Vydavatelé i online inzerenti dlouhodobě bojují s různými adblocky a bannerovou slepotou. Testují nové formáty nativní reklamy, které poskytují lepší výkon a mají perspektivu dlouhodobě funkčního byznysového modelu. Cílem tohoto článku je ve zkratce vysvětlit, co je nativní reklama, v čem je jiná a proč se bez ní ve své marketingové strategii neobejdete. Pokud by vás téma zaujalo více, všechny detaily, návody a spoustu praktických ukázek najdete zdarma v příručce nativní reklamy Obsah, ktorý ľudia milujú.

„Aha, jaký pěkný banner jsem viděl,“ neřekl nikdo nikdy

Bannerová reklama vládne českému internetu. Podle výroční zprávy Sdružení pro internetový rozvoj za rok 2017 šla drtivá většina veškerých financí určených na reklamu do tzv. display reklamy. Online prostředí se u nás i v zahraničí změnilo na jedno obří Times Square, na němž se značky překřikují o bojují o pozornost uživatelů.

První online banner vznikl pro americký AT&T a jeho CTR byly dnes neuvěřitelných 44 %

Majorita takovýchto reklam však zhoršuje uživatelský zážitek – přes obsah, který chceme vidět, nám vyskakuje obsah, kterých vidět nechceme: pop-up okna zpomalující načítání stránky, nepřeskočitelné reklamy před videi, miniaturní křížky, na které se stejně nikdy netrefíme, pro zavření reklamy na mobilních zařízeních. Nemůžeme se tedy divit, že máme rekordně vysoké počty uživatelů adblocků a průměrná proklikovost bannerů klesla v Čechách podle statistik Google na 0,07 %, takže na 1 000 zobrazení nemáme není ani jeden proklik na cílové stránky. (zdroj: Google Richmedia Gallery).

Vývoj užívání adblocků podle Page Fair. Marketéři stojí před výzvou, jak oslovit čím dál vyšší počet uživatelů, kteří nemají šanci vidět jejich display reklamu

A aby neměli inzerenti svůj život příliš lehký, dalším smutným zjištěním je míra bannerové slepoty, kterou si uživatelé v průběhu let přirozeně vyvinuli. Průzkumná agentura Nielsen už před víc než 10 lety testovala, jak lidi konzumují obsah při návštěvě webu. Výzkumníci nasadili kandidátům na hlavy eye trackingové kamery, které sledují pohyb očí, respektive kam se člověk dívá. Na základě toho vyhodnocovali místa, kam uživatel nejdéle kouká.

Celou případovou studii si můžete přečíst na stránkách Nielsen Norman Group

Co je nativní reklama?

Bylo proto pouze otázkou času, kdy na trh přijde formát, který nazýváme tzv. nativní reklamou. Jedná se o reklamu, která působí jako přirozená součást místa, na kterém se nachází. Vizuálně, funkčně i obsahové splývá se svým prostředím.

Typický příklad nativní reklamy najdeme na TN.cz pro Hamé. Návštěvník stránek po kliknutí zůstává na stránce média a čte článek jako kterýkoliv jiný redakční obsah na stránce

V online světě se s nativní reklamou běžně setkáme v podobě PR a jiných článků, které jsou napsané inzerenty s cílem prodat produkt. Jsou umístěné v médiích mezi ostatním redakčním obsahem. V televizním vysílání ji zase můžeme vidět ve formě product placementu – například když James Bond jezdí v autě značky Aston Martin. Sportovní auto není do filmu dané násilím, vizuálně i funkčně zapadá do děje a diváci mají požitek ze sledování akčních scén.

Nativní reklama je výhodná pro všechny zúčastněné v komunikaci – média, zadavatele u samotné uživatele

Médiím nativní reklama umožňuje efektivní zhodnocení reklamního prostoru. Za nativní článek si vydavatelé účtují od 30 000 do 300 000 Kč, a to v závislosti na náročnost produkce a velikost média. Čtenost se pohybuje v jednotkách, respektive desítkách tisíc. Výnos na 1 000 zobrazení nativní reklamy je tady v tisících korunách, což je výrazně více než pár stokorun při klasické, bannerové reklamě.

Inzerentům nabízí lehký způsob, jak získat čas a pozornost uživatelů. Ta je čím dál hodnotnějším zdrojem, neboť studie Microsoftu dokázala, že člověk je schopen udržet pozornost ještě kratší dobu než zlatá rybička (8 sekund člověk vs. 9 sekund rybka). Průměrná čtenost kvalitního nativního článku je – podle jeho rozsahu – řádově v minutách. V případové studii od Seznamu pro HBO měli sáhodlouhé články procento dočtení neuvěřitelných 73 %.

