V digitálním marketingu je klíčem k úspěchu kombinace dvou strategií, které se navzájem doplňují: obsahový marketing, který přitahuje a vzdělává vaše publikum, a výkonnostní marketing, který z tohoto publika vytváří zákazníky. Správná kombinace přístupů vám může pomoci dosáhnout vyššího konverzního poměru. Jak na to? V článku se podíváme na praktické tipy a osvědčené postupy.

Tento článek vznikl ve spolupráci s PPC agenturou Placement. Jeho autorkou je Natálie Halfarová, PPC specialistka z Placementu.

Základní rozdíly mezi obsahovým a výkonnostním marketingem

Obsahový marketing je zaměřen na tvorbu hodnotného obsahu, který přitahuje zákazníky a poskytuje jim odpovědi na otázky. Nepřímo jim pomáhá s rozhodováním, aniž by však přímo obsah prodával. Obsah může mít mnoho podob – články, videa, e-booky nebo infografiky. Důležité je, že přináší užitek a inspiraci.

Například e-shop se sportovním vybavením může na blogu zveřejnit články o tréninkových plánech nebo tipy na výběr vybavení. Tento obsah si najde publikum, které se teprve rozhoduje a sbírá informace, čímž se vytváří důvěra k vaší značce.

U jednoho z našich klientů jsme implementovali obsahový remarketing, který se zaměřoval na návštěvníky, kteří si prohlédli články na blogu, ale ještě nekoupili žádný produkt. V kombinaci s atraktivní kreativitou jsme dosáhli zvýšené míry konverze při velmi nízké ceně za kliknutí.

V případě klienta MASTER SPORT jsme na publikum, které bylo na blogových článcích o koloběžkách, spustili reklamy cílené do kategorie produktu. Výsledkem bylo překvapivé množství konverzí při nízkém CPC.

Zdroj: Sklik klienta Mastersport.cz

Využijte sekvenční remarketing, ve kterém můžeme komunikovat konkurenční výhody (USP) nebo vyprávět příběh. V případě našeho klienta Dej mi pokojovku takto v reklamním systému Sklik komunikujeme 5 konkurenčních výhod a každou cílíme na jiné publikum podle toho, jak dlouho od poslední návštěvy uplynulo (v našem případě na ty, kdo byli na webu v rozmezí 0-2 dní, 3-4 dní, 5-6 dní, 7-8 dní a 9-10 dní). Každá reklama nabízí nové informace, díky čemuž si zákazníci postupně skládají celkový obraz o značce, místo aby viděli stále stejnou reklamu. Tento přístup nejen udržuje jejich zájem, ale také zvyšuje šanci na konverzi, protože reklamy zůstávají čerstvé a relevantní.

Zdroj: Sklik klienta dmp.cz

Kromě sekvenčního remarketingu se skvěle osvědčují kampaně, které zobrazují recenze od spokojených zákazníků. Recenze mají obrovský vliv na rozhodovací proces, protože zákazníci přirozeně věří zkušenostem ostatních. Zobrazování autentických hodnocení může mít obrovský dopad na zvýšení důvěryhodnosti značky.

Jedna z našich kampaní pro klienta DMP.cz zahrnovala sérii reklam zaměřených na recenze. Tyto reklamy představovaly skutečné příběhy zákazníků a jejich pozitivní zkušenosti s produktem. Namísto běžných informací o produktech jsme ukázali reálné názory těch, kteří již nákup uskutečnili a jejich spokojenost s produkty. Tato kampaň nejen pomohla budovat důvěru u potenciálních zákazníků, ale také výrazně zvýšila míru konverzí. Budování důvěry je jedna z nejlepších strategií pro získání nových zákazníků. 

Zdroj: Dej mi pokojovku

U některých bannerů jsme zvolili typ komunikace založený na porovnávání a chlubení se. Důvodem je zjištění klienta ENPF, že ženy se rády chlubí svým kamarádkám novými kuchyněmi a považují je za "trofej". Vytvořili jsme bannery, které tuto dynamiku reflektují a komunikují. Tato strategie se ukázala jako velmi efektivní, protože vzbudila zájem a motivovala cílovou skupinu, aby si produkty spojila nejen s praktickým využitím, ale i s pocitem úspěchu a uznání mezi přáteli.

Zdroj: Business manager, klient enpf.cz

Výkonnostní marketing na druhou stranu přináší okamžité výsledky pomocí například PPC reklamy, e-mail marketingu, SMS marketingu nebo remarketingu. Je zaměřen na konverze a leady – tedy na to, aby návštěvníci skutečně nakoupili nebo poskytli své kontaktní údaje. Výhodou je měřitelnost a rychlá optimalizace na základě dat.

Akviziční kampaně s vizuálně přitažlivou kreativitou oslovují nové zákazníky, kteří ještě o vaší značce nevědí. Díky vhodnému cílení a výstižným textům začnou přemýšlet o nákupu. Remarketingové kampaně následně cílí na ty, kteří byli v interakci s vaším obsahem, což zvyšuje pravděpodobnost konverze.

Jak obsah a výkon propojit?

Spojení obsahového a výkonnostního marketingu je efektivní, pokud se strukturuje podle fází nákupního procesu známého jako See-Think-Do-Care.

