Síla referencí je nenahraditelná. Jde o skutečně efektivní součást marketingu, která by ve vaší strategii neměla chybět. Zkušenosti zákazníků s vaším produktem nebo službou jsou natolik cenné, že pokud jste je dosud brali jen jako důvod k poplácání se po rameni, čtěte dále. Prozradíme vám, jak reference sbírat i jak s nimi naložit v praxi.

Reference jako hodnotný kus obsahu a plusy pro vás

Často se na ně zapomíná, ale i psaní referencí už má své důležité místo v obsahovém marketingu. Cíl je jasný – prostřednictvím reference zvýšit zájem o váš produkt či službu natolik, aby u vás potenciální zákazník nakoupil.

Pokud pořádně šlápnete do sbírání referencí, zvýšíte důvěryhodnost své firmy na trhu. Jak je to možné? Zapamatujte si anglický pojem „social proof“, který v překladu znamená „sociální důkaz“. Reference je totiž veřejností braná jako důkaz toho, že vaše produkty či služby někdo využil a rozhodně k nim má co říct. A co víc, pokud máte vyšší počet kladných referencí než konkurence, stáváte se pro svou cílovou skupinu atraktivnější. A o to jde, no ne?

5 důvodů, proč byste měli získávat reference

Aby bylo jasno – reference od zákazníků nebo klientů vám mohou přinést řadu výhod. My se na ně teď podíváme pěkně zblízka:

1. Důkaz místo slibů – je hezké, že dokážete kvalitním textem vyzdvihnout veškeré výhody produktu ve svém e-shopu. To se určitě počítá. Nevěřící Tomášové si ale mohou říct, že se chválíte sami a že možná „skutek utek“. Reference pak poslouží jako důkaz, že jste skutečně dobří a zákazníci za vámi stojí.
2. Misky vah ve váš prospěch – vžijte se do situace, kdy hledáte konkrétní produkt na internetu. Nabízí jej spousta prodejců. No jo, ale jen jednomu z nich hrají do karet reference od zákazníků. Dotyční si našli ten čas, aby napsali prodejci i ostatním, jak dobře jim výrobek slouží. Navíc je většina z nich spokojena. Vyberete si online obchod, o jehož službách nic nevíte, nebo ten, který už hodnotilo plno zákazníků? Jistě vyhraje druhá varianta. A to je přesně důvod, proč byste měli poskytnout široké veřejnosti reference. Bude-li váš potenciální zákazník tápat, kde nakoupí, přikloní se k vám.
3. Zpětná vazba – reference neslouží jen veřejnosti, ale i vám a vaší firmě. Díky nim zjistíte, jestli jsou vaše produkty a služby pro zákazníky úplně top, nebo jim něco chybí. Pak už stačí jen doladit k dokonalosti to, co si kupující přejí, a nadále tak růst.
4. Konverzní poměr poroste – více referencí, více kupujících. Díky referencím se ti, kteří váhají, rozhoupou k nákupu a konverze budou hned vypadat o chlup líp.
5. Budete důvěryhodní – pozitivní reference spojená s vaší značkou je to nejlepší, co si můžete přát. A čím víc jich je, tím více stoupá vaše hodnota v očích veřejnosti. Když spousta reálných zákazníků ohodnotí pozitivně váš výrobek nebo službu, budete rozhodně působit důvěryhodně.

Videoreference vás ohodnotí nejlépe

Nejlepším a nejdůvěryhodnějším typem reference je ta, která je natočená na kameru. Pokud budete mít to štěstí, že vám zákazník poskytne videoreferenci, važte si toho. Nejenže dotyčný obětoval svůj čas, ale našel navíc odvahu promluvit a pochválit vás v éteru.

Shrňme si 2 hlavní výhody videoreference:

1. Jde o referenci s přidanou hodnotou, je pro veřejnost opravdovější.
2. Lze využít řeči těla a tónu hlasu, více tím zapůsobíte na emoce potenciálních kupujících.

TIP: Videoreferenci může poskytnout také expert v oboru, kterým se zabýváte. Z výzkumů totiž vyplývá, že při online nákupu dá na názor odborníka až 88 % sledujících.