Návštěvníkům přinese natolik hodnotný obsah, že o něm diskutují a sami ho doporučují svým blízkým a známým. Například kvíz pro knižní e-shop měl víc než 170 a 1 200 sdílení na Facebooku. Nativní články či videa se zkrátka lidem líbí natolik, že je často posílají dále. Kdy jste naposledy viděli banner, ze kterého byste udělali screenshot a poslali jej kamarádovi s větou „wow, podívej se na ten pěkný/užitečný banner“?

Další průzkumy a analýzy na téma efektivity nativní reklamy ukázaly:

• o 52 % vyšší viditelnost v porovnání s bannerem (zdroj),
• o 53 % vyšší zájem uskutečnit nákup v porovnání s bannerem (zdroj),
• o 40 % vyšší loajálnost ke značce (zdroj),
• že 78 % marketingových ředitelů vnímá tvorbu obsahu jako budoucnost marketingu (zdroj),
• že 70 % uživatelů se chce dozvědět o produktu prostřednictvím obsahu, nikoliv tradičními reklamními metodami (zdroj),
• že 71 % nemá vůči nativní reklamě jakékoliv námitky, 29 % má několik menších stížností (zdroj).

Pokud byste měli zájem o více zdrojů a čísel, doporučuji přečíst si seznam důvodů, proč tvorba obsahu a jeho distribuce v moderním marketingovém mixu nemůže chybět.

Obsah je king, distribuce je King Kong

Vyprodukovat kvalitní obsah nestačí. Je třeba se ujistit, že se poselství dostane ke správné cílové skupině. Čím víc uživatelů si obsah prohlédne, tím víc se rozloží čas a náklady potřebné na jeho vytvoření.

Možností č. 1 je publikování na webech klientů, které však většinou mají nízkou návštěvnost a spíše se spoléhají na organickou návštěvnost z vyhledávačů anebo na „viral traffic“ ze sociálních sítí. Je to, jako kdybyste vytiskli letáky, položili je v kanceláři na stůl a doufali, že lidé z ulice k vám sami přijdou a vezmou si je domů. Vkládat svůj osud do rukou algoritmů a riskovat investice si profesionální marketéři nemohou dovolit.

Druhou možností je publikování na online médiu, které daná cílovka navštěvuje. To garantuje vysokou a kvalitní návštěvnost a dojem objektivnosti – kdybyste na svém blogu zveřejnili, že jste nejlepší banka roku, tak tomu uvěří málokdo. Když to o vás napíše prestižní ekonomický portál, tak má text punc hodnověrnosti, kterou málokdo zpochybňuje. Slabinou je relativně krátká životnost. Web produkující týdně desítky, či dokonce stovky článků si nemůže nechat na své titulní stránce stejný obsah déle než pár dní, v případě největších publisherů pár hodin. Je jedno, jak populární a kvalitní je. Uživatelé by totiž nabyli pocit neaktuálnosti, zastaralých informací a hledali novinky jinde. Nové zprávy proto vytlačí i kvalitní obsah na další podstránky.

Příklad kvalitního článku o novém modelu auta na prémiovém automobilovém portálu. Článek má vysokou čtenost – 4 876 unikátních zobrazení. Průměrně ho návštěvníci četli téměř 3,5 minuty. Avšak článek byl do 3 dnů „mrtvý“, přičemž je pro lidi relevantní až do té doby, než automobilka vydá nová model auta.

Tento distribuční problém řeší 3 kanály placené PPC distribuce – PPC od Googlu, Seznamu a Facebooku – anebo doporučení okna od Strossle. Zatímco sociální sítě nebo vyhledávače netřeba představovat, poslední jmenovaná technologie je u nás novinkou.

Ukázka nativní reklamy na games.tiscali.cz. Odkazy na články jsou zakomponované mezi redakčním obsahem webu

Boxy s doporučenými články a videi se nacházejí na konci na konci článků médií – ve chvíli, kdy je uživatel v módu „chci si přečíst další obsah, co mi doporučíte?“. Reklama je vizuálně označená a doporučována kontextově. Tímto způsobem mohou zadavatelé prodloužit životnost jejich obsahového marketingu. S ohledem na to, že se platí pouze za reálné kliky na článek, se jedná o efektivní způsob získávání nového a kvalitního trafficu. Vzhledem k tomu, že uživatel je ve „čtecím módu“, mají návštěvy z médií v porovnání s Facebookem výrazně delší čas čtení a vyšší počet pageviews per session.

Domácí média, agentury i klienti čím dál více chápou a zkoušení výhody nativní reklamy. Cesta je nová a nevyšlapaná, proto se trh musí naučit, jak takovýto obsah tvořit, jak ho označovat a jak to celé pasuje do strategií zadavatelů. Jedná se však o výbornou alternativu k modelu závislého na bannerech. A za to ta námaha stojí.

Článek Nativní reklama v obsahové strategii se nejdříve objevil na Včeliště.