Krizová komunikace na sociálních sítích aneb jak vybruslit z nepříjemných situací

Máte svou firemní stránku na Facebooku či na jiné sociální síti? Potom určitě víte, že lidé se na platformy chodí nejen informovat, ale především bavit. Někdy ale na sociálních sítích nejde jen o legraci. Jako správce stránky pověřený veškerou komunikací s fanoušky proto musíte mít nervy z ocele a zachovávat chladnou hlavu – jedině tak úspěšně zvládnete krizovou komunikaci.

Průšvih je na světě, čas na krizovou komunikaci

Představte si, že jste výrobce a prodejce sportovního oblečení, který už má na trhu své místo. Jednoho krásného dne vám rozčílený fanoušek na Facebooku napíše komentář: „Ty poslední běžecké boty se vám slušně řečeno nepovedly. Jestli chcete začít vyrábět šmejdy, přecházím ke konkurenci.“

Nemůžete nad tím mávnout rukou, že jde o jednoho člověka, který si u vás už nekoupí boty. Takový rozhořčený zákazník si u vás totiž nekoupí už vůbec nic a možná k tomu přesvědčí i další sledující, pokud nezahájíte krizovou komunikaci, která přesvědčí jeho i ostatní fanoušky, že nejste vydřiduši, které by těšilo prodávat draze věci, co za to nestojí.

Naše rada: Vždy myslete na to, že vaše komunikace na stránce není soukromá (a kdyby probíhala prostřednictvím zpráv, pamatujte, že existuje možnost udělat printscreen, který pak může být využit proti vám). Nesleduje ji pouze adresát a vy, čtou ji i ostatní vaši fanoušci a čekají, jak se zachováte, když má s vašimi produkty někdo problém. Protože příště to mohou být oni. 

Jak reagovat na negativní komentáře na sociálních sítích?

Dostali jste se do situace, která je nepříjemná. Nejraději byste dotyčného poslali do… jiného sportovního obchodu. Nebo jeho příspěvek zkrátka smazali. Právě tady je ale třeba si uvědomit, že takhle se to nedělá. Pro takové nepříjemné, až krizové situace platí následující základní pravidla:

• Buďte milí a přívětiví – věřte, že většina lidí nechce, abyste na ně na sociální síti byli nepříjemní.
• Zároveň udržujte jistou míru asertivity – pokud jste si jisti, že u vás se chyba nestala, nenechte se špinit.
• Nebuďte agresivní – odradíte tím nejen dotyčného fanouška, ale i spoustu dalších.
• Nebuďte impulzivní – ano, na sociálních sítích jde o čas, ale jestli potřebujete pět minut na vydýchání nebo čtvrt hodiny na prověření situace, dopřejte si je.
• Nic nemažte, pokud nepůjde o vyloženě nenávistné příspěvky, které by porušovaly pravidla dané sociální sítě – nechcete přece působit jako cenzoři, kteří v dřívějších dobách začerňovali knížky, nebo je dokonce pálili.
• Snažte se i z negativního příspěvku vytěžit nějaká pozitiva – to možná zní nesmyslně, ale nesmysl to není.

Přečtěte si naše další tipy, jak na efektivní komunikaci s fanoušky na sociálních sítích.

Jak přetavit negativní příspěvek v pozitivum?

Zákazník se vzteká a nebere si servítky, vy na to ale musíte jít jinak. Především slušně. On dupe jako slon, vy musíte našlapovat jako baletka.

„Dobrý den, Radku, mrzí nás, že jste s botami z nové řady nespokojený. Dali jsme si na nich opravdu záležet. A co vy ostatní? Také se vám děje s botami z naší nové řady to co Radkovi?“

Cítíte ten rozdíl? Vsaďte se, že se najde někdo, kdo se vás zastane.

