání kontaktů a budování databáze, později (až se vaše databáze pořádně rozroste) můžete přejít na sofistikovanější alternativu. Mnoho e-mailingových řešení nabízí různé tarify právě s ohledem na velikost databáze a objem rozesílky, takže nemusíte přecházet na jiný nástroj – pouze změníte tarif.

• České e-shopy využívají zejména Ecomail a SmartEmailing, které zcela vyhovují malým a středním značkám a u nichž se mohou spolehnout na stabilní zázemí a českou podporu. 
• Uživatelům Shoptetu se skvěle osvědčilo také další české e-mailingové řešení – LeadHub. Ten nabízí skvělou integraci s e-commerce platformou Shoptet a předpřipravené scénáře na míru šité e-shopařům.
• Velmi oblíbenou volbou – a to zejména v B2B odvětví – jsou také MailChimp, Getresponse nebo Drip, byť jde o zahraniční nástroje. 

Pokud chcete zjistit, co jednotlivé nástroje umí a jak se s nimi pracuje, projděte si nezávislé porovnání. 

Do jakých nástrojů pro PPC inzerci investovat

Pokud začínáte, pro rychlejší akvizici zákazníků/kontaktů se nejlépe hodí PPC reklamy. Dva stěžejní reklamní systémy jsou Google Ads a Sklik. 

• Český systém Sklik má širokou obsahovou síť, kde se reklama může zobrazit na populárních českých portálech, jako jsou Seznam.cz, iDnes.cz, Novinky.cz a mnoho dalších. Nákupní kampaně se zobrazují v hlavním katalogu produktů na Zboží.cz a jako produktové boxy ve vyhledávání na Seznam.cz. Díky přehlednému a intuitivnímu rozhraní je to skvělá volba pro začátečníky.
• Google Ads nabízí mnohem více funkcí, variant nastavení a možností cílení, je tedy vhodnější pro pokročilejší kampaně a PPC strategie. Pomocí Google Ads můžete cílit i na mezinárodní trh. Rozhraní je však složitější, a pokud kampaně nastavuje začátečník, je snadné udělat chybu.

Používání systémů je zdarma, nicméně musíte zaplatit kredit, ze kterého se vám odečítají platby za kliknutí na reklamu. Ideální PPC strategie je kombinovat obě platformy, abyste oslovili maximum zákazníků. Pokud však máte omezený rozpočet, není efektivní jej rozdělit mezi dva systémy. V takovém případě se zaměřte na jednu platformu dle vašich technologických schopností a cílů kampaní.

Pro PPC inzerci ve vyhledávacích sítích Microsoft (Bing, Yahoo!, DuckDuckGo a další) se využívá nástroj Microsoft Advertising. V České republice je zatím málo využívaný, díky čemuž můžete získat konkurenční výhodu. Nejprve si však zjistěte, jak moc tyto vyhledávače používá vaše cílové publikum.

Jaké nástroje používat pro inzerci na sociálních sítích

Pravidelná a hlavně kvalitní aktivita na sociálních sítích vyžaduje velkou časovou investici a precizní organizaci, proto nedoporučujeme si hned zakládat profily na všech sítích. Některá z nich navíc nemusí být pro vaše podnikání vhodná vůbec. Chcete-li zjistit, na kterou z nich se zaměřit, přečtěte si článek Která sociální síť se hodí pro vaše podnikání?

Aby byly sociální sítě opravdu efektivní, měli byste zde oslovovat nejen stávající fanoušky, ale i další a další relevantní lidi, kteří se v ně mohou proměnit. A to nepůjde bez placené propagace, pro kterou budete v závislosti na vybrané sociální síti potřebovat tyto nástroje:

• Meta Business Suite pro Facebook a Instagram
• LinkedIn Ads
• TikTok Ads
• Google Ads pro YouTube

Nástroje jsou stejně jako systémy pro PPC inzerci zdarma, investovat musíte do reklamy jako takové. Doporučujeme na propagaci vydat minimálně 50 Kč za den, optimálně alespoň 100 Kč/den. U Meta kampaní platí: čím více, tím lépe. Roli hraje také účel kampaně – na konverzní kampaně je potřeba větší rozpočet než třeba na návštěvnostní.

V čem tvořit obsah – do kampaní i na web

Tady bude výběr nástroje záležet na typu obsahu. 

• Canva (jednodušší varianta) nebo Figma (náročnější varianta) pro grafiku
• CapCut pro editaci videí
• Caption pro tvorbu titulků k videím
• Libsyn pro distribuci podcastů
• YouTube pro distribuci webinářů

Nepočítáme s tím (a ani vám to nedoporučujeme), že budete od začátku tvořit všechny formáty. V počáteční fázi si bohatě vystačíte s Canvou, která obsahuje všemožné šablony. Bez problémů a bez potřeby zkušeností v grafickém designu zde vytvoříte webové bannery, příspěvky na sociální sítě, e-booky, videa a mnoho dalšího. Můžete vybírat z obrovského množství fotografií nebo si nechat upravit vlastní. K dispozici je také generování obrázků pomocí AI. Knihovna Canvy obsahuje mnoho ilustrací, ikon a dalších prvků, což vám umožní vytvářet téměř profesionální návrhy.

Ať máte ve všem pořádek aneb vhodné nástroje pro organizaci a komunikaci

Nástroje pro interní komunikaci, organizaci úkolů a spolupráci v týmu nastavte hned na začátku. Je to levnější a časově méně náročné než dávat něco do pořádku zpětně. Bez správné komunikace a organizace práce může navíc dojít k drahým chybám.

• Slack pro rychlou komunikaci
• Freelo, Trello, Asana nebo BaseCamp pro organizaci úkolů
• Google Drive či Dropbox jako sdílené úložiště marketingových materiálů
• Google Workspace pro efektivní spolupráci (dokumenty, kalendář, online schůzky, e-mail)

Některé nástroje umožňují více využití najednou. Například Freelo slouží nejen k projektovému řízení a efektivní týmové práci, ale můžete v něm také trackovat čas a mnoho dalšího.

Pro e-shopy je důležitá rovněž rychlá komunikace se zákazníky. Ti v dnešní době hledají okamžitá řešení svých problémů. Na trhu jsou naštěstí hned dva skvělé české nástroje pro zákaznickou péči:

• SupportBox spojuje do jednoho rozhraní e-mail, live chat i telefony. Nabízí také samostatného AI chatbota a AI asistenta, díky kterým zákaznickou péči automatizujete. U SupportBoxu si můžete vybrat, které funkce opravdu využijete, a platit jen za ně. 
• Velmi podobný je Smartsupp, který ale nezahrnuje telefonické hovory.  V úplném začátku se vám bude hodit free plán nebo tarif Standard pro začínající firmy.

Zatímco u e-shopů dokážou automatizace a chatboty vyřídit velkou většinu dotazů, v B2B odvětví jsou důležitější e-maily, telefonické hovory a osobní schůzky. Pokud rozjíždíte B2B projekt, nástroj zákaznické podpory potřebovat nebudete. Co se vám ale může velmi hodit, jsou nástroje Make nebo Zapier, které dovedou propojit různé zdroje do jednoho plynulého toku informací a automatických činností.

Co ocení B2C i B2B firmy, jsou nástroje pro snazší správu obsahového marketingu. Pro přípravu obsahového plánu vám v začátku postačí Microsoft Excel nebo Google Sheet, s rostoucím množstvím obsahu můžete začít používat sofistikovanější nástroje, jako je například CoSchedule nebo Trello.

Výběr CRM: Jaké řešení zvolit v B2B odvětví

B2B firmy by měly mít jedno místo pro evidenci kontaktů a zákazníků. K tomu slouží CRM systémy, které evidují historii komunikace s klienty a zajišťují, že na nikoho nezapomenete. 

• Dobrou zkušenost máme se zahraničním CRM systémem Pipedrive, který je vhodný pro malé a středně velké B2B společnosti, případně v B2C s delším nákupním procesem. Jako jediné CRM nabízí automatickou synchronizaci e-mailové komunikace k danému obchodnímu případu. Můžete si ho vyzkoušet na 14 dní zdarma (bez nutnosti zadat kartu). Dobrou alternativou jsou Zoho CRM a HubSpot. 
• Z českých nástrojů doporučujeme Raynet. Má 30denní bezplatnou zkušební verzi a mezi jeho přední funkce patří napojení na obchodní rejstřík. 

Důležité je, aby CRM šlo propojit s ostatními nástroji – ideálně s e-mail marketingem a webem/e-shopem. Využít k tomu případně můžete zmiňovaná řešení Make nebo Zapier. Vybraný systém by měl také umožnit snadné přiřazování lead score a sledování konverzního trychtýře od prvního kontaktu až po uzavřenou objednávku.

AI ve službách marketingu: jak ji zapojit

Mnoho zmíněných nástrojů více či méně využívá umělou inteligenci, téměř v každém z nich najdete alespoň jednu AI funkci. V této kapitole chceme zmínit tzv. LLM (velké jazykové modely), které mohou být skvělými asistenty pro urychlení rutinních činností. 

V mnoha ohledech využijete ChatGPT. V jakých případech se vám bude hodit, si přečtěte v článku AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů. E-shopy si mohou dlouhodobě  vystačit s neplacenou verzí, odborným B2B značkám doporučujeme placený tarif s více funkcemi.

Alternativou je Gemini, která díky propojení s ekosystémem Google umožňuje využívat data z ostatních Google nástrojů (včetně YouTube). Má delší kontextové okno a pokročilé multimodální schopnosti (dokáže kombinovat textové odpovědi s analýzou obrázků, videí a jiných médií). Případně pak rostoucí Claude. 

Ať už se rozhodnete pro kterýkoli z AI nástrojů,pomůže vám náš tahák s ukázkami konkrétních promptů pro různé marketingové úkony.

Na závěr zmíníme ještě užitečný doplněk nástroje Marketing Miner – Měření AI viditelnosti. Doplněk měří viditelnost vaší značky, konkurence a produktů v AI modelech ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Google AI Overviews a AI Mode. Alternativou je nástroj Ranketta.

Jak prioritizovat při budování marketingového oddělení

Základem úspěšného startu je nastavení jasného komunikačního systému a workflow. Každý musí vědět, kdo co řeší, kde sledovat úkoly, kde hledat podklady apod. Jakmile začnou fungovat základní procesy, můžete nabalovat další technologie. 

Nástroje nasazujte postupně. Základem je SEO a analytika, v B2B odvětví také CRM. Následuje e-mailing a reklamní systémy, podle výsledků marketingu a růstu firmy pak přidávejte kanály a složitější nástroje. 

Zaměřte se vždy na jednu konkrétní oblast marketingu a definujte si, co přesně v ní potřebujete řešit. Pro každý úkol si vyberte jeden vhodný nástroj a otestujte ho v praxi. 

• Pokud se rozhodnete například pro PPC reklamu, začněte pouze na jedné platformě. Zde si v klidu vyladíte chyby, otestujete kreativu a naučíte se s nástrojem pracovat. Teprve ve chvíli, kdy je proces efektivní a stabilní, dává smysl zkoušet další kanály. Vyhnete se tak roztříštěné pozornosti a zbytečnému plýtvání rozpočtem.

Zvyšte efektivitu marketingu pomocí správných nástrojů

S dobrými marketingovými nástroji nasazenými ve správný čas se vaše firma může dostat na novou úroveň efektivity a růstu. Důležité je naučit se s nástroji dobře pracovat a implementovat jen to, co pro vás bude mít v danou chvíli přínos. Příležitostně pak můžete hledat a zkoušet různé alternativy.

Článek Rozjíždíte marketing? Zjistěte, jak vybrat správné marketingové nástroje se nejdříve objevil na Včeliště.

Při budování funkčního marketingového týmu nejde jen o nábor lidí. Je to proces, který začíná u strategie, pokračuje přes stanovení rolí, nástrojů a procesů a končí u dlouhodobého rozvoje týmu. V tomto článku najdete praktický postup, jak marketingové oddělení budovat krok za krokem tak, aby dávalo smysl byznysově a bylo dlouhodobě udržitelné.

Budování marketingového týmu krok za krokem

Marketing by neměl růst živelně, bez jasného směru. Výsledky by pak neodpovídaly investovanému času ani penězům. Jděte na to strategicky.

Krok 1: Analýza a plánování 

Než začnete stavět tým, udělejte podrobnou analýzu aktuálního stavu marketingu. Projděte všechny dosavadní aktivity a jejich výsledky, rozpočet a celkový výkon. Zjistěte, co doteď fungovalo a kde máte naopak mezery. K tomu patří i průzkum trhu, konkurence a trendů.

