Definované cíle v marketingu dávají vašemu snažení jasný směr. Pokud cíle chybí nebo jsou zvolené špatně, plýtváte časem a penězi na aktivity, které pro váš byznys znamenají minimální, nebo dokonce žádný posun. Pojďte si přečíst, jak stanovit marketingové cíle, které budou mít skutečný dopad.  

Proč se zabývat marketingovými cíli

Jasně a dobře stanovené cíle vám pomohou být efektivnější hned v několika směrech:

• Prioritizace: Určitě sami znáte situace, kdy máte více úkolů než času. Cíle vám poskytnou užitečný rámec pro rozhodování, čemu dát právě přednost. Pomohou vám soustředit se na aktivity, které mají skutečný dopad.
• Spolupráce: Každý člen týmu ví, na čem má pracovat a kdo za co zodpovídá. Na první pohled uvidíte, kde je potřeba spolupráce napříč odděleními, jestli někdo není přetížený nebo kdo naopak „nemá do čeho píchnout“.
• Plánování zdrojů: Když ke každému cíli přiřadíte odpovědnou osobu, včas odhalíte, jestli vám nechybí kapacity nebo dovednosti k jejich splnění. Možná zjistíte, že je potřeba přijmout nového kolegu nebo zvýšit něčí kvalifikaci apod.
• Růst firmy: Cíle marketingové komunikace by měly navazovat na cíle firmy jako celku. Slaďte plány s ostatními týmy – zejména obchodním a produktovým oddělením – a uvidíte jasný posun vašeho podnikání.

Většina z nás nechce dělat něco, u čeho nevíme, proč to vlastně děláme. Stanovený cíl marketingu tak představuje jasnou metu, ke které tým směruje své každodenní úsilí, což výrazně zvyšuje pravděpodobnost jeho úspěšného splnění. 

KPI vs. OKR: jaký je mezi nimi rozdíl?

V oblasti stanovení cílů se můžete setkat s různými zkratkami – nejčastěji jde OKR a KPI. Hlavní rozdíl mezi OKR a KPI je v tom, že KPI ukazatele poskytují obecné hodnocení stavu a zdůrazňují podstatné metriky, jako jsou tržby, počty vyrobených produktů nebo třeba registrace e-mailů, ale neříkají, co konkrétně je třeba změnit nebo zlepšit. 

OKR definují oblasti ke zlepšení (cíle) a pomocí klíčových výsledků pak sledují dopad změn, které jste se rozhodli provést. KPI jsou zkrátka metriky, nikoli proces nebo systém, zatímco OKR jsou stavebními kameny pro dosažení stanovených KPI ukazatelů. 

Příklad OKR:

• Objective (cíl) – využít „sociální důkaz“ ke zvýšení důvěryhodnosti a zlepšení reputace
• Key results (klíčové výsledky)
  • 5 000 zobrazení stránky s referencemi
  • Průměrná míra prokliku e-mailů 10 %
  • Počet sdílení na LinkedInu

V rámci OKR mohou KPI fungovat právě jako klíčové výsledky. OKR dodají širší kontext, proč a čeho chceme dosáhnout, zatímco KPI definují, jak to změříme.

Zkratka KPI se někdy chybně zaměňuje za cíl. Je tady ovšem rozdíl: 

• Cíl = výsledek, kterého chcete dosáhnout 
• KPI = metrika, která ukazuje, jak se vám daří cíle dosahovat

V praxi může být cílem například více prodejů z e-mailového marketingu. Metrikou pak bude velikost databáze e-mailových kontaktů, respektive její růst. Pokud špatně zacílíte kampaně na zvýšení počtu přihlášení k odběru newsletterů, kontakty budou nerelevantní a nenakoupí. Databáze se sice rozroste, ale tržby zůstanou na stejné úrovni. Cíl v tomto případě nebude naplněn, ačkoli metrika ano.