Mistrnými reakcemi na negativní komentáře je v našich končinách v posledních letech známá například firma Liftago. Ta na kritiku odpovídá přesně tak, jak jsme si teď doporučili. Haterům se ale nebojí nastavovat zrcadlo a reagovat pomocí vtipných hlášek nebo GIFů, což ostatní fanoušci kvitují.

Ne všichni ale základy krizové komunikace zvládají. Důkazem je notoricky známý screenshot ze stránky podniku Trattoria Laura, na který si všichni, kteří dění na sociálních sítích sledují, vzpomínají i po letech. O tom, jak je tento přístup neslušný a krajně nevhodný, asi není pochyb. Nevhodná komunikace je vyznačena červenými šipkami.

Poznejte svého „nepřítele“ – momentálně rozhněvaný fanoušek, nebo notorický stěžovatel?

Každý nespokojený komentátor je jiný a právě schopnost rozpoznat, s kým máte tu čest, vám pomůže zvolit správnou reakci. Poznejte tři základní typy, se kterými se na sociálních sítích setkáte nejčastěji, a naučte se, jak na jejich komentáře reagovat.

Nespokojený zákazník – má skutečný problém a hledá řešení

Je to váš reálný zákazník, který popisuje konkrétní problém. Vyjadřuje frustraci, ale je otevřený dialogu. Tento uživatel očekává vaši reakci a hlavně pomoc. 

Příklady komentářů nespokojených zákazníků:

• „Doručili jste mi zboží, které je poškozené. Tohle už si od vás nikdy neobjednám!“
• „Vaše stránka je k ničemu! Nemůžu najít žádné pořádné informace o tom, kdy zboží dorazí.“
• „Psala jsem vám před třemi dny a nikdo se ani neobtěžoval odpovědět. Tomu říkáte zákaznický servis?“

Jak v takových případech reagovat:

• Zákazníka neobviňujte ani nezlehčujte jeho problém.
• Naopak vyjádřete pochopení a omluvte se za nepříjemnost.
• Nabídněte řešení problému, buďte konkrétní.
• Pokud jde o citlivé informace, přesuňte komunikaci do soukromých zpráv.

Příklad krizové komunikace s nespokojeným zákazníkem:

„Nákup mi měl dorazit ve dvě, je půl třetí. Kde jako je?“

„Dobrý den, Petře, moc se omlouváme za komplikace. Kurýr je již na cestě a do 10 minut by měl být u vás. Za zdržení jsme vám již poslali slevu na další nákup. Vaše spokojenost je na prvním místě.“ 

Hater – šíří negativní negativní a často nepodložené komentáře

Tento uživatel kritizuje bez konkrétních důkazů a ignoruje pokusy o řešení nebo nabídky pomoci. Jeho komentáře obsahují urážky či manipulativní jazyk, žádný konkrétní problém však nezmiňuje.

Příklady komentářů haterů:

• „Tohle je nejhorší zážitek, jaký jsem kdy měl s online nákupem. Nikdy víc!“
• „Vaše firma je úplně na nic, nikdo by si od vás neměl nic objednávat!“
• „Vy jen okrádáte lidi. Je jasné, že vám jde jen o zisk, ne o zákazníky.“

Jak v takových případech reagovat:

• V první řadě zvažte, jestli vůbec do diskuze vstupovat.
• Odložte emoce, zůstaňte profesionální a klidní.
• Odpovězte stručně a věcně.
• Zkuste komunikaci přesunout do direct zprávy.
• Skrývejte komentáře, při opakování blokujte.

Příklad krizové komunikace s haterem

„Tahle firma je nejhorší, všechno mají předražené a nekvalitní!“

„Vaše zkušenost nás mrzí, pokud můžeme udělat cokoli pro její nápravu, napište nám do soukromé zprávy.“

Troll – provokuje a hledá konflikty pro zábavu

Záměrně píše nesmyslné nebo provokativní příspěvky, protože ho baví vyvolávat chaos a hádky. Často nereaguje na konkrétní téma nebo odpověď a je naprosto bez zájmu o řešení. Většinou ani nejde o reálného zákazníka.

