Hledání správného tématu pro obsahový marketing vaší firmy nemusí být procházkou růžovým sadem. Každý článek by měl být pro čtenáře přínosný, o něčem zajímavém informovat nebo ho rovnou přesvědčit k využití vašich služeb.

Nechte si poradit

Poradíme vám, jak najít témata, která vaše zákazníky skutečně zajímají.

Vytipujte si personu

Miřte tématy článků na správné cílové publikum, tedy na personu. Tou není nikdo jiný než váš cílový zákazník. Kdo by se měl o váš produkt nebo službu nejvíce zajímat? Maminka na mateřské dovolené, muž věnující se kutilství, babička, která ráda peče sladké, nebo děti školou povinné?

Specifikujte si personu, přiřaďte jí pohlaví, věk, rodinný stav, jaké problémy ve svém životě řeší a co ji baví. Pak miřte článkem rovnou na ni. Oslovte ji obsahem článku, zaujměte, pište o tom, co vyřeší její aktuální potíže. Sepište si je a na základě nich pak připravte témata na články.

Sledujte nákupní chování

Existují 4 fáze nákupního procesu. V každé z nich hledají lidé něco jiného. Ideálně by měli zákazníci projít všemi stupni a vy byste jim v jednotlivých fázích měli nabídnout specifický obsah:

• See – návštěvník se dostal na váš web z vyhledávače, sociálních sítí, na doporučení nebo jakoukoliv jinou cestou. Zaujměte ho v této fázi obecnějšími tématy, například různými tipy, triky nebo radami. A třeba ho přesvědčte k tomu, aby vám zanechal svůj e-mail. S tím pak můžete pracovat v následujících fázích.
• Think – na vašich stránkách je něco lákavého, návštěvník zvažuje možnosti, na váš web se vrací, čte vaše e-maily, které zasíláte na získaný kontakt. Jaké má potřeby? Možná je to nějaká skvělá výhoda vašeho produktu nebo služby. Vyprávějte mu příběh o tom, jak váš produkt nebo služba pomáhá lidem, jako je on.
• Do – zákazník je rozhodnutý si produkt zakoupit, ale vy ho musíte popostrčit. Ukažte mu například, jak je nákup u vás jednoduchý – a krok po kroku ho proveďte nákupním procesem. Můžete mu nabídnout i speciální slevu, která přesvědčí i poslední váhající.
• Care – z náhodného návštěvníka je stálý zákazník a čtenář vašich článků. Má rád vaši značku. V této fázi můžete zkusit získat pomocí obsahu třeba reference nebo zpětnou vazbu na své služby.

Napište si do tabulky jednotlivé nákupní fáze. Poté u každé vymyslete, jak je spojena s vaší personou a co by ji v dané fázi nejvíce zajímalo. Podle toho pište články, trefujte se do černého. Dobré téma zaujme a dobře napsaný článek posune personu o fázi dále.

Ptejte se svých stálých zákazníků

Vyberte několik svých zákazníků či klientů. Zavolejte jim nebo se s nimi sejděte. Ptejte se jich třeba na to, proč zvolili právě vaše služby, co je přesvědčilo, že se stali vašimi zákazníky, jaké problémy řešili, než vás našli, jak byli nebo stále jsou s vaším produktem či službou spokojeni. Zajímejte se, jaké informace a články četli, než využili vašich služeb. Jděte do hloubky. Podněty reálných zákazníků vám mohou pomoci připravit na blog vhodná témata, která cílovou skupinu zajímají.

Nepodceňujte analýzu klíčových slov

K nalezení ideálních témat pro vaši cílovou skupinu klientů mohou dokonale posloužit také klíčová slova. Využijte pomocníky v podobě různých našeptávačů a nástrojů, díky kterým zjistíte, která klíčová slova zákazníci ve vašem oboru nejčastěji vyhledávají. Těch se pak při vymýšlení témat článků na svůj blog držte. Klíčová slova napoví nástroj Plánovač klíčových slov v Google AdWords. V Skliku na to jděte přes Návrh klíčových slov. Za vyzkoušení stojí také Keyword Tool.

