Udělejte ze zákazníka superhrdinu

Některé služby lidé vyhledávají hlavně pro vlastní dobrý pocit. Zkuste pro ně vymyslet takový příběh, díky kterému si k vám najdou cestu třeba tím, že se v něm sami poznají. Povězte jim, jaký na ně vaše služby budou mít dopad nebo jak jim vaše produkty ovlivní životy. Každý z nás chce být alespoň ve skrytu duše superhrdinou. Ukažte návštěvníkům vašich stránek, že jim právě toto umožníte, a stanou se z nich vaši zákazníci.

Jeden z našich klientů Květinyonline.cz rozváží expresně čerstvé květiny do všech koutů České republiky. Jeden takový superhrdinský příběh se v tomto případě téměř nabízí:

„Nádherná květina doručená zničehonic dokáže vykouzlit ten nejkrásnější úsměv na tváři. Tomu věříme už 15 let. První kytici jsme vezli slečně, která odesílatele neviděla dva roky. Při pohledu na květiny se jí rozzářily oči a po přečtení přiložené kartičky už rychle sahala po telefonu.

Přesně pro tyto momenty svou práci milujeme. S každou doručenou kyticí předáváme kousek štěstí a radosti.“

Kde všude příběh využít?

Příběhy nesklízí ve světě marketingu úspěch jen proto, že by se tak skvěle hodily do rubriky O nás. Protkat byste jimi měli celý web. Například snaha SmartEmailingu vzdělávat zákazníky v oblasti e-mail marketingu nebo „bojovat proti spamu“ je zřejmá v rubrikách jako Školení, Vzdělávací pomůcky ke staženínebo na firemním blogu. Také stránky Květinyonline.cz opakovaně připomínají patnáctileté zkušenosti s rozvážkou květin do měst po celé republice. A v každém z měst stojí za nějakým romantickým příběhem, pro který si je mohou zamilovat i další noví zákazníci.

Oba příklady zároveň ukazují, jak by měl dobrý firemní příběh respektovat komunikační tón značky. Takže zatímco SmartEmailing je hlavně autoritou, která pomáhá a vzdělává, Květinyonline.cz plní svým zákazníkům ta nejtajnější přání. Také vy proto svým storytellingem co nejvýstižněji odrážejte, jak chcete působit na zákazníka i jací doopravdy sami jste.

Kdo nás ještě inspiruje svým příběhem?

BeWooden – Když dřevem a láskou k řemeslu voní veškerý obsah

BeWooden – příběh této značky se odehrává v podhůří Beskyd, kde v roce 2013 začala vyrábět dnes už legendární dřevěné motýlky. Sortiment se už značně rozšířil, ale BeWooden si drží lásku k řemeslu, přírodě a ruční práci. Jejich filozofie se odráží ve všech textech na webu i mimo něj – od produktových popisků, přes oblíbenou stránku „O nás”, až po transakční e-maily. Storytelling ovšem dokáže vyprávět i video, ve kterém nemusíte říct vůbec nic.

Vasky – stačí jediná návštěva webu a zamilujete si je taky

Česká značka vyrábějící kvalitní kožené boty spojila svůj příběh se zlínskou obuvnickou tradicí a zážitky. Funguje to skvěle. Příkladem je hashtag VaskyNaCestach a stránka „Příběhy objevitelů“, kam lidé přidávají cestopisy o místech, která ve Vaskách prošli.

Havlíkova apotéka – důkaz toho, že se může vyplatit vydat se nazpět v čase

Havlíkova apotéka – s příběhem skvostně pracuje i česká značka přírodní kosmetiky. Inspirace proslulým lékárníkem Havlíkem je znát na designu produktů, originální jsou i názvy. Například krém Krásná kurtizána byl původně vyvinut pro ženu, která pracovala v nejmenovaném pražském podniku, velmi dbala o svůj vzhled a přála si ho zachovat svěží co nejdéle.

Všichni milujeme příběhy, jejich zápletky a nečekané konce. Využijte toho i pro svou značku. Návštěvníci webu si mnohem lépe zapamatují, kdo jste, co děláte a proč. Ztotožní se s vaší značkou a ve finále rozhodují právě emoce.

