Úspěch obsahového marketingu lze relativně sofistikovaně měřit. Ještě ale než začneme v následujícím článku rozebírat jednotlivé metriky, bude hodně záležet na tom, co pro vás úspěch v obsahovém marketingu znamená. Abyste si v této otázce udělali jasno, musíte mít předně jasně definované cíle vaší obsahové strategie.

Všechny metriky používané pro měření obsahového marketingu lze rozdělit do 4 základních skupin:

• Kvantitativní metriky sdílení - sociální metriky
• KPI týkající se obsahu
• Prodejní metriky
• Generování kontaktů na klienty - tzv. leady

Poté, co začnete pravidelně vytvářet hodnotný obsah, zaměřte se na efektivitu vaší práce. Začněte měřit a vyhodnocovat cíle a skupiny metrik, které jste si určili pro návratnost obsahového marketingu jako klíčové. Brzy určitě zjistíte, že každou metriku lze poměrně snadno zařadit do konkrétní skupiny. Pojďme si teď čtyři hlavní skupiny metrik představit podrobněji.

1. Metriky počtu sdílení - sociální metriky

Jedny z nejoblíbenějších a nejčastěji citovaných metrik jsou metriky počtu sdílení na sociálních sítích. Proč tomu tak je? Protože jsou veřejně viditelné a jejich hodnota vypovídá o určité autoritě článku/stránky. Čím vyšší čísla vaše články získají, tím důvěryhodněji a autoritativněji váš web bude působit. Čtenáři budou raději sdílet a likovat oblíbené články a obsah. Víte, jaké metriky můžete z této sekce měřit?

• Počty "To se mi líbí" na Facebooku
• Počty sdílení na Twitteru, retweety
• Počty sdílení na síti LinkedIn
• Plusy na Google+
• ...a další kvantitativní metriky všech sociálních sítí

U těchto metrik je však problém, že je jejich význam často nadhodnocen. Jistě je skvělé mít mnoho liků a retweetů, ale je nutné si uvědomit i podstatu sdílení. U těchto metrik je významná cílová skupina a výsledné konverze, které sdílení přinese. Dnes není složité si nakoupit množství falešných liků a dělat podobné manipulativní techniky. Vaším cílem by tedy mělo určitě být mít co největší počty sdílení. Nesmíte ale také zapomínat na sekundární cíle, které se musí přinášet v podobě dalších konverzí.

2. KPI pro tvůrce obsahu

Mezi nejznámější metriky, které lze v souvislosti s obsahem sledovat, jsou KPI (Key Performance Indicators) pro tvůrce obsahu. Bohužel mnoho firem skončí u sledování pouze této kategorie metrik, což je škoda. Mezi tyto metriky patří například:

• Doba strávená na stránce
• Podíl nových a vracejících se návštěvníků
• Podíl jednostránkových návštěv na celkovém počtu návštěv
• Počty zhlédnutí stránek a další
• Míra opuštění

Pro dobrou analýzu těchto metrik vám poslouží nástroje Google Analytics, YouTube insights a jim podobné.

3. Prodejní metriky

Hlavním úkolem obsahového marketing je přivádět reálné a platící klienty. Abyste zjistili, jaký obsah vám v tomto směru nejvíce funguje, měli byste tuto metriku určitě sledovat. Robustní nástroje pro obsahový marketing typu Eloqua nebo Marketo mají tuto funkci už integrovanou v sobě. Pokud je nepoužíváte, budete muset vymyslet vlastní řešení a náhradu za ně.

Víte, jak často se čtenáři vašeho obsahu stávají reálnými, platícími zákazníky a kolik peněz vám vydělávají?