1. See (Uvědomění)

V této fázi zákazníci teprve začínají zjišťovat, že mají nějaký problém nebo potřebu. Zde se hodí akviziční kampaně a obsah, který vzdělává a inspiruje. Lidé hledají informace a zvažují, jaké možnosti mají. Nemá smysl tlačit na prodej – důležité je ukázat, že jste expertem v dané oblasti a máte odpovědi na jejich otázky.

2. Think (Zvažování)

Když zákazníci zvažují různé možnosti, přichází na řadu obsahový marketing a remarketing. Pomocí PPC kampaní můžete oslovit uživatele, kteří už projevili zájem o vaše produkty. Tato fáze je o tom, jak se přiblížit zákazníkovi s relevantními informacemi, například recenzemi nebo srovnáním produktů.

3. Do (Nákup)

V této fázi je zákazník připraven k nákupu. Retargetingové kampaně fungují skvěle – zaměřte se na lidi, kteří si již prohlédli produkty, ale ještě nenakoupili. Můžete jim nabídnout slevu nebo jiný benefit, který je přiměje k akci. V tomto kroku se využívají kampaně zaměřené na výkon (PPC kampaně), jako jsou Google Nákupy, Pmax nebo vyhledávací kampaně.

4. Care (Péče)

Po nákupu je důležité budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. E-mailové kampaně, personalizované newslettery a další komunikace pomáhá udržet zákazníka v kontaktu a zvyšuje pravděpodobnost, že se k vám vrátí. 

Testování jako základ úspěchu práce s obsahem ve výkonnostních kampaních

Testování je základem úspěchu. Sami neustále testujeme kampaně, kreativy a formáty. Jeden z našich nejúspěšnějších testů byla lead kampaň na Facebooku, o které jsme napsali článek na blogu. Díky kampani jsme získali nové kontakty do databáze a navíc se nám podařilo dosáhnout ceny pouze 8,5 Kč za lead. Testovali jsme různé formáty reklam a zjistili jsme, že dynamické reklamy s atraktivní kreativitou přinášejí nejlepší výsledky. Stejný princip funguje u akvizičních kampaní, kdy pomocí správně nastaveného cílení oslovujeme nové zákazníky a následně je remarketingem přivádíme zpět na web. Vhodné je také testovat jednu kreativu s více různými textacemi či CTA.

Ve výše zmíněném modelu jsou 4 fáze nákupního procesu a na každou je potřeba cílit s jiným obsahem, textacemi a reklamami. Zákazníci jsou v různých fázích procesů nákupu a ti, kdo o vás nikdy předtím neslyšeli a vlastně neví, že daný produkt potřebují, spíše nenakoupí po shlédnutí banneru se slevou (až na výjimky). Proto je potřeba neustále zkoušet a testovat, co zrovna vám bude fungovat nejlépe.

Jak správně měřit výsledky?

Měření je základem úspěchu jakékoliv kampaně. V každé fázi nákupního procesu sledujeme různé metriky:

• CPC (cena za proklik): Kolik stojí přivést návštěvníka na web.
• Konverzní poměr – Jak efektivně návštěvníci konvertují na zákazníky.
• Hodnota konverze – Jakou hodnotu vám vaše kampaně přinesly v porovnání s jejich náklady?
• Engagement a čas strávený na stránce – Obsahový marketing často vede k tomu, že návštěvníci tráví více času na webu. To jsou důležité indikátory, které ukazují, zda váš obsah přináší hodnotu.

Jedním z efektivních nástrojů, který můžete využít pro sledování pohybu na webových stránkách je Microsoft Clarity. Díky němu vidíte, jak se návštěvníci chovají na vašem webu – kde klikají, jak se orientují, kdy odcházejí nebo co je zdržuje. To vám pomůže lépe pochopit chování návštěvníků a optimalizovat web pro lepší výsledky.

Jak vypadá prostředí Microsoft Clarity můžete vidět níže.

Zdroj: Microsoft clarity: systémové prostředí   

Heat mapy v Microsoft Clarity vám ukážou, kam až lidé na stránce dojdou a kolik z nich se dostane k jednotlivým sekcím. Díky tomu přesně vidíte, kde ztrácíte jejich pozornost a kde je třeba obsah vylepšit, aby je udržel na stránce déle. Tato data vám pomůžou zjistit, jak uživatele zapojit efektivněji a tím zvýšit šanci na konverze.

Zdroj: Microsoft Clarity: heat mapa

Google Analytics a PPC nástroje jako Google Ads, Sklik nebo Business Manager jsou skvělými pomocníky při vyhodnocování úspěchu kampaní. Máte díky nim přehled nad svým byznysem. Při vyhodnocení ale nezapomínejte, s jakým cílem jste kampaně spouštěli. Více o vyhodnocování obsahového marketingu najdete v tomto článku.

Závěr

Propojení obsahového a výkonnostního marketingu je skvělá kombinace, která vám umožní oslovit zákazníky ve všech fázích nákupního procesu. Obsahový marketing buduje důvěru a výkonnostní marketing přivádí měřitelné výsledky. 

Pokud tyto dvě strategie správně zkombinujete, dosáhnete nejen vyššího konverzního poměru, ale i dlouhodobého růstu vaší značky.

Článek Tajemství efektivní kombinace obsahového a výkonnostního marketingu pro vyšší konverzní poměr se nejdříve objevil na Včeliště.