U důležitých marketingových (a potažmo byznysových) kroků se nemůžete řídit pocitem. Rozhodnutí, jestli například vsadíte na TikTok, nebo raději posílíte stávající výkonnostní kampaně v Google Ads, musíte postavit na datech. Ta získáte díky experimentování a testování hypotéz. Pojďme se podívat na to, proč a jak vám experimental hub může i z neúspěchu vyždímat zisk.

Své o tom ví Ksenia Gamazova, Head of Performance Marketing v Knihobotu, který byl v roce 2022 podle žebříčku společnosti Deloitte patnáctou nejrychleji rostoucí firmou ve střední Evropě. A v nejnovějším díle našeho podcastu jsme to s ní pořádně probrali.

Experimental hub jako mozek marketingu

Když chcete přivádět více zákazníků a růst, musíte zkoušet nové věci. Nikdo ale dopředu přesně neví, co bude na zákazníky fungovat nejlépe. Než začnete na něčem pálit desetitisíce, udělejte nejprve experiment/test, kolik (a jestli vůbec něco) to bude přinášet. Hypotézy, průběh a výsledky si zaznamenávejte na jedno místo, do tzv. experimental hubu.

Věděli jste, že experimenty by měly tvořit minimálně 10 % vašeho času a rozpočtu? Přečtěte si o tom v článku Jak řídit marketingové oddělení v praxi.

Co vlastně je experimental hub a k čemu je dobrý

Experimental hub není žádný složitý software, může to klidně být obyčejná tabulka. Stejně jako v Knihobotu, kde experimental hub i přes svou jednoduchost znamená důležitou sdílenou „knowledge base“. 

• Každý člen týmu má přehled o tom, co se právě testuje, co fungovalo (a bylo nasazeno do ostrého provozu) a co totálně vyhořelo. 
• Mohou se vrátit k historickým datům a neopakovat chyby z minulosti.
• Každý vidí, co se děje i v jiných kanálech, a každý má za úkol zlepšovat výsledky celého marketingového mixu.

Poslední bod je podle Ksenie obzvláště důležitý. Ve větších firmách totiž většinou každý marketingový kanál pokrývá jeden specialista, který tzv. hraje jen na svém vlastním hřišti. Každý chce zajistit co největší výkon svého kanálu, ale ve finále nikdo nekouká na celý marketingový mix. Pak může snadno nastat třeba následující situace: 

• Testuje se dynamický remarketing na Facebooku a Google Ads. Z pohledu daného kanálu má v obou případech pěkné výsledky, a tak je specialisté nechávají běžet na obou kanálech.
• Na Google Ads má ale mnohem lepší výsledky než na Facebooku, výhodnější by proto bylo nechat dynamický remarketing běžet jen tam. Peníze, které firma ušetří vypnutím duplicitního remarketingu na Facebooku, může dát třeba do hledání úplně nových zákazníků.

A nemusíte mít jednoho speciálního člověka, aby vám experimental hub řídil a spravoval. V Knihobotu je každý člen týmu vlastník a správce daného experimentu. Každý chápe, že experimentování a testování je hlavní krok ke zlepšování – nejen marketingu, ale celého byznysu. 

Ksenie k tomu říká: „Každý to bere jako přínos. Jako nástroj, který nám pomáhá rychle dohledávat a vědět, co se děje.“

Jak experimentují v Knihobotu

Experiment musí být postaven na hypotéze. Nestačí jen „něco zkusit“, dělat změnu pro změnu. Každá hypotéza musí být vázána na konkrétní metriku a jasně říkat:

• co přesně měníme,
• co tím chceme zlepšit,
• podle čeho poznáme, jestli to fungovalo.

Formulace hypotézy: Pokud uděláme X, očekáváme, že dosáhneme Y.

V Knihobotu nejde o to, testovat co nejvíce věcí, ale testovat to, co by mohlo skutečně přinést nějaký výsledek. Proto na začátku počítají, co zhruba by změna mohla přinést. Ksenia nám to vysvětlila na příkladu zavádění nových kanálů: „Nejdřív si ověřujeme, jestli daný kanál dává smysl byznysově i operativně. Koukáme na celou ekonomiku kanálu.“ 

Pokud vám už na začátku tato „základní matematika“ nevychází, nemá cenu to testovat. Pokud to vypadá nadějně, otestujte nejprve základní nastavení. Pokud si ověříte, že to skutečně funguje, můžete začít škálovat.

Jak vyhodnocovat výsledky experimentů

Při vyhodnocování je potřeba jít hlouběji než jen k PNO. V Knihobotu řeší i profitabilitu, u větších testů sledují také časovou a provozní náročnost a škálovatelnost. PNO totiž může na první pohled vypadat dobře, ale při detailnějším zkoumání můžete zjistit, že kanál s dobrým PNO je v podstatě na vypnutí.

To je důležité pro každého marketéra, manažera nebo majitele podniku – nehledět jenom na objem a PNO, ale i na to, co to reálně přináší byznysu. Jak to ovlivňuje celý marketingový mix a jestli růst, který vidíte v jednom kanálu, vidíte i v celku. Může se totiž stát, že jeden kanál přebral úspěch jiného, případně si dva kanály počítají stejnou konverzi (na základě vlastních atribučních modelů). Proto je důležité nekoukat jen na čísla z platforem a na marketingový mix nahlížet jako na jeden organismus.

A jak se vypořádat s testy, které nedopadnou dobře? „Není to o tom, že člověk něco udělal blbě. Byl to super test, který nám ukázal, co nedělat. Když něco nefunguje, jak jste mysleli, prostě to po dvou třech dnech vypnete. Ale můžete tak najít něco, co budete fungovat lépe, než jste čekali. Z dlouhodobého hlediska je to výhodné,“ říká k tomu Ksenie.

