Otázka, kde nasadit umělou inteligenci, a kde nechat pracovat lidi, se (nejen) v marketingových týmech řeší čím dál častěji. V naší praxi jsme ale zjistili, že binární rozhodování mezi člověkem a strojem není to pravé ořechové. Buď vede k tomu, že tým AI odmítá a bojí se jí, nebo naopak slepě věří všemu, co algoritmus vyplivne. Řešením je kooperace, přičemž u každého jednotlivého úkolu musíte dobře nastavit míru odpovědnosti. Zjistěte, jak poznat, kdy nechat algoritmus bez obav jednat, a kdy naopak vzít řízení pevně do vlastních rukou.

Základní otázka: Co řešíte?

Marketingový ředitel se domnívá, že drahé sportovní vybavení musíte cílit výhradně na mladé, aktivní muže. Mezitím algoritmus reklamního systému potichu servíruje reklamy ženám, protože z dat zjistil, že právě ony tyto produkty nakupují nejčastěji – jako dárky. Intuice markeťáka nutí věřit představě o ideálním zákazníkovi, data však říkají, že pravdu má algoritmus. Umělá inteligence (respektive velké jazykové modely) totiž vyniká přesně v tom, v čem lidský mozek naráží na své hranice: dokáže v reálném čase analyzovat obrovské objemy dat a nacházet v nich skryté souvislosti. Tam, kde člověk spoléhá na intuici, vidí AI jasnou matematickou logiku. 

Jenže marketing není jen o číslech a vzorcích. Kdyby byl, používaly by všechny značky podobné postupy a šablony, dosahovaly podobných výsledků a trh by splynul v jednu velkou nudnou šeď. A právě v tom spočívá hlavní limit umělé inteligence: algoritmy optimalizují pro průměr. Vyhodnotí tisíce úspěšných případů z minulosti a nabídnou řešení, které má statisticky nejvyšší šanci na úspěch. Skutečně úspěšné značky ale nevítězí tím, že sází na statistický průměr. Vyhrávají díky:

• výjimečnosti, 
• odvaze vybočit z řady,
• schopnosti dělat rozhodnutí, která dávají smysl jen v daném, zcela specifickém kontextu.

Moderní marketing je kombinací chladné logiky algoritmů a jedinečného lidského přístupu. Zásadní otázka tedy nezní, zda má umělá inteligence v marketingu nahradit člověka, ale kde přesně má končit její autonomie a začínat váš vlastní úsudek. Podívejte se, jak to děláme ve Včelišti.

Řidič, nebo spolujezdec? Jak určit správnou roli pro AI i váš tým

Po letech práce s desítkami klientů i s nástroji umělé inteligence jsme si tenhle problém zjednodušili na jeden test o dvou bodech. Než se rozhodneme, kdo má u konkrétního úkolu velet, ptáme se:

• Jak moc nás/klienta bude bolet, když to zkazíme? Jde o drobnost, nebo o peníze či reputaci značky? Tím zjistíme míru dopadu.
• Máme k dispozici tvrdá data a opakující se vzorce, nebo se pohybujeme v terénu, kde hlavní roli hrají emoce a intuice? To je určující pro míru nejistoty.

Odpovědi na tyto otázky vytvoří jednoduchou mapu se čtyřmi kvadranty. Každý kvadrant dává jinou odpověď na to, jak má spolupráce člověka a umělé inteligence vypadat. 

Kvadrant 1: Vysoký dopad na byznys + jasná data (nízká míra nejistoty)

Tady jsou v sázce peníze nebo výkon, ale prostředí je předvídatelné a opírá se o tvrdá data. AI na rozdíl od našeho mozku zvládne zpracovat miliony kombinací a proměnných během sekundy. My tady ale zůstáváme v roli „supervizora“, který hlídá mantinely. Strategie pro tento kvadrant je: AI navrhuje, člověk validuje. Patří sem například:

• optimalizace biddingu u PPC kampaní s jasně daným cílem (ROAS, CPA), 
• vyhodnocování A/B testů, 
• tvorba person na základě dat z CRM, recenzí či diskuzí na sociálních sítích,
• návrh struktury webu podle objemu vyhledávání.

