Marketingová persona je detailní popis fiktivní osoby, která by mohla být vaším typickým zákazníkem. Persony si můžete představit jako profily lidí, na které budete cílit marketingem a komunikací. V článku se podíváme na to, proč jsou persony důležité, jak je vytvořit a jak s nimi pracovat, včetně konkrétních ukázek a příkladů.
Jakmile si představíte a popíšete osoby, na které cílíte svými produkty či službami, budete schopni si uvědomit, jaké jsou jejich potřeby a co je naopak nezajímá. Zjistíte, jak fungují a komunikují v online světě.
Na základě toho pak snadno stanovíte:
Tím zvýšíte šanci, že uživatelé na váš obsah zareagují a vydají se na cestu, která mění návštěvníky v zákazníky.
V první řadě byste měli znát svou cílovou skupinu, protože persona je její zástupce. S největší pravděpodobností však nezůstane u jednoho profilu, ve svém publiku nejspíše najdete více různých zástupců. Ukažme si to na příkladu.
Prodáváte dámskou koženou obuv, vaše cílová skupina mohou tedy být ženy ve věku zhruba 18+. Můžete ale objevit jisté odlišnosti v jejich problémech a potřebách. Najdete mezi nimi dámy, které:
Person si proto vytvořte tolik, kolik si myslíte, že máte různých skupin zákazníků s různými potřebami. Na druhou stranu to ale nepřežeňte, abyste se v profilech neztratili. Z mnohaletých zkušeností s tvorbou person doporučujeme pracovat s maximálně třemi profily.
Pokud neoslovujete koncové zákazníky, ale firmy, udělejte si nejprve profil typické organizace, v němž se zaměříte na důležité aspekty, jako je odvětví, struktura firmy, počet zaměstnanců, rozhodovací proces a podobně. Poté si představte konkrétní lidi, kteří mají na starost nákupní a jiná rozhodnutí relevantní pro vaši nabídku.
Jak už jsme zmínili, abyste mohli profily vytvořit, musíte důkladně poznat své (potenciální) zákazníky a jejich potřeby. Je důležité vědět, jak vaše podnikání může tyto potřeby uspokojit. Není to vždy tak jednoznačné, jak se může na první pohled zdát, proto doporučujeme tento krok nepodceňovat.
K získání relevantních dat můžete použít různé způsoby zákaznického průzkumu, ideální je zkombinovat jich více. My ve Včelišti využíváme nejčastěji:
Zaměřujeme se také na nástroje zákaznické podpory a sociální sítě, kde můžeme zjistit, co lidé řeší a jakým stylem komunikují.
Podívejte se na ukázky ze zákaznického výzkumu formou hloubkových rozhovorů pro jednoho z našich klientů. Na prvním obrázku najdete informace k metodě, na druhém část otázek.
K analýze stávajících zákazníků využíváme také CRM nástroj, pokud klient nějaký používá. Zejména v B2B odvětví, kde není zákazníků takové množství, můžeme vypozorovat společné charakteristiky a z nich vytvořit průměrnou personu.
Informace a jejich rozsah můžete odlišit podle toho, na co plánujete persony použít. Pro obsahový marketing se zaměřte hlavně na zájmy a styl komunikace. U komplexní marketingové strategie se soustřeďte na potřeby a problémy person. Strategie pro sociální sítě zase vyžaduje detailnější rozbor typické aktivity na sítích.
V B2B sektoru vás nebudou tolik zajímat zájmy a volný čas, ale náplň práce a s ní spojené pracovní potřeby a problémy.
Nezapomeňte persony pravidelně revidovat a aktualizovat. Řiďte se reklamním sloganem Komerční banky – Svět se mění a my s ním – a profily upravte tak, aby odpovídaly aktuálním trendům a změnám na trhu.
Představte si, že provozujete biofarmu, kde si lidé mohou nakoupit vaše produkty, případně si je objednat online s doručením až ke dveřím. Také nabízíte pobyty, při nichž si lidé mohou odpočinout s přírodou na dosah a nahlédnout do zákulisí moderního farmaření.