1. Definujte hlavní obchodní cíle firmy (např. růst tržeb, vstup na nové trhy) a od nich odvoďte cíle marketingové. Například zvýšení organické návštěvnosti webu o X % nebo získání Y nových leadů za měsíc. Vyjasněte si, které cíle jsou hlavní, které podpůrné a jaká je mezi nimi provázanost.
2. Ke každému cíli přiřaďte konkrétní metriky, termín a zodpovědnou osobu. 
3. Marketingové cíle sdílejte napříč celou firmou. Vysvětlete jednotlivé cíle, důvody jejich volby a vztah k byznysu.

Krok 2: Marketingová strategie

Na základě cílů vypracujte marketingovou strategii. Není to zbytečný krok, jak se někteří domnívají – je to mapa, která vás dovede k vytyčeným cílům. Bez ní vám to bude trvat déle, bude to stát více peněz a možná do cíle vůbec nedojdete. 

Marketingová strategie by měla obsahovat:

• Cílové skupiny: Rozdělte trh na relevantní segmenty a vyberte nejperspektivnější publikum. Ujasněte si persony, tedy ideální zákazníky z jednotlivých segmentů.
• Positioning značky: Definujte, jaký problém řešíte, jakou přidanou hodnotu nabízíte a čím se lišíte od konkurence. Jak chcete, aby byla vaše značka vnímána v myslích zákazníků? 
• Marketingový mix: Vyberte vhodné kanály pro propagaci a komunikaci (SEO, obsah, PPC, sociální sítě, e-mail apod.), které nejefektivněji osloví vaši cílovku. Určete rozpočet pro jednotlivé kanály a sestavte alespoň základní publikační plán. 
• Způsoby měření a vyhodnocování: Stanovte metriky pro každou aktivitu (např. návštěvnost, míra konverze, počet kvalifikovaných leadů, návratnost investic) a zvolte nástroje pro sledování (GA4, CRM, e‑mailingová platforma apod.).

Krok 3: Struktura týmu a nábor

V malých firmách často (hlavně zpočátku) stačí jednotlivec nebo mikrotým, v případě růstu je však vhodné definovat různé role podle marketingové strategie. Ideální interní tým může zahrnovat tyto pozice:

• Marketingový ředitel/manažer, případně stratég: Řídí marketing, koordinuje strategii a dohlíží na naplňování cílů. 
• Copywriter, obsahový specialista: Má na starost pravidelnou tvorbu kvalitního obsahového materiálu, ať už jde o texty pro web, obsah na blog, e‑maily apod.
• Grafik: Zajišťuje veškeré vizuály – grafiku pro web a reklamy, infografiky, úpravy fotek a videí. Sladí vizuální styl značky.
• PPC specialista: Spravuje placenou reklamu (Google Ads, Sklik, zbožové srovnávače) za účelem rychlého získávání návštěvníků a leadů. Pro e-shopy je tato pozice klíčová.
• SEO specialista: Optimalizuje web pro vyhledávače a buduje odkazové portfolio pro zlepšení výsledků organického vyhledávání.
• Specialista na sociální sítě: Spravuje firemní profily včetně pravidelné komunikace a placené propagace. Vyhodnocuje výkon sociálních sítí.
• E-mailový specialista: Nastavuje e-mailing, ať už jde o newslettery, nebo automatizace, spravuje databázi kontaktů, vyhodnocuje výkon e-mailového marketingu.
• Projektový manažer: Koordinuje úkoly, termíny a procesy v týmu, zajišťuje plynulou spolupráci jednotlivců a dodržování strategie.

V malých firmách je marketing často spjat s majitelem nebo jedním marketérem. Jakmile firma začne růst, prvním krokem bývá najmutí zkušeného marketingového manažera či stratéga, který nastaví rámec a priority. S přibývajícími kampaněmi a aktivitami se postupně doplňují další specialisté podle zaměření podniku: 

• Pro B2B firmu to mohou být zejména obsahový stratég, SEO expert a specialista na LinkedIn či PR. 
• E‑shopům se v začátku nejvíce hodí PPC specialista, expert na e-mailový marketing a specialista sociálních sítí. 

Mezery v týmu vyplňujte postupně podle toho, které marketingové oblasti mají mít prioritu. Vždy hledejte konkrétní dovednosti, jež v týmu chybí.

Krok 4: Nástroje

V této fázi byste měli vybrat nástroje, které vám umožní efektivní práci. Podívejte se na příklady klíčových technologií:

• E-mailingový nástroj: Ecomail, SmartEmailing, LeadHub a další
• Nástroje pro PPC reklamy: Sklik, Google Ads, Microsoft Advertising
• Optimalizace pro vyhledávače: Collabim, Marketing Miner, Google Search Console apod.
• Sociální sítě: Meta Business Suite, LinkedIn Ads atd.
• Analytické nástroje: Google Analytics (GA4), Looker Studio, Google Tag manager
• CRM (řešení pro správu vztahů se zákazníky): Raynet, Pipedrive apod. 
• Projektový management: Asana, Freelo, BaseCamp atd.
• Plánování a tvorba obsahu: Redakční kalendář (tabulka nebo nástroj) a nástroje jako Google Workspace, Canva, Libsyn atd.

Krok č. 5: Pravidla a procesy

Dobře nastavená pravidla a procesy zajistí, že ani při růstu týmu neztratíte kontrolu. Procesy by měly být co nejjednodušší a dobře zdokumentované, aby měl každý člen týmu přehled. Stanovte například: 

• kdo schvaluje kampaň před spuštěním, 
• kdo vede komunikaci s externími partnery,
• jak vypadá workflow tvorby obsahu atd.

Pro větší efektivitu a konzistenci automatizujte opakované úkoly, používejte šablony a grafické knihovny. 

Každý člen by měl mít jasně definovanou roli a zodpovědnost. Předejdete tak překryvům a přehlížení úkolů. Pokud zjistíte, že plnění některého cíle nebo projektu nemá nikoho přiřazeného, je to signál, že potřebujete do týmu novou posilu.

Je také důležité zavést pravidelnou komunikaci a reporting. Marketingový tým by měl mít například týdenní interní meeting, kde se vyhodnocují KPI, sdílí úspěchy a řeší překážky. Měsíční porada pak shrne větší výsledky (např. plnění cílů, návratnost investic) a poslouží ke koordinaci jednotlivých oddělení (marketing, prodej, produkt). Klíčové KPI a plnění cílů sledujte a vyhodnocujte pomocí dashboardů.

Marketingový tým je vybudovaný – co dál?

Marketingové trendy, nástroje i postupy se rychle mění, proto se rozhodně vyplatí investovat do vzdělávání týmu. Konference, webináře, školení či interní workshopy jsou v dnešní době nezbytnost. Nezapomeňte ani na mentoring. Starší kolegové či manažer by měli nováčkům jasně ukázat standardy, které uplatňujete. Vzájemné sdílení znalostí posiluje kompetence celého týmu.

Důležitá je také podpora. Zaměstnance motivujte k dosahování cílů a podporujte je v hledání řešení, když něco nefunguje. Nepodceňujte zpětnou vazbu – sdílejte s týmem, co se daří a co je třeba zlepšit. U starších členů týmu plánujte kariérní růst a rozšiřování odpovědností.

Interní tým, nebo externí agentura?

Možná vám teď připadá, že vybudovat vlastní marketingový tým je těžké, a raději přemýšlíte o externí agentuře. Výhodou je, že nemusíte volit buď–nebo. Dobře mohou fungovat i hybridní modely: 

• Agentura poskytne zkušenosti a první rychlé výsledky a interní tým si postupně přebere know‑how (viz další kapitolu).
• Ve firmě jsou interní specialisté, kteří na některých činnostech spolupracují s agenturou. 

Volba vždy záleží na potřebách a možnostech dané firmy.

Jak může externí agentura pomoci s budováním interního marketingového týmu

Pro mnoho firem se jako nejefektivnější cesta ukazuje spolupráce s agenturou, která pomůže postavit pevné marketingové základy a připraví půdu pro silný interní tým. Ve chvíli, kdy chybí jasně popsaná vize, positioning nebo dlouhodobý směr, agentura zpracuje marketingovou strategii a po určitou dobu sama spravuje klíčové kanály. Současně ale systematicky předává know-how internímu týmu. Postupně se tak agentura posouvá do konzultantské role. Výsledkem je „vyučený“ tým, který dlouhodobě posouvá marketing dopředu.

Článek Marketingové oddělení od nuly: praktický návod, který vám ušetří čas se nejdříve objevil na Včeliště.

Marketing dnes o vítězích a poražených rozhoduje víc, než si mnoho firem připouští. Pro zajištění kvalitního marketingu máte na výběr ze dvou možností: řešit marketing svépomocí v týmu, nebo využít externí sílu. Obě varianty mají své výhody i úskalí, proto si teď rozebereme, kdy dává smysl zapojit marketingovou agenturu, co si pro zajištění úspěchu spolupráce připravit a jaké aktivity je lepší ponechat in-house. Získejte strategický pohled, který vám pomůže rozhodnout se správně – ať už jste majitel e-shopu, nebo marketingový manažer v B2B.

Co zvládnete interně, a co je lepší outsourcovat

Nejprve byste si měli interně vybudovat základy, na kterých budou případní externisté stavět. Jde zejména o základní marketingový směr a positioning. Hodnoty firmy, svůj produkt a cílové zákazníky nejlépe znáte vy sami. Do formulování můžete zapojit agenturu, ale spíše jako facilitátora – poskytne vám metodiku a nadhled, ale hluboký vhled do firmy musíte dodat vy. 

Mějte na paměti, že jeden člověk obvykle nepokryje celý marketingový mix. Kdybyste od sebe, interního marketéra nebo freelance markeťáka čekali kompletní pokrytí obsahu i výkonu, kvalita utrpí. Ideální je mít tým sestavený z několika odborníků (PPC, sociální sítě, obsah, grafika atd.), což je pro mnoho firem finančně i organizačně nereálné. Externí agentura naproti tomu takový tým specialistů má, takže každý úkol řeší člověk s potřebnými znalostmi a kapacitou.

S tímto vědomím si určete, které marketingové aktivity zvládnete vlastními silami, a kde už se vyplatí externí pomoc. Obecně platí tato pravidla:

• Výkonnostní kampaně (PPC, reklama na sociálních sítích) a e-mailing se vyplatí outsourcovat specialistům. Agentury a externisté mají know-how napříč obory a přístup k pokročilým nástrojům. 
• Tvorbu obsahu (blogové články, texty na web) outsourcujte, ale je potřeba být i částečně zapojení zejména při přípravě podkladů. Také se ujistěte, že interně máte někoho v roli editora či garanta kvality/přesnosti. 
• Oblasti jako SEO, analytika nebo UX vyžadují úzce profilované znalosti, které interní tým často nemá v dostatečné hloubce. I tady dávají externí agentura či konzultant smysl, ale částečné zapojení interního týmu je také důležité (poskytnutí kontaktů pro efektivnější linkbuilding, dodání insight dat a zkušeností zákazníků apod.). 
• U správy sociálních sítí záleží na povaze byznysu. Každodenní interakce se zákazníky na sítích někdy lépe zvládne interní člověk, který firmou žije a dokáže reagovat autenticky. Strategii obsahu na sítě ale klidně nastaví agentura a může i připravovat většinu příspěvků. Zkušený externista dokáže značku navnímat a udržet styl komunikace.
• Tvorbu e-shopu nebo technicky náročnějšího webu je rozhodně dobré outsourcovat, ale tam, kde mají s vývojem dostatečné zkušenosti – u specializovaných webových studií a programátorů. Stejně tak ovšem platí, že u webového studia často není dobrý nápad objednávat marketingové služby. 

Nebojte se kombinovat – můžete mít interní specialisty a zároveň na některých činnostech spolupracovat s externím dodavatelem. Důležité je, aby všichni táhli za jeden provaz a vy jste koordinovali celkovou strategii.

