Krizová komunikace na sociálních sítích aneb Jak vybruslit z nepříjemných situací

Máte svou firemní nebo zájmovou stránku na Facebooku či na jiné sociální síti? Potom určitě víte, že lidé se sem chodí informovat, ale především se chtějí bavit. Někdy to ale na Facebooku, Twitteru nebo jiných sítích není jenom o legraci a jako správce stránky pověřený veškerou komunikací s fanoušky musíte mít nervy z ocele. Správně. Nervy z ocele a chladná hlava jsou základem úspěšné krizové komunikace.

Průšvih je na světě, čas na krizovou komunikaci

Představte si, že jste výrobce a prodejce sportovního oblečení. Vaše značka už má na trhu své místo a sportovec, který z vašeho sortimentu ještě nic nevyzkoušel, jako by ani nebyl sportovcem. Jenže! Život není procházka růžovou zahradou, někdy je to spíš běh o život. Jednoho krásného dne na vám na stránku na Facebooku napíše rozčílený fanoušek, že ten poslední model běžeckých bot se vám, kulantně řečeno, příliš nepovedl a že jestli chcete začít vyrábět „šmejdy“, tak on začne chodit ke konkurenci.

Potíž je v tom, že nad takovou situací nemůžete mávnout rukou s tím, že jde o jednoho člověka, který si u vás už nikdy nekoupí boty. To by se možná ještě dalo přežít. Jenže on je rozhořčený a nekoupí si u vás už vůbec nic a pravděpodobně nebude sám. Pokud nezahájíte krizovou komunikaci, která přesvědčí jeho i ostatní diskuzi sledující fanoušky, že nejste vydřiduch, jehož by těšilo prodávat draze věci, které za to nestojí.

Naše rada: Vždy myslete na to, že vaše komunikace na stránce není soukromá (a kdyby probíhala skrze zprávy, pamatujte, že existuje možnost print screenu, která proti vám může být použita). Nesleduje ji jen jeden člověk a vy. Sledují ji ostatní vaši fanoušci a čekají, jak se zachováte, když má s vašimi produkty někdo problém. Příště to totiž mohou být oni.

Správce stránky našlapuje po špičkách, stěžovatel dupe jako slon

Dostali jste se tedy do situace, která je nepříjemná. Nejradši byste možná dotyčného poslali do… jiného sportovního obchodu. Právě tady je ale třeba si uvědomit, že takhle se to nedělá. Během takové nepříjemné až krizové situace:

• Buďte milí a přívětiví – věřte, že většina lidí nechce, abyste na ně na sociální síti byli nepříjemní.
• Zároveň udržujte jistou míru asertivity – pokud jste si jisti, že se u vás chyba nestala, tak se prostě nenechte špinit.
• Nebuďte agresivní – odradíte tím nejen dotyčného fanouška, ale i spoustu dalších.
• Nebuďte impulzivní – ano, na sociálních sítích jde o čas, ale jestli potřebujete pět minut na vydýchání nebo čtvrt hodiny na prověření situace, tak si ho prostě vezměte.
• Ze své zdi nic nemažte, pokud nepůjde o vyloženě nenávistné příspěvky, které by porušovaly pravidla Facebooku – nechcete přece působit jako cenzoři, kteří v dřívějších dobách začerňovali knížky, nebo je dokonce pálili.
• Snažte se z negativního příspěvku získat pozitiva – zní to možná nesmyslně, ale nesmysl to není.

Jak přetavit negativní příspěvek v pozitivum?

„Ten poslední model běžeckých bot stojí fakt za —. Jestli chcete vyrábět takový šmejdy, tak půjdu příště radši ke konkurenci.“ Zákazník se vzteká a vážně si nebere servítky. Má sto chutí vám na konec příspěvku přidat ještě aspoň tři vulgarismy. Vy na to musíte jít jinak. Především slušně. On dupe jako slon, vy musíte našlapovat jako baletky.

„Dobrý den, Radku,
mrzí nás, že jste s botami z nové řady nespokojený. Dali jsme si na nich opravdu záležet. A co vy ostatní? Také se vám děje s botami z naší nové řady to, co Radkovi?“ Cítíte ten rozdíl?

Vsaďte se, že se najde někdo, kdo se vás zastane. A už na to nebudete sami. Třeba síť lékáren Dr. Max se s tím setkala docela nedávno a vyřešila to s naprostou elegancí, i když uznáváme, že tato stížnost byla ještě hodně mírná oproti jiným, s nimiž můžeme mít na Facebooku tu čest.

Červenou šipkou je označena stížnost, na kterou správce stránky reagoval – vhodně. Zelenými šipkami jsou označeny komentáře, jimiž se sítě lékáren její fanoušci zastali, protože s ní mají dobrou zkušenost a správce stránky se ani nemusel ptát, jestli měli stejný problém i ostatní.

