Lámete si hlavu nad tím, proč se vaše facebookové nebo instagramové příspěvky dostanou jen k malému zlomku vašich sledujících? Pravidla jejich zobrazování určuje algoritmus – a ten je čím dál nemilosrdnější. Především pak k firemním účtům. Zjistěte proto, jak algoritmus funguje, tvořte příspěvky podle jeho pravidel a uvidíte, že úspěch na sebe nenechá dlouho čekat. Vše potřebné se k tomu dozvíte na následujících řádcích.

Co to vlastně algoritmus je?

Jak už jsme napověděli, algoritmus určuje, jaké příspěvky se budou uživatelům zobrazovat na jejich zdi (té říkáme také feed). A to dělá na základě toho, o jaký obsah bude mít daný uživatel pravděpodobně největší zájem. Cíl algoritmu je jednoduchý: abychom na sociální síti trávili co nejvíce času a rádi se tam vraceli.

Podle oficiálních informací Facebooku připadá na jednoho uživatele přibližně tisíc příspěvků denně, které se mohou na jeho zdi potenciálně zobrazit. Těchto uživatelů je přitom jen v Česku přes pět milionů. To je pořádné množství obsahu, které musí Facebook, ale i další sociální sítě roztřídit a rozhodnout, co bude pro každého člověka nejzajímavější. A přesně to je úlohou algoritmu.

Jak přesně funguje, ví bohužel jen jeho autoři, kteří jeho pravidla navíc čas od času rádi mění. Naštěstí nám ale dávají k dispozici řadu informací, ze kterých můžeme vycházet.

Jak algoritmus příspěvky vyhodnocuje

Jak moc je příspěvek relevantní a kolika uživatelům se zobrazí, rozhoduje algoritmus na základě celé řady ukazatelů. Mezi ty nejdůležitější patří na Facebooku:

• Interakce uživatelů ihned po zveřejnění – čím více interakcí u příspěvku získáte v prvních minutách a hodinách po jeho zveřejnění, tím více uživatelům ho algoritmus zobrazí. Možnými interakcemi jsou lajky, komentáře a sdílení.
• Dlouhodobá interakce se stránkou nebo profilem – Facebook vyhodnocuje také celkový zájem uživatele o vaši stránku, a to na základě toho, jak často v minulosti reagoval na vaše příspěvky.
• Aktuálnost příspěvku – nárůst dosahu můžete u příspěvku standardně očekávat po dobu asi 24 hodin od jeho zveřejnění. Pokud ale v tomto časovém rozmezí získá vysoký počet reakcí, může se dalším uživatelům zobrazovat i několik dní.
• Příspěvky ve skupinách a událostech mají přednost – od roku 2021 Facebook upřednostňuje příspěvky ve skupinách a událostech. Právě kvůli nim prý totiž většina uživatelů chodí na sociální síť každý den.
• Příspěvky od přátel nad příspěvky značek – jako sociální síť přiděluje Facebook vyšší důležitost příspěvkům přátel než příspěvkům značek. Jsou totiž autentické a získávají vyšší počet interakcí ku počtu zhlédnutí (tento poměr nazýváme také engagement rate).

Instagram pak podle informací od generálního ředitele Adama Mosseriho vychází především z obsahu, který uživatelé sledovali v posledních 24 hodinách. Roli hraje především to,

• jak často si uživatel prohlížel váš obsah,
• jak často uživatel reaguje na váš obsah,
• jak blízko jste uživateli podle počtu zpráv a reakcí, které vám zaslal.

Ve feedu vám zobrazí algoritmus na prvních příčkách příspěvky, u nichž je pravděpodobnost, že je okomentuje, olajkujete, nebo je budete sdílet. Případně podle toho, jestli existuje šance, že klepnete na profil autora. Instagram ale sleduje i čas, který u příspěvku strávíte.

Pokud si rozkliknete záložku Reels, algoritmus vám bude ukazovat primárně videa z účtů, které zatím nesledujete. Doporučovat vám bude videa s podobnými tématy, která se vám historicky líbila, nebo která se líbila uživatelům sledující podobný obsah jako vy.

Máte správně vyplněné Meta účty?

Stáhněte si zdarma checklist správného nastavení Meta účtů pro Facebook, Instagram a Meta Business Manager.