Interní tým versus marketingová agentura

Pojďme se podívat na hlavní výhody a nevýhody. Toto srovnání vám pomůže rozhodnout, která varianta lépe sedí na vaší situaci:

• Hloubka znalostí a šíře záběru: Interní tým má silný fokus na váš byznys, dokonale zná váš produkt a celou značku. Agentura nezná detailně vaši historii, ale (možná právě proto) umí vnést nový pohled. Má širší znalostní bázi a zkušenosti napříč obory, což často vede k originálním nápadům.
• Odbornost a kapacity: Sehnat a udržet špičkové specialisty na plný úvazek je složité a nákladné. Agentura naproti tomu disponuje týmem expertů, kteří se vzájemně doplňují. Vždy je tam k dispozici někdo na konzultaci daného problému. Agentury také dbají na průběžné vzdělávání svých lidí a sledování nejnovějších trendů. 
• Flexibilita a dostupnost: U vlastního týmu máte lidi „po ruce“ a můžete pružně řešit priority. Narazíte ale na limity kapacit jednotlivců – interní zaměstnanec má pevnou pracovní dobu a jenom jednu hlavu. Agentura dokáže díky více členům týmu v případě nutnosti nasadit posily, takže ve výsledku může být pružnější než malý interní tým. 
• Výpadky a kontinuita: Interní tým se může potýkat s absencemi (dovolené, nemoci, odchody). Kdo pokryje práci, když je specialista z jakéhokoliv důvodu na čas nedostupný? Agentura tyto výpadky řeší za vás – má více lidí a vy případný kapacitní problém ani nezaznamenáte. U freelancera znamená nemoc či dovolená stopku.
• Kontrola a řízení: U externí spolupráce nikdy nedosáhnete tak těsného vztahu s vedením firmy, jako má interní tým. To ale neznamená, že ztrácíte přehled. Musíte si jen na svojí straně určit styčnou osobu, která bude s agenturou úzce spolupracovat a průběžně kontrolovat výsledky a směr marketingu. 
• Náklady: Intuitivně by se mohlo zdát, že interní tým vyjde levněji. Praxe to ne vždy potvrdí. Interní tým totiž s sebou přináší skryté náklady a snadno zjistíte, že marketingový tým o pár lidech vás stojí stovky tisíc korun měsíčně. Naproti tomu u agentury platíte jen odpracované hodiny. Agentura nese i náklady spojené s fluktuací lidí, vzděláváním apod. 
• Efektivita: Málokterá firma potřebuje například analytika nebo e-mailového specialistu na plný úvazek. Většinou stačí jen pár hodin jejich expertízy měsíčně – a právě proto se nevyplatí držet tyto profese interně. V takových případech dává mnohem větší smysl jejich práci outsourcovat a využít odborníky jen tehdy, když je skutečně potřebujete.

Agentura pro mnoho firem znamená efektivní řešení, protože díky ní získají tým odborníků fungující jako „prodloužené marketingové oddělení“. Důležité však je vybrat si správného partnera a nastavit spolupráci tak, aby opravdu přinášela výsledky.

Kdy je správný čas najmout agenturu

Rozhodnutí oslovit marketingovou agenturu by mělo vycházet z aktuální fáze a potřeb vaší firmy. Jiná situace je u začínajícího e-shopu, jiná u zavedené B2B firmy s malým marketingovým oddělením. Typické signály a momenty, kdy dává smysl zapojit externí agenturu, jsou:

1. Marketing vám „přerůstá přes hlavu“. Ve chvíli, kdy jako majitel nebo manažer trávíte více času marketingem než řízením byznysu, je vhodné alespoň část marketingové práce delegovat na externisty. 
2. Vyčerpali jste své znalosti a nápady. V rámci marketingu jste udělali vše, co umíte, a nevíte co dál. Právě tento moment je ideální pro přizvání agentury, která přinese nový impuls a ověřené know-how.
3. Přibývají marketingové kanály. Chcete udržet krok, tak se rozhodnete vyzkoušet další marketingové aktivity. A najednou je toho tolik, že zvládáte pouze udržovat status quo, protože víc se zkrátka nestíhá. Tato situace často nastává u rostoucích e-shopů. Pokud už dosahuje obratu v řádu statisíců a investujete vyšší desítky tisíc do reklam, je načase operativu delegovat.
4. Máte výsledky, rozpočet, ale chybí odbornost. Firma si může dovolit investovat do marketingu víc peněz, ale nemá interní kapacity to odborně využít. V takové situaci agentura dokáže efektivně navýšit výkon – má specialisty, kteří umějí analyzovat data, pracovat s většími budgety a vytěžit z investic maximum. 
5. Chcete marketing uchopit strategicky. Marketing děláte nárazově a bez koncepce. Někdy to funguje, jindy ne. Tak je čas najmout agenturu, aby vám pomohla vytvořit efektivní marketingovou strategii. Je však nutné, abyste s agenturou úzce spolupracovali a poskytli jí o svém byznysu maximum informací. Výsledkem bude propracovaný strategický plán, se kterým se můžete pustit do exekuce (ať už interně, nebo opět s pomocí agentury).

Správný okamžik pro zapojení agentury nastává, když vaše firma narazí na limity – časové, znalostní nebo strategické. Agentura vám pomůže ulevit od operativy, přinese nové nápady a nastaví směr, díky kterému půjde váš byznys rychleji dopředu.

Jak se na spolupráci s agenturou připravit

V první řadě si interně vyjasněte cíle a očekávání. Chcete primárně růst prodejů? Posílení značky? Nebo kompletní převzetí výkonnostního marketingu? Sepište si konkrétní cíle, KPI a časový horizont. Dále si ujasněte, kolik můžete do spolupráce investovat. Rozmyslete si také, jestli preferujete komplexní spolupráci, dílčí služby, nebo jednorázovou výpomoc (např. vytvoření strategie). 

Připravte podklady o firmě. Kvalitní agentura si sice udělá vlastní průzkum, ale vy jí můžete výrazně pomoct tím, že dodáte podrobný brief. Ten by měl obsahovat: 

• popis produktů/služeb, 
• cílové skupiny a persony, 
• pozici na trhu a vůči konkurenci, 
• vaše dosavadní marketingové aktivity, 
• tón komunikace značky, 
• klíčové prodejní argumenty (USP),
• případně branding manuál. 

Čím více know-how předáte, tím rychleji se agentura zorientuje. Vyhnete se také situaci, že agentura navrhne něco, co už jste dříve zkoušeli. Ve Včelišti se snažíme tento krok klientům ulehčit a připravíme tzv. úvodní otázky, kde se ptáme na vše potřebné. Otázky jsou koncipované tak, abychom dokázali pochopit filozofii značky, konkurenční výhody a hlavní vlastnosti produktů/služeb.

Při spolupráci s agenturou je také samozřejmostí, že jí poskytnete přístupy k analytickým nástrojům (Google Analytics apod.) a reklamním účtům, aby agentura mohla analyzovat historická data. Vždy si ale zařiďte kontrolu. V praxi to znamená, že reklamní účty (Google Ads, Business Manager atd.) by měly být vlastněné vaší firmou a agentuře udělíte přístup jako správci. Tím zajistíte, že máte plnou kontrolu nad daty a historií kampaní. 

Ve smlouvě s agenturou si ujasněte, jak je to s vlastnictvím výstupů – např. že vytvořený obsah, grafiky, kreativní koncepty atd. patří po zaplacení vám. Připravte také dohodu o mlčenlivosti, pokud bude agenturní tým přicházet do styku s citlivými daty. 

Jak spolupráci nastavit, aby vše klapalo

Interní tým by měl chápat, že agentura není konkurence, a nebát se sdílet know-how, dodat podklady, pomoci s implementací apod. Všichni budou mít společný cíl – růst firmy díky marketingu –, takže by všichni měli táhnout za jeden provaz. K tomu je potřeba pravidelná a jasná komunikace. Určete na své straně odpovědnou osobu, která bude: 

• dodávat podklady, 
• schvalovat výstupy 
• a udržovat obousměrný tok informací. 

Zároveň se domluvte, jakou formou bude komunikace probíhat. Ve Včelišti vnímáme klienty jako rovnocenné partnery, proto je zapojujeme do procesu prostřednictvím sdílených nástrojů (Basecamp, sdílené Google dokumenty apod.). 

Důležité je také domluvit si hned na začátku měřítka úspěchu, klíčové metriky a cílové hodnoty, kterých chcete dosáhnout v daném horizontu. K tomu se pak úzce váže reporting – dohodněte se, jak bude vypadat. Doporučujeme využít automatizované reporty, kde přehledně uvidíte všechna aktuální data. Transparentní reporting s tvrdými daty je znakem kvalitní agentury.

Ukázka z nástroje Looker Studio, který umožňuje vytvářet interaktivní reporty a dashboardy. Ve Včelišti ho používáme hlavně proto, že přehledně zobrazuje celkové výsledky pomocí grafů, tabulek a map, umožňuje také srovnání s různými obdobími apod.

Kdy je potřeba multi-sourcing a jak ho zvládnout

Marketingové agentury typicky netvoří weby do hloubky a není to chyba. Jejich silná stránka spočívá v tvorbě obsahu, kampaní, analýze dat a řízení celkové marketingové strategie. Dokážou navrhnout strukturu webu, definovat cílové publikum, připravit konverzní cesty nebo obsah. Ale samotná technická realizace – naprogramování webu, nastavení redakčního systému nebo vývoj specifických funkcí – patří mezi disciplíny, které vyžadují jiný typ zkušeností. 

Tady většinou přicházejí na řadu webová studia, která dokážou převést marketingové návrhy do podoby funkčního webu, optimalizovat ho a dlouhodobě se starat o jeho stabilitu. Mají procesy nastavené na vývoj, testování, nasazování a údržbu – tedy činnosti, které marketingové agentury obvykle nedělají každý den, a tudíž v nich nemohou dosahovat stejné úrovně.

Když se oba týmy naučí spolupracovat, vzniká synergie, která výrazně zjednoduší komunikaci a urychlí realizaci. Každá strana se soustředí na to, co umí nejlépe, a vy získáte kombinaci silných stránek obou světů:

• marketing, který má jasný směr a umí generovat výsledky;
• web, který je rychlý, funkční, bezpečný a připravený růst s byznysem.

Jak spolupráci vyhodnocovat a udržet

Abyste z partnerství vytěžili maximum, myslete strategicky v dlouhodobém horizontu. Trvejte na dohodnutém reportingu a společně s agenturou data interpretujte. Kvalitní agentura vás bude informovat otevřeně, nebude schovávat případné neúspěchy, ale navrhne, co a jak zlepšit. Pokud vám něco není jasné, ptejte se.

Domluvte se s agenturou na pravidelných strategických schůzkách (ať už online, nebo offline), na nichž naplánujete nové iniciativy. Agentura by měla přicházet s novinkami a nápady – ostatně vidí do více odvětví a sleduje trendy. Zároveň vy komunikujte nové obchodní plány (nové produkty, expanze atd.), ať agentura ví, kam firma míří. 

Průběžně sledujte návratnost investic (ROI). Ze začátku může pár měsíců trvat, než se spolupráce usadí a kampaně optimálně rozjedou. Ale po 3–6 měsících by mělo být vidět jasné zlepšení v oblastech, které jste definovali jako cíle. Pokud se výsledky nedostavují, dobrá agentura bude sama proaktivně navrhovat změny. Může se ale ukázat, že problém je v produktu či strategii firmy – např. marketingové činnosti zvyšují návštěvnost webu, ale prodeje váznou kvůli vysoké ceně produktu. Je zkrátka potřeba být na obou stranách transparentní a objektivní.

Nejlepší výsledky vznikají, když mezi vámi a agenturou panuje důvěra. Neberte agenturu jen jako „dodavatele“, ale spíše jako partnera. 

• Zapojte je do svých úvah. 
• Berte jejich doporučení vážně. 
• Poskytujte upřímnou zpětnou vazbu. 

Myslete na to, že marketing není sprint, ale maraton. Jednorázové kampaně zvládne agentura za pár týdnů, ale pokud chcete systematický růst, připravte se na dlouhodobou a hlubší spolupráci. Čím déle spolu fungujete, tím lépe agentura zná váš byznys a tím efektivněji může pracovat. 

Dělejte marketing strategicky a realisticky

Najmout marketingovou agenturu je pro firmu velký krok. Může vám pomoci vyrůst nebo proniknout na nové trhy. Zároveň to ale není všespásné kouzlo a žádná univerzální cesta neexistuje. Při rozhodování o využití marketingové agentury vždy zvažte všechny dostupné informace a specifika vašeho projektu. Když to dobře promyslíte a připravíte se, externí marketingová agentura se může stát klíčovým hybatelem vašeho růstu a úspěchu na trhu.

Tento článek byl aktualizován 27. listopadu 2025 Josefem Řezníčkem. Původní článek vznikl 10. září 2019 a autorem byla Lenka Pavlíková.

Článek Kdy přizvat marketingovou agenturu a jak s ní spolupracovat se nejdříve objevil na Včeliště.

