Tímto článkem startujeme novou sérii článků o případových studiích. Co se v ní dozvíte? Rádi bychom vám postupně představili ty nejzajímavější případové studie, ve kterých figuruje obsahový marketing jako hlavní marketingový nástroj. Snažili jsme se vybrat takové případovky, díky kterým se dozvíte reálné výsledky podpořené jasnými čísly. Chceme, abyste i vy poznali na vlastní oči ohromnou sílu a potenciál obsahového marketingu. Pojďme se společně podrobněji podívat na první z nich.

Stručné představení ShorTel Sky team

Obsahový marketing je jako maraton. Pokud ale vydržíte pravidelně vytvářet zajímavý a kvalitní obsah, máte z části vyhráno a do cíle doběhnete na prvních pozicích. S podobným přístupem k nové marketingové strategii přistupovali v ShorTel Sky a vy dnes máte skvělou možnost nahlédnout pod pokličku jejich úspěchu.

ShorTel Sky je moderní firma, která ostatním firmám pomáhá zvládat management telefonních sítí, kontaktů a aplikací na základě cloudu. Díky kvalitnímu přístupu a obsahové strategii jsou dnes jedničkou v oboru. V této případové studii si představíme, jak si díky obsahovému marketingu vybudovali vedoucí pozici na trhu s ostatními podobně zaměřenými službami.

V zahraničí je trh s podobnými nástroji neustále na vzestupu, a i přestože v ShorTel Sky si blog vedli již dříve, nedařilo se jim značku prosadit v očích široké veřejnosti jako autoritativní a pozice leadera na trhu byla v nedohlednu. Přečtěte si, jaké si ShorTel Sky team vytyčil cíle, které jim zajistily budoucí úspěch.

Strategie a cíle obsahové strategie ShorTel Sky team

Když lidé v ShorTel Sky teamu začali přemýšlet o cílech obsahového marketingu, už zcela jasně věděli, že nechtějí jenom prezentovat výhody cloudových řešení telefonních sítí, ale že potřebují značku povznést do pozice autority v celém segmentu cloudových telefonních sítí.

Cílem obsahového marketingu tedy bylo:

• Zvýšit frekvenci a kvalitu příspěvků.
• Vytvořit vlastní unikátní značku, která bude mít nepřehlédnutelný styl a přirozenou autoritu.
• Zvýšit organickou návštěvnost z vyhledávačů.
• Získat nové poptávky plynoucí z kvalitního obsahu.

ShorTel Sky team rozumně usoudili, že bude lepší management týmu obsahového marketingu přenechat odborníkům a začali společně s agenturou Brafton pracovat na konkrétní obsahové strategii. Hlavním cílem strategie bylo ovlivnit nákupní rozhodnutí všech, kteří na internetu hledají informace o podnikových telefonních systémech. ShorTel Sky team proto potřebovali začít tvořit na pravidelné bázi hodnotný a edukativní obsah.

Ve své obsahové strategii se v ShorTel Sky rozhodli používat zejména tyto formy obsahu:

• Infografiky.
• Denní porci novinek a článků o délce 200 až 400 slov.
• Různorodá klíčová slova a obsah s důrazem na on-page SEO.
• Neustálá optimalizace a zlepšování konverzního poměru.

Brafton pomohl vytvořit úspěšnou obsahovou strategii, ve které byla citlivě zakomponována oborová klíčová slova. ShorTel Sky team se navíc snažil pravidelně reflektovat oborové novinky. Celá obsahová strategie začala počátkem března a cílem bylo vytvořit nejméně jeden článek denně o minimální délce 200 až 400 slov. Hlavním účelem každého článku ale bylo téma obsáhnout. Proto samozřejmě vznikaly i mnohem delší články. Kromě klasických článků vznikly během šesti měsíců i dvě infografiky. První vyšla v prvním čtvrtletí roku 2012 a druhá ve druhém čtvrtletí toho roku.

