Občas se setkáváme s otázkou, dle jakých pravidel se při oslovování a užívání zájmenných tvarů píší velká písmena. Celá řada z nás si ze školy pamatuje slohové práce na téma Dopis pro babičku, ve kterých jsme používali velká písmena v zájmenných tvarech, protože to po nás kantoři striktně vyžadovali. Změnilo se od té doby něco?

S úctou to příliš nepřehánějme

Mnozí si „nešvar“ psát velké V uchovali v paměti až do dnešních dnů. Slůvko nešvar jsme umístili do uvozovek zcela záměrně, v žádném případě se totiž nejedná o neodpustitelnou pravopisnou chybu, naopak. Dle pravidel českého pravopisu a z nich vycházející Internetové jazykové příručky se „tvary osobních a přivlastňovacích zájmen Vy, Vám, Váš píší jako vyjádření úcty a zdvořilosti v dopise vždy s velkým počátečním písmenem.“ 

Nutno však podotknout, že tato poučka vznikla v době, kdy: 

• jediným způsobem, jak někoho písemně oslovit, byl osobní dopis;
• se dodržovaly jiné zvyklosti a způsoby jednání. 

Zatímco svět se mění a s ním i různé zaběhlé postupy, tato poučka zůstala stejná. Problém je, že v současnosti se do některých korespondencí a textů zájmenné tvary s velkým písmenem prostě nehodí. Můžou působit nemoderně, až archaicky. Ale pojďme si to rozebrat podrobněji.

Velké písmeno si vyhraďte pro konkrétní druh korespondence

Jak bylo zmíněno výše, velké písmeno při oslovení a v zájmenných tvarech slouží zejména k tomu, abychom byli zdvořilí a druhému vyjádřili svou úctu, náklonnost a ve své podstatě také respekt. 

Zdvořilost je na místě vždy, ale úcta? Můžete mít v úctě někoho, koho vůbec neznáte? Můžete cítit stejný respekt k osobě, o které téměř nic nevíte, jako ke svému dlouholetému příteli? My si troufáme tvrdit, že ne – a právě tady přichází odlišení použitím velkého a malého písmena. 

Velké písmeno je proto vhodné použít zejména v písemné komunikaci: 

• s úřední, váženou nebo výrazně starší osobou,
• dlouholetým klientem, 
• nadřízenými, v závislosti na vztahu i s kolegou,
• prarodiči, rodiči a velmi dobrými přáteli.

Paradox je, že lidi patřící do posledního bodu pravděpodobně znáte nejlépe a zaslouží si tedy velké písmeno nejvíce, zároveň vám ale malé písmeno v korespondenci zcela jistě odpustí.

Dobrým zvykem je použít velké písmeno v přáních k narozeninám nebo jiným významným událostem, nehodí se naopak do textů určených širokému okruhu čtenářů a do reklamních a propagačních textů.

V blahopřáních v jakékoliv formě pište velké písmeno.

E-mailová komunikace jako moderní forma korespondence

Z výše uvedeného vyplývá, že velké písmeno patří do písemné komunikace „jeden na jednoho“. Dnes můžeme (nebo spíše musíme) do této kategorie zahrnout také e-mail. Ale nenechte se zmást souslovím „jeden na jednoho“, nemusí jít pouze o jednu osobu. V pravidlech je výslovně uvedeno: ať píšeme jednotlivci, několika osobám, nebo kolektivu. Může to tedy být kolektiv lidí, který ale dobře znáte a jste s ním v kontaktu.

Příklady e-mailové komunikace s použitím velkých písmen:

• Vážený pane řediteli, reaguji na Váš e-mail… (nadřízený)
• Vážený pane starosto, dovoluji si Vás oslovit… (úřední/vážená osoba)
• Dobrý den, pane Nováku, zasílám Vám slíbené… (dlouhodobý klient)
• Zdravím do Včeliště, chtěl bych Vás poprosit… (tým dlouhodobého klienta, nepíšete konkrétní osobě) 

Malé v budete psát v komunikaci s osobou (jana.novakova@firmaxy.cz) nebo kolektivem (info@firmaxy.cz), které neznáte a nemáte k nim (zatím) žádný vztah. 