Stanovit si marketingový rozpočet je pro firmu stejně důležité jako vědět, kolik peněz má na mzdy nebo na provoz. Mnoho podnikatelů ale při plánování tápe – kolik na marketing vlastně vyčlenit a jak to rozdělit do jednotlivých kanálů? V tomto článku se proto zaměříme na postup krok za krokem a na konci budete mít jasný rámec, podle kterého dokážete sestavit rozpočet šitý na míru vaší firmě.

Co všechno do marketingového rozpočtu zahrnout 

Marketingový rozpočet zdaleka není jen o výdajích za placenou reklamu. Aby odrážel realitu, musíte myslet na všechny náklady, které s marketingem souvisí – ať už přímo, nebo nepřímo. Do rozpočtu byste měli zahrnout:

• Reklamní kampaně – výdaje na online reklamu (PPC, sociální sítě, display reklamu) i offline kanály (tisk, rádio, venkovní reklama).
• Obsahový marketing – tvorba textů, videí, fotografií, grafiky, podcastů či newsletterů.
• Nástroje a technologie – licence na marketingové nástroje (např. e-mailingové platformy, CRM, analytické nástroje).
• Web/e-shop – náklady na správu, údržbu, hosting nebo rozšíření funkcí.
• Eventy a PR – účast na veletrzích, pořádání akcí, spolupráce s médii.
• Zaměstnanci a externí služby – mzdy interních pracovníků v marketingu, odměny agenturám, freelancerům nebo konzultantům.
• Vzdělávání v oblasti marketingu a testování – kurzy, webináře, účast na konferencích, zkoušení nových kanálů nebo formátů.

Takto sestavený rozpočet vám poskytne realistický obrázek, kolik skutečně stojí udržet a rozvíjet marketing. Zároveň zabrání tomu, že by vás překvapily neočekávané výdaje.

5 metod pro sestavení marketingového rozpočtu

Vycházet můžete z různých přístupů. Každý má své výhody i úskalí a jejich vhodnost závisí na velikosti firmy, oboru i strategických cílech.

• Procento z obratu – jedna z nejčastějších metod, kdy vyčleníte určité procento z obratu.
  • Výhody: jednoduchost a snadná kontrola. 
  • Nevýhody: nereflektuje konkrétní cíle a v horším období se rozpočet automaticky snižuje, i když právě tehdy může být marketing klíčový.

• Cílově orientovaný přístup – rozpočet odvozujete od toho, čeho chcete dosáhnout. Pokud chcete např. získat 1 000 nových zákazníků, spočítáte si, kolik stojí získání jednoho, a podle toho určíte rozpočet.
  • Výhody: propojení s konkrétními cíli, realistické plánování.
  • Nevýhody: vyžaduje detailní data a odhady.

• Konkurenční benchmark – sledujete, kolik investují konkurenti, a podle toho přizpůsobíte vlastní rozpočet. Získáte představu, jak velké prostředky se v oboru běžně investují a kde se můžete odlišit.
  • Výhody: držíte krok s trhem.
  • Nevýhody: nemusí odrážet vaše specifické cíle a zdroje, konkurence může utrácet neefektivně.
  • Nástroje, které vám v tom pomohou: Semrush – ukáže vám, kolik konkurenti utrácejí za PPC reklamu a jaké mají organické pozice. Google Ads Transparency Center – skvělý zdroj inspirace, ale i indikátor, kolik kampaní konkurence testuje. MediaRadar – zaměřuje se na mediální a reklamní investice firem, získáte představu o alokaci rozpočtu mezi jednotlivé kanály.
• Historický přístup – vyjdete z loňského rozpočtu a přidáte (nebo uberete) určité procento.
  • Výhody: jednoduché, navazuje na předchozí zkušenosti.
  • Nevýhody: nerozlišuje mezi fungujícími a nefungujícími aktivitami.
• Co si můžete dovolit – vyčleníte částku, která vám zbývá po pokrytí ostatních nákladů.
  • Výhody: realistické pro začínající podnikatele s omezeným cashflow.
  • Nevýhody: marketing se stává zbytkovou položkou, což omezuje růst.

Jako obvykle neexistuje jediná „nejlepší“ metoda. V praxi se nejčastěji kombinuje procento z obratu a cílově orientovaný přístup – máte základní rámec (např. 10 % z obratu), ale uvnitř rozpočtu rozdělujete peníze podle cílů a priorit. Tento postup je složitější, ale vyvážený.

Klíčové metriky pro sestavení rozpočtu

V závislosti na zvolené metodě se vám kromě procent z obratu budou hodit i další důležité metriky, které vám umožní plánovat rozpočet podle reálných čísel.

• CPS (Cost per Sale) – cena za uskutečněný prodej.
• CPL (Cost per Lead) – náklady na získání jednoho kontaktu. 
• CAC (Customer Acquisition Cost) – náklady na získání jednoho zákazníka (všechny náklady na marketing i prodej).
• CLV (Customer Lifetime Value) – odhadovaná hodnota zákazníka během celé doby jeho vztahu se značkou.

Jak přistupovat k rozpočtu podle fáze firmy

Výše a struktura marketingového rozpočtu závisí také na tom, v jaké fázi se vaše firma nachází. Každá fáze podnikání vyžaduje jiný poměr mezi získáváním nových zákazníků, budováním značky a péčí o ty stávající. Správný přístup tedy není jen o částce, ale také o prioritách. 

Začínající firmy a startupy

Potřebují otestovat trh a rychle získat první zákazníky. Marketingový rozpočet by proto měl být relativně vyšší v poměru k obratu (15–30 %), velmi často se zde ale používá také metodika „co si můžete dovolit“. Ať tak, nebo tak, v začátku by rozhodně neměla chybět kombinace s cílově orientovaným přístupem, kde je klíčová investice do viditelnosti a do testování kanálů, které budou nejlépe fungovat.

Rostoucí firmy a firmy s nestálým příjmem

Už vědí, co jim přináší výsledky, takže mohou zvolit historický přístup a rozpočet rozdělit cíleněji (cílově orientovaný přístup). V případě procenta z obratu firmy investují většinou 10–15 %, dobře tady funguje i konkurenční benchmark. Marketing se zaměřuje na škálování osvědčených kanálů, optimalizaci kampaní a posílení značky. Důležité je hlídat návratnost a efektivitu.

Stabilizované firmy s předvídatelným příjmem

Mají stálou klientelu a silnější brand. Marketingový rozpočet se zde obvykle pohybuje mezi 5–10 % z obratu, velkou roli ale hrají také data (historický přístup) a konkurenční benchmark. Investice směřují především do udržení pozice, loajality zákazníků a postupných inovací. Menší část rozpočtu lze ponechat na experimenty, aby firma neztratila krok s trendy.

Jak sestavit marketingový rozpočet krok za krokem

Z předchozích kapitol už víte, jak stanovit celkovou částku, se kterou budete dále pracovat. Správně sestavený rozpočet vám dá nejen přehled o nákladech, ale hlavně jasný plán, jak peníze využít co nejefektivněji. 

1. Stanovte marketingové cíle

Zamyslete se, čeho chcete v příštích měsících či roce marketingem dosáhnout. Cíle mohou být různé – zvýšit povědomí o značce, získat nové kontakty (leady) nebo podpořit přímý prodej. Každý z těchto cílů vyžaduje jiný přístup a jinou alokaci peněz. Například budování povědomí je často nákladnější a méně měřitelné, zatímco prodejní kampaně mají jasnější návratnost.

2. Identifikujte klíčové marketingové kanály

Zaměřte se na to, kde se pohybuje vaše cílová skupina a co vám v minulosti fungovalo. Pro některé firmy to bude PPC a sociální sítě, pro jiné veletrhy, networking nebo e-mailing. Vyplatí se kombinovat více kanálů, ale vždy mít jasně určené, jaký úkol každý z nich plní (např. sociální sítě pro budování povědomí, newsletter pro péči o zákazníky).

3. Přiřaďte rozpočet jednotlivým kanálům

Když víte, jaké kanály použijete, přiřaďte jim část rozpočtu. Rozhodujte se podle dvou kritérií:

• očekávaný přínos (ROI) – které kanály mají potenciál přinést nejvíce výsledků,
• strategický význam – které kanály chcete posilovat dlouhodobě (např. brandové aktivity).

Někdy má smysl dát vyšší podíl i do kanálu, který zatím nepřináší okamžitý zisk, ale je klíčový pro budoucí růst.

4. Zohledněte fixní a variabilní náklady

Nezapomeňte, že rozpočet netvoří jen samotné kampaně. Do fixních nákladů patří například licence na e-mailingový nástroj, CRM nebo hosting webu. Variabilní náklady jsou pak výdaje na samotnou reklamu, agenturní služby nebo externí spolupráci. Je důležité mít obě složky oddělené, abyste věděli, kolik stojí základní provoz a kolik můžete skutečně investovat do kampaní.

5. Vyčleňte část rozpočtu na vzdělávání a experimenty

Trh i chování zákazníků se neustále mění, proto je dobré rezervovat si menší část rozpočtu (5–10 %) na sledování trendů a testování nových možností. Tato částka je jako investice do inovace – když se experiment osvědčí, můžete ho v příštím rozpočtu posílit. A když ne, ztráta nebude zásadní.

Využijte pomůcku pro efektivní rozdělení marketingového rozpočtu 

Abyste nemuseli začínat takzvaně na zelené louce, připravili jsme pro vás šablonu, která vám s rozdělením financí pomůže. Obsahuje variantu pro e-shop i pro B2B, takže je vhodná pro každý projekt. Práce se šablonou je jednoduchá.

1. Na prvním listu stanovíte roční rozpočet a hodnoty metrik, které jsou pro plánování důležité.   
2. Na listu Šablona: Rozpad rozpočtu e-shop/B2B stanovený roční rozpočet rozplánujete pro konkrétní aktivity a následně i pro jednotlivé měsíce. 
3. Listy Příklad: Rozpad rozpočtu e-shop/B2B jsou vyplněné a poslouží vám jako inspirace.

Šablonu si můžete stáhnout na Akademii Včeliště.

Praktický příklad, jak sestavit marketingový rozpočet pro e-shop

Představme si e-shop s ročními tržbami 12 milionů Kč, který je ve fázi růstu, ale jeho příjmy kolísají podle sezóny. Vedení se rozhodne investovat 15 % z ročního obratu do marketingu, tedy zhruba 1,8 mil. ročně (150 000 měsíčně).

1. Stanovení cílů
   1. Stabilizovat měsíční prodeje a snížit výkyvy.
   2. Získat více vracejících se zákazníků (opakované objednávky).
   3. Oslovit nové zákazníky mimo hlavní sezónu.
2. Identifikace klíčových kanálů
   1. PPC kampaně (Google, Seznam, Heureka) – generování okamžitého prodeje.
   2. Sociální sítě (Facebook, Instagram) – akvizice a retargeting.
   3. E-mail marketing – péče o zákazníky a podpora opakovaných nákupů.
   4. Obsah (blog, jednoduchá videa, tipy k produktům) – posílení značky, SEO.
3. Rozdělení ročního rozpočtu mezi kanály
   1. PPC (Google, Seznam, Heureka): 40 % → 720 000 Kč
   2. Sociální sítě (placené kampaně + organika): 25 % → 450 000 Kč
   3. E-mail marketing (nástroj + tvorba kampaní): 10 % → 180 000 Kč
   4. Obsah (texty, videa, grafika): 15 % → 270 000 Kč
   5. UX webu (vylepšování): 5 % → 90 000 Kč
   6. Rezerva na experimenty: 5 % → 90 000 Kč 
4. Fixní a variabilní náklady
   1. Fixní: cca 540 000 Kč ročně – e-mailingový nástroj, správa webu, základní grafické práce.
   2. Variabilní: cca 1 260 000 Kč ročně – rozpočty na reklamu, externí správa kampaní, PR a obsah.

Díky tomuto postupu má e-shop jasně rozdělený rozpočet. Uvidí, které kanály mu přinášejí stabilní prodeje, a zároveň má prostor na inovace, díky kterým může identifikovat nové příležitosti a získat konkurenční výhodu. I když je příjem kolísavý, rozpočet mu pomáhá plánovat dlouhodobě a vyhnout se situaci, kdy by v nejslabších měsících úplně vypnul marketing a přišel tak o potenciál růstu.

Krátkodobé vs. dlouhodobé strategie – které jsou lepší?

Při sestavování marketingového rozpočtu je důležité myslet nejen na to, co přinese výsledky hned, ale také na to, co firmu posílí v budoucnu. Jednostranný přístup může být riskantní – když se zaměříte jen na rychlé prodeje, budete stále dokola „kupovat“ nové zákazníky. Pokud zase vsadíte jen na dlouhodobé strategie, můžete čekat roky, než se dostaví výsledky.