Ne všichni ale zvládají základy krizové komunikace, důkazem toho je notoricky známý screenshot ze stránky podniku Trattoria Laura, na který si všichni, kteří sledují dění na sociálních sítích, vzpomínají i po letech. Majitelka podniku tenkrát poslala nespokojenou zákaznici… aby si našla chlapa. Vážně. O tom, jak je tento přístup neslušný a krajně nevhodný, asi není pochyb. Nevhodná komunikace je vyznačena červenými šipkami.

Poznejte svého „nepřítele“ – momentálně rozhněvaný fanoušek, nebo notorický stěžovatel?

Že vám ten člověk, který si i tentokrát stěžuje, znepříjemňuje život permanentně? Pravděpodobně jste jako firma neuspokojili jeho potřeby – zklamal ho váš výrobek, ale on to s vámi neřešil, nebo to s vámi řešil a vy jste s ním nejednali v jeho prospěch (i když na ten prospěch třeba neměl nárok, stejně je naštvaný). V neposlední řadě může jít o hatera, o trolla, tedy o člověka, který se baví vyvoláváním konfliktů, negativní komentáře píše, kam se mu zachce, aniž by k tomu měl důvod. Každý holt máme nějakého koníčka.

Rozhněvanému fanouškovi vysvětlíte, že jste v popisu bot avizovali, že jde o boty na příležitostné, nikoli na intenzivní běhání, on přizná, že si toho nevšiml a příště si to přečte pořádně, a aféra skončí happy endem. Haterovi to nevysvětlíte. On o to nestojí. Nejde mu o vysvětlení, ale o to, co vydržíte a za jak dlouho bouchnete, aby se na váš účet mohl pobavit.

Blokovat, nebo nechat žít?

To je otázka, kterou si nejednou položí snad každý správce stránky na sociální síti. Obecně byste neměli nikomu zakazovat, aby na vaši stránku přispíval. Působí to z vaší strany jako cenzura a dost možná vám bude vyčteno, že na svou stránku pouštíte jen pozitivní příspěvky a bojíte se kritiky.

Na druhou stranu – pokud vás někdo dennodenně na vaší stránce zásobuje negativními komentáři, ač k tomu zjevně nemá důvod, nemá nejmenší cenu plýtvat energií na slušnou krizovou komunikaci. Nesnižujte se ale na úroveň jeho příspěvků, mohlo by vás to poškodit. Raději ho zablokujte, pokud to uznáte za vhodné. Jestliže si u vás jednou koupil boty a nevyhovovaly mu, tak si to vysvětlíte a jeden negativní komentář od něj stačí. Jestli svou nespokojenost ventiluje u každého vašeho příspěvku, i u přáních krásného víkendu, pak není na co čekat.

Ignorace je taky reakce. Ale není správná a nevyplácí se

Ignorovat stížnost zákazníka může být řešení, ale jen dočasné. Když vám při přepravě letadlem zaměstnanci aerolinek rozbijí kytaru za 70 tisíc korun, vedení společnosti dlouho mlčí a nakonec jako odškodné nabídne voucher na několik letů v hodnotě asi 25 tisíc korun, je to vážně tristní. A to jsem si nevymyslela – stalo se to folkovému zpěvákovi Davidu Carrolovi. A ten o tom prostě nemohl nezpívat, mezi dlouhým mlčením aerolinek a nabídkou směšného voucheru. Věřte, že tahle písnička i video k ní musí šéfovi společnosti pěkně drásat nervy a jistě už najal svědomitější zaměstnance nebo lepší lidi do oddělení komunikace se zákazníky. Mimochodem – Carrolovo video má na YouTube více než 15 miliónů zhlédnutí.

Chcete, aby se o vás zpívalo, nebo jen nepěkně mluvilo? Ne, že? V tom případě nikoho neignorujte.

Jak se elegantně vysekat z průšvihu, ať už je jeho původcem kdokoli

Pamatujte si, že z krizové komunikace musíte vyjít jako vítěz, ale nesmíte k tomuto účelu používat agresivních způsobů jednání. Základem úspěchu je slušnost a asertivita. Nemá cenu plýtvat energií na někoho, kdo vám shodí i příspěvek, v němž se nepropagujete. Naopak má cenu věnovat se slušným fanouškům, kteří prostě udělali chybu. Nebo jste ji udělali vy – pak je dobře ji přiznat a situaci si vyjasnit. Nevěřili byste, jakou moc mají formulky „omlouváme se“, „mrzí nás to“ nebo „doufáme, že s našimi výrobky budete už jen spokojeni“.

Buďte trpěliví a jednejte rozvážně. Ptejte se na konkrétní problémy, nenechte se odbýt výpověďmi typu „všechno vaše zboží je na nic“. To totiž určitě není. Berte si na pomoc fanoušky a ptejte si jich, zda mají také s něčím od vás problém. Naslouchejte a jednejte přívětivě. Jen tak vám budou sociální sítě a stránky na nich sloužit ku prospěchu.