Negativní hodnocení: máte se jich bát?

Negativní hodnocení nepotěší nikoho. Pokud ale ve vaší e-mailové schránce přistane (například když máte sběr referencí automatizovaný), rozhodně se kvůli němu nechytejte za hlavu a nepropadejte zoufalství. Pokud dostanete negativní hodnocení jen ojediněle, nejde o žádnou tragédii. Přistupujte k němu jako k cenné zpětné vazbě, díky níž se můžete odpíchnout dál a zlepšovat své služby.

Nejhorší, co můžete udělat, je pustit se slovně do hodnotícího zákazníka a stát si za svou pravdou. Nebuďte jako paličaté dítě a postupujte raději následovně:

• Vstřícně na negativní zpětnou vazbu zareagujte, poděkujte za ni,
• navrhněte řešení problému, na který zákazník poukázal (náhradní zboží, vrácení peněz, slevový poukaz na další nákup),
• oceňte pisatele, že na chybu upozornil, protože je to pro vás významná zpětná vazba.

Jak reference od zákazníků získat

Reference si rozhodně nevymýšlejte. Je důležité, aby byly důvěryhodné a recenzenta si mohl kdokoliv dohledat, když o to bude stát. Abyste nastřádali dostatek hodnocení, můžete na to jít několika způsoby:

1. Řekněte si o hodnocení osobně – pokud si na vás zákazník udělá čas, požádejte o schůzku. V praxi to takto chodí spíše v případě, že máte kromě online prodeje i kamennou prodejnu nebo chcete hodnocení od významného klienta (např. spolupracující firma).
2. Obvolejte zákazníky – nejdříve dejte dohromady seznam zákazníků, které chcete oslovit. Pověřte pracovníka, který má výborné komunikační schopnosti, aby všem ze seznamu zavolal a získal referenci. Rozhodně se ale nevyplatí hned začít hovor s žádostí o referenci. Zajímejte se hlavně o to, jak je s vašimi službami zákazník spokojený, zda by něco udělal jinak, co se mu u vás líbilo nejvíce. Musí vědět, že je pro vás důležitý. Až na závěr ho požádejte o to, zda jeho slova můžete využít ve formě písemné reference.
3. Napište zákazníkům e-mail – e-mailing by měl fungovat v každé firmě, které záleží na marketingu a komunikaci se zákazníky. Pokud se to týká i vás, jistě si vedete databázi kontaktů, kterou dělíte do segmentů a používáte nástroj pro rozesílání e-mailů. Pak je pro vás snadné oslovit třeba všechny zákazníky najednou s žádostí o referenci.
4. Využijte dotazník – spousta lidí neví, co by konkrétně měla napsat a jak moc se rozepsat. Tato forma získávání referencí ulehčí příjemci vymýšlení reference, a zvýší tedy pravděpodobnost, že od něj referenci získáte. Pomoci může také osnova nebo ukázka, jak by reference v jejich podání mohla vypadat. V dotazníku můžete požádat o odpovědi třeba na následující otázky:

• Byla pro vás akce přínosná? V čem?
• Co se vám na akci/službě/produktu nejvíce líbilo?
• Co bychom mohli ještě zlepšit?
• Doporučil/a byste nás dál?

K žádosti o referenci nezapomeňte připojit zaškrtávací tlačítko nebo kolonku s otázkou, zda může být reference použita pro marketingové účely. Předejdete tak problémům spojeným s GDPR.

Jak by měly reference vypadat, aby stály za to

Cílem referencí je nejen pochválení vaší firmy, ale hlavně to, aby oslovily vaše potenciální zákazníky a přiměly je k nákupu. K tomu, aby hodnocení splnilo svůj účel, je dobré držet se následujících pravidel.

