Do Včeliště hledáme nového kolegu nebo kolegyni na 80–140 hodin měsíčně podle domluvy. Převezmeš zodpovědnost za klientské projekty od strategie až po výsledky. Budeš hlavním kontaktem pro klienty, povedeš tým našich specialistů a budeš hledat příležitosti, jak spolupráci s klienty dál rozvíjet.

Povedeš sehraný tým specialistů: projektového manažera, PPC specialistu, grafika, copywritera, SEO specialistu, specialistu na sociální sítě, webaře a další. Jsme Včeliště, česká marketingová agentura s více než dvanáctiletou praxí a týmem 16 specialistů, kteří pracují 100% na dálku.

Náplň práce:

• Budeš tvořit marketingové strategie a kampaně, které propojí komunikaci napříč kanály.
• Budeš garantem klientských projektů: hlídat kvalitu výstupů, termíny a výsledky.
• Povedeš tým specialistů: zadáš práci, zkontroluješ ji a dáš zpětnou vazbu.
• Budeš hlavním kontaktem pro klienty: pravidelná komunikace, porady a reporting.
• Budeš vyhodnocovat výsledky a podle dat upravovat strategii.
• Budeš rozvíjet klientské projekty: navrhneš rozpočty, najdeš příležitosti a nabídneš navazující služby.
• Když je potřeba, přiložíš ruku k dílu: napíšeš e-mailing, upravíš text nebo nastavíš report.
• Souběžně povedeš zhruba 6–10 klientských projektů z různých oborů, B2B i B2C.
• Budeš posouvat vpřed několik juniorních stratégů a prezentovat agenturu.

Koho hledáme:

• Máš alespoň 4 roky zkušeností se strategickým marketingem.
• V online marketingu se vyznáš natolik, že dokážeš zadat a posoudit práci specialistů.
• Myslíš analyticky a rád/a pracuješ s daty.
• Máš praktické zkušenosti s GA4, GTM, Looker Studiem a Ecomailem.
• Máš výborné organizační schopnosti a zvládáš přepínat mezi projekty.
• Sám/sama přicházíš s návrhy, co u klienta zlepšit, a nečekáš, až ti někdo řekne, co dělat.
• Umíš klientovi srozumitelně vysvětlit strategii a říct „ne“, když něco nedává smysl.
• Občas můžeš vyrazit na schůzku s klientem nebo vést workshop naživo v rámci ČR.

Co se ti bude hodit:

• Zkušenosti z agentury, s vedením lidí a s klientskou spoluprací.
• Hlubší znalost některé specializace: e-mailing, sociální sítě, výkonnostní marketing, UX, SEO nebo copywriting.
• Orientace v B2B marketingu a technicky náročnějších oborech.
• Zkušenosti se Shoptetem, WordPressem a AI nástroji.

Pro koho pozice není:

• Pro toho, kdo chce dělat jen strategii a realizaci nechat výhradně na druhých.
• Pro toho, koho nebaví komunikace s klienty nebo obchodní rozhovory.
• Pro toho, kdo potřebuje jasně zadané úkoly a pevnou strukturu dne.
• Pro toho, kdo není ochotný občas (třeba 1–2× za kvartál) navštívit klienta osobně v rámci ČR.

Co ti nabízíme:

• Spolupráci v rozsahu 80–140 hodin měsíčně podle domluvy.
• Odměnu 70 000 – 90 000 Kč měsíčně při plném rozsahu spolupráce a bonusy za splnění cílů.
• Práci 100% na dálku, odkudkoli a kdykoli. Den si naplánuješ podle sebe.
• Příspěvek na home office, energie a internet.
• Profesionální nástroje: přístup k analytickým, designovým a AI nástrojům, se kterými se dobře pracuje.
• Prostor pro rozvoj: čas na vzdělávání v rámci spolupráce a příležitost učit se nové věci na pestrých projektech.
• Sehraný tým marketérů za zády, se kterým nikdy nezůstaneš na nic sám/sama.
• Pravidelné online i offline firemní akce a setkání.

Jak se k nám přidat?

• Pošli nám své zkušenosti (LinkedIn nebo životopis) a napiš pár vět o tom, proč se chceš přidat.
• Vše zašli na pavlina.svejdova@vceliste.cz s předmětem „Nová včelka: Marketingový stratég“.
• Obratem ti pošleme zkušební úkol.

Těšíme se na tvůj e-mail!

Článek Hledáme senior marketingového stratéga – garanta klientských projektů se nejdříve objevil na Včeliště.

Ráno si napíšete deset úkolů, a v pět odpoledne máte hotové tři. Mezitím přišel šéf s novým nápadem, kolega s „máš pět minut?“ a klient s urgentním telefonátem. Zní vám to povědomě? Do podcastu Včeliště jsme si pozvali Anetu Martinek, CEO vzdělávací platformy a komunity Holky z marketingu, která se efektivitě (nejen) v marketingu věnuje už roky. Probrali jsme, jak poznat marketing, který jen hasí požáry, jak říct vedení ne, aniž tím zavřete dveře dobrým nápadům, a proč vám AI práci sama od sebe neubere.

Hasíte požáry? Poznáte to podle lidí, ne podle výsledků

Marketingový tým, který jede jen reaktivně, často navenek funguje. Kampaně běží, výstupy přibývají. Podle Anety se problém pozná jinde: na tom, jak se lidé uvnitř týmu cítí.

„I marketingový tým, který je špatně poskládaný, dokáže doručovat. Ale důležité je, jak se cítí lidé uvnitř,“ říká Aneta. Varovných signálů je několik:

• Všechno je priorita. Nikdo neví, co dřív, a lidé si připadají přehlcení.
• Nikdy to nestačí. I když člověk udělá maximum, má pocit, že nestíhá.
• Chybí spojení s byznysem. Vedení něco chce, ale tým nechápe proč.
• Není čas přemýšlet. Na strategii ani na vyhodnocení, jestli to, co jste dělali posledního půl roku, vůbec vedlo k cílům, se nikdy nedostane.

Právě chybějící vyhodnocování vidíme ve Včelišti u firem, kterým pomáháme s marketingem, velmi často. Dělá se spousta věcí, ale nikdo se nepodívá, co funguje nejlépe a co by se dalo škrtnout. Aneta k tomu přidává ještě jeden krok, který většina týmů vynechává: kromě zpětného „post mortem“ si udělat také pre mortem. Tedy ještě před spuštěním se zamyslet, co se může pokazit a jak na to budete reagovat.

„Dobře, ale jakou prioritu nám odebereš?“

Nový nápad od vedení, který rozhodí celý plán, je podle Anety klasický syndrom zakladatele. A sama se k němu otevřeně hlásí. Často ale nápad narazí na otázku, kterou si může osvojit každý marketér: „Oukej, můžeme to dělat, ale jakou prioritu nám odebereš?“

„Moje CMO hájí tým a jeho kapacity. Klidně to můžeme zkusit, není to úplně špatný nápad, ale teď to tam nedáme. Pojď mi říct, co z toho, co máme v prioritách, může počkat,“ popisuje Aneta. Nový požadavek tak není automaticky ano ani ne. Je to výměna, o které se dá věcně debatovat.

Proč si nikdy neplánovat 100 % času

Spadne web. Zavolá klient. Kolega se zeptá, jestli máte pět minut, a nikdy to není pět minut. Takové věci nejsou zbytečné, často jsou pro projekt zásadní. Jen se nedají naplánovat. Proto Aneta radí plánovat si zhruba 80 % kapacity a zbylých 20 % nechat jako rezervu.

A co když vedení namítne, že vás platí na sto procent? „Ten člověk odpracuje sto procent. Jde jen o to, že se nedá naplánovat úplně všechno,“ vysvětluje Aneta.

Poměr se liší podle role. Kdo sedí na zákaznické podpoře, naplánuje si třeba jen pětinu dne, zbytek mu určí zákazníci. A manažer? Ten si podle Anety nemůže naplánovat den na sto procent už z principu, protože je tu hlavně pro svůj tým. Pomáhá říct lidem jasně, ve kterém bloku jsou pro ně k dispozici. U juniorů pak musí pravidla nastavit právě manažer. Senioři si hranice drží sami, junioři obvykle kývnou úplně na všechno.

Zjistěte o prioritizaci více

V podcastu jdeme do hloubky a Aneta sdílí i to, jak věci fungují u nich v týmu. Dozvíte se například:

• Proč je přepínání mezi několika AI úkoly cesta k „brain fry“ a proč 71 % zaměstnanců hlásí kvůli AI vyhoření
• Jak si naplánovat den podle vlastní energie, ne podle ranního optimismu
• K čemu je dobrý smajlík mozku ve statusu na Slacku a jak si v týmu definovat, co je opravdu urgentní
• Jak v Holkách z marketingu dostali AI z osobních chatů na úroveň celé firmy, od dokumentu AI Basics po čtvrtletní pracovní skupiny
• Proč jsou dnešní junioři „na steroidech“ a co to znamená pro budoucí seniory
• Proč svůj to-do list neházet do AI a jak místo toho použít Pick chart
• Co zkusit hned příští týden: 30minutová kontrola priorit v pondělí a hodina na přemýšlení v pátek

Poslechněte si nový díl podcastu Včeliště s Anetou Martinek a získejte zpátky pocit, že marketing řídíte vy, ne on vás.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

• Holky z marketingu
• Proč váš marketingový tým ve skutečnosti nestíhá a jak to změnit

Článek Nestíháte, i když makáte? Prioritizace v marketingu s Anetou Martinek se nejdříve objevil na Včeliště.

Kolem Black Friday 2024 kontrolovala Česká obchodní inspekce 172 obchodů a porušení našla u dvou z pěti. Nejčastější chyba? Špatně spočítaná sleva. V článku proto najdete nejen harmonogram e-mailů den po dni, tipy na segmentaci a automatizace, ale i to, jak napsat slevový e-mail, který obstojí před zákazníkem i před ČOI. Bude se vám hodit, ať už s e-mailingem teprve začínáte, nebo máte za sebou desátou sezonu.