Stanovení cílů metodou SMART

Existuje několik osvědčených metod, jak stanovit marketingové cíle. Jednou z nich je výše zmíněná metoda OKR. Další možností, pravděpodobně nejznámější a nejpoužívanější, je metoda SMART. Jde o první písmena slov, kterými se tento postup vyznačuje. Pravidlo SMART pomáhá formulovat cíle tak, aby byly:

• Specific – konkrétní (např. zvýšit počet poptávek z webu)
• Measurable – měřitelné (např. o 20 %)
• Achievable – dosažitelné (realistické vzhledem k rozpočtu a zdrojům)
• Relevant – smysluplné pro celkovou strategii firmy
• Time-bound – časově ohraničené (např. do 6 měsíců)

Na základě tohoto pravidla si pak můžete stanovit SMART cíle svého marketingu, potažmo celého podnikání. Většinu lidí na prvním místě napadne zvýšený prodej, což je hlavní cíl snad každého byznysu. K němu ale vedou vedlejší cíle, které spadají právě do oblasti marketingu. Jde například o:

• zvýšení povědomí o značce či produktu,
• udržení či navýšení počtu zákazníků,
• zvýšení návštěvnosti webových stránek.

Ukažme si teď na příkladech, jak vypadá nekonkrétní cíl oproti SMART cíli.

E-commerce (B2C):

• Příliš obecný cíl: zvýšit prodeje
• SMART cíl: zvýšit online tržby o 25 % během příštích 12 měsíců zavedením garance vrácení peněz pro nové zákazníky a věrnostního programu pro stávající
  • Cíl udává konkrétní výsledky, které jsou měřitelné, a časový horizont. Počítá s implementací nových prvků v marketingové strategii, přičemž tyto aktivity dávají smysl vzhledem ke zvýšení důvěry zákazníků.
• Příliš obecný cíl: zvýšit počet zákazníků
• SMART cíl: získat 1 500 nových zákazníků během příštích 6 měsíců prostřednictvím cílené kampaně na sociálních sítích, která bude propagovat novou kolekci produktů a nabídne 10% slevu na první nákup
  • Cíl jasně definuje, kolik nových zákazníků má být získáno, v jakém časovém horizontu a pomocí jakých aktivit, které přímo podporují růst zákaznické základny.

B2B segment:

• Příliš obecný cíl: navýšit počet klientů
• SMART cíl: uzavřít 10 nových smluv během příštích 9 měsíců díky sérii odborných webinářů a personalizované e-mailové kampani zaměřené na prezentaci výhod našich produktů pro projekty potenciálních klientů
  • Cíl přesně určuje počet nových klientů, jasně vymezuje časový rámec a popisuje konkrétní taktiky, které mají vést k jeho splnění, přičemž tyto aktivity přímo odpovídají potřebám cílové skupiny.
• Příliš obecný cíl: zlepšit marketing
• SMART cíl: zvýšit míru konverze na webové landing page o 20 % do konce roku
  • Cíl definuje metriku a stanovuje cílovou hodnotu i deadline. Zlepšení konverzního poměru o 20 % je relevantní, protože povede k vyššímu počtu zákazníků a je to cíl měřitelný např. v Google Analytics.

Vidíte, že SMART cíle jsou formulovány tak, aby každý v týmu věděl, čeho se má dosáhnout, kdy má být hotovo atd. Takové cíle pak mohou sloužit jako pevný základ při plánování marketingových aktivit.

Marketingové cíle a strategie: stanovení krok za krokem

Než si stanovíte marketingové cíle, ujasněte si hlavní byznysové cíle své firmy. Typicky jde o cíle v oblasti prodeje nebo financí (např. počet nových zákazníků, výše tržeb, ziskovost atd.). Marketing by svými aktivitami měl přispívat k naplnění těchto firemních cílů. Pokud chcete v příštím roce zvýšit celkové tržby o 20 %, cíle marketingu by měly být např. získat adekvátní počet poptávek/objednávek, zvýšit povědomí u nové cílové skupiny apod.

Analyzujte výchozí stav a data 

Podívejte se na aktuální výkonnost a data z minulosti, zjistěte výchozí hodnoty klíčových metrik. Například: 

• kolik návštěv webu měsíčně aktuálně máte, 
• jaká je současná konverzní míra, 
• kolik leadů či objednávek generujete, 
• jaké máte tržby, 
• jaká je retence zákazníků apod. 

