Máte databázi stovek, možná i tisíců kontaktů a stále tvrdě dřete na získávání nových? Pak samozřejmě neděláte nic špatně. Možná se ale zapomínáte soustředit na zákazníky, kteří už u vás nakoupili. Udržet si stávajícího zákazníka je totiž 5× levnější, než se snažit získat nového. Zamýšleli jste se někdy nad tím, co asi dělá váš zákazník, když zrovna nenakupuje u vás? Odpověď není nijak složitá. Jednoduše nakupuje jinde. V následujícím článku se podíváme na zoubek retenčnímu marketingu a ukážeme si, jak si udržet zákazníky díky chytrému e-mailingu.

Jak je to s nákupním cyklem vašich zákazníků?

Mysleli jste si až doteď, že nákupní cyklus vašeho zákazníka končí konverzí? Omyl, první nákup je totiž jenom začátek vztahu. Jak dlouho bude trvat, záleží jenom na vás.

Zákazník, který už má s vaším obchodem nějakou zkušenost, je totiž zlatý důl. Nejenom, že pravděpodobnost opakované konverze je u něj o 60 – 70 % vyšší, než u člověka, kterého se snažíte zaujmout poprvé, ale hlavně je ochotný utratit při opakovaném nákupu mnohem víc peněz.

Jak propojit retenční marketing s e-mailingem?

E-mail marketing by měl být přirozenou součástí celého nákupního cyklu (více si o tom přečtěte v tomto článku). Abyste mohli zákazníka zaujmout ve správnou chvíli, je potřeba vědět, co dělá a kdy. Základem pro behaviorální marketing jsou data, která nejprve budete muset nějak získávat.

Kdy je akvizice nových kontaktů výhodnější než retence těch stávajících?

Nenechte se ale příliš strhnout! Jsou totiž i případy, kdy se vám věnovat příliš mnoho pozornosti stávajícím zákazníkům nemusí vyplácet. Kdy nastávají?

• Když nákupní cyklus trvá příliš dlouho – jste si vědomi toho, že nákupní cyklus vašeho produktu je příliš dlouhý na to abyste čekali, než se zákazník rozhodne znovu nakoupit? Pokud velká část z vašich zisků neplyne ze správy, servisu nebo prodeje doplňkového zboží, pak se raději soustřeďte na akvizici nových zákazníků, než na retenci těch stávajících.
• Když stávající zákazníci příliš neutrácí – máte přehled o tom, jakou část tržeb produkují vracející se zákazníci a kolik vám vydělají ti noví? Například zákazník, který koupil drahý fotoaparát, se při opakovaném nákupu bude dívat po příslušenství.  V případě, že má prodejce na tento sortiment zboží jen nízké marže, retenční marketing by se mu nemusel vyplácet.
• Když přicházíte na trh s novým produktem – Nejnovější model chytré pračky asi nezaujme někoho, kdo dříve nakoupil obyčejnou automatku v akci. Pokud přicházíte na trh s novým produktem, je dost možné, že mezi stávajícími zákazníky se nikdo z vaší cílovky nenachází. Retenční marketing v tomto případě fungovat nebude.
• Když jste závislí na několika málo zákaznících – Živí vás dva, tři solventní klienti, které si střežíte jako oko v hlavě? Pak byste měli myslet na zadní vrátka. V případech jako je tento byste se měli pojistit a portfolio klientů rozšířit.

Jak zjistit, jestli se vám retenční marketing vyplatí aneb co (ne)vyčtete z Google Analytics

Google analytics jsou sice velmi cenným nástrojem každého online byznysmena, nicméně pro cílenou segmentaci a následný e-mailing se příliš nehodí. Přesto vám ale tento nástroj může být nápomocný k tomu, abyste zjistili, v jaké míře vám vyplatí soustředit se na retenční marketing.

Co všechno se dá v Google Analytics zjistit?

• Kolik zákazníků nakoupilo vícekrát v daném měsíci
• Kolik zákazníků nakoupilo nyní i v minulém měsíci
• Kolik zákazů z loňského roku u vás nakoupilo i letos
• Kolik vám vracející se zákazníci přináší tržeb

Nástroje pro získávání dat o chování zákazníků na webu

Do určité míry vám s tím pomohou samotné e-mailingové nástroje, možností je ale více. Pojďme si je v krátkosti představit.

