Report je procesem, ve kterém měříte pokroky, dokazuje hodnotu vložené práce a zároveň identifikujete kroky, které mohou vést ke zlepšení marketingového výkonu a k dosažení stanovených cílů. Je nedílnou součástí marketingových aktivit, a i přesto k němu některé agentury, freelanceři a klienti zaujímají zcela netečný postoj. Právě díky reportingu ale budete mít jasný přehled o tom, zda investujete peníze správně a jestli váš marketing funguje.

Nad čím se zamyslet, než se pustíte do reportování?

Kvalitní report vždy začíná u stanovení cílů. Jejich základním předpokladem musí být vždy jasná měřitelnost. Typickým příkladem může být například návštěvnost obsahové sekce, počet návštěv ze sociálních sítí, konverze nebo obrat. Menší nápovědu ohledně cílů můžete získat i v našem dalším článku o inbound marketingu. Ke každému cíli je nutné vždy přiřadit jednu či více sledovaných metrik.

Tip ze Včeliště: Pokud pro vyhodnocování používáte více nástrojů, slaďte techniku měření a způsoby výpočtů. Není možné porovnávat výsledky stejných metrik různých nástrojů. Ideální je měřit maximum věcí jedním nástrojem, například Google Analytics.

Tipy pro reporting – čeho se držet:

Ujasněte si formu – pro interní účely může stačit tabulka, kde si pomocí podmíněného formátování nastavíte zvýraznění minimálních a maximálních hodnot.

Frekvence reportingu – hned od začátku si nastavte, jak často budete reportovat. Pro interní účely se některé metriky mohou sledovat i na denní či týdenní bázi, pokud například sledujete výkon PPC kampaní nebo sociálních sítí. U SEO stačí zhodnocení na měsíční bázi, neboť tam by pokrok nebyl natolik patrný, pokud by se sledoval každý den.

Jednoduchost, celistvost a to nejdůležitější na začátek – hesla, která rozhodně pomohou k tomu, aby si všichni, kteří s reportem přijdou do kontaktu, měli chuť zhodnocení přečíst. Na úvod začněte nabitým shrnutím práce a výsledků. Zmiňte výrazné výkyvy jak pozitivní, tak i negativní – ty doplňte o návrhy, jak na nich do budoucna zapracovat. V reportingu využívejte odrážky, grafiku, nadpisy a rozbíjejte jimi velké množství textu.

Pokud s obsahovým marketingem začínáte a nejste si jistí s metrikami, které sledovat, přijde vám vhod článek, ve kterém shrnujeme 4 základní skupiny metrik.

Co má každý report obsahovat ?

• Zhodnocení reportovaného období – slovní popis výkonu a prezentovaných metrik, který bude srozumitelný pro každého, kdo se k reportu dostane.
• Evidence splněných úkolů – získáte přehled o tom, co se na projektu udělalo, a do budoucna můžete úkony vyhodnotit, zjistit jejich vliv atd.
• Sledované metriky a jejich výkon – v případě placených kanálů nezapomínejte ani na náklady a vyjádření podílu nákladů na obratu.
• Porovnání – většinou se reportované období srovnání mezi obdobími nebo i meziročně. V případě sezónních služeb nebo produktů je vhodnější meziroční srovnání. Určitě nevynechejte ani zajímavé srovnání s konkurencí.

Nástroje na reportování

Vlastní tabulkový nebo textový dokument – stále jde o velmi častý formát reportingu využívaný především pro interní účely. Jeho plusem je, že strukturu a vzhled dokumentu máte zcela ve svých rukách. Musíte ale počítat s ručním vkládáním nebo složitým pořizováním screenshotů, což zabere dost času.

Google Data Studio – umožňuje automatický výtah z Google platforem (Google Ads, Google Analytics, YouTube Analytics), ale dají se přidat i vlastní databáze nebo jednotlivě importovat CSV soubory. Google Data Studio umožní data z více zdrojů před vizualizací upravit nebo spojit. Stejně tak je možné vložení vlastních metrik. Nevýhodou je pro začátečníky poměrně komplikovaný způsob vytváření reportu.

