Máte svou firemní stránku na Facebooku či na jiné sociální síti? Potom určitě víte, že lidé se na platformy chodí nejen informovat, ale především bavit. Někdy ale na sociálních sítích nejde jen o legraci. Jako správce stránky pověřený veškerou komunikací s fanoušky proto musíte mít nervy z ocele a zachovávat chladnou hlavu – jedině tak úspěšně zvládnete krizovou komunikaci.

Průšvih je na světě, čas na krizovou komunikaci

Představte si, že jste výrobce a prodejce sportovního oblečení, který už má na trhu své místo. Jednoho krásného dne vám rozčílený fanoušek na Facebooku napíše komentář: „Ty poslední běžecké boty se vám slušně řečeno nepovedly. Jestli chcete začít vyrábět šmejdy, přecházím ke konkurenci.“

Nemůžete nad tím mávnout rukou, že jde o jednoho člověka, který si u vás už nekoupí boty. Takový rozhořčený zákazník si u vás totiž nekoupí už vůbec nic a možná k tomu přesvědčí i další sledující, pokud nezahájíte krizovou komunikaci, která přesvědčí jeho i ostatní fanoušky, že nejste vydřiduši, které by těšilo prodávat draze věci, co za to nestojí.

Naše rada: Vždy myslete na to, že vaše komunikace na stránce není soukromá (a kdyby probíhala prostřednictvím zpráv, pamatujte, že existuje možnost udělat printscreen, který pak může být využit proti vám). Nesleduje ji pouze adresát a vy, čtou ji i ostatní vaši fanoušci a čekají, jak se zachováte, když má s vašimi produkty někdo problém. Protože příště to mohou být oni. 

Jak reagovat na negativní komentáře na sociálních sítích?

Dostali jste se do situace, která je nepříjemná. Nejraději byste dotyčného poslali do… jiného sportovního obchodu. Nebo jeho příspěvek zkrátka smazali. Právě tady je ale třeba si uvědomit, že takhle se to nedělá. Pro takové nepříjemné, až krizové situace platí následující základní pravidla:

• Buďte milí a přívětiví – věřte, že většina lidí nechce, abyste na ně na sociální síti byli nepříjemní.
• Zároveň udržujte jistou míru asertivity – pokud jste si jisti, že u vás se chyba nestala, nenechte se špinit.
• Nebuďte agresivní – odradíte tím nejen dotyčného fanouška, ale i spoustu dalších.
• Nebuďte impulzivní – ano, na sociálních sítích jde o čas, ale jestli potřebujete pět minut na vydýchání nebo čtvrt hodiny na prověření situace, dopřejte si je.
• Nic nemažte, pokud nepůjde o vyloženě nenávistné příspěvky, které by porušovaly pravidla dané sociální sítě – nechcete přece působit jako cenzoři, kteří v dřívějších dobách začerňovali knížky, nebo je dokonce pálili.
• Snažte se i z negativního příspěvku vytěžit nějaká pozitiva – to možná zní nesmyslně, ale nesmysl to není.

Přečtěte si naše další tipy, jak na efektivní komunikaci s fanoušky na sociálních sítích.

Jak přetavit negativní příspěvek v pozitivum?

Zákazník se vzteká a nebere si servítky, vy na to ale musíte jít jinak. Především slušně. On dupe jako slon, vy musíte našlapovat jako baletka.

„Dobrý den, Radku, mrzí nás, že jste s botami z nové řady nespokojený. Dali jsme si na nich opravdu záležet. A co vy ostatní? Také se vám děje s botami z naší nové řady to co Radkovi?“

Cítíte ten rozdíl? Vsaďte se, že se najde někdo, kdo se vás zastane.

Mistrnými reakcemi na negativní komentáře je v našich končinách v posledních letech známá například firma Liftago. Ta na kritiku odpovídá přesně tak, jak jsme si teď doporučili. Haterům se ale nebojí nastavovat zrcadlo a reagovat pomocí vtipných hlášek nebo GIFů, což ostatní fanoušci kvitují.

Ne všichni ale základy krizové komunikace zvládají. Důkazem je notoricky známý screenshot ze stránky podniku Trattoria Laura, na který si všichni, kteří dění na sociálních sítích sledují, vzpomínají i po letech. O tom, jak je tento přístup neslušný a krajně nevhodný, asi není pochyb. Nevhodná komunikace je vyznačena červenými šipkami.