1)      Komplexní lead generation, CRM a analytické systémy – jedná se o software, který v sobě spojuje více funkcí. Ty se mohou různit podle poskytovatele, ale cíl mají stejný – pomoci vám dovést nově příchozí návštěvníky vašeho webu ke konverzi a zjednodušit vám péči o něj.

Součástí takovýchto systémů mohou být i pokročilé nástroje pro e-mailing. V jednom prostředí tak můžete se zákazníkem chatovat na podpoře a současně mu posílat e-maily na základě jeho chování na webu. Nebo je lze jednoduše propojit s nejpoužívanějšími nástroji pro e-mailing prostřednictvím API. Příkladem je HubSpot, AutoCRM nebo Ryanet.

2)      Sofistikované online nástroje – existuje obrovské množství online nástrojů, které jsou zaměřené na trackování chování návštěvníků webu. Ty nabízejí mnohem pokročilejší statistiky, než Google Analytics. Mnohé z těchto nástrojů umí segmentovat kontakty podle chování na webu a automaticky jim rozesílat e-mailové kampaně. Mrkněte třeba na Mixpanel.

3)      Integrace do redakčního systému – pokud používáte WordPress nebo jiný OpenSource redakční systém, je dost možné, že narazíte i na různé nástroje a pluginy, které snadno integrujete přímo do vašeho redakčního systému.

4)      Vlastní řešení – samozřejmě i nechat si postavit řešení na míru je jednou z možností, jak sbírat data potřebná k automatizaci e-mail marketingu. Velkou výhodou takového řešení je, že jej máte pevně v rukou a nejste odkázání na služby třetí strany. Nevýhody však dle mého názoru převažují. Opomineme-li, že řešení na míru je bezesporu tou nejnákladnější variantou, systém může brzy zastarat. Zkrátka funkce, které si vymyslíte dneska, mohou být už zítra úplně k ničemu.

Chci, aby se mí zákazníci vraceli, jaké e-maily jim mám posílat?

E-maily rozesílané na základě chování zákazníka můžeme označit jako behaviorální, nezřídka se setkáváme i s označením triggery. Teď, když už víte, jak získat data, bez kterých se při retenčním marketingu neobejdete, můžete se vrhnout na přípravu vašeho prvního retenčního e-mailu. Pojďme si ukázat jak na to.

Nejprve je důležité si uvědomit, že zákazníkova neaktivita může nabývat různé intenzity. Podle typu interakce zákazníka s vaším obchodem si můžeme zákazníky rozdělit do tří skupin:

1)      Něco se pokazilo: Zákazník nedokončil nákup nebo registraci

Tato situace nastává tehdy, když zákazník navštívil váš web, rozhodl se registrovat nebo nakoupit, ale svůj úmysl nedotáhl do konce – konverze neproběhla.

Jak zákazníka v této fázi dostat zase zpátky?

Opuštěný nákupní košík nebo nedokončená registrace značí dvě věci. Zaprvé, že zákazník projevil o vši službu nebo produkt zájem, a zadruhé, že v dokončení konverze mu brání nějaká překážka. Nastane-li tato situace, není čas ztrácet čas s řešením příčin, ten přijde později. To, co potřebujete udělat ze všeho nejdřív je, dostat zákazníka hlouběji do konverzního trychtýře, posunout ho k dalšímu kroku nákupního cyklu.

Připomeňte se zákazníkovi, uveďte všechny výhody dokončení nákupu nebo registrace, nabídněte mu nějaký bonus, například menší slevu na nákup.

Správně cílený e-mail je tou nejlepší cestou, jak dotlačit zákazníka ke konverzi. Podívejte se, jak na to jdou v e-shopu fiftythree.com, kde najdete krásné dřevěné doplňky k vašim jablečným společníkům: Po tom, co zákazník nedokončí nákup a vloží něco do košíku, přijde mu tento jasný a výstižný e-mail. Nejjednodušší a hodně účinný způsob jak se připomenout.

Dalším případem může být Airbnb, služba, která nabízí ubytování v domácnostech po celém světě. Zaregistrovala jsem se na webu a prohlížela nabídky ubytování. Pak jsem prostě odešla. Je jasné, že pokud hledám ubytování v určité lokalitě a termínu a žádné jsem si neobjednala (ne, nehodlám jet na blind nebo na vandráka pod stan), patrně se poohlížím po ubytování jinde. Airbnb se mi nezapomněli připomenout a kdyby se mi poslední navštívený dům už nezamlouval, přihodili i nějaké alternativy. Chytré, že?