Krátkodobé strategie – rychlé výsledky se závislostí na rozpočtu

• PPC reklama – okamžitý zdroj návštěvnosti a prodejů. Platíte za kliknutí, takže rychle vidíte, co funguje.
• Slevové akce – zvyšují obrat v konkrétním období, ale mohou snížit marži.
• Remarketing – připomíná vaši značku lidem, kteří už ji znají, a pomáhá zvyšovat konverze.

Výsledky těchto strategií bývají rychlé a poměrně snadno se měří. Na druhé straně jsou doslova závislé na rozpočtu – jakmile přestanete investovat, výsledky mizí.

Dlouhodobé strategie – trvalá aktiva pro trpělivé

• SEO – optimalizace pro vyhledávače přináší organickou návštěvnost bez přímých nákladů na kliknutí. Chvíli trvá, než se projeví, ale výsledky mají dlouhou životnost.
• Obsahový marketing – články, videa nebo newslettery budují vztah se zákazníky a posilují důvěru.
• Budování značky – zahrnuje komunikaci hodnot, vizuální identitu i celkovou reputaci. Dlouhodobě zvyšuje efektivitu všech ostatních kanálů.

Investice se vrací opakovaně a dlouhodobě, chce to ale trpělivost a konzistentnost.

Ideální je vyvážený mix. Část rozpočtu věnujte na rychlé kampaně, které přinášejí okamžité výsledky, a část na budování značky a organické viditelnosti. Krátkodobé aktivity vám zajistí cash flow, dlouhodobé zase udržitelný růst.

Jak vypadá rozdělení marketingového rozpočtu v ČR?

Připravili jsme pro vás orientační rámec, který se drží běžných trendů na českém trhu:

• E-shopy u nás většinou staví na PPC (Google Ads, Sklik, ale i placené kampaně na sociálních sítích), protože ty rychle přivádí objednávky. Na druhém konci stojí e-mail marketing, který  funguje jako podpora a udržení zákazníků.
  • PPC reklama: 30–40 %
  • SEO: 20–25 %
  • Sociální sítě: 15–20 %
  • E-mail marketing: 10–15 %
  • Ostatní: 5–10 %
• B2B firmy naopak těží z dlouhodobějších aktivit (SEO, obsah), což odpovídá delšímu rozhodovacímu cyklu zákazníků. E-mail marketing tady hraje trochu větší roli – dá se dobře využít při lead nurturingu.
  • SEO a obsahový marketing: 25–30 %
  • Reklama na sociálních sítích: 20–25 %
  • E-mail marketing: 10–15 %
  • Eventy a webináře: 5–10 %
  • PPC reklama: 5–10 %
  • Ostatní: 5–10 %

S rozpočtem během roku pracujte

Marketingový rozpočet není kámen, který jednou položíte a už s ním nehnete. Naopak, vyvíjí se s trhem a vaší firmou. Kdo ho umí pravidelně vyhodnocovat a upravovat, získává náskok před konkurencí, která jede „na autopilota“.

1. Pravidelná vyhodnocení

Rozpočet a výsledky kampaní se vyplatí sledovat na měsíční bázi z pohledu celkového rozpočtu. Díky tomu včas odhalíte, jestli některý kanál nefunguje podle očekávání nebo naopak překonává cíle.

2. Flexibilita

Trh i zákaznické chování se mění. Může přijít sezónní výkyv, nová konkurence nebo nečekaná příležitost. Proto je dobré situaci sledovat a reagovat – třeba spustit kampaň na nový produkt nebo posílit reklamu v období zvýšené poptávky. Mějte v rozpočtu rezervu pro tyto situace. 

3. Optimalizace

Peníze by měly „téct“ tam, kde přinášejí nejlepší výsledky. Pokud například zjistíte, že vám e-mail marketing přináší dvojnásobnou návratnost oproti sociálním sítím, je logické do něj postupně přesunout více prostředků. Optimalizace není jednorázová akce, ale pravidelný proces.

Sestavení marketingového rozpočtu nepodceňujte

Bez jasného rozpočtu marketing snadno stojí víc peněz, než přinese výsledků. Díky rozpočtu víte, s jakými prostředky pracujete, můžete lépe vyhodnocovat jejich návratnost a soustředit se na to, co skutečně funguje. Budete-li postupovat podle našich rad, výsledkem nebude jen tabulka s čísly, ale mapa, která udělá z marketingu investici do vašeho růstu.

Článek Průvodce marketingovým rozpočtem: Jak ho sestavit a udržet pod kontrolou se nejdříve objevil na Včeliště.

Když znáte nákupní cestu svých zákazníků, lépe porozumíte jejich potřebám. Díky tomu můžete vytvářet příjemnější uživatelskou zkušenost a snadněji odstraňovat překážky, které by je mohly odradit od nákupu či objednání služeb. Ať už vlastníte e-shop, nebo řídíte marketing v B2B firmě, přečtěte si našeho průvodce. Dozvíte se, co to zákaznická cesta je, proč je pro váš byznys důležitá a jak ji správně využít v praxi.

Co je zákaznická cesta a proč ji nepodceňovat

Cesta zákazníka (anglicky customer journey) je souhrn veškerých interakcí s vaší značkou – od prvního seznámení až po nákup a ponákupní péči. Zahrnuje emoce, motivace a potřeby zákazníka, soustředí se nejen na logiku nákupu, ale i celkový prožitek.

Obsahuje také tvz. dotykové body (touchpointy), které mohou být online i offline. Například: 

Firmy, které aktivně řeší zákaznickou cestu: 

• dosahují vyšší spokojenosti zákazníků, 
• posilují jejich loajalitu, 
• podporují udržitelný růst značky.

Když se místo tlačení produktů budete soustředit na to, abyste zákazníka smysluplně provázeli od prvního kontaktu až po opakovaný nákup, můžete se odlišit od konkurence.

Dobře zmapovaná zákaznická cesta navíc slouží jako strategický kompas pro celý váš tým. Nejen marketing, ale i obchod, produktové oddělení nebo péče o zákazníky díky ní lépe chápou, co lidé v jednotlivých fázích potřebují a jak s nimi efektivně komunikovat.

Chcete-li zvyšovat konverze, zkrátit prodejní cyklus a budovat dlouhodobé vztahy, začněte zákaznickou cestu aktivně mapovat a optimalizovat.

Jaké jsou klíčové fáze cesty zákazníka

Zákaznická cesta může mít různý počet fází – podle toho, jak komplexně se na ni chcete dívat. Nejčastěji používaný je pětifázový model, který dobře funguje napříč B2B i B2C. 

1. Povědomí

Zákazník poprvé zaznamená vaši značku nebo si uvědomí potřebu. Tato potřeba může být vyvolána interními stimuly (hlad, touha po novém oblečení) nebo externími vlivy (reklama, doporučení od přátel). Vaším cílem v této fázi je upoutat pozornost – člověk má zjistit, že pro něho možná máte řešení.

2. Zvažování

Aktivně hledá informace a porovnává různá řešení. S tím souvisí vyhledávání na internetu, čtení recenzí nebo návštěva kamenných prodejen. Zde je důležité poskytnout dostatek užitečného obsahu: detailní popisy, případové studie, ukázky, srovnávací články. Zákazník potřebuje přesvědčit, že váš produkt či služba přesně odpovídají jeho potřebám.

3. Nákup

Po pečlivém zvážení všech alternativ přichází na řadu samotná koupě služby či produktu. Roli zde hraje cena, kvalita, funkce, dostupnost nebo zkušenost se značkou. 

4. Zkušenost

Zákazník má první zkušenosti s produktem nebo službou. Hodnotí dodání a používání, řeší případné problémy. Patří sem například rychlost a kvalita doručení zboží, onboarding nového klienta u softwaru, prvotní nastavení produktu a také interakce se zákaznickou podporou, pokud něco není v pořádku. Spokojenost zákazníka v této fázi je klíčová pro budování dalšího vztahu. 

5. Loajalita

Zákazník se vrací a/nebo značku doporučuje dál (např. recenzí nebo doporučením přátelům). V této fázi jde o udržení vztahu – například věrnostními programy, personalizovanými nabídkami nebo třeba pravidelnou komunikací pomocí newsletterů. Loajální zákazník má vyšší celoživotní hodnotu a často přivádí nové klienty (např. formou referencí nebo pozitivních recenzí).

Ukázka základních fází cesty zákazníka

Jak už jsme zmínili, různé modely zákaznické cesty se mohou lišit ve výběru a pojmenování jednotlivých fází. Někdy se mezi fázi zvažování a samotný nákup vkládá ještě samostatná fáze vyhodnocení alternativ (Evaluation), jindy se naopak fáze jako zkušenost a loajalita slévají do širšího pojmu retence, tedy udržení zákazníka.

Jak postupovat při mapování zákaznické cesty

Základem je vcítit se do role zákazníka a porozumět jeho krokům, myšlenkám a emocím v průběhu celé cesty. Pomoci vám může tento osvědčený postup:

1. Začněte průzkumem

Nespoléhejte jen na domněnky. Mluvte se zákazníky, zkoumejte data z analytiky, CRM systému nebo zákaznické podpory. Jen tak odhalíte skutečné potřeby zákazníků a překážky na jejich cestě.

2. Definujte persony

Různí zákazníci mají různé cesty. Vytvořte si proto základní profily – persony – a mapujte cestu pro každou zvlášť. To je důležité obzvláště v B2B prostředí. Tam navíc často musíte zohlednit celou buying committee (všechny osoby, které ovlivňují nákupní rozhodnutí ve firmě nebo organizaci).

3. Identifikujte všechny touchpointy

Zapište si všechna místa, kde zákazník přichází do kontaktu s vaší firmou – online i offline, od prvního kontaktu až po ponákupní péči.

4. V každé fázi mapujte chování, pocity a potřeby

U každé fáze si odpovězte na klíčové otázky:

• Co zákazník v této fázi dělá? Např. hledá řešení svého problému na Googlu, prohlíží recenze, porovnává parametry variant atd.
• Co si myslí a jaké má otázky? Např. jaké řešení pro mě bude nejlepší? Mohu té firmě věřit? Je cena odpovídající?
• Jaké má u toho emoce? Např. nadšený, zvědavý, frustrovaný, nejistý apod.
• Jaké potřebuje informace nebo podporu? Např. reference a recenze pro získání důvěry, technické specifikace, slevový kód, rychlou odpověď na dotaz apod.

Odpovědi na tyto otázky vám dají komplexní obraz. Například zjistíte, že zákazník ve fázi zvažování prahne po srovnání variant a hledá recenze. Pokud je na vašem webu nenajde, pravděpodobně odejde ke konkurenci.

5. Vytvořte vizuální mapu

Vše zaznamenejte do přehledného schématu – tabulky nebo diagramu. Uvidíte celý proces jako na dlani. Pro každou fázi uveďte kontaktní body, potřeby zákazníka, jeho chování a případné problémy. 

6. Identifikujte bolestivá místa a příležitosti ke zlepšení

Najděte místa, kde zákazník tápe a zákaznická zkušenost pokulhává (např. nepřehledný ceník, nejasný nákupní proces, složitý formulář apod.). Zároveň hledejte způsoby, jak mu cestu ještě více zpříjemnit – vždy se dá něco vylepšit.

7. Sledujte metriky

Přiřaďte k jednotlivým fázím měřitelné údaje – např. míru prokliku, konverze nebo opakované nákupy. Pomohou vám sledovat, co funguje a kde lidé „odpadávají“.

8. Pravidelně aktualizujte

Zákaznické chování se mění, objevují se nové komunikační možnosti. Revidujte mapu pravidelně podle nových dat a zpětné vazby, aby zůstala aktuálním a praktickým nástrojem.

Jak pracovat s kontaktními body

Touch pointy mohou být vámi kontrolované (webové stránky, mobilní aplikace, kamenná prodejna, telefonní linka...), ale i nekontrolované či nepřímé (nezávislé recenze na zbožových srovnávačích, zmínky na diskusních fórech, doporučení od známých apod.). Každý z těchto bodů však hraje roli v tom, jak zákazník vnímá vaši značku a zda postoupí na své cestě dál.

V dnešní omnichannel době zákazníci přeskakují mezi kanály – např. začnou na sociálních sítích, pokračují na webu, pak se zastaví v kamenné prodejně. Propojte proto své online i offline touchpointy, aby měl zákazník konzistentní zážitek. Konzistence a plynulost ve všech kontaktních bodech výrazně zvyšují spokojenost a pravděpodobnost dokončení cesty.