Poslechněte si o marketingových experimentech Knihobotu více

Během rozhovoru nám Ksenia popsala několik konkrétních příkladů hypotéz a testů včetně postupu výpočtů. Poslechněte si celý podcast a dozvíte se například:

• Kde v Knihobotu soustředí a vyhodnocují data 
• Jak v Knihobotu zjistili, že se jim více vyplatí investovat do produktu než do marketingu
• Jak dopadlo testování dynamického remarketingu Criteo
• Proč affiliate nepotvrdil očekávání, že půjde o kvalitní akviziční kanál

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Ksenia Gamazova

Knihobot

Bookboot

Článek Jak marketingové testování pomáhá Knihobotu růst se nejdříve objevil na Včeliště.

Slevové akce patří mezi nejoblíbenější marketingové nástroje e-shopů. Přinášejí rychlé výsledky, zvyšují návštěvnost a v nejlepším případě i obrat. Ale zároveň mohou velmi snadno zničit ziskovost, hodnotu značky i vztah se zákazníky. O e-shopových slevách přišli na zářijové Kafe a marketing diskutovat David Janoušek a Jaroslav Janíček, kteří mají společného víc než jen podobně znějící příjmení. 

Oba pánové se dlouhodobě věnují světu e-commerce a slev. Jaroslav stojí za platformou Děkovačka, která pomáhá e-shopům oslovovat nové zákazníky prostřednictvím chytrého využívání slevových kuponů. David zase jako CMO agentury Taste pomáhá firmám růst díky datům a četným zkušenostem, které často sdílí na odborných konferencích. Z jejich rozhovoru s Josefem jsme pro vás vybrali 3 velmi zajímavé body.

Když sleva není řešení, ale náplast

Mnoho e-shopů dává slevy jen proto, aby se „něco dělo“. Aby bylo co komunikovat v newsletteru nebo na sociálních sítích. Jenže sleva bez strategie většinou řeší jen symptomy, ne příčinu. Máte-li slabší prodeje, nejdřív se ptejte proč – je problém v produktové nabídce, v cenotvorbě, v komunikaci?

Základní otázka, kterou by si měl položit každý e-shop před spuštěním akce, zní Proč slevu dáváme? Odpovědi mohou být různé:

• podpora cashflow,
• zvýšení počtu objednávek, 
• vyprodání zásob, 
• navýšení zisku. 

Každý z těchto cílů vyžaduje jinou strategii.

Pro slevovou strategii využijte vstupní body kategorie a vstupní produkty

Vaše strategie by se měla řídit tzv. category entry points (vstupní body kategorie). Ty se snaží podchytit myšlenky, klíčové momenty a asociace, které mají zákazníci před nákupním rozhodnutím v dané kategorii.  Jde vlastně o jakési spouštěče, díky kterým si zákazníci uvědomí potřebu a začnou zkoumat možnosti v dané kategorii. Category Entry Points pro sportovní vybavení by mohly vypadat třeba takto:

Když víte, kdy, proč a jak zákazníci přicházejí do kontaktu s vaší kategorií, můžete lépe rozhodnout, zda má sleva smysl – a kdy. Například pokud lidé kupují váš produkt impulzivně, krátkodobá sleva může fungovat. Pokud jde o promyšlený nákup, sleva bez kontextu nebude mít efekt.

Pracovat můžete také s tzv. entry produkty (vstupními produkty). U akvizičních kampaní se často vyplatí dát slevu na produkty, které zákazníci ve vaší kategorii nejčastěji kupují jako první. Nemusí to být nejdražší nebo nejvýnosnější položka, většinou je to spíše naopak. Typicky má tyto vlastnosti:

• Nižší cena – zákazník zde vnímá nízké riziko a nakoupí i bez důvěry ke značce.
• Široká poptávka – hodí se pro velkou část cílové skupiny.

U našeho imaginárního e-shopu se sportovním vybavením to může být cvičební guma, podložka nebo švihadlo. 

Pokud tyto produkty nemůžete zlevnit, zvažte slevu na doplňkové zboží – něco, co se s nimi přirozeně pojí nebo má vysokou frekvenci nákupu. Při koupi švihadla nabídněte zlevněné cvičební rukavice, při koupi podložky třeba funkční oblečení (se slevou, samozřejmě).

Sleva jako součást mixu, ne jako pilíř

Sleva může být součástí marketingového mixu, ale nikdy by neměla být hlavní oporou. Pokud se loajalita zákazníků opírá o cenu, není to věrnost značce, ale nejlevnější nabídce. Takže to vlastně ani není loajalita v pravém slovy smyslu.

Skutečná zákaznická věrnost se buduje brandem – příběhem, kvalitou, dostupností a zkušeností s nákupem. Loajalita je také výsledkem mentální a fyzické dostupnosti. 

• Mentální dostupnost – na značku si vzpomenu v momentě, kdy mám určitou potřebu (viz Category Entry Points). 
• Fyzická dostupnost – značka je snadno k zakoupení, když na ni pomyslím. 

Tady přichází na scénu e-mailing – nástroj, který pomáhá s obojím. Připomínáte se zákazníkům, díky strategii jste „v jejich hlavě“ ve správnou chvíli a zároveň jim umožňujete okamžitý nákup.