2)      Nefrčí to, jak by mohlo: Zákazník službu využívá, ale jenom omezeně

Tato situace se týká spíš různých online služeb, než klasických e-shopů. Typicky nastává v případech, kdy zákazník využívá nějakou free verzi produktu, nebo mu skončila zkušební verze.

Jak zákazníka v této fázi posunout ke konverzi?

Opět není času nazbyt, je potřeba jednat. Máte skvělou výchozí pozici, váš budoucí zákazník už službu vyzkoušel, to znamená, že jej zaujala a nyní váhá, jestli si ji objednat. Nenechte ho váhat příliš dlouho, protože jinak půjde a objedná si službu jinde.

Pošlete zákazníkovi nabídku, která se neodmítá. Přihoďte k vašemu produktu či službě něco navrch. Může to být rozšířený balíček za cenu nižšího, prodloužené předplatné za stejnou cenu nebo sleva.

Podívejme se na retenční email z Evernote. 3 měsíce premium verze zdarma k ročnímu předplatnému, to zní dobře. Jedinečnost nabídky chytře podpořili časovou omezeností. Kdybych o premium verzi uvažovala, rozhodně si pospíším!

V Dollar Photo Clubu jsem si koupila měsíční předplatné a téměř ihned po zaplacení jsem jej zase zrušila. Od té doby mi od nich chodí e-maily, abych si nezapomněla stáhnout zbývající předplacené fotky. Jasně, je to milé, ale myslíte si, že jim skutečně jde o to, abych nebyla náhodou tratná? V první řadě jde hlavně o to, abych si vyčerpala kredit a předplatila další měsíc.

3)      Ticho po pěšině: Proběhl první kontakt a zákazník se odmlčel

Kolik denně projdete webů, o kolik různých produktů a služeb se zajímáte a kolik z nich skutečně nakoupíte? Odpověď závisí na tom, v jaké fázi nákupního cyklu se právě nacházíte. Jestliže jste teprve na začátku, patrně jste pocítili nějakou potřebu a teď se jenom tak poohlížíte kolem po vhodném řešení – srovnáváte alternativy, hledáte bližší informace. Stejně to mají i vaši zákazníci, v prvních fázích nákupního cyklu většinou nenakupují. Je tedy dost možné, že navštívili váš web, projevili zájem o váš produkt nebo službu a pak se odmlčeli.

Jak v této fázi posunout zákazníka ke konverzi?

V tomto případě už nemáte co ztratit, jděte do toho po hlavě. Je dost možné, že se vám podaří zachytit zákazníka v rozhodovací fázi a to je ta nejlepší doba, kdy se připomenout.

Jak zjistit, za jak dlouho odeslat retenční e-mail? To vám poradit nemůžu, to si totiž musíte sami otestovat. Časem přijdete na to, jak dlouho zákazníkovi trvá rozhodování a vaše retenční e-maily budou stále úspěšnější. Je potřeba ale testovat, měřit a optimalizovat.

Jak by měl retenční email v tomto případě vypadat? Jděte rovnou k věci. Žádné řečičky kolem, vytáhněte eso z rukávu, doprostřed e-mailu plácněte pořádný CTA button a čekejte, co se stane.

Zrovna tak využívá retenční emaily americká síť občerstvení RedMango, kde jsou k dostání zmrzlé jogurty a ovocné smoothies. Podívejte se na jejich jasný a výstižný email. Docela dobrý způsob jak dostat svoje členy klubu po delší odmlce zase do obchodu, co říkáte?

Závěr

Už víte, že získávání nových zákazníků není jediná možnost, jak zvyšovat obrat. Možná, že by se vám více vyplatilo dělat ze zákazníků vracející se zákazníky, než se snažit stále někoho nového zaujmout. Pokud jste četli pozorně, víte, že detaily o tom, kolik vám kteří zákazníci přináší zisků, můžete zjistit v Google Analytics. Pokud se rozhodnete pro retenční marketing, neobejdete se ale bez pokročilejších analytických nástrojů. Aby nezůstalo jenom u teorie, na závěr jsme si ukázali i pár praktických ukázek retenčních e-mailů, které fungují.

Děkuji vám za pozornost a budu ráda, když mi napíšete do komentářů, jak se vám článek líbil, a jestli by téma retenčního marketingu stálo za hlubší rozbor v dalším článku. Vašim reakcím pak uzpůsobím náš publikační plán 🙂

Článek Chytrý e-mailing: Vraťte zákazníky na web se nejdříve objevil na Včeliště.