Kdo je váš zákazník, pravděpodobně víte. Ale zamysleli jste se někdy nad tím, proč by měl chtít právě váš produkt nebo službu? Na tuhle zcela klíčovou otázku můžete najít odpověď díky Value Proposition Canvas. Co tento nástroj umí a jak s ním pracovat? To vám hned a rádi prozradíme.

Co je Value Proposition Canvas

Jde o strategický nástroj, který vám pomůže nejen lépe poznat své zákazníky, ale především zajistí, že vaše produkty nebo služby budou odpovídat hodnotám a potřebám vašich klientů. Value Proposition Canvas (VPC) je součástí komplexnějšího nástroje Business Model Canvas, který nenahrazuje, ale spíše doplňuje, a proto je vhodné je kombinovat. 

Díky Value Proposition Canvas pochopíte své zákazníky

Pochopení zákazníka je základ úspěchu každé firmy. Pokud dokážete zákazníkovi říct přesně to, co chce slyšet, máte mnohem větší šanci, že udělá to, co od něj chcete – nakoupí, zaregistruje se, objedná službu. 

Ve Včelišti se často setkáváme s tím, že firmy neznají situaci, ve které se jejich zákazníci nacházejí. Takže pak přehlížejí nebo podceňují jejich potřeby a kvůli tomu dělají špatné marketingové kroky. Například sypou veškeré peníze do výkonnostních reklam, které ale nemohou vzhledem ke kontextu zákazníků fungovat.

VPC se vám proto bude hodit, ať už přicházíte s novou funkcí či vylepšením již existujícího produktu, novým produktem, službou, projektem, nebo rovnou celou firmou. Zapojit ho ale doporučujeme i v případě, že expandujete na nový trh nebo plánujete oslovit novou cílovou skupinu. 

Pomůže vám totiž odhalit, zda je o vaši nabídku na trhu zájem a jak produkty nebo služby postavit, aby je zákazníci chtěli a odlišili jste se od konkurence. Tento nástroj sice nefunguje jako kouzelná hůlka, ale snižuje riziko, že vývoj vašich produktů, jejich inovace nebo marketing firmy budou postaveny pouze na nápadech tvůrců, kteří žijí v určité sociální bublině.

Inspirujte se u IKEA

Značku IKEA vám asi nemusíme představovat, nicméně je skvělým příkladem pro Value Proposition Canvas a také toho, jak dobře pracovat se zákaznickými potřebami a přizpůsobovat jim nabídku i obchod. V reakci na měnící se nákupní chování a preference svých zákazníků chtěla IKEA vytvořit alternativu k velkým obchodním střediskům na periferiích velkých měst. Přišla proto s menšími prodejnami v centrech, doručováním domů nebo nástrojem IKEA Kreativ pro plánování interiérů s využitím rozšířené reality a umělé inteligence.

Společnost také naznačila, že bude nadále experimentovat s prodejem svých produktů na webových stránkách třetích stran. Umožní tak svým zákazníkům vybrat si, jak chtějí IKEA produkty nakupovat. 

Jak vypadá Value Proposition Canvas a jak s ním pracovat?

Value Proposition Canvas se skládá ze dvou bloků:

• Value Proposition Map – levá strana ve tvaru čtverce, která se týká vašeho produktu či služby a jejích hodnot
• Customer Profile – pravá strana ve tvaru kruhu, která představuje profil a pohled zákazníka

Při tvorbě VPC vždy začínejte vyplněním kruhové zákaznické části a teprve poté přejděte k produktu nebo službě. Poslední fází procesu Value Proposition Canvas je najít vzájemné spojení product/service a customer jobs, pain relievers a pains a nakonec gain creators a gains. Cílem VPC je tudíž objevit soulad mezi potřebami vaší cílové skupiny a produkty či službami, které nabízíte.

Value Proposition Map tvoří:

• Product or Service (Produkt nebo služba) – co nabízíte svým zákazníkům
• Pain relievers (Řešení problémů) – jak vaše produkty/služby pomáhají vyřešit nebo zmírňovat zákazníkovy problémy
• Gain creators (Způsoby, jak získat zákazníka) – jaké přínosy přinášejí vaše produkty nebo služby do životů zákazníků

Customer Profile zahrnuje:

• Customer jobs (Úkoly) – každodenní úlohy a činnosti, které zákazníci provádějí, a základní potřeby a problémy, které se snaží vyřešit
• Gains (Přínosy) – přání, touhy a očekávání, kterých chce zákazník dosáhnout
• Pains (Problémy) – problémy, obavy, rizika, frustrace a další věci, které zákazníky trápí

Customer jobs (Úkoly)

Na úkoly je dobré se dívat ze tří rovin – funkční, sociální a emocionální. Funkční úkoly představují praktické úvahy, které jsou obvykle všední, přímočaré a zákazníci se je snaží naplnit.

Do sociální roviny řadíme úkoly poháněné smyslem pro povinnost, optimismem, strachem nebo touhou. Například když chceme být vidět, bojíme se ostudy nebo toužíme být oceňováni v různých sociálních rolích. Všeobecně tedy jde o problémy, které chtějí zákazníci vyřešit.

Emocionální rovina pak vychází z preferencí zákazníků, libosti a nelibosti, nejistoty či snášenlivosti. Jde tudíž o potřeby, které se snaží uspokojit.

Pains (Problémy) a Gains (Zisky) 

Při přemýšlení nad problémy a přínosy je důležité, abyste se dokázali vcítit do situace svého zákazníka. Položte si otázky jako například:

• Jakým překážkám a výzvám zákazník čelí? 
• Jakých rizik se bojí?
• Co dělá jeho život jednodušším?

Rozdíl mezi problémy a přínosy je jednoduchý. Zatímco přínosy jsou motivační, emocionálně řízené a míří k nějakému výsledku, bolesti jsou naopak ovlivňovány překážkami a frustrací.

Jak postupovat při přípravě Value Proposition Canvas?

Abyste dokázali sestavit kvalitní VPC, budete potřebovat dobrou přípravu a tým lidí. Jednotlivé fáze procesu jsme pro vás rozepsali níže.

1. Připravte si podklady

Nejprve shromážděte veškeré podklady, které máte k dispozici, jako například data, počáteční poznatky, výsledky analýzy konkurence, rozhovory, průzkumy, poznámky ze zákaznického servisu a podobně.