Dashboard v Google Analytics – v případě používání Google Analytics se dá vytvořit Dashboard nebo Custom Report, který vám umožní kombinovat data a statistiky způsobem, který potřebujete. Nebude tak muset dokola opakovat výběr filtrů a metrik.

Supermetrics – doplněk do Google Spreadsheetu, který tahá data z API od různých platforem (Analytics, Facebook a další). Velkou výhodou je, že data budete mít v jednom spreadsheetu, navíc má Supermetrics poměrně jednoduché ovládání. Menší nevýhodou je, že za integraci s FB musíte platit.

Swydo – ideální reportovací nástroj pro freelancery a agentury s menším počtem klientů. Má velmi intuitivní rozhraní, dají se v něm připravit šablony a předdefinovat projekty. Snadno s ním můžete reportovat SEO, Facebook, ale i Heureku nebo Sklik. Menší nevýhodou je to, že metriky vidíte jen v angličtině. Cena se pohybuje od 6 dolarů za měsíc.

Power Bi – velice intuitivní software pro tvorbu vizuálů (grafů nebo tabulek) z dat. Má přednastavená připojení k velmi širokému spektru online služeb (Facebook, Google Analytics). Mezi dalšími výhodami je prostředí cloudu, uživatelská přívětivost a dobrá cena pohybující se v řádu stovek za měsíc.

Reporting závěrem

Pamatujte, že dobrý report by měl na otázky odpovídat, ne je vyvolávat. Právě díky němu ukážete aktuální stav, získáte výsledky, na jejichž základě se budete moct správně rozhodnout, jakým směrem se vydat, a dokážete i rychle zachytit problém nebo aktuální příležitost.

Jak jste na tom s reportingem vy? Budeme rádi za diskuzi v komentářích.

Článek Proč pravidelně vyhodnocovat a tipy, jak na to se nejdříve objevil na Včeliště.

Posuňte měření výsledků obsahového marketingu ještě o kus výše. Buďte efektivnější a využívejte pokud možno všechny funkce, které vám webová analytika nabízí. Už jste zavedli do praxe UTM parametry? Právě ony se postarají o detailní informace, které rozšíří vaše zorné pole v oblasti vyhodnocování výsledků marketingu – budete mít přehled o tom, odkud přesně se návštěvník dostal na váš web.

Počet návštěv, konverze, míra opuštění a další údaje.  Vyhodnocujte zdroje návštěv efektivněji, než tomu bylo dosud. Stačí k tomu poměrně málo. Připojte k URL adrese UTM parametry – textové řetězce, které s sebou nesou takovou informaci, kterou analytické nástroje (např. Google Analytics) dále zpracují.

Ručně, nebo raději pomocí nástrojů?

UTM parametry nejsou nic složitého. Můžete je za URL adresu „naťukat“ ručně. Pokud si na to netroufáte nebo si chcete usnadnit práci, využijte některý z nástrojů, které jsou pro UTM parametry jako stvořené, například Campaign URL Builder. Jestliže byste chtěli vytvářet UTM parametry pro Android či iOS aplikace, návod najdete zde. Pokud využíváte Google Ads či Sklik, o nic se dokonce nemusíte starat, defaultně je nastaveno automatické tagování, více zjistíte v nápovědách patřičných platforem zde (Google) a zde (Seznam).

4 body, které může URL adresa obsahovat

Když mají být UTM parametry součástí URL adresy, kterou tvoříte, je třeba dodržovat určitá pravidla. Podívejme se na základní parametry, které může vámi napsaný, případně vygenerovaný řádek obsahovat:

1. utm_source – z překladu je jasné, že půjde o zdroj, konkrétně název webu, ze kterého odkaz vede. Dozvíte se, zda návštěvník vašich stránek přišel například z Facebooku nebo jiného zdroje.
2. utm_medium – díky této části vám bude hned jasné, z kterého média návštěvník přišel. Pokud například provádíte rozesílku e-mailů, zadejte sem „email“.
3. utm_campaign – tady cílíte přímo na kampaň, která vám návštěvníka přivedla (třeba na konkrétní příspěvek na sociální síti nebo newsletter).
4. utm_content – zavede vás více do hloubky, a to například k předmětu e-mailu.
5. utm_term – vhodný například pro trackování klíčových slov konkrétních kampaní.