Poznejte svého „nepřítele“ – momentálně rozhněvaný fanoušek, nebo notorický stěžovatel?

Každý nespokojený komentátor je jiný a právě schopnost rozpoznat, s kým máte tu čest, vám pomůže zvolit správnou reakci. Poznejte tři základní typy, se kterými se na sociálních sítích setkáte nejčastěji, a naučte se, jak na jejich komentáře reagovat.

Nespokojený zákazník – má skutečný problém a hledá řešení

Je to váš reálný zákazník, který popisuje konkrétní problém. Vyjadřuje frustraci, ale je otevřený dialogu. Tento uživatel očekává vaši reakci a hlavně pomoc. 

Příklady komentářů nespokojených zákazníků:

• „Doručili jste mi zboží, které je poškozené. Tohle už si od vás nikdy neobjednám!“
• „Vaše stránka je k ničemu! Nemůžu najít žádné pořádné informace o tom, kdy zboží dorazí.“
• „Psala jsem vám před třemi dny a nikdo se ani neobtěžoval odpovědět. Tomu říkáte zákaznický servis?“

Jak v takových případech reagovat:

• Zákazníka neobviňujte ani nezlehčujte jeho problém.
• Naopak vyjádřete pochopení a omluvte se za nepříjemnost.
• Nabídněte řešení problému, buďte konkrétní.
• Pokud jde o citlivé informace, přesuňte komunikaci do soukromých zpráv.

Příklad krizové komunikace s nespokojeným zákazníkem:

„Nákup mi měl dorazit ve dvě, je půl třetí. Kde jako je?“

„Dobrý den, Petře, moc se omlouváme za komplikace. Kurýr je již na cestě a do 10 minut by měl být u vás. Za zdržení jsme vám již poslali slevu na další nákup. Vaše spokojenost je na prvním místě.“ 

Hater – šíří negativní negativní a často nepodložené komentáře

Tento uživatel kritizuje bez konkrétních důkazů a ignoruje pokusy o řešení nebo nabídky pomoci. Jeho komentáře obsahují urážky či manipulativní jazyk, žádný konkrétní problém však nezmiňuje.

Příklady komentářů haterů:

• „Tohle je nejhorší zážitek, jaký jsem kdy měl s online nákupem. Nikdy víc!“
• „Vaše firma je úplně na nic, nikdo by si od vás neměl nic objednávat!“
• „Vy jen okrádáte lidi. Je jasné, že vám jde jen o zisk, ne o zákazníky.“

Jak v takových případech reagovat:

• V první řadě zvažte, jestli vůbec do diskuze vstupovat.
• Odložte emoce, zůstaňte profesionální a klidní.
• Odpovězte stručně a věcně.
• Zkuste komunikaci přesunout do direct zprávy.
• Skrývejte komentáře, při opakování blokujte.

Příklad krizové komunikace s haterem

„Tahle firma je nejhorší, všechno mají předražené a nekvalitní!“

„Vaše zkušenost nás mrzí, pokud můžeme udělat cokoli pro její nápravu, napište nám do soukromé zprávy.“

Troll – provokuje a hledá konflikty pro zábavu

Záměrně píše nesmyslné nebo provokativní příspěvky, protože ho baví vyvolávat chaos a hádky. Často nereaguje na konkrétní téma nebo odpověď a je naprosto bez zájmu o řešení. Většinou ani nejde o reálného zákazníka.

Příklady komentářů trollů:

• „Vaši kurýři vypadají jako bezdomovci, to s tím nemůžete něco udělat?“
• „Váš kurýr mi ušpinil rohožku. Chci zaplatit novou!“
• „Z těch vašich rohlíků mám všude po bytě moly!“

Jak v takových případech reagovat:

• Nenechte se vyprovokovat. Pokud komentář není vyloženě škodlivý, neodpovídejte. 
• Použijte humor nebo vtip, pokud je to bezpečné či využitelné pro pozitivní propagaci. Dávejte ale pozor, aby humor nebyl vnímán jako zesměšňování ostatních uživatelů.
• Komentáře skrývejte nebo mažte. 

