Sestavujete rozpočet marketingu čistě „od oka“, sázíte na náhodná čísla nebo dáváte peníze každému, kdo vám slíbí zázraky? Podobné postupy spolehlivě vedou k neefektivnímu pálení peněz.  V nejnovější epizodě Včeliště podcastu se podíváme na to, jak marketingový budget sestavit systematicky. Josef vás provede osvědčenými metodami plánování a ukáže vám, jak o financích v marketingu přemýšlet na základě fáze firmy.

Nebezpečná klasika: Proč metoda „co zbyde“ nefunguje?

Když se firmě daří, do marketingu se sype víc peněz. Když přijde slabší měsíc, jako první se škrtají výdaje na propagaci. Zní vám to povědomě? Tohle je nejkratší cesta k tomu, marketing „uštvat“ a neefektivně v něm pálit peníze.

Marketing totiž není jednorázový výdaj, ale kontinuální investice. Pokud rozpočet neplánujete koncepčně, nedokážete vyhodnotit jeho reálnou návratnost. V podcastu rozebíráme, proč tento přístup brzdí váš růst a jak z tohoto bludného kruhu ven.

Co všechno (ne)patří do marketingového rozpočtu

Jednou z nejčastějších chyb je, že firmy do budgetu započítají pouze přímé kredity na reklamu (např. na Facebooku nebo Google Ads). Jenže to je jen špička ledovce. Skutečný marketingový rozpočet toho musí pokrýt mnohem víc, jinak vás na konci kvartálu čeká nepříjemné překvapení:

• interní kapacity a externí specialisty či agentury,
• nástroje, licence a nezbytné technologie,
• produkční náklady, které často zůstávají skryté.

Pokud na tyto položky zapomínáte, váš rozpočet bude od začátku nereálný. Podívejte se na celou epizodu, v níž rozebíráme kompletní rozpad nákladů.

5 metod, jak stanovit výši rozpočtu. Která je správná?

Neexistuje jedno jediné univerzální číslo, které by platilo pro každého. Malý startup bude investovat jiné procento z obratu než zavedená stomilionová firma. V praxi se však můžete opřít o 5 ověřených metod, jak k finální částce dojít.

V podcastu si jednotlivé přístupy detailně představíme – od určování rozpočtu podle konkurence až po pokročilé modelování na základě cílů a klíčových byznysových metrik. Dozvíte se, jaké jsou výhody a nevýhody jednotlivých metod a kterou z nich doporučujeme pro zdravý růst firmy.

Jak firmy rozdělují miliony: Praktický příklad

Teorie je důležitá, ale nejlépe se vše chápe na reálných číslech. V aktuálním dílu podcastu proto Josef ukazuje konkrétní modelový příklad na e-shopu. Uslyšíte, jak se teoretické procentuální podíly promítají do reálného rozpadu financí na jednotlivé kanály a fáze nákupního cyklu.

Uvažujete o marketingových investicích správně? Dokážete vybalancovat krátkodobé cash flow, které vám generuje okamžité objednávky, s budováním značky, které vám zajistí stabilní pozici na trhu dlouhodobě? Zjistěte, jak na to.

Zjistěte o našich postupech více

Co všechno se v dnešním dílu dozvíte?

• Proč do rozpočtu nepatří jen mediální výdaje a co všechno musíte započítat, aby vás nic nepřekvapilo
• 5 základních metod, jak stanovit výši rozpočtu, a která z nich je nejpřesnější
• Klíčové metriky, bez nichž plánujete úplně naslepo
• Kolik procent z obratu by měla do marketingu investovat vaše firma podle fáze růstu
• Praktické kroky k přípravě rozpočtu a reálný rozpad financí na konkrétním příkladu e-shopu
• Krátkodobé vs. dlouhodobé investice: Jak vybalancovat okamžité cash flow a trvalý růst firmy

Zajímají vás konkrétní příklady, ukázky a hlubší vhled do naší strategie? Pusťte si celou epizodu Včeliště podcastu.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Průvodce marketingovým rozpočtem: Jak ho sestavit a udržet pod kontrolou

Šablona: Marketingový rozpočet

Jak správně stanovit marketingové cíle

Šablona: Stanovení marketingových cílů

Článek Nevyhazujete peníze oknem? 5 metod, jak stanovit marketingový rozpočet se nejdříve objevil na Včeliště.

Možná to znáte – sypete peníze do kampaní se skvělou grafikou a vyšperkovanými texty, ale prodeje nikde. Vaším prvním instinktem je pravděpodobně předělat kreativy nebo přenastavit publika.  Co když je ale vaše reklama úplně bez viny? Často totiž bývá problém schovaný mnohem hlouběji. V novém dílu podcastu Včeliště se podíváme na to, jak strategicky odhalit skutečného viníka a přestat zbytečně pálit rozpočet.

Rychlý test a 3 úrovně, kde se nejčastěji „láme chleba“

V podcastu rozebíráme dvě typické situace, které ukazují na to, že problém na 100 % nastává až za reklamou:  

1. Výsledky padají plošně napříč všemi kanály (nejen na Facebooku či Googlu).  
2. Reklama má skvělá čísla (dosahy, prokliky, průměrnou cenu), ale na webu už zkrátka nevznikají žádné konverze.  

