Mnoho marketérů vnímá obsahový marketing pouze v podobě klasických článků, případně videí. Avšak význam slova obsah je mnohem širší. Obsah je vše, co dává uživateli smysl, ideu nebo přidanou hodnotu. Obsah baví, inspiruje a učí nové věci. I když je to nejčastěji v podobě textu či videí, formátů je daleko více. Informační grafiky, sociální sítě, e-booky, webináře, kvízy, podcasty, soutěže… Možností je mnoho.

Co všechno si pod pojmem „obsah“ můžeme představit? A má vůbec nějak ohraničené hranice? Namísto teorie jsme se rovnou zeptali odborníků, jak ho vnímají oni.

„Už někdy od časů Aristotela máme ve zvyku dělit realitu na matérii (hmotu, látku, ‚obsah‘) a formu (tvar, eidos), kterou je tato matérie spoutána. Z nějakého nepochopitelného důvodu to přitom po dlouhá léta byla právě forma, která se (zvlášť v očích učenců) těšila výborné pověsti, zatímco matérie (hmota, látka, ‚obsah‘) se jako Popelka krčila někde v ústraní. Zdá se mi, že dnešní doba se k obsahu chová méně macešsky. Dobrý nápad, originální myšlenka, užitečná rada, osvěžující vtip se díky internetu můžou dostat k lidem, i když nad jejich formální stránkou by kdekterý estét káravě pozvedl obočí. Pro spoustu lidí využívajících digitální technologie je důležitější, CO se říká, než JAK se to říká. Forma ustupuje obsahu. A protože celý život věřím tomu, že obsah (nápad, myšlenka) má přednost před formou, chovám k této digitální době jisté sympatie. :)“

Pavel Šenkapoun – Nejlepší copywriter

Jak na obsah nahlíží úspěšná copywriterka Michaela Weikertová, kterou možná znáte spíše pod jejím rodným příjmením Mužíková?

„Obsah vnímám jako jakoukoliv komunikaci. To znamená, že to je nejen web nebo článek na blogu, ale také třeba cedule na vstupních dveřích, vzkaz v balíčku nebo podpis v e-mailu. S klienty se proto ráda dívám na veškerá jejich firemní slova jako na celek. Protože když zmapujeme, co a jak říkat napříč kanály, tak pak to teprve doopravdy funguje.“

Pokud si tvoříte texty na web sami, nebo jste přímo copywriterem, pak si nenechte ujít Míšin e-book s 365 copy triky, který si můžete na jejím webu stáhnout zdarma.

Tip od nás ze Včeliště: Aby obsah fungoval, je třeba vědět, pro koho jej píšete. O důležitosti person jsme hovořili i v našem podcastu, ve kterém se i dozvíte, jak poznáte, že jsou špatně/dobře vytvořené.

Stejnou otázku jsem položila i Nikole Zubalíkové, která obsahem žije. V agentuře Besteto, která se zaměřuje na výkonnostní marketing v oblasti e-commerce, figuruje na pozici content & event specialist. Jaká byla její odpověď?

„Co je obsah? Je to skoro až filosofická otázka. Pro mě je obsah úplně všechno, čím firma plní svůj web, sociální sítě, newsletter, interní firemní fóra, e-maily… Je to veškerá komunikace, která dává najevo jak okolnímu světu, tak i lidem uvnitř firmy, jaké jsou její hodnoty, jaký problém zákazníků řeší, jak přistupuje ke svým zaměstnancům. Jaká je její vize, cíle a poslání. Je důležité si uvědomit, že obsah není jen o psané formě. Je to i způsob vašeho vyjadřování v mluvené podobě. Můžete mít třeba workshop nebo pořádat nějakou událost. Veškerá vaše prezentace spadá do obsahu, který vy jako firma vytváříte. Obsah vytváří tón, kterým vaše značka mluví. Takže pokud si nějaká firma myslí, že obsah nevytváří, tak se šeredně plete. 🙂 Každý děláme nějaký obsah. Otázkou pak je, jestli ho děláme nejlíp, jak umíme.“

Tip od nás ze Včeliště: Písemné i mluvené vyjadřování by mělo ladit s vaší cílovou skupinu. Přečtěte si v našem článku, jak zvolit vhodný tón komunikace.