• Dobrý den, dovoluji si vás oslovit s nabídkou…

Tady už se ale dostáváme spíše do vod marketingové komunikace, které se věnujeme v další kapitole.

A pak je tu sektor B2B, kde se velké V v e-mailové korespondenci používá asi nejvíce a tak nějak samozřejmě:

Marketingová komunikace ve znamení malého v

Marketingové texty jsou samostatnou disciplínou, pro kterou zatím nikdo žádnou konkrétní poučku nevytvořil. Patří sem například texty:

• na webových stránkách,
• sociálních sítích,
• billboardech,
• letácích
• nebo v hromadných e-mailech.

Z toho plyne, že jde o texty určené širokému publiku. Nejde o počet čtenářů, ale o to, že je neznáte. Může jít o vaše potenciální zákazníky, ale také nemusí. Z někoho se může vyklubat pořádně problémový klient. Tito čtenáři pro vás sice jsou důležití, ale z marketingového hlediska vyjadřovat úctu velké mase neznámých lidí působí lacině a podbízivě.

Posty na sociálních sítích patří mezi texty, kam patří malé v, a foodora to ví.

Vždycky se vyskytne nějaké „ale“. Ale co když jde o transakční nebo personalizovaný e-mail? Ale co když budu na Facebooku odpovídat na komentář konkrétního fanouška? V takových případech jim klidně věnujte velké V, ale myslete na další, a možná ještě důležitější aspekt marketingové komunikace, a to tonalitu značky. 

Ta vychází z vaší cílové skupiny a ze zvoleného archetypu. Cílíte-li například na starší generaci nebo na segment vzdělaných a uznávaných odborníků, velké V použijte v těchto případech:

• reakce na recenze a hodnocení,
• odpovědi na komentáře na sociálních sítích či u blogových článků,
• transakční e-maily, 
• e-maily odesílané na základě konkrétní akce uživatele,
• chat v rámci zákaznické podpory.

V článcích, webových popiscích, sociálních postech, newsletterech a dalších podobných textech používejte malé v.

Čím je vaše cílová skupina mladší a tón komunikace odlehčenější, tím spíš můžete velké písmeno hodit za hlavu v jakékoliv komunikaci. Jak už jsme zmiňovali výše, velké V může v těchto případech působit zastarale.

Sociální sítě a e-mailing dávají zabrat

Tyto dva marketingové kanály jsou z hlediska psaní velkých a malých písmen v zájmenných tvarech docela oříšek. Tón komunikace je na sociálních sítích většinou trochu volnější. Je pravda, že jiní lidé se sdružují na Facebooku a jiní na LinkedInu, nicméně my bychom se v každém případě přikláněli k používání malého v.

AirBank používá na sociálních sítích v odpovědích konkrétní osobě malé v, což plně koresponduje s odlehčeným tónem jejich komunikace. 

V e-mailovém marketingu je účinným nástrojem personalizace, díky které si i příjemce hromadného newsletteru může připadat jedinečně, ale příjemci těchto zpráv nejsou hloupí. Vědí, že i když jste použili jejich jméno a přizpůsobili nabídku jejich nákupnímu chování, stále jsou jedním z tisíce. V takovém případě na ně velké V může působit neupřímně.

Jiné to je u transakčních e-mailů, opuštěného košíku a podobných automatizací, které se spouští na základě konkrétní akce uživatele. Tam už je to na zvážení, které by se ale mělo odvíjet od – určitě už tušíte – zvoleného tónu komunikace. 

Jak sami vidíte, každá značka pojímá použití velkých a malých písmen v rámci e-mailingu jinak.

Řiďte se vlastním rozumem a buďte konzistentní

Existuje celá řada dalších textů, které jsme nezmínili a pro které neexistují přesně daná pravidla (např. otevřený dopis, návody, klientské karty apod.). Napsání velkého či malého písmene se zde ale nepovažuje za pravopisnou ani stylistickou chybu.

To, zda se rozhodnete v textu napsat velké písmeno, záleží z velké části na vaší značce a na adresátovi, kterého hodláte oslovit. V každém případě byste se vy i čtenář měli cítit patřičně.

Pozor si však dávejte na to, abyste v jedné části textu neoslovovali velkým písmenem a v další nesklouzli k písmenu malému. V takovém případě se už o chybu jedná.