„Někdy se stane, že firma nemá k dispozici žádná vlastní data o zákaznících. Osvědčilo se mi před samotnou prací s Value Proposition Canvas připravit kvalitní rešerši, abych získala přehled o oboru a pravděpodobných potřebách zákazníků. Ty skutečné potom ladíme přímo s klientem na společném workshopu,“ doporučuje naše marketérka Kateřina Madaras.

Zamyslete se nad tím, jak přemýšlí vaše cílová skupina, a hypotézy si zkuste ověřit na základě již existujících výzkumů. Přečtěte si, jak na zákaznický průzkum, který vás nebude stát statisíce.

2. Uspořádejte workshop

Naplánujte workshop s klientem (v případě, že připravujete VPC pro jinou firmu) nebo se svým týmem. „Doporučujeme zapojit různé členy týmu z různých oblastí, abyste získali více pohledů na věc. Nebojte se proto oslovit obchoďáky, produktové specialisty, marketéry, lidi ze zákaznické podpory, ale klidně i samotné zákazníky. Čím více vstupů získáte, tím lepší bude výsledek,“ doplňuje zakladatel Včeliště Josef Řezníček.

Před uspořádáním workshopu dobře zvažte, kolik toho chcete stihnout, a přizpůsobte tomu situaci. Pokud máte například velké spektrum služeb či produktových kategorií, popřemýšlejte, zda by se nedaly sloučit do několika větších celků. Případně se můžete zaměřit jen na nejvýdělečnější produkty či služby nebo naopak na ty, které mají potenciál do budoucna a chcete je více rozvíjet. 

Abyste na workshopu snáze rozjeli diskuzi, přijďte připravení s již sepsanou sadou otázek pro každý segment VPC. Pamatujte i na prioritizaci, tedy seřazení nejdůležitějších potřeb, obav a úloh zákazníka od těch nejdůležitějších. Stejně postupujte i na straně produktu či služby a vyberte nejlepší vlastnosti, které mají pro vaše zákazníky největší hodnotu.

3. Shrňte závěry

Výstupy z workshopu zpracujte do přehledného dokumentu, do nějž shrňte základní myšlenky vyplývající z VPC a vyvoďte konkrétní závěry. Rozveďte, jak bude váš tým s poznatky nadále pracovat, jak je převedete do praxe a jak je promítnete do jednotlivých marketingových kanálů. 

Kdykoliv budete v budoucnu tvořit marketingovou strategii, stavět nový web, sepisovat textace nebo navrhovat design, opakovaně se k dokumentu vracejte, abyste se ujistili, že jste na správné cestě.

4. Ověřujte, jestli se situace nezměnila

Jak už jsme naznačili výše, Value Proposition Canvas by neměl být jednorázová záležitost. Po určitém čase je dobré si zjištění ověřit a přesvědčit se, zda jsou hypotézy o vaší cílové skupině stále platné, jestli se něco nezměnilo nebo jestli se neobjevil nějaký nový palčivý problém, který byste mohli svými produkty či službami řešit.

Jak využít Value Proposition Canvas v marketingu

Dost však bylo teorie. Pojďme se podívat na to, jak využíváme VPC my ve Včelišti, na konkrétním případu jednoho z našich klientů. 

Motivací k přípravě VPC pro výrobce produktů pro chytré domácnosti bylo uvedení nových zařízení na trh již pod novou značkou Xtend Home namísto původního Xtendlan Consumer. Kvůli rebrandingu bylo potřeba, abychom vybudovali nový e-shop a sestavili kompletní marketingovou strategii.

Vzhledem k tomu, že trh s chytrými produkty je v Česku teprve v plenkách, neměli jsme k dispozici mnoho vstupních dat. Workshop s klientem s využitím Value Proposition Canvas nám tudíž poskytl cenný vhled do zákaznických potřeb a prioritizoval vlastnosti produktů. Celodenního workshopu se zúčastnili zaměstnanci Xtend Home z rozličných oddělení.

Na základě vypracovaného VPC jsme poté nakreslili drátěný model podstránky produktu, kde jsme informace a prvky řadili tak, aby odpovídaly potřebám, přáním a očekáváním zákazníka. Tedy tak, aby zákazník na stránce ihned našel to, co hledá.

Vše, co jsme o zákaznících našeho klienta díky VPC zjistili, jsme dále využili při:

• sestavování obsahové strategie,
• psaní webových a produktových popisků,
• přípravě blogových článků,
• navrhování publikačního plánu pro sociální sítě.

Původní stránka Xtendlan Consumer

Nový návrh Xtend Home

Nahlédněte na své produkty a služby očima zákazníků

Přestaňte odhadovat, co vaši klienti možná potřebují, a získejte raději konkrétní odpovědi. Value Proposition Canvas vás dokáže nasměrovat k lepším byznysovým a marketingovým rozhodnutím. Byla by proto škoda ho nevyužít.

Článek Value Proposition Canvas: Pochopení zákazníků se nejdříve objevil na Včeliště.

Znáte přísloví „Přátele si drž blízko a nepřátele ještě blíž“? Podobně je to i s konkurencí. Úspěšní totiž mohou být jen ti, kteří znají trh jako své boty – a svou konkurenci ještě lépe. Seznamte se se svými soupeři, jejich kvalitami a mezerami a připravte si podle našeho návodu analýzu konkurence, která vám zajistí zásadní náskok.

Jak vypadá analýza konkurence?

Analýzu konkurence si můžete představit jako samostatný strategický dokument nebo část komplexní marketingové strategie, ve které se díváte, co dělá vaše konkurence a jak se jí vede. Cílem analýzy je nejen inspirovat se, ale především najít způsoby, jak se můžete od konkurentů odlišit.

Analýza konkurence vám pomůže uvědomit si,

• jaké jsou silné stránky vaší značky,
• v čem se ještě můžete zlepšit
• a kde jsou příležitosti být lepší než ostatní.

Zároveň vám takové hodnocení může ušetřit spoustu peněz, protože se poučíte z chyb ostatních a získáte cenná data, díky kterým budete vědět, do čeho se vyplatí investovat.

Kdy udělat analýzu konkurence?

Ať už vstupujete na trh jako úplně nová značka, nebo jen uvádíte nový produkt či chystáte časově omezenou marketingovou kampaň, analýza konkurence se vám bude hodit. Rozhodně tedy nejde o jednorázovou záležitost, právě naopak. 

Analýzu konkurence doporučujeme aktualizovat každé 2–3 roky, abyste měli stále přehled o tom, co se na trhu děje, a mohli jste reagovat na aktuální trendy. Díky pravidelnému sledování konkurenčních značek včas odhalíte například změny požadavků zákazníků nebo příchod nových konkurentů.