Tato analýza vám pomůže určit, co je reálné. Zároveň tak identifikujete silné a slabé stránky. Důkladná práce s daty a audit aktuálního stavu jsou základem pro smysluplné cíle, které stanovíte na základě faktů, ne dojmů.

Určete klíčové oblasti a KPI 

Na základě analýzy zvolte, které oblasti marketingu jsou pro dosažení byznysových cílů nejdůležitější, a ke každé oblasti přiřaďte vhodný KPI. Například:

• Oblast: PPC kampaně, KPI: Návratnost investic do reklamy (ROAS) – cílová hodnota 500 %
• Oblast: Obsahový marketing, KPI: Počet organických návštěv z vyhledávání – cílový meziroční růst o 30 %
• Oblast: E-mail marketing, KPI: Míra konverze z e-mailových kampaní – cílová hodnota 5 % 

S počtem cílů to nepřehánějte, je lepší soustředit se na několik málo klíčových ukazatelů, které mají největší dopad. Vždy mějte na paměti návaznost na celkové cíle firmy a soustřeďte se jen na ty marketingové oblasti, které k nim reálně nejvíce přispějí. 

Například pokud potřebujete zvýšit tržby, zaměřte se na zvýšení: 

• návštěvnosti – více potenciálních zákazníků přivedených do funnelu, 
• konverzního poměru – proměnit větší procento návštěvníků v zákazníky
• nebo průměrné objednávky – více peněz z každé konverze. 

Méně (nebo vůbec) efektivní v tomto případě bude zaměření na Instagram, kde zvýšená sledovanost sama o sobě nemusí přinést vyšší tržby, nebo třeba zlepšení načítání stránky, když hlavním problémem je špatný popis produktů. 

Formulujte konkrétní SMART cíle 

Pro každou vybranou oblast si nyní stanovte konkrétní cílovou hodnotu a termín. Například: 

• Pro oblast návštěvnost webu si můžete stanovit cíl zvýšit organickou návštěvnost o 30 % do konce roku. 
• Pro oblast generování leadů zase třeba získat 50 nových leadů měsíčně navíc oproti současnému stavu během Q1. 

Dbejte na to, aby všechny cíle vedly ke splnění hlavního obchodního záměru. Pokud máte cílů více, určete, které jsou hlavní a které podpůrné. Udržujte si přehled, jak spolu souvisejí – např. zvýšení návštěvnosti vede k více leadům, což vede k více obchodům. 

Ukázka nastavování ročních a kvartálních cílů pomocí naší šablony

Přiřaďte k cílům činnosti a odpovědnosti 

Cíl sám o sobě neurčuje, jak ho dosáhnout, proto je potřeba k němu přiřadit konkrétní aktivity. Dále si u každého cíle ujasněte, kdo je za jeho splnění primárně odpovědný. Tím jednak zajistíte, že se splnění cíle někdo aktivně věnuje, a zároveň odhalíte chybějící zdroje. Pokud se ukáže, že některý cíl nemá odpovědnou osobu, je to signál buď pro přerozdělení práce, nebo nutnosti doplnění týmu. 

Konkrétně: cíl zvýšit konverzi webu o 20 % může zahrnovat činnosti jako redesign klíčových stránek (odpovědná osoba obsahový stratég), A/B testování CTA prvků (odpovědná osoba obsahový stratég), vylepšení rychlosti webu (vývojář/programátor) atd. 

Sdílejte cíle napříč firmou 

Jakmile je stanovíte, komunikujte cíle celému týmu. Ideálně si je společně projděte na poradě, vysvětlete důvody a kontext. Svému účelu dobře poslouží jen takové cíle, které zainteresované osoby chápou a akceptují. Když všichni vědí, kam a proč směřujete, lépe se sladíte. K ničemu naopak veškeré cíle budou, pokud se s nimi tým neztotožní a nepracuje s nimi.