Článek Black Friday 2026: jak připravit e-mailovou kampaň (a nedostat pokutu) se nejdříve objevil na Včeliště.

Když celý obchod stojí a padá na tom, koho zrovna který obchodník stihne obvolat a navštívit, dřív nebo později narazíte na strop. V nové epizodě podcastu Včeliště ukazuje Josef na příběhu gastro dodavatele Adria Gold, jak postavit systém, který obchodníkům sám plní stůl poptávkami. A ne ledajakými – bavíme se o více než 1000 relevantních B2B poptávkách a ceně za kontakt, která se u nejlepších kampaní dostala pod 2 eura.

Dobrý produkt a šikovní obchodníci nestačí

Adria Gold dodává zmrzlinu, vitríny a chladicí zařízení, dorty a dezerty, nanuky nebo kebab. Zásobuje stánky, cukrárny, kavárny, restaurace i zmrzlináře. Je to klasický B2B byznys, kde na druhé straně nesedí koncový zákazník, ale podnikatel, který si od vás bude brát zboží klidně roky.

Firma měla dobré produkty, přívětivé ceny i zkušené obchodníky. Chyběl jí ale systém, který by dodával nové, relevantní poptávky. Získávání zákazníků stálo čistě jen na aktivitě obchodníků – koho obvolají, koho navštíví, koho potkají na veletrhu. Cílové skupiny nikdo neoslovoval systematicky.

A to je problém, který známe i mimo gastro. Jakmile váš byznys závisí jen na obchodníkovi nebo na náhodných kontaktech, máte limit. Nedá se to škálovat, nedá se to pořádně měřit a ve chvíli, kdy obchodník onemocní nebo odejde, můžete o zdroj nových zákazníků ze dne na den přijít. Firma nemá vlastní, nezávislý zdroj poptávek. A přesně to jsme u Adria Gold měli vyřešit.

Zlomový moment: přestat prodávat všechno všem

Věděli jsme, že musíme postavit systém, který bude sám přinášet poptávky. Jenže hned na začátku jsme narazili na překážku, která by nám celý systém položila. Adria Gold totiž nabízela všechno všem najednou. Široký sortiment od zmrzliny přes dorty až po vitríny naházený do jedné obecné komunikace a na jeden obecný web.

Můžete do reklam nalít, kolik chcete, ale když mluvíte ke všem najednou, neoslovíte pořádně nikoho – a platíte za drahé, nekvalitní kontakty. Každý z vašich potenciálních klientů může mít jinou potřebu a jiný důvod, proč kliknout. Proto jsme celou nabídku Adria Gold rozsegmentovali podle kategorií a pro každou skupinu produktů vznikla vlastní:

• prodejní podstránka,
• kampaň,
• navazující e-maily.

Místo jedné obecné nabídky pro nikoho jsme udělali několik konkrétních nabídek pro konkrétní lidi.

A tohle je princip, který si zapamatujte i v případě, že jste o gastru nikdy neslyšeli: čím konkrétnější nabídka pro jeden segment, tím levnější a relevantnější kontakt obvykle získáte. Platí to, ať prodáváte stavební stroje, účetní software, nebo kurzy jógy.

Systém, který plní obchodníkům stůl

Segmentace je základ, ale sama o sobě leady nepřinese. Kolem ní jsme postavili systém, který kontakty sbírá, zahřívá a předává obchodníkům. V epizodě ho rozebíráme kámen po kameni – tady jen tři věci, které rozhodují nejvíc:

1. Relevantní důvod nechat kontakt.
2. Správné kanály.
3. Rychlé předání obchodníkovi.

Nejlepší výsledky naší práce už znáte: přes systém přiteklo více než 1000 relevantních B2B poptávek a cena za lead se u nejúspěšnějších kampaní dostala pod 2 eura. Bylo toho ale více.

Co dalšího v podcastu uslyšíte?

Josef v podcastu rozebírá celou případovou studii do hloubky a detailně ukazuje jednotlivé kroky i přínosy. Mimo jiné se dozvíte:

• Jak vypadá lead magnet, za který vám potenciální zákazník rád nechá kontakt.
• Které kanály v B2B (ne)fungují a které jsou neprávem podceňované.
• Jak propojit marketing a obchod, aby se lead dostal k obchodníkovi dřív, než vychladne.
• Co se po cestě nepovedlo a co nás štvalo.
• Jak tyto principy přenést do vlastní firmy, ať jste marketingový manažer, majitel firmy, nebo marketér.

Přestaňte spoléhat na náhodné kontakty a aktivitu pár lidí. Poslechněte si o našem přístupu k získávání B2B poptávek a zařiďte si podle toho vlastní, nezávislý zdroj zákazníků.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

• Případová studie Adria Gold
• Jak na efektivní sběr B2B leadů: strategie pro získávání kvalitních kontaktů
• Přitáhněte si návštěvníky magnetem. Lead magnet kampaně a jak na ně

Článek 1000+ B2B poptávek a lead za 2 €: případová studie Adria Gold se nejdříve objevil na Včeliště.

Víte, že na vaše stránky přijde v průměru 20× víc lidí, než kolik jich máte v e-mailové databázi? A v e-mailech určitě používáte personalizaci na základě zákaznických dat, tak proč ne na webu? Do podcastu Včeliště jsme si pozvali Pavla Bulowského, spoluzakladatele customer data platformy Meiro, a probrali jsme, co všechno jsou zákaznická data, proč z nich marketéři využívají jen zlomek a kdy se vyplatí dát je na jedno místo.

Zákaznická data nejsou jen objednávky

Když se řekne zákaznická data, většina marketérů si představí historii objednávek. Podle Pavla je to ale jen spodní patro. Mnohem víc o zákazníkovi prozradí to, co za sebou nechává cestou: na co se na webu dívá, kolik času u produktu stráví, jestli se k němu vrací, co si dá do košíku a co z něj zase vyhodí, na které e-maily klikne a na které ne.

„Přestal bych tomu říkat zákaznická data, protože to je takové inertní. Začal bych tomu říkat signály. Jsou to drobečky, které za sebou zákazník někde nechává,“ říká Pavel Bulowski a v rozhovoru rozebírá několik vrstev signálů:

• Transakční data: objednávky, vratky, frekvence nákupů. To, co má většina firem v e-shopu nebo v CRM.
• Behaviorální data: chování na webu a v aplikaci. Prohlížené produkty, oblíbené položky, opakované návštěvy.
• Reakce na komunikaci: Když pošlete milovníkovi koček newsletter plný psích granulí, neklikne. Už tím, že klikne na kočičí produkty, vám říká, co ho zajímá.
• Zákaznická podpora: Pokud si člověk zrovna stěžuje na reklamaci, asi není ideální chvíle mu něco prodávat. Stačí ho na dva týdny vyřadit z kampaní.

Web znamená 20× víc lidí a 5–6× vyšší konverzní poměr

Nejsilnějším způsobem, jak data zpeněžit, je podle Pavla direct marketing – segmentace a hlavně personalizace obsahu. Největší nevyužitou příležitost však vidí nikoli v e-mailu, ale na webu. Zkuste si to spočítat sami: kolik unikátních lidí máte na webu za měsíc, a kolik máte kontaktů, kterým můžete legálně poslat e-mail? Poměr bývá kolem 20 : 1. A každý druhý návštěvník se na web v průměru vrátí do 30 dnů.

„Když už nám nechal nějaký signál, že chce něco nakoupit, je obrovská promarněná příležitost, že web vypadá úplně stejně, jako když na něj přišel poprvé,“ říká Pavel.

Neznamená to předělat celý web. Stačí jeden hlavní banner nebo pop-up, který řekne: „Granule, které jsi měl v košíku, pořád máme. A teď jsou ve slevě.“ Čísla z praxe mluví jasně: personalizovaná návštěva s využitím historických dat má v ideálním případě 5–6× vyšší konverzní poměr. U e-commerce, kde se konverze optimalizují na desetinná místa, to zní až nereálně.

„Je to pole neorané. Pokud si chce někdo z markeťáků udělat kariéru, zaměřte se na web,“ dodává Pavel.

Případová studie Dr.Max: personalizace webu v praxi

V podcastu Pavel vysvětluje, jak s daty pracuje síť lékáren Dr.Max – od jednoduchých pop-upů přes segmentované bannery až po dynamický obsah, do kterého se automaticky propíše produkt, na který se zákazník díval nejčastěji.

Nezačínejte technologií, začněte problémem

Jak má postupovat e-shop, který na velkou CDP platformu nemá? Pavel radí nezačínat nákupem nástroje, ale jedním konkrétním firemním případem. Vezměte si opuštěný košík, který má dnes skoro každý. Většina firem ho zapne a dál se nestará. Málokdo ale zkoumá, kolika lidem, kteří si něco do košíku přidali, e-mail skutečně odejde. „Když zjistíte, že benchmark je 30 ze 100, a vy jich posíláte 5, tak sice máte opuštěný košík, ale dost děravý,“ zdůrazňuje Pavel.

Jeho hlavní rada? Vezměte si na krátkou dobu zkušeného konzultanta nebo agenturu na konkrétně zarámovaný problém. Někoho, kdo stejnou situaci viděl už dvacetkrát a dokáže vám z ní vytáhnout čtyři reálné příležitosti.

Zjistěte o využití zákaznických dat více

V podcastu jdeme do hloubky a Pavel ukazuje i konkrétní profil zákazníka v Meiru. Dozvíte se například:

• Jak poznat, že desktop, mobil a e-mailová adresa patří jednomu člověku, i když se nikdy nepřihlásil.
• Proč je někdy těžké definovat, kdo je vlastně zákazník.
• Jak Dr.Max využívá vlastní značky s vyšší marží.
• Jak GDPR a cookie lišty paradoxně zvýšily hodnotu first-party dat.
• Pro koho CDP dává smysl, od jakého obratu a kolik stojí.
• Jak AI agenti zkracují implementaci z měsíců na hodiny.