Poslechněte si o slevách v e-shopech více

Během rozhovoru David s Jardou také probrali, jak a jestli je vůbec možné se vymanit ze slevové spirály, a ponořili se do podrobnějších výpočtů slev, které e-shop nezruinují. Pokud se chcete dozvědět podrobnosti, poslechněte si podcast s Jardou a Davidem.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

David Janoušek

Jaroslav Janíček

Článek Jak nezničit e-shop slevami se nejdříve objevil na Včeliště.

E-shopy se často příliš soustředí na to, jak lidi dostat na web, ale zapomínají řešit, co se děje dál. Ve skutečnosti však právě tato fáze rozhoduje, jestli člověk nakoupí. A tady přichází ke slovu uživatelská zkušenost (UX). Na první pohled neviditelná díra, kterou mohou odtékat vaše potenciální tržby. Náprava přitom může stát doslova jen pár stovek.

Co je UX a proč by vás mělo zajímat

UX – neboli user experience – sice zní jako složitost z marketingové hantýrky, v reálu ale jde o jednu z nejpraktičtějších věcí, které ovlivňují konverze webů a tržby e-shopů.

Představte si, že zákazník přijde do kamenné prodejny, kam ho nalákaly reklamy. Obchod je na pohled krásný a plný skvělých produktů. Ale zákazník se tam nevyzná a nedokáže najít, co potřebuje. Prodavač je zmatený a neochotný. Výsledek? Zákazník se otočí na patě a jde jinam.

UX je jako neviditelný prodavač na vašem webu. Můžete mít krásný design, silné produkty nebo služby i solidní marketing, ale poslední slovo má zkrátka váš stínový pomocník. 

Uživatelská zkušenost znamená: 

• jak snadno se lidem na vašem webu pohybuje, 
• jak rychle najdou to, co hledají, 
• jak se při tom cítí,
• jestli objednávka proběhne hladce,
• jestli je něco nerozladí natolik, aby odešli ke konkurenci.

Nejčastější UX chyby, které odrazují zákazníky

Když se bavíme s provozovateli e-shopů, často slýcháme „Všechno funguje“ nebo „Nám se to líbí“. Jenže to, že se web a jeho funkcionality líbí vám, ještě neznamená, že všechno funguje i pro zákazníky.

Mezi nejčastější chyby, které mohou zbytečně brzdit prodeje, patří:

• Nepřehledná navigace – když se zákazník nedokáže rychle zorientovat, ztrácí trpělivost. Stačí špatně pojmenovaná kategorie nebo příliš mnoho možností, a problém je na světě.
• Nefunkční nebo omezené filtrování – lidé chtějí hledat podle různých parametrů. Pokud filtr nefunguje podle jejich představ, nic si nevyberou.
• Složitý nebo zbytečně dlouhý nákupní proces – čím víc překážek, tím větší šance, že to v průběhu vzdají. I malý zádrhel může znamenat opuštěný košík.

Všechny tyto chyby se dají opravit, ale nejdřív je musíte vidět. A to bývá nejtěžší krok.

Proč nevidíte UX nedostatky

S vlastním e-shopem pracujete denně, znáte ho nazpaměť. Víte, kam kliknout, kde co najít, co znamená která ikona nebo zkratka. Váš mozek si cestu zautomatizoval, ale nový zákazník ji nezná. A zatímco vy klikáte „naslepo“, on se teprve rozhlíží a tápe.

Říká se tomu profesionální slepota a v rámci ní si e-shopaři často nevšimnou, že:

• něco působí zmatečně,
• chybí důležité informace,
• některý prvek vůbec neláká ke kliknutí,
• text, který je jim samotným naprosto jasný, zákazník nechápe.

Právě proto má smysl nechat na vlastní web nakouknout někoho zvenčí. Ne s cílem „kritizovat“, ale najít příležitosti, které by vám jinak utekly. O to větší hodnotu pak má, když takový pohled přichází od lidí, kteří rozumí UX a chování zákazníků.

Nechte si poradit od specialisty na UX a zvyšování konverzního poměru – doslova za pár stovek

Zlepšovat UX nemusí znamenat předělat celý e-shop od základů, někdy stačí drobné úpravy: zviditelnit důležité prvky, zjednodušit kroky v košíku, přidat jasnější texty nebo zpřehlednit menu. 

A nemusí to ani stát tisíce. Na akci Kafe a marketing s Honzou Kvasničkou můžete konzultovat svůj e-shop přímo na místě – pouze za cenu vstupenky. Zadejte v objednávce do poznámky adresu webu, Honza ho zkontroluje a vy během akce:

• uvidíte svůj web očima zákazníka,
• získáte zpětnou vazbu od profesionála,
• dostanete konkrétní tipy, co upravit, zlepšit nebo přehodnotit.

I když nenajdete odvahu „předhodit svůj e-shop lvům“, odnesete si z akce spoustu cenných rad a konkrétních tipů, včetně checklistu nejčastějších UX chyb. Vstupenka na Kafe a marketing znamená malou investici, ale velký posun.

Článek UX jako nejlevnější cesta ke zvýšení konverzí se nejdříve objevil na Včeliště.

Na jedné straně nám nástroje s AI umožňují zjednodušit a zefektivnit SEO činnosti, na straně druhé však může být umělá inteligence největší existenční hrozbou, jaké kdy optimalizace pro vyhledávače čelila. Pojďme se na propojení SEO a AI podívat podrobněji.

Proč AI ohrožuje návštěvnost z vyhledávačů

Už z názvu marketingové činnosti je jasné, o co v ní jde – zjistit, co který vyhledávač chce, a optimalizovat pro něj. Není to samozřejmě tak jednoduché, protože algoritmy vyhledávačů zohledňují mnoho faktorů, kterým přisuzují různou váhu, ale pro obecnou představu to stačí.