Tak jaký je váš příběh?

Článek byl aktualizován 17. ledna 2020.

Článek Storytelling: Příklady využití v příběhu se nejdříve objevil na Včeliště.

Vyprávění příběhů v e-mailech změní jejich obsah k nepoznání. Celý e-mailing je pak atraktivnější pro čtenáře, a tím pádem přínosnější pro odesílatele. Jedině zprávy, které lidé přečtou celé, totiž přinášejí zisk. Víte, jak můžete i vy sami zapojit příběhy ve prospěch svého podnikání?

Abyste se mohli pustit do storytellingu (česky „vyprávění příběhu“) ve svých e-mailech, nemusíte hned mít velké literární nadání nebo být obklopeni širokým tvůrčím týmem. Někdy stačí trocha trpělivosti při psaní a znalost několika drobných triků. Pár zajímavých tipů na tvorbu dobrých příběhů se dočtete na následujících řádcích.

Proč storytelling?

Lidé mají od nátury příběhy rádi. Rádi si je čtou, a pokud váš e-mail začnete příběhem, snáze si získáte jejich pozornost. Není přitom rozhodující, jestli píšete prodejní e-mail nebo newsletter – vyprávění příběhu funguje pokaždé.

Správně napsaný příběh je takový, který čtenáře zaujme. Mnohem pravděpodobněji ho přiměje přečíst celý e-mail a provést požadovanou akci. A může to být třeba příběh o zákazníkovi s problémem, který vyřeší nějaké zboží nebo služba.

Jak tedy na storytelling, který prodává?

Pište neočekávaně

Pokud čtenář hned na začátku odhalí pointu, výrazně klesne šance, že celý e-mail dočte do konce. Proto volte taková témata a způsoby psaní, kdy „zápletku“ do poslední chvíle neprozradíte.

Nezapomeňte na „konflikt“

Lidé rádi čtou o neštěstí druhých nebo o různých neshodách. Stejně tak zabodujete popisem vlastního boje s něčím, čím se zrovna sami zabýváte nebo co se vám povedlo překonat. Nebojte se přiznat, že situace není vždy růžová a že vše má i své stinné stránky. Osobní a pravdivé příběhy jsou dalším zaručeným tahákem pozornosti.

• 9 z 10 lidí má strach z hadů… Věděli jste, že…
• Už se to stalo zase. Vytopili nám kanceláře. Ale nezoufáme, protože…

Dobrý příběh začněte háčkem

„Krásný dobrý den,

píši vám, abych vám odvyprávěla svůj velmi napínavý příběh.“

Pokud na úvod svých e-mailů půjdete nějak takto, nejspíš je dočtou až do konce jen opravdu trpěliví příjemci. Storytelling je opravdu skvělým způsobem, jak si naklonit čtenáře. To rozhodující se ale vždy odehrává na začátku.

Všechny dobré příběhy začínají hezky od podlahy – hookem (česky „háček“). Hook otevírá e-mail v samém úvodu a okamžitě strhává pozornost. Probouzí ve čtenáři zvědavost a nastoluje otázku: „Co se bude dít teď?“ Toho nejlépe dosáhnete údernou, trefnou větou, která se zabývá šokující událostí, neuvěřitelným číslem nebo třeba setkáním se slavnou osobností.

Hook musí za každých okolností:

• být neočekávaný,
• nastínit konflikt,
• nastolit více otázek než odpovědí.

Ne vždy je snadné takový tahák na čtenáře najít. Jakmile se vám to ale povede, dokážete zaujmout mnoho lidí a vaše e-maily spíše splní svůj účel.

Jak takový trefný háček najdete?

Dost možná už ve svých textech sami používáte věty, které by čtenáře přiměly dočíst e-mail se zatajeným dechem až do úplného konce. Jen jste možná dosud nevěděli, že jsou to ony hooky, a proto jste zcela nevyužili jejich potenciál. Krčí se pak někde uprostřed vaší zprávy s ne zrovna strhujícím úvodem.