• Oslovujeme Vás s nabídkou, která je nezbytná pro váš další firemní růst.

Pravidla pro používání velkých/malých písmen zaneste do vašeho brand manuálu, aby všichni zaměstnanci komunikovali stejně a značka působila konzistentně. 

Článek byl aktualizován ke dni 19. 4. 2024. Původní článek vyšel 6. 1. 2014 a byl publikovaný Vendulou Vrablovou.

Článek Psaní velkých a malých písmen: Vás, nebo vás? se nejdříve objevil na Včeliště.

Texty klasického e-shopu tvoří z velké části popisy produktů, v malé míře pak popisy kategorií a dalších obsahových podstránek. Kdo investuje do obsahového marketingu, může mít obsahu mnohem více. Já se ale v následujícím článku zaměřím na to, jak vylepšit základní texty v e-shopu, a na nejčastější chyby, které majitelé e-shopů při přípravě popisků a obsahu dělají. Důležitá pravidla vám zkusím ilustrovat na příkladech Shoptet obchodů.

Kdo má e-shop, jistě zná nabízené produkty jako svoje boty. Dokáže popsat každičký detail, přesto ale zapomíná na důležitost propracovanějších popisků zboží přímo na webu. Ochuzuje tak nejen zákazníky, kteří pro sebe hledají to pravé, ale i sám sebe, protože jeho nabídka se stává méně zajímavou. Věnujte popiskům dostatek času, vyplatí se vám to!

Produkt bez popisku si může dovolit málokdo

Existují e-shopy, jež si mohou dovolit popisky u zboží vynechat. Týká se to ale jen těch, u nichž se prodeje dosahuje výlučně vizuálním dojmem produktu, pomocí několika profesionálních fotek či videí. I tam je to ale na zvážení.

Věřte, že neuděláte dobře, pokud na svůj web umístíte produkt se strohým nebo – v horším případě – žádným popiskem. Přitom pro drtivou většinu zboží platí, že lepší popisek, pokud ho správně připravíte, pomůže prodat. Podívejte se třeba na e-shop zaměřený na prodej vína. Co myslíte, že by mohlo zajímat potenciálního zákazníka? Původ vína, podrobnosti o něm, oblast, z níž pochází, chuť, k jakým pokrmům se hodí… je toho opravdu hodně. Tady na to bohužel úplně zapomněli.

Základní pravidla při psaní popisků produktů

Existuje pár základních principů, které byste měli při psaní popisků produktů dodržovat. Pomohou vám lépe prezentovat vaše zboží a prodávat jej.

• Skenovatelné popisky – nezapomínejte na formátování u nadpisů, podnadpisů a odstavců. Využívejte tučné písmo, obrázky nebo i videa. Popis produktu by měl být přehledný, „skenovatelný“ očima. Tohle je docela nuda, nemyslíte? Mnohem lépe si s tím poradili v e-shopu loap.cz. Na cerfis.cz se zase směle pustili do formátování. Chválím!
• Popisky produktů z hlediska SEO – toto je skutečně slabá stránka řady e-shopů. Nabízejí tisíce produktů, jejichž fotky i texty ale kopírují od dodavatele. Vzniká tak duplicita, kterou vyhledávače nemají rády. Pište vlastní, unikátní texty k jednotlivým produktům. Pokud vaši zákazníci vyhledávají obecné fráze (ukáže vám to například Google Analytics), jako například „turistické batohy“, vsaďte na tato slovní spojení. Zmiňte je v nadpisu, v popisu i popisku produktu. Ideálně klíčové spojení různě skloňujte. Pokud máte produktů mnoho, začněte popisky vylepšovat u nejhledanějších produktů.
• Nezapomínejte na pěkné meta description (pár úvodních a nejpodstatnějších vět) a titulky. Pomohou vám poutavěji zobrazit vaše stránky ve výsledcích vyhledávání. V Shoptetu vše jednoduše nastavíte v administraci (Marketing – Základní SEO). Popis produktu se může generovat automaticky, stačí do pole popisu napsat: #PRODUCT_NAME#,#SHORT_DESCRIPTION#.

