Marketingová persona je detailní popis fiktivní osoby, která by mohla být vaším typickým zákazníkem. Persony si můžete představit jako profily lidí, na které budete cílit marketingem a komunikací. V článku se podíváme na to, proč jsou persony důležité, jak je vytvořit a jak s nimi pracovat, včetně konkrétních ukázek a příkladů.

K čemu jsou persony dobré?

Jakmile si představíte a popíšete osoby, na které cílíte svými produkty či službami, budete schopni si uvědomit, jaké jsou jejich potřeby a co je naopak nezajímá. Zjistíte, jak fungují a komunikují v online světě. 

Na základě toho pak snadno stanovíte: 

• ideální obsah pro každou fázi nákupního cyklu, 
• správný styl komunikace, 
• jaké zvolit marketingové kanály. 

Tím zvýšíte šanci, že uživatelé na váš obsah zareagují a vydají se na cestu, která mění návštěvníky v zákazníky.

Jak persony pomáhají v různých oblastech marketingu

• SEO – snáze naleznete vhodná klíčová slova, objevíte nová témata. Z definovaných problémů a potřeb person vyplyne, co a jak na internetu hledají. 
• Copywriting – dokážete určit, jakým způsobem informace podat. Na základě person stanovíte vhodný styl a tón komunikace.
• E-mail marketing – budete rozesílat efektivnější e-maily. Jejich odesílání i obsah vytvoříte na míru svým ideálním zákazníkům. 
• Sociální sítě – zjistíte, které sociální sítě vaše cílová skupina používá a jaký typ obsahu je zde nejvíce zajímá. Díky tomu bude vaše aktivita na sociálních sítích podstatně cílenější.
• Linkbuilding – odkryjete nové příležitosti a oblasti. Budete navazovat jen takové spolupráce, které vám budou přivádět relevantní návštěvníky. 
• PPC – zvládnete reklamu lépe zacílit a vhodně otextovat. Uživatelé uvidí v obsahové sítí i ve výsledcích vyhledávání přesně to, co vidět potřebují. 
• Obsahový marketing – budete připravovat skutečně zajímavý a relevantní obsah na míru jednotlivým personám. Ten je přesvědčí o vašich zkušenostech a odbornosti a přiměje je k požadované akci.
• HR marketing – díky personě potenciálního zaměstnance se vaše poptávka dostane k nejvhodnějším uchazečům a zaujme je.

Vytváříme persony

V první řadě byste měli znát svou cílovou skupinu, protože persona je její zástupce. S největší pravděpodobností však nezůstane u jednoho profilu, ve svém publiku nejspíše najdete více různých zástupců. Ukažme si to na příkladu.

Prodáváte dámskou koženou obuv, vaše cílová skupina mohou tedy být ženy ve věku zhruba 18+. Můžete ale objevit jisté odlišnosti v jejich problémech a potřebách. Najdete mezi nimi dámy, které: 

• nehledí na peníze a mají rády luxusní věci, 
• se snaží šetřit, proto potřebují kvalitu, která vydrží,
• hledají hlavně pohodlí, i za vyšší cenu,
• si potrpí zejména na originální design. 

Person si proto vytvořte tolik, kolik si myslíte, že máte různých skupin zákazníků s různými potřebami. Na druhou stranu to ale nepřežeňte, abyste se v profilech neztratili. Z mnohaletých zkušeností s tvorbou person doporučujeme pracovat s maximálně třemi profily.

Pokud neoslovujete koncové zákazníky, ale firmy, udělejte si nejprve profil typické organizace, v němž se zaměříte na důležité aspekty, jako je odvětví, struktura firmy, počet zaměstnanců, rozhodovací proces a podobně. Poté si představte konkrétní lidi, kteří mají na starost nákupní a jiná rozhodnutí relevantní pro vaši nabídku.

Kde získat dostatek informací pro přípravu person

Jak už jsme zmínili, abyste mohli profily vytvořit, musíte důkladně poznat své (potenciální) zákazníky a jejich potřeby. Je důležité vědět, jak vaše podnikání může tyto potřeby uspokojit. Není to vždy tak jednoznačné, jak se může na první pohled zdát, proto doporučujeme tento krok nepodceňovat.

K získání relevantních dat můžete použít různé způsoby zákaznického průzkumu, ideální je zkombinovat jich více. My ve Včelišti využíváme nejčastěji:

• dotazníkové šetření,
• hloubkové rozhovory,
• interní workshop,
• externí průzkumy a statistiky (např. Atlas Čechů),
• Google Analytics 4,
• nástroje pro analýzu klíčových slov.

Zaměřujeme se také na nástroje zákaznické podpory a sociální sítě, kde můžeme zjistit, co lidé řeší a jakým stylem komunikují.