Pravidelně sledujte pokrok a činnosti průběžně upravujte

Každý týden či měsíc se podívejte na aktuální hodnoty metrik a vyhodnoťte, jak se vám daří přibližovat se k cíli. Díky pravidelným kontrolám včas zachytíte, pokud něco nejde podle plánu, a můžete zavést potřebná opatření. Ideální je zařadit kontrolu cílů do porad týmu, kde budete veřejně reportovat stav a diskutovat o dalších krocích. 

Pro přehlednost můžete využít různé dashboardy a nástroje, které automaticky vizualizují pokrok. Pokud vidíte, že některé dílčí aktivity nepřinášejí očekávané výsledky a cíl se vzdaluje, nebojte se přizpůsobit strategii – přidat nové nápady nebo naopak zastavit něco, co evidentně nefunguje. Flexibilita je důležitá, ale neznamená to, že budete měnit své cíle, pokud jsou stále relevantní. Měnit budete jen cestu k cíli. 

V závěru daného období proveďte podrobné vyhodnocení, čeho jste dosáhli. Pokud některý cíl nebyl splněn, analyzujte proč: 

• Byl příliš ambiciózní? 
• Chyběly zdroje? 
• Změnily se podmínky, okolnosti? 

Poučte se propříště a případně upravte cíl pro další období.

Usnadněte si práci a využijte ke stanovení marketingových cílů naši šablonu

Připravili jsme jednoduchou šablonu, díky níž roční marketingové cíle přehledně rozdělíte na menší, snadno řiditelné kroky. Ať už si tyto kroky nazvete dílčí cíle a konkrétní činnosti, nebo kvartální a měsíční cíle, bude váš tým mít jasně dané priority, termíny i odpovědnosti. Pro vás bude snazší sledovat vývoj a kontrolovat, jestli se na splnění cílů pracuje.

Ukázka vyplněné šablony

Jak se šablonou pracovat

První list obsahuje šablonu k vyplnění. Díky tomu budete mít celý proces – od roční strategie až po konkrétní úkoly – jasně popsaný a kontrolovatelný. Postupujte takto:

1. Roční marketingové cíle – stanovte 2–4 klíčové cíle, které odpovídají celkové strategii.
2. Dílčí (kvartální) cíle – definujte konkrétní kroky ke splnění ročního cíle. Můžete je brát jako cíle, které se mají stihnout v jednotlivých čtvrtletích.
3. Termín – určete deadline (Q1, březen apod.).
4. Odpovědná osoba – jmenujte konkrétního člověka, který za cíl ručí.
5. Spolupracovníci – přidejte další členy týmu, kteří se na plnění budou podílet.
6. Konkrétní činnosti (měsíční cíle) – rozepište jednotlivé menší kroky, které je potřeba provést, aby byly splněny dílčí (kvartální) cíle. Mohou to pro vás být i měsíční cíle.
7. Stav – pravidelně jej aktualizujte, ať všichni ví, jaká je situace.

Další dva listy jsou ukázky vyplněných cílů – jeden pro e-shopové prostředí a druhý pro B2B firmu. Slouží jako praktická inspirace, jak s tabulkou pracovat a jak mohou být cíle rozložené do menších kroků.

Tyto listy jsou připravené tak, aby:

• ukázaly konkrétní formu vyplnění tabulky,
• nabídly praktické nápady na dílčí cíle a činnosti,
• pomohly rychleji pochopit, jak tabulku přizpůsobit vaší firmě.

Vzory berte čistě jako inspiraci – finální podoba cílů vždy musí vycházet z konkrétní strategie, možností a priorit vaší společnosti.

Typické marketingové cíle: příklady pro e-shopy i B2B firmy

Konkrétní podoba cílů může se může lišit podle toho, zda jste e-shop, nebo působíte v B2B sektoru. E-shopy sledují více metriky jako konverzní poměr a průměrná objednávka, protože ty mají přímý vliv na tržby. B2B firmy zase více zajímá počet leadů a povědomí o značce, protože cesta zákazníka je delší. 