4. Generování kontaktů na klienty - tzv. leady

Tvorba leadů (sbírání kontaktů) je jednou z oblíbených taktik, kolem které se internetový marketing v posledních letech točí. Sbírání kontaktů na potenciální klienty je možné dělat různými způsoby. Můžete například zpřístupnit určitou část obsahu nebo požadovat kontakt před zhlédnutím/přečtením určité sekce. Nejvýhodnější je ale sbírat kontakty až potom, co vaši návštěvníci nějaký obsah zhlédli. Kontakty na tyto lidi budou pro vás daleko cennější, protože je mnohem větší pravděpodobnost, že se z nich stanou platící zákazníci. Kromě této "konverzní" výhody můžete u těchto e-mailových adres jednoduše zjistit, přes jaký druh obsahu či článků k vám nejčastěji plynou platící zákazníci a zda se vám obsahový marketing vůbec vyplácí. Výsledkem měření efektivity obsahu v kontextů leadů a návratnosti může být tvorba samostatných landing pages, které budou přivádět největší zisk.

Jaké konkrétní leady můžete snadno sledovat?

• Vyplněné kontaktní formuláře
• Registrace nebo přihlášení k odběru newsletterů
• Odběratelé vašeho RSS kanálu
• Komentáře na blogu

Co dalšího byste určitě měli sledovat

Víte, jaké metriky jsou všeobecně nejvíce používané? Agentura Econsultancy.com udělala průzkum a zjistila, že nejčastěji používané metriky jsou z oblasti "klasické" konzumace obsahu. 88% dotázaných sledovalo nejčastěji jedinečné návštěvy, 76% počet stránek za návštěvu na návštěvníka, 71% počet zobrazených stránek a pouhá třetina (33%) počet kliknutí na reklamu.

Kromě nejznámějších metrik vyjmenovaných v předchozích bodech ale existují i další úhly pohledu. Známá blogerka Heidi Cohen, která píše i o obsahovém marketingu, například uvedla, že obecně považuje za nejdůležitějších těchto 5 metrik:

• Lidi
• Akce
• Vliv značky
• Prodeje a leady
• Ceny

Z výše jmenovaných metrik je nejhůře měřitelný vliv/styl/autorita značky. Přitom by se dalo tvrdit, že právě autorita a důvěra ve značku je jedním z hlavních faktorů, které rozhodují o úspěchu vaší obsahové strategie.

Naopak nejlépe měřitelná je útrata za obsahový marketing. Stačí bedlivě sledovat, za co utrácíte všechny peníze v souvislosti s obsahovým marketingem. Proto je velice zarážející, že většina zdrojů tento fakt naprosto přechází. My jsme měření a vyhodnocovaní nákladů věnovali celý článek.

Výběr zajímavých metrik

Při sepisování tohoto článku jsem narazil na spoustu zajímavých metrik. Pojďme si uvést ty nejzajímavější z nich.

• Open/click-through rate - touto metrikou můžete měřit obecně zájem o "téma" či přímo konkrétní efektivitu titulku.
• Repeat rate - občas je popisovaná jako procento lidí, kteří se po první návštěvě do dvou týdnů na web vrátí a jsou lačni po dalších informacích.
• Lidé - měřte počty nových členů, prozkoumejte, kdo jsou, co dělají atd. Vytipujte si nejaktivnější členy, co vás sledují, a položte  si v souvislosti s nimi otázky. Zkuste mezi nimi najít influencery.
• Vliv obsahu - je souhrnná metrika, která spojuje počet zhlédnutí stránky/článku včetně počtu sdílení na všech sociálních sítích.
• Sledujte počty domén, které na vás odkazují - zvyšuje se toto číslo?
• Testujte click rates a open rates titulku - pomoc vám může emailing software typu Mailchimp nebo GetResponse.

Chcete přehlednější report do Google Analytics?

Připravili jsme pro vás dashboard pro vyhodnocování obsahového marketingu. Stačí kliknout na tento odkaz a přidat si jej do svého účtu Google Analytics.

Infografika týkající se metrik v obsahovém marketingu

Abyste jednodušeji strávili informace obsažené v tomto článku, prohlédněte si na závěr výbornou infografiku, která prezentuje základní metriky obsahového marketingu včetně populárních čísel. Znáte další vhodné metriky? Napište nám o nich v komentářích pod článkem. Díky.

Článek 4 skupiny metrik, které si zaslouží pozornost se nejdříve objevil na Včeliště.