Pokud se vás týká jeden (nebo oba) z těchto bodů, doporučujeme projít systematické kolečko tří úrovní:  

1. Měření a diagnostika. Někdy kampaň funguje skvěle, ale vy o tom ani nevíte. Možná máte chybně nastavené konverze v Google Tag Manageru nebo používáte špatný atribuční model. A co když lidi místo vyplňování formulářů raději rovnou zvednou telefon?  
2. Marketingový trychtýř. Zákazník na reklamu klikne, ale pak narazí. Problém v trychtýři může představovat rychlost webu, nepřehledné UX nebo chybějící tlačítko v košíku. V podcastu k této úrovni zmiňujeme dvě případové studie. 
3. Produkt a business model. Tohle si málokterý podnikatel chce připustit, ale občas je chyba v samotné nabídce. Pokud máte na cenově senzitivním trhu nadsazenou cenu nebo produkt není konkurenceschopný, ani nejlepší reklama na světě vás nezachrání.

Představujeme metodu 3S: Signal, Stop, Solve

Abyste v odhalování (nejen) marketingových chyb neměli chaos a nepostupovali jen na základě intuice, sdílíme v této epizodě náš interní framework, který ve Včelišti úspěšně používáme. Tato metoda rozděluje proces záchrany kampaní do tří logických kroků, které zvládne aplikovat každý markeťák nebo majitel firmy:  

• Signal: Prvním krokem je najít přesné místo, kde se váš marketingový trychtýř láme a kde dochází k největšímu odchodu potenciálních zákazníků. Ukážeme vám, jak odhalit skryté technické a UX bariéry na webu a co k tomu využít.
• Stop: Vysvětlíme vám, ve které chvíli a na jakých místech inzerci pozastavit. V praxi se totiž často setkáváme s tím, že firmy nechávají nefunkční reklamy běžet příliš dlouho v naději, že se situace „sama otočí“.  
• Solve: Teprve když kampaň stojí a vy přesně víte, kde je zakopaný pes, přichází čas na opravu. Správné řešení může mít mnoho podob. Někdy stačí opravit technickou chybu v nákupním procesu, jindy pomůže úprava textů nebo lepší prezentace přínosů produktu. Podíváme se ale i na odvážnější řešení – například kdy se vyplatí ukrojit část peněz z marketingového rozpočtu a raději o tuto částku snížit cenu produktu. 

Zjistěte o našich postupech více

V této epizodě se dozvíte také:

• Jak jsme díky této strategii kompletně rebrandovali chytrou domácnost eXtend Home  
• Co v podobných situacích testuje Knihobot
• Jak vzrostl konverzní poměr na mobilu po zrychlení webu Srovname.cz
• Jak vám může pomoci Value Proposition Canvas a mapa konkurenčního prostředí

Zajímají vás konkrétní příklady, ukázky a hlubší vhled do naší strategie? Pusťte si celou epizodu Včeliště podcastu.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Value Proposition Canvas: Klíč k pochopení zákaznických potřeb

Šablona Value Proposition Canvas

Analýza konkurence: Buďte o krok napřed

Jak marketingové testování pomáhá Knihobotu růst

Článek Nefunkční kampaň? 3 věci, které musíte zkontrolovat se nejdříve objevil na Včeliště.

Zatracovaný, podceňovaný, pro někoho dokonce mrtvý. E-mail marketing má mnoho nálepek, ale realita v úspěšných českých firmách vypadá jinak. O tom nás přesvědčila Aneta Abelová, Deputy CMO oblíbené značky Vuch. Prozradila, jaký obrat generuje tento tradiční kanál a proč je v jejich strategii naprosto nepostradatelný.

Mnoho marketérů se dnes upíná k sociálním sítím nebo nejnovějším trendům v placené reklamě. Přitom opomíjejí kanál, který mají plně pod kontrolou a jehož efektivita je při správném přístupu těžko překonatelná. Ve Vuchi jde o jeden z nejlevnějších kanálů, který zároveň přináší zhruba 30 % z celkového ročního obratu. Jak je to možné?

Automatizace jako páteř úspěchu

Nestačí jen jednou za čas poslat hromadný newsletter. Aneta v nejnovějším dílu našeho podcastu popisuje, že ve Vuchi aktuálně běží kolem 45 různých automatizací. Ty jsou navíc segmentované podle pohlaví i historie nákupů. Co nás při rozhovoru o automatizacích nejvíce zaujalo?

• Netradiční přístup k reklamacím: Vuch využívá e-mail i v momentě, kdy je zákazník rozladěný – při reklamaci. Výsledkem je, že 70 % lidí, kteří uplatní reklamaci, díky specifické komunikaci nakoupí znovu.  
• Chytrý cross-sell: Proč u některých produktů cross-sell nefunguje? Aneta sdílí zkušenost, jak velikost peněženky ovlivnila úspěšnost kampaní a proč je důležité otestovat i nejjednodušší nápady, jako je nabídka popruhů ke kabelkám.  
• Retenční pavouk: Jak udržet v databázi 350 000 aktivních lidí a nenechat je vychladnout? Dozvíte se, jak ve Vuchi vypadá systém připomínání po 6, 8 a 12 měsících neaktivity.

Newslettery: Od hravého brandu po zachránce Vánoc

Zatímco automatizace tvoří stabilní základ, newslettery jsou pro Vuch hlavním nástrojem pro aktivní kampaně a budování komunity. Aneta v rozhovoru vysvětluje, že jejich přístup se liší podle nátury trhu – například v Polsku zákazníci slyší na výrazné slevy, zatímco v Česku je komunikace více o hravosti a udržení vztahu. Newslettery využívají také k budování brandu: zákazníkům posílají střípky ze života firmy, aby se cítili součástí komunity. Specifickou disciplínou je pak cílení na muže: jednou z nejúspěšnějších kampaní je pravidelné rozesílání nabídky dárkových poukazů 23. prosince coby záchranný kruh pro ty, kteří nechali nákup dárků na poslední chvíli. Nepřekvapivě velmi funkční..