Zvažte také, jak můžete každý důležitý touchpoint optimalizovat. 

• Pokud je klíčovým kontaktním bodem váš web, investujte do jeho přehlednosti a rychlosti. 
• Je-li důležitým bodem recenze na Heurece či Googlu, snažte se pobízet spokojené zákazníky k hodnocení. 
• Máte-li call centrum, školte operátory k empatii a rychlému řešení problémů. 

Každý touchpoint je šance získat zákazníka a proměnit ho v loajálního zákazníka. Proto by mapování mělo zahrnovat i to, jak si na jednotlivých kontaktních bodech vedete a co zlepšit.

Jak využít mapu zákaznické cesty v praxi

Mapa zákaznické cesty není jen hezký obrázek do prezentace, je to praktický nástroj pro zlepšení byznysu. Pomůže vám:

• Zlepšit UX a zvýšit konverze: Odhalíte problematická místa (např. složitý formulář pro registraci, příliš mnoho kroků v objednávce nebo nepřehledné informace o produktu) a díky úpravám zvýšíte pravděpodobnost nákupu.
• Zefektivnit obsahový marketing: Zjistíte, jaký obsah v jednotlivých fázích chybí – třeba case studies nebo srovnání, která pomohou zákazníka přesvědčit k nákupu. Zejména v oblasti B2B chtějí zájemci často vidět ukázky úspěšných implementací před podpisem smlouvy.
• Lépe pracovat s leady: Díky mapě poznáte, v jaké fázi se zákazník nachází, a přizpůsobíte mu komunikaci. Pokud například e-shop identifikuje, že si návštěvník prohlížel určitou kategorii, ale nenakoupil, může mu poslat e-mail s recenzemi daných produktů. V B2B prostředí může po prohlížení ceníku systém spustit sekvenci e-mailů s podrobnými informace, relevantními případovými studiemi apod.
• Zdokonalit spolupráci týmů: Marketing, obchod i péče o zákazníky získají společný pohled na zákazníka a budou lépe koordinovat kroky v různých fázích. Výsledkem bude kratší nákupní cyklus a konzistentní zážitek zákazníka, který nemá pocit, že „pravá ruka neví, co dělá levá“.
• Zkvalitnit zákaznickou péči a zvýšit loajalitu: Pokud identifikujete slabá místa po nákupu a pomůžete zákazníkům snáze využít hodnotu produktu, zvýšíte jejich spokojenost a snížíte riziko, že první nákup byl zároveň posledním.
• Rozhodovat na základě dat: Díky metrikám (např. konverzní poměry, NPS) zjistíte, kde zákazníci odpadávají, a kde má tedy smysl investovat do zlepšení. S daty se z mapy stává opravdu praktický nástroj, ne jen jednorázový výstup.

Konkrétní příklad využití u e-shopů

Provozujete e-shop s přírodní kosmetikou. Zmapováním zákaznické cesty zjistíte, že mnoho zákazníků přichází přes sociální sítě, kde sledují vaše reels s tipy na péči o pleť (fáze povědomí). Poté hledají víc informací o složení nebo účincích na blogu a čtou recenze na Zboží.cz (zvažování). Navštíví produktovou stránku, ale zůstávají nerozhodnutí. Z analýzy vyplyne, že jim chybí jasné porovnání mezi jednotlivými řadami produktů.

Vytvoříte tedy přehledný srovnávač – jaký krém je vhodný pro jaký typ pleti, co obsahuje a jaké má benefity. To pomůže zákazníkům ve fázi rozhodování (zvažování). 

Po nákupu automaticky posíláte návod, jak produkt správně používat (zkušenost), a po měsíci e-mail s připomenutím doplnění zásob + slevou na další nákup (loajalita). Výsledkem je vyšší konverzní poměr i více opakovaných objednávek.

Konkrétní příklad využití v B2B

Vaše výrobní firma se specializuje na zakázkové kovové díly pro strojírenství. Zmapováním zákaznické cesty zjistíte následující: Potenciální zákazník (např. technický ředitel výrobní společnosti) se o firmě dozví na veletrhu, odkud si odnese katalog a vizitku (fáze povědomí). Po návratu vás hledá online a pročítá si váš web – zajímají ho konkrétní reference a technologické možnosti (zvažování). Vyplní kontaktní formulář a poptá orientační nabídku. Následuje první schůzka s obchodním zástupcem, kde se řeší technické specifikace (rozhodování).

Tady však cesta často vázne kvůli nedostatku technických informací a pochybnostem o vaší spolehlivosti. V této fázi můžete cestu vylepšit takto: po první schůzce systém automaticky rozešle personalizované podklady – technické datasheety, případovou studii s podobným zadáním, informace o certifikacích a garancích. 

Po uzavření objednávky začíná onboarding: klient dostává harmonogram výroby, kontakty na odpovědné osoby a pravidelné aktualizace o stavu zakázky. Po dodání sbíráte zpětnou vazbu. Sledujete také nákupní frekvenci, a pokud klient delší dobu neobjedná, obchodník ho kontaktuje s novinkami nebo možností optimalizace řešení. Díky tomu zákazníci bez problémů projdou celou cestou – od prvního kontaktu až k dlouhodobému partnerství.

Nástroje pro mapování zákaznické cesty

Na začátek nepotřebujete žádný drahý software. Tady jsou možnosti, které se dobře osvědčily:

• Google Sheets nebo Microsoft Excel: Jednoduchá tabulka úplně stačí. Ideální pro první mapu – jednotlivé fáze dáte do sloupců, aspekty cesty do řádků. Odborníci ji často doporučují jako rychlý a praktický start.
• Miro: Online nástěnka, kde můžete s týmem v reálném čase vytvářet mapu pomocí lístečků a šablon. Výborné na společné workshopy, i když jste každý jinde. Základní verze je zdarma.
• Figma: Pro vizuálně propracovanou mapu, třeba na prezentaci vedení. Umožňuje kreslit, používat ikonky, ale vyžaduje trochu grafického citu. K dispozici jsou i šablony a pluginy.
• Speciální nástroje: Např. Smaply, UXPressia nebo Lucidchart. Nabízejí pokročilé funkce – tvorbu person, sdílení interaktivních map nebo napojení na další systémy. Hodí se spíš pro větší týmy a pravidelnou práci.

Pro začátek zkuste jednoduchou šablonu v Google Sheets, kterou snadno nasdílíte kolegům. Strukturovaná forma (řádky vs. sloupce) zajistí, že na nic důležitého nezapomenete. V Google Sheets navíc můžete jednoduše filtrovat či vyhledávat konkrétní slovo.

Jak pracovat se šablonou zákaznické cesty

Naše šablona vám pomůže celý proces rozkreslit a především identifikovat slabá místa a převést je na konkrétní úkoly a odpovědnosti. V šabloně najdete jasně oddělené fáze (Povědomí – Zvažování – Nákup – Zkušenost – Loajalita). U každé fáze postupujte od klíčových bodů (zelená část) přes slabá místa (červená část), ze kterých vám vyplynou úkoly (oranžová část), a ty následně někomu přiřadíte (modrá část).

V šabloně postupujte shora dolů

Nejprve se zaměřte na tyto klíčové body:

• Aktivita zákazníka: Co v danou chvíli dělá? Např. ve fázi Povědomí objeví váš produkt skrze marketingové kanály, ve fázi Zvažování porovnává produkt s ostatními nabídkami apod.
• Cíl přechodu do další fáze: Co musí zákazník udělat, aby postoupil dál? Například z Povědomí ho do Zvažování přesune návštěva webu, z Nákupu do Zkušenosti dokončení a zaplacení nákupu.
• Touchpointy: Kde všude přichází do kontaktu se značkou? Zohledněte online i offline kanály.
• Způsob měření: Jak poznáte, že se zákazník v dané fázi nachází nebo z ní odchází? Např. díky Google Analytics, e-mailovému nástroji nebo ERP systému.
• Metriky a KPI: Čísla, která vám pomohou vyhodnotit úspěšnost – prokliky, návštěvy, počet objednávek, hodnocení apod.

Na základě předchozích bodů identifikujte slabá místa – tedy okamžiky, kdy zákazník ztrácí zájem nebo narazí na technické či organizační překážky. Ve fázi Zvažování může být problém slabý obsah detailu produktu, ve fázi Loajalita třeba chybějící věrnostní program.

Ukázka části vyplněné zákaznické cesty pro fázi Zvažování. Celý příklad najdete v šabloně

Z těchto nedostatků pak vyplynou úkoly a výzvy – konkrétní kroky. Například:

• Slabé místo: UX v košíku → Úkol: Spolu s UX designerem upravit přechod z náhledu košíku do samotného procesu objednávky a zvýšit tím úspěšnost dokončení alespoň o 20 %.
• Slabé místo: nedostatečné informace u produktů → Úkol: Vylepšit textace u 50 nejprodávanějších produktů a doplnit sezónní doporučení.

Nezapomeňte přiřadit zodpovědnost, viz poslední část šablony (modrá). Ke každé fázi a úkolu je třeba určit, kdo za něj odpovídá, protože jinak se úkoly často odkládají a zákaznická cesta zůstane jen hezkou tabulkou.

Ukázka části vyplněné zákaznické cesty pro fázi Zkušenost. Celý příklad najdete v šabloně

5 tipů pro vizualizaci zákaznické cesty

Pokud nevyužijete naši šablonu a pustíte se „vlastní cestou“, tady je pár tipů, jak zákaznickou cestu znázornit, aby byla přehledná a snadno pochopitelná:

1. Zvolte jednoduchý formát.

Může to být tabulka, časová osa nebo schéma s body kontaktu (touchpointy). Na začátek úplně stačí jednoduchá tabulka v Google Sheets nebo na papíře – hlavně aby bylo jasné, co se děje v jednotlivých fázích cesty.

2. Zobrazte emoce.

Nakreslete jednoduchou křivku emocí – kde je zákazník nadšený a kde naopak frustrovaný. Pomůže to odhalit slabá místa, která je potřeba zlepšit.

3. Pracujte s barvami a ikonami.

Barvami rozlišíte jednotlivé fáze, ikonky (např. telefon, e-mail, košík) zase napoví, jaký kanál se používá. Mapa tak bude na první pohled přehlednější.

4. Nepřežeňte to s detaily.

Nesnažte se do jedné mapy nacpat úplně vše. Pokud je cesta složitá, udělejte raději více map – třeba pro různé persony nebo produkty.

5. Zapojte tým.

Skvělý začátek je týmový workshop – vezměte papír, post-ity a společně si cestu zákazníka „nalepte“ na stěnu. Tým uvidí celý proces pohromadě a snadněji se shodnete na tom, jak cesta skutečně vypadá. Výsledek pak můžete převést do digitální podoby.

Jak se liší zákaznická cesta v B2B a B2C

Základ je stejný – obě cesty vedou od zjištění potřeby přes zvažování k nákupu a loajalitě. Liší se ale průběhem:

• Počet rozhodovatelů: B2C zákazník (např. e-shop) rozhoduje sám, v B2B rozhoduje více lidí s různými prioritami.
• Délka nákupního cyklu: B2C nákup trvá hodiny až dny, B2B proces často měsíce – kvůli větším částkám a složitějšímu schvalování.
• Komplexnost rozhodování: B2C často rozhoduje emocemi, dojmem, recenzemi, B2B firmy řeší návratnost investice, možnosti integrace, bezpečnost apod.
• Touchpointy: E-shopy více spoléhají na digitální kanály, B2B zahrnuje i osobní schůzky, veletrhy nebo prezentace pro vedení.
• Vztah vs. transakce: E-shopy cílí na rychlý nákup, v B2B je klíčové budování dlouhodobého vztahu.

Fáze zůstávají stejné, ale B2B cesta je delší, složitější a více založená na vztazích. V obou případech ale platí: zákazník chce být pochopen, dostat relevantní informace a mít dobrou zkušenost. Obě skupiny také stále více očekávají personalizaci – zákazník e-shopu chce relevantní nabídky místo obecného spamu, B2B klient ocení přístup „šitý na míru“ jeho odvětví a situaci.

Schéma srovnání B2B vs. B2C zákaznické cesty

Příklad B2C: e-shop s koženými produkty

Zákaznice vidí na Facebooku doporučení od kamarádky (povědomí), klikne na odkaz a otevře stránku e-shopu. Přečte si pár recenzí a zkoukne konkrétní produkty (zvažování). Vloží do košíku kabelku a zaplatí kartou (nákup). Do dvou dnů má balíček doma a z kabelky je nadšená (zážitek). 