Návod, jak na analýzu konkurence

Projděte si náš osvědčený postup, díky kterému při analýze konkurence nezapomenete na žádnou z klíčových oblastí a objevíte místa, kde můžete vyniknout.

1. Vytipujte si své soky

Podnikatelé zpravidla dobře vědí, kdo je jejich přímou konkurencí. Zamysleli jste se ale i nad nepřímými či potenciálními konkurenty? 

• Přímá konkurence nabízí stejné produkty nebo služby jako vy.
• Nepřímá konkurence má v nabídce podobné produkty, služby či náhražky.
• Jako potenciální konkurenci nejčastěji vnímáme zahraniční značky, které by případně mohly na český trh vstoupit.

Například u jednoho z našich klientů jsme se při analýze konkurence zaměřili nejen na další firmy, které se (stejně jako klient) zabývaly tradiční čínskou medicínou, ale i na další projekty točící se kolem alternativních řešení zdravotních problémů.

Podle toho, kolik času chcete a můžete s analýzou strávit, si pak určete finální počet největších konkurentů. My nejčastěji porovnáme klienty se 3–6 konkurenčními značkami.

2. Zhodnoťte firmu jako celek

Jakmile máte jasno v tom, kam upřete svůj zrak, začněte s analýzou firmy jako takové. Podívejte se na její historii, jaké má pozadí a kdo za ní stojí. Omrkněte, jaké produkty nebo služby má v nabídce a jaké slogany používá. Následně zkuste vyhodnotit, jaké emoce se tato značka snaží vyvolávat.

3. Porovnejte produkty a služby

Následně se vraťte zpět k produktům nebo službám a posviťte si na ně o něco o více. Analýza produktů či služeb vašich konkurentů vám pomůže získat přehled o aktuální poptávce a usnadní vám přípravu vhodné strategie pro propagaci.

Na hodnocení produktů či služeb si doporučujeme připravit tabulku. Vypište si do ní vlajkové lodě konkurence a doplňujte informace o všem podstatném, například o:

• ceně,
• trvanlivosti,
• obsahu,
• cílové skupině,
• počtu funkcí,
• designu,
• kvalitě zpracování,
• způsobu použití,
• záruce.

Zákazníci zpravidla nakupují:

• protože mají strach, že o produkt či zážitek ze služby přijdou,
• protože si chtějí dopřát ten luxus
• nebo protože zboží či služby zkrátka potřebují využívat.

Zkuste tedy určit, jak produkty či služby vašich konkurentů pomáhají cílové skupině zákazníků překonat jejich obavy, zajistit jejich potřeby nebo naplnit jejich touhy.

Dále se podívejte, jak konkurenční společnosti své produkty a služby prezentují na webu, v jakých kategoriích jsou uvedeny, jak o nich konkurenti mluví, zda používají produktová videa, jestli produkt vyzkoušely nějaké známé tváře a podobně. Zcela zásadním zdrojem informací pro vás budou zákaznické recenze, ze kterých vám mohou snadno vyplynout silné a slabé stránky daných produktů či služeb.

Názor si nicméně můžete udělat i sami. Kupte si produkt na otestování nebo si objednejte konkurenční službu, abyste zjistili, jaké má výhody a nevýhody.

Prohlédněte si ukázkovou tabulku srovnání peněženek od různých značek.

Kdybyste například rozjížděli novou značku vyrábějící peněženky z recyklované kůže, mohli byste se na základě analýzy snažit:

• nastavit cenu, která je vyšší než u peněženky z přírodní kůže, ale nižší než u veganské varianty,
• nabídnout větší škálu barev, než má firma vyrábějící peněženky z veganské kůže,
• mít separovanou kapsu na mince
• a podobně.

4. Připravte SWOT analýzu

SWOT analýza je užitečná a oblíbená metoda popisující vnější a vnitřní faktory, které mají vliv na úspěšnost vaší značky. Zkratka se skládá z počátečních písmen čtyř anglických slov:

• Strength = silné stránky – interní faktory, které tvoří vaši konkurenční výhodu
• Weaknesses = slabé stránky – interní faktory, nedostatky, které vaši firmu oslabují a snižují vám tržby
• Opportunities = příležitosti – externí faktory, které vám mohou přinést nové možnosti růstu
• Threats = hrozby – externí faktory, které mohou ohrozit úspěch či růst vaší firmy nebo projektu

Jak provést SWOT analýzu?

Na papír nebo do dokumentu si vytvořte tabulku rozdělenou na čtyři části a ke každé přiřaďte jednu z výše uvedených kategorií. Postupně pak zhodnocujte, v čem jste lepší a v čem naopak horší než konkurence. Snažte se být co nejkonkrétnější a kromě interního týmu se obraťte také na své zákazníky či širokou veřejnost.

Prozkoumejte, co se aktuálně děje na trhu a ve vašem oboru, a zapište si nejen příležitosti, ale také hrozby. Nezapomeňte, že jde o externí faktory, tedy vlivy, které nemáte pod kontrolou.

Podívejte se na ukázkovou SWOT analýzu, kterou jsme připravili pro fiktivní e-shop s rukodělnými potřebami.

Jakmile máte připravenou tabulku pro každého z vytipovaných konkurentů, vrhněte se na analýzu. Podívejte se, jaké z tabulek vyplývají obchodní vzorce a trendy, jak můžete zmírnit obecné tržní hrozby, jaké slabiny konkurentů můžete využít ve svůj prospěch a jakých příležitostí se můžete namísto konkurentů chopit, a tím je předběhnout.

5. Prohlédněte si každý kout webových stránek

Nyní máte o konkurenční firmě základní obrázek, a proto přichází čas nahlédnout do její webové prezentace. Jděte na to systematicky a postupujte od domovské stránky přes kategorie produktů či služeb až k jednotlivým popiskům a stránkám s kontaktem. Hledejte odpovědi na otázky jako:

• Jak na webu prezentují sebe a svůj příběh?
• Jak a kde představují speciální kampaně nebo novinky?

Sledujte pozorně prvky, které značka využívá, a zapisujte si, co se vám zdá jako povedená práce a co naopak příliš nevyšlo. Zkuste se rovnou zamyslet, co a jak by se dalo změnit či rozvinout. Tvoří konkurenční firma například blog? Projděte si, o čem na něm píše a na co naopak úplně zapomíná.