Výsledky kampaně po půl roce

Výsledky celé kampaně a její budoucí směrování bylo patrné už po půl roce pravidelné práce. I když je obsahový marketing strategií dlouhodobou, už po půl roce byly jasné tyto výsledky:

• Ve třetím čtvrtletí od spuštění kampaně vzrostla organická návštěvnost o 50,8 % oproti minulému roku.
• Počet přirozených zpětných odkazů se ztrojnásobil.
• Kvalitní články mají rostoucí počet lajků a sdílení. Díky kvalitnímu obsahu se ShorTel Sky team etabluje jako autorita v oboru.
• Návštěvníci, kteří četli vytvořený kvalitní obsah, mají o 42 % lepší konverzní poměr než ostatní.
• Návštěvníci, kteří přišli přes infografiku, mají také vyšší konverzní poměr a o 3 % nižší okamžitou míru opuštění.

Co si ze studie odnést

ShorTel Sky team za pomoci agentury Brafton vytvořil úspěšnou obsahovou strategii. Už po půl roce fungování byly viditelné výsledky. Autorita v oboru lze jen těžko změřit, ale všechny metriky nasvědčují tomu, že i v této oblasti si ShorTel Sky team začíná budovat díky obsahovému marketingu významný vliv. Hlavní úspěch v této případové studii byl tedy v pravidelně nastavené publikaci.

Článek Případová studie - jak pomohl obsahový marketing ShorTel Sky se nejdříve objevil na Včeliště.

Kromě obrázků, videí, infografik nebo jednoho z dalších 33 druhů obsahu může být zajímavým obsahem prezentace. Víte vůbec, jak můžete prezentace při tvorbě kvalitního obsahu využít?

Tvorba obsahu ve formě prezentace není v Čechách moc rozšířená, ale přesto by byla škoda se o ní vůbec nezmínit. Sdílení PowerPointových prezentací nebo slideshow je dobrým způsobem, jak můžete se svými čtenáři jednoduše, rychle a efektivně komunikovat. V dnešní mobilní době je to skvělý způsob, jak sdělit množství informací a předat čtenáři pouze to důležité vizuálně atraktivní formou.

Dnešní článek bude zaměřený spíše na možnosti propagace již vytvořených prezentací. Rád bych vám doporučil několik tipů a zejména webů, které ke sdílení prezentací slouží. Třeba budou některé z nich pro vás novinkou a budou se vám při propagaci vašich projektů hodit.

Pro sdílení prezentací existuje více různých webů a uživatelé je používají z různých důvodů. Někteří pouze chtějí sdílet své nápady se světem, jiní si naopak takto své služby testují (zda mají ve velké konkurenci šanci uspět). Největší server pro sdílení SlideShare má totiž více než slušnou návštěvnost. Přibližně 60 milionů návštěv měsíčně a 120 milion zhlédnutí stránek nejsou zrovna zanedbatelná čísla. SlideShare proto právem patří mezí 150 nejnavštěvovanějších stránek internetu. Abych vám přiblížil význam SlideSharu pro obsahový marketing, zjistil jsem 6 nejpoužívanějších tagů, kterými uživatelé své prezentace označují. Jedná se o tyto tagy:

• business
• market
• trends
• research
• social media
• statistics

Z uvedených slov je jasné, že vaše prezentace na webu SlideShare  může i dlouhodobě přinášet cenné kontakty, zvlášť pokud cílíte na anglicky mluvící trhy. Pojďme společně zjistit způsoby, jak můžete prezentace na SlideSharu a dalších podobných webech použít.

1. Recyklace obsahu

SlideShare můžete dobře využít pro tzv. recyklaci obsahu. O "repurposingu" jsme psali celý článek, takže pouze ve stručnosti. Představte si, že jste si připravili zajímavý obsah na web. Už jste ho vašim čtenářům publikoval, tudíž jeho opětovná publikace na internetu by znamenala duplicitu. Data z vámi připraveného článku ale můžete "zhustit" do prezentace, kterou nahrajete na jeden z námi doporučovaných webů.

2. Prezentujte se jako kreativní společnost

Díky prezentaci na SlideShare můžete podpořit vaši autoritu v oboru. Vytvořte si pěknou úvodní stránku, která se ponese v duchu vaší značky. Prezentaci můžete vyšperkovat nejen hodnotnými informacemi, ale i pěknou grafickou úpravou. Dobrým nápadem je určitě propojit prezentaci po vizuální stránce s vaší značkou. Určitě máte jednotný vizuální styl, který by bylo škoda nevyužít.