Chci checklist zdarma

Jaký dosah můžete od svého příspěvku očekávat

Jako firma to bohužel nemáte vůbec jednoduché. Na sociálních sítích je stále větší konkurence, což znamená také více příspěvků, které bojují o pozornost. Kvalita obsahu se navíc stále zvyšuje. Samotní uživatelé pak očekávají, že se na jejich zdi zobrazí příspěvky spojené s jejich zájmy, algoritmus tak musí být selektivnější, a tím i neúprosnější.

Organický dosah činil na Facebooku průměrně během léta 2023 od 2,58 % po pouhých 1,52 % z počtu sledujících. Organický dosah přitom udává počet lidí, kterým se příspěvek zobrazil bez placené reklamy. Realita je z naší vlastní zkušenosti v Česku o něco příznivější a příspěvky průměrně zasáhnou okolo 10 % sledujících. Ani to ale není žádná sláva. Pokud s Facebookem teprve začínáte a máte 100 sledujících, váš příspěvek se tak dostane jen k 10 z nich. Má teda vůbec smysl se snažit a tvořit obsah? Rozhodně ano!

Zvyšte organický dosah vašich příspěvků

Aby se vaše příspěvky zobrazovaly většímu počtu sledujících, musíte jít algoritmu zkrátka naproti. Tady je 8 tipů, které vám pomohou se s ním skamarádit:

1. Vsaďte na videa

Videa mají na většině sociálních sítích vyšší potenciál pro získání interakcí a jak jsme již zmínili, na Instagramu s nimi máte také větší šanci oslovit i ty, kteří vás ještě nesledují. Průměrný organický dosah instagramových Reels totiž dosahuje až 20,59 %, což je desetinásobek oproti statickým formátům. Reels tak představují obrovskou příležitost, jak oslovit nové sledující i bez placené reklamy.

Není také tajemstvím, že Facebook i Instagram videoobsah podporují, protože uživatele na síti déle udrží. Nezapomeňte proto videa vždy maximálně optimalizovat a vkládejte do nich titulky. Je všeobecně známo, že na Facebooku a Instagramu sledují uživatelé videa primárně bez zvuku. 

2. Buďte autentičtí

Všechny platformy upřednostňují autentický obsah, který lépe zapadá mezi příspěvky našich přátel a netváří se jako reklama. Jak docílit toho, abyste byli autentičtí? Tak například místo klasické produktové fotky ukažte produkt v akci, při použití. Nebojte se představit lidi z týmu, v ideálním případě i sebe jako majitele firmy. Vaši sledující chtějí vidět, kdo za značkou stojí, a znát její příběh.

Autenticitu podpoříte také vytvářením příběhů. V těch byste měli sdílet aktuality a nechat sledující nahlédnout do zákulisí firmy. Pokud jste aktivní na Instagramu, stačí jen nastavit, aby se vaše příběhy z Instagramu propisovaly i na Facebook.

3. Rozvíjejte konverzace v komentářích

Abyste získali co nejvíce reakcí, aktivně komunikujte s vašimi sledujícími. Pokud váš příspěvek okomentují, snažte se rozvinout konverzaci a položte jim další otázku. Obě sítě nehodnotí pouze množství komentářů, ale i jejich délku.

4. Vytvářejte skupiny a události

Jak bylo již uvedeno, Facebook upřednostňuje příspěvky ve skupinách a událostech, tak je tvořte i vy! Pokud už je vaše značka více zavedená a má svou základnu sledujících, vytvořte specializovanou skupinu, kde budete sdílet obsah navíc. Skvěle se toho chopila například kosmetická značka Ryor, která ve své skupině sdílí návody a tipy na používání produktů, pořádá live vysílání se skincare expertkami a přednostně odhaluje produktové novinky. Protože je skupina uzavřená, uživatelé jsou daleko otevřenější ke sdílení vlastního obsahu a konverzace je stále živá.

5. S externími odkazy buďte opatrní

Facebook externí odkazy nemá příliš v lásce, odvádí totiž uživatele mimo síť. Neznamená to ale, že by tyto příspěvky byly předurčeny k neúspěchu. Facebook je stále skvělým zdrojem návštěvnosti pro váš web, a tedy i ideálním místem k šíření například blogových článků. Pokud je váš obsah opravdu kvalitní a získá reakce, může se mu dařit velmi dobře. Doporučujeme ale tyto příspěvky v ideálním případě podpořit reklamou. Další možností je umístit odkaz do popisku příspěvku.

