Úsilí věnované obsahovému marketingu může přijít vniveč, pokud s ním správně nepracujete. Důvodů, proč vymazlený obsah nemá odezvu, může být více. Podívejme se teď na čtyři zásadní.

1. Neudržujete jednotný tón komunikace

Vaše firma by měla působit stejně na webu, sociálních sítích i v e-mailu. Konzumenti vašeho obsahu by měli poznat, že jde o vás, z každého textu i obrázku. 

První důležitou věcí je oslovovat cílové publikum všude stejně – „řečí jejich kmene“. Abyste zjistili, jaká řeč to je, a mohli ji začít používat, musíte se se svými zákazníky dobře seznámit a poznat jejich potřeby. K tomu vám skvěle poslouží diskuzní fóra, skupiny na sociálních sítích, komentáře u různých článků apod. Tam zaměřte svoji pozornost. 

Potom si ze získaných informací vytvořte persony. 

Zformujte si persony pro lepší pochopení zákazníků

Persony v kontextu obsahového marketingu jsou fiktivní osoby, které by mohly být vhodným konzumentem našeho obsahu. Můžete si je představit jako profily lidí, pro které budete obsah vytvářet. Po sestavení profilu nebo profilů budete schopni si konkrétní osoby představit a uvědomit si, jaké jsou jejich potřeby, problémy, co potřebují řešit a co je naopak nezajímá. Podle toho vymyslíte nejen vhodná témata pro obsahový marketing, ale také právě onen důležitý styl komunikace.

U každé persony byste měli identifikovat:

• Jméno – persona se stane mnohem reálnější a vy o ní budete moci mluvit konkrétně. 
• Vzhled – můžete ji nakreslit, použít reálnou fotku vašeho zákazníka nebo najít vhodnou na internetu. 
• Příjem – z této informace bude vycházet, do jaké sociální vrstvy asi patří a jaké vzorce chování od ní můžeme očekávat.
• Práce – od náplně práce persony se mohou odvíjet její potřeby a vlastnosti.
• Stav – jde o muže v manželství, nebo rozvedenou ženu?
• Děti – významným způsobem ovlivňují rozhodování persony a vytvářejí jiné potřeby.
• Lokalita – v jaké zemi a v jakém městě persona žije? Na vesnici v přírodě, nebo na sídlišti uprostřed velkoměsta?
• Věk – důležitost tohoto faktoru je asi jasná. Generace Z se chová jinak než mileniálové a ti zase odlišně od generace X.
• Trávení volného času – určete, kolik volného času persona má, jak si ho váží a jak ho tráví.
• Jak vypadá běžný den – představte si, v kolik hodin člověk vstává, co dělá, jak a kdy jede do práce, jak probíhá obvyklé odpoledne a jak většinou tráví večery.
• Jak komunikuje – zjistěte, odkud persona získává informace, kde se pohybuje, zda čte noviny, nebo spíš hledá informace na internetu.
• Potřeby a problémy – důležitý bod, v němž identifikujeme reálné potřeby této popsané osoby.
• Naše řešení a pomoc – uveďte, jakým způsobem můžete lidem jejich problémy vyřešit. 
• Typické věty – s tímto bodem vám může pomoci třeba zákaznické centrum vaší firmy. Nebo možná i vy sami si pamatujete, co vaši zákazníci často říkají.

Po zformování jedné nebo více person se ptejte: Komunikujeme stejným způsobem jako on/ona/oni?

Teprve pak můžete nastavit ten správný tón, který je třeba udržovat stejný na všech místech, kde se prezentujete.

Co se tvorby person týká, jedná se o obsáhlejší téma, které stojí za hlubší prostudování. K tomu vám pomůže článek Tvoříme persony pro obsahový marketing. 

Ať jste poznat na první pohled

Komunikace není jen o stylu, jakým píšete a mluvíte, jde také o vizuální obsah. Ať už používáte jakýkoliv typ, buďte jednotní v barvách a celkovém designu. Všechno níže uvedené musí nést konzistentní styl vaší firmy:

• fotky,
• videa,
• grafy,
• infografika,
• prezentace,
• výzvy k akci,
• interaktivní vizuály,
• check listy.

U nás ve Včelišti je to černá a žlutá barva a motiv včelí plástve. Náš obsah si nespletete.

2. Vy ani váš obsah nejdete s dobou

Oblast obsahového marketingu se vyvíjí velmi rychle. To, co platilo před pár lety, už teď nemusí. Statistika z předminulého roku může být letos zavádějící. Svým obsahem se snažíte konzumentům pomoci, ale když jim poradíte přežité řešení, zcela jistě o takového zákazníka přijdete. A co hůř, špatné zprávy a zkušenosti se šíří rychle, takže vaše pověst může velmi utrpět. Návštěvníka webu, řešícího jak být letos in, článek na téma trendů loňského roku také určitě nepotěší.