3. Co dalšího vám přítomnost na podobných webech přinese?

SlideShare a jemu podobné weby můžete používat pro různé účely.  Například můžete:

• Využít prezentace k získání nové návštěvnosti
• Podpořit svou autoritu, a  umístit se tak lépe ve výsledcích vyhledávání
• Nastartovat růst příznivců na sociálních sítích
• Získat nové e-mailové adresy
• Podpořit autoritu vaší značky

Pojďte si rozebrat konkrétní a nejznámější síť SlideShare. Poznatky týkající se tohoto webu můžete samozřejmě aplikovat i na ostatní podobné projekty, které slouží ke sdílení prezentací.

SlideShare - tichý gigant obsahového marketingu

Patří mezi 150 nejnavštěvovanějších stránek světa a je obrovskou příležitostí pro všechny, kteří se snaží svůj obsah, výzkumy a prezentace propagovat různými možnostmi. I když návštěvnost SlideShare je přibližně desetkrát nižší než na Facebooku, jeho výhodou je fakt, že se na něm pohybuje mnohem zacílenější a pro business orientovanější druh návštěvnosti. Právem se mu přezdívá "Tichý gigant obsahového marketingu". Je to síť, kde se pohybuje vysoce cílená a zajímavá návštěvnost a zároveň na ní není velká konkurence.

1. Připravte dechberoucí obsah

Obsah prezentace je to, co odděluje zrno od plev. Čas, který věnujete přípravě prezentace, by měl být úměrný její kvalitě. Existují tři různé typy obsahu, se kterými byste měli v prezentacích pracovat.

• Vytvořte šokující obsah
• Vysvětlete užitečné informace
• Vyvolejte emoce

Všechny tyto "typy" obsahu fungují na SlideShare nejlépe. Poté, co si určítě "typ" prezentace, měli byste se zaobírat jejím názvem - titulkem. Pro titulky v prezentacích platí stejné pravidlo jako pro titulky u článků nebo kdekoli jinde na webu. To, jak moc kvalitní titulek vymyslíte, rozhoduje o tom, zda návštěvník prezentaci bude číst, či nikoliv. Možná už jste náš článek o titulcích četli, ale pro jistotu bych na něj rád odkázal.

2. Vytvořte jasnou linii prezentace. Dbejte důraz na vývoj.

Velice důležitá část každé prezentace je dodržení určité chronologické posloupnosti, aby prezentace měla jasný a zajímavý vývoj. Zapomeňte na nějaké komplexní informace. Lidé se věnují vždy pouze konkrétnímu slidu, na který se dívají.

3. Nezapomeňte na super kvalitní design

Povedený design je jednou z nejdůležitějších složek, co upoutá pozornost čtenářů. Vaše prezentace musí být jako ten nejchutnější borůvkový koláč, který jim nabízíte k snědku. Jedním z důležitých prvků kvalitního designu je pěkné písmo. Podívejte se na sbírku pěkných písem na FontSquirrel.com. Výhoda tohoto webu je, že jsou všechna písma zcela zdarma, a to i pro komerční využití.

Jak podpořit propagaci vaší prezentace na SlideShare

V této chvíli už máte kvalitní prezentaci, která bude plnit své cíle, pravděpodobně připravenou. V následující fázi je nutné ji co nejlépe zpropagovat. Pojďme se podívat na způsoby, které můžete pro propagaci prezentace využít.

Sdílejte ji na sociálních sítích

Sociální sítě jsou dnes hlavním motorem jakékoliv propagace. V jednom z minulých článků jsme psali, že každá sociální síť se hodí pro jiné účely. Rád bych dnes zdůraznil ty sítě, o kterých si myslím, že se pro propagaci prezentací nejvíce hodí. Jaké to jsou?

• Twitter
• Facebook
• Pinterest
• LinkedIn
• ...a v neposlední řadě váš blog

Vložte do prezentace dostatek odkazů

Nezapomeňte do prezentace vložit dostatek odkazů. Už na hlavní straně prezentace můžete odkazovat na hlavní stranu vašeho blogu nebo landing page propagovaného projektu. Bez odkazů v prezentaci by vám kvalitní traffic (návštěvnost) pohybující se na SlideShare byl  ničemu. Kromě této možnosti nezapomeňte zvolit vhodný titulek celé stránky na SlideShare.