Abych alespoň nepatrně vyvážila převahu kreativců, obrátila jsem se i na e-commerce konzultanta se zaměřením na SEO a PPC Lukáše Pítru. Co si pod pojmem „obsah“ představuje on?

„Obsah je pro mě v jakákoliv informace v nějakém širším rámci: webu, kampani, interakci na konverzní trase, čemkoliv, kde někomu chci sdělit něco. Prakticky řečeno, když mi v Asaně vyskočí úkol ‚okolo obsahu‘, bude typicky o textu, obrázku, videu, interaktivním tlačítku, odkazu, cenovce, datumu, inzerátu, tabulce, schématu, letáku na výdejně nebo dárku v rámci packagingu, ale i dynamických prvcích, jako jsou reakce podpory na chatu nebo odpovědi na Heurece. Jak s obsahem pracovat, to vážně hodně záleží na povaze, zdrojích a strategii projektu – myslím, že nejčastější problém je, že ta strategie chybí nebo nepokrývá zdaleka všechen obsah nebo vychází z toho ‚jak by se obsah dělat měl‘ či „jak ho dělají jiní‘ spíš než z reality a možností projektu. Obecnou radou je tu asi okřídlené ‚dvakrát měř a jednou řež‘.“

Lukáš dobře upozorňuje na význam obsahové strategie. O ní jsme sepsali trochu delší, zato velmi důkladný článek.

O vyjádření jsem poprosila i copywritera Patrika Gajdoše, který působí v Acomware – konzultační společnosti pro digitální marketing a e-commerce.

„Ve stručnosti je obsah vše, co tvoříte a něco tím komunikujete dovnitř i ven. Ať už píšete článek, natáčíte video nebo přednášíte, jde ve všech případech o obsah. Musíte ale pamatovat na to, že jde o nástroj k dosažení nějakého cíle, ne cíl samotný. Když třeba bloguju, není mým hlavním cílem napsat deset článků, ale navázat kontakt s čtenáři, cvičit se v psaní a budovat si dobré jméno. Tomu pak články přizpůsobuji.“

Nejobsáhlejší odpověď přišla od CEO Obsahové agentury, Martina Brablece. Tímto mu ještě jednou děkuji.

„Na obsah se dívám dvěma pohledy. Ten užší pojímá obsah pouze ve smyslu obsahového marketingu – tedy komunikace se zákazníky a potenciálními zákazníky bez snahy prodat. Namísto toho jim poskytuje cenné informace, které je vzdělají nebo pobaví natolik, že mezi nimi a značkou vytvoří vztah. Samotná sdělení, jejich formy i kanály, kudy k zákazníkům putují, mají obrovské množství kombinací a podob. Obsahem ve smyslu obsahového marketingu tak může být třeba přednáška na bezplatné konferenci pro zákazníky, vtipná animace šířená přes Instagram nebo třeba kniha o oboru, ve kterém se autor skvěle vyzná. Úskalím pak je, když z takto tvořeného obsahového marketingu vypadne samotný marketing. I když zde nemá být mým bezprostředním cílem prodat, musím jako značka vědět proč takový obsah tvořím, čeho tím chci dosáhnout, a kde je pak v další komunikaci místo pro prodej. Bez toho se značky mění v samoúčelné vydavatele obsahu a výsledky se nedostavují. 

V širším pohledu je pak obsahem cokoliv, co nese komunikaci značky. Může to být produktová stránka na webu, SMS s potvrzením termínu stříhání, e-mail se zapomenutým heslem do aplikace nebo letáček o změně otevírací doby. Smysl a cíl takového obsahu je pak ledacos od vyvolání okamžité akce nebo prodeje po jasné předání informace. 

Zatímco obsah ve smyslu obsahového marketingu určitě nemá místo v marketingové komunikaci každé značky, obsah v širším slova smyslu by měl dostat náležitou péči vždy. Každý takový střípek je totiž touchpointem, místem, které zprostředkovává zákazníkovi kontakt se značkou, a má vliv na to, jak ji vnímá.“

PS: Jestli něčí obsah opravdu hltám (kromě toho našeho), pak je to právě ten od Obsahové agentury. Na jejich blogu najdete skvělou inspiraci pro copywritery.