Sledujte nákupní chování

Existují 4 fáze nákupního procesu. V každé z nich hledají lidé něco jiného. Ideálně by měli zákazníci projít všemi stupni a vy byste jim v jednotlivých fázích měli nabídnout specifický obsah:

• See – návštěvník se dostal na váš web z vyhledávače, sociálních sítí, na doporučení nebo jakoukoliv jinou cestou. Zaujměte ho v této fázi obecnějšími tématy, například různými tipy, triky nebo radami. A třeba ho přesvědčte k tomu, aby vám zanechal svůj e-mail. S tím pak můžete pracovat v následujících fázích.
• Think – na vašich stránkách je něco lákavého, návštěvník zvažuje možnosti, na váš web se vrací, čte vaše e-maily, které zasíláte na získaný kontakt. Jaké má potřeby? Možná je to nějaká skvělá výhoda vašeho produktu nebo služby. Vyprávějte mu příběh o tom, jak váš produkt nebo služba pomáhá lidem, jako je on.
• Do – zákazník je rozhodnutý si produkt zakoupit, ale vy ho musíte popostrčit. Ukažte mu například, jak je nákup u vás jednoduchý – a krok po kroku ho proveďte nákupním procesem. Můžete mu nabídnout i speciální slevu, která přesvědčí i poslední váhající.
• Care – z náhodného návštěvníka je stálý zákazník a čtenář vašich článků. Má rád vaši značku. V této fázi můžete zkusit získat pomocí obsahu třeba reference nebo zpětnou vazbu na své služby.

Napište si do tabulky jednotlivé nákupní fáze. Poté u každé vymyslete, jak je spojena s vaší personou a co by ji v dané fázi nejvíce zajímalo. Podle toho pište články, trefujte se do černého. Dobré téma zaujme a dobře napsaný článek posune personu o fázi dále.

Ptejte se svých stálých zákazníků

Vyberte několik svých zákazníků či klientů. Zavolejte jim nebo se s nimi sejděte. Ptejte se jich třeba na to, proč zvolili právě vaše služby, co je přesvědčilo, že se stali vašimi zákazníky, jaké problémy řešili, než vás našli, jak byli nebo stále jsou s vaším produktem či službou spokojeni. Zajímejte se, jaké informace a články četli, než využili vašich služeb. Jděte do hloubky. Podněty reálných zákazníků vám mohou pomoci připravit na blog vhodná témata, která cílovou skupinu zajímají.

Nepodceňujte analýzu klíčových slov

K nalezení ideálních témat pro vaši cílovou skupinu klientů mohou dokonale posloužit také klíčová slova. Využijte pomocníky v podobě různých našeptávačů a nástrojů, díky kterým zjistíte, která klíčová slova zákazníci ve vašem oboru nejčastěji vyhledávají. Těch se pak při vymýšlení témat článků na svůj blog držte. Klíčová slova napoví nástroj Plánovač klíčových slov v Google AdWords. V Skliku na to jděte přes Návrh klíčových slov. Za vyzkoušení stojí také Keyword Tool.

Článek 4 tipy, jak článkem mířit na správný cíl se nejdříve objevil na Včeliště.

V dnešním podcastu, který vznikl záznamem přednášky z veletrhu Marketing Mix 2017, vám Josef Řezníček prozradí, jak začít s obsahovým marketingem, který bude skutečně prodávat, a uvede také několik příkladů z praxe. Spolu s Josefem se podíváme dále na to, jak díky obsahu vhodnému pro různé nákupní fáze oslovit zákazníky dřív než konkurence, jak na zákazníka získat kontakt a jak s ním poté pracovat. Na závěr vám Josef řekne, jaké největší chyby se v praxi vyskytují a kolik času a peněz vás mohou stát.

Videocast

Poslechněte si podcast zde

Stáhnout podcast si můžete zde.

Minulé díly podcastů si můžete prohlédnout zde.

Odkazy k podcastu

https://marketingobsahem.cz/

https://vceliste.cz/publikujeme/

https://vceliste.cz/copywriting/

https://vceliste.cz/grafika/

Pusťte si podcast a odebírejte kanál na iTunes

Náš iTunes kanál najdete zde, budeme rádi, když ho budete odebírat. Děkujeme vám za přízeň a těšíme se na vás u dalšího dílu.

Článek Jak na webu vybudovat obsah, který bude prodávat (přednáška z veletrhu Marketing Mix 2017) – Včeliště.cz podcast 36 se nejdříve objevil na Včeliště.

Lékařská společnost Elsevier se rozhodla, že začne při shánění nových poptávek využívat nové dvě moderní strategie online marketingu. V této případové studii se dozvíte, jak společnosti Elsevier pomohl e-mailový marketing a obsahový marketing zvýšit konverzní poměr e-mail marketinguna 35 %. Cílem společnosti Elsevier bylo získat nové a kvalitní odběratele jejich služeb.