Příklady komentářů trollů:

• „Vaši kurýři vypadají jako bezdomovci, to s tím nemůžete něco udělat?“
• „Váš kurýr mi ušpinil rohožku. Chci zaplatit novou!“
• „Z těch vašich rohlíků mám všude po bytě moly!“

Jak v takových případech reagovat:

• Nenechte se vyprovokovat. Pokud komentář není vyloženě škodlivý, neodpovídejte. 
• Použijte humor nebo vtip, pokud je to bezpečné či využitelné pro pozitivní propagaci. Dávejte ale pozor, aby humor nebyl vnímán jako zesměšňování ostatních uživatelů.
• Komentáře skrývejte nebo mažte. 

Příklad krizové komunikace s trollem

„Jsem si jistý, že ty kuřecí prsa jsou z kartonu. LOL!“

„Jsme si jistí, že ne. 😏 Nabídku kartonu však máme také širokou, A4–A2.“ 

Blokovat, nebo nechat žít?

To je otázka, kterou si nejednou položil snad každý správce sociálních sítí. Obecně byste neměli nikomu zakazovat, aby na váš obsah reagoval negativními komentáři. Působilo by to z vaší strany jako cenzura a dost možná by vám bylo vyčteno, že na svou stránku pouštíte jen pozitivní příspěvky a bojíte se kritiky.

Na druhou stranu – jestli vás někdo dennodenně zásobuje negativními komentáři, ač k tomu zjevně nemá důvod, nemá smysl plýtvat energií na slušnou krizovou komunikaci. Pokud jste si jistí, že dle výše uvedených vodítek jde o hatera nebo trolla, nebojte se přikročit k razantnějším opatřením.

Manuál krizové komunikace aneb návod, jak efektivně reagovat v situacích ohrožujících pověst firmy

Abyste dokázali zajistit rychlou a zároveň promyšlenou reakci, která minimalizuje škody a obnoví důvěru zákazníků, připravte si manuál krizové komunikace. Umožní předejít chaosu a zbytečným finančním i reputačním ztrátám.

Manuál znamená připravenost na krizové situace. Zajistí jednotný styl a tón komunikace v týmu a jasná pravidla při eskalaci problémů. Přehledný, stručný, ale zároveň dostatečně detailní dokument by měl obsahovat: 

• typy krizových situací,
• konkrétní postupy, 
• kontaktní osoby, 
• rozdělení odpovědností, 
• komunikační šablony, 
• FAQ.  

Manuál krizové komunikace by měl být dostupný všem relevantním osobám, proto dobře zvažte jeho podobu (digitální vs. tištěná). Také nezapomeňte na možnost připomínek ostatních členů týmu a pravidelnou aktualizaci.

Jak se elegantně vysekat z průšvihu, ať už je jeho původcem kdokoli

Pamatujte si, že z krizové komunikace musíte vyjít jako vítěz, ale nesmíte používat agresivní způsoby jednání. Základem úspěchu je slušnost a asertivita. Nemá cenu plýtvat energií na někoho, kdo vám shodí i příspěvek, v němž se nepropagujete. Naopak má cenu věnovat se slušným fanouškům, kteří udělali chybu. Nebo jste ji udělali vy – pak je dobře ji přiznat a situaci si vyjasnit. Nevěřili byste, jakou moc mají formulky „omlouváme se“, „mrzí nás to“ nebo „doufáme, že s našimi výrobky budete už jen spokojeni“.

Naslouchejte a jednejte rozvážně. Ptejte se na konkrétní problémy, nenechte se odbýt výpověďmi typu „všechno vaše zboží je na nic“. To totiž určitě není. Berte si na pomoc fanoušky a ptejte si jich, zda také mají s něčím od vás problém. Jen tak vám budou sociální sítě a stránky na nich sloužit ku prospěchu.

Tento článek byl naposledy aktualizován 16. 6. 2025. Původní článek vznikl 14. 12. 2015.