Kvadrant 2: Vysoký dopad na byznys + velká potřeba kontextu a empatie (vysoká míra nejistoty)

Tady chybí historická data i jasné šablony, prim hrají kontext, empatie a strategické myšlení, někdy i morální odpovědnost. Zkrátka věci, které AI neumí domyslet do všech souvislostí. Slouží nám jako vážně rychlý analytický asistent pro průzkum nebo třeba jako oponent pro naše nápady, rozhodnutí ale zůstává na nás. Typické příklady: 

• změna brand strategie,
• krizová komunikace, 
• rozhodnutí o vstupu na nový trh, 
• hlavní kreativní koncept kampaní.

Kvadrant 3: Nízký dopad na byznys + jasná data (nízká míra nejistoty)

Zde se nebojíme pustit umělou inteligenci k volantu. Prostředí s nízkým rizikem a jasnými, neměnnými pravidly je ideální pro autonomní rozhodování AI. Náš tým tady nemusí trávit spoustu času rutinním klikáním a může se více věnovat kreativním a strategickým úkolům. V kvadrantu 3 AI pracuje samostatně a nás upozorní, jen když narazí na odchylku od normálu. Uplatňujeme jej například při:

• denních úpravách nabídek v kampaních, 
• automatickém přerozdělování mikrorozpočtů mezi funkční sady reklam, 
• generování meta popisků a alt textů, 
• kontrole překlepů.

Kvadrant 4: Nízký dopad na byznys + velká potřeba kontextu a empatie (vysoká míra nejistoty)

Sem patří úkoly, které sice byznys nepoloží, když se nepovedou, ale potřebují více kreativity nebo reakci na nečekané vstupy. V těchto případech nastavujeme pravidla, AI podle nich jede a my kontrolujeme a upravujeme výstupy. Jde zejména o: 

• automatické odpovědi na běžné dotazy na sociálních sítích, 
• generování variant produktových popisků,
• tvorbu grafických bannerů pro účely testování, 
• prvotní drafty blogových článků.

Pokud se touto mapou – maticí – budete řídit i ve vaší firmě nebo týmu, získáte jasný přehled, kdo má držet volant a kdo má sedět na místě spolujezdce. Zaměstnanci a spolupracovníci se přestanou bát ztráty kontroly a vzroste produktivita celého týmu. 

Zkušenosti z praxe: Kde lépe rozhoduje AI, a kdy vsadit na lidský úsudek

V praxi jsme se opravdu přesvědčili, že v kvadrantech s kvalitními datovými podklady a nízkou mírou nejistoty lidská intuice prohrává na plné čáře. Umělá inteligence jednoznačně kraluje v těchto oblastech:

• Předvídání vývoje a pokročilá práce s publikem: Technologie umělé inteligence umí z dostupných dat rozklíčovat nákupní zvyklosti, které lidské analýze snadno uniknou. Například: AI v databázi fitness aplikace odhalí, že uživatelé, kteří si během prvních 14 dnů nezaznamenají alespoň tři tréninky a zároveň si neotevřou týdenní přehled pokroků, v 85 % případů do jednoho měsíce zruší předplatné. Jakmile systém tento vzorec rozpozná, automaticky těmto uživatelům pošle motivační notifikaci s osobním videem od trenéra a nabídkou konzultace zdarma.
• Ladění reklamních kampaní v reálném čase: Pokročilé systémy typu Google Performance Max nebo Meta Advantage+ zvládají optimalizaci v rychlosti, které žádný člověk nemůže konkurovat. Zatímco specialisté začínají analyzovat první výsledky, algoritmus už má vyzkoušené a posouzené nepřeberné množství variant grafik, textací, cílových skupin a reklamních pozic. A to i uprostřed noci.
• Automatizované reporty a vyhodnocování: Ruční spojování dat ze všemožných zdrojů a tvorba přehledů je zdlouhavá mechanická práce. Díky automatizaci však příprava pravidelných reportů zabere jen chvilku. Lidé v týmu se nemusejí zdržovat manuálním zpracováváním čísel a mohou se plně soustředit na to, co má skutečný přínos – pochopení širších souvislostí a navrhování dalšího postupu.
• Nepřetržité sledování image značky: Platformy pro monitoring online prostoru, jako jsou Mention či Brand24, zdaleka nefungují jen jako vyhledávače zmínek. Neustále vyhodnocují celkovou atmosféru a vyznění příspěvků a dokážou včas varovat před problémem. Začínající krizí (např. v diskuzích na sociálních sítích) odhalí dlouho předtím, než ji zaznamená podpora na zákaznické lince.

