Být otevřený je v dnešní době důležitou strategií v online činnostech na internetu. V kontextu obsahového marketingu to znamená sdílet hodnotné informace, které ostatním pomůžou být lepší ve vlastních životech. Pro někoho může tato strategie znamenat sdílení tajných receptů na úspěch. Když se ale podrobněji podíváte na podstatu úspěchu u ostatních firem, zjistíte, že je nejvyšší čas se naladit na tuto „notu“.

V dnešní případové studii se opět zaměříme na úspěch v obsahovém marketingu. Společně se podíváme na firmu, která začala s obsahovým marketingem na počátku roku 2013, a výsledky její strategie, které byly vidět přibližně po půlročním konání. Po půlročních obsahových činnostech generoval nový obsah o 20 % vyšší CTR v rozesílaných e-mailech a 83 % poptávek plynulo z e-mail marketingu.

Představení společnosti InsideOut

Společnost InsideOut je celosvětovým leaderem na poli školení a managementu pro velké korporace. Přestože společnost efektivně získávala kvalitní poptávky pomocí tzv. outboundových forem marketingu, rozhodla se vyzkoušet relativně nový způsob - tzv. inbound marketing, jehož hlavním motorem je obsahový marketing. Marketingový tým se ke konci roku 2013 rozhodl, že do nové formy marketingu půjdou naplno. Jakou kampaň se jim podařilo vymyslet?

1. 4 hlavní cíle obsahového marketingu InsideOut

Aby společnost dosáhla předsevzatých cílů, musela si vytyčit čtyři hlavní cíle, kterých se snažila dosáhnout. V první fázi příprav se marketingový tým společnosti InsideOut rozhodl, že sníží frekvenci rozesílaných e-mailů. Místo kvantity se nová strategie měla zaměřovat na kvalitu a hodnotu informací.

Malé množství vysoce hodnotných informací

Marketingový tým rozhodl, že bude vytvářet lehce stravitelný, dobře čitelný a krátký obsah. Hlavní tezí v tomto kroku bylo, že nikdo nemá během pracovní doby dostatek času na čtení dlouhých a podrobných studií. Proto se hodnotné informace rozdělili do co nejkratších, atraktivních celků. Například název jedné z rozesílaných studií zněl „3 rychlé kroky k cestě ke kvalitnímu mentorství“.

Jednoduchost

Ve strategii produkce obsahu se snažili být co nejjasnější. Složité a komplikované informace nebyly cílem nové strategie. Naopak. Jedním z hlavních aspektů nové strategie byla její jednoduchost. Informace, které marketingový tým pokládal za nejdůležitější, byly přetvořeny do konkrétních a snadno pochopitelných případových studií.

Vizuálně zajímavé podání

Novou strategií bylo vytvořit vizuálně atraktivní obsah. Černý text na bílém pozadí dlouho není atraktivní formou sdělení na internetu. Šéf marketingového týmu proto sdělil, že připravovaný obsah musí být natolik atraktivní, aby návštěvníky (čtenáře) zaujal a ti ho sdíleli skrze své sociální sítě dál.

Jedinečnost

V dnešní době, kdy je na internetu ohromné množství informací, je důležité vytvářet opravdu unikátní obsah. InsideOut se snažili vystoupit z davu a vytvářet takový obsah, jaký na internetu ještě nebyl. Kromě toho se snažili oslovit oborové autority a skrze ně obsah publikovat.

2. 3 hlavní druhy tvořeného obsahu

Všechny čtyři výše zmíněné cíle byly zakomponovány do všech vytvářených druhů obsahu. Mezi hlavní typy obsahu, které se v InsideOut rozhodli vytvářet, patřily:

• Prezentace. Více o nich jsme psali v samostatném článku na našem blogu.
• Hodnotné články.
• Video příspěvky. Jedním z druhů obsahu, který lze nejjednodušeji konzumovat, jsou dnes video příspěvky. Jak nejlépe tento druh příspěvku můžete propagovat, se dozvíte zde.

3. Vytvoření interního "obsahového" týmu

Třetím krokem byla tvorba vlastního, interního týmu. Jednou z největších výhod podobného uskupení je fakt, že všechny procesy produkce a propagace obsahu máte na jednom místě. Všechny další činnosti a zejména výhody či nevýhody obsahových týmů jsme popsali v článku „Jak má vypadat kvalitní tým obsahového oddělení vaší firmy“.

4. Propagace obsahu

Jednou z nejdůležitějších složek kvalitního obsahu je jeho následná propagace a podpora šíření internetem. K těmto činnostem v InsideOut využívali zejména tyto kanály:

E-mailový marketing

Z původních, čistě prodejních e-mailů časem vznikla spíše informační základna pro všechny příznivce značky. Pomocí e-mailového marketingu zasílali upozornění o nových článcích, studiích a elektronických publikacích.

Opatrně s frekvencí

Frekvence e-mailů, které se firma rozhodla rozesílat, byla pečlivě otestována jako ta nejvhodnější. V podobných strategiích je důležité příjemce množství e-mailů nezahltit.

Sociální sítě

V propagaci nebyly samozřejmě opomenuty sociální sítě. Kromě klasického Facebooku firma začala používat LinkedIn a Twitter a obsah se začal šířit opět o něco rychleji. Kromě toho všechny publikované videa ve firmě nahrávali na YouTube a prezentace na SlideShare. Na sociálních sítích firma sdílela kromě svých článků také zajímavé oborové novinky a informace.

Klasické PR

Kromě výše zmíněných metod propagace zařadila firma do propagačního mixu klasické PR do tištěných médií. Tištěná média mají stále ohromný vliv, takže zmínky o firmě ve článcích a časopisech byla jednou z dalších účinných metod propagace a budování důvěry.

Výsledky kampaně

Výsledky promyšleného konání za první polovinu roku 2013 na sebe nenechaly dlouho čekat. Z hlediska e-mailového marketingu bylo začlenění nového obsahu do e-mailů rozhodně správnou volbou.

• E-maily mělo o 20 % lepší CTR.
• O 23 % více vyplněných/přihlášených kontaktů do e-mailové databáze.
• O 388 % více kvalitních poptávek.

Článek Sdílením know-how o 388 % více poptávek se nejdříve objevil na Včeliště.