6. Zhodnoťte návštěvnost a úspěšnost konkurenčního webu

K analýze webů používáme ve Včelišti nástroj Similarweb, který nám odhalí data o návštěvnosti stránek, míře zapojení, klíčových slovech nebo odkazujících doménách. Na pár kliknutí se tak dozvíme, ze kterého zdroje lidé na konkurenční web nejvíce chodí, jaké stránky jsou nejnavštěvovanější a podobně.

Funkci srovnávání nově umožňuje také nástroj Google Analytics 4, který nabízí například porovnání s konkurencí z hlediska míry zapojení, počtu transakcí na kupujícího nebo počtu nákupů na uživatele.

Tato data byste však měli vnímat jen jako orientační, jelikož ukazují trendy v čase. Především u webů s malou návštěvností je dobré počítat s odchylkou. Ke zkreslení také dochází u nových webů, jelikož čím je stránka starší a navštěvovanější, tím jsou data obvykle přesnější.

7. Zaměřte se na hodnoty konkurence

Tento krok by vám měl přinést odpovědi na dvě stěžejní otázky:

1. Jaké hodnoty konkurence komunikuje a v jakých hodnotách se odlišuje náš projekt?
2. Ve kterých potřebách váš projekt konkurence ohrožuje a kde je naopak volný prostor?

Tyto odpovědi vám pomohou určit si místo, kde se v myslích zákazníků jako firma nacházíte mezi ostatními značkami. Jde o takzvané pozicování značky vůči konkurenci, které vám stanoví komunikační priority, jež lze následně promítnout do veškeré vaší komunikace.

Positioning značky si můžete jednoduše zobrazit pomocí diagramu, který vytvoří mapu vašeho konkurenčního prostředí. Na jejím základě si pak určíte, čím se vaše značka liší a jaké volné pozice na trhu může obsadit.

Pravě tak jsme to udělali u jednoho z našich klientů, který se zabývá tradiční čínskou medicínou. Při analýze jsme zjistili, že nikdo z jeho konkurentů se v této oblasti nezabývá tématem péče o zdraví dětí, a proto jsme doporučili ho zařadit.

Ukázka diagramu positioningu značku

8. Vypozorujte, jak vaše konkurence mluví se zákazníky

Málokterá značka dnes se svými klienty komunikuje jen prostřednictvím webu, a proto se od něj posuňte k dalším marketingovým kanálům. Zajímat by vás měly PR aktivity, a to jak v online, tak v offline světě. Využít k tomu můžete nástroje na monitoring zmínek o značce BrandMentions a MediaBoard.

Podstatnou část marketingu dnes představují sociální sítě, a proto nezapomeňte prozkoumat také profily svých konkurentů. Podívejte se, jaké příspěvky tvoří, jak je stylizují, jaké kreativy používají, ale také zda spolupracují s jinými značkami, influencery či ambasadory. Užitečné mohou být i komentáře pod příspěvky, které nastíní, jaké mají lidé o konkurenční společnosti mínění.

Dále zkuste zjistit, jestli konkurent využívá na sociálních sítích reklamu a jak jeho kampaně vypadají. Na Facebooku nebo Instagramu k tomu můžete využít Knihovnu reklam, která je dostupná zdarma.

Doporučujeme se také přihlásit k odběru konkurenčního newsletteru, kde opět zkoumejte:

• vizuální podobu,
• četnost odesílání,
• styl komunikace,
• obsah newsletterů.

9. Podívejte se, jak vaše konkurence vypadá

Analýza vizuální identity je zcela zásadní ve chvíli, kdy přicházíte s novou značkou nebo rebrandujete. Seznamte se s barvami, fonty a grafickým stylem, které vaši konkurenti používají, abyste se dokázali dostatečně odlišit a nesplynuli s okolím. Aby si vás někdo spletl s konkurencí, je přece to poslední, co chcete.

Právě zaměnitelná vizuální identita byla například jedním z důvodů rebrandingu firmy Košík.cz, který dlouho používal červenou, žlutou a modrou podobně jako jeho konkurenti Rohlík, iTesco, Scuk, Wolt Market a podobně. Nově proto vsadili na dosud neobsazenou fialovou.

10. Staňte se zákazníkem konkurenční firmy

Možná si říkáte, že nákupem u konkurenční značky dosáhnete akorát toho, že ji podpoříte. Ve skutečnosti si ale můžete během jednoho nákupu uvědomit celou řadu věcí.

Mystery shopping se osvědčil jako efektivní metoda, jak zjistit kvalitu nákupního procesu, služeb a zákaznické zkušenosti u konkurence. Nebojte se a udělejte si radost něčím konkurenčním, abyste odhalili případné slabiny a zákazníci už na ně u vás nenarazili.

11. Mějte přehled o pozici konkurentů díky SEO analýze

SEO analýza konkurence slouží k získání povědomí o tom, jak si stojí vaši konkurenti ve vyhledávačích, na jaká klíčová se při optimalizaci soustředí a především kde se nachází volný prostor pro vás. Viditelnost konkurenta ve vyhledávačích je navíc užitečný ukazatel toho, jak dobře web umí přitáhnout cílovou skupinu. Analýza probíhá na dvou frontách: on-page a off-page.

On-page faktory

V naprosté většině vás bude zajímat obsah, ale někdy to může být i technické řešení konkurence. Obsahovou část můžete připravit pro celý web, nebo jen pro konkrétní stránku. My ve Včelišti k tomu používáme nástroje Marketing Miner a Collabim.

Ty vám umožní poznat klíčová slova, na která se konkurenční web zobrazuje, na jakých pozicích se umisťuje a jaké má nejlepší nebo nejhorší stránky. Do rukou se vám tak dostane celkový přehled, o čem a jak konkurent píše, což můžete porovnat se svou situací a určit si tak oblasti, které oni zahrnují, ale vy ne. 

Off-page faktory

S analýzou zpětných odkazů nám v agentuře pomáhá nástroj Majestic, který ukazuje, jestli konkurent aktivně dělá linkbuilding, z jakých domén a stránek k němu vedou odkazy a kolik jich je. Tyto poznatky následně využíváme pro rozšíření strategií linkbuildingu.

Nezaostávejte, když můžete být o krok napřed

Důkladná analýza konkurence vám nejen ukáže silné a slabé stránky kolegů z oboru, ale také vám prozradí, jak konkurenty porazit. Tak na nic nečekejte a běžte se podívat přes plot, jak to vypadá u sousedů.

Článek Analýza konkurence: Buďte o krok napřed se nejdříve objevil na Včeliště.

Jako lidé jsme nastaveni emocionálně a naše rozhodnutí často nejsou racionální. Věrní jsme proto povětšinou značkám, které s námi dokážou navázat vztah. Těm, které jsou nositelem příběhu, jenž odpovídá našim potřebám, motivacím, touhám a přáním. 