Když se ale přesuneme do kvadrantů s velkým dopadem na byznys a vysokou nejistotou, role AI se mění. Z umělointeligenčního vedoucího se stává rešeršista a asistent a na hlavní pozici nastupuje lidský úsudek. Na ten spoléháme například v těchto případech:

• Osobnost značky: Pokud chcete, aby vaše marketingová strategie měla reálný dopad, nikdy nenechávejte AI definovat, co a proč děláte. To je – alespoň prozatím – doména lidského strategického myšlení, empatie a hodnot. Jakmile však definujete směr a pravidla hry, můžete umělou inteligenci přizvat, aby vám pomohla provést to co nejefektivněji.
• Kreativní koncepty: Umělá inteligence ve své podstatě především kombinuje známé prvky. Pracuje s tím, co už bylo vytvořeno, a skládá z toho nové verze. Skutečně přelomové nápady – zásadní proměna značky, kampaně, které změní smýšlení, nebo neobvyklá obchodní spojení – vznikají v mysli lidí. Jsou výsledkem osobních zážitků, vnitřního pocitu, emocí a odvahy opustit vyjeté koleje.
• Autentický tón: Umělá inteligence dnes zvládne napsat stylisticky čistý text v souladu s vaším zadáním. Dokonalá gramatika ale ještě neznamená, že text dokáže oslovit a zaujmout. Algoritmům chybí smysl pro jemné detaily. Nezvládne zasadit do textu šťavnaté oborové přirovnání, unikátní slovní hříčku nebo ikonickou hlášku v momentě, kdy to má největší náboj. Výsledkem je sice bezchybný, ale zaměnitelný text bez osobitého rukopisu.
• Krizová komunikace: Pokud se na firmu snese vlna negativních reakcí, samotná data stačit nebudou. Systém vám obratem sestaví „neutrální, korektní vyjádření“, jenže veřejnost je dnes na tyto generované fráze háklivá a může to napáchat ještě více škody. V situaci, kdy velkou roli hrají lidské emoce, atmosféra nebo třeba celkový společenský kontext, je nutné nabídnout upřímnou, lidskou reakci.
• Etika a principy podnikání: Automatizované nástroje nemají svědomí ani morální zásady. Doporučí postupy, který jsou podle čísel vysoce ziskové. Co když ale některé z nich narušují filozofii a principy, na kterých vaše značka stojí? Představte si, že prodáváte doplňky stravy a vaší filozofií je zdravý životní styl a body positivity. Algoritmy vám pro nejvyšší návratnost investic doporučí cílit reklamy na spalovače tuků na dospívající dívky, které vyhledávají témata jako „rychlé hubnutí“. Z pohledu AI jde o logické párování nabídky s publikem, které nejpravděpodobněji nakoupí. Pro vás to ale může znamenat eticky nepřijatelné zneužívání nejistoty dívek.

Jak převést teorii do vlastní praxe, aby to příliš „nebolelo“

Jsou-li přínosy umělé inteligence tak zjevné, proč mají ředitelé a marketingoví manažeři stále problém pustit ji v doporučených případech k volantu? Nejčastější příčina nedůvěry bývá psychologická. Doporučení od algoritmů se nám zdají „chladná“, mechanická nebo vyloženě neintuitivní. Čísla na obrazovce říkají jedno, ale náš manažerský instinkt tvrdí naprostý opak. Tomu se říká kognitivní zkreslení. 