E-mailový a obsahový marketing jsou moderní formy propagace na internetu. Pokud se je rozhodnete naplno využívat, brzy zjistíte, že nejefektivnější je jejich propojení. Cílem úspěchu v těchto dvou strategiích by nemělo být zvyšování počtu nekvalitních poptávek. Hlavním cílem by mělo být získání kvalitnějších poptávek, které přivedou více peněz nebo stálé zákazníky. Obsahový marketing Elsevier využili k získávání kvalitních kontaktů. E-mailový marketing pak k jejich segmentaci a dalšímu jejich zpracování (z velké části na automatické bázi).

Jak kampaň probíhala

Součástí základního rámce nové e-mailovo-obsahové kampaně bylo vytvoření pěti následujících stěžejních věcí:

• Podrobné zákaznické profily a persony.
• Podrobný popis nákupního cyklu včetně jasných kvalifikačních kritérií.
• Tvorba obsahového plánu a následného způsobu získávání nových dat.
• Kompletní obsahový audit webu.
• Tvorba komunikačního tónu a plánu a mapy distribuce obsahu.

V následujících bodech vám představíme hlavní milníky úspěchu e-mailovo-obsahové kampaně společnosti Elsevier.

Segmentace kontaktů

Jedním z cílů nové kampaně bylo segmentování získávaných e-mailových kontaktů. Marketingový tým brzy pochopil, že jednotlivé kontakty (e-mailové adresy) jsou v rozdílných fázích nákupního cyklu. S každou skupinou kontaktů tak bylo nutné komunikovat zcela unikátně. Marketingových tým se proto rozhodl vytvořit sérii automatizovaných e-mailů, na jejichž základě se nové kontakty členily do dalších podskupin.

Výrazné výzvy k akci v každém rozeslaném e-mailu

Největší hodnotou e-mailové kampaně bylo výrazné zakomponování výzvy k akci do každého e-mailu. Podle jednotlivých kliknutí probíhala segmentace všech kontaktů v hlavní databázi do dalších podskupin.

Cílené e-maily podle nákupních fází

Pro každou nákupní fázi každého kontaktu se rozesílaly jiné, vhodné série připravených a automaticky nastavených e-mailů. E-mailová databáze Elsevier obsahovala celkově přibližně 160 000 kontaktů. 5 % z nich byli potenciální zákazníci a zbytek byly odběratelé newsletteru v různých fázích nákupního procesu (většinou v těch prvních). Každá fáze vyžadovala jiné informace a ty se jim společnost snažila nabídnout.

Obsahový marketing dle  Elsevier

Pravidelná produkce vhodných druhů obsahu byla součástí promyšlené strategie společnosti Elsevier. V Elsevier zjistili, že čím kvalitnější obsah nechají vytvořit, tím více zaujme jejich čtenáře. Hlavní druhy obsahu, které společnost produkovala:

• Vlastní originální články.
• Placené články od ostatních expertů z oboru.
• Zákazníci vytvářeli vlastní obsah (popis zkušeností, děkovné e-maily).
• Průzkumná data.

Registrační formulář v různých obdobách

Jednou ze zajímavých strategií, kterou Elsevier použili v získávání nových kontaktů, byl registrační formulář podle fáze nákupního procesu. V první „zájmové“ fázi stačilo vyplnit e-mail a kontakt se dostal do databáze. Dále se s e-mailovým kontaktem pracovalo v rámci automatických e-mailů. V případě prokazatelného zájmu se požádalo kontakt o další podrobnější informace, a tak museli vyplnit další pole důležité pro prodejní tým (jméno, telefon, účel atd.).

Výsledky obou dvou strategií

Výsledky kampaně na sebe nenechaly dlouho čekat. Celá kampaň netrvala ani rok a sledované metriky jejich e-mailové komunikace se již výrazně vylepšily.

• Průměrná unikátní míra otevření 13 %.
• Průměrná míra prokliku 24%.
• Průměrná míra konverzí 35 %.

Z výše uvedené kampaně vyplývá, že Elsevier se spíše soustředili na kvalitu poptávek než na jejich kvantitu, a toho se jim za pomoci e-mailového a obsahového marketingu podařilo dosáhnout. Kombinace těchto dvou strategií je velice silná volba.

Článek Vyšší konverze e-mailingem a obsahem se nejdříve objevil na Včeliště.