Navázání vztahu se zákazníkem se ale neodehrává skrze praktické vlastnosti produktů nebo díky tomu, že doručíte objednávku do druhého dne. To jsou pouze terciální výhody, které může nabídnout téměř kdokoliv včetně vaší konkurence a nečiní vaši značku nijak výjimečnou.

Právě marketingové archetypy představují nástroj, který vám pomůže definovat, kým vaše značka je a co je pro ni charakteristické. Archetyp vám pomůže určit, jak má vaše značka komunikovat dovnitř i ven tak, aby působila konzistentně a stala se pro zákazníky zapamatovatelnou a oblíbenou.

Proč pracovat s archetypem značky?

Archetyp může fungovat jako kompas pro celou vaši firmu – od výroby až po marketing. Na hodnotách vaší společnosti byste se měli shodnout napříč různými týmy. 

Teprve tehdy budete schopni vytvořit konzistentní identitu značky ve všech momentech, kdy s vámi spotřebitel přijde do kontaktu. Často se totiž stává, že obchodníci zapomenou proškolit zákaznickou podporu nebo mají vyladěnou online prezentaci značky, ale ve chvíli, kdy zákazník navštíví kamennou prodejnu, získá úplně jiný pocit.

Nezapomínejte však, že archetyp funguje jen jako pomůcka nebo šablona, která vám pomáhá nad značkou a jejími hodnotami přemýšlet. Na archetypy byste neměli zcela spoléhat a považovat je za jediné řešení, protože cílem není vytvořit značku jako takovou.

Jaký archetyp pro značku zvolit?

Volba archetypu značky se odehrává na několika úrovních a zpravidla zevnitř ven. Nejdříve se zaměřte na to, co vaše značka znamená a čeho chcete dosáhnout. Zamyslete se nad tím,

• jaké jsou vaše hodnoty,
• na čem značka staví už nyní,
• v čem je vaše značka opravdu autentická,
• co je značce vlastní.

V tomto procesu se nebojte jít až na úplný začátek a zeptejte se sami sebe, proč vaše značka vůbec vznikla.

Poté se podívejte na to, kdo jsou vaši zákazníci a co je zajímá. Podobné přitahuje podobné. Z největší části váš primární archetyp proto určuje vaše cílové publikum. Porozumění vaší cílové skupině tak představuje další nezbytný klíč k výběru archetypu, který s vaší značkou bude rezonovat. Přečtěte si, jak na zákaznický průzkum, který vás nevyjde na statisíce.

Určete si také, jaké emoce má vaše značka v zákaznících vzbuzovat. Je to pocit svobody a dobrodružství? Nebo třeba odvaha?

Skvělým příkladem mohou být různé značky aut. Účel jejich produktu je pokaždé stejný – odvézt nás z bodu A do bodu B. Emoce, které v nás ale auta dokážou vzbudit, jsou diametrálně odlišné.

Proč lidé milují SUV, i přesto, že se ve většině případů nejedná o terénní auta? Protože SUV jsou svaly symbolizující sílu a prestiž. Jiné emoce se pak budou vázat ke sportovním autům (sebevědomí) a jiné zase k veteránům (styl).

Využijte při výběru archetypu všechna dostupná data

Při identifikaci archetypů pro jednoho z našich klientů jsme vycházeli také ze zahraničních výzkumů a dalších statistik. Klient vyrábí zařízení pro chytrou domácnost, které respondenti v průzkumu v USA a v Kanadě označovali nejvíce za inovativní, což je jedna ze základních vlastností archetypu tvůrce.

Český zákazník se povětšinou snaží hledat zkratky nebo vyzrát nad systémem. Jeho povahou je snaha udělat si život pohodlnější. Z tohoto důvodu jsme jako druhý archetyp pro klienta zvolili typ jeden z nás. Ten umožňuje se více přiblížit cílové skupině a nekomunikovat značku příliš snobsky či odtrženě od reality. K rozhodnutí ale přispěly i statistiky, podle kterých bylo pro téměř dvě třetiny spotřebitelů chytrých domácností zcela zásadní důvěryhodnost, protože se obávají o zabezpečení svých dat.

Pozor na kontext

V každém kulturním prostoru funguje něco jiného, a proto nelze jen slepě následovat velké globální značky a snažit se jim připodobnit. Budování značky vyžaduje víc než jen vzletné poslání a hodnoty.

Zásadní je důkladné porozumění cílové kultuře, abyste si zajistili relevanci, autentičnost a správnou pozici značky. Obzvlášť pokud na trh vstupujete jako úplní nováčci. Čím reálnější vaše sdělení směrem k zákazníkům budou a čím bližší cílové skupině budou, tím dosáhnou větší účinnosti.

Příkladem může být značka balené vody Liquid Death, která se zcela liší od klasických atributů značek balených vod. Tato značka balené vody vyrostla během pár let díky své skvělé brandingové a marketingové strategii. Majitelům se podařilo vytvořit značku, která je stejně odvážná jako jejich jméno. Nejde ale jen o jméno.

Liquid Death ví, kdo jsou jejich fanoušci – milovníci alternativní hudby, kultury a životního stylu. Spojili se proto s legendami, jako jsou Tony Hawk nebo komička Whitney Cummings, sponzorovali vybrané hudební festivaly, a dokonce připravili i velmi originální obsah v podobě animovaných videí, komiksů a písní.

Vyčnívejte z davu

Do procesu tvorby zahrňte také positioning značky. Například u výrobců přírodní kosmetiky se přímo nabízí, aby všechny značky shodně inklinovaly k archetypu neviňátko. Podle návodu na internetu si pak značky zvolí podobnou barevnou paletu a komunikují téměř identické hodnoty. Ano, odrážejí sice zvolený archetyp, ale problém nastává v tom, že všechny tak trochu splývají.

Jako dobrý příklad nám poslouží tři značky přírodní kosmetiky, které pocházejí ze stejného kulturního prostředí – Pobaltí. Jedná se o lotyšskou značka Mádara a estonské značky by mukk a Natura Siberica. Ačkoliv je mnohé spojuje, každá z nich sází na něco trochu jiného.

• Mádara se pozicuje jako moderní alternativa.
• by mukk se prezentuje jako řemeslná prémiová kosmetika.
• Natura Siberica odkazuje na sílu sibiřských bylin prostřednictvím inspirace lidovými ornamenty. 