Když se mistr tesař utne aneb co se v rámci e-mailingu nepovedlo

I v tak propracovaném systému, jako mají ve Vuchi, se občas objeví slepé uličky nebo chyby, které slouží jako cenné lekce. V podcastu rozebereme moment, kdy značka narazila na hranici únosnosti komunikace. Jak poznat, že už své zákazníky e-maily spíše obtěžujete? Aneta zmiňuje klíčové metriky jako míra odhlášení a propad doručitelnosti a vysvětluje, proč museli svou strategii před časem radikálně zúžit.

Kromě technického nastavení může být kamenem úrazu i přílišná kreativita. Aneta sdílí příběh o automatizovaném retenčním e-mailu, který měl po roční neaktivitě zákazníka „nakopnout“ úderným předmětem. I když je komunikace značky Vuch hravá a přidrzlá, v tomto konkrétním případě se ukázalo, jak tenká je hranice mezi clickbaitem a nevhodností. Poslechněte si, o jaký předmět šlo a jak z toho Vuch vybruslil.

Zjistěte o úspěšném e-mailingu Vuche více

V této epizodě se dozvíte také:

• Proč e-mailing v Německu naráží na bariéry a v jakých zemích je podobné zákaznické chování jako v ČR  
• Co jsou zero-party data a proč jsou budoucností ve Vuchi personalizace 
• Jak grafický pop-up ovlivnil konverze a proč se ho v týmu původně báli   
• Proč Vuch spouští i kampaně, u kterých si nejsou jistí výsledkem
• Jak doménu Vuch zneužili útočníci a reputace u Seznamu a Googlu letěla ke dnu
• Jaký vzkaz má Aneta ohledně e-mailingu pro menší firmy

Zajímají vás konkrétní čísla, ukázky kampaní a hlubší vhled do strategie značky Vuch? Pusťte si celou epizodu Včeliště podcastu na Spotify nebo na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Vuch

Aneta Abelová

Článek Vuch: 30% obrat z e-mailingu a pop-up za 8 milionů se nejdříve objevil na Včeliště.

Omezený rozpočet, špatné zkušenosti s PPC reklamou z minulosti a potřeba rychle využít nové kapacity podniku – to je kombinace, při které mnoho marketingových manažerů propadne skepsi. Případová studie pražské fyzioterapie FyzioVšem však ukazuje, že i z takové výchozí pozice se dá dojít poměrně daleko. Pokud víte, kam šlápnout.

V nejnovějším díle našeho podcastu jsme detailně rozebrali PPC kampaně, které:

• se staly třetím nejdůležitějším zdrojem akvizice.
• získaly kontakty za 222 Kč/kontakt,
• proměnily 81 % kontaktů na platící klienty,
• přivedly 17 % všech pacientů,

Důkladná příprava nám poskytla pevné základy

Nastavení a optimalizace kampaní jsou nepochybně důležité, nicméně o budoucím úspěchu rozhoduje už příprava. Proto jsme šli nejprve hlouběji do strategie a řešili například:

• Analýzu sezónních trendů: Co lidi nejvíce trápí právě teď?
• Výběr startovacích procedur: Která služba funguje jako nejlepší vstupní brána pro dlouhodobého klienta?
• Kapacitu: Má smysl promovat službu, na kterou máte jen jeden přístroj a plno na měsíc dopředu?

Podívali jsme se také na konkurenční výhody firmy, které nám pomohla zformulovat mimo jiné zpětná vazba od klientů FyzioVšem. V podcastu uslyšíte, které jsme společně vybrali a proč. 

Součástí příprav byla také tvorba nových cílových stránek. Můžete totiž mít sebekrásnější reklamu, ale když člověka pošlete na web, který ho neosloví a nepřesvědčí, peníze za reklamu jste vyhodili oknem. Podívejte se, jak jsme vytvořili cílové stránky pro FyzioVšem, aby se jejich investice do reklamy vrátila už při první pacientově návštěvě.

Překážkám a zvratům jsme se nevyhnuli

U zdravotnických témat narazíte v online reklamě na specifické restrikce, se kterými jsme i my museli bojovat. V podcastu se dozvíte, co všechno bylo potřeba z tohoto hlediska řešit a jak jsme se s tím vypořádali. Rozebíráme také překvapení, na které jsme v průběhu spolupráce narazili. Například jedna kampaň sice generovala skvělá čísla v Google Ads, ale v reálu byly výsledky jiné. Naopak jiná – velmi obecná – kampaň, které jsme původně příliš nevěřili, se stala tahounem celého čtvrtletí. Poslechněte si, která služba přivedla nejvíce nových klientů, které se příliš nedařilo a jaká kampaň nás svými skvělými výsledky překvapila. 

Poslechněte si o úspěšné PPC kampani více

V podcastu rozebíráme případovou studii FyzioVšem opravdu detailně, takže se dozvíte například:

• Na jaké nastavení kampaní jsme se zaměřili a co jsme postupně testovali, aby dobře fungovaly i s menším rozpočtem.
• Co jsme se rozhodli používat pro větší autenticitu.
• Co a proč jsme několikrát řešili s podporou Google Ads.
• Jak jsme dokázali spočítat reálné dopady kampaně, i když klienti místo formulářů raději brali do ruky telefon.

Poslechněte si celý podcast a zjistěte, jak dělat marketing, který dává smysl i vaší peněžence.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Noví pacienti jen za 222 Kč díky PPC pro FyzioVšem

PPC kampaně, které přinášejí konverze

Článek Malý rozpočet, velké ambice: Jak získat klienta za 222 Kč se nejdříve objevil na Včeliště.

