Obsahový marketing je dlouhodobějším způsobem propagace. Aby vám správně fungoval a přinášel očekávané výsledky, je potřeba ho průběžně vyhodnocovat pomocí předem naplánovaných měření. Jedině tak poznáte, které postupy se vám vyplácí a na kterých ještě bude potřeba zapracovat.

Právě na měření a vyhodnocování obsahového marketingu se proto zaměříme v dnešním článku – vysvětlíme si, jak a kdy měřit nebo proč je to tak důležité. Pojďme si ale nejdříve položit tu nejzákladnější otázku.

Co v obsahovém marketingu měřit?

Měření výsledků obsahového marketingu musí vždy vycházet z cílů, které byste měli mít stanovené od samého začátku. Bez těchto cílů budete jen těžko určovat dlouhodobou strategii a jakékoliv vyhodnocování pak nemá tu správnou vypovídací hodnotu.

Základním předpokladem správně určených cílů je jejich jasná měřitelnost. Takovým jasně měřitelným cílem je třeba návštěvnost obsahové sekce, počet návštěv ze sociálních sítí, ale hlavně konverze nebo obrat, který vám obsahový marketing pomůže za předem stanovené období dosáhnout. Potom pro vás bude snazší udělat si obrázek, jestli se svým cílům přibližujete podle představ, nebo je potřeba něco změnit.

Další příklady cílů:

• zvýšená návštěvnost stránek,
• počet návštěv ze sociálních sítí,
• počet e-mailových kontaktů,
• vyšší pozice ve vyhledávačích,
• počet nových zákazníků.

Nástroje pro měření

Z vašich cílů, které vám jasně napovídají, co máte měřit, také bude vycházet volba nástrojů pro samotné měření. Opačný postup – pořídit si nástroj a teprve na základě jeho možností začít s měřením náhodných metrik – by z hlediska dlouhodobé strategie nedával žádný smysl.

Nástroje, které se pro měření výsledků používají nejčastěji, jsou:

• Google Analytics,
• e-mailingový nástroj,
• statistiky na sociálních sítích,
• CRM, fakturační systém,
• redakční systém nebo jiný nástroj.

Google Analytics

Google Analytics nabízí široké možnosti měření návštěvnosti vašich stránek v čase nebo podle toho, odkud k vám lidé přišli (přes vyhledávač, sociální sítě apod.). Podle kanálů si můžete třídit také počet objednávek, obrat nebo plnění cílů, které si v tomto nástroji můžete určit (počet stažení e-booku, čas strávený na stránkách). Snadno tak rozpoznáte, které z těchto cest fungují a které nikoliv.

Pro takový případ vám doporučujeme zaměřit se hlavně na tyto dvě metriky:

• atribuční model,
• hodnota stránky.

Atribuční model ukazuje, který kanál přinesl nejvíce konverzí a také jaká byla jejich hodnota. V sekcích Atribuce a Nástroj porovnávání modelů v Google Analytics existuje hned několik předpřipravených atribučních modelů, z nichž každý počítá konverze jinak.

Běžně nastavený model přičítá hodnotu konverze poslednímu kanálu, který před konverzí uživatel navštívil. To však není zcela přesné. Na Včelišti jsme proto připravili Nepřímý lineární model, který přičítá všem kanálům, jež uživatel navštívil, stejnou část z hodnoty konverze. Model Včeliště je možné naimportovat v Google Analytics z galerie Googlu, kde je volně k dispozici.

Takto vypadá rozdělení kanálů dle nelineárního atribučního modelu. V prvním sloupci vidíte počty konverzí a ve druhém je pak jejich celková hodnota.

Které obsahové stránky vám nejlépe fungují, prozradí hodnota stránky. Tu najdete v Google Analytics v sekci Chování – Obsah webu – Všechny stránky v posledním sloupci. Hodnota stránky udává průměrnou hodnotu stránky nebo skupiny stránek: hodnota stránky = (příjem z transakce + celková hodnota cíle) / počet unikátních zobrazení stránky nebo skupiny stránek. Ukazuje tedy, jak je pro vás daná stránka důležitá z hlediska cílů i konverzí.

