Mít obsahový plán znamená vědět, co děláte, proč to děláte a co k tomu potřebujete. Umožní vám tvořit obsah s přehledem, včas a bez stresu, a to i v případě „nouze“. Přečtěte si, jak s obsahovým plánem pracovat, abyste neplýtvali časem a dokázali lépe využít rozpočet.

Chápeme, že čas jsou (nejen) v marketingu peníze. Proto jsme pro vás vytvořili šablonu obsahového plánu, díky které budete publikovat lépe, častěji a s perfektním přehledem. Než však šablonu začnete využívat, naučte se s ní správně pracovat. Pak bude pravidelná publikace pro všechny členy týmu hračka a ušetří spoustu času. Tak jdeme na to!

Jak pracovat s měsíčním obsahovým plánem 

Naše šablona obsahuje několik rovin, abyste mohli k obsahu přistupovat opravdu strategicky. Záleží však jen na vás, jak moc hluboko a detailně se do plánování ponoříte.

Na prvním listu najdete vzor měsíčního plánu, který obsahuje tyto části:

1. Místo pro plánování veškerého obsahu, který bude v daný měsíc publikován. Ať už v blogové části webu, na podcastové platformě, nebo třeba v rámci e-mailového marketingu
2. Tabulku publikace příspěvků napříč sociálními sítěmi
3. Výkonnostní část pro plánování reklam a placené podpory příspěvků
4. SEO plán
5. Doplňkovou tabulku pro další typy obsahu

Druhý list je předvyplněný několika příklady, abyste zbytečně netápali. Můžeme se teď ale na vyplnění a možné úpravy ještě podívat společně.

Publikační plán

Sloupce A, B a C podrobnější vysvětlování nepotřebují. Ve sloupci D jsme připravili různé formy obsahu, které si můžete upravit dle vlastních možností.

Sloupce E a F se vztahují zejména k blogovým článkům, informace pro copywritery se však mohou hodit také u newsletterů. Sloupec G se týká bonusových obsahů, na které budete v rámci konkrétního obsahu odkazovat. Pokud s bonusovými obsahy nepracujete, můžete sloupeček smazat. Následuje Výzva k akci, ze které bude patrné, kam má daný obsah uživatele směrovat. 

Pokud máte blog rozdělený do kategorií, nezapomeňte vyplňovat sloupec I. Tento sloupeček si můžete případně upravit na Umístění a vyplňovat zde například blog, Spotify, Ecomail apod.

Ve sloupci J vyplňte, jestli pro daný obsah plánujete propagaci na jiném marketingovém kanálu. Článek například můžete vložit do newsletteru nebo na něj upozornit na sociálních sítích. Opět jsme zde připravili několik možností, které si však můžete vyladit podle sebe.

Další dva sloupce jsou určené těm, kteří řeší obsahový marketing opravdu do hloubky. Jde o vyplnění nákupní fáze a person, pro které je daný obsah určený. Když budete vědět, kdo přesně vaši zákazníci jsou, jak přemýšlejí o nákupu a co vyžadují, snadněji vymyslíte obsah, který pro ně bude užitečný a posune je dál na jejich zákaznické cestě. Takto propracovaný obsahový marketing se využívá zejména v sektoru B2B, ale řeší ho i B2C firmy, jejichž zákazníci mají delší nákupní cyklus.

Do posledního sloupce pak zapisujte všechno ostatní, co by všichni zainteresovaní měli ohledně obsahu a publikace vědět.

Vyplněný publikační plán e-shopu s obuví může vypadat například takto:

Sociální sítě publikace

V další části šablony najdete publikační plán pro sociální sítě. Čím podrobněji budete plán vyplňovat, tím snazší bude následné publikování. A to pro kohokoliv v týmu. Díky jasně rozepsaným informacím se nestane, že by plán byl srozumitelný jen autorovi. Pokud například hlavní specialista na sociální sítě onemocní nebo odjede na dovolenou, dokáže příspěvky bez problému publikovat třeba i juniorní člen týmu nebo stážista.

První tři sloupce jsou opět celkem jasné. V dalších dvou vyplňujete typ příspěvku a konkrétní sociální síť. U typů příspěvků nejde jen o formát (reels, grafika, carousel…), ale také o to, co obsahuje. To je dobré si definovat už ve strategii a z té tady vycházet. Příklady typů příspěvků z hlediska obsahu:

• propagace produktů,
• edukační obsah,
• recenze a reference,
• zákulisní obsah.

Ve sloupci F zaznamenávejte stav příspěvku – to pomůže všem, kteří se na tvorbě a propagaci obsahu podílejí, být stále v obraze. 

V dalším sloupci uveďte, zda bude příspěvek propagován placenou formou. Můžete rovnou přidat i informaci, jestli bude reklama optimalizovaná na zájem, návštěvnost atd. K samotnému naplánování propagace slouží další část tabulky (níže), tento sloupec má čistě informativní charakter. 

Nezapomeňte doplnit také odkaz na připravenou grafiku, aby ji mohl kdokoli snadno a rychle dohledat. Může jít o vaše interní úložiště nebo grafický nástroj. Na sociálních sítích je vhodné střídat různé formáty (fotky, grafika, carousel či fotoalbum, video) a díky tomuto sloupci budete mít skvělý přehled, zda se vám to daří dodržovat. 

Uveďte také, kam má příspěvek uživatele směrovat (např. web, Facebook stránka) nebo jaký cíl a výzvu k akci má plnit. Na závěr připravte texty příspěvků včetně vhodných emoji.  

