Máte precizní webové stránky propracované do toho nejmenšího detailu, svého copywritera platíte takřka zlatem a přesto se k vám štěstí točí zády a stále nemůžete zaujmout cílovou skupinu čtenářů? Pak je na čase zamyslet se, co za „vaším“ neúspěchem stojí. Jelikož se tento problém týká celé škály skupin – od jednotlivců, přes velké firmy, od příležitostných pisálků, až po pravidelné přispěvatele –, připravila jsem pro vás článek, v kterém naleznete 8 nejdůležitějších věcí, které by v dobrém textu neměly chybět. Možná, že vás některé maličkosti překvapí a snad vám tyto řádky pomohou k úspěchům, které si za svou snahu bezpochyby zasloužíte.

1. V jednoduchosti je krása

Archaismy, knižní obraty ani složité věty čtenáře příliš nezaujmou. Správně zvolený expresivní výraz sice může text oživit, přesto s jeho užíváním nakládejte jako s šafránem. To samé platí pro citově zabarvená slůvka, nadužívání uvozovek v souvislosti s nějakým tím nespisovným slovem nebo ironií. Pokud nepíšete čistě odborný text určený profesionálům, kteří se v dané problematice dennodenně orientují, tak se - pokud je to jen trošku možné - snažte vyhnout odborným nebo cizím výrazům. Čtenář, který vašemu textu neporozumí, rozhodně nebude listovat slovníkem a raději se poohlédne po textu srozumitelnějším.

2. Pozor na délku

Doby, kdy jsme na každé zastávce míjeli skupinky osob s knihou v ruce, jsou již dávno pryč. Různorodé průzkumy z posledních let ukazují, že četba k populárním koníčkům v České republice rozhodně nepatří. Na tento nelichotivý fakt myslete i při tvorbě textu. S jeho množstvím byste to na svých stránkách rozhodně neměli přehánět. Není totiž nic více odrazujícího než obří kvanta nezáživného textu, kterým se čtenář musí prokousat, aby se dostal k tomu, co jej doopravdy zajímá. I zde jej proto může nadbytek slov poslat ke konkurenci. A o to přece nestojíte. Nebo ano? Ideální délka úvodní strany by neměla přesáhnout 1,5 NS. Tvoříte-li mikrostránky, každá další strana by měla dosahovat maximálně jedné normostrany.

3. Strukturovaný text pro lepší orientaci

Kromě délky textu si dávejte pozor také na jeho strukturu. Čleňte text do odstavců (ideálně po 6 až 8 řádcích), usnadníte tak čtenáři orientaci a přispějete k lepšímu zapamatování. Pokud si čtenář během pročítání stránky vzpomene na něco, co přečetl o pár řádků výše, ví přibližně, v kterém odstavci se daná informace nachází, a rychleji se proto zorientuje. Důležité věci zvýrazněte tučným písmem. Příliš neexperimentujte s kurzívou ani podtrženým textem. Tento způsob zvýraznění je záležitostí spíše odkazů.

4. Odrážky a číselné seznamy

Kromě členění do odstavců a formátování textu přispívají k lepší orientaci také odrážky nebo číselné seznamy. Ty používejte třeba u vypíchnutí předností nebo v závěrečném souhrnu. Často se odrážky užívají u výčtu konkurenčních výhod nebo služeb, které můžete zákazníkovi nabídnout. Jak již bylo zmíněno o pár řádků výše, moderní člověk je tvor líný a každé další slůvko navíc je pro něj zbytečnou zátěží (berte s nadsázkou pochopitelně 🙂 ). Proto se snažte text co nejvíce zestručnit a vše důležité formulovat prostřednictvím odrážek.

5. Titulky a podtitulky

Titulek je základem úspěchu! Jedna věta může rozhodnout o tom, zda získáte dalšího klienta nebo alespoň věrného čtenáře. Ačkoli je síla titulků často velmi podceňovaná, jedna věta zmůže opravdu mnoho. Spousta pisálků, včetně vrcholových copywriterů, dělá zásadní chybu v tom, že text začne právě titulkem. Správně by měl být titulek vytvořen až na úplný závěr a v jedné originální větě shrnout podstatu textu i jeho největší lákadla. Proto si tato kratičká větička zaslouží speciální péči a alespoň chvilkové přemýšlení. Kromě titulku nezapomeňte ve svých textech také na podtitulky. I ty totiž mohou čtenáře navnadit k přečtení dalšího odstavce.