Podívejte se na ukázky ze zákaznického výzkumu formou hloubkových rozhovorů pro jednoho z našich klientů. Na prvním obrázku najdete informace k metodě, na druhém část otázek.

K analýze stávajících zákazníků využíváme také CRM nástroj, pokud klient nějaký používá. Zejména v B2B odvětví, kde není zákazníků takové množství, můžeme vypozorovat společné charakteristiky a z nich vytvořit průměrnou personu.

Co u person identifikovat

• Jméno – Každé osobě dejte konkrétní jméno, persona se stane mnohem reálnější. S profily osob pravděpodobně seznámíte celý svůj tým, díky konkrétním jménům bude a každý člen vědět, o kom je řeč.
• Pohlaví a věk – Ujasněte si, jestli je osoba muž, nebo žena. Každé pohlaví se chová odlišně, má v životě jiné role, potřeby a komunikuje trochu odlišným způsobem. Totéž platí o věku.
• Obrázek – Personu nezapomeňte vyobrazit. Můžete ji nakreslit, použít reálnou fotku nějakého svého zákazníka nebo najít vhodný snímek ve fotobance. Vaše persona dostane reálnou podobu a bude pro vás jednodušší si ji představit.
• Příjem – V mnoha případech může být důležité vědět, kolik persona vydělává. Z této informace vychází, do jaké sociální vrstvy asi patří a jaké vzorce chování od ní můžeme očekávat.
• Práce – Pro mnoho oborů důležitý faktor. Od náplně práce persony se mohou odvíjet její potřeby a vlastnosti, množství volného času apod. V případě B2B se zaměřte na určení konkrétní pozice a detailnějšího rozboru náplně práce.
• Stav – Jde o muže v manželství, nebo rozvedenou ženu v domácnosti? Má osoba děti? To vše významným způsobem ovlivňuje potřeby a rozhodování persony.
• Bydlení – Určete, kde a jak daný člověk bydlí. Na vesnici, na samotě v přírodě, nebo ve městě? Má vlastní rodinný dům, nebo bydlí v pronájmu na sídlišti? 
• Zájmy a trávení volného času – Pokud je to relevantní, definujte, kolik volného času persona má a jak ho tráví, co ji baví a zajímá.
• Jak komunikuje – Zjistěte, odkud persona získává informace, zda se pohybuje více v offline, nebo online sféře. Pokud jde o internet, snažte se definovat, jakým způsobem věci hledá. Používá sociální sítě, nebo vyhledávač? Je technicky zdatná?
• Potřeby a problémy – Důležitý bod, v němž identifikujeme reálné potřeby této popsané osoby. Díky definici těchto problémů snáze najdete řešení.
• Naše řešení a pomoc – Uveďte, jakým způsobem můžete lidem jejich problémy vyřešit. Jaké vaše produkty, služby a konkrétní obsah je zaujme jako případné řešení jejich nesnází?
• Typické věty a styl komunikace – Ke každé personě můžete uvést typické věty, slova či obraty, které takový člověk používá. 

Informace a jejich rozsah můžete odlišit podle toho, na co plánujete persony použít. Pro obsahový marketing se zaměřte hlavně na zájmy a styl komunikace. U komplexní marketingové strategie se soustřeďte na potřeby a problémy person. Strategie pro sociální sítě zase vyžaduje detailnější rozbor typické aktivity na sítích.

V B2B sektoru vás nebudou tolik zajímat zájmy a volný čas, ale náplň práce a s ní spojené pracovní potřeby a problémy.

Nezapomeňte persony pravidelně revidovat a aktualizovat. Řiďte se reklamním sloganem Komerční banky – Svět se mění a my s ním – a profily upravte tak, aby odpovídaly aktuálním trendům a změnám na trhu.

Konkrétní příklad persony

Představte si, že provozujete biofarmu, kde si lidé mohou nakoupit vaše produkty, případně si je objednat online s doručením až ke dveřím. Také nabízíte pobyty, při nichž si lidé mohou odpočinout s přírodou na dosah a nahlédnout do zákulisí moderního farmaření. 

Identifikovat můžete tyto tři persony:

1. Žena zajímající se o zdravý životní styl, protože chce svým dětem dopřát kvalitní potraviny.
2. Muž, který touží alespoň občas strávit s rodinou příjemný víkend v přírodním prostředí.
3. Mladá žena, která upřednostňuje biopotraviny, ale je zvyklá nakupovat hlavně online.

Pro příklad si zpracujeme personu číslo 1.

Zpracování persony – Markéta Zdravá

Vymýšlíme vhodný obsah pro Markétu

Na základě konkrétního popisu už snadno vymyslíte témata, která budou Markétu zajímat a díky nimž vyřeší své problémy. Tady je několik příkladů otázek, na které může obsah na webových stránkách vaší biofarmy odpovědět:

• Jak poznat kvalitní masné výrobky? (článek)
• Kde koupit čerstvé maso, mléčné výrobky a zeleninu? (e-shop)
• Jak připravovat vyváženou a zdravou stravu pro děti? (návod)
• Co uvařit, aby to bylo zdravé? (recepty)
• Kde se najíst z kvalitních surovin? (recenze biorestaurací)
• Jak pěstovat bylinky do kuchyně u sebe doma? (praktický návod)

Určitě dokážete vymyslet i další potřeby a problémy, které Markétě pomůže vyřešit váš obsahový marketing. Nezapomeňte vzít v úvahu také vhodný styl a tón komunikace a při propagaci tohoto obsahu zohledněte, že Markéta nepoužívá sociální sítě.

Persony pro marketingovou strategii

Na Markétě Zdravé jsme si ukázali, jak personu využít pro vymýšlení relevantního obsahu; ve skutečnosti vám však napoví mnohem víc. Budete vědět, jakými kanály obsah k uživateli dostat (první fáze nákupního cyklu – See) a čím ho přesvědčit, aby se stal vaším zákazníkem (druhá fáze nákupního cyklu  – Think). Ve třetí fázi (Do) mu nákup co nejvíce usnadníte a ve čtvrté (Care) si správným způsobem udržíte jeho loajalitu.

Podívejte se na ukázku komunikační strategie, kterou jsme připravili pro jednoho z našich klientů na základě definovaných person. 

Ukázka strategie pro první fázi nákupního cyklu:

Obdobně jsme zpracovali také ostatní fáze.

Persony pro B2B

Jak už jsme zmínili, v B2B sektoru se musíte zaměřit zejména na firmu jako takovou a pracovní problémy konkrétní persony. Stručný souhrn person pro jednoho z našich klientů vypadal takto: 

V popisu jednotlivých person jsme problémy a jejich řešení více rozebrali:

Z toho nám vyplynul vhodný obsah:

Jak vizualizovat brainstorming při přípravě persony

Tvorbu persony si můžete ulehčit, když si všechny myšlenky, nápady a témata graficky znázorníte. Získáte lepší náhled na potřeby a problémy své persony a budou se vám lépe vymýšlet vhodná řešení. Možná odhalíte specifika a souvislosti, které by vás při pohledu na čistý text nenapadly. 

Inspirujte se, jak může myšlenková mapa vztahující se k vytvářené personě vypadat:

Uprostřed se nachází persona a těsně kolem ní jsou vyjádřeny její hlavní problémy, na které se potřebujeme zaměřit. Poté navazují konkrétní nápady. Barevně jsme odlišili problémy a z nich vyplývající nápady, vy si můžete pro lepší přehled odlišit i samotné nápady. Například podle toho, jakou důležitost jim přikládáte, zda by si zasloužily ještě další rozpracování, o jaký typ obsahu jde apod.

Vytvořte si persony pro efektivní marketing

Přestože vytvoření person může být časově náročné, investice do této aktivity se vyplatí. Důkladné zpracování zajistí nejen lepší plánování marketingových aktivit, ale i dlouhodobou loajalitu a spokojenost vašich zákazníků. Nezapomeňte však persony pravidelně revidovat a přizpůsobovat změnám na trhu. Dobře zpracované a aktuální persony vám otevřou cestu k úspěšné marketingové strategii, která osloví správné lidi na vhodném místě a v ideální čas.

Článek Jak vytvořit a využít marketingové persony se nejdříve objevil na Včeliště.

Proč je dobré znát svoje cílové persony? Co je to persona, jak jí poznáme, jak jí vytvořit a na co se zaměřit? K čemu se persony používají a kde všude se nám budou hodit? Jak vypadají dobře a špatně vytvořené persony? To vše a více se dozvíte v tomto podcastu.

Videocast

Poslechněte si podcast zde

Stáhnout podcast si můžete zde.

Minulé díly podcastů si můžete prohlédnou zde.

Pusťte si podcast a odebírejte kanál na iTunes

… náš iTunes kanál najdete zde. Budeme rádi, když ho budete odebírat. Děkujeme vám za přízeň a těšíme se na vás u dalšího dílu.

Za tým Včeliště.cz

Josef Řezníček a Dan Gottwald

Článek Jak vznikají persony a jak poznáte, že jsou špatně/dobře vytvořené? - Podcast 16 se nejdříve objevil na Včeliště.

V poslední době se (nejen) na internetu stále více píše o  tvorbě person. My pro vás tady na blogu připravujeme na toto téma seriál, protože si myslíme, že tvorba person obecně je jednou z nejúčinnějších marketingových taktik, se kterou byste v online propagaci měli začít.

Možná jste na toto téma od nás už četli články, které jsme v minulých týdnech a měsících publikovali. Psali jsme například o tom, jak můžete persony chytře využít při analýze klíčových slov. Uvedli jsme vás do celé problematiky person v online marketingu úvodním článkem o využití person v internetovém marketingu. Loni jsme psali na téma tvorby person praktický článek v seriálu o obsahovém marketingu, ale to samozřejmě není vše.

I dnes pokračujeme v publikování kvalitních informací. V návaznosti na minulé články a praktickou tvorbu person se dnes dozvíte, čemu byste se měli při jejich promýšlení obloukem vyhnout. Poznáte šest chyb, které marketéři nejčastěji dělají, když persony připravují.

1. chyba – Nevíte, proč persony vytváříte

Pokud si nejste jistí, proč budete persony vytvářet a jak je budete následně používat, raději je nedělejte. Než začnete persony tvořit, měli byste mít jasno o jejich následné implementaci do procesů tvorby obsahu a dalších činností online marketingu, při kterých se vám persony mohou hodit.

2. chyba – Informace o personách vám nepomohou v online marketingových rozhodnutích

Persony nevytváříte jen tak. Děláte je proto, aby vám usnadnily dělat relevantní rozhodnutí, která budou v souznění přímo s vaší cílovou skupinou. Proto je velmi důležité, aby informace, které vytvoříte, jasně identifikovaly potřeby, cíle, spouštěče rozhodnutí a další věci, které vám usnadní práci s propagací produktu či služby.

3. chyba – Neidentifikovali jste jasně jejich cíle, spouštěče rozhodnutí a preference

Příliš obecný popis persony je hlavní chybou, které se můžete při tvorbě persony dopustit. To, že napíšete „Marek je rybář“, je informace, která vám není příliš užitečná. Místo toho popis rozveďte hlouběji jako například „Marek je rybář, protože si po práci rád odpočine v přírodě. Vztah s manželkou mu neklape a finance, které zvládne ušetřit z malého platu skladníka, mu vystačí tak akorát na nákup rybářských návnad. Vybavení má proto starší, ale návnady na radu svých přátel kupuje často.“

4. chyba – Vytvořili jste moc různých person

Méně je někdy více. U tvorby person toto pravidlo platí dvojnásob. Větší množství person neznamená, že se vám podaří větší úspěch v jejich použití. Nevytvářejte persony například pro odlišné akademické tituly. Pokud vytváříte personu, které má akademický titul, měla by vám stačit jedna. Zkuste v informacích, které budete hledat, nacházet souvislosti pro vysokoškolsky vzdělané. Podobné pravidlo platí i o dalších podrobnostech, které u každé persony objevíte.

5. chyba – Nepoužili jste informace, které o vašich zákaznících už máte

Tvorbu person je nejlepší dělat tak, že se vašich reálných zákazníků ptáte. Vyčleňte si na tyto hovory dostatek času. Poznejte na vlastní kůži jejich touhy, přání a motivace. Jedině tak se vám podaří pochopit jejich myšlenkové pochody. Poznáním jejich životů se vám podaří vytvářet produkt/službu lepší a šitou více na míru.

6. chyba – Pro každou personu jste vytvořili přehnané množství nepodstatných informací

Při tvorbě person jsou nerelevantní informace v dokumentu zbytečné. Odvádějí pozornost váš a vašeho týmu, a proto by mělo být vaším cílem se jich vyvarovat. Snažte se u každé vytvářené informace odpovědět na otázku: „Pomůže mi tato informace lépe pochopit nákupní rozhodnutí persony?“ nebo Dozvím se díky této informaci nějaké nové skutečnosti, které mi lépe pomůžou vytvářet vhodný obsah?“ Nejjednodušším řešením je se v úvahách a popise příliš neodklánět od podstatných věcí, které jsme zmínili v tomto článku.

• Jaké jsou persony životní cíle týkající se vašeho tématu?
• Jak vypadá průměrný den persony a činnosti, které souvisejí s vaším tématem?
• Jaký je její rozpočet?
• Kdo rozhoduje o nákupních rozhodnutích?
• Jaké jsou její demografické údaje?

Závěr

Tvorba person není chvilkovou záležitostí. A čím více času věnujete přípravě, tím kvalitnější a hodnotnější persony se vám podaří vytvořit. Cílem tohoto článku bylo upozornit vás na úskalí, na které byste během tvorby person mohli narazit.

Pokud vám článek pomohl, budu rád, když ho budete sdílet dál na sociálních sítích. Znáte nějaké další chyby, kterých je dobré se při tvorbě person vyvarovat? Potěší mě, když mi je napíšete do komentářů pod článkem. Pomůžete tak i ostatním čtenářům, kteří náš blog pravidelně sledují. Díky za pozornost.

Článek 6 chyb, kterým se při tvorbě person vyhněte se nejdříve objevil na Včeliště.