Dovolíme si k psaní URL s UTM parametry doplnit ještě pár rad. Je důležité, abyste si dávali pozor na velká a malá písmena, ale i jasná názvosloví. Buďte ve vytváření UTM parametrů konzistentní, aby je Google Analytics mohl správně vyhodnotit. Pokaždé, když budete vyplňovat název kampaně, zachovejte pojmenování. Horko těžko by se vám sledoval trend návštěvnosti, když jednou jako název kampaně zvolíte „newsletter“ a podruhé např. „rozesilka“. Zaveďte si jasné pravidlo, které si klidně napište na papírek, a připíchněte si jej na nástěnku.

Je třeba ještě zmínit, že počet UTM parametrů je volitelný, povinný je pouze source – čím více jich ale použijete, tím více budete moct jít v měření výsledků do hloubky. My doporučujeme používat alespoň source, medium a campaign.

Jak to vypadá v praxi?

Chcete-li si udělat bližší představu, projděte si podrobně URL adresy s UTM parametry:

• Nějak takto může vypadat příklad adresy s UTM parametry:

https://www.vzorovaadresa.cz/podstranka/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=ebookcopywriting&utm_content=facebookprispevek

• Praktická ukázka toho, jak jsme zjistili, kolik lidí z rozesílky newsletteru přišlo na náš web s článkem o analýze klíčových slov:

https://vceliste.cz/seo/podivejte-se-zblizka-jak-vypada-analyza-klicovych-slov/?utm_source=drip&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter

• Méně je někdy více, příklad použití 2 UTM parametrů u příspěvku na sociální síti:

https://vceliste.cz/studie/pripadova-studie-vzor-analyzy-klicovych-slov-od-vceliste/?utm_source=facebook&utm_medium=social

Víte, jak na to. A co teď s tím?

Už víte, jak poskládat URL adresu s UTM parametry. Kde si ale v Google Analytics ověřit úspěšnost kampaně, abyste si z toho něco vzali? Stačí se podívat do sekce Akvizice, kde máte seznam všech kampaní. Zvolte konkrétní kampaň, která vás zajímá. Je označena slovním spojením, které jste si zvolili v URL adrese u položky campaign. Nejdůležitější pravidlo, které byste si z článku měli odnést, je: buďte konzistentní v pojmenování kampaní. Jinak si z efektivního vyhodnocování výsledků marketingu uděláte peklo.

Zde najdete v GA jednotlivé kampaně

Rovněž je vhodné nastavit kanonizaci základní URL adresy, aby vyhledávač nepovažoval URL adresu s UTM parametry za duplicitní – jednoduše řečeno, aby si „nemyslel“, že na svých webových stránkách máte duplicitní obsah, neboť je přístupný přes více URL adres (s UTM parametry i bez nich). Více o kanonizaci na Googlu a Seznamu pod odkazy.

GA vám umožní vidět, kolik uživatelů skrze link s UTM parametry na váš web přišlo

Díky UTM parametrům snadno zjistíte, které kampaně se vám v obsahovém marketingu vyplatilo realizovat a které vám naopak mnoho návštěvníků (a potažmo i zákazníků či klientů) nepřivedly. Do budoucna tak můžete cílit na úspěšnější cesty ke svému zviditelnění.

Článek Měřte výsledky obsahu UTM parametry se nejdříve objevil na Včeliště.

Před několika dny spustila internetová služba Majestic SEO pro všechny placené členy zbrusu novou metriku pro přesnější analýzu odkazových profilů Topical Trust Flow. Jak již název napovídá, můžete díky ní zjistit, v jakých oborech si stránka vybudovala důvěru a v jakých nikoliv. Jde vlastně o tematický Trust Flow, který již známe.

Topical Trust Flow dokáže ohodnotit domény i jednotlivé podstránky obřího fresh indexu Majestic SEO čítajícího přes 700 miliard stránek podle toho, z jakého oboru a jak kvalitní odkazy stránka získala, a tato data pak přehledně graficky ukázat na grafu. V praxi vypadají výsledky například pro ceskatelevize.cz takto:

Jak vidíte, nejvyšší Topical Trust Flow má ceskatelevize.cz v kategorii Arts/Television a Arts/Movies, což správně vypovídá o jejím tematickém zaměření.