6. Čísla jsou sázkou na jistotu

Ať se vám to líbí nebo ne, čtenáři čísla prostě milují. Polemizovat o jejich magické přitažlivosti v tomto článku určitě nebudu. Pokud však chcete doopravdy zaujmout, vsaďte na titulky obsahující nějaké to numero. I vás přece hned na první pohled zaujme 5 tipů…, 10 praktických rad…, 13. komnata, nebo 7 šťastných výherců… Ačkoli někteří typografové zastávají názor, že začínat větu (nedej bože) titulek číslem je neomluvitelnou typografickou chybou, jsme přece jen lidé a ti mile rádi chybují. Zvlášť když svou „chybu“ záhy promění v přednost.

7. Fakta, odborné studie a hlavně vaše úspěchy

Pro zvýšení přesvědčivosti se ve svých textech opírejte o tvrzení předních českých nebo i zahraničních kapacit a odborníků. Zařazujte do textů studie, výzkumy a nezapomeňte se také alespoň trošku pochválit. Nebojte se odvolat na své předešlé úspěchy. Ono tvrdit, že obsahový marketing je efektivnější než ten klasický, anebo přijít s vyjádřením, že dle reakcí našich klientů jim obsahový marketing přinesl viditelně větší úspěch než forma marketingu, kterou doposud znali, je přece jen něco trošku jiného.

8. Pozor na klíčová slova a jejich hustotu

Často se setkávám s klienty, jejichž zadání práce vypadá asi nějak takto: „Napište mi 1 NS čtenářsky zajímavého a poutavého textu, ve kterém se vyskytne následujících 63 klíčových slov.“ Ačkoli jsou správně vybraná a použitá klíčová slova pro kvalitní text nezbytná, jejich nadužívání bývá řadou českých i zahraničních vyhledávačů penalizováno. A kromě toho ani pro čtenáře není takto „přeoptimalizovaný“ text zajímavý, ba ani čitelný. V dnešní době již naštěstí existují jednoduché nástroje, díky kterým lze změřit, zda je hustota klíčových slov ve vašem textu pro čtenáře i vyhledávače akceptovatelná, či nikoli.

A na závěr připojím Kimovo pravidlo pracovních komisí:

„Po hodině strávené úpravou znění jedné věty
určitě někdo přijde s návrhem vyškrtnout celý příslušný odstavec.“

Článek 8 věcí, co nesmí chybět v textu copywritera se nejdříve objevil na Včeliště.

A je to tady zase. Sedíte před prázdným dokumentem a v hlavě máte naprosto prázdno. Žádný nápad, žádná myšlenka, ba ani několik vět, které by mohly poskládat první odstavec. Nepropadejte panice! Možná, že za váš aktuální „beznápadový“ stav nemohou žádné osobní nedostatky ani ztráta kreativity, nýbrž nedostatečná příprava. Prozradím vám 7 na první pohled bezvýznamných triků a zlepšováků, díky kterým můžete vytvořit kvalitní, čtivý a zajímavý text.

1. Zjistěte, co se od vás očekává

Máte napsat klasický PR článek, který má vyzvednout ty nejlepší vlastnosti produktu a vychválit je do nebes? Pak si zahrajte na teleshoppingového prodejce, který dokáže prodat vše od bublinky do vodováhy, až po vodu do plovoucí podlahy nebo vodní postele. Horst Fuchs by pro vás neměl být žádnou konkurencí! V případě, že však máte vytvořit čistě informační článek, který obohatí nejen vaše znalosti, ale zejména znalosti čtenářů, bude nutno téma uchopit trošku z jiného úhlu.

2. Poznejte koncového odběratele textu

Pro vytvoření kvalitního textu nestačí zjistit pouze maximum informací o tom, o čem píšete, ale zejména poznat toho, komu je text určen. Jedná se o laickou veřejnost? Nebo snad odborníky, kteří se v dané problematice dennodenně pohybují? Ať je koncový odběratel textu = čtenář jakýkoli, je nutno jeho osobu při tvorbě textu zohlednit. Masová média (a zejména ta komerční) zastávají názor, že zpravodajské relaci musí porozumět jak vysokoškolský profesor, tak instalatér z Mostu nebo babička z Moravy. Ale vy přece nejste žádným komerčním rádiem nebo televizní stanicí – jste profesionálním copywriterem, který tvoří originální texty pro konkrétní skupinu čtenářů. Zamyslete se nad tím proto ještě dříve, než se pustíte do prvního odstavce.