Aktualizujte

Je tedy jasné, že pravidelné aktualizace vašeho obsahu jsou více než žádoucí. Čerstvý obsah zohledňují i vyhledávače při hodnocení stránky, nicméně stále platí, že aktuální obsah musí být hlavně kvalitní a relevantní. Zmíněný článek o trendech loňského roku publikovaný dnes vám moc nepomůže (pokud tedy do článku nějak šikovně nezapojíte, jak toho využít v roce letošním). Užitečné aktualizace vašeho webu novým hodnotným obsahem získají loajalitu vašich návštěvníků a dostanou vás do lepší pozice ve výsledcích vyhledávání. 

Vsaďte na evergreenový obsah

Druhou možností, jak být aktuální, je využít téma, které lidé řeší neustále a pravděpodobně budou i za rok, dva, možná i tři. Například:

• Jak zhubnout po porodu
• Tipy na celoroční pěstování bylinek
• Začněte s obsahovým marketingem

Evergreenový obsah vám přinese vyšší a konzistentní návštěvnost a může vás dostat vysoko v SERPu. Ale jen pokud si na něm dáte opravdu záležet. 

I evergreenový obsah se musí aktualizovat a doplňovat o nové skutečnosti, pokud nastanou, ale rozhodně to nestojí tolik času a energie jako obsah nový. 

A neznamená to, že na aktuální témata máte zanevřít, to vůbec ne, ale vhodně je vyvažujte evergreenovým obsahem. Zanořte se do této problematiky hlouběji s článkem Proč je důležité tvořit evergreenový obsah. Vyplatí se to.

3. Obsah nepropagujete

Když svůj obsah nedostanete k cílovému publiku, je to stejné, jako byste žádný neudělali. Napsat skvělý článek a čekat, že si ho čtenáři najdou sami, je jako kdyby automobilka nechala nový vůz stát na dvoře továrny. Možností, jak svůj obsah rozšířit do online světa, je hned několik:

• příspěvky na sociálních sítích,
• e-mailing,
• PR články,
• diskuze, fóra,
• zmínky na vlastním nebo spřáteleném webu,
• placená propagace ve vyhledávačích,
• reklama či kampaň na sociálních sítích,
• blogeři a influenceři,
• PPC reklama.

Sociálními sítěmi nemyslíme pouze Facebook a Instagram, zaměřte se také na velmi oblíbený YouTube či Pinterest. Na síle nabírá také TikTok, i když tam se pohybuje velmi specifické cílové publikum. Zatím. 

Některé varianty jsou zdarma, jiné placené, některé jednodušší, jiné složitější. Chcete-li se v nich dobře zorientovat, doporučujeme přečíst si Pyramidu propagace obsahu.

4. Nepublikujete obsah pravidelně

Když uživatel uvidí, že už půl roku nejste aktivní na blogu (sociálních sítích, e-mailu), na důvěře vám to nepřidá. Ani u něho, ani u vyhledávačů. Proto byste měli mít publikační plán a dodržovat ho. Ať už publikujete v rámci blogu, sociálních sítí nebo newsletteru, hlavní je pravidelnost. Nastavte si takové tempo, o kterém jste si jisti, že ho budete zvládat. Nejen teď, ale i za půl roku. 

Jak na publikační plán

1. Připravte si tabulku s obsahovým kalendářem.
2. Identifikujte své cílové publikum.
3. Načerpejte inspiraci u konkurence, z diskuzních fór či z dotazů zákazníků.
4. Zanalyzujte klíčová slova.
5. Na základě všech získaných informací vymyslete vlastní témata a zapište si je do obsahového kalendáře. 

Ze začátku může vypadat váš publikační plán takhle jednoduše.

Pokud to rozjedete ve větším, vyplatí se mít pro každý kanál vlastní záložku. V případě, že na publikování spolupracuje více lidí, je dobré si do plánu zapisovat i další skutečnosti: klíčová slova, kdo má který úkol na starost, zda už je hotovo apod.

Pravidelně, ale jak často?

Za úplné minimum obsahového marketingu se považuje:

• 1 článek měsíčně,
• 1 příspěvek na sociální sítě týdně,
• 1 newsletter měsíčně.

Nezapomínejte včas vymýšlet publikační plán na další měsíc a také vyhodnocovat statistiky z Google Analytics z předchozího měsíce.

Článek 4 důvody neúspěchu na poli obsahového marketingu se nejdříve objevil na Včeliště.