Při  zavádění našich doporučení do praxe si dejte pozor zejména na tyto mentální pasti, které způsobí, že lidský mozek odmítá přijmout datová rozhodnutí:

• Panika z čerstvých/jednorázových výkyvů: Stačí, že kampaň měla včera slabší konverzní poměr, a manažer už chce měnit celé cílení. Poznáváte v tom sebe nebo někoho z kolegů? Kampaň si ale možná z pohledu posledních 30 dní vede skvěle a AI na rozdíl od vás nepodlehne nárazové emoci. Věřte raději jí než svému pocitu z jednoho špatného odpoledne.
• Citová vazba k nápadu: Podvědomě favorizujeme koncepty, na kterých jsme sami pracovali, investovali do nich vlastní energii a kreativitu. Algoritmu je ale úplně jedno, že video vytvořil váš nejlepší specialista – pokud na něj lidé neklikají, nemilosrdně ho vypne a přesměruje investice do kreativy, která skutečně něco přináší. A je to tak správně.
• Obrana zaběhlých kolejí: Bojíme se udělat rozhodnutí, které by zpochybnilo naše předchozí kroky. Raději dál sypeme peníze do skomírajícího reklamního kanálu, jen abychom si nemuseli přiznat, že původní hypotéza byla chybná. Hoďte ego za hlavu a berte čísla z algoritmu jako osvobozující nápovědu. Přiznat omyl je první krok k lepším výsledkům.

Pokud chcete zlomit nedůvěru vůči AI, ale zároveň si udržet zdravou kontrolu, zaveďte jedno účinné opatření: zápisník odmítnutých doporučení. Kdykoliv se specialista rozhodne vetovat doporučení algoritmu (například změnu biddingu nebo přerozdělení rozpočtu), musí do sdíleného dokumentu napsat krátký záznam o tom, co AI navrhovala, co a proč udělal člověk a jaký výsledek očekává. Za 30 dní se k tomuto zápisu vraťte a porovnejte realitu s tehdejším odhadem. Černé na bílém uvidíte, kde má váš lidský cit pro trh stále navrch a kde jste naopak kvůli emocím zbytečně spálili rozpočet.

Jak nastavit procesy: 4 kroky před integrací

Nejtěžší částí zavádění AI do marketingu není nákup softwaru, ale změna každodenního fungování týmu. Aby transformace neskončila chaosem nebo tichým bojkotem ze strany specialistů, řiďte se tímto čtyřkrokovým postupem:

1. Rozdělení pomocí matice: Sedněte si s týmem a daný úkol jednoznačně zařaďte do jednoho ze čtyř kvadrantů (podle míry dopadu na byznys a potřeby empatie/kontextu).
2. Sepsání jasných mantinelů: Písemně definujte hranice – tedy přesné situace, kdy člověk musí zasáhnout a přepsat rozhodnutí umělé inteligence.
3. Zaznamenávání odchylek: Důsledně používejte zmíněný dokument odmítnutých doporučení, kdykoliv se člověk odchýlí od návrhu stroje.
4. Pravidelný měsíční audit: Jednou za měsíc vyhodnoťte, kdy bylo lidské veto správné, a kdy měla naopak pravdu AI. Na základě toho postupně upravujte míru autonomie, kterou systému dáte.

Příklad funkční spolupráce člověka a umělé inteligence 

Prohlédněte si rozdělení rolí při obsahovém marketingu:

Jak změnu prodat týmu: Krok, který manažeři často podceňují

Lidé se většinou nebojí, že se s AI nástrojem nenaučí pracovat. Bojí se o zpochybnění své role ve firmě. Seniorní specialisté, kteří roky budovali vlastní know-how, se s masivním nástupem umělé inteligence cítí znehodnocení. Když k nim přijdete s příkazem „Odteď všechno generujte přes ChatGPT, ušetří nám to peníze“, narazíte na okamžitý odpor.

Postupujte empaticky a využijte psychologický přístup:

• Prezentujte AI coby způsob, jak delegovat rutinu, ne jako náhradu. Použijte jasnou argumentaci: „AI přebere mechanické úkoly, které vás zbytečně obírají o čas. Získáte prostor pro práci, která vás baví a kvůli které si vás vážíme.“
• Ukažte konkrétní benefit pro daného člověka. „Díky tomu, že AI zrychlí přípravu podkladů, ušetříš týdně 8 hodin. Tenhle čas můžeš věnovat vytvoření nového podcastu, na který doteď nebyla kapacita.“ Lidé musí vidět, že jim změna přinese méně stresu a zajímavější projekty.
• Zapojte tým do tvorby pravidel. Nechte specialisty, aby sami definovali, kde jsou podle nich hranice umělé inteligence a kde musí zůstat hlavní slovo člověku. Lidé mnohem poctivěji dodržují ta pravidla, na jejichž vzniku se sami podíleli.