Identifikovat můžete tyto tři persony:
Pro příklad si zpracujeme personu číslo 1.
Na základě konkrétního popisu už snadno vymyslíte témata, která budou Markétu zajímat a díky nimž vyřeší své problémy. Tady je několik příkladů otázek, na které může obsah na webových stránkách vaší biofarmy odpovědět:
Určitě dokážete vymyslet i další potřeby a problémy, které Markétě pomůže vyřešit váš obsahový marketing. Nezapomeňte vzít v úvahu také vhodný styl a tón komunikace a při propagaci tohoto obsahu zohledněte, že Markéta nepoužívá sociální sítě.
Na Markétě Zdravé jsme si ukázali, jak personu využít pro vymýšlení relevantního obsahu; ve skutečnosti vám však napoví mnohem víc. Budete vědět, jakými kanály obsah k uživateli dostat (první fáze nákupního cyklu – See) a čím ho přesvědčit, aby se stal vaším zákazníkem (druhá fáze nákupního cyklu – Think). Ve třetí fázi (Do) mu nákup co nejvíce usnadníte a ve čtvrté (Care) si správným způsobem udržíte jeho loajalitu.
Podívejte se na ukázku komunikační strategie, kterou jsme připravili pro jednoho z našich klientů na základě definovaných person.
Ukázka strategie pro první fázi nákupního cyklu:
Obdobně jsme zpracovali také ostatní fáze.
Jak už jsme zmínili, v B2B sektoru se musíte zaměřit zejména na firmu jako takovou a pracovní problémy konkrétní persony. Stručný souhrn person pro jednoho z našich klientů vypadal takto:
V popisu jednotlivých person jsme problémy a jejich řešení více rozebrali:
Z toho nám vyplynul vhodný obsah:
Tvorbu persony si můžete ulehčit, když si všechny myšlenky, nápady a témata graficky znázorníte. Získáte lepší náhled na potřeby a problémy své persony a budou se vám lépe vymýšlet vhodná řešení. Možná odhalíte specifika a souvislosti, které by vás při pohledu na čistý text nenapadly.
Inspirujte se, jak může myšlenková mapa vztahující se k vytvářené personě vypadat:
Uprostřed se nachází persona a těsně kolem ní jsou vyjádřeny její hlavní problémy, na které se potřebujeme zaměřit. Poté navazují konkrétní nápady. Barevně jsme odlišili problémy a z nich vyplývající nápady, vy si můžete pro lepší přehled odlišit i samotné nápady. Například podle toho, jakou důležitost jim přikládáte, zda by si zasloužily ještě další rozpracování, o jaký typ obsahu jde apod.
Přestože vytvoření person může být časově náročné, investice do této aktivity se vyplatí. Důkladné zpracování zajistí nejen lepší plánování marketingových aktivit, ale i dlouhodobou loajalitu a spokojenost vašich zákazníků. Nezapomeňte však persony pravidelně revidovat a přizpůsobovat změnám na trhu. Dobře zpracované a aktuální persony vám otevřou cestu k úspěšné marketingové strategii, která osloví správné lidi na vhodném místě a v ideální čas.
6 komentářů k zobrazení
Jedním slovem super! Už ty své persony taky tvořím 🙂 A čtu dál! Díky
Redko: Děkujeme za pochvalu. Čtěte dál, určitě je co číst. 🙂
Výborný článek! Taky už se chystám persony identifikovat. Děkuji za Vaši práci.
Nemáte zač, jsme rádi, že se vám článek líbí.
[…] Mnohdy před řešením SEO pracujeme na zlepšení UX webu. Na začátku spolupráce vytváříme persony (3 až 4). Paradoxem je, že e-shopy tuto věc vůbec neřeší. Nedefinují si, kdo je jejich […]
[…] http://vcelka.lepidus.cz/tvorime-persony-pro-obsahovy-marketing/ […]