U důležitých marketingových (a potažmo byznysových) kroků se nemůžete řídit pocitem. Rozhodnutí, jestli například vsadíte na TikTok, nebo raději posílíte stávající výkonnostní kampaně v Google Ads, musíte postavit na datech. Ta získáte díky experimentování a testování hypotéz. Pojďme se podívat na to, proč a jak vám experimental hub může i z neúspěchu vyždímat zisk.

Své o tom ví Ksenia Gamazova, Head of Performance Marketing v Knihobotu, který byl v roce 2022 podle žebříčku společnosti Deloitte patnáctou nejrychleji rostoucí firmou ve střední Evropě. A v nejnovějším díle našeho podcastu jsme to s ní pořádně probrali.

Experimental hub jako mozek marketingu

Když chcete přivádět více zákazníků a růst, musíte zkoušet nové věci. Nikdo ale dopředu přesně neví, co bude na zákazníky fungovat nejlépe. Než začnete na něčem pálit desetitisíce, udělejte nejprve experiment/test, kolik (a jestli vůbec něco) to bude přinášet. Hypotézy, průběh a výsledky si zaznamenávejte na jedno místo, do tzv. experimental hubu.

Věděli jste, že experimenty by měly tvořit minimálně 10 % vašeho času a rozpočtu? Přečtěte si o tom v článku Jak řídit marketingové oddělení v praxi.

Co vlastně je experimental hub a k čemu je dobrý

Experimental hub není žádný složitý software, může to klidně být obyčejná tabulka. Stejně jako v Knihobotu, kde experimental hub i přes svou jednoduchost znamená důležitou sdílenou „knowledge base“. 

• Každý člen týmu má přehled o tom, co se právě testuje, co fungovalo (a bylo nasazeno do ostrého provozu) a co totálně vyhořelo. 
• Mohou se vrátit k historickým datům a neopakovat chyby z minulosti.
• Každý vidí, co se děje i v jiných kanálech, a každý má za úkol zlepšovat výsledky celého marketingového mixu.

Poslední bod je podle Ksenie obzvláště důležitý. Ve větších firmách totiž většinou každý marketingový kanál pokrývá jeden specialista, který tzv. hraje jen na svém vlastním hřišti. Každý chce zajistit co největší výkon svého kanálu, ale ve finále nikdo nekouká na celý marketingový mix. Pak může snadno nastat třeba následující situace: 

• Testuje se dynamický remarketing na Facebooku a Google Ads. Z pohledu daného kanálu má v obou případech pěkné výsledky, a tak je specialisté nechávají běžet na obou kanálech.
• Na Google Ads má ale mnohem lepší výsledky než na Facebooku, výhodnější by proto bylo nechat dynamický remarketing běžet jen tam. Peníze, které firma ušetří vypnutím duplicitního remarketingu na Facebooku, může dát třeba do hledání úplně nových zákazníků.

A nemusíte mít jednoho speciálního člověka, aby vám experimental hub řídil a spravoval. V Knihobotu je každý člen týmu vlastník a správce daného experimentu. Každý chápe, že experimentování a testování je hlavní krok ke zlepšování – nejen marketingu, ale celého byznysu. 

Ksenie k tomu říká: „Každý to bere jako přínos. Jako nástroj, který nám pomáhá rychle dohledávat a vědět, co se děje.“

Jak experimentují v Knihobotu

Experiment musí být postaven na hypotéze. Nestačí jen „něco zkusit“, dělat změnu pro změnu. Každá hypotéza musí být vázána na konkrétní metriku a jasně říkat:

• co přesně měníme,
• co tím chceme zlepšit,
• podle čeho poznáme, jestli to fungovalo.

Formulace hypotézy: Pokud uděláme X, očekáváme, že dosáhneme Y.

V Knihobotu nejde o to, testovat co nejvíce věcí, ale testovat to, co by mohlo skutečně přinést nějaký výsledek. Proto na začátku počítají, co zhruba by změna mohla přinést. Ksenia nám to vysvětlila na příkladu zavádění nových kanálů: „Nejdřív si ověřujeme, jestli daný kanál dává smysl byznysově i operativně. Koukáme na celou ekonomiku kanálu.“ 

Pokud vám už na začátku tato „základní matematika“ nevychází, nemá cenu to testovat. Pokud to vypadá nadějně, otestujte nejprve základní nastavení. Pokud si ověříte, že to skutečně funguje, můžete začít škálovat.

Jak vyhodnocovat výsledky experimentů

Při vyhodnocování je potřeba jít hlouběji než jen k PNO. V Knihobotu řeší i profitabilitu, u větších testů sledují také časovou a provozní náročnost a škálovatelnost. PNO totiž může na první pohled vypadat dobře, ale při detailnějším zkoumání můžete zjistit, že kanál s dobrým PNO je v podstatě na vypnutí.

To je důležité pro každého marketéra, manažera nebo majitele podniku – nehledět jenom na objem a PNO, ale i na to, co to reálně přináší byznysu. Jak to ovlivňuje celý marketingový mix a jestli růst, který vidíte v jednom kanálu, vidíte i v celku. Může se totiž stát, že jeden kanál přebral úspěch jiného, případně si dva kanály počítají stejnou konverzi (na základě vlastních atribučních modelů). Proto je důležité nekoukat jen na čísla z platforem a na marketingový mix nahlížet jako na jeden organismus.

A jak se vypořádat s testy, které nedopadnou dobře? „Není to o tom, že člověk něco udělal blbě. Byl to super test, který nám ukázal, co nedělat. Když něco nefunguje, jak jste mysleli, prostě to po dvou třech dnech vypnete. Ale můžete tak najít něco, co budete fungovat lépe, než jste čekali. Z dlouhodobého hlediska je to výhodné,“ říká k tomu Ksenie.