Poslechněte si nový díl podcastu Včeliště s Pavlem Bulowským a začněte ze svých dat těžit víc než jen opuštěný košík.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

• Meiro
• Případová studie Dr. Max
• Mailujeme
• Vuch: 30% obrat z e-mailingu a pop-up za 8 milionů
• Umělá inteligence v marketingu

Článek Jak z webu dostat až 6× vyšší konverzi díky zákaznickým datům se nejdříve objevil na Včeliště.

Předmět rozhoduje o všem – buď zaujme, nebo e-mail rovnou skončí v koši. Na to, abyste přesvědčili, máte jen pár slov a zlomek vteřiny. Dobrá zpráva je, že předměty můžete donekonečna testovat a zlepšovat, což děláme i my. Dali jsme dohromady to, co nám v praxi funguje, konkrétní příklady dobře i špatně napsaných předmětů a tipy, se kterými zvýšíte šanci, že vaše e-maily někdo skutečně otevře a přečte.

Článek Jak na předmět e-mailu, který si vaši příjemci budou chtít okamžitě otevřít? se nejdříve objevil na Včeliště.

Ve svém e-mailingovém nástroji máte uložené odpovědi na otázky, které rozhodují o tržbách. Stačí je z něj pomocí AI vytáhnout, využít a každý váš další e-mail bude efektivnější, s vyššími prokliky i obratem. A audit je jen začátek. V nové epizodě podcastu Včeliště ukazuje Josef konkrétní případy, kdy a jak ve Včelišti nasazujeme umělou inteligenci do e-mail marketingu – od auditu přes tvorbu šablon a automatizací až po řešení věcí, na které bez AI nebyl čas ani kapacita.

Kontext je vaše největší konkurenční výhoda

Zapojit do e-mailingu nějaký AI nástroj dnes umí skoro každý. Přesně proto to samo o sobě žádnou výhodu nedává. Rozdíl dělá kontext. Čím lepší kontext AI dáte, tím přesněji cílí, tím lépe e-maily vypadají a tím víc jdou do hloubky. Na jedno místo patří všechno důležité o projektu: 

• kdo jste, 
• co prodáváte, 
• kdo je zákazník,
• prodejní statistiky,
• informace o sezónnosti
• a ideálně i data z dalších kanálů (co vám funguje jinde).

V Claudu a ChatGPT na to slouží Projekty, v Ecomailu třeba Brand Kit. Kdo si tenhle základ poctivě postaví, získá náskok, který se špatně dohání.

Začněte auditem, závěry vás překvapí

Audit je ideální start. Máte uložené hromady dat a nad nimi stačí spustit analýzu. Typický příklad je audit předmětů e-mailů za poslední rok: Co reálně ovlivňuje otevíratelnost, prokliky a tržby? Funguje, když se zmíníte o slevě? Mají smysl emoji, oslovení v předmětu, výzva k akci nebo merge tagy? Jaká je ideální délka? Výsledky bývají překvapivé a hlavně použitelné pro všechny další newslettery.

Do auditů spadá i odhalování anomálií. U jednoho z klientů jsme řešili, proč nástroj po několik měsíců hlásil dvojnásobnou míru otevření a prokliků. AI z dat vytvořila přehledný graf, kdy se to stalo a co to nejspíš způsobilo. A stejně tak se dá auditovat celá automatizace – její flow, podmínky i obsah jednotlivých e-mailů. Jen se nespokojte s první verzí, kterou nástroj vyplivne.

Od analýzy k tvorbě: šablony i automatizace na míru

AI nemusí data jen analyzovat, umí i tvořit. Šablona bývá první věc, kterou při rozjezdu nebo vylepšování e-mailingu potřebujete, a AI tento úkol zvládá překvapivě dobře: 

• projde si podstránky webu, 
• nasaje barvy a prvky, 
• projde minulé kampaně,
• odvodí strukturu, kterou pro budoucí newslettery navrhnout. 

Při redesignu se dá napojit i na Figmu.

Ještě zajímavější je tvorba automatizací. U upsell kampaně si AI vytáhne data o prodejnosti za rok, najde souslednosti (co si lidé kupují po prvním nákupu) a na základě tvrdých dat navrhne, jak má automatizace vypadat – a v mnoha případech ji rovnou naklikne ve vizuálním editoru. K tomu pomáhají takzvané skilly, tedy schopnosti, které nástroj naučíte podle vlastních zkušeností.

Když nástroj něco neumí, AI si poradí

Někdy narazíte na limit samotného e-mailingového nástroje. Řešili jsme třeba import historických objednávek z WooCommerce do Ecomailu, u kterého se plugin kvůli chybám v datech zasekával. Místo programování složitých můstků jsme si pomohli přes Make.com napojený prostřednictvím MCP serveru – Claude se stal hubem, který data pospojoval a nahrál na místo.

Podobně se dá AI zapojit do měsíčního reportingu (a data propsat do Data Studia), tvorby a výpočtu segmentů, generování a doplňování slevových kódů nebo hlídání doručitelnosti napříč schránkami. Možností je zkrátka celá řada.

Lidské zapojení nezmizí, naopak

Jedna věc platí u všeho výše zmíněného: výstup je potřeba zkontrolovat. Ručně otestovat, doladit detaily, mrknout na mobilní zobrazení. V praxi obvykle přijdou jedna až dvě revize. Slepě zapnout AI a poslat výsledek tisícům lidí je špatný nápad.

Umělá inteligence za vás sice dokáže udělat spoustu práce, ale jste to vy, kdo dodává byznysový kontext a rozhoduje, co má a nemá smysl řešit. Díky tomu se můžete posunout z role „klikače“ v nástroji na stratéga, který to má pevně v rukou. 

Zjistěte o zapojení AI do e-mailingu více

V podcastu jdeme mnohem více do hloubky a rozebíráme umělou inteligenci v e-mailingu skrz naskrz. Dozvíte se například:

• Jak přesně propojit svůj nástroj s AI a čím se jednotlivé způsoby liší
• Jaké má MCP server výhody i bezpečnostní pojistky
• Jak ohlídat bezpečnost dat, která do AI nástrojů vkládáte
• Na co si dát pozor, aby vám AI nenadělala víc práce než užitku

Poslechněte si nový díl podcastu Včeliště a vytáhněte z vlastního e-mailingu maximu.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Právní rizika AI v e-commerce s Petrou Stupkovou

Kdy nechat marketingová rozhodnutí na AI? Takhle to děláme ve Včelišti

Šablona Data (Looker) Studia

Průvodce e-mail marketingem

Článek Jak pomocí AI vytáhnout z e-mailingu maximum se nejdříve objevil na Včeliště.

Umělá inteligence se stala běžnou součástí marketingu. Přesto jí mnozí zadávají jen stručné pokyny jako „Napiš článek“, „Vyhodnoť kampaň“ nebo „Navrhni kreativní brief“. Pak se diví, že výstupy působí příliš obecně, přehlížejí důležité souvislosti nebo neodpovídají značce. Problém přitom není v AI, ale v tom, že o vaší firmě nic netuší a chybějící informace si doplní podle obecných vzorců. My ve Včelišti víme, že kvalitní výsledky nestojí na „tajných promptech“, ale na kontextu. V tomto článku vám ukážeme, jak si takový kontext připravit, předat ho AI a využívat v každodenní marketingové praxi.

Co je kontext v AI a proč na něm záleží? 

Umělá inteligence nemá lidskou intuici a sama od sebe nezná vaši firmu. Jazykové modely zjednodušeně řečeno odhadují, které slovo nejspíš bude následovat, a přitom vycházejí z tréninkových dat a informací, jež jim zadáte. Pokud konkrétní podklady chybějí, model se opře o obecné vzorce. Výsledkem pak bývá sice gramaticky a formálně správný, ale zaměnitelný text plný prázdných frází. Stejně snadno může AI navrhnout generickou marketingovou kampaň, vytvořit nevhodný kreativní brief, chybně interpretovat data nebo připravit doporučení, která neodpovídají vaší značce ani marketingovým cílům.

Při využívání AI v marketingu proto hodně záleží na informacích, které jí poskytnete. Nejde však o jejich množství. Důležité je vybrat relevantní podklady a předat je AI přehledně a srozumitelně.

Představte si AI jako schopného brigádníka, který je ve firmě první den. Umí psát, třídit informace, hledat souvislosti i navrhovat řešení, ale nezná vaše služby, zákazníky, data ani způsob práce. Bez kontextu proto může jen odhadovat, co od něj očekáváte. Když mu však předáte správné podklady, začne pracovat podobně jako zkušený zaměstnanec, který už ví, co firma dělá, pro koho to dělá a jak komunikuje.

Praktická ukázka: AI bez kontextu vs. AI s kontextem

Princip si ukážeme na jednoduchém textovém příkladu. Stejný rozdíl ale poznáte také u analýz, návrhů kampaní, kreativních briefů nebo práce s dokumenty. Potřebujeme napsat příspěvek na LinkedIn, který upozorní na nový článek o tom, jak vybrat B2B marketingovou agenturu.

1. Běžné zadání bez kontextu

Prompt: Napiš mi příspěvek na LinkedIn o tom, jak vybrat marketingovou agenturu.

Výstup AI: 🚀 Hledáte spolehlivého partnera v dnešní digitální době? Výběr správné marketingové agentury může být opravdová výzva! Spojte se s námi a díky našemu inovativnímu přístupu a synergickým řešením posunete svůj byznys na další úroveň. 📈 Nenechte svůj potenciál ležet ladem a kontaktujte nás ještě dnes! ✨ #marketing #business #digitalnidoba

Text je přesycený emotikony, plný klišé a neobsahuje jedinou konkrétní myšlenku. Navíc neplní původní cíl – místo pozvánky k přečtení článku prodává služby agentury.

2. Zadání se základním kontextem

Prompt: Napiš příspěvek na LinkedIn pro B2B marketingové ředitele, kteří nemají čas a nesnášejí korporátní fráze. Cílem je upozornit na článek „Jak vybrat marketingovou agenturu“. Piš sebevědomě, věcně a odborně. Čtenářům vykej. Vyhni se slovům jako „inovativní“, „synergie“ nebo „v dnešní digitální době“.