TIP: Pro zkrácení odkazu můžete použít bit.ly. Odkaz tak nebude rušit celkový vzhled textu a navíc získáte statistiky o tom, kolik lidí na něj kliklo a navštívilo cílovou stránku. Ale pozor, tyto statistiky může na webu bit.ly najít kdokoliv. Nevyzraďte proto něco, co byste nechtěli.

6. Publikujte v době, kdy jsou vaši sledující online

Pro úspěch příspěvku jsou rozhodující interakce, které získá v prvních minutách od zveřejnění. Proto je dobré monitorovat, kdy jsou vaši sledující aktivní, a publikovat obsah v tomto časovém rozmezí. Tyto informace najdete například na Instagramu v sekci Přehledy a Celkový počet sledujících.

7. Publikujte ručně a v nahodilý čas

Z naší vlastní zkušenosti vychází, že plánování automatické publikace příspěvků v externích nástrojích bohužel snižuje jejich dosah. Pokud je to možné, mějte raději příspěvek připravený v telefonu a nastavte si upomínku, kdy jej publikovat. To je pak lepší udělat v nahodilý čas, to znamená vyhnout se celým hodinám i půlhodinám (např. 8:00 nebo 8:30). Na tuto dobu je už totiž naplánována spousta dalších příspěvků, se kterými by se ten váš pral o pozornost. 

8. Řekněte fanouškům, aby si vaši stránku přidali mezi oblíbené

Pokud tak udělají, váš obsah se na jejich zdi zobrazí výše. Kromě toho si mohou také na Facebooku zapnout upozornění na vaše nové příspěvky. K tomuto nastavení se dostanou tak, že na stránce v pravém horním rohu kliknou na tři tečky, zvolí Sleduji a zaškrtnou volbu Oblíbené. Případně níže v sekci Upozornění nastaví notifikace na nové příspěvky.

Vsaďte na placenou reklamu

Placená reklama představuje pro sociální sítě hlavní zdroj příjmů. I proto organický dosah příspěvků stránek tolik omezují. Snaží se vás zkrátka donutit, abyste si za svůj úspěch připlatili. Pokud to ale uděláte, výsledky se dostaví takřka ihned. Získáte lepší výsledky nejen u reklamních příspěvků, ale i u všech dalších (organických) příspěvků, které díky interakcím s vaší stránkou získají vyšší relevanci.

I s nízkým rozpočtem na placenou reklamu přitom můžete zasáhnout na Facebooku a Instagramu tisíce relevantních uživatelů. Pokud do propagace jednoho příspěvku vložíte například 500 Kč, můžete očekávat, že ho uvidí 10–20 tisíc lidí. K dlouhodobé podpoře růstu vaší stránky přitom stačí investovat už 1 000 Kč měsíčně. Počítejte však s tím, že cena propagace se může značně lišit v závislosti na odvětví vašeho podnikání. S kvalitním obsahem a správně nastavenou reklamou se vám ale investice určitě vyplatí.

Jak podle algoritmu sestavit úspěšnou strategii?

Univerzální návod neexistuje, každé odvětví je totiž specifické – a co funguje pro kosmetickou firmu, nemusí fungovat pro advokátní kancelář. Na základě pravidel algoritmu se ale určitě držte těchto zásad:

• Přispívejte pravidelně, aby byla na vaší stránce neustálá aktivita. Měli byste publikovat minimálně čtyři příspěvky měsíčně, ideálně ale více.
• Tvořte zajímavý obsah, který upoutá pozornost. Poznejte svou cílovou skupinu a obsah tvořte pro ni. Hrajte si s různými formáty a zjistěte, co funguje nejlépe.
• Investujte do reklamy, ale podpořte jen ten nejúspěšnější obsah. Příspěvek nechte běžet organicky alespoň 24 hodin a na základě výsledků se rozhodněte, zda jej podpoříte reklamou. Měsíčně do podpory příspěvků investujte alespoň 1 000 Kč.
• Interagujte s fanoušky a rozvíjejte konverzace. A to znamená odpovídat opravdu na všechny komentáře a zprávy. V tomto článku najdete základní pravidla a tipy, které vám to usnadní.