Marketingové cíle e-shopů:

• Tržby: Zvýšit měsíční tržby e-shopu o 5 % zavedením nových marketingových taktik.
• Návštěvnost: Zvýšit návštěvnost webu o 10 % pomocí PPC kampaní.
• Míra konverze: Zvýšit konverzní poměr o 2 % vylepšením obsahu na stránkách produktů.
• Průměrná hodnota objednávky: Zvýšit průměrnou objednávku na 2 500 Kč nabídkou doplňkových produktů.
• Loajalita: Zvýšit podíl vracejících se zákazníků o 5 % prostřednictvím věrnostního programu.
• Míra opuštění košíku: Snížit procento nedokončených objednávek o 5 % pomocí UX úprav.
• Nákladovost a ROI: Snížit průměrnou cenu za objednávku z PPC kampaní o 15 %.

Marketingové cíle B2B společností:

• Generování leadů: Získat 50 nových kvalifikovaných leadů měsíčně prostřednictvím LinkedIn kampaní a odborných webinářů.
• Návštěvnost webu: Zvýšit návštěvnost firemního webu o 40 % pomocí SEO optimalizace a publikace případových studií zaměřených na problémy cílových zákazníků.
• Míra konverze: Zlepšit poměr konverze (přeměnu leadů na zákazníky) o 2 % díky lepšímu cílení, lead scoringu a kvalitnějšímu obsahu.
• Brand & PR: Zvýšit povědomí o značce v cílovém segmentu o 30 % díky účasti na oborových veletrzích a PR aktivitám v odborných médiích.
• Retence a spokojenost zákazníků: Udržet míru retence klientů nad 90 % díky pravidelnému e-mailingu s hodnotným obsahem, školením a VIP zákaznickému servisu.
• Délka obchodního cyklu: Zkrátit průměrnou délku obchodního cyklu o 15 % zavedením marketingové automatizace a personalizovaného obsahu pro jednotlivé fáze nákupního procesu.

Výše uvedené cíle jsou jen příklady a zdaleka nejsou všechny. Každá firma může mít své unikátní oblasti, na které se soustředí. Důležité je, že postup jejich stanovení je obdobný bez ohledu na typ byznysu. Ať jste e-shop, nebo B2B firma, vždy se ptáte: 

• Co je pro nás nejdůležitější? 
• Jak to změříme? 
• Jaké cílové hodnoty chceme dosáhnout a kdy? 

Poctivě si odpovědět na tyto otázky je základem úspěšného nastavení cílů.

Buďte cílevědomí, vyplatí se vám to

Stanovení marketingových cílů dává vašemu týmu směr, usnadňuje rozhodování a v konečném důsledku zvyšuje šanci, že dosáhnete obchodních úspěchů. Díky našemu článku už máte dobrý teoretický základ, teď je čas udělat další krok: věnovat čas a úsilí praktické části. Stanovte si marketingové cíle, ať můžete měřit, co vám marketing přináší, a lépe alokovat zdroje tam, kde mají největší efekt. 

Článek byl aktualizován ke dni 24. 8. 2025. Původní článek vyšel 14. 1. 2020 a byl publikovaný Terezou Nnaji.

Článek Jak správně stanovit marketingové cíle se nejdříve objevil na Včeliště.

Před několika dny spustila internetová služba Majestic SEO pro všechny placené členy zbrusu novou metriku pro přesnější analýzu odkazových profilů Topical Trust Flow. Jak již název napovídá, můžete díky ní zjistit, v jakých oborech si stránka vybudovala důvěru a v jakých nikoliv. Jde vlastně o tematický Trust Flow, který již známe.

Topical Trust Flow dokáže ohodnotit domény i jednotlivé podstránky obřího fresh indexu Majestic SEO čítajícího přes 700 miliard stránek podle toho, z jakého oboru a jak kvalitní odkazy stránka získala, a tato data pak přehledně graficky ukázat na grafu. V praxi vypadají výsledky například pro ceskatelevize.cz takto:

Jak vidíte, nejvyšší Topical Trust Flow má ceskatelevize.cz v kategorii Arts/Television a Arts/Movies, což správně vypovídá o jejím tematickém zaměření.