Poslechněte si o marketingových experimentech Knihobotu více

Během rozhovoru nám Ksenia popsala několik konkrétních příkladů hypotéz a testů včetně postupu výpočtů. Poslechněte si celý podcast a dozvíte se například:

• Kde v Knihobotu soustředí a vyhodnocují data 
• Jak v Knihobotu zjistili, že se jim více vyplatí investovat do produktu než do marketingu
• Jak dopadlo testování dynamického remarketingu Criteo
• Proč affiliate nepotvrdil očekávání, že půjde o kvalitní akviziční kanál

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Ksenia Gamazova

Knihobot

Bookboot

Článek Jak marketingové testování pomáhá Knihobotu růst se nejdříve objevil na Včeliště.

Slevové akce patří mezi nejoblíbenější marketingové nástroje e-shopů. Přinášejí rychlé výsledky, zvyšují návštěvnost a v nejlepším případě i obrat. Ale zároveň mohou velmi snadno zničit ziskovost, hodnotu značky i vztah se zákazníky. O e-shopových slevách přišli na zářijové Kafe a marketing diskutovat David Janoušek a Jaroslav Janíček, kteří mají společného víc než jen podobně znějící příjmení. 

Oba pánové se dlouhodobě věnují světu e-commerce a slev. Jaroslav stojí za platformou Děkovačka, která pomáhá e-shopům oslovovat nové zákazníky prostřednictvím chytrého využívání slevových kuponů. David zase jako CMO agentury Taste pomáhá firmám růst díky datům a četným zkušenostem, které často sdílí na odborných konferencích. Z jejich rozhovoru s Josefem jsme pro vás vybrali 3 velmi zajímavé body.

Když sleva není řešení, ale náplast

Mnoho e-shopů dává slevy jen proto, aby se „něco dělo“. Aby bylo co komunikovat v newsletteru nebo na sociálních sítích. Jenže sleva bez strategie většinou řeší jen symptomy, ne příčinu. Máte-li slabší prodeje, nejdřív se ptejte proč – je problém v produktové nabídce, v cenotvorbě, v komunikaci?

Základní otázka, kterou by si měl položit každý e-shop před spuštěním akce, zní Proč slevu dáváme? Odpovědi mohou být různé:

• podpora cashflow,
• zvýšení počtu objednávek, 
• vyprodání zásob, 
• navýšení zisku. 

Každý z těchto cílů vyžaduje jinou strategii.

Pro slevovou strategii využijte vstupní body kategorie a vstupní produkty

Vaše strategie by se měla řídit tzv. category entry points (vstupní body kategorie). Ty se snaží podchytit myšlenky, klíčové momenty a asociace, které mají zákazníci před nákupním rozhodnutím v dané kategorii.  Jde vlastně o jakési spouštěče, díky kterým si zákazníci uvědomí potřebu a začnou zkoumat možnosti v dané kategorii. Category Entry Points pro sportovní vybavení by mohly vypadat třeba takto:

Když víte, kdy, proč a jak zákazníci přicházejí do kontaktu s vaší kategorií, můžete lépe rozhodnout, zda má sleva smysl – a kdy. Například pokud lidé kupují váš produkt impulzivně, krátkodobá sleva může fungovat. Pokud jde o promyšlený nákup, sleva bez kontextu nebude mít efekt.

Pracovat můžete také s tzv. entry produkty (vstupními produkty). U akvizičních kampaní se často vyplatí dát slevu na produkty, které zákazníci ve vaší kategorii nejčastěji kupují jako první. Nemusí to být nejdražší nebo nejvýnosnější položka, většinou je to spíše naopak. Typicky má tyto vlastnosti:

• Nižší cena – zákazník zde vnímá nízké riziko a nakoupí i bez důvěry ke značce.
• Široká poptávka – hodí se pro velkou část cílové skupiny.

U našeho imaginárního e-shopu se sportovním vybavením to může být cvičební guma, podložka nebo švihadlo. 

Pokud tyto produkty nemůžete zlevnit, zvažte slevu na doplňkové zboží – něco, co se s nimi přirozeně pojí nebo má vysokou frekvenci nákupu. Při koupi švihadla nabídněte zlevněné cvičební rukavice, při koupi podložky třeba funkční oblečení (se slevou, samozřejmě).

Sleva jako součást mixu, ne jako pilíř

Sleva může být součástí marketingového mixu, ale nikdy by neměla být hlavní oporou. Pokud se loajalita zákazníků opírá o cenu, není to věrnost značce, ale nejlevnější nabídce. Takže to vlastně ani není loajalita v pravém slovy smyslu.

Skutečná zákaznická věrnost se buduje brandem – příběhem, kvalitou, dostupností a zkušeností s nákupem. Loajalita je také výsledkem mentální a fyzické dostupnosti. 

• Mentální dostupnost – na značku si vzpomenu v momentě, kdy mám určitou potřebu (viz Category Entry Points). 
• Fyzická dostupnost – značka je snadno k zakoupení, když na ni pomyslím. 

Tady přichází na scénu e-mailing – nástroj, který pomáhá s obojím. Připomínáte se zákazníkům, díky strategii jste „v jejich hlavě“ ve správnou chvíli a zároveň jim umožňujete okamžitý nákup.