Výstup AI: Vybíráte marketingovou agenturu a máte pocit, že všechny slibují totéž? Místo prodejních řečí se ptejte na jednu zásadní věc: Jaké má agentura výsledky s firmami podobnými té vaší? Sepsali jsme pět oblastí, podle kterých už na první schůzce poznáte, zda se vám spolupráce může vyplatit. Odkaz na článek najdete v komentářích.

Druhá verze jde rovnou k věci, oslovuje konkrétní problém cílové skupiny a vede čtenáře k požadované akci. Rozdíl nevytvořil jiný nástroj, ale informace, které AI dostala.

Stejný rozdíl uvidíte také při analýze kampaně. Na pokyn „Vyhodnoť výsledky“ AI zpravidla jen zopakuje hlavní metriky. Když ale zná obchodní cíl, definici kvalifikované poptávky, rozpočet, předchozí období a změny v kampani, může hledat příčiny výsledku a navrhnout konkrétní další kroky.

Čtyři typy kontextu, který mění výstup

Aby AI správně pochopila zadání, potřebuje znát víc než jen samotný úkol. Ve Včelišti proto firmám pomáháme připravit kontext, díky němuž výstupy umělé inteligence odpovídají jejich značce, potřebám zákazníků i obchodním cílům. Stavíme ho na čtyřech základních částech:

1. Kdo jste: kontext o firmě a značce

Pro většinu marketingových úkolů AI nepotřebuje znát celou historii společnosti ani číst dlouhý odstavec o tom, že jste „inovativní lídr zaměřený na zákazníka“. Firemní kontext by měl stručně vysvětlit:

• co nabízíte,
• komu tím pomáháte,
• jaký problém řešíte,
• čím se lišíte od konkurence a jaký je váš positioning značky,
• co naopak nenabízíte nebo neděláte.

Právě poslední bod se často přehlíží. Když AI vysvětlíte nejen to, kým jste, ale také kým nejste, snáze se vyhne nepřesným předpokladům a nevhodným argumentům.

Tyto informace často nemusíte vytvářet od nuly. Bývají už zachycené v marketingové strategii, brand booku, hodnotové nabídce, positioning statementu nebo v popisech produktů a služeb. Při spolupráci s klienty proto nejprve vycházíme z těchto dokumentů. Společně ověříme, které informace stále platí, doplníme chybějící souvislosti a převedeme je do podoby, se kterou může AI pracovat.

2. Pro koho výstup vzniká: persony a cílová skupina

Informace o cílové skupině nejsou důležité jen při psaní. AI je využije také při návrhu kampaně, tvorbě vizuálu, přípravě nabídky, vyhodnocení výzkumu nebo odpovědi zákazníkovi. Potřebuje vědět, pro koho výstup vzniká, kdo ho bude používat a jakou situaci řeší.

Když AI sdělíte pouze „Píšete pro naše zákazníky“ nebo „Píšete pro marketéry“, neví, jakého konkrétního člověka má oslovit. Samotný údaj o věku, povolání nebo zájmech také nestačí. Aby dokázala zvolit vhodné argumenty a míru odbornosti, potřebuje znát čtenářovu situaci, jeho potřeby, problémy, obavy a způsob rozhodování.

Místo obecného zadání „Píšete pro marketéry“ proto AI řekněte: „Píšete pro marketingového manažera středně velké B2B firmy, který je pod tlakem na výkon, nemá čas na obecnou teorii a hledá konkrétní postupy podložené daty.“

Ani tyto informace nemusíte připravovat od začátku. Pokud už máte zpracované marketingové persony, popisy cílových skupin nebo zákaznické segmenty, nahrajte je AI jako podklad. Ve Včelišti je ukládáme do vyhrazených AI projektů pro konkrétní značky. Model je tak má při dalších úkolech k dispozici a my nemusíme stejné informace pokaždé zadávat znovu. Jak s těmito projekty pracujeme v praxi, si ukážeme za chvíli.

3. Jak mluvíte: tón a styl komunikace

Má AI čtenářům tykat, nebo vykat? Psát formálně, nebo uvolněně? Může používat humor, emotikony či hovorové výrazy? A jak dlouhé mají být věty a odstavce? Všechny tyto volby patří do tónu komunikace, který byste měli AI předat.

Stanovte jasná pravidla pro způsob oslovování, míru formálnosti, používání humoru, interpunkci, slovní zásobu i délku vět. Doplňte také oblíbené výrazy a fráze, kterým se má AI naopak vyhýbat. Čím konkrétnější pravidla vytvoříte, tím snáze je model dodrží.

Pokud už máte texty, které dobře vystihují vaši značku, využijte je jako podklad. Nahrajte AI například články, příspěvky na sociální sítě, newslettery nebo texty z webu a požádejte ji, aby je analyzovala. Z ukázek dokáže vyčíst slovní zásobu, způsob oslovování, míru formálnosti, používání humoru i typickou délku vět.

Na základě analýzy si nechte vytvořit soubor pravidel tónu komunikace. Výsledek následně zkontrolujte, upravte a uložte do instrukcí projektu, aby se jím AI řídila při dalších úkolech.

Výraznost tónu komunikace si můžete ověřit jednoduchým testem. U příspěvku na sociálních sítích zakryjte profilovou fotografii, jméno autora a další prvky, které značku přímo prozrazují. Potom se na text podívejte znovu. Poznali byste, kdo ho zveřejnil?

Pokud jste tipovali Angry Beards, měli jste pravdu. Značku prozrazuje tykání, hovorové výrazy jako „magoři“, „matroš“ nebo „syslí“, nadsázka i charakteristický humor. Právě takové konkrétní znaky můžete předat AI jako pravidla tónu komunikace. O tom, jak Angry Beards se svým osobitým stylem pracují, jsme mluvili se zakladatelem značky Tomášem Čechem.

Tento test však ověřuje originalitu, nikoliv účinnost textu. Ne každý dobrý příspěvek musí být okamžitě rozpoznatelný. U některých webových nebo informačních textů je důležitější srozumitelnost, důvěryhodnost a schopnost dovést čtenáře k požadované akci.

4. Co chcete říct: záměr a cíl konkrétního výstupu

Každý výstup má jiný účel. Pokyn „napište článek“, „vyhodnoťte data“ nebo „navrhněte kampaň“ AI neříká, zda chcete budovat důvěru, získávat poptávky, odhalit příčinu poklesu výkonu, nebo připravit podklady pro rozhodnutí. Pokud účel výstupu neurčíte, AI si ho zvolí sama.

U každého zadání proto upřesněte:

• jaký problém má AI vyřešit nebo jaké je hlavní sdělení,
• kdo bude výstup používat a co si z něj má odnést,
• k jakému rozhodnutí nebo akci má výstup vést,
• jak má výsledek vypadat,
• podle čeho poznáte, že splnil svůj účel.

Pojďme si rozdíl ukázat přímo na článku, který právě čtete.

Příliš obecné zadání:

Napište článek na blog o tom, jak připravit kontext pro AI.

Takové zadání by vedlo k obecnému přehledu plnému definic. AI totiž neví, komu má článek pomoci, co si z něj má čtenář odnést ani co má po přečtení udělat.

Jasně definovaný cíl:

Cílem článku je, aby marketéři pochopili, jaké informace AI potřebuje, a dokázali si podle čtyř popsaných oblastí připravit vlastní kontext. Po přečtení jim nabídneme ke stažení bonusovou sadu promptů, se kterou mohou doporučení rovnou využít v praxi.

Druhé zadání dává AI jasný směr a pomáhá jí rozhodnout, které informace má zdůraznit a kam má celý text směřovat.

Stejný princip platí také u analytických úkolů. Místo obecného pokynu „Vyhodnoťte výsledky kampaně“ raději AI zadejte, aby zjistila příčiny poklesu počtu kvalifikovaných poptávek, porovnala výsledky s předchozím obdobím a navrhla tři změny pro další měsíc. Ve Včelišti proto před každým úkolem definujeme nejen to, co má AI zpracovat, ale především k čemu má výsledek sloužit.

Jak AI předat kontext, aby s ním pracovala dlouhodobě

Teď už víte, jaké informace umělá inteligence potřebuje. Zbývá je předat tak, aby je měla ve správnou chvíli k dispozici a dokázala se jimi řídit. Ukážeme vám čtyři praktické způsoby – od kontextu vloženého do jednorázového promptu až po napojení AI na aktuální datové zdroje. Právě díky nim už nebudete muset firemní kontext do každého promptu vkládat stále dokola.

Způsob 1: Kontext přímo v promptu (základní úroveň)

Nejjednodušší možností je vložit potřebný kontext přímo do konkrétního zadání. Tento způsob se hodí především pro jednorázové úkoly nebo situace, kdy potřebujete obecné informace o značce doplnit o podklady vztahující se k jednomu výstupu.

Ve Včelišti ho využíváme například při přípravě textů pro web. AI můžeme předat poznatky z uživatelského výzkumu, nejčastější otázky a námitky zákazníků nebo vlastní zkušenosti s daným tématem. Doplnit můžeme také požadovanou délku jednotlivých částí či ukázku stránky s podobným rozložením, kterou AI nejprve analyzuje.

Díky tomu model nepracuje jen s obecným popisem firmy, ale také s informacemi důležitými pro konkrétní úkol a požadovaný výsledek.

Při této metodě doporučujeme začít zadání strukturovaným blokem „O nás / Pro koho / Tón / Cíl / Konkrétní podklady“ a teprve na konci popsat samotný úkol a požadovanou podobu výstupu.

[ROLE]: Jsi seniorní B2B copywriter a stratég obsahu. [KONTEXT – O NÁS]: Jsme Včeliště, marketingová agentura pomáhající B2B firmám s výkonným obsahovým marketingem. [PUBLIKUM]: Cílíme na marketingové ředitele, kteří nemají čas na prázdné teoretizování, bojují s omezeným rozpočtem a potřebují okamžitě použitelné nástroje. [TÓN A PRAVIDLA]: Čtenářům vykej. Buď sebevědomý, věcný a jdi rovnou k věci (BLUF – Bottom Line Up Front). Střídej dlouhá analytická souvětí s krátkými a údernými větami. Striktně se vyhni klišé a buzzwords (nepoužívej slova jako: inovativní, revoluční, synergie, v dnešní digitální době). [CÍL A ÚKOL]: Napiš osnovu edukativního SEO článku pro náš blog na téma „Jak správně vybrat marketingovou agenturu“. [FORMÁT]: Výstup dodej jako strukturovaný seznam v Markdown formátu, doplň návrhy H2 a H3 nadpisů.