Příklad krizové komunikace s trollem

„Jsem si jistý, že ty kuřecí prsa jsou z kartonu. LOL!“

„Jsme si jistí, že ne. 😏 Nabídku kartonu však máme také širokou, A4–A2.“ 

Blokovat, nebo nechat žít?

To je otázka, kterou si nejednou položil snad každý správce sociálních sítí. Obecně byste neměli nikomu zakazovat, aby na váš obsah reagoval negativními komentáři. Působilo by to z vaší strany jako cenzura a dost možná by vám bylo vyčteno, že na svou stránku pouštíte jen pozitivní příspěvky a bojíte se kritiky.

Na druhou stranu – jestli vás někdo dennodenně zásobuje negativními komentáři, ač k tomu zjevně nemá důvod, nemá smysl plýtvat energií na slušnou krizovou komunikaci. Pokud jste si jistí, že dle výše uvedených vodítek jde o hatera nebo trolla, nebojte se přikročit k razantnějším opatřením.

Manuál krizové komunikace aneb návod, jak efektivně reagovat v situacích ohrožujících pověst firmy

Abyste dokázali zajistit rychlou a zároveň promyšlenou reakci, která minimalizuje škody a obnoví důvěru zákazníků, připravte si manuál krizové komunikace. Umožní předejít chaosu a zbytečným finančním i reputačním ztrátám.

Manuál znamená připravenost na krizové situace. Zajistí jednotný styl a tón komunikace v týmu a jasná pravidla při eskalaci problémů. Přehledný, stručný, ale zároveň dostatečně detailní dokument by měl obsahovat: 

• typy krizových situací,
• konkrétní postupy, 
• kontaktní osoby, 
• rozdělení odpovědností, 
• komunikační šablony, 
• FAQ.  

Manuál krizové komunikace by měl být dostupný všem relevantním osobám, proto dobře zvažte jeho podobu (digitální vs. tištěná). Také nezapomeňte na možnost připomínek ostatních členů týmu a pravidelnou aktualizaci.

Jak se elegantně vysekat z průšvihu, ať už je jeho původcem kdokoli

Pamatujte si, že z krizové komunikace musíte vyjít jako vítěz, ale nesmíte používat agresivní způsoby jednání. Základem úspěchu je slušnost a asertivita. Nemá cenu plýtvat energií na někoho, kdo vám shodí i příspěvek, v němž se nepropagujete. Naopak má cenu věnovat se slušným fanouškům, kteří udělali chybu. Nebo jste ji udělali vy – pak je dobře ji přiznat a situaci si vyjasnit. Nevěřili byste, jakou moc mají formulky „omlouváme se“, „mrzí nás to“ nebo „doufáme, že s našimi výrobky budete už jen spokojeni“.

Naslouchejte a jednejte rozvážně. Ptejte se na konkrétní problémy, nenechte se odbýt výpověďmi typu „všechno vaše zboží je na nic“. To totiž určitě není. Berte si na pomoc fanoušky a ptejte si jich, zda také mají s něčím od vás problém. Jen tak vám budou sociální sítě a stránky na nich sloužit ku prospěchu.

Tento článek byl naposledy aktualizován 16. 6. 2025. Původní článek vznikl 14. 12. 2015.

Článek Jak zvládnout krize na sociálních sítích se nejdříve objevil na Včeliště.

Ne nadarmo se říká, že obsah je král. S jeho pomocí můžete snadno vládnout sociálním sítím. Není na tom nic složitého. Stačí jen umět vytvářet poutavé příspěvky – s tím vám rádi pomůžeme. Pravidla a formáty se napříč sociálními sítěmi sice různí, ale některé zásady platí pro všechny. Zaměříme se proto jak na obecné rady, tak i specifika vybraných platforem.

Jak vypadá správný příspěvek na sociálních sítích? 

Definici správného příspěvku bychom samozřejmě vytvářeli jen těžko. Každý má jiné možnosti a každou cílovou skupinu také zaujme něco jiného. Přesto můžeme najít pár společných prvků, které se napříč nejoblíbenějšími příspěvky objevují. Takže co by vašemu příspěvku nemělo chybět?