Poslechněte si o slevách v e-shopech více

Během rozhovoru David s Jardou také probrali, jak a jestli je vůbec možné se vymanit ze slevové spirály, a ponořili se do podrobnějších výpočtů slev, které e-shop nezruinují. Pokud se chcete dozvědět podrobnosti, poslechněte si podcast s Jardou a Davidem.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

David Janoušek

Jaroslav Janíček

Článek Jak nezničit e-shop slevami se nejdříve objevil na Včeliště.

E-shopy se často příliš soustředí na to, jak lidi dostat na web, ale zapomínají řešit, co se děje dál. Ve skutečnosti však právě tato fáze rozhoduje, jestli člověk nakoupí. A tady přichází ke slovu uživatelská zkušenost (UX). Na první pohled neviditelná díra, kterou mohou odtékat vaše potenciální tržby. Náprava přitom může stát doslova jen pár stovek.

Co je UX a proč by vás mělo zajímat

UX – neboli user experience – sice zní jako složitost z marketingové hantýrky, v reálu ale jde o jednu z nejpraktičtějších věcí, které ovlivňují konverze webů a tržby e-shopů.

Představte si, že zákazník přijde do kamenné prodejny, kam ho nalákaly reklamy. Obchod je na pohled krásný a plný skvělých produktů. Ale zákazník se tam nevyzná a nedokáže najít, co potřebuje. Prodavač je zmatený a neochotný. Výsledek? Zákazník se otočí na patě a jde jinam.

UX je jako neviditelný prodavač na vašem webu. Můžete mít krásný design, silné produkty nebo služby i solidní marketing, ale poslední slovo má zkrátka váš stínový pomocník. 

Uživatelská zkušenost znamená: 

• jak snadno se lidem na vašem webu pohybuje, 
• jak rychle najdou to, co hledají, 
• jak se při tom cítí,
• jestli objednávka proběhne hladce,
• jestli je něco nerozladí natolik, aby odešli ke konkurenci.

Nejčastější UX chyby, které odrazují zákazníky

Když se bavíme s provozovateli e-shopů, často slýcháme „Všechno funguje“ nebo „Nám se to líbí“. Jenže to, že se web a jeho funkcionality líbí vám, ještě neznamená, že všechno funguje i pro zákazníky.

Mezi nejčastější chyby, které mohou zbytečně brzdit prodeje, patří:

• Nepřehledná navigace – když se zákazník nedokáže rychle zorientovat, ztrácí trpělivost. Stačí špatně pojmenovaná kategorie nebo příliš mnoho možností, a problém je na světě.
• Nefunkční nebo omezené filtrování – lidé chtějí hledat podle různých parametrů. Pokud filtr nefunguje podle jejich představ, nic si nevyberou.
• Složitý nebo zbytečně dlouhý nákupní proces – čím víc překážek, tím větší šance, že to v průběhu vzdají. I malý zádrhel může znamenat opuštěný košík.

Všechny tyto chyby se dají opravit, ale nejdřív je musíte vidět. A to bývá nejtěžší krok.

Proč nevidíte UX nedostatky

S vlastním e-shopem pracujete denně, znáte ho nazpaměť. Víte, kam kliknout, kde co najít, co znamená která ikona nebo zkratka. Váš mozek si cestu zautomatizoval, ale nový zákazník ji nezná. A zatímco vy klikáte „naslepo“, on se teprve rozhlíží a tápe.

Říká se tomu profesionální slepota a v rámci ní si e-shopaři často nevšimnou, že:

• něco působí zmatečně,
• chybí důležité informace,
• některý prvek vůbec neláká ke kliknutí,
• text, který je jim samotným naprosto jasný, zákazník nechápe.

Právě proto má smysl nechat na vlastní web nakouknout někoho zvenčí. Ne s cílem „kritizovat“, ale najít příležitosti, které by vám jinak utekly. O to větší hodnotu pak má, když takový pohled přichází od lidí, kteří rozumí UX a chování zákazníků.

Nechte si poradit od specialisty na UX a zvyšování konverzního poměru – doslova za pár stovek

Zlepšovat UX nemusí znamenat předělat celý e-shop od základů, někdy stačí drobné úpravy: zviditelnit důležité prvky, zjednodušit kroky v košíku, přidat jasnější texty nebo zpřehlednit menu. 

A nemusí to ani stát tisíce. Na akci Kafe a marketing s Honzou Kvasničkou můžete konzultovat svůj e-shop přímo na místě – pouze za cenu vstupenky. Zadejte v objednávce do poznámky adresu webu, Honza ho zkontroluje a vy během akce:

• uvidíte svůj web očima zákazníka,
• získáte zpětnou vazbu od profesionála,
• dostanete konkrétní tipy, co upravit, zlepšit nebo přehodnotit.

I když nenajdete odvahu „předhodit svůj e-shop lvům“, odnesete si z akce spoustu cenných rad a konkrétních tipů, včetně checklistu nejčastějších UX chyb. Vstupenka na Kafe a marketing znamená malou investici, ale velký posun.

Článek UX jako nejlevnější cesta ke zvýšení konverzí se nejdříve objevil na Včeliště.

Na jedné straně nám nástroje s AI umožňují zjednodušit a zefektivnit SEO činnosti, na straně druhé však může být umělá inteligence největší existenční hrozbou, jaké kdy optimalizace pro vyhledávače čelila. Pojďme se na propojení SEO a AI podívat podrobněji.

Proč AI ohrožuje návštěvnost z vyhledávačů

Už z názvu marketingové činnosti je jasné, o co v ní jde – zjistit, co který vyhledávač chce, a optimalizovat pro něj. Není to samozřejmě tak jednoduché, protože algoritmy vyhledávačů zohledňují mnoho faktorů, kterým přisuzují různou váhu, ale pro obecnou představu to stačí.