Takto připravené zadání říká AI nejen pro koho a jak má psát, ale především z jakých konkrétních poznatků má při tvorbě výstupu vycházet.

Způsob 2: Uložený systémový prompt / instrukce (střední úroveň)

Pokud s AI pracujete pravidelně, nechcete do každého zadání znovu kopírovat stejné informace o firmě, cílové skupině a tónu komunikace, můžete si vytvořit samostatný projekt a obecný kontext uložit do jeho instrukcí. Tuto možnost nabízejí například projekty v ChatGPT i projekty v Claude.

Ve Včelišti máme pro každého klienta založený vyhrazený projekt v AI nástroji. Do jeho instrukcí a souborů nahráváme všechno, co chceme, aby model o dané značce trvale věděl – marketingovou strategii, definovaný tón komunikace, persony nebo detailní informace o produktech a službách.

Když potom v rámci tohoto klientského projektu otevřeme novou konverzaci, umělá inteligence už má veškeré instrukce přečtené a k dispozici. My tak nemusíme kontext pokaždé znovu zadávat, prompt může být výrazně kratší a výstupy se díky tomu lépe drží pravidel značky.

Způsob 3: Kontextový dokument v Markdown (pokročilá úroveň)

Pro větší marketingové týmy, interní oddělení nebo složitější procesy, ve kterých hrozí rozdíly mezi zadáními jednotlivých uživatelů, může být vhodným řešením společný kontextový dokument ve formátu Markdown, tedy soubor s koncovkou .md.

Markdown se pro dlouhodobý kontext hodí díky jednoduché a přehledné struktuře. AI v něm snadno rozpozná nadpisy, seznamy, příklady i jednotlivá pravidla. Dokáže sice pracovat také s dokumenty ve Wordu nebo PDF, jejich složitější formátování však může pochopení struktury a zpracování informací zbytečně ztížit.

Markdownové soubory můžete nahrát přímo do AI projektu, ale nemusíte je ukládat pouze v konkrétní službě. Pokud s AI pracujete také v lokálním prostředí, mohou zůstat na firemním nebo sdíleném disku a model si je načte podle potřeby. Pro větší týmy existují také pluginy a další nástroje, které umožňují používat jeden sdílený kontext napříč uživateli.

Výhodou společného souboru je především snadnější aktualizace. Kontext není jednou provždy hotový dokument. Mění se spolu s nabídkou, strategií, cílovými skupinami i způsobem komunikace. Když všechny informace spravujete na jednom místě, stačí je upravit v jediném zdroji. U samostatných AI projektů naopak musíte změny často doplňovat do každého z nich zvlášť.

Způsob 4: Napojení na nástroje a datové zdroje (živý kontext)

Kontextový dokument dobře funguje pro informace, které se nemění každý den. Při analýze kampaní, vyhodnocování výkonu nebo práci s firemními daty však AI potřebuje také aktuální podklady. Pomocí konektorů nebo MCP serverů ji proto můžete napojit přímo na externí nástroje, datové zdroje a databáze.

V marketingu může jít například o data z Google Analytics, Google Search Console, Collabimu, Marketing Mineru, Meta Ads nebo Ecomailu. AI může podle dostupného propojení pracovat také s obsahem z Google Drive, Gmailu, Figmy, Webflow nebo interních firemních databází. Například Google Analytics nabízí vlastní MCP server, jehož prostřednictvím může AI číst analytická data.

Ve Včelišti tento způsob používáme, když má AI pracovat s větším množstvím průběžně aktualizovaných informací. Při analýze kampaně tak může vycházet z nejnovějších výsledků, pro přípravu briefu si načíst schválené dokumenty a při hledání souvislostí propojit několik firemních zdrojů. Data nemusíme před každým úkolem ručně exportovat a znovu nahrávat. Některá propojení navíc umožňují AI nejen čerpat informace, ale také provádět úkoly přímo v připojených nástrojích.

Co připravit a propojit, aby AI pracovala s kvalitním kontextem

Ať už kontext vložíte do promptu, uložíte do AI projektu, zapíšete do Markdown souborů, nebo zpřístupníte přes datové konektory, potřebujete k tomu správná vstupní data. Výstupní kvalita z AI je totiž vždy jen odrazem toho, čím ji nakrmíte.

Před zahájením práce si proto připravte:

• Základní informace o firmě a značce: Co nabízíte, komu pomáháte, jaký problém řešíte, čím se odlišujete a co naopak neděláte.
• Popis cílové skupiny: Koho oslovujete, v jaké se nachází situaci, co řeší, čeho se obává a podle čeho se rozhoduje.
• Ověřené informace a dokumenty: Údaje o produktech a službách, ceny, výsledky, reference, průzkumy, strategie nebo další podklady, ze kterých má AI vycházet.
• Pravidla tónu komunikace: Způsob oslovování, míru formálnosti, práci s humorem, odbornými výrazy, délkou vět nebo emotikony.
• Ukázky a hranice: Příklady povedených výstupů i formulací, argumentů nebo postupů, kterým se má AI vyhnout – včetně vysvětlení proč.
• Cíl konkrétního úkolu: Jaký problém má AI vyřešit, kdo bude výsledek používat a k jakému rozhodnutí nebo akci má vést.
• Požadovanou podobu výsledku: Určete formát, délku, strukturu a povinné části. Může jít například o článek, brief, tabulku, analýzu nebo doporučení pro vedení.
• Aktuální datové zdroje: Sepište aplikace, úložiště a databáze, které má AI používat. Rozhodněte také, zda budete data nahrávat ručně, nebo je zpřístupníte přes konektor či MCP server.
• Odpovědnost za aktualizaci: Určete, kdo bude kontext kontrolovat a upravovat při změně nabídky, strategie, procesů nebo dat.

Ve Včelišti při přípravě kontextu pro klienta začínáme právě takovou inventurou. Zjistíme, které podklady už firma má, co je potřeba doplnit a které informace se mění natolik často, že je vhodnější napojit jejich zdroj. Marketingovou strategii, persony nebo pravidla komunikace můžeme uložit do AI projektu, zatímco analytická či reklamní data zpřístupnit pomocí konektoru. AI pak pracuje s jedním uceleným kontextem a marketingový tým nemusí podklady pro každý úkol shromažďovat znovu.

Nejčastější chyby při přípravě kontextu pro AI

Při nastavování kontextu pro AI se firmy často dopouštějí několika typických chyb. Tady jsou ty hlavní a způsoby, jak se jim vyhnout:

• Vágní informace: Fráze jako „jsme inovativní firma“ AI nic konkrétního neřeknou a vedou k obecně znějícím textům, kampaním i doporučením. Místo prázdných slov proto uvádějte fakta. Nepište pouze „jsme lídři na trhu“, ale tvrzení doložte konkrétním výsledkem, zdrojem a datem. Pokud podklady chybějí, AI může informace doplnit nepřesně.
• Chybějící příklady: Obecné pokyny jako „vtipný a uvolněný“ nebo „připrav přehlednou analýzu“ nestačí. Přidejte ukázky povedených textů, reportů, briefů nebo vizuálů i příklady výstupů, kterým se má AI vyhnout. Model se podle konkrétních pravidel a příkladů řídí lépe než podle obecných přídavných jmen.
• Zastaralý kontext: Pokud změníte nabídku nebo strategii a neaktualizujete instrukce, AI může dál pracovat s neplatnými informacemi. Zastaralý kontext je přitom nebezpečnější než žádný – generický výstup obvykle poznáte, ale věrohodně znějící chyby můžete snadno přehlédnout.
• Nekonzistence v týmu: Pokud si každý připravuje podklady po svém, začne se rozcházet nejen komunikace značky, ale také způsob vyhodnocování dat, struktura auditů nebo podoba doporučení. Instrukce proto sjednoťte do centrálního dokumentu nebo sdíleného projektu. Dobře připravený kontext pomáhá celému týmu udržet stejnou metodiku i úroveň výstupů.
• Neochota investovat čas do přípravy: Mnoho marketérů zadává AI stejné informace znovu a znovu, místo aby si jednorázově připravili kvalitní kontext nebo propojili AI s datovými zdroji, které používají. Výsledky jsou pak pokaždé trochu jiné, méně konzistentní a příprava paradoxně zabere více času. Stačí přitom několik minut na vytvoření sdíleného kontextu, AI projektu nebo napojení relevantních nástrojů pomocí MCP serverů. Tato jednorázová investice se vrátí při každém dalším použití AI.

Proč je lidský faktor stále nenahraditelný a jak s tím pracujeme

AI můžete předat podrobné informace o značce, ale nemůžete od ní očekávat vlastní zkušenost. Nezažila schůzku se zákazníkem, nezná vaše zákulisí a nedokáže posoudit, zda může za uvedená fakta skutečně ručit.

Ve Včelišti ji proto vnímáme jako pomocníka, nikoliv jako náhradu člověka. Ať už připravuje analýzu, audit, návrh kampaně, odpověď zákazníkovi nebo marketingový text, výsledek musí vždy zkontrolovat člověk. Ověří data a fakta, posoudí doporučení, doplní zkušenosti z praxe a převezme odpovědnost za konečný výstup.

Rozdělení práce si můžete představit pomocí pravidla 10–80–10:

• 10 % člověk: určí cíl, připraví kontext, podklady a případná oprávnění,
• 80 % AI: zpracuje rešerši, analyzuje a shrne data, připraví návrhy, dokumenty nebo první verze obsahu,
• 10 % člověk: ověří fakta, výpočty a interpretaci, posoudí doporučení a převezme odpovědnost za konečný výsledek.

Nejde o pevně daný poměr pro každý úkol. Důležitý je princip: člověk práci zahajuje, řídí a také za její výsledek odpovídá.