Atraktivní fotka, grafika nebo video

Vizuální obsah je magnetem, který přitáhne uživatele bloumající vybranou sociální sítí. Videa a fotky se stále drží na prvních příčkách oblíbenosti u uživatelů, poutavou grafikou pak vždy zaujmete mnohem více než dokonale vyšperkovaným textem. Aby dokázali uživatelé v záplavě příspěvků rozeznat ty vaše, doporučujeme vám vytvořit si jednotný grafický styl příspěvků, který by měl vycházet z vašeho brand manuálu. Skvělým řešením je připravit si předem sadu šablon pro sociální sítě, které budete následně jen jednoduše měnit a upravovat.

Vhodné rozměry obrázků pro Facebook

• Pokud sdílíte přímý odkaz, doporučený rozměr pro grafiku je 1200 × 628 pixelů.
• U samostatně sdílené grafiky obdélníkového formátu je doporučený stejný rozměr 1200 × 628 pixelů.
• U carouselu (= rotující formát) je ideální čtvercový rozměr alespoň 1080 × 1080 pixelů.
• Pokud vytváříte události pro nadcházející akce, pak by měl mít úvodní obrázek události rozměry 1200 × 528 pixelů.
• Facebook Stories připravujte vždy na výšku v poměru 9 : 16.

Na Instagramu se držte následujících formátů:

• Čtvercové příspěvky: 1080 × 1080 pixelů
• Příspěvky na výšku: 1080 × 1350 pixelů
• Stories a Reels: 1080 × 1920 pixelů

Přečtěte si více o správných rozměrech obsahu také na LinkedInu a YouTube.

Výstižný a zajímavý popisek

Grafiku, fotku i video je vždy vhodné doplnit alespoň krátkým popiskem. Zatímco na sociální síti X nesmí text příspěvku přesáhnout 280 znaků, na Facebooku, Instagramu nebo LinkedInu se klidně nebojte rozepsat. Popisek by měl vždy přesně vystihovat to, co se daným obsahem snažíte sdělit.

A neměla by chybět ani výzva k akci. U článku zkuste: Přečtěte si naše tipy na…, u videa zase můžete vyzvat k jeho zhlédnutí nebo olajkování. U příspěvků určených k propagaci si ohlídejte způsob sdělení. Sociální sítě jen velmi nerady vidí otázky na soukromí uživatelů. Příspěvek s dotazem: „Ocitli jste se v podobné situaci?“ nebo „Také máte problémy s…?“ pravděpodobně neprojde kontrolou placené publikace.

Nezapomeňte na emotikony

Text bez nich působí stroze. Stačí však přidat pár emotikonů a posunete svůj projekt na novou úroveň. Vhodně vybrané emotikony navíc mnohdy řeknou více než slova. Vybírejte však důkladně a vyhněte se příliš „divokým“ smajlíkům, abyste svému příspěvku spíše neuškodili. Záleží samozřejmě na sociální síti, na typu příspěvku a jeho obsahu. Na Instagramu se můžete s emotikony trochu více rozšoupnout, na LinkedInu se naopak držte zkrátka. Především u placených kampaní platí, že méně je více.

UTM parametry a URL adresy

Chcete-li sledovat výsledky svého příspěvku, nezapomeňte přidat UTM parametry, které jej pomohou v používaném analytickém nástroji (např. Google Analytics 4) odlišit od těch ostatních.

Kromě Instagramu a TikToku můžete na většině sítí přidávat přímé odkazy do popisku příspěvku, což rozhodně doporučujeme. Pokud však sdílíte odkaz s přidanými UTM parametry, využijte zkracovač, který vám z několikařádkové adresy udělá odkaz o pár znacích. Volně k dispozici je například bit.ly, u něhož je potřeba počítat s tím, že veškeré statistiky o proklikovosti daného odkazu jsou viditelné všem, tedy i vaší konkurenci.

Základní typy obsahu na sociálních sítích

Jak psát popisky už víme, teď ještě musíme říct, jaké příspěvky je vlastně vhodné sdílet. Opět platí, že záleží především na vašich možnostech, oboru působení a cílové skupině. Obecně však můžeme příspěvky rozdělit do následujících kategorií.

