Krizová komunikace na sociálních sítích aneb jak vybruslit z nepříjemných situací

Článek byl aktualizován ke dni 9. 10. 2023.

Máte svou firemní stránku na Facebooku či na jiné sociální síti? Potom určitě víte, že lidé se na platformy chodí nejen informovat, ale především se chtějí bavit. Někdy to ale na Facebooku, Instagramu nebo jiných sítích není jenom o legraci. Jako správce stránky pověřený veškerou komunikací s fanoušky musíte mít totiž nervy z ocele, protože právě ty a chladná hlava jsou základem úspěšné krizové komunikace.

Průšvih je na světě, čas na krizovou komunikaci

Představte si, že jste výrobce a prodejce sportovního oblečení. Vaše značka už má na trhu své místo a sportovec, který z vašeho sortimentu ještě nic nevyzkoušel, jako by ani nebyl sportovcem. Jenže! Život není procházka růžovou zahradou, někdy je to spíš běh o život. Jednoho krásného dne vám na Facebooku napíše rozčílený fanoušek komentář nebo hodnocení, že ten poslední model běžeckých bot se vám, kulantně řečeno, příliš nepovedl a že jestli chcete začít vyrábět „šmejdy“, tak on začne chodit ke konkurenci.

Potíž je v tom, že nad takovou situací nemůžete mávnout rukou s tím, že jde o jednoho člověka, který si u vás už nikdy nekoupí boty. To by se možná ještě dalo přežít. Jenže on je rozhořčený, nekoupí si u vás už vůbec nic a pravděpodobně nebude sám. Pokud nezahájíte krizovou komunikaci, která přesvědčí jeho i ostatní sledující, že nejste vydřiduch, jehož by těšilo prodávat draze věci, které za to nestojí.

Naše rada: Vždy myslete na to, že vaše komunikace na stránce není soukromá (a kdyby probíhala skrze zprávy, pamatujte, že existuje možnost print screenu, která proti vám může být použita). Nesleduje ji jen jeden člověk a vy. Sledují ji ostatní vaši fanoušci a čekají, jak se zachováte, když má s vašimi produkty někdo problém. Příště to totiž mohou být oni.

Jak reagovat na negativní komentáře na sociálních sítích?

Dostali jste se tedy do situace, která je nepříjemná. Nejradši byste možná dotyčného poslali do… jiného sportovního obchodu. Nebo jeho příspěvek zkrátka smazali. Právě tady je ale třeba si uvědomit, že takhle se to nedělá. Během takové nepříjemné, až krizové situace:

• Buďte milí a přívětiví – věřte, že většina lidí nechce, abyste na ně na sociální síti byli nepříjemní.
• Zároveň udržujte jistou míru asertivity – pokud jste si jisti, že se u vás chyba nestala, nenechte se špinit.
• Nebuďte agresivní – odradíte tím nejen dotyčného fanouška, ale i spoustu dalších.
• Nebuďte impulzivní – ano, na sociálních sítích jde o čas, ale jestli potřebujete pět minut na vydýchání nebo čtvrt hodiny na prověření situace, dopřejte si ho.
• Nic nemažte, pokud nepůjde o vyloženě nenávistné příspěvky, které by porušovaly pravidla dané sociální sítě – nechcete přece působit jako cenzoři, kteří v dřívějších dobách začerňovali knížky, nebo je dokonce pálili.
• Snažte se z negativního příspěvku získat pozitiva – zní to možná nesmyslně, ale nesmysl to není.

Přečtěte si naše další tipy, jak na efektivní komunikaci s fanoušky na sociálních sítích.

Jak přetavit negativní příspěvek v pozitivum?

„Ten poslední model běžeckých bot stojí fakt za —. Jestli chcete vyrábět takový šmejdy, tak půjdu příště radši ke konkurenci.“ Zákazník se vzteká a vážně si nebere servítky. Má sto chutí vám na konec příspěvku přidat ještě aspoň tři vulgarismy. Vy na to musíte jít jinak. Především slušně. On dupe jako slon, vy musíte našlapovat jako baletka.

„Dobrý den, Radku, mrzí nás, že jste s botami z nové řady nespokojený. Dali jsme si na nich opravdu záležet. A co vy ostatní? Také se vám děje s botami z naší nové řady to co Radkovi?“

Cítíte ten rozdíl? Vsaďte se, že se najde někdo, kdo se vás zastane. A už na to nebudete sami. Třeba síť lékáren Dr. Max se s podobnou situací setkala docela nedávno a vyřešila to s naprostou elegancí, i když uznáváme, že tato stížnost byla ještě hodně mírná oproti jiným, s nimiž míváme na Facebooku tu čest.

Mistrnými reakcemi na negativní komentáře je v našich končinách v posledních letech známá například firma Liftago. Ta na konstruktivní kritiku odpovídá přesně tak, jak jsme vám doporučovali. Haterům se ale nebojí nastavovat zrcadlo a reagovat pomocí vtipných hlášek nebo GIFů, což kvitují i ostatní fanoušci.

