Obsahový marketing je dlouhodobějším způsobem propagace. Aby vám správně fungoval a přinášel očekávané výsledky, je potřeba ho průběžně vyhodnocovat pomocí předem naplánovaných měření. Jedině tak poznáte, které postupy se vám vyplácí a na kterých ještě bude potřeba zapracovat.
Právě na měření a vyhodnocování obsahového marketingu se proto zaměříme v dnešním článku – vysvětlíme si, jak a kdy měřit nebo proč je to tak důležité. Pojďme si ale nejdříve položit tu nejzákladnější otázku.
Měření výsledků obsahového marketingu musí vždy vycházet z cílů, které byste měli mít stanovené od samého začátku. Bez těchto cílů budete jen těžko určovat dlouhodobou strategii a jakékoliv vyhodnocování pak nemá tu správnou vypovídací hodnotu.
Základním předpokladem správně určených cílů je jejich jasná měřitelnost. Takovým jasně měřitelným cílem je třeba návštěvnost obsahové sekce, počet návštěv ze sociálních sítí, ale hlavně konverze nebo obrat, který vám obsahový marketing pomůže za předem stanovené období dosáhnout. Potom pro vás bude snazší udělat si obrázek, jestli se svým cílům přibližujete podle představ, nebo je potřeba něco změnit.
Z vašich cílů, které vám jasně napovídají, co máte měřit, také bude vycházet volba nástrojů pro samotné měření. Opačný postup – pořídit si nástroj a teprve na základě jeho možností začít s měřením náhodných metrik – by z hlediska dlouhodobé strategie nedával žádný smysl.
Nástroje, které se pro měření výsledků používají nejčastěji, jsou:
Google Analytics nabízí široké možnosti měření návštěvnosti vašich stránek v čase nebo podle toho, odkud k vám lidé přišli (přes vyhledávač, sociální sítě apod.). Podle kanálů si můžete třídit také počet objednávek, obrat nebo plnění cílů, které si v tomto nástroji můžete určit (počet stažení e-booku, čas strávený na stránkách). Snadno tak rozpoznáte, které z těchto cest fungují a které nikoliv.
Pro takový případ vám doporučujeme zaměřit se hlavně na tyto dvě metriky:
Atribuční model ukazuje, který kanál přinesl nejvíce konverzí a také jaká byla jejich hodnota. V sekcích Atribuce a Nástroj porovnávání modelů v Google Analytics existuje hned několik předpřipravených atribučních modelů, z nichž každý počítá konverze jinak.
Běžně nastavený model přičítá hodnotu konverze poslednímu kanálu, který před konverzí uživatel navštívil. To však není zcela přesné. Na Včelišti jsme proto připravili Nepřímý lineární model, který přičítá všem kanálům, jež uživatel navštívil, stejnou část z hodnoty konverze. Model Včeliště je možné naimportovat v Google Analytics z galerie Googlu, kde je volně k dispozici.
Takto vypadá rozdělení kanálů dle nelineárního atribučního modelu. V prvním sloupci vidíte počty konverzí a ve druhém je pak jejich celková hodnota.
Které obsahové stránky vám nejlépe fungují, prozradí hodnota stránky. Tu najdete v Google Analytics v sekci Chování – Obsah webu – Všechny stránky v posledním sloupci. Hodnota stránky udává průměrnou hodnotu stránky nebo skupiny stránek: hodnota stránky = (příjem z transakce + celková hodnota cíle) / počet unikátních zobrazení stránky nebo skupiny stránek. Ukazuje tedy, jak je pro vás daná stránka důležitá z hlediska cílů i konverzí.
Kromě hodnoty stránky můžete v této sekci zjistit, přes které stránky chodí nejvíce lidí, které mají největší míru opuštění, ale i další důležité informace, které se vám mohou hodit při vyhodnocování obsahového marketingu.
Pro vyhodnocování svého e-mail marketingu využijete samotný e-mailingový nástroj, pomocí kterého kampaně připravujete a rozesíláte. Měřit byste měli hlavně míru otevření a míru proklikunebo počet nových odběratelů za poslední měsíc.
Zde je například ukázka z e-mailingového systému GetResponse, kde názorně vidíte počet otevření i míru kliknutí na koláčovém grafu.
Dále zobrazuje stejně jako většina dalších e-mailingových nástrojů také další důležité metriky, jako je počet odhlášených nebo nedoručených e-mailů.
Věděli jste, že content marketing má 4 stadia? Udělejte si náš kvíz a zjistěte, v jakém stadiu se nacházíte vy. Dozvíte se, jaké jsou vaše silné stránky a na čem zapracovat.
Žádný komentář k zobrazení