Tento článek byl naposledy aktualizován 10. 10. 2023 Oldřiškou Hradcovou. Původní článek vznikl 11. 2. 2021.

Článek Jak funguje algoritmus Facebooku a Instagramu se nejdříve objevil na Včeliště.

O tom, že pro úspěch na sociálních sítích zdaleka nestačí jen hezké příspěvky, jste se už určitě sami přesvědčili. Je nutné s uživateli nepřetržitě komunikovat a odpovídat na všechny možné a mnohdy i nemožné dotazy. Aby vám to nepřerostlo přes hlavu, dali jsme dohromady přehled užitečných rad, které vám komunikaci s fanoušky i hatery usnadní a ušetří váš čas i nějaké ty nervy.

Jak odpovídat rychle za všech okolností

Uživatelé jsou na sociálních sítích zvyklí nepřetržitě komunikovat se svými přáteli a to stejné očekávají i od vás jako značky. Na všechny komentáře i zprávy byste měli reagovat průběžně během dne, maximálně však do 24 hodin. Na Facebooku nezapomeňte odpovídat také na recenze na vaší stránce v záložce Hodnocení a ideálně i na označení od jiných uživatelů a stránek v záložce Zmínky.

Aby vám nic neuniklo, doporučujeme zapnout si upozornění na nové komentáře a zprávy. Na jejich odpovídání si vyhraďte fixní čas minimálně jednou, ideálně dvakrát denně. Nebudete mít pocit, že vás tato činnost okrádá o čas a můžete to spojit s příjemným rituálem – třeba s odpolední kávou.

Tyto dvě rady vám odpovídání na zprávy výrazně usnadní:

• Nastavte si automatickou odpověď v době, kdy nejste dostupní – pokud na zprávy odpovídáte alespoň dvakrát denně, nepřetržitá automatická odpověď není potřeba. Jestli ale víte, že se k reakci na zprávy dostanete maximálně jednou denně, doporučujeme automatickou odpověď nastavit. Určitě to udělejte alespoň v období svátků a o víkendu, kdy víte, že nebudete dostupní. V nastavení si můžete vybrat přesné dny, kdy chcete automatické odpovědi zasílat. Nezapomeňte do automatické odpovědi napsat, kdy se zákazníkovi budete věnovat, a tento závazek dodržet.
• Mějte vždy po ruce odpovědi na nejčastější dotazy – abyste si ulehčili práci, doporučujeme vytvořit dokument s nejčastějšími dotazy a odpověďmi. Ušetří vám to čas a urychlí vaše reakce na dotazy. Dejte si ale pozor, aby vaše odpověď nebyla vždy doslovně stejná, uživatelé by si toho mohli snadno všimnout. Trochu ji pozměňte a nezapomeňte uživatele oslovit jménem.

Tip Včeliště: I když by vám to mnohdy ušetřilo čas, nikdy neposílejte zákazníka pro pomoc jinam. Může se stát, že vás třeba požádá o informace k opožděné e-shopové objednávce nebo bude chtít pomoct s vyřízením reklamace. Pokud jeho problém nejste schopni sami vyřešit, kontaktujte kolegy, kteří vám dají potřebné informace. Se zákazníkem ale vše vyřešte v rámci sociálních sítí. Díky vaší maximální ochotě se k vám i přes negativní zkušenost s produktem nebo službou zákazník pravděpodobně vrátí, nebo vám alespoň nedá špatnou recenzi.

Jak si poradit s negativními komentáři

Na negativní komentáře i zprávy je potřeba reagovat rychlostí blesku, přitahují totiž mnohem více pozornosti než ty pozitivní. Pokud byste je nechali ležet ladem, mohla by se rozpoutat diskuze, která poškodí jméno vaší značky.

Základním pravidlem je komentáře nikdy nemazat! Pokud to uděláte, s největší pravděpodobností se dočkáte pouze dalších, ještě intenzivnějších útoků. Jak si tedy s negativními komentáři poradit?

