Být otevřený je v dnešní době důležitou strategií v online činnostech na internetu. V kontextu obsahového marketingu to znamená sdílet hodnotné informace, které ostatním pomůžou být lepší ve vlastních životech. Pro někoho může tato strategie znamenat sdílení tajných receptů na úspěch. Když se ale podrobněji podíváte na podstatu úspěchu u ostatních firem, zjistíte, že je nejvyšší čas se naladit na tuto „notu“.

V dnešní případové studii se opět zaměříme na úspěch v obsahovém marketingu. Společně se podíváme na firmu, která začala s obsahovým marketingem na počátku roku 2013, a výsledky její strategie, které byly vidět přibližně po půlročním konání. Po půlročních obsahových činnostech generoval nový obsah o 20 % vyšší CTR v rozesílaných e-mailech a 83 % poptávek plynulo z e-mail marketingu.

Představení společnosti InsideOut

Společnost InsideOut je celosvětovým leaderem na poli školení a managementu pro velké korporace. Přestože společnost efektivně získávala kvalitní poptávky pomocí tzv. outboundových forem marketingu, rozhodla se vyzkoušet relativně nový způsob - tzv. inbound marketing, jehož hlavním motorem je obsahový marketing. Marketingový tým se ke konci roku 2013 rozhodl, že do nové formy marketingu půjdou naplno. Jakou kampaň se jim podařilo vymyslet?

1. 4 hlavní cíle obsahového marketingu InsideOut

Aby společnost dosáhla předsevzatých cílů, musela si vytyčit čtyři hlavní cíle, kterých se snažila dosáhnout. V první fázi příprav se marketingový tým společnosti InsideOut rozhodl, že sníží frekvenci rozesílaných e-mailů. Místo kvantity se nová strategie měla zaměřovat na kvalitu a hodnotu informací.

Malé množství vysoce hodnotných informací

Marketingový tým rozhodl, že bude vytvářet lehce stravitelný, dobře čitelný a krátký obsah. Hlavní tezí v tomto kroku bylo, že nikdo nemá během pracovní doby dostatek času na čtení dlouhých a podrobných studií. Proto se hodnotné informace rozdělili do co nejkratších, atraktivních celků. Například název jedné z rozesílaných studií zněl „3 rychlé kroky k cestě ke kvalitnímu mentorství“.

Jednoduchost

Ve strategii produkce obsahu se snažili být co nejjasnější. Složité a komplikované informace nebyly cílem nové strategie. Naopak. Jedním z hlavních aspektů nové strategie byla její jednoduchost. Informace, které marketingový tým pokládal za nejdůležitější, byly přetvořeny do konkrétních a snadno pochopitelných případových studií.

Vizuálně zajímavé podání

Novou strategií bylo vytvořit vizuálně atraktivní obsah. Černý text na bílém pozadí dlouho není atraktivní formou sdělení na internetu. Šéf marketingového týmu proto sdělil, že připravovaný obsah musí být natolik atraktivní, aby návštěvníky (čtenáře) zaujal a ti ho sdíleli skrze své sociální sítě dál.

Jedinečnost

V dnešní době, kdy je na internetu ohromné množství informací, je důležité vytvářet opravdu unikátní obsah. InsideOut se snažili vystoupit z davu a vytvářet takový obsah, jaký na internetu ještě nebyl. Kromě toho se snažili oslovit oborové autority a skrze ně obsah publikovat.

2. 3 hlavní druhy tvořeného obsahu

Všechny čtyři výše zmíněné cíle byly zakomponovány do všech vytvářených druhů obsahu. Mezi hlavní typy obsahu, které se v InsideOut rozhodli vytvářet, patřily:

• Prezentace. Více o nich jsme psali v samostatném článku na našem blogu.
• Hodnotné články.
• Video příspěvky. Jedním z druhů obsahu, který lze nejjednodušeji konzumovat, jsou dnes video příspěvky. Jak nejlépe tento druh příspěvku můžete propagovat, se dozvíte zde.