Zkuste se nyní zaměřit na ta nejvýraznější sdělení ve své zprávě a ta čtenáři předložit hned na úvod. Účinným trikem je, když zkusíte dokončit větu: „Nikdy bych nevěřil, že je to možné, ale…“

V případě tohoto textu by to mohlo být třeba: „(Nikdy bych nevěřila, že je to možné, ale…) Díky hookům jsem se naučila psát e-maily, které čtenáři dočtou se zatajeným dechem až do úplného konce.“

Po takové úvodní větě bych nyní mohla navázat několika řádky o tom, jak se mi to povedlo. Pokud se moje zpráva dostane k lidem, kterým na jejich e-mailingu záleží, určitě hned tak číst nepřestanou.

Příběhy jsou důležité, ale…

Storytelling je jen jedno z mnoha tajemství úspěchu e-mailingu. Stáhněte si e-book Jak uspět při e-mail marketingu a dozvíte se další tipy, jak tuto formu propagace obrátit ve svůj prospěch. Neplýtvejte svým časem a naučte se posílat e-maily tak, aby skutečně pomáhaly prodávat vaše produkty nebo služby.

Článek Storytelling v e-mailech zvýší vaše tržby se nejdříve objevil na Včeliště.

Příběhy prodávají. To je fakt. Pokud si myslíte, že vaši zákazníci jsou lačni po extra dlouhých, popisných textech bez hlubší obsahové strategie, tak jste na omylu. Vtáhněte je do příběhu. Není na tom nic složitého.

Pravděpodobně už nějakou značku, kterou chcete propagovat, máte. Teď jenom zbývá pravidelně publikovat, vymyslet příběh, a roztočit tak kolotoč zvaný „storytelling“.

Není to sprint, ale spíš dálkový maraton. Dalo by se říct, že občas i orientační běh. Ale pokud budete vytrvalí, dobře orientování a vaše konání bude promyšlené, tak uspějete a úspěch bude stát za to.

Vzbuďte u svých čtenářů údiv. I v "nudném" oboru to s trochou snahy jde

Já vím, dokážu si teď představit vaše reakce. Zázrak? V mém bussinesu? Naše odvětví je nudné, nelze o něm vyprávět příběhy. Já jsem přesvědčen, že to lze. Pokud do svých textů nezačleníte kapku emocí, které ve čtenáři způsobí tzv. wau efekt, tak píšete špatně. Teoreticky nemusíte ani nic vymýšlet. Stačí se zamyslet.

„Nečetl jsem už někdy něco, co mě samotného ohromilo?“  nebo „Nešel by ten příběh naroubovat na to, co chci svým čtenářům říct?“

Právě že šel. A v tom je pravá síla vypravěčství.

Jak se storytellingem nejlépe začít?

Značku už máte, příběh připravený také. Kde nejlépe začít? Uprostřed. Když začnete vyprávět uprostřed příběhu, vzbudíte ve čtenáři zvědavost číst dál.

Příklad:

Kamarádka mi nedávno vyprávěla příběh, jak ji poprvé v životě okradli. Mohli bychom začít třeba takto:

„...v metru si mě fotila nějaká ženská a strašně divně se na mě usmívala. Potom jsem vystoupila, dala Jasmínku do kočárku a šla jsem do Paládia nakupovat. Pořád mi vrtalo hlavou, proč si mě ta ženská fotila, ale po chvilce nákupů jsem na to úplně zapomněla.“

Celý příběh dopadl tak, že v Paládiu kamarádku okradli o nový iPhone, protože v metru psala smsku a zlodějka tímto způsobem přeposílala tipy svým komplicům do obchodního centra. Tam si ji už zbylí členové gangu našli.

Shrnutí a ponaučení:

Pokud začnete článek nějakou zvláštní událostí, čtenář těžko odolá nečíst dál. Zamyslete se nad svými posluchači a příběhy jim šijte na míru. Vyprávějte jim takové příběhy, které je budou zajímat.