• Nevhodné komentáře skryjte – za nevhodné komentáře přitom můžete považovat ty vulgární nebo útočné. Pokud komentář skryjete, jeho autor, přátelé autora a lidé, kteří na komentář reagovali, jej stále uvidí. Vyhnete se tak dalším ostrým reakcím. Je přitom dobré zvážit, zda i na takový komentář nemáte konstruktivní odpověď. Doporučujeme ale odpovídat pouze v případě, že autor komentáře uvádí konkrétní důvod svého rozčilení. Jinak byste pouze přilévali olej do ohně.
• Neúnavné „hatery“ zablokujte – nepouštějte se do vyostřených diskuzí, které nemají smysl. Pokud se daný uživatel očividně touží hádat, máte co dočinění s haterem a ten si důvod k nenávistným projevům najde vždycky. Podobné diskuze se snažte co nejrychleji uzavřít slušným komentářem a dále už nereagujte. Vulgární či pravidla porušující komentáře samozřejmě skryjte a uživatele, kteří je píšou opakovaně, neváhejte zablokovat.
• Nepleťte si nevhodné komentáře s kritikou – pokud někdo vyjádří nespokojenost s vaším produktem nebo službou, není důvod komentář skrývat. Naopak, správnou komunikací můžete obrátit celou situaci ke svému dobru. Další uživatelé uvidí vaši ochotu nastalý problém ihned řešit a možná se vás někteří i zastanou. O tom, jak si poradit s krizovou komunikací na sociálních sítích, jsme už napsali tento článek.

Buďte uvolnění a komunikujte jednotně

Uživatelé chodí na sociální sítě především pro zábavu a za přáteli. Není proto třeba psát strojeně. Buďte zdvořilí, ale přátelští a uvolnění.

S tím vám pomůžou tyto čtyři zásady:

• Vyhněte se škrobeným výrazům a frázím – jako např. „Vážená paní XY“ nebo „Velmi si vážíme Vašeho zájmu“.
• Vždy uživatele oslovujte – a to klidně křestním jménem.
• Pod svou odpověď se podepište – to platí zejména v případě, že na komentáře odpovídá více členů týmu. Zákazníkovi se tak více přiblížíte a vaše značka dostane lidštější podobu.
• Používejte emoji – ale nepřehánějte to s nimi. Jeden emoji na komentář bohatě postačí.

Snažte se držet jednotný tón komunikace v rámci celého týmu, abyste zákazníkovi jednou nevykali, pak zase netykali, oslovovali vždy stejným způsobem a používali podobné výrazy. A to nejen na Facebooku, ale i na jiných platformách, jako jsou webový live chat nebo e-maily.

Skvělý příklad: Česká oděvní firma WOOX do toho šla s odvahou a jejich specifický tón komunikace prostupuje veškerou marketingovou komunikací. Na stejnou komunikační vlnu tak dokázali naladit i své fanoušky

Tip Včeliště: Vyhněte se zbytečnému trapasu a vždy zkontrolujte, že na komentář odpovídáte z účtu značky, a ne z vašeho soukromého profilu. Stačí si pohlídat ikonku v pravém dolním rohu příspěvku. Dejte si na to pozor především při odpovídání prostřednictvím mobilní aplikace. Na počítači se tomu můžete na Facebooku vyhnout tak, že budete na komentáře reagovat skrze business rozhraní na business.facebook.com.

Komunikaci na sociálních sítích analyzujte

Pokud je to ve vašich silách, zaznamenávejte si informace o komunikaci se zákazníky a využijte je pro svůj byznys. Komentáře a zprávy jsou skvělou zpětnou vazbou na vaše produkty a služby, prozradí vám užitečné informace o vaší cílové skupině a mohou být i zdrojem nápadů a podnětů pro vaši marketingovou komunikaci. Zaměřte se na to, jaký je poměr mezi pozitivními a negativními komentáři, čeho se negativní komentáře týkají, na jaké produkty se zákazníci ptají nejčastěji, jaké řeší problémy nebo jaké jsou jejich reakce na vaši reklamu.

Analyzování komunikace na sociálních sítích vám usnadní specializované nástroje jako Socialbakers nebo Sprinklr.

Tento článek byl naposledy aktualizován 9. 10. 2023 Oldřiškou Hradcovou. Původní článek vznikl 24. 1. 2021.

Článek Komunikace s uživateli na sociálních sítích – jak ji zvládnout a nezbláznit se se nejdříve objevil na Včeliště.