Kromě hodnoty stránky můžete v této sekci zjistit, přes které stránky chodí nejvíce lidí, které mají největší míru opuštění, ale i další důležité informace, které se vám mohou hodit při vyhodnocování obsahového marketingu.

E-mailingový nástroj

Pro vyhodnocování svého e-mail marketingu využijete samotný e-mailingový nástroj, pomocí kterého kampaně připravujete a rozesíláte. Měřit byste měli hlavně míru otevření a míru proklikunebo počet nových odběratelů za poslední měsíc.

Zde je například ukázka z e-mailingového systému GetResponse, kde názorně vidíte počet otevření i míru kliknutí na koláčovém grafu.

Dále zobrazuje stejně jako většina dalších e-mailingových nástrojů také další důležité metriky, jako je počet odhlášených nebo nedoručených e-mailů.

Článek Měření a vyhodnocení obsahového marketingu se nejdříve objevil na Včeliště.

Asi to tak znáte i ze života. Potkáte někoho s podobnými názory nebo zájmy. Najdete společná témata a strávíte spolu příjemný čas. Dozvíte se něco nového. Nemusí to být přímo láska – i z kamarádství se s tím člověkem zase rádi uvidíte. A potom zase. Postupně tak prohlubujete vztah.

Nějak podobně by měl v optimálním případě fungovat také dobře dělaný obsahový marketing.

Obsahový marketing od začátku

Online obsahový marketing může mít podobu blogu, infografik, e-booků, newsletteru nebo čehokoli jiného, co nějakým způsobem obohatí nebo pobaví návštěvníka vašich stránek. Nemusíte se bát, že by bylo potřeba se hned opřít do všech možností.

Postupujte krůček po krůčku, učte se na úspěších i chybkách a sami uvidíte, kam vás vody obsahového marketingu po prvních měsících donesou. V dnešním článku vám poradíme, jak odstartovat a udržet si tempo v prvních týdnech. Už jste něco z obsahového marketingu vyzkoušeli? Udělejte si náš kvíz a zjistěte, v jaké fázi se váš content marketing nachází.

Co je základem minimálního obsahového marketingu?

Pro minimální obsahový marketing byste měli dodržovat alespoň tento postup:

• 1 článek týdně (případně za čtrnáct dní),
• 1 newsletter,
• příspěvky na sociální sítě (přibližně 3 týdně) včetně jejich placené propagace,
• pracovat na obsahovém magnetu.

Důležitá je pravidelnost. Pokud nastavíte tempo 3 článků týdně a po měsíci vám dojde dech, můžete získaný kredit rychle ztratit.

Pusťte se do přípravy

Místo, abyste se do obsahového marketingu vrhli hlava nehlava, raději si vše proplánujte. Minimální strategie do úplných začátků by měla vypadat následovně:

• vytvoření tabulky pro zapisování publikačního plánu,
• určení cílového publika,
• průzkum témat zpracovávaných konkurencí,
• analýza relevantních klíčových slov k vašemu oboru,
• sonda do diskuzních fór,
• čerpání inspirace z dotazů zákazníků,
• volba prvního obsahového magnetu.

a. Připravte si tabulku pro publikační plán

Publikační plán bude centrálním mozkem vašeho obsahového marketingu. V přehledné tabulce si vyjasníte obsahový kalendář i poznámky do budoucna.

b. Identifikujte si své cílové publikum

Definujte zákazníky, kteří si s vámi kápnou do noty. Nejspíš už je znáte, ale v obsahovém marketingu musíte mít jistotu. Vyplatí se vypomoct si personami.

c. Načerpejte inspiraci

Podívejte se, jakými tématy plní svůj obsah vaše konkurence. Ujasněte si, co se vám líbí a nelíbí. Čím se inspirovat a čeho se naopak raději vyvarovat. Zajímavá témata si zaznamenejte. Odkazy zapište do zvláštní záložky v publikačním plánu, ať je máte vždy při ruce.

d. Připravte si vlastní témata

Projděte si relevantní klíčová slova vašeho oboru. Co lidé hledají? Co je zajímá? Podívejte se na diskuzní fóra a všímejte si, na co se ptají. Pokud máte v mailové schránce přímo dotazy vašich zákazníků, je to skvělá nápověda k tvorbě užitečného obsahu. V publikačním plánu si opět vše zaznamenávejte do záložek zvlášť, ať pak víte, kde je najdete.

e. Zvolte si svůj první obsahový magnet

Obsahovým magnetem přitáhnete pozornost. Nahradí neefektivní okénko s výzvou k odebírání novinek. Může jím být e-book nebo jiný bonusový materiál.