Mnoho lidí – troufáme si tvrdit, že většina – si pod vyhledáváním na internetu představí Google. Není divu, protože Google je suverénním celosvětovým lídrem mezi desktopovými vyhledávači a platí to i pro Českou republiku. Google natolik zakořenil v našem každodenním životě, že synonymem pro vyhledávání na internetu se stal novotvar googlení a SEO se rovná optimalizaci pro Google. 

Co se ale stane, když lidé přestanou Google používat? Už teď můžeme vidět, že uživatelé začínají mnohem více vyhledávat přímo na systémech s AI, jako jsou ChatGPT, Claude a Perplexity. A to může být pro SEO obrovský problém – s klesajícím se počtem vyhledávání na Googlu bude klesat i organická návštěvnost webových stránek. 

Otázka za milion tedy zní: Jak se dostat do výsledků vyhledávání v SearchGPT a jemu podobných modelech? Na to nám odpoví Tomáš Novák, SEO konzultant a CMO v Marketing Miner, v rámci naší pravidelné akce Kafe a marketing.

Google se nevzdává. Jak se tomu přizpůsobit?

Google se samozřejmě nechce nechat tak snadno vyšachovat a pokračuje v integraci umělé inteligence do svého vyhledávače. Nejčerstvější novinkou je rozšíření AI přehledů (stručných souhrnů informací přímo ve výsledcích vyhledávání) na širší spektrum dotazů. 

Google také implementoval do AI přehledů svůj pokročilý model umělé inteligence Gemini 2.0, což zlepšuje schopnost vyhledávače řešit složitější dotazy. Ačkoliv podle Googlu AI přehledy zvyšují provoz na webových stránkách, mezi uživateli se vyskytují obavy, že tyto funkce mohou počet přímých návštěv stránek naopak snížit.

I na toto téma v rozhovoru zabrousíme. Tomáš nám přiblíží technologie v pozadí Google vyhledávače a jak se jim přizpůsobit.

Jak se připravit na budoucnost

Vývoj a budoucnost SEO jsou utvářeny inovacemi řízenými umělou inteligencí – od výzkumu klíčových slov přes tvorbu obsahu až po prediktivní analytiku. Odpověď na otázku, jestli AI zabíjí tradiční SEO, spočívá v pochopení toho, jak umělá inteligence ve vyhledávání funguje a jak ji do integrujete do vlastních SEO postupů. 

A přesně to nám Tomáš Novák vysvětlí. Tak si to nenechte ujít, ať získáte náskok a můžete vyhrát boj o první příčky ve vyhledávání.

Článek Přežije SEO revoluci umělé inteligence? se nejdříve objevil na Včeliště.

Na únorové Kafe a marketing přijal pozvání Vojta Prokeš z Behavio Labs, kde si stojí za tím, že průzkumy a testování by neměly být výsadou velkých hráčů. Zaměřují se proto na výzkumy, které jsou dostupné i pro menší značky, a těm pomáhají růst. Vojta nás nechal nahlédnout pod pokličku know-how Behavio Labs a poradil, jak na to mají menší značky jít.

Framework situace → potřeby

Vojta nám v první řadě ukázal, jak nad problematikou přemýšlejí. Framework Behavio Labs stojí na tom, že lidé se dostávají do situací, které potřebují řešit nějakým produktem nebo službou. V tom okamžiku zapracuje tzv. paměťová struktura, na jejímž základě dělají další rozhodnutí. 

Paměťovou strukturu si dle Vojty můžeme jednoduše představit jako síť potřeb. V závislosti na odvětví a situaci může jít například o:

• vysokou kvalitu,
• nízkou cenu,
• BIO materiály,
• fyzickou dostupnost,
• neobvyklý design atd.

K tomu se vážou tzv. vstupní body kategorie (category entry points) – místa, kterými se spotřebitel dostane v určité kategorii produktů/služeb ke konkrétní značce. V podstatě jde o to, s jakou situací, motivací nebo příležitostí si danou značku spojí.

Prozkoumejte to do hloubky

„Vaše práce začíná tak jednoduše, že si sednete a začnete nad svým zákazníkem přemýšlet. Sepíšete si všechny situace a potřeby, které mohou připadat v úvahu,“ vysvětlil Vojta.

Jak nad potřebami přemýšlet, nám Vojta přiblížil na příkladu e-shopu s ořechy. V takovém případě si můžete klást například tyto otázky:

• Proč si zákazníci oříšky kupují?
• V jaké situaci je jedí?
• Mají je doma dlouho, nebo je hned snědí?
• Jedí je spíše sami, nebo s rodinou/přáteli?
• Kde si je nejčastěji kupují?

Ideálním řešením je udělat si průzkum, případně hloubkové rozhovory se stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Jako respondenta však můžete využít také ChatGPT. 

„Nejjednodušší, co můžete udělat, je sednout k ChatGPT a vymodelovat si svoje zákazníky. Zadáte, že je třeba táta tří dětí, který přijde ztrhaný domů, a budete si teď povídat o tom, co by si dal jako zobání k televizi,“ popsal Vojta.

Díky tomu dokážete navnímat své zákazníky a najít category entry points. Určitě nebude jen jeden, v začátku jich může být klidně třicet. A teď začnete přemýšlet o jednotlivých potřebách, které se vážou k daným situacím. 

Volte uvážlivě

U menších firem Vojta doporučuje zvolit jen jednu situaci/potřebu, na které bude značka stavět. Jak si ale vybrat? Většina důležitých potřeb je rozebraná velkými hráči, s nimiž ti menší nemohou soupeřit. U středních a menších potřeb už to začíná být zajímavé i pro zbytek trhu, protože je velké firmy přehlížejí. Právě tam může menší značka objevit něco, čím obsadí menší procento trhu a na čem vyroste.