Faktem je, že pro některá odvětví může být typický jeden konkrétní archetyp jako u příkladu výše. Jak se tedy potom odlišit a nezapadnout v davu? Zvolte si sekundární archetypy.

Kombinace dvou archetypů vám pomůže vyniknout mezi konkurenty, protože do své značky přizvete atribut, díky kterému můžete být kreativní. Typické rozložení činí 70/30:

• 70 % značky odpovídá základnímu archetypu,
• 30 % spadá do sekundárního výběru.

Vynikněte díky kombinaci archetypů

Archetyp tvůrce lze považovat za typický hned pro několik sektorů. Mezi ně patří například i kultura – divadla, kina a podobně. Abychom jednomu pražskému divadlu pomohli odlišit se od spousty dalších, zvolili jsme jako sekundární archetyp klauna.

Ten umí přitáhnout pozornost, miluje humor a chce ve svých hrách ukázat nové, chytré a zábavné pohledy na svět a život v něm. Firemní kultura divadla je tak na rozdíl třeba od Národního divadla uvolněná, otevřená a svobodná. 

Doporučení, jak by se měl vybraný archetyp odrážet v komunikaci značky, jsme sepsali klientovi přehledně do tabulky. Ta byla součástí komplexní marketingové strategie.

Článek K čemu slouží archetyp značky a jak ho vybrat? se nejdříve objevil na Včeliště.

Ať už podnikáte v jakékoliv oblasti, jedno je jisté. Na trhu nejste sami. Určitě máte kolem sebe konkurenci a troufáme si tvrdit, že ne jednu. Abyste mohli být úspěšní, musíte se postarat o to, aby vás zákazník mezi dalšími značkami vždy na první pohled poznal. A přesně s tím vám pomůže positioning značky. 

Možná si právě říkáte, že se jedná jen o další marketingový výraz, se kterým pracují jen velké korporáty. My vám ale v dnešním článku ukážeme, že vytyčit si na trhu pomyslný prostor, který je jen a jen váš, dává smysl i pro střední a menší podniky. Na pozicování značky by se totiž měl soustředit každý, kdo to se svým podnikáním myslí vážně. 

Co je to positioning značky

Brand positioning lze přeložit jako umístění značky. Určuje místo, kde si v myslích zákazníků na trhu jako firma stojíte mezi ostatními značkami a zasazuje vás do kontextu. Positioning se odehrává pomocí brand kódů – asociací, které člověk s vaší značkou má. Zahrnuje vše, co značku tvoří, jak ji vnímají nejen vašimi zákazníci, ale i obchodní partneři či zaměstnanci. Zjistěte více o tom, co všechno tvoří značku a kde se buduje.

V záplavě značek je dnes často složité najít něco, co z vás učiní výjimečné. Positioning proto nespočívá jen ve výjimečnosti, ale také v tom, jak je komunikovaný a kreativně zpracovaný. Roli hraje také frekvence sdělení, kdy nestačí říct něco jen jednou, ale je potřeba se opakovat a být konzistentní.

Příkladem může být vodka Amundsen a Finlandia, kdy obě značky se prezentují jako severské. Tím komunikují, že jsou prémiovější, protože jsou tak všeobecně skandinávské značky vnímány.

Amundsen vodku přitom vyrábí česká firma Božkov, zatímco Finlandia pochází z Finska. Amundsen se tak v Česku nabízí jako levnější varianta ke svému konkurentovi a je tak vidět, že unikátnost značky nemusí být vždy nutná. Záleží také na kontextu trhu, ve kterém se vaše značka nachází.

Positioning značky se stane vaší přidanou hodnotou

Jedná se o klíčový prvek vaší marketingové strategie, jehož cílem je odlišit vás od ostatních a zaujmout na trhu jedinečnou pozici. Pozicování značky má přímý vliv na celé vaše podnikání, posiluje ho a zvyšuje pravděpodobnost, že se z potenciálního zákazníka stane opakovaný a dlouhodobý zákazník.

Positioning značky také komunikuje status, který umožňuje značka zákazníkům pocítit. Jinak budete pohlížet na sebe i na ostatní, pokud budete pravidelně konzumovat prémiovou zmrzlinu či alkohol a jinak zase v případě nízkonákladových produktů. Positioning proto pomáhá obhájit i cenovou politiku vašeho výrobku či služby.

V případě, že se vám podaří vytvořit pozitivní postoj k vaší značce, získáte loajální zákazníky a ovlivníte jejich nákupní chování ve svůj prospěch. V opačném případě vám hrozí, že se budete potýkat s problémy. Stejně jako kdysi luxusní britská značka Burberry, jejíž image byla pošramocená kvůli tomu, že ji začali nosit nesprávní spotřebitelé, kteří ji propojili s chuligánstvím a padělky.

Tři úhly positioningu

Na pozicování značky se můžeme dívat ze tří úhlů: 

• kognitivního – hodnoty, které člověk vnímá racionálně,
• afektivního – emocionální hodnoty,
• konativního – hodnoty vztahující se k chování a projevu.

Jedná se o nejdůležitější představy, které by měli lidé mít s vaší značkou spojeny. Každý krok, který jako značka uděláte, by měl tyto asociace vyvolávat.

Ve Včelišti jsme positioning připravovali pro značku, která vyrábí produkty pro chytrou domácnost. Asociace, které by si měli zákazníci se značkou spojovat, jsme vybrali následující:

• kognitivní – odbornost, lokální tradice, efektivita, agilita,
• afektivní – důvěra, jednoduchost, opora,
• konativní – profesionální, přátelská, komunikativní.

Pro klienta jsme pak vytvořili seznam nápadů, jak jednotlivé asociace napříč marketingovými kanály a pomocí různého obsahu vyvolávat.

Jak na positioning značky

Existuje několik cest, jak se ke své pozici na trhu dostat. V ideálním případě byste měli využít všechny.

Seznamte se se svými zákazníky

Pojďme začít u vašeho zákazníka. Víte, kdo to je? Znáte jeho potřeby, postoje, očekávání nebo obavy? Komunikace vaší značky by měla všem těmto oblastem odpovídat. V případě, že nebudete mluvit způsobem, jaký používá vaše cílová skupina, zákazník o nákupu u vás nezačne ani uvažovat. Přečtěte si, jak zvolit vhodný tón komunikace.

Tonalita značky může být určena pomocí škály tak, jako jsme to ve Včelišti udělali pro jedno z pražských divadel.