Články

Častým typem obsahu, se kterým se na sociálních sítích setkáte, jsou blogové články. Jejich výhodou je, že pokud zvolíte zajímavé téma, titulek článku, popisek a úvodní grafiku, můžete na svůj web přivést mnoho nových návštěvníků. Na Facebooku, LinkedInu nebo třeba síti X můžete článek sdílet ve formě přímého odkazu. Pomocí obrázku, videa nebo carouselu pak i na Instagramu nebo TikToku.

Produkty

Provozujete-li e-shop nebo nabízíte služby klientům, určitě byste do své pravidelné propagace na sociálních sítích měli zařadit i své produkty. Opět je lze sdílet v různých formách a formátech – fotografie, infografika, video, Stories, carousel, Slide post a další. V těchto příspěvcích upozorňujte především na akční, sezónní či nově naskladněné zboží.

Zajímavosti, aktuality a novinky

Podělte se se svými fanoušky i ostatními uživateli o zajímavosti týkající se vašeho oboru. Mohou to být nejen obecně daná fakta, ale také vaše zkušenosti z praxe. Zpracovávat je můžete především ve formě zajímavých grafik nebo infografik. Ty budou dobře fungovat hlavně na LinkedInu, Facebooku nebo Instagramu. Pozor ale, abyste infografiku nepřehltili textem. Měla by obsahovat vždy jen to nejdůležitější a vždy platí 1 grafika = 1 sdělení. V případě, že byste nedodrželi doporučených 20 % textu, můžete mít problémy s placenou reklamou.

Videa

Videa jsou oblíbeným formátem, který algoritmy většiny sítí nyní nejvíce podporují. Často proto videa dosahují opravdu výjimečných výsledků, jde-li o dosah a konverzní poměr. Pokud máte tu možnost, videa určitě tvořte. Ideální jsou krátká, méně než minutová videa ve formátu na výšku, kterým se na Facebooku a Instagramu říká Reels, na YouTube pak Shorts. Máte-li zajímavý obsah, nemusíte se bát ani delších kousků. Videa vždy nahrávejte přímo na danou síť, neboť přesdílená videa například z YouTube na Facebook už tak oblíbená nejsou.

Zákulisní, reálné fotografie

Lidé na sociálních sítích milují, když mají pocit výjimečnosti a mohou nakouknout „pod pokličku“ jednotlivých projektů. Zveřejněním zákulisních fotografií (např. z kanceláře, z natáčení videí, z volnočasových aktivit, z akce, které jste se zúčastnili…) jim dáte přesně to, co na sociálních sítích hledají. Přeumělkovaným fotografiím už odzvonilo, teď vítězí realita.

Soutěže a další zábavný obsah

Máte možnost pořádat soutěže třeba o drobný dárek nebo slevu do vašeho e-shopu? Určitě ji využijte. Soutěže jsou mezi uživateli oblíbené a přinesou vám celou řadu interakcí. Dejte si jen pozor, abyste dodrželi stanovené podmínky. Celkově je důležité si pamatovat, že se lidé na sítě chodí především bavit, a proto zábavný obsah, jako jsou ankety, výzvy nebo kvízy, zapojujte do svého publikačního plánu pravidelně.

Ohlasy zákazníků

Poskytujete zboží nebo služby? V tom případě určitě máte své spokojené zákazníky. A jejich ohlasy jsou ideální obsah pro vaše profily –přesvědčí totiž k nákupu nebo poptávce i ostatní. Klienty aktivně žádejte o reference a ty následně zpracujte v podobě příspěvku.

Sdílený obsah

Čas od času není od věci nasdílet i odkaz na cizí článek, video nebo cokoli jiného, co se alespoň okrajově týká vašeho podnikání, ideálně od zdroje, který je ve vašem oboru uznávaný. Sdílet můžete také relevantní obsah vašich partnerů, kolegů nebo třeba klientů, čímž jim ukážete, že vás zajímá, co dělají.

Poutavý příspěvek na sociální sítě už bychom měli. Teď ještě zbývá podpořit ho vhodnou reklamou, aby se dostal k těm správným lidem. Více o placené propagaci příspěvků najdete v jednom z našich článků.

Tento článek byl naposledy aktualizován 13. 10. 2023 Oldřiškou Hradcovou. Původní článek vznikl 31. 7. 2019.

Článek Tvořte příspěvky na sítě jako profesionál se nejdříve objevil na Včeliště.