Nastavte správně on-page SEO faktory stránky prezentace

SlideShare je sám o sobě velice autoritativní web, a máte proto možnost se snadno tímto způsobem začít umísťovat na long-tailová klíčová slova. Nastavte správně všechny dostupné on-page faktory SEO pro stránku s prezentací na webu SlideShare.

Vložte na konec prezentace správné výzvy k akci

Na konci prezentace je ideální místo, kam můžete vložit výzvu k akci. U čtenářů, kteří si vaši prezentaci přečetli celou, budete mít velké šance, že se přihlásí k vašim kruhům na sociálních sítích. Možná je pro vás důležitější jiná výzva k akci. Podle typu prezentace/projektu ji vymyslete a do prezentace zakomponujte.

Kde jinde můžete prezentace umístit

Nezapomeňte, že kromě SlideSharu existují i další vhodné sítě k umístění prezentací. Znáte je?

• SlideServe
• AuthorStream
• SlideBoom

Znáte nebo používáte nějaké další weby pro zviditelnění vašich prezentací? Zmiňte se o nich v komentáři pod článkem.

Pokud se vám článek líbil, budu rád, když ho budete sdílet dál. Díky.

Článek Jak využít prezentace k propagaci se nejdříve objevil na Včeliště.

Četli jste náš předchozí článek o nástrojích vhodných pro tvorbu SEO analýzy? Pokud ne, vřele vám doporučuji si ho přečíst. Můžete díky němu poznat obrovské množství nových nástrojů vhodných pro SEO analýzu (celkem jich je doporučených 416). Dnešní příspěvek je jeho pokračováním.

Annie Cushing, odbornice na internetový marketing, nepublikovala totiž pouze tabulku skvělých nástrojů, ale stejně kvalitní "checklist" činností, které by SEO konzultant měl v rámci SEO analýzy provádět. Čeká na vás 356 otázek týkající se SEO analýzy. Stejně jako u předchozího článku bych vám rád jednotlivé části představil a zdůraznil v nich některé zajímavosti. Pojďme na to.

1. Rychlý sběr počátečních dat

Před začátkem samotné SEO analýzy je často nutné získat rychlý přehled o projektu. Víte, co byste měli určitě zmonitorovat?

• Významné chyby vám pomohou odhalit Google Webmaster Tools
• Projeďte web nástrojem Screaming Frog
• Nezapomeňte zjistit klíčová slova, na které se web umísťuje a s tím související konkurenci. Využít můžete třeba nástrojů SEMRush nebo Keyword Spy

2. Přístupnost

V sekci Přístupnost vám Annie přichystala 43 otázek, které byste si při zkoumání přístupnosti měli položit. Kontrolujte například tyto body?

• Neobsahuje Vaše stránka malware?
• Máte převeden obsah PDF souborů také do HTML?
• Používá-li web AJAX, je obsah v AJAXu indexován?
• Obsahuje web nějaké odkazy na neexistující 404 stránky?
• Pokud ano, používá web upravenou 404 stránku, aby návštěvníci měli možnost se rychle zorientovat a neodejít hned z webu?
• Porovnali jste rychlost hlavní strany webu s konkurencí?

3. Struktura webu

V této kategorii nám Annie Cushing prezentuje 18 otázek, které si klade, když řeší návrh a analýzu struktury zkoumané stránky.

• Je organizace webu intuitivně navržena? (Vhodným nástrojem ke zkoumání může být například Bing Webmaster Tools´Index Explorer.)
• Má každá kategorie a podkategorie jasný účel?
• Je počet kategorií na webu ideální? Není jich moc nebo málo?
• Jsou stránky cílící na vysoce konkurenční slova blíže než dva kliky od úvodní stránky?
• Používá web "Drobečkovou navigaci"?
• Pokud ano, shoduje se drobečková navigace s hlavní navigací  webu?

4. Odkazy

V záložce Links (Odkazy) najdete 28 tipů, co při této fázi SEO analýzy zkontrolovat. Co to může například být?