Pro ukázku vyplněného publikačního plánu pro sociální sítě jsme tentokrát zvolili imaginární B2B firmu:

Reklamy na sociální sítě

Jak už jsme zmínili, další část slouží k přehlednému plánování reklamních kampaní na sociálních sítích. Každý řádek představuje konkrétní reklamní aktivitu, u které jsou uvedeny důležité podrobnosti. Detailně vyplněný plán vám pomůže udržet přehled a zároveň umožní efektivní delegování, když jeho autor zrovna nebude mít kapacitu.

Příklad vyplněného plánu placené propagace na sociálních sítích.

Nebojte se však do šablony více zasáhnout a tuto část si upravit i pro PPC reklamy. Získáte celkový přehled o placené propagaci včetně rozpočtů.

SEO plán

V šabloně jsme připravili ještě část pro SEO, která je velmi dobrým výchozím bodem pro on-page i off-page optimalizaci. Aby plán dobře sloužil v praxi a pomáhal udržet přehled, můžete si ho rozšířit o další důležité informace v závislosti na vašem projektu, například: 

• Odpovědná osoba – kdo má daný úkol na starosti
• Termín – do kdy má být úkol dokončen
• Stav – naplánováno, rozpracováno, hotovo
• Cíl – např. zvýšení viditelnosti, zlepšení CTR, získání zpětných odkazů
• Výsledek – např. počet zpětných odkazů, zlepšení pozice klíčového slova apod.

Jak pracovat s ročním obsahovým plánem

V šabloně najdete také listy s ročním obsahovým plánem (vzor a příklad). Tento typ plánu slouží jako strategická kostra, která dává obsahovému marketingu jasný směr. Pomáhá držet se témat, pracovat konzistentně a zároveň reagovat na sezonní proměny v chování zákazníků. 

Každý měsíc má své téma a poznámky – to je základní směr, podle kterého se připravují konkrétní příspěvky na blog, sociální sítě, newslettery nebo třeba PPC kampaně. Téma měsíce není striktní zadání, ale inspirace, která usnadní brainstorming. Plán může být východiskem i pro PR a spolupráce s influencery, téma měsíce se tak promítne napříč marketingovými kanály a zajistí konzistentní komunikaci. 

Kdy a proč používat roční plán?

Na každý měsíc si pak udělejte podrobný plán – např. jaké konkrétní články, reels, posty nebo stories téma obsáhnou. K tomu vám poslouží první list naší šablony (Obsahový plán).

Ukázka ročního plánu imaginárního e-shopu s kosmetikou.

Plánování newsletterů pro perfektní přehled

Čtvrtý list naší šablony slouží k plánování newsletterů a spojuje obsahové, procesní i analytické hledisko e-mail marketingu. Pomůže vám nejen organizovat rozesílky, ale i sledovat jejich výkonnost a tím zlepšovat výsledky v čase. Plán newsletterů využijete zejména v případě, kdy na obsahu spolupracuje více lidí (copywriter, grafik, schvalovatel…). Všichni budou mít jasný přehled o stavu příprav i výkonu.

Před odesláním newsletteru vyplňte základní informace:

• Měsíc a přesné datum rozesílky
• Téma – hlavní sdělení nebo příběh newsletteru
• Produkty – co konkrétně propagujete; v závislosti na vašem podnikání můžete změnit na Obsah a uvádět články, akce, události apod.

V průběhu příprav vložte do pole Hotový NL odkaz na finální návrh (např. ve schvalovacím nástroji nebo e-mailovém systému). Sloupec Schválen ANO/NE slouží pro přehled, co je připraveno, a co ještě čeká na potvrzení – ideální při spolupráci většího týmu, případně s klientem.

Po odeslání doplňte uvedené metriky. Díky těmto datům zjistíte, co funguje a co ne. Můžete si barevně odlišit např. rozesílky, které měly nadprůměrný výkon. 

Pokud chcete plán newsletterů ještě vylepšit, přidejte informace o případném A/B testování, segmentaci nebo typu newsletteru (např. prodejní, vzdělávací, tematický…).

Vytvářejte si zásoby

Posledním listem naší šablony je zásobárna témat, což je velmi užitečná součást obsahového plánu. Slouží jako kreativní i organizační opora pro celý tým. Umožňuje zaznamenávat nápady, které se mohou hodit později, a zároveň urychluje tvorbu obsahu, když dojde inspirace.

Ukázka, jak můžete zásobárnu témat vyplňovat.

Tipy na práci se zásobárnou témat

• Každý nápad, tip od zákazníka, častá otázka nebo inspirace z jiného kanálu mohou být cenným tématem – zapište si je do zásobárny dřív, než se vám „vykouří“ z hlavy. 
• Organizujte podle typu obsahu (např. blog, post na sociální sítě, video, newsletter, FAQ…), to vám pomůže rychle vybrat vhodné téma podle aktuální potřeby. 
• Když sestavujete měsíční plán, nezapomeňte nahlédnout do zásobárny.
• Označujte zpracované nápady, abyste si udrželi přehled.

Začněte se šablonou, pokračujte po svém

Dobře strukturovaný publikační plán vám pomůže mít přehled, tvořit efektivněji a lépe spolupracovat napříč týmem i kanály. Berte naši šablonu jako oporu, ne jako dogma. Každý tým má jiné potřeby, procesy i zdroje, proto si plán klidně přizpůsobte tak, aby vám opravdu seděl.

Článek Jak vytěžet maximum z obsahového plánu se nejdříve objevil na Včeliště.