Mnoho lidí – troufáme si tvrdit, že většina – si pod vyhledáváním na internetu představí Google. Není divu, protože Google je suverénním celosvětovým lídrem mezi desktopovými vyhledávači a platí to i pro Českou republiku. Google natolik zakořenil v našem každodenním životě, že synonymem pro vyhledávání na internetu se stal novotvar googlení a SEO se rovná optimalizaci pro Google. 

Co se ale stane, když lidé přestanou Google používat? Už teď můžeme vidět, že uživatelé začínají mnohem více vyhledávat přímo na systémech s AI, jako jsou ChatGPT, Claude a Perplexity. A to může být pro SEO obrovský problém – s klesajícím se počtem vyhledávání na Googlu bude klesat i organická návštěvnost webových stránek. 

Otázka za milion tedy zní: Jak se dostat do výsledků vyhledávání v SearchGPT a jemu podobných modelech? Na to nám odpoví Tomáš Novák, SEO konzultant a CMO v Marketing Miner, v rámci naší pravidelné akce Kafe a marketing.

Google se nevzdává. Jak se tomu přizpůsobit?

Google se samozřejmě nechce nechat tak snadno vyšachovat a pokračuje v integraci umělé inteligence do svého vyhledávače. Nejčerstvější novinkou je rozšíření AI přehledů (stručných souhrnů informací přímo ve výsledcích vyhledávání) na širší spektrum dotazů. 

Google také implementoval do AI přehledů svůj pokročilý model umělé inteligence Gemini 2.0, což zlepšuje schopnost vyhledávače řešit složitější dotazy. Ačkoliv podle Googlu AI přehledy zvyšují provoz na webových stránkách, mezi uživateli se vyskytují obavy, že tyto funkce mohou počet přímých návštěv stránek naopak snížit.

I na toto téma v rozhovoru zabrousíme. Tomáš nám přiblíží technologie v pozadí Google vyhledávače a jak se jim přizpůsobit.

Jak se připravit na budoucnost

Vývoj a budoucnost SEO jsou utvářeny inovacemi řízenými umělou inteligencí – od výzkumu klíčových slov přes tvorbu obsahu až po prediktivní analytiku. Odpověď na otázku, jestli AI zabíjí tradiční SEO, spočívá v pochopení toho, jak umělá inteligence ve vyhledávání funguje a jak ji do integrujete do vlastních SEO postupů. 

A přesně to nám Tomáš Novák vysvětlí. Tak si to nenechte ujít, ať získáte náskok a můžete vyhrát boj o první příčky ve vyhledávání.

Článek Přežije SEO revoluci umělé inteligence? se nejdříve objevil na Včeliště.

Na únorové Kafe a marketing přijal pozvání Vojta Prokeš z Behavio Labs, kde si stojí za tím, že průzkumy a testování by neměly být výsadou velkých hráčů. Zaměřují se proto na výzkumy, které jsou dostupné i pro menší značky, a těm pomáhají růst. Vojta nás nechal nahlédnout pod pokličku know-how Behavio Labs a poradil, jak na to mají menší značky jít.

Framework situace → potřeby

Vojta nám v první řadě ukázal, jak nad problematikou přemýšlejí. Framework Behavio Labs stojí na tom, že lidé se dostávají do situací, které potřebují řešit nějakým produktem nebo službou. V tom okamžiku zapracuje tzv. paměťová struktura, na jejímž základě dělají další rozhodnutí. 

Paměťovou strukturu si dle Vojty můžeme jednoduše představit jako síť potřeb. V závislosti na odvětví a situaci může jít například o:

• vysokou kvalitu,
• nízkou cenu,
• BIO materiály,
• fyzickou dostupnost,
• neobvyklý design atd.

K tomu se vážou tzv. vstupní body kategorie (category entry points) – místa, kterými se spotřebitel dostane v určité kategorii produktů/služeb ke konkrétní značce. V podstatě jde o to, s jakou situací, motivací nebo příležitostí si danou značku spojí.

Prozkoumejte to do hloubky

„Vaše práce začíná tak jednoduše, že si sednete a začnete nad svým zákazníkem přemýšlet. Sepíšete si všechny situace a potřeby, které mohou připadat v úvahu,“ vysvětlil Vojta.

Jak nad potřebami přemýšlet, nám Vojta přiblížil na příkladu e-shopu s ořechy. V takovém případě si můžete klást například tyto otázky:

• Proč si zákazníci oříšky kupují?
• V jaké situaci je jedí?
• Mají je doma dlouho, nebo je hned snědí?
• Jedí je spíše sami, nebo s rodinou/přáteli?
• Kde si je nejčastěji kupují?

Ideálním řešením je udělat si průzkum, případně hloubkové rozhovory se stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Jako respondenta však můžete využít také ChatGPT. 

„Nejjednodušší, co můžete udělat, je sednout k ChatGPT a vymodelovat si svoje zákazníky. Zadáte, že je třeba táta tří dětí, který přijde ztrhaný domů, a budete si teď povídat o tom, co by si dal jako zobání k televizi,“ popsal Vojta.

Díky tomu dokážete navnímat své zákazníky a najít category entry points. Určitě nebude jen jeden, v začátku jich může být klidně třicet. A teď začnete přemýšlet o jednotlivých potřebách, které se vážou k daným situacím. 

Volte uvážlivě

U menších firem Vojta doporučuje zvolit jen jednu situaci/potřebu, na které bude značka stavět. Jak si ale vybrat? Většina důležitých potřeb je rozebraná velkými hráči, s nimiž ti menší nemohou soupeřit. U středních a menších potřeb už to začíná být zajímavé i pro zbytek trhu, protože je velké firmy přehlížejí. Právě tam může menší značka objevit něco, čím obsadí menší procento trhu a na čem vyroste.