• Na jaké stránky webu vede nejvíce zpětných odkazů?
• Je obsahová část webu (magazín) vhodně vzájemně prolinkován i s dalšími částmi webu?
• Jaké procento odkazů směřuje na úvodní stránku webu?
• Jsou na webu nějaké mrtvé odkazy?
• Obsahuje web sitemapu?
• Odkazuje logo webu na úvodní stranu webu?
• Používá web ke své propagaci mikrostránky? (Nejste-li si jisti, použijte nástroj ReverseInternet.com.)

5. On-page SEO

V sekci On-page SEO si můžete prohlédnout 18 tipů, které by vám měli pomoci lépe zkontrolovat on-page SEO analyzovaného projektu. Namátkou si přečtěte několik z nich.

• Není web přehlcen klíčovými slovy?
• Nespouští se samo nějaké video či hudba? Nejsou na webu nějaké výrazné "blikací" prvky, které by uživatele mohli rušit?
• Obsahuje web výzvy k akci? Jsou tyto výzvy kvalitní? Nachází se na úvodní straně, v kategoriích i v obsahových/produktových stránkách webu?
• Mají titulky optimalizované pro vyhledávače a zobrazují zároveň konkurenční výhody a výzvy k akci?
• Zkontrolovali jste délku meta description a titulků?

6. Kontrola obsahu

List Content (Kontrola obsahu) nabízí k prostudování 27 důležitých otázek. Kolik z nich opravdu při SEO auditu ke své práci používáte vy?

• Má-li web RSS feed, jsou odkazy na něj nofollow?
• Jestliže má web obsahovou sekci, je zakázána indexace kategorií? A pokud ne, poskytuje web v těchto kategoriích alespoň základní "unikátní" obsah? (úvodní odstavec)
• Není obsah webu zkopírován? Je jedinečný?
• Nejsou na webu duplikátní titulky?
• Byl web "zkopírován a vaše texty" ukradeny? Požádali jste Google o vymazání takového obsahu?
• Jak řeší web stránkování (paginaci)? Noindex, canonical tag, rel prev next?

7. Klíčová slova

12 otázek ke kontrole Annie popisuje v listě Keywords. Co všechno byste měli kontrolovat z hlediska klíčových slov?

• Používá klient nějaký systém, který monitoruje umístění na konkrétní klíčové fráze?
• Na kolik klíčových slov se umísťují ve vyhledávačích oproti jejich konkurenci?
• Je na stránce správně nastaven "site search"? Porovnejte klíčová slova ze "site search" a přirozeného vyhledávání.
• Zobrazuje se hlavní strana webu na "brandové" fráze?

 8. Analytika

20 otázek, které je dobré si při SEO auditu položit. Většina z nich se týká základní kontroly Google Analytics. Namátkou jsem vybral například tyto:

• Měl web nějaké významné poklesy v návštěvnosti v historii? Jaké a proč?
• Ovlivňuje návštěvnost webu určitá sezóna?
• Jaké nástroje jsou použity k monitoringu návštěvnosti a dalších věcí?
• Má web subdomény?
• Měří web konverze?
• Běží-li jim reklamní kampaně, je účet AdWords propojen s účtem GA?

9. E-commerce

Vytváříte analýzu a potřebujete se soustředit přímo na e-shop? Položte si 12 otázek, které Annie kontrolovat určitě doporučuje.

• Jsou nějaké problémy s nákupním cyklem?
• Mají různé variace produktů jedinečné URL adresy? Použili jste tag canonical, abyste zabránili duplicitě?
• Používá web výstup pro zbožové vyhledávače?

10. Mezinárodní SEO

V desáté záložce je přichystáno velké množství tipů a vysvětlujících informace týkající se mezinárodního SEO. Na počet není otázek/bodů mnoho - pouze 13. Ale o to více je každý bod podrobně rozebrán s množstvím dalších instrukcí a tipů.

• Získávají vaše mezinárodní projekty zpětné odkazy z konkrétních zemí (například stránky určené pro Francii z Francie apod.)?
• Obsahují stránky a sitemapy specifické parametry rel="alternate" hreflang="x", abyste pomohli určit jejich jazyk a lokaci webu?
• Je struktura URL adres vždy v odpovídajícím cizím jazyce?
• Určili jste lokaci a jazyk každého webu skrze GWT?

11. Sémantika