Topical Trust Flow hodnotí domény, jednotlivé podstránky i subdomény

Hodnotit lze nejen domény jako celek, ale i konkrétní podstránky a subdomény. Každá podstránka může dosahovat trochu jiných hodnot. Příkladem jsou například Martinovy stránky komart.cz a blog.komart.cz. Topical Trust Flow pro blog.komart.cz:

Oproti tomu hlavní doména komart.cz  vrací trochu jiné výsledky:

Vysoké zastoupení kategorie Games/Online je pravděpodobně způsobeno odkazy z domény duben.org, které Majestic SEO považuje za odkazy z této kategorie.

Analýza sociálních profilů pomocí Topical Trust Flow

Analyzovat se dají i profily na sociálních sítích. Zde je příklad twitter účtu Marka Prokopa. Aniž bychom ho delší dobu sledovali, můžeme z dat tvrdit, že se zajímá o počítače, internet,  podnikání a cestování. Což myslím dobře odpovídá realitě:

Jak využít Topical Trust Flow v praxi

Novou metriku může využít téměř jakýkoliv marketingový pracovník, který se pohybuje na internetu. Nejde, dle mého názoru, jen o nástroj pro SEO specialisty. Vymyslel jsem několik možností, kdy vám Topical Trust Flow ulehčí práci:

1. Kde získávat zpětné odkazy - Díky informacím o oborech, ve kterých různé stránky působí, můžete rychle zjistit, jaké stránky jsou autoritami ve vašem odvětví, a na nich získávat zpětné odkazy. To šlo dříve bez Topical Trust Flow hůře, často ručně či odhadem na základě klíčových slov.
2. Hledání influencerů - Můžete analyzovat různé sociální profily (nebo stránky) influencerů a hodnotit, kdo má vliv ve vašem oboru, a na něj se zaměřit. To se může hodit jak pro obsahový marketing, tak pro SEO či PR.
3. Odhalování špatných odkazových profilů - Topical Trust Flow vám rychle ukáže, pokud odkazový profil domény není ve shodě s tím, o čem stránka ve skutečnosti je. Na takové se můžete zaměřit a zkoumat, jestli jde opravdu o nepřirozený odkazový profil a čím ho vylepšit (nebo jestli jde o chybu v databázi při určování kategorií, což se také může stát).
4. Výběr vhodných webů pro guestblogging - Podobně jako v prvním bodě můžete Topical Trust Flow použít při hledání vhodných stránek pro guestblogging.
5. Analýza získaných odkazů díky obsahovému marketingu - Díky Topical Trust Flow můžete zjistit po zadání konkrétních vašich článků, jaké odkazy lákají a který obsah láká vhodné tematické odkazy. Tento typ obsahu pak můžete vytvářet častěji, a nová metrika vám tak lépe pomůže budovat vhodný odkazový profil.

Využití by se dalo najít určitě i více. Budu rád, když mi svoje nápady napíšete do komentářů.

Budoucnost Topical Trust Flow

Co se bude dít dál, je nejisté. Téměř určitě se ale můžeme těšit na rozšíření této metriky i do historického indexu Majestic SEO, nejen do toho čerstvého (fresh index), jako je tomu nyní. K dispozici tedy bude více dat. Dle zpráv z oficiálního blogu Majestic SEO není v plánu tyto informace zatím zpřístupnit lidem bez placeného účtu, protože investice do kategorizace odkazů a webů by byla obrovská. V blízké době bych také přivítal integraci nové metriky do všech částí statistik, což nyní chybí pro rychlou práci s daty.

Bezesporu jde ale o důležitý krok, který nástroj Majestic SEO posunuje dál. Konkurence na poli analytických nástrojů odkazového profilu se za poslední roky přiostřila a Topical Trust Flow je něco, co například konkurenční ahrefs.com zatím nemůže nabídnout.

Článek Představení nové metriky Topical Trust Flow se nejdříve objevil na Včeliště.