3. Jaký má být cíl vašeho snažení?

Pokud se potýkáte se zakázkou, jejímž cílem je propagace výrobku a s ním související zvýšení prodeje, osvojte si základní marketingové tipy a triky. Vyzdvihujte přednosti, hodnoťte, srovnávejte. Nesnažte se však „prodat za každou cenu“. To potencionální zájemce o produkt spíše odradí, než přiměje ke koupi. I zde platí – všeho s mírou. Pokud píšete text, jehož cíl je čistě informativní, udělejte jej pro čtenáře zajímavý a přínosný. Nevsázejte na dlouhá a komplikovaná souvětí. Snažte se vyjádřit myšlenku jasně, stručně a atraktivně. Jedině tak můžete sklidit plody svého snažení.

4. Hoďte se „do pohody“

Ve stresu, se spánkovým deficitem nebo v právě probíhajícím rozvodovém řízení se vaše myšlenky toulají zcela jistě jiným směrem než tím copywriterským. Ať už máte jakýkoli zdravotní, osobní nebo jiný problém, musíte jej buďto vyřešit v co nejkratším možném intervalu, a nebo se na chvíli svého „řemesla“ vzdát a odložit jej na příhodnější dobu. Někomu může práce pomoci překonat krizové období, většina z nás však v nepříjemných situacích nemá na kreativní psaní ani pomyšlení. Na vaše osobní problémy by však neměl doplácet ani zadavatel ani příjemce textu.

5. Upravte si pracovní prostředí

Jak již bylo zmíněno v minulém článku, nepořádek na stole nebo v pracovně může být pro mnohé velmi inspirativní, pro ostatní však takřka neúnosný. Upravte si proto pracovní prostředí dle svých preferencí na místo, ve kterém se vám bude dobře tvořit, přemýšlet a zároveň pracovat. Když to vezmeme kolem a kolem – všechno spolu vlastně tak docela souvisí. 🙂

6. Stanovte si čas

Prokrastinace je věc zrádná a nevypočitatelná. Spousta z nás se na tento neduh vymlouvá v případě, že se nám do něčeho doopravdy nechce. Odkládání věcí na pozdější dobu však poměrně rychle způsobí efekt sněhové koule, kdy se jednotlivé povinnosti nabalují jedna na druhou a jedince zavalí, bez předchozího varování. Pokud chcete být tedy ve své práci úspěšní, důslední a tomuto efektu se vyvarovat, není nic jednoduššího, než si stanovit pro tvorbu textu určitý čas. Pokud během pevně stanovené doby nevyplodíte nic kloudného, je na čase poohlédnout se po nějaké inspiraci.

7. Zapomeňte na plagiátorství

Že nestíháte, nemáte čas, spěcháte na kafe nebo do baru za kamarády a před vámi je ještě jeden, poslední článek a hodiny pomalu odbíjejí deadline? Pak možná máte cukání v rukou a otevíráte stránky hodného strýčka Google, který pro vás najde všechno, co by se ve „vašem“ článku mohlo objevit. Takové plagiátorství se však může vyplatit jednou nebo dvakrát. Náhodná kontrola, kterou texty zcela jistě procházejí, však může odhalit vaše nekalé úmysly a nenávratně vás smazat z copywriterského světa na pěkně dlouhou dobu. A za to jeden opsaný článek přece nestojí. Raději obvolejte známé a svůj příchod o nějakou tu půlhodinku posuňte.

A ani dnes na vás s pravidelným výrokem slavné osobnosti na závěr nezapomenu. Tento mě vyloženě pobavil. Když si nebudete jisti svými slovy, stačí si jednoduše objednat nějakou tu velrybu k večeři. 🙂

Vážený pane,

žádáte mne o radu. Přečetl jsem si rukopis Vašeho románu a mohu Vám odpovědně říci: Jezte víc ryb! Obsahují fosfor, který podle mínění lékařů napomáhá rozvoji inteligence. Soudím, že by Vám stačily dvě velryby střední velikosti.

S pozdravem
Mark Twain

Článek 7 důležitých kroků, než začnete psát se nejdříve objevil na Včeliště.