Proč se vyplatí budovat značku i malým e-shopům

Drtivá většina českých e-shopařů pracuje jen s logem a názvem značky, ukázal společný průzkum Ogilvy Consulting a Shoptetu. Patříte mezi ně?

U malých e-shopů přitom nejde o to, aby vás znali úplně všichni, ale abyste se se svou značkou dobře zapsali u (klidně úzké) cílové skupiny. A k tomu budete potřebovat víc než jen logo a název. Přečtěte si v následujícím článku, proč se vám vyplatí soustředit se na budování značky a jaké jsou její hlavní principy. 

Jak se dostat do mysli zákazníků

Náš mozek je neustále v pohotovosti. Každý den ho bombardují smyslové podněty a informace, které musí zpracovat. Vyskakuje na nás nepřeberné množství reklam, z nichž si zapamatujeme jen zlomek. A nesmíme zapomenout zmínit i fakt, že o pozornost nás spotřebitelů se nyní značky dělí i s influencery.

Jsme zkrátka přesycení. A abychom ušetřili energii, racionální rozhodování si necháváme na důležité věci. Rozhodnutí, jakou si koupíme například zubní pastu, se pak odehrává na úrovni emocí. I proto si naše mysl dokáže s každou skupinou produktů spojit jen několik málo značek, které nám finální volbu usnadňují.

Tyto značky jsou nám vlastní hodnotami, které komunikují. A proto je také nakupujeme. I obyčejný smetáček s dřevěnou násadou pak může být v určitém kontextu vnímán jako designová záležitost nebo ekologická volba pro život v souladu s přírodou.

„Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.“
David Ogilvy

Neztraťte se v moři e-shopů

Postavení značky určuje, jaké místo má vaše značka v myslích zákazníků, jaké má charakteristické rysy a v čem spočívá její výjimečnost. Zákazníci by měli být schopni rozpoznat vaši značku na první dobrou a bez velkého přemýšlení. K tomu vám pomohou jednoduché a snadno zapamatovatelné brand kódy jako: 

• logo – mořská siréna u Starbucks,
• slogan – „Just Do It“ u Nike,
• barvy – hnědá barva u Kofoly,
• maskoti nebo jiné charaktery – Alzák u Alzy.

Proces budování na první pohled rozpoznatelné značky je běh na dlouhou trať, který vyžaduje konzistentní práci. Nejdříve si zmapujte trh a ve vaší kategorii produktů či služeb se podívejte, jaké brand kódy jsou již obsazené. I to je důvod, proč například Kofola vsadila na hnědou namísto červené, kterou používá konkurenční Coca Cola, nebo proč má Starbucks v logu sirénu namísto typického kávového zrna jako někteří další výrobci kávy. 

Značka není jenom logo

Tvoří celkovou identitu firmy, produktu nebo služby a zahrnuje jak vizuální část, tak i význam a emoce. Značka je asociace v myslích zákazníků, příběh, který vypráví, a hlas, který k nim promlouvá.

„Vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé, když zrovna nejste v místnosti.“
Jeff Bezos

Za vizuální identitu značky označujeme jednotný styl její vizuální prezentace. Kromě loga ho tvoří také barvy, textury, písma, tvary a další prvky (ikony, ilustrace, vzory). To vše dotváří osobnost a charakter vaší značky a zajišťuje její rozpoznatelnost a nezaměnitelnost. 

Vizuální identita značky se zpravidla definuje v souhrnném dokumentu, kterému se říká brand manuál. Ten jednotlivé grafické prvky definuje a také udává pravidla, jak je můžete v různých formách používat tak, aby byla zachována konzistentnost. Podívejte se na grafické šablony, které jsme připravili pro Město Orlová při vytváření jeho značky.

Tonalita značky je styl, kterým vaše značka mluví. Odráží se v něm esence značky, emoce, její hodnoty a názory. Tone of voice není to, co říkáte, ale způsob, jakým to říkáte. Tonalita by proto měla určovat, jak pracujete s názvem značky, jakou používáte stylistiku a jak se napříč kanály vyjadřujete.