Topical Trust Flow hodnotí domény, jednotlivé podstránky i subdomény

Hodnotit lze nejen domény jako celek, ale i konkrétní podstránky a subdomény. Každá podstránka může dosahovat trochu jiných hodnot. Příkladem jsou například Martinovy stránky komart.cz a blog.komart.cz. Topical Trust Flow pro blog.komart.cz:

Oproti tomu hlavní doména komart.cz  vrací trochu jiné výsledky:

Vysoké zastoupení kategorie Games/Online je pravděpodobně způsobeno odkazy z domény duben.org, které Majestic SEO považuje za odkazy z této kategorie.

Analýza sociálních profilů pomocí Topical Trust Flow

Analyzovat se dají i profily na sociálních sítích. Zde je příklad twitter účtu Marka Prokopa. Aniž bychom ho delší dobu sledovali, můžeme z dat tvrdit, že se zajímá o počítače, internet,  podnikání a cestování. Což myslím dobře odpovídá realitě:

Jak využít Topical Trust Flow v praxi

Novou metriku může využít téměř jakýkoliv marketingový pracovník, který se pohybuje na internetu. Nejde, dle mého názoru, jen o nástroj pro SEO specialisty. Vymyslel jsem několik možností, kdy vám Topical Trust Flow ulehčí práci:

1. Kde získávat zpětné odkazy - Díky informacím o oborech, ve kterých různé stránky působí, můžete rychle zjistit, jaké stránky jsou autoritami ve vašem odvětví, a na nich získávat zpětné odkazy. To šlo dříve bez Topical Trust Flow hůře, často ručně či odhadem na základě klíčových slov.
2. Hledání influencerů - Můžete analyzovat různé sociální profily (nebo stránky) influencerů a hodnotit, kdo má vliv ve vašem oboru, a na něj se zaměřit. To se může hodit jak pro obsahový marketing, tak pro SEO či PR.
3. Odhalování špatných odkazových profilů - Topical Trust Flow vám rychle ukáže, pokud odkazový profil domény není ve shodě s tím, o čem stránka ve skutečnosti je. Na takové se můžete zaměřit a zkoumat, jestli jde opravdu o nepřirozený odkazový profil a čím ho vylepšit (nebo jestli jde o chybu v databázi při určování kategorií, což se také může stát).
4. Výběr vhodných webů pro guestblogging - Podobně jako v prvním bodě můžete Topical Trust Flow použít při hledání vhodných stránek pro guestblogging.
5. Analýza získaných odkazů díky obsahovému marketingu - Díky Topical Trust Flow můžete zjistit po zadání konkrétních vašich článků, jaké odkazy lákají a který obsah láká vhodné tematické odkazy. Tento typ obsahu pak můžete vytvářet častěji, a nová metrika vám tak lépe pomůže budovat vhodný odkazový profil.

Využití by se dalo najít určitě i více. Budu rád, když mi svoje nápady napíšete do komentářů.

Budoucnost Topical Trust Flow

Co se bude dít dál, je nejisté. Téměř určitě se ale můžeme těšit na rozšíření této metriky i do historického indexu Majestic SEO, nejen do toho čerstvého (fresh index), jako je tomu nyní. K dispozici tedy bude více dat. Dle zpráv z oficiálního blogu Majestic SEO není v plánu tyto informace zatím zpřístupnit lidem bez placeného účtu, protože investice do kategorizace odkazů a webů by byla obrovská. V blízké době bych také přivítal integraci nové metriky do všech částí statistik, což nyní chybí pro rychlou práci s daty.

Bezesporu jde ale o důležitý krok, který nástroj Majestic SEO posunuje dál. Konkurence na poli analytických nástrojů odkazového profilu se za poslední roky přiostřila a Topical Trust Flow je něco, co například konkurenční ahrefs.com zatím nemůže nabídnout.

Článek Představení nové metriky Topical Trust Flow se nejdříve objevil na Včeliště.

Úspěch obsahového marketingu lze relativně sofistikovaně měřit. Ještě ale než začneme v následujícím článku rozebírat jednotlivé metriky, bude hodně záležet na tom, co pro vás úspěch v obsahovém marketingu znamená. Abyste si v této otázce udělali jasno, musíte mít předně jasně definované cíle vaší obsahové strategie.

Všechny metriky používané pro měření obsahového marketingu lze rozdělit do 4 základních skupin:

• Kvantitativní metriky sdílení - sociální metriky
• KPI týkající se obsahu
• Prodejní metriky
• Generování kontaktů na klienty - tzv. leady

Poté, co začnete pravidelně vytvářet hodnotný obsah, zaměřte se na efektivitu vaší práce. Začněte měřit a vyhodnocovat cíle a skupiny metrik, které jste si určili pro návratnost obsahového marketingu jako klíčové. Brzy určitě zjistíte, že každou metriku lze poměrně snadno zařadit do konkrétní skupiny. Pojďme si teď čtyři hlavní skupiny metrik představit podrobněji.

1. Metriky počtu sdílení - sociální metriky

Jedny z nejoblíbenějších a nejčastěji citovaných metrik jsou metriky počtu sdílení na sociálních sítích. Proč tomu tak je? Protože jsou veřejně viditelné a jejich hodnota vypovídá o určité autoritě článku/stránky. Čím vyšší čísla vaše články získají, tím důvěryhodněji a autoritativněji váš web bude působit. Čtenáři budou raději sdílet a likovat oblíbené články a obsah. Víte, jaké metriky můžete z této sekce měřit?

• Počty "To se mi líbí" na Facebooku
• Počty sdílení na Twitteru, retweety
• Počty sdílení na síti LinkedIn
• Plusy na Google+
• ...a další kvantitativní metriky všech sociálních sítí

U těchto metrik je však problém, že je jejich význam často nadhodnocen. Jistě je skvělé mít mnoho liků a retweetů, ale je nutné si uvědomit i podstatu sdílení. U těchto metrik je významná cílová skupina a výsledné konverze, které sdílení přinese. Dnes není složité si nakoupit množství falešných liků a dělat podobné manipulativní techniky. Vaším cílem by tedy mělo určitě být mít co největší počty sdílení. Nesmíte ale také zapomínat na sekundární cíle, které se musí přinášet v podobě dalších konverzí.

2. KPI pro tvůrce obsahu

Mezi nejznámější metriky, které lze v souvislosti s obsahem sledovat, jsou KPI (Key Performance Indicators) pro tvůrce obsahu. Bohužel mnoho firem skončí u sledování pouze této kategorie metrik, což je škoda. Mezi tyto metriky patří například:

• Doba strávená na stránce
• Podíl nových a vracejících se návštěvníků
• Podíl jednostránkových návštěv na celkovém počtu návštěv
• Počty zhlédnutí stránek a další
• Míra opuštění

Pro dobrou analýzu těchto metrik vám poslouží nástroje Google Analytics, YouTube insights a jim podobné.

3. Prodejní metriky

Hlavním úkolem obsahového marketing je přivádět reálné a platící klienty. Abyste zjistili, jaký obsah vám v tomto směru nejvíce funguje, měli byste tuto metriku určitě sledovat. Robustní nástroje pro obsahový marketing typu Eloqua nebo Marketo mají tuto funkci už integrovanou v sobě. Pokud je nepoužíváte, budete muset vymyslet vlastní řešení a náhradu za ně.

Víte, jak často se čtenáři vašeho obsahu stávají reálnými, platícími zákazníky a kolik peněz vám vydělávají?

4. Generování kontaktů na klienty - tzv. leady

Tvorba leadů (sbírání kontaktů) je jednou z oblíbených taktik, kolem které se internetový marketing v posledních letech točí. Sbírání kontaktů na potenciální klienty je možné dělat různými způsoby. Můžete například zpřístupnit určitou část obsahu nebo požadovat kontakt před zhlédnutím/přečtením určité sekce. Nejvýhodnější je ale sbírat kontakty až potom, co vaši návštěvníci nějaký obsah zhlédli. Kontakty na tyto lidi budou pro vás daleko cennější, protože je mnohem větší pravděpodobnost, že se z nich stanou platící zákazníci. Kromě této "konverzní" výhody můžete u těchto e-mailových adres jednoduše zjistit, přes jaký druh obsahu či článků k vám nejčastěji plynou platící zákazníci a zda se vám obsahový marketing vůbec vyplácí. Výsledkem měření efektivity obsahu v kontextů leadů a návratnosti může být tvorba samostatných landing pages, které budou přivádět největší zisk.

Jaké konkrétní leady můžete snadno sledovat?

• Vyplněné kontaktní formuláře
• Registrace nebo přihlášení k odběru newsletterů
• Odběratelé vašeho RSS kanálu
• Komentáře na blogu

Co dalšího byste určitě měli sledovat

Víte, jaké metriky jsou všeobecně nejvíce používané? Agentura Econsultancy.com udělala průzkum a zjistila, že nejčastěji používané metriky jsou z oblasti "klasické" konzumace obsahu. 88% dotázaných sledovalo nejčastěji jedinečné návštěvy, 76% počet stránek za návštěvu na návštěvníka, 71% počet zobrazených stránek a pouhá třetina (33%) počet kliknutí na reklamu.

Kromě nejznámějších metrik vyjmenovaných v předchozích bodech ale existují i další úhly pohledu. Známá blogerka Heidi Cohen, která píše i o obsahovém marketingu, například uvedla, že obecně považuje za nejdůležitějších těchto 5 metrik:

• Lidi
• Akce
• Vliv značky
• Prodeje a leady
• Ceny

Z výše jmenovaných metrik je nejhůře měřitelný vliv/styl/autorita značky. Přitom by se dalo tvrdit, že právě autorita a důvěra ve značku je jedním z hlavních faktorů, které rozhodují o úspěchu vaší obsahové strategie.

Naopak nejlépe měřitelná je útrata za obsahový marketing. Stačí bedlivě sledovat, za co utrácíte všechny peníze v souvislosti s obsahovým marketingem. Proto je velice zarážející, že většina zdrojů tento fakt naprosto přechází. My jsme měření a vyhodnocovaní nákladů věnovali celý článek.

Výběr zajímavých metrik

Při sepisování tohoto článku jsem narazil na spoustu zajímavých metrik. Pojďme si uvést ty nejzajímavější z nich.

• Open/click-through rate - touto metrikou můžete měřit obecně zájem o "téma" či přímo konkrétní efektivitu titulku.
• Repeat rate - občas je popisovaná jako procento lidí, kteří se po první návštěvě do dvou týdnů na web vrátí a jsou lačni po dalších informacích.
• Lidé - měřte počty nových členů, prozkoumejte, kdo jsou, co dělají atd. Vytipujte si nejaktivnější členy, co vás sledují, a položte  si v souvislosti s nimi otázky. Zkuste mezi nimi najít influencery.
• Vliv obsahu - je souhrnná metrika, která spojuje počet zhlédnutí stránky/článku včetně počtu sdílení na všech sociálních sítích.
• Sledujte počty domén, které na vás odkazují - zvyšuje se toto číslo?
• Testujte click rates a open rates titulku - pomoc vám může emailing software typu Mailchimp nebo GetResponse.

Chcete přehlednější report do Google Analytics?

Připravili jsme pro vás dashboard pro vyhodnocování obsahového marketingu. Stačí kliknout na tento odkaz a přidat si jej do svého účtu Google Analytics.

Infografika týkající se metrik v obsahovém marketingu

Abyste jednodušeji strávili informace obsažené v tomto článku, prohlédněte si na závěr výbornou infografiku, která prezentuje základní metriky obsahového marketingu včetně populárních čísel. Znáte další vhodné metriky? Napište nám o nich v komentářích pod článkem. Díky.

Článek 4 skupiny metrik, které si zaslouží pozornost se nejdříve objevil na Včeliště.