Jak funguje psychologie příběhů

Jsem člověk, který miluje data. Ráno vstávám a v hlavě mi automaticky vyskakují grafy. Na mobilu mám na všechno graf. Baví mě sledovat, kudy chodím a kolik spaluji kalorií. Za posledních 5 let, co se hlouběji zajímám o internetový marketing, jsem pochopil, že důležitou vlastností dobrého konzultanta je umění se přizpůsobit svým klientům. A klienti často nejsou stejně technicky zdatní lidé, jako jsem já. Příběhy jim pomohou pochopit to, co jim potřebujete sdělit. Fakta zajímají pouze hrstku lidí. Ty masy, které chcete oslovit, chtějí slyšet příběhy. Nudy si užijí dost v práci. Teď chtějí utrácet peníze. Nechte je se uvolnit a zasnít. To, jak něco řeknete, jakým způsobem službu či výrobek popíšete, vizualizuje v mysli návštěvníka chuť nebo odmítnutí.

Příběhy mají větší sílu, než si myslíte. Bylo by nádherné napsat:

Prodávám skvělé auto. Je modré, rychle jezdí a má 183 kW a kroutivý moment 156 Nm. Kupte si ho, protože to je to nejlepší, co můžete udělat.

A čekat, že si ho někdo koupí. V závislosti na výzkum psychologů Greena a Brocka tomu ale tak není. Prodávají totiž úplně jiné věci: příběhy a emoce.

Jak správně vytvářet lepší příběhy?

Dle zmíněných psychologů existuje několik hlavních vzorců příběhu, které skutečně fungují. Pojďme si je společně ukázat.

Využijte sílu napětí

Když vytvoříte zajímavou zápletku, která se nějaký způsobem čtenáře dotkne, vzbudí v něm emoce, tak máte velkou pravděpodobnost, že bude číst dál. A to je to, co chcete. Napětí v příběhu nebo například i v pracovní době lze dobře využít k ponoření se do určité činnosti. Zkuste si někdy před sebe postavit budík a odpočítávat si čas, kolik na určitý úkol máte. Mnohem lépe se dostanete do "flow". Příjemného stavu, kdy nevnímáte čas a pracujete (nebo čtete příběh).

Buďte posedlí detaily

Chcete, aby čtenáři vaše příběhy četli? Buďte posedlí detaily. Detailní popisy jsou základem těch nejlepších webových textů. Napište a především popište detailně výhody, které nabízíte. Přesvědčte své čtenáře o tom, že má vaše texty smysl číst.

Tip pro profesionály

Pohádky nejsou všechno. Vy pravděpodobně chcete něco prodat. Zkuste do příběhu začlenit něco z reálného světa. Jen náznak, jen letmé pohlazení. Nikomu nic nenuťte, ale buďte připraveni. Nenechte čtenářovu mysl úplně utéct do světa fantaskních představ a v pravý čas ho vraťte zpátky na zem.

Z věcí udělejte lidi. Z lidí věci a do příběhů klidně zapojte zvířata

Metafory, metonymie a ironie jsou další z fungujících složek kvalitního storytellingu. Všichni tyto termíny známe ze základních a středních škol. Umíte je ale správně používat. Zkuste je do svých textů začlenit. Oživíte je tak a příběhy se budou čtenářům lépe číst a představovat.

Vymodelujte čtenářovu představu. Změňte jeho myšlení příkladem

Pokud chcete ovlivnit cizí myšlení skrze text, není lepší techniky, než je tato. Vymodelujte situaci, vytvořte charaktery v příběhu. Představte si čtenáře, jako hlavního hrdinu ve vašem příběhu. Kde chcete, aby po přečtení byl? Co chcete, aby po přečtení cítil? Napište mu to a vymodelujte příběh, se kterým se ztotožní. Máte dvě možnosti:

Hostingové služby často upozorňují na „strašidelné“ příběhy levných hostingových společností. Modelují příběhy poškozených a okradených zákazníků a svoji firmu představují jako jedinou možnou, kvalitní na trhu.

Na druhé straně barikády jsou příklady spokojených klientů, výherců a všech úspěšných firem, které vydělali díky vám více peněz. Mají šťastnější život a jejich děti jsou díky tomu zdravé, chytré a úspěšné.

Zamyslete se nad následujícími technikami. Určitě jste si jich už někdy všimli, ale zkusili jste je někdy použít?

Dalších 6 charakteristik úspěšných a přesvědčivých příběhů

Storytelling není novinkou. Šířeji se ale o něj začínají zajímat internetoví marketéři z celého světa a snaží se jej zapojit do svých obsahových strategií. Vypsal jsem pro vás 6 nejdůležitějších charakteristik, které by měl úspěšný příběh mít.