„Nejde o raketový růst, ale o to, krůček po krůčku se dostat na nějaké procento. Pro malou značku, když vyroste z 1 % na 1,5 %, je to 50% růst. To je ohromný. A je to díky tomu, že si vybrali ne úplně nulovou potřebu, ale nešli ani do těch největších, kde nemají šanci,“ vysvětlil Vojta.

Poslechněte si o budování značky více

Během rozhovoru nám Vojta vysvětlil, jaké tři body musí reklamní kampaň splňovat, aby fungovala. Nastínil také, jaké chyby dělají při brandingu menší firmy a na co by neměly zapomínat. Pokud se chcete dozvědět podrobnosti, poslechněte si podcast s Vojtou Prokešem.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Behavio Labs

Článek Vojtěch Prokeš: Vsaďte na potřeby zákazníků se nejdříve objevil na Včeliště.

Tentokrát přišel na kafe Tomáš Čech, zakladatel nejviditelnější a nejdrzejší značky v oblasti (nejen) pánské kosmetiky v ČR – Angry Beards. Nechal nás nahlédnout pod pokličku fungování firmy a řeč se pochopitelně točila zejména kolem nekonvenční komunikace Angry Beards. Kdy se Tomášovi odvážný marketing (ne)vyplatil? A jak jsou na tom s odvahou jiné značky?  

Reklamní spot, který šlápl vedle

Neotřelý přístup v marketingu vám může přinést výrazný úspěch a zvýšit povědomí o vašich produktech. Zcela jistě zaujmete cílové publikum a vyvoláte emoce. Pokud ale překročíte určitou hranici, můžete se dočkat negativního dopadu. 

Tomáš zmínil příklad z vlastní praxe, kdy jejich reklamní spot vyvolal vlnu nevole. Přestože ve spotu zaznělo „ať si každej dělá, co chce, nám do toho nic není“, podle některých uživatelů sociálních sítí je reklama „homofobní a transfobní, zlehčuje odlišnou sexuální orientaci, než je heterosexualita, a podporuje předsudky vůči lidem, kteří se identifikují jinak než jako žena nebo muž“. 

Tomáš zpětně uznává, že tento spot byl přešlap. Záměrem nebylo někoho urazit nebo se v něčem „rýpat“, nicméně došlo k rozvíření vod, které bylo dle Tomáše zbytečné. Jaké to mělo pro značku důsledky, se dozvíte v záznamu rozhovoru. 

Kde končí zábava a začíná kontroverze?

Angry Beards nejsou jediní, kteří s dobrým úmyslem šlápli vedle. Tady jsou tři příklady světových marketingových kampaní, které se také nesetkaly s úspěchem:

1. Pepsi – „Live for Now“ (2017): Kendall Jenner během protestu předává policistovi plechovku Pepsi, aby zmírnila napětí. Reklama byla kritizována za bagatelizaci sociálních protestů a zneužití vážných společenských témat k propagaci produktu.
2. Nivea – „White is Purity“ (2017): Reklama s textem „White is Purity“ (Bílá je čistota), která propagovala deodorant, byla obviněna z rasismu a vyvolala negativní reakce veřejnosti.
3. Burger King – „Women belong in the kitchen“ (2021): Přestože šlo o reklamu na podporu žen v gastronomii, provokativní slogan (Ženy patří do kuchyně) mnoho lidí vnímalo jako sexistický, i když byl součástí širšího sdělení.

Ze všech uvedených příkladů si můžeme vzít poučení, že citlivá témata jako rasismus, sexismus nebo sociální problematika jsou tenký led, na který není radno se pouštět.

Mluvím, jak mi zobák narost

Odvážný počin, který se Angry Beards naopak vyplácí, je velmi svérázný tón komunikace. K tomu Tomáš řekl: „My chceme být nějaký, protože když je člověk nijakej, tak je pro každýho, ale zároveň pro nikoho. Nenadchne, neurazí – a je nezapamatovatelnej.“ Zároveň dodává, že je důležitá konzistentnost. Zákazníci jsou na styl Angry Beards zvyklí a nezaskočí je například neurvalý text na výrobku.

Angry Beards toto funguje, protože jsou velmi autentičtí. Vtípky a způsob sdělení vycházejí z identity značky, proto je nikdo nevnímá jako prvoplánové. Koneckonců o autenticitě, kterou značce vdechl její zakladatel, se můžete sami přesvědčit v záznamu rozhovoru.

Kdo si hraje, vyhrává

Značek, které se snaží komunikovat hravě a s nadsázkou, najdete na českém trhu více. Například Snuggs využívá autentický a otevřený styl komunikace, který bourá tabu spojená s ženským zdravím. Jejich kampaně jsou často přímé a zároveň edukativní, ale se špetkou humoru. Také reklamy Slevomatu bývají zábavné, někdy až absurdní, ale vždy zaujmou. Hravý styl komunikace se zaměřuje na různorodost zážitků a nabídek, které poskytují.

Tyto značky včetně Angry Beards mají jedno společné: nebály se vystoupit z řady a jejich odvaha se jim vyplatila. 

Poslechněte si o odvážném marketingu více

Pokud chcete do zákulisí Angry Beards nahlédnout hlouběji a zjistit, co jim jejich odvaha přináší a kde naopak vidí prostor ke zlepšení, poslechněte si podcast s Tomášem Čechem.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Angry Beards

Článek Vyplatí se v marketingu odvaha riskovat? se nejdříve objevil na Včeliště.