3. Vytvoření interního "obsahového" týmu

Třetím krokem byla tvorba vlastního, interního týmu. Jednou z největších výhod podobného uskupení je fakt, že všechny procesy produkce a propagace obsahu máte na jednom místě. Všechny další činnosti a zejména výhody či nevýhody obsahových týmů jsme popsali v článku „Jak má vypadat kvalitní tým obsahového oddělení vaší firmy“.

4. Propagace obsahu

Jednou z nejdůležitějších složek kvalitního obsahu je jeho následná propagace a podpora šíření internetem. K těmto činnostem v InsideOut využívali zejména tyto kanály:

E-mailový marketing

Z původních, čistě prodejních e-mailů časem vznikla spíše informační základna pro všechny příznivce značky. Pomocí e-mailového marketingu zasílali upozornění o nových článcích, studiích a elektronických publikacích.

Opatrně s frekvencí

Frekvence e-mailů, které se firma rozhodla rozesílat, byla pečlivě otestována jako ta nejvhodnější. V podobných strategiích je důležité příjemce množství e-mailů nezahltit.

Sociální sítě

V propagaci nebyly samozřejmě opomenuty sociální sítě. Kromě klasického Facebooku firma začala používat LinkedIn a Twitter a obsah se začal šířit opět o něco rychleji. Kromě toho všechny publikované videa ve firmě nahrávali na YouTube a prezentace na SlideShare. Na sociálních sítích firma sdílela kromě svých článků také zajímavé oborové novinky a informace.

Klasické PR

Kromě výše zmíněných metod propagace zařadila firma do propagačního mixu klasické PR do tištěných médií. Tištěná média mají stále ohromný vliv, takže zmínky o firmě ve článcích a časopisech byla jednou z dalších účinných metod propagace a budování důvěry.

Výsledky kampaně

Výsledky promyšleného konání za první polovinu roku 2013 na sebe nenechaly dlouho čekat. Z hlediska e-mailového marketingu bylo začlenění nového obsahu do e-mailů rozhodně správnou volbou.

• E-maily mělo o 20 % lepší CTR.
• O 23 % více vyplněných/přihlášených kontaktů do e-mailové databáze.
• O 388 % více kvalitních poptávek.

Článek Sdílením know-how o 388 % více poptávek se nejdříve objevil na Včeliště.

Pomalu ale jistě se v našem seriálu o e-mail marketingu blížíme ke konci, a proto jsem se rozhodl, že vám v následujícím článku popíšu pět nejčastějších chyb, kterých se můžete v e-mail marketingu dopustit.

1. chyba - Nepostupujete takticky

Začátečníci často v hlubokém okouzlení a vidině snadného výdělku pomocí e-mail marketingu začnou e-maily rozesílat „hlava nehlava“. A to je samozřejmě špatně. Výsledkem takového počínají je, že uživatele zahltí. Začátečníci rozesílají nepravidelně velké množství bezcenných e-mailů s desítkami nabídek se zbožím připraveným k prodeji. Přidá-li se k tomu ještě rozesílka na ne příliš kvalitní databázi, neúspěch na sebe nenechá dlouho čekat.

Řešení:

Než s e-mail marketingem začnete, vše si pečlivě naplánujte. Nápomocný vám může být náš článek, ve kterém popisujeme 10 kroků kvalitní e-mailové strategie.

2. chyba - Nemáte kvalitní databázi e-mailů

Abyste s e-mail marketingem sklízeli úspěchy, musíte mít vybudovanou kvalitní databázi e-mailů. Jestliže jste se rozhodli tento důležitý (ne-li nejdůležitější) krok přeskočit, nemůžete využít plný potenciál, který v sobě e-mail marketing nabízí. Jestli byste si měli z celého našeho seriálu zapamatovat pouze jednu radu, je to tato: postupně si budujte kvalitní databázi e-mailů.