My ve Včelišti používáme například namísto anglických marketingových názvů ve většině případech (a tam, kde existují) české ekvivalenty. Říkáme o sobě, že jsme obsahová agentura, která se zaměřuje na obsahový marketing, a ne na content marketing. Naším cílem je, aby nám rozuměli nejen klienti – podnikatelé a majitelé firem, ale také začátečníci v oboru, které chceme v marketingu vzdělávat.

Kde a jak se buduje značka

Budování značky se odehrává napříč marketingovými kanály i způsoby komunikace. A to od obsahového marketingu přes spolupráce a partnerství s jinými značkami až po PR. 

Vaše značka by se měla odrážet například:

• ve výběru témat blogových článků nebo podcastů (ale i volbě hostů či prostředí),
• tonalitě textů (přátelská vs. formální komunikace),
• v grafice (výrazné vs. minimalistické prvky),
• výběru ambasadorů (jaké hodnoty daný člověk vyznává a zdali je v souladu s vaší značkou),
• ve volbě médií, ve kterých budete vystupovat (celostátní vs. oborová, jaké mají publikum a zda se prolíná s tím vaším).

Pokud chcete, aby vaše firma působila jako profesionál v oboru, nepomůže vám k tomu logo. Ani fakt, že budete v každé reklamě tvrdit, že jste odborníkem. Tuto asociaci si musí váš zákazník vybudovat sám, na základě přístupu vaší firmy a vaší komunikace napříč kanály. 

Například tak, že konkrétní odborníky z firmy ukážete a necháte je promluvit. Nebo zveřejníte recenze od zákazníků, napíšete odborný článek či umožníte zákazníkům získat užitečnou radu od specialisty na zákaznické lince.

Abychom potenciálním zákazníkům našeho klienta EGT Express ukázali, že se jedná o transparentní společnost, která dbá na bezpečnost, sdíleli jsme na Facebooku příspěvek informující o získání mezinárodní certifikace. Tím jsme zároveň podpořili důvěru sledujících.

Kdo s koho: brand vs. výkon 

Malé e-shopy často podceňují význam budování značky, protože mají pocit, že se jim to nevyplatí. Vkládají veškerý svůj marketingový rozpočet do výkonnostních kanálů, jako jsou PPC reklamy nebo kampaně na sociálních sítích. Ty jim sice přinesou rychlé výsledky, ale zároveň jsou obvykle nejdražším způsobem, jak získat zákazníky. Dlouhodobě se jim tak marketing prodražuje a veškerý jejich byznys je závislý na Googlu a dalších reklamních platformách a jejich algoritmech. 

Podle průzkumu Behavio Labs by měl ideální poměr investic činit 60 : 40 ve prospěch značky. Konzistentní branding může zvýšit váš zisk až o 23 %, protože si vybudujete dlouhodobou konkurenční výhodu a získáte základnu pravidelných zákazníků, kteří u vás budou chtít nakupovat.

Silná značka navíc přispívá k vyšší efektivitě i všech dalších kanálů. Podpoří SEO, vaše PPC reklamy a e-mailing získají lepší proklikovost a bude o vás větší zájem v mediálním sektoru. Tento efekt spočívá v ovlivňování vnímání produktů ze strany zákazníků a budování důvěry ve značku, což přináší nižší náklady na získání nového zákazníka a menší potřebu remarketovat.

Své výdaje na výkonnostní kampaně snižují v posledních letech i velcí hráči. K úpravě rozložení svých rozpočtů se již odhodlala společnost Airbnb nebo Adidas, která dříve investovala do značky pouhých 23 %.

Zaměřeno na značku

Mít silnou značku není privilegium pouze pro velké e-shopy. Ba právě naopak. Pravidelným budováním značky můžete i jako malá ryba získat loajální zákazníky, kteří se stanou klíčem k úspěchu.