„Nejde o raketový růst, ale o to, krůček po krůčku se dostat na nějaké procento. Pro malou značku, když vyroste z 1 % na 1,5 %, je to 50% růst. To je ohromný. A je to díky tomu, že si vybrali ne úplně nulovou potřebu, ale nešli ani do těch největších, kde nemají šanci,“ vysvětlil Vojta.

Poslechněte si o budování značky více

Během rozhovoru nám Vojta vysvětlil, jaké tři body musí reklamní kampaň splňovat, aby fungovala. Nastínil také, jaké chyby dělají při brandingu menší firmy a na co by neměly zapomínat. Pokud se chcete dozvědět podrobnosti, poslechněte si podcast s Vojtou Prokešem.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Behavio Labs

Článek Vojtěch Prokeš: Jako menší značka vsaďte na menší potřeby zákazníků se nejdříve objevil na Včeliště.

Tentokrát přišel na kafe Tomáš Čech, zakladatel nejviditelnější a nejdrzejší značky v oblasti (nejen) pánské kosmetiky v ČR – Angry Beards. Nechal nás nahlédnout pod pokličku fungování firmy a řeč se pochopitelně točila zejména kolem nekonvenční komunikace Angry Beards. Kdy se Tomášovi odvážný marketing (ne)vyplatil? A jak jsou na tom s odvahou jiné značky?  

Reklamní spot, který šlápl vedle

Neotřelý přístup v marketingu vám může přinést výrazný úspěch a zvýšit povědomí o vašich produktech. Zcela jistě zaujmete cílové publikum a vyvoláte emoce. Pokud ale překročíte určitou hranici, můžete se dočkat negativního dopadu. 

Tomáš zmínil příklad z vlastní praxe, kdy jejich reklamní spot vyvolal vlnu nevole. Přestože ve spotu zaznělo „ať si každej dělá, co chce, nám do toho nic není“, podle některých uživatelů sociálních sítí je reklama „homofobní a transfobní, zlehčuje odlišnou sexuální orientaci, než je heterosexualita, a podporuje předsudky vůči lidem, kteří se identifikují jinak než jako žena nebo muž“. 

Tomáš zpětně uznává, že tento spot byl přešlap. Záměrem nebylo někoho urazit nebo se v něčem „rýpat“, nicméně došlo k rozvíření vod, které bylo dle Tomáše zbytečné. Jaké to mělo pro značku důsledky, se dozvíte v záznamu rozhovoru. 

Kde končí zábava a začíná kontroverze?

Angry Beards nejsou jediní, kteří s dobrým úmyslem šlápli vedle. Tady jsou tři příklady světových marketingových kampaní, které se také nesetkaly s úspěchem:

1. Pepsi – „Live for Now“ (2017): Kendall Jenner během protestu předává policistovi plechovku Pepsi, aby zmírnila napětí. Reklama byla kritizována za bagatelizaci sociálních protestů a zneužití vážných společenských témat k propagaci produktu.
2. Nivea – „White is Purity“ (2017): Reklama s textem „White is Purity“ (Bílá je čistota), která propagovala deodorant, byla obviněna z rasismu a vyvolala negativní reakce veřejnosti.
3. Burger King – „Women belong in the kitchen“ (2021): Přestože šlo o reklamu na podporu žen v gastronomii, provokativní slogan (Ženy patří do kuchyně) mnoho lidí vnímalo jako sexistický, i když byl součástí širšího sdělení.

Ze všech uvedených příkladů si můžeme vzít poučení, že citlivá témata jako rasismus, sexismus nebo sociální problematika jsou tenký led, na který není radno se pouštět.

Mluvím, jak mi zobák narost

Odvážný počin, který se Angry Beards naopak vyplácí, je velmi svérázný tón komunikace. K tomu Tomáš řekl: „My chceme být nějaký, protože když je člověk nijakej, tak je pro každýho, ale zároveň pro nikoho. Nenadchne, neurazí – a je nezapamatovatelnej.“ Zároveň dodává, že je důležitá konzistentnost. Zákazníci jsou na styl Angry Beards zvyklí a nezaskočí je například neurvalý text na výrobku.

Angry Beards toto funguje, protože jsou velmi autentičtí. Vtípky a způsob sdělení vycházejí z identity značky, proto je nikdo nevnímá jako prvoplánové. Koneckonců o autenticitě, kterou značce vdechl její zakladatel, se můžete sami přesvědčit v záznamu rozhovoru.

Kdo si hraje, vyhrává

Značek, které se snaží komunikovat hravě a s nadsázkou, najdete na českém trhu více. Například Snuggs využívá autentický a otevřený styl komunikace, který bourá tabu spojená s ženským zdravím. Jejich kampaně jsou často přímé a zároveň edukativní, ale se špetkou humoru. Také reklamy Slevomatu bývají zábavné, někdy až absurdní, ale vždy zaujmou. Hravý styl komunikace se zaměřuje na různorodost zážitků a nabídek, které poskytují.

Tyto značky včetně Angry Beards mají jedno společné: nebály se vystoupit z řady a jejich odvaha se jim vyplatila. 

Poslechněte si o odvážném marketingu více

Pokud chcete do zákulisí Angry Beards nahlédnout hlouběji a zjistit, co jim jejich odvaha přináší a kde naopak vidí prostor ke zlepšení, poslechněte si podcast s Tomášem Čechem.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Angry Beards

Článek Vyplatí se v marketingu odvaha riskovat? se nejdříve objevil na Včeliště.