Řešení:

Přečtěte si náš článek 7 způsobů efektivního budování e-mailové databáze, ve kterém popisujeme základní možnosti, jak můžete vaši databázi tvořit doslova „od píky“.

3. chyba - Děláte e-mail marketing, ale netestujete ho ani neměříte výsledky

Děláte si e-mail marketing sami. Říkáte si,  že na něm není nic složitého, jednou za měsíc jste si naplánovali rozesílku e-mailů, ale netestujete. Pokud jste se v úvodní větě "našli", dopouštíte se jedné z dalších hlavních chyb. Aby pro vás byl e-mail marketing opravdu výhodný, je nutné měřit jeho úspěšnost. A zejména zvyšovat jeho efektivitu. Krása e-mail marketingu je především v tom, že lze snadno měřit a testovat.

Řešení:

Dumáte nad tím, co všechno byste měli v e-mail marketingu testovat? Už nemusíte. Všechny aspekty, na které se v e-mail marketingu můžete zaměřit, jsme shrnuli v článku, proč je pro e-mail marketing důležité A/B testování.

4. chyba - Nevážíte si vašich kontaktů

Mnoho e-mail marketérů si neváží svých kontaktů. Jak se tato forma neúcty může projevit? Například se jim snažíte znemožnit odhlášení z vaší databáze. Nezapomeňte, že se nikdy nezavděčíte všem, a proto je důležité se v klidu a míru rozejít s těmi, které vaše informace nezajímají. Jednoduše dohledatelná možnost odhlášení by měla být součástí každého e-mailu, a to i kvůli GDPR.

Řešení:

V patičce každého e-mailu, který posíláte,  by měl být jasně vidět odkaz "Chci se odhlásit z odběru newsletteru".

5. chyba - Moc nabídek v jednom e-mailu

Klienti po nás často chtějí, abychom do každé rozesílky zakomponovali co největší počet produktů, které potřebují prodat. Často už si ale neuvědomují, že čím větší možnost volby odběratelům dají, tím méně výsledných konverzí mohou získat. Lidé se těžce rozhodují z více různých variant, a proto byste jim měli v tomto ohledu výběr zjednodušit a nabídnout jim pouze vybrané a od sebe snadno odlišitelné „kousky“.

Řešení:

Do vašich e-mailů se snažte začlenit raději menší množství nabídek. Důležité je odběratele nezahltit různými možnostmi výběru.

Článek 5 nejčastějších chyb e-mail marketingu se nejdříve objevil na Včeliště.

V předchozích článcích jsem vám popisoval různé praktiky pro úspěšný e-mail marketing. Pojďme si je zopakovat - opakování není nikdy dost. Nejprve jste měli možnost se dozvědět, proč je výhodné dělat e-mail marketing společně s obsahovým marketingem.  Dále jsem vám představil jednotlivé typy marketingových e-mailů. Ve třetím článku o e-mail marketingu jsme probrali nákupní cyklus vašich zákazníků a jakou roli v něm hraje e-mail marketing.

Než začnete tvořit konkrétní e-maily, měli byste mít vybraný nástroj (software) pro rozesílání. Před přípravou každého e-mailu potom zkontrolujte, zda neobsahuje copywriterské nebo designerské chyby.

Tentokrát se seznámíte s dalším neméně významným prvkem kvalitního e-mailingu, který bohužel mnoho lidí přehlíží. Dozvíte se nejčastější chyby, kterých byste se určitě měli vyvarovat, pokud nechcete mít díky e-mail marketingu problémy.

1. chyba - Nákup kontaktů e-mailových databází

Nákup již vytvořených e-mailových databází se nevyplácí z několika důvodů. Databáze, které se prodávají, jsou často:

• Špatně cílené. Velice špatná cílová skupina je synonymem podobných databází.
• Neaktuální. Adresy mohou být v databázích už několik let.
• Neunikátní. Stejnou databázi mají desítky lidí.
• Od kontaktů v databázi nemáte souhlas k rozesílání.