Bez správného kontextu vás ani AI nespasí

Umělá inteligence je skvělý pomocník, její výstupy se ale vždy odvíjejí od informací, které jí předáte. Když dostane konkrétní podklady o vaší firmě, cílové skupině, tónu komunikace i cíli výstupu, přestane tápat a začne připravovat přesnější analýzy, návrhy kampaní, briefy, doporučení i marketingové texty. Dobře nastavený kontext vám tak ušetří čas a výrazně omezí množství následných úprav.

Článek Jak naučit AI svůj marketing: kontext, který změní výstupy z chabých na excelentní se nejdříve objevil na Včeliště.

Máte pocit, že vaše placené kampaně sice běží a utrácejí peníze, ale nic moc nepřinášejí? Nebo jste narazili na výkonnostní strop a nevíte, co dál? V nejnovějším dílu podcastu Včeliště se Josef Řezníček podělil o konkrétní případovou studii spolupráce s pražskou estetickou klinikou AetherClinic, u které se nám díky komplexnímu přístupu podařilo zvýšit počet konverzí o 74 %. Zjistěte, jak jsme na to šli a jak jsme vyřešili situaci, kdy další investice do klasické PPC inzerce přestaly dávat ekonomický smysl.

Než sáhnete do kampaní, podívejte se za proklik

AetherClinic přišla s jasným zadáním: plně využít kapacitu svých procedur. Kampaně na Google Ads sice běžely, ale chyběla jim pevná strategie, vyhodnocování i systematická péče. Než jsme udělali jakoukoli změnu v reklamních účtech, pustili jsme se do hloubkového auditu. A odhalili jsme zásadní mezery, které kliniku zbytečně připravovaly o zákazníky:

• Chaos v analytice: Nefunkční měření na základě souhlasu v cookies liště a roztříštěné Google Analytics účty.
• Nevyužitý potenciál: Inzerce pokrývala jen část nabídky služeb a k tomu zcela opomíjela moderní typy kampaní i video formáty.
• Problémy přímo na webu: Chybějící výzvy k akci nad ohybem stránky nebo skrytý kontaktní formulář, ke kterému se mobilní uživatelé museli složitě prokousávat.

„Kampaně přivedou lidi na web. Ale pokud cílová stránka nefunguje nebo nekonvertuje optimálně, jsou peníze za prokliky vyhozené z okna. Cílová stránka je přímou součástí výkonnostního marketingu,“ zdůrazňuje Josef v podcastu. 

Úpravou struktury cílových stránek přímo ve WordPressu se nám podařilo zvýšit konverzní poměr webu o desítky procent ještě předtím, než jsme výrazněji sáhli do rozpočtů.

Bez strategie a důkladné přípravy by to nešlo

Když máte kampaně, v nichž investujete víc než pár tisíc korun měsíčně, vyplatí se všechno si nejdříve dobře promyslet a připravit. My jsme si proto udělali seznam všech služeb kliniky a rozdělili jsme si je na tři skupiny podle jejich rentability. Také jsme si stanovili, kolik můžeme u které skupiny utratit za získání kontaktu, díky čemuž jsme došli k maximálnímu PNO. Cílem a zadáním od klienta totiž bylo maximalizovat počet poptávajících, ale zároveň dodržet určitou cenu za získaný kontakt. 

V rámci strategie jsme navrhli lepší práci s rozpočtem. Estetická klinika je totiž sezónní byznys a podléhá silným výkyvům poptávky (jaro před plavkovou sezónou a zima ideální pro zotavení versus léto jako „okurková sezóna“). Návrh rozpočtů jsme proto přizpůsobili těmto vlnám.

Ve finále přípravné fáze jsme udělali také inventuru kreativ a zjistili, co lze využít a co bude potřeba doplnit. Kromě obrázků a videí jsme vylepšili a aktualizovali také texty PPC kampaní.

Co dělat, když narazíte na strop inzerce

Po čase kampaně narazily na strop. Další navyšování rozpočtu v tradičním vyhledávání už nepřinášelo více konverzí za přijatelnou cenu (PNO). Místo pálení peněz jsme zvolili kombinaci dvou dalších kroků:

• Aktivace Meta kampaní a Performance Max: Rozšířili jsme zásah do dalších kanálů. Automatizované Performance Max kampaně od Googlu dokázaly generovat leady s výrazně nižší cenou za konverzi než klasické vyhledávání.
• Cílení na expaty a turisty (EN a DE mutace): Praha je plná cizinců, na které konkurence příliš necílila. Spuštěním anglických a německých kampaní jsme získali zcela nové publikum s velmi příznivou cenou za získání klienta.

Zkrátka a dobře, hledali jsme cesty k maximálnímu vytěžení potenciálu služeb kliniky a připravených podkladů.

Co dalšího v podcastu uslyšíte?

V podcastu rozebíráme celou případovou studii do detailu a na konkrétních číslech ukazujeme, jak přemýšlet nad škálováním. Mimo jiné se dozvíte:

• Proč je zvýšení ceny za konverzi někdy správný krok k maximalizaci celkového zisku.
• Jaké konkrétní prvky na webu nejčastěji zabíjejí konverzní poměr u služeb.  
• Proč nemusíte mít stoprocentní kontrolu nad textacemi reklam, a přesto z nich profitovat.
• O kolik procent se zvýšil počet vyplněných formulářů na webu a kliknutí na kontakt.

Nespokojte se s průměrnými výsledky PPC kampaní. Poslechněte si o našem strategickém přístupu, se kterým posunete konverze i celkový zisk firmy mnohem dál.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Zvýšení počtu konverzí Aether Clinic o 74 %

PNO: Co to je, jak ho spočítat a využít

Průvodce PPC reklamou pro začátečníky

Jak na PPC copywriting, který podpoří konverze a zvýší návratnost investic

Článek Jak jsme estetické klinice zvedli konverze o 74 % díky PPC se nejdříve objevil na Včeliště.

Vzdělávání se neprodává jako zboží v e-shopu. Ať už rodič vybírá školku pro své dítě, student zvažuje jazykovku, nebo někdo hledá kurz, který mu má nakopnout kariéru, nestojí vlastně o místo v lavici ani přístup do online platformy. Chce hlavně jistotu, že dělá dobré životní rozhodnutí. V tomto článku vám ukážeme, jak toho pomocí marketingu docílit. Vycházíme přitom z vlastní praxe, během níž jsme získali zkušenosti napříč segmenty – od soukromé školky přes metodu postavenou na kurzech až po univerzitu. 

Proč je marketing ve vzdělávání jiný

Než se pustíme do rozebírání komunikačního stylu, kanálů a nástrojů, je potřeba rozumět čtyřem hlavním rozdílům, které vzdělávání odlišují od běžného prodeje. Kdo je přeskočí, marně naleje peníze do reklamy, která nebude konvertovat.

1. Rozhoduje víc aktérů najednou. Skoro nikdy nemluvíte jen k jednomu člověku. U mateřských a základních škol rozhoduje zejména rodič, u středních škol už do procesu silně vstupuje i dítě. U vysokých škol rozhoduje student, jenže jeho volbu rámují rodiče, někdy i kamarádi. V případě kurzů rozhoduje buď sám účastník, nebo firma, která kurz platí – a to jsou dva úplně různí příjemci sdělení. Marketing proto musí oslovit rozhodovatele i ovlivňovatele zároveň.
2. Rozhodovací cyklus je delší a emočnější. U škol se běžně mluví o dvanácti až osmnácti měsících rozmýšlení. Volba je stejně tak racionální úvahou jako emočním rozhodnutím – velkou roli hraje pocit „tohle mi sedne“. Marketing proto musí umět kontakt dlouhodobě zahřívat a budovat vztah. Pokud počítáte s tím, že zájemce klikne na reklamu a hned se přihlásí, budete zklamaní. U kurzů, workshopů či webinářů trvá rozhodování kratší dobu, nicméně emoce a zahřívání kontaktu tady fungují úplně stejně.
3. Službu je potřeba zhmotnit. Kvalita vzdělání se před nákupem ověřuje mimořádně těžko, a proto je klíčové poskytnout důkaz dopředu. Dny otevřených dveří, ukázkové hodiny, rozhovory se současnými studenty, reference absolventů, oborová partnerství, stáže a srozumitelně vysvětlená metodika – to všechno mění abstraktní slib v něco hmatatelného. Ukázková lekce a den otevřených dveří patří nadčasově k nejsilnějším nástrojům vůbec a fungují od školky přes jazykovku až po odborný kurz.
4. Komunikace i data jsou citlivější. Když marketing míří na děti nebo pracuje s jejich údaji, platí přísnější pravidla. Většina marketingových textů tento rozdíl ignoruje. My mu v článku věnujeme samostatnou část, protože právě způsob komunikace dokáže odlišit důvěryhodnou instituci od té, která si zahrává s reputací.

Vzdělávání není jeden trh: nejdřív si ujasněte segment

Než začnete cokoli komunikovat, ujasněte si, do které škatulky patříte. Podle toho se totiž mění aktéři, kanály i sdělení. Marketing soukromé školky a marketing univerzity mají stejnou vnitřní logiku – snižování nejistoty –, ale jinou kombinaci aktérů, motivací a délky cyklu.

Kdo skutečně rozhoduje, jak s ním komunikovat a jak vypadá jeho cesta

Jak už jsme si vysvětlili, ve vzdělávání skoro nikdy nerozhoduje jen jeden člověk. Vedle toho, kdo dává konečné „ano“, stojí lidé, kteří rozhodnutí ovlivňují – a každý z nich potřebuje slyšet něco jiného. Na základě předchozích částí článku už nejspíš máte jasno, kdo ve vašem segmentu drží konečné rozhodnutí a kdo ho ovlivňuje. Teď se ptejte, co každý z nich potřebuje slyšet, aby se nebál říct ano.

• U školky a základní školy dělá konečné rozhodnutí rodič, který musí cítit, že dítěti tam bude dobře. Proto ukazujte bezpečí, přístup učitelů a to, že dítě bude spokojené a připravené do života. 
• Jako střední škola nebo gymnázium mluvíte rovnou ke dvěma lidem najednou. Rodič řeší budoucnost, uplatnění a jistotu, student řeší, jestli zapadne a jestli ho to bude bavit. Musíte odpovědět oběma, ne jen jednomu.
• U vysoké školy odosobněné „jsme kvalitní univerzita“ nestačí. Zabírá konkrétní důkaz: příběhy absolventů a kam nastoupili, jak vypadá praxe a jaký je studentský život.
• Firemní kurzy a školení jsou učebnicový příklad dvou úplně různých příjemců sdělení. Personalista nebo manažer, který kurz platí, řeší návratnost, měřitelný přínos a certifikaci. Účastník, který na kurz reálně půjde, řeší, jestli ho to posune a nebude to ztráta času. Když komunikujete jen k jednomu z nich, druhý vás zablokuje – manažer neschválí rozpočet nebo lidé na školení nedorazí a nepřenesou informace do praxe.
• U ostatních kurzů rozhoduje jeden člověk sám za sebe a většinou rychle. O to důležitější je hned a srozumitelně ukázat konkrétní výsledek („co přesně budete po kurzu umět“) a snížit obavu, že lekce nedokončí nebo mu k ničemu nebudou.

V praxi se často setkáváme s tím, že vysoké školy sázejí na institucionální komunikaci a zapomínají na emoce a každodennost, které ve skutečnosti řeší uchazeč i jeho rodina. Soukromé školy to mají naopak – komunikují hlavně emočně a zapomenou dodat tvrdá fakta, o která se rodič může opřít. 

Proto jsme u AGYS (Anglické gymnázium a Střední odborná škola) na sociálních sítích cílili hlavně na budoucí studenty a připravili speciální landing page jen pro ně, ale na webu byly také části pro rodiče, které jsme propagovali úplně jinak. 

Podobně jsme přistoupili k propagaci našich kurzů na Akademii Včeliště. Cílíme zejména na potenciální studenty, ale před koncem roku připravujeme také kampaně pro zaměstnavatele, které komunikují možnost snížení daňového základu, když zakoupí kurzy pro své zaměstnance. Takový argument studenta nezajímá, ale zaměstnavatele ano.

Když víte, s kým a jak mluvit, zbývá provést ho jeho cestou k rozhodnutí. Osvědčený způsob, jak si cestu zájemce zmapovat, je model SEE–THINK–DO–CARE. Nejdřív se člověk rozhlíží (SEE), pak zvažuje konkrétní varianty (THINK), potom se přihlašuje nebo objednává (DO) a nakonec se stává studentem, vrací se a doporučuje dál (CARE). Ke každé fázi patří jiný obsah a jiný kanál a právě jejich propojení do jednoho uceleného systému dělá marketing (nejen) ve vzdělávání účinnějším.

Pro klienta pořádajícího kurzy, na nichž vyučuje Metodu RUŠ, jsme zpracovali kompletní marketingovou strategii postavenou na personách – od nespokojené manažerky přes účetní s počínajícím vyhořením až po firmu řešící nízkou produktivitu zaměstnanců – a na cyklu SEE–THINK–DO–CARE. Pro každou fázi jsme určili obsah, který člověka posune dál. Metoda RUŠ tak mohla rozjet marketing, který nejen přivede nové zájemce, ale dovede je k objednání a reálné účasti na kurzech.

Každý kanál plní jinou roli

Kanály nejsou zaměnitelné, liší se rolí v cestě zájemce a ta rozhoduje o tom, jak s nimi pracovat a co od nich čekat.  

• SEO, oborové katalogy, srovnávače a oficiální portály, doporučení a náborové akce otevírají dveře. Úkolem je dostat se do hry ve chvíli, kdy zájemce teprve zjišťuje, co vlastně existuje.
• Web, případové studie, reference a příběhy absolventů, přehledné FAQ a dny otevřených dveří či ukázkové lekce snižují nejistotu. Tady se rozhoduje, jestli vám člověk uvěří.
• Konzultace, návštěva, remarketing na váhající a follow-up po prvním kontaktu dotahují rozhodnutí. Tady se zájem mění na přihlášku.

Akcenty se liší podle segmentu: školám a školkám přidejte dny otevřených dveří a lokální komunitní viditelnost, vysokým školám žebříčky, srovnávače a názory současných studentů i absolventů, kurzům pak detailní stránku kurzu, lead magnet a automatizované follow-up kampaně.

SEO, viditelnost v AI a síla třetích stran

Cesta studenta začíná ve vyhledávači, i když v současnosti se v této fázi zvětšuje role umělé inteligence. Buďte proto vidět tam, kde rozhodování začíná, a nebojte se využít i cizí důvěryhodné platformy.

• Lokální SEO je pro školy i prezenční kurzy naprostý základ. Dobře vyplněný Google Business Profil (správná kategorie, konzistentní údaje, autentické fotky, recenze), klíčová slova s lokalitou jako „jazyková škola Brno“ nebo „kurz vaření Praha“ a samostatná stránka pro každou pobočku – to všechno rozhoduje o tom, jestli vás místní zájemce najde.
• Novým úhlem je viditelnost ve velkých jazykových modelech a dalších nástrojích s umělou inteligencí. Podle zahraničních dat už 60 % studentů používá při hledání školy AI chatboty. Aby vás citovaly i odpovědi ChatGPT, Gemini nebo Perplexity, potřebujete strukturovaný obsah, jasné odpovědi na konkrétní otázky a správně označené FAQ. 
• Nezapomeňte na třetí strany a oficiální srovnávače. V Česku existuje například iPortál České školní inspekce, ve Spojeném království oficiální portál Discover Uni s daty o kurzech a uplatnění absolventů. Hlídejte, aby vaše instituce byla na relevantních srovnávačích a v katalozích vidět a měla tam správné a aktuální údaje.

Například u Univerzity Tomáše Bati jsme díky auditu a porovnání odkazového profilu s konkurencí zjistili, že existuje několik příležitostí pro získávání zpětných odkazů. Šlo například o: 

• žebříčky vysokých škol, v nichž univerzita nebyla, 
• nevyužitý potenciál univerzity 3. věku, na který lze získávat odkazy, 
• proaktivní propojování webů partnerských středních a zahraničních škol.

Na základě těchto zjištění jsme zpracovali rozsáhlou linkbuildingovou strategii, jejíž realizace pomohla zviditelnit web univerzity v SEO/GEO.

Web je hlavní náborář

Web dělá první dojem a zároveň jde o místo, kde se nejčastěji získává (nebo naopak padá) důvěra. Podle zahraničních dat 57 % rodičů vyřadí školu jen na základě dojmu z webu. U vysokých škol je oficiální web dlouhodobě nejdůležitějším zdrojem informací vůbec. Internetové stránky tedy nejsou jen online vizitka, je to doslova váš nejpilnější náborář, který pracuje čtyřiadvacet hodin denně. A to platí od školky po univerzitu.

Klíčové je věnovat se každé rozhodovací stránce zvlášť, ne schovat všechno do jedné obecné. U kurzů, gymnázií, jazykovek, středních a vysokých škol je to stránka konkrétního kurzu, programu nebo oboru. U mateřské a základní školy jsou to stránky typu „O škole a našem přístupu“. Ať tak, či tak, na téhle stránce by nemělo chybět:

• pro koho je určená a co konkrétního člověk (nebo jeho dítě) získá – u kurzu výsledek a dovednost, u školky a školy to, jak bude dítě připravené a spokojené;
• kdo za tím stojí – lektoři, učitelé nebo celý sbor s reálnými fotkami, jmény a kvalifikací, ne anonymní „tým odborníků“;
• jak to u vás probíhá – jak vypadá první hodina, první den ve školce nebo běžný den dítěte;
• cena a možnosti financování – školné, cena kurzu, slevy, splátky, příspěvky;
• jak vypadá přijetí, zápis nebo přihláška – srozumitelně, krok za krokem, s konkrétními termíny;
• výsledky, reference a příběhy – u kurzů absolventi, u školy zkušenosti jiných rodičů;
• FAQ – termíny, co s sebou, jak funguje družina nebo stravování, uplatnění;
• jasné CTA – přihlásit se, domluvit prohlídku, přijít k zápisu nebo na den otevřených dveří.

U mateřských a základních škol navíc pamatujte, že rodič na webu hledá hlavně jistotu, že jeho dítě bude v bezpečí, v dobrých rukou a spokojené. Suchý výčet kroužků ho nepřesvědčí, zaberou reálné fotky tříd, hřiště a běžného dne, představení konkrétních učitelů. U škol pro děti navíc silně rozhoduje lokálnost: dejte na web adresu, dojezd, možnosti parkování a všechno, co rodiči z okolí usnadní rozhodování.

U vysokých škol a větších institucí přidejte stránku s oficiálními výsledky, stážemi, partnerstvími a absolventy. A pozor na dvě věci, které důvěru naopak ubírají: stock fotky a generické fráze typu „individuální přístup“ nebo „komplexní vzdělání“. Autenticita a konkrétnost jsou to, co vás odliší. Naopak signály důvěry, jako jsou akreditace, reálné fotky prostor či recenze, umí konverzní poměr webu znatelně zvednout.

U mateřské a základní školy Sofia School jsme při přípravě PPC reklamy zjistili, že je potřeba vylepšit cílové stránky. Po prokliku z reklamy rodiče potřebují zjistit vše, co k rozhodnutí potřebují. Jinak vás ani sebelepší kampaň nezachrání. V naší případové studii sami uvidíte, že ředitelka školy tento krok ocenila a hlavně to přineslo reálné výsledky – dvojnásobný počet přihlášek.

Obsahový marketing a lead magnety: motor důvěry

Dlouhý rozhodovací cyklus si žádá obsah, který zájemce postupně přesvědčí. Platí přitom nová zásada: umělá inteligence zlevnila informace, takže lidé dnes nechtějí jen strohá data, ale jasný výsledek a posun. Obsah proto nesmí pouze informovat, musí dokazovat přínos a vést k dalšímu kroku.

Před časem nás oslovila kuchařská škola ChefParade, která měla obsahový web s vysokou návštěvností, ale lidé se v něm příliš nevyznali a obsah ve finále nic nepřinášel. Navrhli jsme pro ně strukturu webu tak, aby návštěvníka přirozeně vedla od receptů a článků až k prodeji kurzů.

Co se samotného obsahu týká, ve vzdělávání se osvědčuje blog nebo magazín s odpověďmi na otázky studentů i rodičů. Tyto odpovědi ale nemusejí být jen na blogu, mohou se prolínat celým webem. Každopádně pokud bude váš obsah řízený tím, na co se lidé během rozhodování ptají („Jak vybrat jazykovku“, „Kolik stojí kurz svařování“, „Jak probíhá přijímací řízení na VŠ“ apod.), pokryjete celou rozhodovací cestu zájemce a pro vyhledávače se stanete autoritou v daném oboru a tématu.

Dalším přínosným obsahem jsou autentická videa (den ve škole, ukázka hodiny, představení lektora, příběh absolventa) a lead magnety, díky nimž získáte e-mail zájemce a následně můžete komunikovat skrze další marketingový kanál (e-mailing). Jako magnety se skvěle hodí ukázkové lekce, webináře, e-booky, checklisty a kvízy.

PPC a náborové akce: zachyťte poptávku ve správný čas

Placená reklama dává ve vzdělávání smysl hlavně tehdy, když otevíráte nový obor nebo pobočku, blíží se zápisy či přijímačky nebo spouštíte nový kurz. U škol je sezónnost naprosto zásadní – inzerci časujte na zápisy, dny otevřených dveří a začátek semestru či školního roku, ne rovnoměrně po celý rok. Kurzy a školení propagujte hlavně v době, kdy vypisujete nové termíny. 

U prezenční nabídky využijte lokální a výběrové cílení. Zvažte i cílení na zájemce, kteří zvažují konkurenci, a nabídněte jim jasný důvod, proč právě vy. Nezapomínejte na remarketing na ty, kdo viděli vaše stránky, ale přihlášku nedokončili. 

U online vzdělávání naopak lokální cílení pusťte z hlavy a zaměřte se na cílení podle zájmů, chování a vyhledávaných témat. Zacilte také na podobná publika odvozená od vašich stávajících zákazníků. Místo abyste hnali reklamu rovnou na drahý kurz, veďte ji na nízkoprahový vstup (webinář, ukázkovou lekci nebo lead magnet), kterým nedůvěřivého zájemce nejdřív přesvědčíte. Ani tady nezapomeňte na remarketing na návštěvníky prodejní stránky a měřte cenu za registraci a prodej, ne za proklik.

Rozlišujte, jestli mluvíte k lidem, kteří vás znají, nebo ne. 

• V klasické kampani oslovujete studené publikum, které o vás zatím neví: nejdříve pojmenujte problém nebo cíl zájemce, řekněte, kdo jste a co u vás získá, podepřete to důkazem (výsledky, recenze) a zvolte měkké CTA typu „zjistit víc“, „přejít na ukázkovou lekci“ nebo „stáhnout“. 
• V remarketingu naopak mluvíte k lidem, kteří už vás viděli, takže buďte konkrétní a adresní: připomeňte se, rozptylte poslední pochybnosti, zdůrazněte blížící se uzávěrku a veďte je rovnou k dokončení přihlášky nebo nákupu.

Pro mateřskou a základní školu Sofia School jsme postavili PPC strategii na:

• lokálním cílení na rodiče v dojezdových oblastech – hlavní roli hrály klíčové fráze jako škola v okolí Úval,  
• chytrém remarketingu – komunikovali jsme konkurenční výhody školy k rozptýlení pochybností a obav (malý počet dětí ve třídě, dokonalá příprava na gymnázia, přestup možný i během roku atd.),
• flexibilní inzerci podle obsazenosti tříd – „uvolnila se nám místa ve 2. třídě“. 

Výsledek v období leden až duben (před zápisy): dvojnásobný počet dětí přivedených k zápisu oproti předchozímu roku při zachování stejného rozpočtu. Škola dnes neřeší nedostatek zájemců, může si naopak vybírat, koho přijme.

Sociální sítě a video: ukažte lidskou tvář školy

Studenti ani rodiče na sociálních sítích primárně nehledají školu. Chtějí se bavit, něco se dozvědět a sledovat lidi, kterým věří. Berte proto sítě hlavně jako kanál pro budování důvěry a autority, ne jako výkladní skříň s nabídkami. Osvědčený je poměr 90/10 – devět dílů edukace a lidského obsahu na jeden díl přímé propagace.

Video přitom táhne nejvíc. Podle zahraničních zdrojů konvertuje studentské nebo absolventské testimonial video o 34 % lépe než reprezentativní video školy. Vsaďte na krátká videa (Reels, Shorts), v nichž ukážete průběh hodiny, tip lektora nebo den ve škole. Oblíbené jsou také tzv. střípky ze zákulisí, představení lektorů, příběhy absolventů s konkrétním výsledkem a edukační mini videa.

Co se konkrétních platforem týká, kromě Mety (Facebook a Instagram) a YouTube se v tomto oboru (zejména u SŠ a VŠ) čím dál tím více prosazuje TikTok. U firemního vzdělávání, akademií a kurzů pro profesionály hraje prim LinkedIn. 

Recenze a doporučení: nejsilnější měna vzdělávání

Nejen ve vzdělávání je slovo z úst spokojeného člověka často silnější než jakákoli reklama. Sociální důkaz snižuje vnímané riziko důležitého rozhodnutí. Každý segment má přitom vlastní nejúčinnější formu důkazu: 

• u mateřských a základních škol táhne doporučení jiných rodičů, 
• u gymnázií, středních a vysokých škol možnost promluvit si se současnými studenty, 
• u kurzů zkušenosti a příběhy absolventů.

Recenze a příběhy je ale potřeba získávat systematicky a eticky. Osvědčuje se follow-up e-mail po skončení kurzu s přímým odkazem, osobní žádost lektora, QR kód ve třídě nebo automatizace přes CRM. Za recenze nikdy neplaťte – ve vzdělávání si tím rozbijete to nejcennější, co máte, tedy důvěru. 

Ředitelka Sofia School Danuše Kotting v naší case study popisuje přechod od situace, kdy se škola spoléhala výhradně na osobní doporučení, k tomu, že o škole dnes ví celé okolí. Přesně tak vypadá posun od náhodného word-of-mouth k systematicky budované reputaci.

Etika, data a ochrana dětí jako důkaz důvěryhodnosti

Ve vzdělávání se marketing rychle potkává s důvěrou komunity a ochranou dětí. Je to téma, které se v českém prostředí trochu přehlíží, a přitom právě ono dokáže odhalit důvěryhodnou instituci. Následující řádky berte jako edukaci a prevenci, ne jako právní poradnu. U konkrétních případů se vždy poraďte s právníkem.

Komunikace mířená na děti podléhá přísnějším pravidlům. Evropské orgány zdůrazňují, že reklama nesmí zneužívat zranitelnost dětí, musí být srozumitelná a jasně označená a nesmí využívat necitlivé reklamní profilování. U fotografií a videí dětí zase Úřad pro ochranu osobních údajů dlouhodobě upozorňuje, že školy často chybně pracují se souhlasy. U propagačních a reportážních snímků se vedle GDPR řeší i ochrana podoby podle občanského zákoníku a u detailních záběrů konkrétních dětí publikovaných online se doporučuje mít souhlas zákonných zástupců.

Zároveň není potřeba z tématu dělat strašáka. Instituce zkrátka musí mít jasno, proč a jak data a vizuály používá. V praxi to znamená oddělený a srozumitelný souhlas, opatrnost u záběrů konkrétních dětí a transparentní práci s údaji rodičů i zájemců. Kdo tohle zvládne, nejenže se vyhne problémům, ale získá reputaci instituce, které mohou rodiče i absolventi věřit.

Měření: co je skutečný výsledek

Skutečným ukazatelem úspěchu není návštěvnost webu ani cena za proklik. Je to cena za relevantní kontakt, který se promění v přihlášku, dokončenou registraci, reálný nástup a nakonec třeba i v přechod do navazujícího programu. Teprve tam se ukáže, jestli marketing opravdu funguje. Ve vzdělávání proto sledujte:

• zdroj první návštěvy a přihlášky, 
• celoživotní hodnotu studenta (opakované kurzy, navazující programy, doporučení), 
• konverzi z poptávky na reálný zápis, 
• sezónní křivky, 
• poměr nových a vracejících se zájemců,
• míru dokončení přihlášky.

Největší rezerva bývá v mezeře mezi marketingem a provozem. Marketing vidí klik a odeslaný formulář, ale studijní nebo obchodní oddělení vidí, kdo se skutečně zapsal. Kdo tyto dva světy propojí, získá skvělý přehled o tom, která „koruna“ přivedla reálného studenta. U zdravotnického klienta FyzioVšem jsme takto porovnávali odeslané formuláře s reálnými příchody a dopočítali cenu za skutečného zájemce. Stejný princip můžete použít i ve vzdělávání.

Kde začít

Vzdělávací instituce, kterým se daří, nejsou ty nejhlasitější. Jsou to ty, které ve správnou chvíli dodají správným lidem správný důkaz kvality a systematicky snižují jejich nejistotu. Pokud si nevíte rady, kudy do toho, držte se jednoduché posloupnosti:

1. Ujasněte si segment a to, kdo skutečně rozhoduje.
2. Dejte do pořádku web a měření.
3. Buďte vidět ve vyhledávání i v odpovědích AI a na srovnávačích.
4. Sbírejte recenze a příběhy jako důkaz kvality a budujte autoritu obsahem.
5. Zvěte na dny otevřených dveří, webináře a ukázkové lekce.
6. Zachytávejte poptávku placenou reklamou ve správný čas.
7. Zahřívejte kontakt, dokud rozhodnutí nedozraje.

A pokud si stále nejste jistí, s důvěrou se obraťte na nás.

Článek Marketing ve vzdělávání: jak získat víc žáků, studentů a účastníků kurzů se nejdříve objevil na Včeliště.