Na povídání o marketingu a skvělé kafe zavítala koncem srpna Helena Szostková, která má mnoho zkušeností s UGC spolupracemi a nebojí se o nich otevřeně mluvit. Dozvěděli jsme se tak, jak zařadit uživateli vytvořený obsah do marketingu a jak nám s tím mohou pomoci UGC tvůrci.

Proč na kafe s Helenou

Helena Szostková se o marketing začala zajímat už během vysokoškolských studií, zejména o správu sociálních sítí menších podnikatelů a firem. V zahraničí zaznamenala rostoucí trend UGC a rozhodla se ho blíže prozkoumat s vědomím, že dříve nebo později dorazí i k nám. Svět UGC poznala z obou stran – jako tvůrce i jako koordinátor ve firmě – a jako první začala své zkušenosti a výsledky sdílet. 

UGC tvůrce versus influencer

Helena nejprve vysvětlila zásadní rozdíl mezi influencerem a UGC tvůrcem: u influencera si kupujete jeho sledující, u tvůrce „pouze“ obsah pro své vlastní sledující. Jinými slovy: s UGC oslovujete ty, kdo už vás z nějakého důvodu sledují, takže je pravděpodobnější, že na ně obsah zapůsobí. UGC tvůrci jsou navíc rychlejší a levnější než influenceři.

Uživatel versus tvůrce

Je ale také důležité rozlišovat mezi UGC (obsah generovaný uživateli) a creators generated content (obsah generovaný tvůrci). Tradiční UGC stojí na příspěvcích spokojených zákazníků. Nejčastěji jde o textové recenze, fotky s produktem, blogové články nebo unboxing videa. 

Creators generated content se sice tváří jako UGC, ale: 

• Lidé vytvářející obsah jsou profesionálové, takže kvalita obsahu je výrazně vyšší. 
• Obsah vzniká v kooperaci se značkou, která tak má větší kontrolu nad výstupem.

Ideální stav je, když si sledující neuvědomí, že obsah připravil profesionální tvůrce. Dle Heleny je proto důležité vychytat správný poměr mezi profesionalitou a autenticitou. Zpracování nemusí být úplně perfektní, pokud je to ve prospěch autenticity. 

Mnoho značek však příliš „tlačí na pilu“, chtějí mít UGC vyšperkovaný a ve stylu televizní reklamy. Z takového obsahu se ale autenticita zcela vytrácí, přestává být uvěřitelný a zákazníci se s ním nedokážou ztotožnit. „Spousta značek uchopuje UGC špatně,“ uzavírá Helena.  

Poslechněte si o UGC více

Pokud se chcete dozvědět třeba i to, pro které značky je UGC vhodné, kde hledat UGC tvůrce a podle čeho je vybírat, poslechněte si podcast s Helenou. Dozvíte se také, jaká je dle Heleny budoucnost UGC v Čechách. Tak si to nenechte ujít.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Helena Szostková

Článek Jak do marketingu zapojit UGC tvůrce se nejdříve objevil na Včeliště.

Firemní maskot může být skvělý způsob, jak zaujmout cílové publikum. Jeho použitím zviditelníte svou značku, odlišíte se od konkurence a v myslích lidí zanecháte trvalý dojem. Uspět ale můžete pouze v případě, že vytvoření a používání maskota bude předcházet průzkum a promyšlená strategie. Více nám k tomu prozradil Jan Coufal, jeden z autorů veleúspěšného Alzáka.

Maskoti, kteří fungují

Maskoti přinesli obrovský úspěch mnoha společnostem po celém světě. Někteří z nich jsou už pěkní staříci, a stále fungují, například:

• panáček Michelin – debut v roce 1894,
• Mickey Mouse – debut v roce 1928,
• Mr. Clean – debut v roce 1958,
• Quicky (králíček Nesquik) – debut v roce 1973.

A pak je tu český fenomén – zelený mimozemšťan, jehož výrazný hlas slýcháme od roku 2005, vizuální podobu dostal o dva roky později. Za jeho zrodem stojí Jan Coufal a Milan Drozen z agentury CZECH PROMOTION, kteří s Alzákem následně strávili celé jeho „dětství“. A právě Jan Coufal přijal pozvání do našeho pořadu Kafe a marketing, kde se o Alzákovi – a maskotech obecně – rozpovídal do detailů.

„Odmakejte si strategii“

Honza několikrát zdůraznil, jak důležitá je strategie vycházející z průzkumů. Ač se „maskot branding“ jeví jako jeden z nejkreativnějších způsobů, jak budovat značku, tvořivá stránka činí jen 20 % celého procesu. Zbytek dělá poznávání zákazníků a vypracování dobré strategie. 

Během rozhovoru zaznělo mnoho zajímavých poznatků a tipů. Pokusili jsme se pro vás proto shrnout to nejdůležitější.

Proč (ne)mít maskota

Jestliže přemýšlíte o maskotovi, v první řadě si ujasněte, proč ho vlastně chcete. Že ho má konkurence, není správný důvod – naopak. Potřebujete si vybudovat důvěru? Ani tady není maskot správná cesta. 

Zamyslete se, co má maskot reprezentovat, jaké emoce má vyvolávat. Berte ho jako věšák na příběhy, asociace a hodnoty. A ty musí stát opravdu za to, jinak bude maskot bezobsažný a i líbivá, designově propracovaná postavička brzy začne nudit. 

Z tohoto brainstormingu vám buď vyjde závěr, že maskot pro váš byznys není to pravé ořechové – anebo právě vznikla první kapitola strategie.