Smutné je, že většina lidí, kteří s e-mail marketingem začínají, si tyto hrozby vůbec neuvědomuje. Myslí si, že levně (doslova za pár korun) nakoupí tisíce e-mailových adres a následně z nich budou jenom těžit. Špatné není jenom to, že z podobných seznamů máte minimální pravděpodobnost výsledných konverzí. Mnohem větším problémem je pochybná legalita nákupu databáze a rozesílání hromadných e-mailů na její členy. Nechcete-li se díky e-mail marketingu dostat do problémů, rozhodně se tomuto bodu vyvarujte.

2. chyba - Nemožnost odhlášení

V každé e-mailové šabloně byste měli mít možnost odhlášení odběru vašichnewsletterů. Nesnažte se ji před vašimi odběrateli skrývat. Jaký by mělo smysl zasílat zprávy těm, kteří o ně nemají zájem? Efektivita takové práce by byla nulová. Cílem úspěšného e-mailového marketingu je tvorba takové databáze, která bude aktivní, bude mít "pěkné" míry otevření a prokliku a její členové budou vaše zprávy přijímat rádi. Kromě "tvrdých" metrik by cílem e-mailového marketingu mělo být budování důvěry a důvěrný vztah znamená vztah otevřený. Nesnažte se proto vaše odběratele udržet násilím a nechte ty, kteří chtějí, dobrovolně odejít.

3. chyba - Neodeslání si testovacího e-mailu

Než kliknete na tlačítko „Odeslat“, vždy si pošlete testovací e-mail sami sobě. Možná se to zdá jako zbytečný krok, ale ve skutečnosti vás může ušetřit nepříjemností. Odkazy nemusí fungovat, obrázky se nemusí načíst, na mobilu může e-mail vypadat úplně jinak, než jste zamýšleli. A jakmile je e-mail jednou venku, už s tím nic neuděláte. Zkušební e-mail vám dá jistotu, že vše funguje tak, jak má, a vaše sdělení dorazí k příjemcům bez zbytečných chyb.

4. chyba - Zatajování sídla společnosti

V patičce každého e-mailu by mělo být uvedeno skutečné sídlo společnosti. Uvádíte ho do patičky e-mailů, které se chystáte rozesílat?

5. chyba - Zasílání e-mailů bez souhlasu odběratele

U každého uživatele, kterého jste se rozhodli obesílat, byste měli mít souhlas, že vaše e-maily chce dostávat. Jak takovýto souhlas získáte? Nejpohodlnější cestou je tuto větu zakomponovat přímo do webového formuláře sloužícího k získávání nových kontaktů. Jiným způsobem získání podobného souhlasu může být například registrace (u e-shopu, diskuzního fóra apod.). Dokonce podle zákona by mělo stačit i to, pokud odběratel vysloveně zasílání neodmítne.

Nejkvalitnějším řešením je tzv. double opt-in. Uživatel se přihlásí k odběru e-mailů nebo se zaregistruje. Poté mu na e-mail přijde zpráva, zda registraci opravdu chce. Následně ji podruhé potvrdí a až potom se finálně zařadí do vaší databáze. U takto získaných e-mailů máte jistotu, že jste je získali legálně a že uživatelé vás odebírat opravdu chtějí.

6. chyba - Tvrdíte, že nejde o obchodní sdělení

V patičce e-mailu by mělo být výslovně uvedeno, že se jedná o obchodní sdělení. Tato nebo podobná věta by vám neměla chybět v patičce žádného e-mailu.

Závěr

Zákon č. 480/2004 Sb. byl naposled aktualizován v roce 2011. Rozhodli jste se využívat výhody e-mail marketingu, a tak byste měli dodržovat vše, co nám platná česká legislativa v souvislosti s e-mail marketingem přikazuje. Tento článek má za cíl vám v tom pomoci. Pomohl vám? Pokud ano, sdílejte ho na sociálních sítích! Díky.

Článek 6 nebezpečných praktik e-mail marketingu se nejdříve objevil na Včeliště.