1. Nelžete si do kapsy – využívejte k propagaci jen reálné zkušenosti skutečných lidí, žádné výmysly. Uvádějte celá jména hodnotících. V případě firem nebo expertů vždy uveďte pracovní zařazení hodnotícího včetně názvu firmy, pro kterou pracuje. Připojte také fotografii hodnotícího nebo logo firmy.
2. Personalizujte – chcete oslovit svou cílovou skupinu zákazníků, takže využijte hlavně takové reference, které směřují přímo k nim. Pokud jste banka nebo státní instituce, měly by mít reference odlišnou formu, než mají prodejci módního oblečení nebo třeba hraček pro děti. Co zaručeně funguje napříč obory, jsou příběhy, které vyprávějí cestu spokojeného zákazníka, jemuž váš produkt ulehčil život.
3. S referencí si lehce pohrajte – co se zpětnou vazbou, která přijde od pisatele plná chyb? Požádejte dotyčného, zda můžete jeho hodnocení trochu poupravit a pak mu jej zaslat ke schválení. Díky nějaké té chybě může reference na druhou stranu působit autentičtěji.
4. Splňuje reference 4 kritéria? Bravo, může do světa – aby reference dokonale posloužila k prospěchu vám i kupujícímu, měla by splňovat následující 4 kritéria:

• Očekávání – co zákazník očekával, když zboží nebo službu objednával?
• Realita – jaká byla realita? Dočkal se zákazník toho, co chtěl?
• Přínos – jak zákazník produkt nebo službu využil a v čem mu konkrétně pomohl/a?
• Doporučení – proč by klient doporučil vaše služby ostatním?

Kam referenci umístit

Reference coby perfektní marketingový nástroj už čeká na svou cestu do online světa. Využít ji můžete nejen na svém webu, ale také sociálních sítích, v e-mailingu nebo v případových studiích. V offline světě ji skvěle uplatníte ve všech propagačních materiálech.

Článek Jak reference mění návštěvníky v zákazníky se nejdříve objevil na Včeliště.

Představte si, že přijdete do zverimexu, ve dveřích vás uvítá prodavač a rovnou vás odvede do oddělení vodítek pro velké psy, protože ví, že zrovna jedno pro svého labradora sháníte. Oddělení pelechů minete obloukem, protože ví, že jste jeden kupoval před půl rokem a ten pořád ještě dobře slouží, cestou se vás ještě zeptá, jak vašemu Buddymu chutnaly granule, které jste v obchodě koupili před měsícem. Při odchodu vám na ně nabídne slevu, a když si koupíte rovnou dvoje, ochotně vám je odveze až domů.  A teď si představte, že celá tato situace se neodehrává v místním krámku s potřebami pro zvířata, ale v eshopu.

Dá se vůbec tato situace napodobit v online prostředí? Dá, a možná o dost lépe, než jste si až doposud mysleli. Pojďme se v následujícím článku společně podívat na to, jak vašemu podnikání může pomoci dobře cílený personalizovaný e-mail marketing.

Proč personalizovat e-maily? Protože je lidé milují.

Nikdo nemá rád spam. A e-maily, které lidem nabízí zboží, o nějž nemají zájem, spamy jednoznačně jsou. Naopak většinu z nás potěší, když v předmětu e-mailu zahlédneme své jméno, nebo když nám na narozeniny přistane ve schránce přání i s malým dárkem.

Fakt, že osobní přístup v e-mailové komunikaci jasně vede, potvrzují i mnohé studie. Dobře zacílený personalizovaný obchodní e-mail je 6x úspěšnější, než jeho neosobní alternativa. Přesto tuto taktiku 70 % společností, které využívají ke komunikaci e-mail marketing, úspěšně ignoruje. Nebo dokonce používají no-reply emaily, které dokážou vztah se zákazníkem zničit nejvíce. Možná proto, že jim přijde rozesílání osobně laděných e-mailů příliš složité. Jak je to ale ve skutečnosti? Pojďme se podívat na personalizaci e-mailů zblízka.

Personalizovat e-mail dneska zvládne každý

A ne, opravdu nemám na mysli to, že byste snad e-maily upravovali na míru adresátům jeden po druhém ručně. Krása efektivního e-mailingu je v tom, že všechno probíhá automaticky. Pokud patříte k těm, kteří nedají dopustit na vlastní technické řešení, a ze strachu z velkého bratra posíláte newslettery svépomocí, patrně vás teď zklamu. Sofistikované nástroje e-mail marketingu jsou totiž mnohem snazší a efektivnější cestou, kterou se vydávají i ty největší společnosti světa. Například GetResponse využívají i giganti, jako jsou AVON, hotely Hilton nebo fotobanka iStock.