Jakého maskota zvolit

Maskot musí na první pohled zaujmout, každého ale upoutá něco jiného. Tady přichází na řadu průzkum vaší cílové skupiny, na jehož základě si vytvoříte personu a vymyslíte něco, co se právě jí bude líbit, s čím se bude moci ztotožnit.

• Ajťákům, kteří v jisté době působili jako nerdi, jimž nikdo nerozumí, strčíte do cesty ukřičeného mimozemšťana. 
• Pro nápoj, který je určen zejména dětem, vyberete králíka, který jako by z oka vypadl oblíbené cartoon postavičce.

Nezapomeňte ale myslet také na zmíněné hodnoty a asociace. Pro aviváž je měkké zvířátko to pravé. Pro bankovní produkty, u kterých čekáte hlavně serióznost a důvěryhodnost, už tolik ne (a přesto je to v ČR běžná praxe).

Maskota používejte maximálně, smysluplně a konzistentně 

Maskot se musí lidem zapsat do hlav, proto ze začátku maximalizujte jeho používání. Dělejte to ale smysluplně, ne jen proto, že musí být vidět. A zůstaňte konzistentní, aby zákazníci nebyli zmatení. To je jedna ze silných stránek Alzáka.

Maskoti, kteří nefungují

Honza zmínil maskoty, jejichž autoři zvládli strategii velmi dobře, ale i několik takových, kde se to úplně nepovedlo. Jedním z příkladů byl roztomilý kluk s modrými vlasy, u něhož se těžko hledá jakákoli spojitost s elektronikou (či cílovou skupinou). A pak jsou tu již zmíněná zvířátka coby maskoti bank a pojišťoven. V neposlední řadě není správnou cestou podobnost (ať úmyslná, nebo čistě náhodná) s maskoty jiných značek. 

Poslechněte si, jak na vlastního Alzáka 

Honza všechny jednotlivé body samozřejmě rozebral do detailů a přidal i pár vtipných zákulisních historek. Pusťte si náš podcast a zjistíte také:

• jak vznikal Alzák,
• jestli lze úspěch maskota vyhodnotit,
• jak ošetřit licenční smlouvu,
• co si Honza myslí o digitálních influencerech
• a mnoho dalšího. 

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple Podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

CZECH PROMOTION

Článek Za úspěchem maskotů stojí z 80 % dobrá strategie, říká spoluautor Alzáka se nejdříve objevil na Včeliště.

Webcopy hraje velkou roli v (ne)úspěchu vašich stránek. Texty bez překlepů a pravopisných chyb jsou samozřejmostí, kvalitní webcopy ale obnáší mnohem více. Jak si stanovit pravidla pro psaní textů, které osloví vaše cílové publikum, nám prozradila content designerka Komerční banky Michaela Čekanová. 

Copy style guide jako základní kámen

Komerční banka spustila v roce 2023 nový web plný skvělého copy, za který vyhrála třetí místo v soutěži WEBTOP100 (kategorie Firemní web). Texty pro nový web vycházejí z copy style guide, o kterém se Míša rozpovídala podrobněji.

Style guide začal v Komerční bance vznikat organicky. Jak se postupně rozšiřoval copy tým, vznikla potřeba mít sepsaná pravidla, aby všichni používali stejný styl. Konzistentnost je totiž pro budování značky klíčová.

Modernizace Komerční banky v loňském roce přinesla příležitost „vzít to pěkně zgruntu“, vyjít z průzkumů a dát style guide formálnější podobu, která by se mohla šířit po celé bance i mimo copy tým.

Co obsahuje copy style guide KB

Style guide Komerční banky obsahuje základní věci typu: 

• jak strukturovat text, 
• kdy používat tučné písmo, 
• jak pracovat s odrážkami apod. 

Najdete v něm ale i konkrétní výrazy, které v Komerční bance (ne)používají. Zejména v případech, kdy dvě slova mají stejný význam, ale každé trochu jiné zabarvení (např. již x už, protože x poněvadž).

Komerční banka se chce lidem přibližovat a mluvit na ně tak, aby jí rozuměli, proto používá výrazy mluvené řeči. Pokud si copywriteři v KB nejsou jisti, které slovo zvolit, pomohou si nástrojem syd.korpus.cz. Díky nástroji SyD se přesunou od dojmů ke skutečnosti, vždy ale s ohledem na spisovnou češtinu. 

Srovnání slov již a už. Sami vidíte, že varianta již se v mluvené řeči téměř nepoužívá a pomalu mizí i z psaného jazyka.

Tón komunikace musí být nedílnou součástí

Součástí copy průvodce je samozřejmě i tón komunikace, který v Komerční bance definují na základě konkrétních slov. Stanovili si výrazy, které mají vyvolávat pocit serióznosti, erudovanosti, ale zároveň přístupnosti a aktuálnosti. Když se člověk snaží být moderní, může snadno sklouznout k neserióznosti, copy style guide tomu ale zabrání. Obsahuje širokou škálu správných slov, která jsou napojena na hodnoty banky.

Poslechněte si, jak na kvalitní webcopy

Během povídání o nové éře copywritingu v Komerční bance jsme se dále dozvěděli, jak jde jejich copy ruku v ruce se SEO a UX, nechyběly ani konkrétní ukázky a příklady. Pokud vás zajímá třeba také to, jaký princip při psaní článků Míša používá nebo co (ne)funguje na produktových stránkách KB, pusťte si celý rozhovor jako podcast.

Rozhovor si můžete přehrát na Spotify i na Apple Podcasts.

Minulé díly podcastu najdete zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Komerční banka

Článek Jak na kvalitní webcopy? Vytvořte si style guide se nejdříve objevil na Včeliště.