1. Udržte čtenářovu pozornost

Snažte se čtenáře zabavit, zaujmout, překvapit. Ale ne pouze na začátku, ale v průběhu celého příběhu. Po celou dobu mu dávejte takové informace, které si přeje číst. A vy určitě moc dobře víte, co by měl chtít číst.

2. Začleňte do příběhu i obrázky

Obrázky jsou dalším mocným médiem, a nepoužíváte-li je u svých příběhů, připravujete se o trvalý zápis v čtenářových vzpomínkách. My lidé máme totiž ohromnou schopnost si věci vizuálně vybavovat. Nezapomínejte proto na obrázky. Podpořte jimi části příběhu. Píšete o běžcích? Ukažte běžce. Mnoho studií prokázalo, jak moc je naše vizuální část paměti mocná.

3. Nezapomeňte být realističtí

Nepíšete přece pohádky. I když váš "příběh" může být úplně z jiné planety (viz například Alza.cz), nezapomeňte vašemu hrdinovi čas od času taktně dodat nějaké reálné vlastnosti. Takové, které jsou elementy vaší obsahové strategie. Santa Claus pije moc rád Coca Colu, mimozemšťan Alza prodává elektroniku. Všimli jste si toho? Podívejte se na nějaké velké značky a zkuste se zamyslet, jak využívají storytelling ve své marketingové strategii. Nezapomeňte, že váš příběh musí mít stále vazby na váš business.

4. Promyslete strukturu příběhu

Stejně jako jsme si řekli již na začátku - začínejte zápletkou, něčím zajímavým. Postupně ve svém příběhu dodávejte více podrobností a jemně se přehoupněte do stavu, kdy si čtenář myslí, že čte příběh, ale vy mu již věc či službu "prodáváte".  Největší umění ve storytellingu je schopnost vcítit se do čtenáře a podle toho strukturovat text.

5. Kontext dělá divy. Myslete na něj už u počátku tvorby

Usnadněte svým čtenářům čtení. Nevyrušujte je zbytečnými bannery, formátujte text tak, aby se jim dobře četl. Obrázky vkládejte na místa, kde neruší během četby. Myslete na čtenáře již u začátku tvorby textu. Dobrý nápad určitě je se čtenářům představit, nastínit proč by vám měli věřit a váš text vůbec číst.

6. Zvolte si vy, komu píšete a kdo chcete, aby váš text četl

Určitě se nezavděčíte všem. Před začátkem psaní textu si nejprve ujasněte, pro koho text je a pro koho není. Usnadní vám to psaní, čtenářům to usnadní četbu. Nezapomeňte, že každý text na webu má cíl. A svoje čtenáře se snažte k cíli vést a do textu ho zakomponovat.

Dnešní svět je plný digitálních táboráků, diskuzních fór a lidí, snažící se různými způsoby propojit. Buďte šaman svého digitálního ohně. Vyprávějte příběhy, které vaši posluchači budou rádi poslouchat. V dnešní době platí jedna zásada: pokud chcete prodávat, nesmíte prodávat. Naše rozhodovací procesy mají silné vazby na naše emoce. Rozhodnutí děláme na základě emocí a až poté naše racionální složka mysli ověřuje správnost rozhodnutí. Použijte příběhy k aktivování emocionální části mozku vašeho čtenáře. Udržíte tak jejich pozornost a zájem. Pokud tyto příběhy citlivě propojíte s fakty, získáte tak jejich důvěru.

Jakou sílu můžou mít slova

Slova mají ohromnou moc. Virální videa, copywriting, call-to-action. Všechno má v sobě jeden jediný základ, a tím je slovo.

Následující video dokresluje to, co se vám snažím článkem dokázat:

Vaše zkušenosti

Moc rád si přečtu vaše zkušenosti, myšlenky či názory v komentářích. Pokud se vám článek líbil, budu rád, když ho budete sdílet dál. Díky za přečtení.

Článek Storytelling v úspěšné obsahové strategii se nejdříve objevil na Včeliště.