Základní personalizaci zvládá většina běžně dostupných nástrojů pro e-mail marketing. Z těch vůbec nejpoužívanějších jsou to MailChimp a GetResponse (provizní odkaz), z českých nástrojů jmenujme Smartemailing (provizní odkaz), Senty nebo EmailMachine. Funkce těchto nástrojů jsou velmi podobné, zvládají základní personalizaci a napojení na další CRM nástroje. Ty vás vyjdou na několik stovek měsíčně.

Pro pokročilejší personalizaci marketingu (nejenom toho e-mailového) budete ale muset zvolit vymakanější nástroje. Současně si však sáhnete hlouběji do kapsy. Nástroje jako jsou SilverPop nebo Oracle Eloqua vám nabídnou komplexní řešení, zvládnou pak sledovat chování návštěvníka na webu a získat o něm i údaje, které vám sám nesdělí. Vyjdou však i na desetitisíce měsíčně.

Personalizované e-maily mají vyšší open rate o 29 %, click rate dokonce o celých 41 %.

Abyste mohli personalizovat, potřebujete data

Nadchli jsme vás pro personalizaci e-mailů a už se pomalu proklikáváte na homepage vašeho poskytovatele e-mailového řešení?  Výborně. A máte potřebná data? Víte, komu přistane váš e-mail do schránky? Jedná se o muže nebo ženu? Kolikrát v posledním měsíci zavítal na váš web, o jaké služby nebo produkty projevil zájem? Nakoupil nebo nákup nedokončil? Víte proč?

Podobných otázek si můžete položit stovky, možná i tisíce. Některé spíše svým zákazníkům. A pokud se bojíte, že by vám na ně snad nechtěli odpovědět, tak zbytečně. Studie Accenture Interactiv dokázala, že důvěryhodné společnosti za účelem personalizovaného nakupování ráda poskytne osobní údaje více než polovina dotázaných.

Takže se nebojte zeptat – třeba hned v uvítací sérii e-mailů. Pokud budujete databázi e-mailových kontaktů přirozeně, čerství odběratelé vám na ne příliš vtíravé otázky rádi odpoví rádi, zvlášť když to pro ně bude mít přínos v podobě relevantního obsahu.

Mějte data pohromadě

Za předpokladu, že máte o kontaktech z vaší databáze i jiné informace než je jejich e-mailová adresa, gratulujeme, můžete začít

plánovat první personalizovanou kampaň. Pokud rozesíláte newslettery pouze na seznam adres, o nichž nevíte vůbec nic, pak je chyba někde v procesu jejich sběru.

Jestliže provozujete jakýkoliv web z oblasti e-commerce, určitě máte k dispozici nejenom e-mailové adresy, ale i jména, adresy, data posledních nákupů a mnoho dalších informací o vašich zákaznících. Častým problémem mnohých online obchodníků ale je, že údaje nemají shromážděny na jednom místě a nejde s nimi tedy smysluplně pracovat.

Jaké volit segmenty?

Dle dat, která máte k dispozici, můžete kontakty v databázi dál segmentovat. Základní typy segmentace jsou všem asi jasné – věk, pohlaví, místo bydliště, zákazníci a nezákazníci…atd.  Segmenty ale můžete vytvářet i poměrně malé a velmi úzce zaměřené. Čím specifičtěji zaměřené segmenty vytvoříte, tím kreativnější kampaně pro ně můžete tvořit a tím vyšší bude jejich míra zaujetí.

Uveďme si malý příklad: Zákaznice koupila před týdnem boty na podpatku, zásilka už jí dorazila domů, boty se jí líbí, ale zjistila, že k nim nemá žádnou kabelku. To je příležitost pro cross-seling. Stačí nastavit pravidlo, že všechny kontakty, které nakoupily kabelku v posledních 14 dnech, se automaticky přidají do samostatného segmentu. Těm můžete rozeslat e-mail s nabídkou kabelek, které dokonale padnou k jejich novým botám. Pro začátek bude stačit, když je vyfiltrujete třeba podle barvy zakoupených bot, později můžete vytvořit i sofistikovanější pravidla.