Obsah, který je atraktivní pro uživatele, je vyhledávači hodnocen jako zajímavý a užitečný. A platí to i naopak – pokud vyhledávač váš obsah doporučí, uživatel ho s velkou pravděpodobností navštíví. Web, který bude vyhledávač doporučovat a který může návštěvníky proměnit v zákazníky, musí obsahovat hodnotné informace, umožňovat snadnou orientaci a přinášet i další benefity.

SEO vám přivede návštěvníky

Optimalizace pro vyhledávače je prvním krokem na cestě k úspěšnému e-commerce byznysu. Optimalizovaný web se ve výsledcích vyhledávání zobrazuje na lepších pozicích, díky čemuž přivádí více relevantních návštěvníků. 

Optimalizace zahrnuje různé techniky, jako jsou například: 

• analýza klíčových slov a její následné využití v textech,
• budování zpětných odkazů,
• správná struktura webu.

Klíčová slova jsou naprostým základem SEO. Vhodné začlenění relevantních hledaných frází do jednotlivých stránek a meta dat zvyšují šanci ukázat se na předních pozicích výsledků vyhledávání. Není to ale o tom, že na web bez rozmyslu umístíte co největší počet klíčových slov. Měla by tam být zakomponována přirozeně a nenarušovat sdělení. 

Jednou z možností je také v rámci textu odpovědět na nejčastěji kladené otázky spojené s vašimi klíčovými slovy. Stránky, které mají na hledaný dotaz nejlepší odpověď, jsou nejvíce viditelné.

Váš web by také měl mít logickou strukturu, kde každá stránka má jasně definovaný účel a je snadno dostupná z hlavního menu.

UX a UI může návštěvníky proměnit v zákazníky

Na logickou strukturu webu plynule navazují vyladěné UX (user experience) a UI (user interface) neboli uživatelská zkušenost/zážitek a uživatelské rozhraní, které zajistí, že se uživatelům bude na webu dobře interagovat a obdrží všechny informace, které potřebují.

Oba obory se týkají rozhraní, ale každý řeší jinou část. UI funguje na vizuální bázi, všechny prvky stránek včetně textů mají za úkol uživatele dovést ke konkrétní akci. UX pak tuto cestu usnadňuje po technické stránce, na první pohled je tedy tento aspekt neviditelný (např. rychlost načítání, akce, která se stane po stisknutí tlačítka apod.). Pokud chcete mít spokojené návštěvníky, nemůžete UX a UI zcela oddělit. 

Co zajistí dobré UX a UI?

• Uživatel se na stránkách snadno zorientuje a pohybuje.
  • Web je estetický a přehledný, bez zbytečných funkcí či jiných prvků.
  • Stránky se načítají rychle, zobrazují se správně na jakémkoliv zařízení.
  • Rozhraní využívá zaběhlé standardy v rámci designu i ovládacích prvků.
• Návštěvníka webu nezmate spousta zbytečných či složitých informací a operací.
  • Uživatel dopředu ví, co se stane, když klikne na konkrétní tlačítko nebo provede jinou akci. 
• Návštěvník stránek vždy dostane zpětnou vazbu.
  • Pop-up okno či samostatná podstránka oznámí, co se právě děje nebo co bude následovat (poděkování, chybová hláška, potvrzení apod.).

Kromě skvělých produktů či služeb za odpovídající ceny mohou právě tyto faktory rozhodnout o tom, jestli se z návštěvníka, kterého přivedly výsledky vyhledávání, stane zákazník/klient.

Webcopy hraje důležitou roli v rozhodnutí vyhledávačů i návštěvníků

V neposlední řadě je tady copywriting, který musí zaujmout vyhledávače i návštěvníky. Pokud vyhledávač shledá váš obsah užitečným a relevantním k hledané frázi, nabídne ho uživateli. Ten si po jeho přečtení musí říct, že to je přesně to, co hledal. 

Kromě odpovědí na vyhledávané dotazy by texty měly nabídnout:

• pozitivní emoce,
• řešení problémů,
• pochopení a souznění s návštěvníkem,
• unikátní vlastnosti a přínosy produktu/služby/značky.

Nezapomeňte ale „mluvit jazykem svého kmene“, tedy způsobem, který je blízký vašemu cílovému publiku. Jinou tonalitu zvolíte na e-shopu s módou pro teenagery, jinou zase na webu realitní kanceláře. Každopádně čím reálnější vaše sdělení směrem k zákazníkům bude, tím větší účinnosti dosáhne.

Jak na kvalitní webcopy, které jde ruku v ruce se SEO, UX a UI

Komerční banka přišla s novou, modernější érou bankovnictví, kterou potřebovala prezentovat webem, který se ponese ve stejném duchu. Odlehčené copy spojila s precizní prací s klíčovými slovy, zapojila UX i UI. A výsledek?

• Přední místa ve výsledcích vyhledávání,
• noví klienti,
• 3. místo v soutěži WEBTOP 100.

Obsah nového webu Komerční banky vznikal pod taktovkou Michaely Čekanové, která zároveň vytvořila copy style guide pro veškerou komunikaci banky. A právě Michaela nám na další Kafe a marketing přijde popsat vznik průvodce tónem komunikace a vysvětlit, jak zapojují analýzu klíčových slov nebo jak konkrétně využívají UX a UI.

Pokud chcete vidět ukázky z praxe a slyšet konkrétní doporučení, jak na kvalitní webcopy, kterým můžete hodně získat, přijďte si Michaelu poslechnout a vyzpovídat.

Článek Jak na webové stránky, které si zamilují uživatelé i vyhledávače se nejdříve objevil na Včeliště.