Posledním odborníkem je stratég obsahu, fotograf a copywriter Marián Kábele. Ten svou odpověď ukončil úvahou. Jak se dívá na obsah on?

„Co je obsah v rámci obsahového marketingu? Podle mě všechno, co autor cíleně tvoří za účelem pomoci nebo zábavy pro své publikum, které jej pak vnímá všemi smysly – zrakem články a obrázky či fotky, sluchem mluvené slovo i třeba nahranou přírodu, kombinovaně animace a video. Některé smysly však na možnost oslovení teprve čekají. Možná budeme časem vnímat i obsahové vůně, chutě, používat pro příjem obsahových sdělení hmat, podobně jako dnes Braillovo písmo. Začneme někdy obsah přijímat i telepaticky?“

Obsahovým marketingem žijeme i u nás ve Včelišti. Jak na něj nahlíží Josef Řezníček?

„Mnoho marketérů vnímá content marketing pouze v podobě klasických článků, případně videí. Avšak význam slova obsah je mnohem širší. Obsah je vše, co dává uživateli smysl, ideu, přidanou hodnotu. Obsah baví, inspiruje, učí nové věci. I když je to nejčastěji v podobě textu či videí, formátů je daleko více.“

Obsahovému marketingu je věnována i nová příručka „Začněte s obsahovým marketingem“. Jde o komplexního a přitom stručného průvodce s praktickými tipy i přešlapy, které se nám staly ve Včelišti a vy se jich tak můžete vyvarovat. Objednávat můžete přímo zde.

Jak jste na tom s obsahem vy? Přiklonili byste se k názoru jednoho z našich odborníků, nebo ho vnímáte ještě úplně jinak? Dejte nám vědět do komentářů.

Článek Jak vnímají obsah osobnosti marketingu? se nejdříve objevil na Včeliště.

Agentury versus klienti. Dva rozdílné světy, které se mnohdy nechápou. Na vině je většinou nejasná komunikace na obou stranách. I proto jsem ve Včelišti požádala projektové manažery, obsahové stratégy, SEO specialisty, copywritery i grafiky a společně jsme sepsali 10 vět, které neradi slyšíme od klientů, a co bychom místo nich slyšeli raději.

Věta č. 1: „Zaplatil jsem si online propagaci u 10 agentur a všechny mě jen obraly o peníze a nepřivedly zákazníky.“

Co bychom místo ní raději slyšeli? „Propagaci mi dělalo už několik agentur, ale ani jedna nepřivedla relevantní zákazníky. Poradíte mi, kde je chyba?“

Taková věta je ideální startovací pozicí. Můžeme se podívat na analýzu webu, konverzního poměru, business modelu a konkurenceschopnost, a až pak zjistit, zda a kde má smysl investovat do propagace.

Věta č.2: „Zákazníci jsou hrozní, nerozumí nám a neumí používat náš web.“

Co bychom místo ní rádi slyšeli? „Vypadá to, že jsme si vyrobili web pro nás, odborníky, ale zákazníci se v něm nevyznají. Můžete nám s tím pomoci?“

Vy se vždy musíte přizpůsobit zákazníkům, ne naopak. Jednoduchý, čistý a uživatelsky snadný web vám pomůže zákazníky nasměrovat přesně tam, kam chcete.

Věta č.3: „Mobilní verze webu? K čemu? Chytrý telefon nepoužívám a nikdy nebudu.“

Co bychom místo ní rádi slyšeli? „Sice jdou chytré telefony úplně mimo mě, ale je mi jasné, že většina to tak nemá, takže si rád s mobilní verzí webu nechám poradit.“

Ač si můžeme o chytrých telefonech myslet cokoliv, pokrok nezastavíme. Procento prohlížení webových stránek z mobilních telefonů neustále narůstá, proto je důležité se tomu přizpůsobit a neignorovat důležité věci z důvodu vlastního přesvědčení.