O týden později jí přijde e-mail s prosbou o recenzi a slevou na produkty ve stejném designu (loajalita). Zákaznice recenzi napíše a za několik dnů kupuje peněženku ladící s kabelkou. Celý proces trvá pár dnů, interakce jsou rychlé a převážně online.

Příklad B2B: společnost vyvíjející účetní software

Menší firma řeší, že potřebuje modernizovat účetnictví (povědomí). Majitel si nechá poradit od jiného podnikatele, pak hledá informace online. Navštíví několik webů, stáhne si e-book o digitálním účetnictví a nechá si poslat brožuru s funkcemi (zvažování). 

Po čase se spojí s obchodním zástupcem, který mu připraví nabídku a ukáže demo systému. Následuje jednání s účetní, kontrola integrace s používaným CRM a diskuse o migraci dat (rozhodování). Firma si nechá připravit smlouvu a po dalším měsíci zvažování řešení zakoupí (nákup). 

Začne fáze nasazení systému, školení účetní a zákaznická podpora při prvních uzávěrkách (zážitek). Po třech měsících si firma zaplatí další modul pro správu mezd (loajalita). Celý proces trval asi 4 měsíce a vyžadoval víc komunikace a zapojení více lidí.

Získejte klíč k lepšímu marketingu a spokojenějším zákazníkům

Mapování zákaznické cesty může na první pohled vypadat složitě, ale investovaný čas se vám mnohonásobně vrátí. Získáte jasnou mapu, kudy vaši zákazníci chodí, kde klopýtají a kde jásají radostí. A s touto mapou v ruce pak můžete cíleně vylepšovat každý krok – od toho, jak přilákáte pozornost, přes způsob, jak prezentujete své produkty, až po péči, kterou dáte po nákupu. Výsledkem budou spokojenější zákazníci, vyšší tržby a loajálnější klientela.

Článek Jak zmapovat a využít cestu zákazníka: průvodce pro e-shopy i B2B firmy se nejdříve objevil na Včeliště.

Chcete-li zvýšit konverze, snížit míru opuštění stránek a posílit svou online viditelnost ve vyhledávání, struktura webu by měla být jednou z věcí, na které byste měli upřít pozornost. Přečtěte si, jak navrhnout strukturu, která návštěvníkům pomůže snadno najít to, co hledají, a vyhledávačům umožní lépe pochopit a zaindexovat celý web. 

Co je struktura webových stránek a proč je důležitá

Správně navržená struktura webu je jedním z důležitých faktorů on-page optimalizace vaší stránky pro vyhledávače a klíčovým prvkem použitelnosti webu (UX). Zjednodušeně řečeno jde o uspořádání obsahu webu do hierarchie stránek a sekcí nebo kategorií. Není to ale jen o menu a navigaci, nýbrž o celkové provázanosti stránek a informací. Setkat se můžete také s označením stromová struktura nebo informační architektura webu.

Stromová struktura je jedním z nejdůležitějších pilířů použitelnosti webu. Umíte si představit nákupní centrum bez uliček, informačních cedulí a zaměstnanců, kteří vám v případě potřeby poradí? V takovém byste asi nakupovat nechtěli. Proto je nutné vnímat návrh struktury webu v širším kontextu. Uvažujte nad ní nejen z hlediska SEO, ale také z pohledu uživatele.

Jaké přínosy má přehledná a logická architektura webu

• Přínos z pohledu uživatele – umožňuje návštěvníkovi snadno najít, co hledá, intuitivně ho vede k cíli. Zlepšuje celkový dojem z webu a uživatelský zážitek (UX). 
• Přínos z pohledu SEO – pomáhá vyhledávačům lépe pochopit zaměření webu a zajistí indexaci důležitých stránek. Vede k tzv. sitelinks (pododkazům) ve výsledcích vyhledávání na Googlu. 

Úplně laicky řečeno, když se uživatel na vašem webu nevyzná, nenajde snadno, co hledá, odejde ke konkurenci. Pokud se na něm nevyzná robot vyhledávače, doporučí ve výsledcích konkurenci. Z toho vyplývají samozřejmě rizika i přínosy pro majitele webu. Kvalitní struktura webových stránek: 

• Zvyšuje pravděpodobnost, že návštěvník provede akci → zvýšení konverzního poměru – dle některých studií až o 200 %.
• Přispívá k lepším pozicím ve výsledcích vyhledávání → zvýšení dohledatelnosti a návštěvnosti.

Benefitem je také to, že uspořádaná struktura usnadňuje další rozvoj webu, protože lze snadno přidávat nové sekce, kategorie nebo produkty, aniž vznikne chaos a bez potřeby překopávat celý web.

Kdy a jak řešit stromovou strukturu

Ideální čas pro návrh struktury webu je už na samotném začátku projektu – tedy při plánování nového webu nebo většího redesignu. Měla by předcházet grafickému návrhu i samotnému programování, protože právě struktura určuje: 

• jak bude web logicky uspořádaný, 
• jaké stránky bude obsahovat, 
• jak spolu budou propojené. 

Pokud se tato fáze podcení nebo přeskočí, může to později vést ke složitému a nákladnému předělávání. To ale neznamená, že se s nevhodnou strukturou nedá nic dělat. Audit a úprava struktury jsou možné i dodatečně. Zejména při rozšiřování webu nebo při optimalizaci pro vyhledávače (například v rámci SEO restrukturalizace) je revize informační architektury často nezbytná.

V základu by měla správná struktura webu vypadat takto:

• Přehledná – návštěvník by měl ihned vědět, kam se dostane a co se tam dozví. Rychle najde informace, které hledá.
• Jednoduchá – čím jasnější budou cesty na vašem webu, tím méně budou uživatelé zmateni.
• Cílevědomá – každá podstránka webu by měla obsahovat klíčová slova a plnit jasné cíle webu. 
• Navigační – nezapomeňte na jasnou navigaci mezi úrovněmi struktury. Uživatelé by se měli snadno dostat zpět na úvodní stranu, nadřazené kategorie apod.

Příklad přehledné struktury a navigace webu jednoho z našich klientů

A teď se na problematiku pojďme podívat podrobněji.

Návrh architektury webu krok za krokem

Dobrá struktura nestojí na náhodě, ale na pečlivé přípravě. Přečtěte si, jak architekturu webu promýšlet, navrhnout a ověřit.

1. Definujte cíle a co nejlépe poznejte zákazníky

Než se pustíte do návrhu struktury webu, je zásadní nejprve porozumět jeho účelu a potřebám cílových skupin. Jinak bude celá architektura postavená na domněnkách a předpokladech. Základem je celková byznysová analýza: 

• obchodní cíle, 
• vlastnosti a hlavně přínosy produktů nebo služeb, 
• konkurenční výhody,
• typičtí zákazníci. 

Nebojte se proces rozšířit o tvorbu person – tedy modelových zákazníků, kteří reprezentují různé segmenty publika. Díky tomu lépe pochopíte, co konkrétní návštěvníci vašeho webu očekávají, co hledají a jakou cestou se k tomu nejlépe dostanou. 

2. Při redesignu analyzujte stávající obsah

Při redesignu již fungujícího webu je klíčové provést důkladnou analýzu stávajícího obsahu a dostupných dat. Cílem je zjistit, které stránky si vedou dobře a měly by zůstat zachovány, a které naopak neplní svůj účel (jsou například nepřehledné, zastaralé nebo málo navštěvované). 

K tomu slouží nástroje jako Google Analytics a Google Search Console, které pomáhají odhalit: 

• kam lidé nejčastěji chodí, 
• odkud přicházejí, 
• co na webu hledají. 

Audit vám zároveň umožní identifikovat obsahové mezery – tedy témata nebo dotazy, na které uživatelé hledají odpověď, ale váš web jim ji zatím nenabízí. Tyto poznatky jsou zásadní pro vytvoření smysluplné a efektivní nové stromové struktury.

3. Vypracujte analýzu klíčových slov

Uživatelé a potenciální zákazníci hledají konkrétní zboží, služby nebo informace pomocí určitých frází. Jestli se jim chcete ve výsledcích ukazovat jako řešení jejich požadavku, musíte tyto fráze znát a vhodně je zakomponovat nejen do textů, ale i do struktury. Když to neuděláte, připravíte se o velkou část návštěvnosti ve svém oboru. Co je tedy potřeba udělat a zohlednit?

• Provést analýzu klíčových slov, alespoň základní podle tohoto návodu, díky němuž se dozvíte, jak správně na to a s jakými nástroji. 
• Klíčová slova seskupit do tematických okruhů, které poslouží jako základ pro návrh jednotlivých sekcí a podstránek. 
• Každá důležitá skupina výrazů by měla mít vlastní stránku, kategorii, případně podkategorii (samozřejmě s ohledem na hledanost výrazu).
• Každá úroveň struktury má svůj význam – hlavní stránka cílí na obecná klíčová slova, podstránky na specifičtější dotazy. 
• Z klíčových slov, která obsahují parametry produktů, vytvořte parametrické kategorie. Díky nim usnadníte hledání a filtrování produktů, aniž si na webu zároveň vytvoříte chaos. 

Struktura menšího e-shopu na základě analýzy klíčových slov

U e-shopu s oděvy a obuví by struktura mohla vypadat následovně: 

• hlavní strana pro klíčová slova jako oblečení eshop, oblečení pro celou rodinu, obchod s módou
• kategorie Oblečení pro klíčová slova jako online oblečení, módní oblečení 
• podkategorie Pánské, Dámské, Dětské pro klíčová slova jako pánské oblečení, dámská móda, oblečení pro děti
• pod nimi konkrétní typy produktů (Trička, Kalhoty, Svetry…) pro klíčová slova jako trička pro muže, dámské kalhoty, dětská košile

Ukázka návrhu struktury webu na základě klíčových slov pro jednoho z našich klientů:

4. Prozkoumejte konkurenci

Součástí návrhu efektivní stromové struktury by mělo být i prohlédnutí webů podobně zaměřených firem, a to jak v rámci českého, tak i zahraničního trhu. Nejde o to někoho kopírovat, ale inspirovat se tím, co funguje, a zároveň se vyvarovat chyb, které už udělali jiní. 

Taková analýza často odhalí věci, jež by vás jinak nenapadly – například netradiční členění produktů, užitečné filtry nebo obsahové sekce přirozeně zakomponované do hlavní struktury webu. Průzkum konkurence může být velmi cenným zdrojem pro tvorbu vlastní promyšlené a uživatelsky přívětivé architektury.

5. Pusťte se do vlastní webové struktury

Jakmile máte k dispozici potřebné informace z předchozích kroků, můžete přistoupit k samotnému návrhu hierarchie webu. Začněte identifikací hlavních sekcí – u e-shopu to bývají hlavní produktové kategorie, u firemního webu typicky sekce jako Služby, Reference, O nás nebo Kontakt. Následně rozpracujte podsekce až na úroveň jednotlivých stránek. 

Pro lepší přehlednost se vyplatí vytvořit vizuální schéma – ať už na papíře, nebo pomocí nějakých online nástrojů. V rámci něho se zamyslete také nad tím, které stránky budou dostupné z hlavního menu, a které jen z interních odkazů. U každé stránky definujte její účel a hlavní klíčová slova, na která bude cílit. Výsledkem této fáze by měla být přehledná mapa webu obsahující: 

• úrovně hierarchie, 
• návrhy URL struktur, 
• názvy kategorií a stránek, 
• ideálně i pracovní verze H1 nadpisů. 

To všechno výrazně usnadní navazující práci copywritera, UX designéra i SEO specialisty.

Ukázka vizualizace stromové struktury i s návrhem rozdělení na sekce

6. Navrhněte navigaci a propojení stránek

Dobře navržená struktura webu nestačí, pokud není správně prezentována uživateli prostřednictvím navigačních prvků. Klíčovou roli hraje hlavní menu, které by mělo obsahovat nejdůležitější sekce webu – obvykle 5 až 8 položek, aby zůstalo přehledné a použitelné. U rozsáhlejších webů je vhodné využít víceúrovňové (rozbalovací) menu, které umožní zobrazit podkategorie bez zahlcení hlavní navigace. Doplňkovou možností je druhotné menu – například abecední seznam podstránek, filtr podle témat apod.

Pro zlepšení orientace mezi jednotlivými úrovněmi webu je užitečné zařadit drobečkovou navigaci (breadcrumbs). Ta pomáhá uživatelům vracet se zpět do nadřazených sekcí a zároveň dává vyhledávačům informaci o hierarchii webu.