Ne všichni ale zvládají základy krizové komunikace, důkazem toho je notoricky známý screenshot ze stránky podniku Trattoria Laura, na který si všichni, kteří sledují dění na sociálních sítích, vzpomínají i po letech. Majitelka podniku tenkrát poslala nespokojenou zákaznici… aby si našla chlapa. Vážně. O tom, jak je tento přístup neslušný a krajně nevhodný, asi není pochyb. Nevhodná komunikace je vyznačena červenými šipkami.

Poznejte svého „nepřítele“ – momentálně rozhněvaný fanoušek, nebo notorický stěžovatel?

Že vám člověk, který si i tentokrát stěžuje, znepříjemňuje život permanentně? Pravděpodobně jste jako firma neuspokojili jeho potřeby. Zklamal ho váš výrobek, ale on to s vámi neřešil, anebo jste s ním nejednali v jeho prospěch (i když na ten prospěch třeba neměl nárok, stejně je naštvaný). V neposlední řadě může jít o hatera či trolla, tedy o člověka, který se baví vyvoláváním konfliktů, negativní komentáře píše, kam se mu zachce, aniž by k tomu měl důvod. Každý holt máme nějakého koníčka.

Rozhněvanému fanouškovi vysvětlíte, že jste v popisu bot avizovali, že jde o boty na příležitostné, nikoli na intenzivní běhání. On přizná, že si toho nevšiml, příště si popis přečte pozorněji a aféra skončí happy endem. Haterovi to nevysvětlíte. On o to nestojí. Nejde mu o vysvětlení, ale o to, co vydržíte a za jak dlouho bouchnete, aby se na váš účet mohl pobavit.

Blokovat, nebo nechat žít?

To je otázka, kterou si nejednou položí snad každý správce sociálních sítí. Obecně byste neměli nikomu zakazovat, aby na váš obsah reagoval negativními komentáři. Působí to z vaší strany jako cenzura a dost možná vám bude vyčteno, že na svou stránku pouštíte jen pozitivní příspěvky a bojíte se kritiky.

Na druhou stranu – pokud vás někdo dennodenně zásobuje negativními komentáři, ač k tomu zjevně nemá důvod, nemá nejmenší cenu plýtvat energií na slušnou krizovou komunikaci. Nesnižujte se ale na úroveň jeho příspěvků, mohlo by vás to poškodit. Raději ho zablokujte, pokud to uznáte za vhodné. Jestliže si u vás jednou koupil boty a nevyhovovaly mu, tak si to vysvětlíte a jeden negativní komentář od něj stačí. Jestli svou nespokojenost ventiluje u každého vašeho příspěvku, i u přání krásného víkendu, pak není na co čekat.

Ignorace je taky reakce. Ale není správná a nevyplácí se

Ignorovat stížnost zákazníka může být řešení, ale jen dočasné. Když vám při přepravě letadlem zaměstnanci aerolinek rozbijí kytaru za 70 tisíc korun, vedení společnosti dlouho mlčí a nakonec jako odškodné nabídne voucher na několik letů v hodnotě asi 25 tisíc korun, je to vážně tristní. To jsme si nevymysleli, stalo se to folkovému zpěvákovi Davidu Carrolovi. A ten o tom prostě nemohl nezazpívat mezi tím dlouhým mlčením aerolinek a nabídkou směšného voucheru. Věřte, že tahle písnička i video k ní musejí šéfovi společnosti pěkně drásat nervy. A jistě hned poté, co se stala virální, najal svědomitější zaměstnance nebo lepší lidi do oddělení komunikace se zákazníky. Mimochodem – Carrolovo video má na YouTube více než 22 miliónů zhlédnutí.

Chcete, aby se o vás zpívalo (nebo jen nepěkně mluvilo)? Ne, že? V tom případě raději nikoho neignorujte.

Jak se elegantně vysekat z průšvihu, ať už je jeho původcem kdokoli

Pamatujte si, že z krizové komunikace musíte vyjít jako vítěz, ale nesmíte k tomuto účelu používat agresivní způsoby jednání. Základem úspěchu je slušnost a asertivita. Nemá cenu plýtvat energií na někoho, kdo vám shodí i příspěvek, v němž se nepropagujete. Naopak má cenu věnovat se slušným fanouškům, kteří udělali chybu. Nebo jste ji udělali vy – pak je dobře ji přiznat a situaci si vyjasnit. Nevěřili byste, jakou moc mají formulky „omlouváme se“, „mrzí nás to“ nebo „doufáme, že s našimi výrobky budete už jen spokojeni“.

Buďte trpěliví a jednejte rozvážně. Ptejte se na konkrétní problémy, nenechte se odbýt výpověďmi typu „všechno vaše zboží je na nic“. To totiž určitě není. Berte si na pomoc fanoušky a ptejte si jich, zda mají také s něčím od vás problém. Naslouchejte a jednejte přívětivě. Jen tak vám budou sociální sítě a stránky na nich sloužit ku prospěchu.