Jak z AI vytěžit maximum a neztratit duši značky

Umělá inteligence nepředstavuje hrozbu, která má nahradit váš marketingový tým, ani zázračný všelék, kterému stačí odevzdat klíče od firmy. Je to neuvěřitelně výkonný nástroj, který v některých oblastech exceluje, jinde ale zůstávají nenahraditelné lidský úsudek, empatie a cit pro kontext. Klíč k úspěšné transformaci nespočívá v nákupu drahého softwaru, ale v jasném rozdělení rolí a odpovědnosti. Pokud dokážete úkoly správně roztřídit podle míry dopadu a nejistoty, získáte to nejlepší z obou světů: neporazitelnou rychlost algoritmů i jedinečnost lidského přístupu.

Článek Kdy nechat marketingová rozhodnutí na AI? Takhle to děláme ve Včelišti se nejdříve objevil na Včeliště.

V jaký čas reagují vaši odběratelé na e-maily nejlépe? Vyhovuje jim více textu, nebo obrázků? Jakou výzvu k akci zvolit, aby přinesla co nejvíce objednávek? Odpovědi na tyto otázky můžete získat díky A/B testování. Podívejme se na to, jak A/B testování funguje v roce 2026, proč musíte zapomenout na staré metriky a jak zapojit AI, abyste z každé rozesílky vyždímali maximum.

Článek Díky A/B testování bude mít každý váš další e-mail lepší výsledky se nejdříve objevil na Včeliště.

Úspěch sběru B2B leadů nestojí na jednom triku, ale na promyšleném systému. V tomto článku vám ukážeme, jak nad sběrem kontaktů uvažovat strategicky, abyste zbytečně nepálili rozpočet. Dozvíte se, na které klíčové oblasti se zaměřit, jak určit silný lead magnet a jak propojit marketing s obchodem tak, aby vám z trychtýře neutíkali zákazníci. Zapomeňte na teorii a začtěte se do poznatků z naší každodenní praxe.

Co je to lead a proč na jeho potřebách záleží

V profesionálním pojetí marketingu není lead jen anonymní návštěvník webu nebo jméno ze seznamu účastníků konference. Lead je kontakt na člověka, který projevil aktivní zájem o vaše produkty/služby. Lead je příležitost k zahájení dialogu, nikoliv hotový obchod, protože kontakt je teprve na začátku své nákupní cesty. Má problém (pain point), hledá řešení, ale zatím neví, jestli jste to právě vy, kdo mu ho může poskytnout. 

A právě z toho důvodu je důležité potenciálnímu zákazníkovi nejprve dobře porozumět – protože neprodáváte produkt/službu, ale řešení jeho problému. Neznáte-li „bolest“ svého leadu, nemůžete mu nabídnout správný lék. Když netušíte jeho obavy, nemůžete je vyvrátit. Teprve když tohle všechno prozkoumáte, můžete vymyslet funkční způsoby získávání kontaktů (neboli lead generation).

Pochopení potřeb vám umožní:

• Kvalifikaci leadů: Okamžitě poznáte, zda je daný člověk pro vás relevantní.
• Personalizaci sdělení: Pokud víte, že lead hledá úsporu nákladů ve výrobě, nebudete ho zahlcovat informacemi o designu.
• Budování autority: Když trefíte hřebíček na hlavičku, dobře pojmenujete klientův problém a přijdete s vhodným řešením, ukazujete vlastní odbornost.

Není lead jako lead

Klíčový rozdíl mezi leady spočívá v úrovni jejich zájmu, která se zase odvíjí od jejich aktuální pozice v marketingovém trychtýři. 

• Marketing Qualified Lead (MQL = marketingově kvalifikované leady): Tito lidé teprve začínají nad svým problémem přemýšlet a hledat způsoby řešení (fáze povědomí a zájem). Z toho důvodu se zapojili do vašich marketingových aktivit (stáhli si e-book, zaregistrovali se na webinář apod.).  
• Sales Qualified Lead (SQL = prodejně kvalifikované leady): Tito zájemci už projevili zájem přímo o produkty nebo služby (fáze zvažování a rozhodnutí). