Tón komunikace je klíčový pro budování vztahu se zákazníky i pro posílení značky. Přečtěte si, jak tón komunikace ovlivňuje vnímání vaší firmy a co to může znamenat pro úspěch vašeho podnikání. Přinášíme užitečné rady a hlavně konkrétní příklady z naší praxe, které vám pomohou vytvořit konzistentní a efektivní komunikaci, jež osloví stávající i potenciální publikum.
Obecně řečeno jde o osobnost tvůrce textu a styl, kterým se snaží informace předat. Zahrnuje jazyk a emoce, ovlivňuje, jak cílové publikum sdělení vnímá. V souvislosti s obsahovým marketingem jde o unikátní hlas vaší firmy.
To, jaká slova používáte a jak obecně komunikujete, vytváří ve vašich adresátech emoční obraz budované značky. Pro každé médium, jehož prostřednictvím komunikujete, můžete svůj tón hlasu lehce pozměnit, ale jeho hlavní pilíře by se měnit neměly. Vaši posluchači a čtenáři musí jasně vědět, že s nimi komunikujete právě vy.
Hlavní důvody, proč byste správný tón komunikace neměli podceňovat, jsou:
Komunikační tonalita souvisí se dvěma zásadními aspekty: hodnotami značky a cílovým publikem. Hodnoty značky jsou základní principy, které stojí za každým jejím jednáním a rozhodnutím. Vyjadřují, co firma považuje za důležité a jak chce být vnímána (nejen) zákazníky. Různé typy zákazníků ale potřebují dostávat informace naservírované různými způsoby.
Pokud jste si zatím hlavní hodnoty nedefinovali, z pohledu určení správného tónu komunikace je nejvyšší čas. Ideální počet jsou tři – pokud jich zvolíte více, riskujete, že se některé budou překrývat či opakovat.
Pojďme se podívat na konkrétní příklady z praxe:
| Lidský přístup | Je pro nás důležité porozumět vaší organizaci a pracovníkům. Nastavíme pro ně procesy na míru. Respektujeme schopnosti každého jedince a stavíme systém organizace tak, aby zlepšil komunikaci v týmu a zefektivnil pracovní činnosti. |
| Jsme vaši partneři | Naše práce nekončí implementací, stáváme se vašimi dlouholetými partnery a mentory. Nadstandardní vztahy se zákazníky nám umožňují zapojit se do vylepšování systému. Náš tým odborníků zajistí správu a dlouhodobý rozvoj aplikovaných metod. |
| Odborníci, na které se můžete spolehnout | Díky spolupráci s námi máte přístup k našim odborníkům, kteří každý den pomáhají ostatním firmám v rozvoji. Certifikovaní kolegové jsou vám k dispozici, kdykoliv je potřebujete. Stačí zavolat nebo naplánovat setkání u vás ve firmě. |
| Důvěryhodnost | Na českém trhu jsme už více než 20 let a svému oboru opravdu rozumíme. Zakládáme si na pravdivosti, vždy uvádíme kompletní informace. Dokážeme uznat chybu, proto u nás reklamace není žádný problém. |
| Rodinný podnik | Jsme menší rodinný podnik, v současnosti se na něm podílí tři spolumajitelé. Zákazník je pro nás na prvním místě a v podstatě se stává součástí naší rodiny. Komunikujeme otevřeně a jsme připraveni pružně reagovat v případě jakýchkoliv problémů. |
| Široká nabídka pro každého | Snažíme se stále přinášet něco nového, aby byla škála našeho sortimentu vyvážená. Nabízíme produkty, jaké nikdo jiný nemá. V nabídce máme dražší i cenově dostupné věci, pravidelně poskytujeme výhodné slevy. |
Existuje nástroj, který vám vytvoření definice, kým vaše značka je a co je pro ni charakteristické, velice usnadní. Nazývá se archetyp a pomůže vám určit, jak má vaše značka komunikovat dovnitř i ven tak, aby působila konzistentně a aby si ji zákazníci snadno zapamatovali a oblíbili. Přečtěte si, k čemu archetyp značky slouží a jak ho vybrat.
Abyste dokázali správně definovat a rozvíjet svůj jedinečný komunikační tón, potřebujete velmi dobře poznat svou cílovou skupinu. Musíte používat takový jazyk, kterému rozumí.
U svých cílových skupin se snažte zjistit:
Ze získaných poznatků si vytvořte persony, tedy detailní popis fiktivních osob, které jsou konzumenty vašeho obsahu nebo zákazníky vašeho podnikání.
Jestliže cílíte na koncové zákazníky, snažte se jako persony vytvořit konkrétní osoby. Pokud se pohybujete v B2B, můžete si udělat profil firmy a následně si u každé představit konkrétní lidi, kteří mají na starost nákupní nebo jiná rozhodnutí. Zaměřte se ale i na důležité aspekty samotných organizací, jako je například rozhodovací struktura, odvětví, ve kterém působí, obrat nebo počet zaměstnanců.
Stejně jako v reálném životě i v online komunikaci budete jinak mluvit s teenagerem, jinak s maminkou malých dětí, a jinak s ředitelem korporátu. Každému bude blízký jiný styl komunikace:
Kromě určení míry čtyř základních prvků komunikačního tónu (viz diagram pro stanovení tónu komunikace) nezapomeňte na další aspekty, jako jsou například:
Stanovte si také, jestli budete používat smajlíky a gify a zda budete mluvit za značku, nebo jednotlivce. Ujasněte si, jak budete texty formátovat, jaká bude ideální délka odstavců či jak budete unifikovat různé použití gramatických obratů.
Nezapomeňte, že tonalita úzce souvisí i s vizualitou. Také ta se výrazně podílí na emoční stopě, kterou komunikace v zákazníkovi zanechává. Jak značka mluví a jak u toho vypadá, by mělo být konzistentní. Existuje několik základních komponent, jimiž lze tón komunikace propojit s vizuální identitou:
Značka s funky tónem si může dovolit používat jasné barvy a hravá písma, zatímco společnost se serióznějším tónem komunikace by měla raději používat tlumenější barvy a tradiční fonty.
Vhodné a hlavně konzistentní tonality fotografií dosáhnete pomocí tzv. presetu, tedy sady předem nastavených parametrů, které obrázek upraví dle potřeby. Presety ovlivňují barevnost, dodávají snímku vinětaci, lokální tónování a mnoho dalších úprav. Příklad: pro značku s přírodními produkty se hodí vybledlý boho styl s béžovým zabarvením.
Obzvláště u větších firem se vyplatí připravit style guide, který bude toto všechno obsahovat. Pokud potřebujete pomoci s tím, jak takového průvodce vytvořit a co všechno do něho zahrnout, podívejte se na záznam Kafe a marketing s Michaelou Čekanovou z Komerční banky.
Dost bylo teorie, pojďme si ukázat několik praktických příkladů.
Jedno sdělení, například oznámení o přijetí objednávky, lze napsat různými způsoby.
| Formální | Děkujeme za vaši objednávku. S potěšením oznamujeme, že jsme zahájili proces jejího zpracování. O dalším průběhu vás budeme průběžně informovat. V případě dotazů nás neváhejte kontaktovat. |
| Funky | Wow! Díky za objednávku, jste skvělí! Už na tom makáme a brzo se můžete těšit na další novinky. Zůstaňte s námi. |
| Neosobní | Vaše objednávka byla přijata. Zahájili jsme její zpracování. Další informace obdržíte v průběhu procesu. Děkujeme. |
| Přátelský | Díky moc za objednávku! Právě jsme se do toho pustili a brzy vám dáme vědět, jak to pokračuje. Kdybyste cokoliv potřebovali, jsme tady pro vás. |
Teď se na problematiku podívejme z hlediska cílového publika. Představte si, že prodáváte počítače. Jinak budete komunikovat s firmami, jinak směrem k domácnostem.
| Odborný tón pro firmy | Nabízíme výkonné a spolehlivé počítače navržené pro efektivní provoz ve firemním prostředí. Naše sestavy jsou optimalizované pro náročné kancelářské aplikace, s důrazem na bezpečnost, rychlost a snadnou správu. Spolu s technickou podporou a možnostmi úprav specifikací dle vašich potřeb zajistíme, aby vaše IT infrastruktura podpořila růst vašeho podnikání. |
| Laický tón pro domácnosti | Hledáte počítač, který zvládne všechny domácí úkoly, filmy i hry? Máme pro vás ideální řešení! Naše počítače jsou snadno ovladatelné, rychlé a spolehlivé, ať při každodenním surfování na internetu, nebo při hraní her. Nabízíme i podporu, která vám pomůže s nastavením, takže se nemusíte ničeho bát! |
Obecně se můžete držet zásady, že zvoleného tónu je vhodné držet se všude tam, kde komunikujete s veřejností. A nezapomínejte, že tón komunikace nezahrnuje pouze psanou formu – měli byste se ho držet i ve formě mluvené. V osobní komunikaci se zákazníky v kamenných prodejnách, při telefonních hovorech nebo v reklamách v rádiu či televizi.
Samozřejmě. Je důležité nepůsobit jako stroj, ale jako živoucí organismus, který dokáže reagovat na různé situace a okolnosti.
Nezapomeňte na tzv. PSY faktory. P, S a Y jsou počáteční písmenka hlavních faktorů, které ve čtenářích probouzejí emoce:
Komunikujte jasně a jednoduše, nebojte se ptát a testovat. Brzy sami zjistíte, co na vaše adresáty platí: čemu se smějí, co lajkují a jak na vaše vzkazy a projevy reagují. Tyto informace by vás měly neustále posouvat dál a zlepšovat váš styl komunikace.
Žádný komentář k zobrazení