Neméně důležitým prvkem je interní prolinkování. Každá podstránka by měla být dosažitelná alespoň z jednoho jiného místa na webu a zároveň sama odkazovat na další relevantní stránky. Tím se vytváří silná a logická síť (tzv. pavučina), která usnadňuje návštěvníkům pohyb po webu a zároveň pomáhá Googlu lépe pochopit vztahy mezi jednotlivými stránkami. Důsledná navigace a vnitřní propojení tak přispívají nejen k lepšímu uživatelskému zážitku, ale i k vyšší viditelnosti ve výsledcích vyhledávání.

7. Výsledek důkladně zkontrolujte a případně opravte

Jakmile máte hotový návrh struktury webu, je načase ověřit jeho funkčnost a logiku. Nejde jen o to, jestli je struktura kompletní, ale hlavně o to, zda dává smysl z pohledu různých typů uživatelů. Projděte si informační architekturu webu očima vytvořených person: 

• Dokážou snadno najít informace, které hledají? 
• Plní struktura potřeby začátečníků i pokročilých návštěvníků? 

Vhodné je zapojit také reálné lidi – kolegy, klienty nebo cílové uživatele – a provést jednoduchý test: například jim zadat úkol typu najdi konkrétní službu nebo dostaň se k určitému produktu. Pokud je cesta komplikovaná, matoucí nebo neintuitivní, je potřeba návrh upravit.

Tip od Včeliště: Před testováním si sepište scénáře, které testovacím subjektům předložíte. Např. Začni na hlavní stránce, vyber si zboží, vlož ho do košíku a dokonči nákup. Nebo: Začni na hlavní stránce, přejdi k e-bookům, jeden si vyber a stáhni. Díky definování scénářů nejenže kroky řádně otestujete, ale budete moci porovnat výsledky jednotlivých uživatelů.

U větších projektů je finální návrh stromové struktury zpravidla schvalován všemi zainteresovanými stranami – klientem, vývojářem i UX designérem. Jasně odsouhlasená struktura minimalizuje nedorozumění v dalších fázích projektu a udržuje celý tým na stejné vlně.

Zásady a tipy, díky nimž bude struktura webu přehledná a funkční

Při návrhu architektury webu se vyplatí držet několika klíčových principů, které zajistí, že web bude srozumitelný pro uživatele i dobře čitelný pro vyhledávače.

• Jednoduchost a přehlednost – uživatel by měl okamžitě pochopit, kam která sekce webu vede. Vyvarujte se zbytečného větvení a složitých názvů. Každá stránka by měla mít jasné místo v hierarchii a konkrétní účel.
• Logické členění podle témat – obsah seskupujte od obecného ke konkrétnímu. Například sekce Blog bude mít podsekce pro jednotlivé rubriky článků, e-shopová sekce Elektronika by měla zahrnovat podkategorie jako Mobily, Televize, Fotoaparáty atd. 
• Srozumitelné pojmenování kategorií – místo vágních označení používejte konkrétní a hlavně běžně užívané výrazy. Zvýšíte šanci, že se v nich návštěvníci dobře zorientují a vyhledávače vás budou zobrazovat ve výsledcích hledání konkrétního dotazu. Hledají lidé více chladničky, nebo ledničky? Ke správné volbě vám pomůže analýza klíčových slov. 
• Optimální hloubka struktury – ideálně by uživatel neměl k dosažení požadované informace či akce potřebovat víc než tři kliknutí. Hlubší struktura může být matoucí a zároveň méně efektivní i z pohledu indexace vyhledávačů. Pokud některá větev stromu narůstá do nepřehledné podoby, zvažte její rozdělení nebo přeorganizování.
• Unikátní stránky – nedublujte obsah mezi různými sekcemi. Je lepší mít jednu ucelenou a kvalitní stránku k danému tématu než roztříštěné informace napříč webem.
• HTML sitemapa a XML sitemapa – to zlepší indexaci webu a přehlednost jeho obsahu pro Google i další vyhledávače. Podle Googlu pomáhá sitemap především větším nebo novějším webům dostat se rychleji do indexu.
• Interní odkazy a navigační prvky – do textů vkládejte odkazy na související články, služby nebo produkty. Takové propojení zvyšuje šanci, že návštěvník na webu zůstane déle, a zároveň pomáhá vyhledávačům pochopit souvislosti mezi jednotlivými stránkami. Dobrým zvykem je i využití patičky webu pro odkazy na klíčové stránky jako Kontakt, Obchodní podmínky, O nás apod. 

Ukázka propojení jednotlivých stránek interními odkazy.

Časté chyby při návrhu stromové struktury a jak se jim vyhnout

Při návrhu struktury webu se snadno dopustíte chyb, které mohou negativně ovlivnit použitelnost, výkonnost i výsledky ve vyhledávačích. Jakých chyb se majitelé webu dopouštějí nejčastěji?

1. Kopírování struktury dodavatele nebo konkurence bez rozmyslu

Mnoho e-shopů převezme produktovou strukturu od dodavatele nebo okopíruje kategorie u konkurence. Takový přístup ale často neodráží reálné potřeby vlastních zákazníků ani jedinečnost nabídky daného webu. Inspirujte se u konkurence, ale vytvořte si vlastní řešení postavené na vaší strategii, nabídce a datech z analýzy klíčových slov.

2. Struktura založená pouze na klíčových slovech

Na opačném konci spektra jsou weby, které z každého hledaného výrazu udělají samostatnou stránku. Výsledkem je často nepřehledný web se spoustou téměř identických nebo obsahově prázdných stránek. Pamatujte, že web tvoříte primárně pro lidi. SEO by mělo strukturu podpořit, ne ovládnout. 

3. Příliš komplikované nebo matoucí menu

Navigace je klíčovým prvkem použitelnosti. Častou chybou je menu, které žije vlastním životem – např. vícestupňové rozbalovací nabídky nebo megamenu přecpané odkazy. Pokud se uživatel v nabídce ztrácí, zvyšuje se riziko, že web opustí. Přemýšlejte nad tím, co je opravdu potřeba dát do hlavního menu, a co je vhodnější řešit přehlednou rozcestníkovou stránkou.

4. Chybějící interní odkazy

Izolované stránky bez vzájemného propojení zhoršují orientaci uživatelů i indexaci ze strany vyhledávačů. Ujistěte se, že v obsahu článků, popisků produktů či kategorií jsou odkazy na související stránky – např. článek na blogu může vést na příslušnou službu, produkt může odkazovat na často kladené dotazy nebo recenzi. 

5. Opomíjení mobilních uživatelů

V době, kdy většina návštěvníků přichází z mobilních zařízení, je zásadní myslet na jejich pohodlí. Je důležité, aby klíčové odkazy byly snadno dostupné i mimo menu – například pomocí dlaždic hlavních kategorií na homepage, výrazných CTA prvků nebo odkazů v obsahu.

6. Zapomenuté přesměrování starých URL po změně struktury

Při redesignu a restrukturalizaci webu se často zapomíná na správné přesměrování původních adres na nové. Pokud staré URL skončí na chybové stránce (404), přijdete o návštěvnost i důvěru vyhledávačů. Implementace 301 přesměrování je nezbytná, a to ideálně stránka na konkrétní stránku, nikoli jen na homepage.

Jak podpořit strukturu webu vizuálně a technicky

Jakmile máte návrh struktury hotový, je čas ho přetavit do konkrétní podoby – tedy do designu a technického řešení webu. 

• Wireframy a prototypy pomáhají sladit očekávání. Pro návrh rozložení doporučujeme začít jednoduchými wireframy (ručně nebo v nástroji jako Figma, Adobe XD či Balsamiq), které ukážou, kde bude hlavní menu, jak budou vypadat podstránky, kde budou umístěné navigační prvky (např. drobečková navigace), jak se budou řadit kategorie apod. 
• Technická realizace navigace pro snazší orientaci. U rozsáhlých webů se využívají velké rozbalovací nabídky s podkategoriemi, které zkracují cestu k cíli. Drobečková navigace (breadcrumbs) zase pomáhá uživatelům orientovat se v hierarchii stránek a vracet se zpět. Nezapomínejte ani na stránku Mapa webu – ta může být užitečná jak pro lidi, tak pro vyhledávače.
• Údržba architektury webu jako nedílná součást správy. Když přibude nový sortiment, rozšíří se služby nebo se spustí nový obsahový typ (např. poradna nebo e-booky), měly by být nové položky zařazeny systematicky – ne jako osamocené stránky bez návaznosti. Pravidelně kontrolujte tzv. sirotčí stránky (na které nevede žádný interní odkaz). 

Ukázka navigace, která obsahuje rozbalovací nabídku s podkategoriemi a drobečkovou navigaci

Investujte do struktury, vyplatí se to

Kvalitní struktura webu není jen technický detail – je to základní kámen každého úspěšného online projektu. Dobře navržená informační architektura pomáhá uživatelům rychle najít to, co hledají, a zároveň zajišťuje, že vyhledávače správně pochopí obsah a vztahy mezi stránkami. Výsledkem je lepší uživatelský zážitek, vyšší konverze a silnější pozice ve výsledcích vyhledávání.

Jak jsme si ukázali, tvorba funkční struktury začíná pečlivou analýzou, pokračuje důmyslným návrhem a končí vizuálním a technickým provedením. Každý krok má svůj význam a dohromady tvoří pevný rámec, na kterém může web dlouhodobě fungovat.

Článek byl aktualizován ke dni 2. 6. 2025. Původní článek vyšel 15. 4. 2013 a byl publikovaný Tomášem Procházkou.

Článek Jak navrhnout strukturu webu, která funguje pro lidi i vyhledávače se nejdříve objevil na Včeliště.

Před několika dny spustil vyhledávač Google novou funkci AI Overviews (přehledy umělé inteligence) i pro české výsledky vyhledávání. Jde pravděpodobně o největší SEO novinku roku, a proto jsme se podívali, jak si vede naše agentura Včeliště ve výsledcích vyhledávání s novými AI Overviews. V českém prostředí už vzniklo několik článků o této novince a o tom, jak nás může ovlivnit, ale vždy je dobré podívat se na vlastní situaci a data.

Analyzovali jsme proto klíčová slova, na která sledujeme viditelnost ve vyhledávačích a na která se zobrazujeme mezi 1. a 30. pozicí na Googlu. Pomocí nové funkce v MarketingMineru jsme zjistili, pro jaká slova Google zobrazuje ve výsledcích AI Overviews a zda se v nich objevujeme i my, Včeliště.

AI Overviews se v našem případě zobrazují u téměř 30 % všech sledovaných klíčových slov, ze kterých získáváme nejvíce návštěvnosti. Jde o opravdu vysoké číslo, kterého dosahujeme především tím, že často cílíme našimi blogovými články na klíčová slova s informačním záměrem. Znamená to, že tato novinka se nás významně dotýká a je třeba ji bedlivě sledovat.

Dále jsme analyzovali, jaké domény se nejčastěji zobrazují v AI Overviews na naše sledovaná klíčová slova. Zjistili jsme, že našimi největšími soupeři jsou Wikipedia a několik konkurenčních webů. Zatím si vedeme dobře a porážíme většinu konkurenčního obsahu, v budoucnu by však bylo vhodné provést širší statistiku pro objektivnější výsledky.

Na základě detailnější analýzy jsme chtěli zjistit, jak moc vyšší pozice v AI Overviews koreluje s lepší pozicí v přirozených výsledcích vyhledávání na Googlu. Pro obecnější závěry zatím nemáme dostatek dat a vzorek klíčových slov je malý. I z tohoto měření však vyplývá, že pokud se zobrazujete na první pozici v přirozených výsledcích vyhledávání, je vysoká pravděpodobnost, že budete i na první pozici v AI Overviews. Korelace u ostatních organických pozic už není tak silná.

Bude důležité sledovat vývoj návštěvnosti z těchto klíčových slov, ale zatím máme málo dat pro relevantní zhodnocení. Závěry z analýzy dat po prvních dnech pro náš web jsou následující:

• Naše stránky získávají značnou SEO návštěvnost díky klíčovým slovům s informačním záměrem, téměř 30 %. I vy byste měli analyzovat svou viditelnost a zjistit, jak moc se vás AI přehledy týkají.
• Oproti konkurenčním webům si na sledovaná klíčová slova vedeme dobře; jsme druhá nejčastěji citovaná doména v AI Overviews po Wikipedii. Šlo však o malý vzorek klíčových slov, proto by bylo vhodné provést širší statistiku.
• Je patrné, že pokud jste na první pozici v přirozených výsledcích vyhledávání, Google vás často umístí také jako první zdroj v AI přehledech.

Článek Jak AI Overviews mění pravidla hry v SEO: Jak si stojí vaše viditelnost? se nejdříve objevil na Včeliště.