Raz dva, raz dva… začínáme s obsahem

Nejjednodušší forma obsahového marketingu jsou blogy nebo magazíny s články, které by ale vždy měly být kvalitní a pravidelné. Psaní se dá vypilovat, a pokud oboru svého podnikání rozumíte, můžete se sami stát těmi nejlepšími autory. Pokud takové ambice nemáte, můžete články přenechat některému ze svých zaměstnanců, nebo si najmout externího copywritera. Na Včelišti nabízíme služby copywritingu a tvorby grafiky, které podle vašeho zadání zpracují textově nebo graficky jakákoli témata a kromě kvality a úspory času garantují, že vám nikdo neuteče od rozdělané práce.

Hned na začátku si také vyberte jednu sociální síť a na té svůj obsah propagujte. Máte-li dostatečné prostředky, zvažte investici do placené reklamy.

Abyste dodržovali pravidelnost a zároveň se vyvarovali možné duplicity obsahu, doporučujeme si alespoň na měsíc dopředu vytvořit publikační plán s jasně stanovenými tématy. Po uplynutí určitého období si vyhodnoťte statistiky a s nejúspěšnějšími články dále pracujte:

• Použijte je jako obsahový magnet pro získání e-mailové adresy zákazníka (e-booky, případové studie).
• Recyklujte je do e-mailů, které budete zákazníkům posílat.

Články recyklované jako e-book

Kvůli tvorbě e-booku nemusíte probdít dlouhé noci s tužkou za uchem. Pokud vyberete úspěšné, tematicky podobné články ze svého blogu, vykrystalizuje se vám sám od sebe. Stačí tomu dát už jen formu a výměnou za stažení si říct o e-mail.

Články recyklované v newsletteru

Váš e-mailing dostane jasnou osnovu. Kostru seriálu budou tvořit články, u kterých máte zkušenost, že je lidé čtou. Pokud je nabídnete i ve formě e-mailu, můžete dosáhnout úspěchu i v e-mail marketingu.

Ukázka minimálního obsahového marketingu

Pro lepší představu si na závěr ukážeme, jak může konkrétně vypadat pravidelná tvorba minimálního obsahového marketingu v praxi:

1. týden:

3 příspěvky na sociální sítě + 1 článek + vyhodnotit statistiky z Google Analytics z předchozího měsíce

Sledujte celkovou návštěvnost stránek za měsíc, návštěvnost blogu za měsíc i návštěvnost článků publikovaných v daném měsíci. Evidujte obraty e-shopu, které díky článkům vznikly.

2. týden:

3 příspěvky na sociální sítě (včetně placené propagace) + 1 článek + pravidelná práce na obsahovém magnetu

3. týden:

3 příspěvky na sociální sítě (včetně placené propagace) + 1 článek + odeslání newsletteru

4. týden:

Vymyslete publikační plán na následující měsíc + 3 příspěvky na sociální sítě (včetně placené propagace) + 1 článek

Asi po půl roce až roce pravidelného publikování obsahu si v Google Analytics zjistěte nejnavštěvovanější články. Ty pak můžete dále recyklovat do jiné podoby obsahu, např. zajímavé infografiky, návodu nebo nadstavby v podobě článku, kde danou problematiku proberete hlouběji, apod.

Trénink dělá mistra

Budete-li se plánu poctivě držet, navážete se zákazníkem vztah, který začne brzy generovat zisk. Na marketingobsahem.cz najdete další tipy, jak vaším obsahem předběhnout konkurenci. Trénink je vhodný pro všechny, kteří chtějí zaujmout kvalitním obsahem a neustále tak zvyšovat efektivitu svého online marketingu.

Článek Minimální obsahový marketing může dělat každý se nejdříve objevil na Včeliště.