Věta č. 4: „S tou cenovou nabídkou – to jste se zbláznili, ne?“

Co bychom místo ní rádi slýchávali? „Cenová nabídka mě překvapila/zaskočila. Bohužel, máme rozpočet jen XY. Je ve vašich možnostech to za takovou cenu realizovat?“

Tohle je věta, se kterou se potýkáme vcelku často. Pokud svěřujete například tvorbu textů agentuře, je nutné vzít v úvahu, že se na výsledku práce nepodílí jen jeden člověk. Jde o spolupráci týmu, ve kterém je copywriter, projektový manažer, korektor a například i SEO specialista. Právě díky tomu výsledný text zapadá do vaší obsahové strategie, cílí na relevantní klíčová slova a je přínosem pro zákazníky.

Věta č.5: „Text / grafiku / obsahovou strategii / SEO analýzu chci mít k dispozici co nejdříve. Dnes už bylo pozdě, znáte to.“

Co bychom raději slyšeli? „Samozřejmě, že čím dříve, tím lépe. Je z vaší strany reálné dodat práci do příštího pátku?“

Věřte nám, že kdyby to bylo v našich lidských silách, byli bychom nadšeni, kdyby vše šlo okamžitě ve špičkové kvalitě. Jak už jsme ale zmínili v předchozím případě, za jedním úkonem se mnohdy skrývá celý tým lidí, který pracuje na více klientech zároveň a potřebuje odvést svou práci, jak nejlépe to umí, což vyžaduje čas.

Věta č.6: „Kampaň na FB nám běží téměř jeden den, ale zatím tam nejsou žádné výsledky.“

Co by bylo lepší? „Kdy a jakým způsobem je vhodné kontrolovat výsledky FB kampaně?“

Kampaně na sociálních sítích, stejně jako obsahový marketing všeobecně, potřebují chvíli, než se rozběhnou. Po jednom dni tak není možné dělat závěry.  Navíc je třeba si hlídat, že vyhodnocujeme správné údaje. Ne pouze jeden, který náš pohled zkreslí.

Věta č.7: „Není to podle mých představ.“

Co by bylo fajn slyšet? „V daném odstavci bych se více rozepsal o této skutečnosti a grafika není při tisku dobře čitelná, proto bych raději zvolil kontrastnější barvy a větší písmo.“

Jasně, zřetelně a konkrétně. To je základem efektivní zpětné vazby. O té jsme se rozepsali v našem článku, jak na zpětnou vazbu.

Věta č.8: „Sám bych si to napsal lépe.“

Co by bylo vhodnější slyšet? „Článku chybí odborné informace, které jsem vám v komentářích doplnil. Případně mi zavolejte.“

Je samozřejmé, že se ve svém oboru vyznáte nejlépe, a tak to má i být. Copywriter vám ale pomůže se správně cílenou komunikací obsahu. Vše je tedy o dialogu a efektivní zpětné vazbě, kterou už jsme naťukli v předešlé větě.

Věta č.9: „V minulé agentuře mi slíbili, že mě dostanou na první pozici v Google SERP. Tak doufám, že to zvládnete taky.“

Co bychom rádi slyšeli? „Co můžu udělat pro to, abych se dostal na první místa ve vyhledávání?“

První místo ve vyhledávačích je magická formule, po které touží hodně klientů. Posilovat stránky pro vyšší pozice je ale třeba komplexně a vždy funguje něco jiného. Více se dozvíte v našem článku, jak se dostat na první místo ve výsledcích vyhledávání.

Věta č.10 nepředstavuje konkrétní větu ale spíše hrobové ticho. Všechny předchozí jsou mnohem lepší, než když klient na nic nereaguje. I přes extrémní zaneprázdněnost je pro spolupráci ideální najít si čas na kratičkou zprávu, i kdyby to mělo být: „Nestíhám. K vaší práci se vyjádřím příští pátek.“

A co vy? Přidali byste nějakou větu, kterou neradi od klientů slýcháte? Nebo máte naopak věty od agentur, na které už jste alergičtí? Budeme rádi za rozšíření seznamu.

Článek 10 vět, které neradi slyšíme od klientů se nejdříve objevil na Včeliště.