Formální –––––––––––––––––––––––––––|–––––––––– Funky 

Neosobní –––––––––––––––––––––––––––|–––––––––– Přátelská

Odborná ––––––––––––––––––––––––––|––––––––––– Laická

Stručná ––––––––––|–––––––––––––––––––––––––––  Obsáhlá

Co ze škály vyplývá?

• V komunikaci ke koncovým zákazníkům značka vyká.
• Tonalita značky je přátelská, pozitivní, upřímná a odlehčená.
• Značka je milá, vtipná a srdečná.
• Působí profesionálně a sebevědomě.
• Jde k jádru věci, není zbytečně rozvláčná.

Pokud jste se ještě nestihli se svými zákazníky pořádně poznat, podívejte se, jak na zákaznický průzkum, který vás nebude stát statisíce. Jakmile dostatečně porozumíte svému publiku, pokuste se najít průnik, který vaše konkurence ještě neobsadila. 

Zdroj obrázku

Sepište si své výhody

Zamyslete se nad tím, jak zní důvody, proč by měl zákazník vaší značce věřit. Může to být kvalita produktu nebo služeb či jiná vlastnost, která lidem ulehčí život, šetří čas nebo je jim jinak prospěšná.

Vždy buďte maximálně pravdiví a nepřehánějte. Zákazník by mohl být jinak zklamaný a už se k vám nevrátí. Důvěra je maximálně důležitá, a to platí i pro následující bod.

Určete si, co zákazníkům slibujete

Odpovězte si na otázku, co může spotřebitel od vaší značky za každých okolností očekávat. A nemluvíme o tom, co dokáží vaše produkty nebo služby, ale jakou hodnotu přinášejí společnosti jako celku. 

Příklad si můžete vzít třeba z Patagonia. Tento výrobce outdoorového vybavení a oblečení má už od svých začátků zájem o ekologii a udržitelnou výrobu. Značka si zakládá na hlubších hodnotách, a to dlouhodobě, díky čemuž jí to lidé doopravdy věří. 

Na druhé straně občasné eko výstřelky ve stylu green washing (dezinformace šířená firmou za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe) některých jiných značek mohou spotřebitelé rychle odhalit a značkám to může spíše uškodit.

Vyvolejte emoce

Emoce stojí za tím, proč upřednostňujeme jednu značku před druhou, a to i přes to, že výrobky mají třeba totožné vlastnosti. Fungují především z dlouhodobého hlediska, kdy se naše pocity při opakovaném sdělení s emočním zabarvením v čase prohlubují a upevňují. Značky, které dokáží lidi dlouhodobě nalazovat na dobrou vlnu, to pak mají zkrátka jednodušší.

Zaměřte se na efekt kontrastu

Pustit se můžete i do srovnávání s dalšími značkami a především pak s vaší konkurencí. Je to ale cesta trnitá a mohou si to povětšinou dovolit jen velcí hráči, protože se pouštíte do střetu.

Nezapomeňte, že v Česku je klasická srovnávací reklama zakázaná. Přesto si některé firmy dokáží najít cestu. Ne nadarmo se říká, že kdo hledá…

Ukázka reklamy Air Bank, ve které se nepřímo porovnává s Komerční bankou

Ukázka reklamy od CZC.cz, kteří udělali z faktu, že jsou dvojky na trhu za Alzou, přednost.

Jak vypadá výsledek

Jakmile dáte dohromady všechny výše uvedené body, sestavte si z nich výsledný dokument, který bude váš positioning přehledně shrnovat. Zpravidla je pozice značky vyjádřena pomocí popisů, diagramů, škál nebo grafů, které jasně ukazují, jak vaše značka vystupuje a komunikuje. Nezapomeňte přidat i konkrétní příklady, které vám ukáží, jak positioning otisknout do praxe. Přečtěte si ukázku positioningu Včeliště:

Jak značka mluví:

„Ani založení blogu není složité, zvládnete to během několika minut. Blog si můžete založit třeba na WordPressu nebo na vlastním webu. A jak často na něj přispívat? Záleží na vás. Takovým kompromisem může být publikace 1× týdně. Strávíte-li nad jedním příspěvkem přibližně tři hodiny, měsíčně do blogu investujete 12 hodin času. Nebojte se psát si blog sami, tématu rozumíte nejlépe a znáte své publikum. Skvělým průvodcem vám může být náš článek o tom, jak psát blog, který si oblíbí čtenáři i vyhledávače.“

Jak značka nemluví: 

„Ani založení blogu není složité, zvládnete to během několika minut, přičemž si můžete založit třeba ve specifickém redakčním systému nebo na vlastním webu. Jak často na něj přispívat, to záleží na vás – takovým kompromisem může být publikace jedenkrát týdně a strávíte-li nad jedním kvalitním příspěvkem přibližně tři hodiny, měsíčně do blogu vložíte 12 hodin času. Nebojte se tvořit blog sami, obsahu rozumíte nejlépe a znáte své persony i jejich nákupní fáze. Skvělým průvodcem vám může být náš článek o tom, jak psát blog, který si oblíbí recipienti i roboti vyhledávačů.“

Co je na ukázce špatně: Dlouhá souvětí, až nesrozumitelné. příliš odborných výrazů.

Článek Odlište se od konkurence: Jak na positioning vaší značky se nejdříve objevil na Včeliště.

Drtivá většina českých e-shopařů pracuje jen s logem a názvem značky, ukázal společný průzkum Ogilvy Consulting a Shoptetu. Patříte mezi ně?

U malých e-shopů přitom nejde o to, aby vás znali úplně všichni, ale abyste se se svou značkou dobře zapsali u (klidně úzké) cílové skupiny. A k tomu budete potřebovat víc než jen logo a název. Přečtěte si v následujícím článku, proč se vám vyplatí soustředit se na budování značky a jaké jsou její hlavní principy. 

Jak se dostat do mysli zákazníků

Náš mozek je neustále v pohotovosti. Každý den ho bombardují smyslové podněty a informace, které musí zpracovat. Vyskakuje na nás nepřeberné množství reklam, z nichž si zapamatujeme jen zlomek. A nesmíme zapomenout zmínit i fakt, že o pozornost nás spotřebitelů se nyní značky dělí i s influencery.

Jsme zkrátka přesycení. A abychom ušetřili energii, racionální rozhodování si necháváme na důležité věci. Rozhodnutí, jakou si koupíme například zubní pastu, se pak odehrává na úrovni emocí. I proto si naše mysl dokáže s každou skupinou produktů spojit jen několik málo značek, které nám finální volbu usnadňují.