Chcete vědět o segmentaci víc?

Pokud vás možnosti segmentace zajímají více, kolega Tomáš o tomto tématu napsal dvoudílný článek. První díl se věnuje úvodu do segmentace, druhý díl rozebírá 8 nejobvyklejších kritérií pro segmentaci e-mail databází.

Personalizace e-mailů pro začátečníky

Začněte zlehka, než sesbíráte potřebná data o svých kontaktech, může to chvilku trvat. Určité jednoduché prvky personalizace e-mailů můžete ale vyzkoušet klidně hned. Stačit vám k tomu budou základní údaje, které weby o svých zákaznících či klientech běžně shromažďují. Patrně dokážete dohledat k vašim kontaktům jméno a příjmení, pohlaví, místo bydliště, datum poslední objednávky, datum posledního otevření newsletteru a podobně. To je na začátek dobrý základ.

Co na začátku personalizovat a jak?

• Předmět

Předmět e-mailu je ideální místo, kde začít s personalizací. To samozřejmě neznamená, že máte posílat každému odběrateli zprávu s unikátním předmětem. Pro začátek stačí maličkost, zakomponujte do předmětu jméno adresáta. Tím na sebe e-mail v přeplněném inboxu přitáhne žádoucí pozornost – bude působit osobně a seriózně. A hlavně, bude ho chtít otevřít o 26 % víc příjemců.

• Oslovení

Oslovení je velmi milým bonusem a dokáže změkčit i agresivnější typy obchodních sdělení. Pozor ale na zákeřnost našeho jazyka, oproti e-mail ninjovi z anglicky mluvící země to má ten z Čech něco těžší. Musí dávat pozor nejenom na správný tvar vokativu, tedy jména v pátém pádě, ale přizpůsobit vhodně i obsah, který za oslovením následuje.

Příklad takové jazykové krkolomnosti přidávám ze svého archivu:

• Adresa odesílatele

Zkuste si pohrát s adresou odesílatele. Víte, na co který segment vašich odběratelů jak reaguje? Koho zaujme více neformální zpráva od Michala ze zákaznické podpory, a koho e-mail od Ing. Horáčka, obchodního ředitele? Testujte, měřte, personalizujte.

• Obsah e-mailu

Věděli jste, že 74 % příjemců je zklamaných z e-mailů, jejichž obsah nereflektuje jejich preference? Prodáváte oblečení? Zkuste obsah příštího newsletteru personalizovat podle pohlaví příjemce. Můžete upravit grafiku e-mailu, pohrát si s barvami… Zařazení relevantních produktů pro jednotlivá pohlaví je samozřejmostí.

Personalizace je super, ale nepřehánějte to s ní

Než s personalizací začnete, dám vám ještě jednu dobrou radu: Stanovte si maximum personalizovaných částí e-mailů, například dvě nebo tři, a tento strop dodržujte. A myslete na soukromí vašich odběratelů, pokud vám svěřili svoje osobní údaje, získali jste jejich důvěru, nechcete o ni přece zase přijít? Přece jenom, e-mail, ve kterém příjemce oslovíte jménem, zmíníte v něm, že víte, kde bydlí a co dělal včera kolem 4. ranní, může působit trochu děsivě.

Závěr

Na závěr jsem původně chtěla přidat nějaký zářný příklad toho, jak má pěkně zacílený personalizovaný e-mail marketing vypadat v praxi. Po pátrání ve své schránce jsem ale nenašla žádnou pecku, kterou bych vám chtěla prezentovat. Podle toho, co mám ve své schránce já, je patrně vrchol personalizace e-mailingu v Čechách, když vás někdo v newsletteru osloví jménem a normálně se podepíše.

Nebo máte jinou zkušenost? Uvítám vaše tipy na weby, které to podle vás s personalizací umí na jedničku v komentářích pod článkem. Klidně se pochlubte i vlastím projektem, ráda se k odběru přihlásím a změním názor na kvalitu e-mailingu v Čechách.

Článek Tipy, jak využít personalizaci v e-mailingu se nejdříve objevil na Včeliště.