Jak je to s popisky jednotlivých kategorií

V tomto případě platí pravidlo: lepší žádný než špatný popisek. Kategorii stačí popsat krátce, bez slovních výplní, bez snahy cílit na klíčová slova, odkazy, podkategorie nebo na jednotlivé produkty. Jde o to, aby se návštěvník kategorie zorientoval, kde je, co mu nabízíte a proč by si to měl koupit od vás. Klikněte sem a uvidíte, jak to může například vypadat.

V popisku kategorie se klidně pochlubte svými konkurenčními výhodami. Napište, v čem se lišíte od ostatních. Pěkně je to zpracované například u Speciálního Zahradnictví.

Tip: Zaměřte se na personu

Tón komunikace (tone of voice) zvolte podle své persony. Jak váš zákazník chce, abyste s ním mluvili? A o čem? Co ho na vašem výrobku nejvíce zajímá? Tady to fakt trefili podle vkusu své persony.

Pokud to jde, klidně spojte nabízené zboží s populárními osobnostmi, které má vaše persona ráda. Využít toho lze třeba právě u oblečení.

Na svou personu opět nemysleli v e-shopu s víny. Uznejte sami, sdíleli byste tento produkt mezi své známé, aby se inspirovali nebo se něco nového dozvěděli?

Parametry vs. přínosy 

Mnoho zákazníků chce slyšet, k čemu jim produkt pomůže a proč si ho mají koupit. Většina e-shopů ale v popiscích produktů uvádí jen parametry, ne přínosy.

Pokud například nabízený mobil měří 15 cm, klidně k číslu připište, že se vejde tak akorát do kapsy. U kapsičky na svačinu pro školáka nemusíte psát jen parametr 15 cm × 15 cm. Připište, že se do obalu bezpečně vejde i ten největší toast od maminky. Parametrem je i druh materiálu. Napište tedy parametr „boky pouzdra jsou zdrsněné“ a k tomu i přínos „pouzdro se lépe drží v ruce“.

Tady je na ukázku dalších pár příkladů parametrů proměněných v přínosy:

• Neobsahuje palmový olej – koupí nepodporujete kácení pralesa.
• Impregnovaná kůže – suchá noha i při celodenní turistice za deště.
• Velká kapsa – praktické místo na uložení lyžařských brýlí.

Důkazem, jak krásně se dá s parametry a přínosy kouzlit, je například tento e-shop s mobilními telefony. Naopak přínosy chybí v tomto obchodě s pneumatikami.

Je váš produkt nejlepší? Dokažte to! 

Nemusíte o sobě psát, že jste nejlepším výrobcem nožů. Když napíšete, že japonská společnost Kai, jejíž nože prodáváte, dostala řadu ocenění a že v roce 2018 se na světě prodalo nejvíce nožů právě této značky, už nemusíte dodávat, že je nejlepší. Nechte zákazníka, aby si to sám domyslel. Tady to zvládli na jedničku.

Zapojte příběh

Můžete psát o sobě, o produktech, o své firmě i o důvodech, proč vznikl váš e-shop. Zapojte návštěvníka stránky do příběhu a nalákejte ho na to, že může být jeho součástí, když u vás něco objedná. Spousta e-shopů svůj příběh má, ale málokdo jej využije ke své propagaci. To je velká škoda. Jak o sobě napsat příběh, radíme zde.

Neusněte na vavřínech aneb vylepšujte svůj e-shop soustavně

Vylepšování obsahu e-shopu je soustavná činnost. Spolu s tím, jak se mění nabídka, produkty, trh a zákazníci, je třeba neustále s texty pracovat. Pokud postupujete systematicky a texty jen nepřepisujete, ale opravdu vylepšujete, můžete sami vidět, jak vám pomáhají při prodeji.

Nezapomínejte proto v popiscích i na drobnosti, které mohou vaši personu zajímat. Pokud svým potenciálním zákazníkům do hlavy nevidíte, zeptejte se jich z očí do očí, telefonicky či e-mailem a své služby pak vylepšujte na základě jejich zpětné vazby.

Pomůže i to, když zákaznická podpora spolupracuje s lidmi, kteří mají na starosti web a marketing. Mohou kolegům doporučit, co přidat do popisků, na co se zákazníci ptají a co u vás oceňují.

Článek Jak psát texty na e-shopu, abyste se odlišili od konkurence a více prodávali se nejdříve objevil na Včeliště.