Tyto značky jsou nám vlastní hodnotami, které komunikují. A proto je také nakupujeme. I obyčejný smetáček s dřevěnou násadou pak může být v určitém kontextu vnímán jako designová záležitost nebo ekologická volba pro život v souladu s přírodou.

„Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.“
David Ogilvy

Neztraťte se v moři e-shopů

Postavení značky určuje, jaké místo má vaše značka v myslích zákazníků, jaké má charakteristické rysy a v čem spočívá její výjimečnost. Zákazníci by měli být schopni rozpoznat vaši značku na první dobrou a bez velkého přemýšlení. K tomu vám pomohou jednoduché a snadno zapamatovatelné brand kódy jako: 

• logo – mořská siréna u Starbucks,
• slogan – „Just Do It“ u Nike,
• barvy – hnědá barva u Kofoly,
• maskoti nebo jiné charaktery – Alzák u Alzy.

Proces budování na první pohled rozpoznatelné značky je běh na dlouhou trať, který vyžaduje konzistentní práci. Nejdříve si zmapujte trh a ve vaší kategorii produktů či služeb se podívejte, jaké brand kódy jsou již obsazené. I to je důvod, proč například Kofola vsadila na hnědou namísto červené, kterou používá konkurenční Coca Cola, nebo proč má Starbucks v logu sirénu namísto typického kávového zrna jako někteří další výrobci kávy. 

Značka není jenom logo

Tvoří celkovou identitu firmy, produktu nebo služby a zahrnuje jak vizuální část, tak i význam a emoce. Značka je asociace v myslích zákazníků, příběh, který vypráví, a hlas, který k nim promlouvá.

„Vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé, když zrovna nejste v místnosti.“
Jeff Bezos

Za vizuální identitu značky označujeme jednotný styl její vizuální prezentace. Kromě loga ho tvoří také barvy, textury, písma, tvary a další prvky (ikony, ilustrace, vzory). To vše dotváří osobnost a charakter vaší značky a zajišťuje její rozpoznatelnost a nezaměnitelnost. 

Vizuální identita značky se zpravidla definuje v souhrnném dokumentu, kterému se říká brand manuál. Ten jednotlivé grafické prvky definuje a také udává pravidla, jak je můžete v různých formách používat tak, aby byla zachována konzistentnost. Podívejte se na grafické šablony, které jsme připravili pro Město Orlová při vytváření jeho značky.

Tonalita značky je styl, kterým vaše značka mluví. Odráží se v něm esence značky, emoce, její hodnoty a názory. Tone of voice není to, co říkáte, ale způsob, jakým to říkáte. Tonalita by proto měla určovat, jak pracujete s názvem značky, jakou používáte stylistiku a jak se napříč kanály vyjadřujete.

My ve Včelišti používáme například namísto anglických marketingových názvů ve většině případech (a tam, kde existují) české ekvivalenty. Říkáme o sobě, že jsme obsahová agentura, která se zaměřuje na obsahový marketing, a ne na content marketing. Naším cílem je, aby nám rozuměli nejen klienti – podnikatelé a majitelé firem, ale také začátečníci v oboru, které chceme v marketingu vzdělávat.

Kde a jak se buduje značka

Budování značky se odehrává napříč marketingovými kanály i způsoby komunikace. A to od obsahového marketingu přes spolupráce a partnerství s jinými značkami až po PR. 

Vaše značka by se měla odrážet například:

• ve výběru témat blogových článků nebo podcastů (ale i volbě hostů či prostředí),
• tonalitě textů (přátelská vs. formální komunikace),
• v grafice (výrazné vs. minimalistické prvky),
• výběru ambasadorů (jaké hodnoty daný člověk vyznává a zdali je v souladu s vaší značkou),
• ve volbě médií, ve kterých budete vystupovat (celostátní vs. oborová, jaké mají publikum a zda se prolíná s tím vaším).

Pokud chcete, aby vaše firma působila jako profesionál v oboru, nepomůže vám k tomu logo. Ani fakt, že budete v každé reklamě tvrdit, že jste odborníkem. Tuto asociaci si musí váš zákazník vybudovat sám, na základě přístupu vaší firmy a vaší komunikace napříč kanály. 

Například tak, že konkrétní odborníky z firmy ukážete a necháte je promluvit. Nebo zveřejníte recenze od zákazníků, napíšete odborný článek či umožníte zákazníkům získat užitečnou radu od specialisty na zákaznické lince.

Abychom potenciálním zákazníkům našeho klienta EGT Express ukázali, že se jedná o transparentní společnost, která dbá na bezpečnost, sdíleli jsme na Facebooku příspěvek informující o získání mezinárodní certifikace. Tím jsme zároveň podpořili důvěru sledujících.

Kdo s koho: brand vs. výkon 

Malé e-shopy často podceňují význam budování značky, protože mají pocit, že se jim to nevyplatí. Vkládají veškerý svůj marketingový rozpočet do výkonnostních kanálů, jako jsou PPC reklamy nebo kampaně na sociálních sítích. Ty jim sice přinesou rychlé výsledky, ale zároveň jsou obvykle nejdražším způsobem, jak získat zákazníky. Dlouhodobě se jim tak marketing prodražuje a veškerý jejich byznys je závislý na Googlu a dalších reklamních platformách a jejich algoritmech. 

Podle průzkumu Behavio Labs by měl ideální poměr investic činit 60 : 40 ve prospěch značky. Konzistentní branding může zvýšit váš zisk až o 23 %, protože si vybudujete dlouhodobou konkurenční výhodu a získáte základnu pravidelných zákazníků, kteří u vás budou chtít nakupovat.

Silná značka navíc přispívá k vyšší efektivitě i všech dalších kanálů. Podpoří SEO, vaše PPC reklamy a e-mailing získají lepší proklikovost a bude o vás větší zájem v mediálním sektoru. Tento efekt spočívá v ovlivňování vnímání produktů ze strany zákazníků a budování důvěry ve značku, což přináší nižší náklady na získání nového zákazníka a menší potřebu remarketovat.

Své výdaje na výkonnostní kampaně snižují v posledních letech i velcí hráči. K úpravě rozložení svých rozpočtů se již odhodlala společnost Airbnb nebo Adidas, která dříve investovala do značky pouhých 23 %.

Zaměřeno na značku

Mít silnou značku není privilegium pouze pro velké e-shopy. Ba právě naopak. Pravidelným budováním značky můžete i jako malá ryba získat loajální zákazníky, kteří se stanou klíčem k úspěchu.

Článek Proč se vyplatí budovat značku i malým e-shopům se nejdříve objevil na Včeliště.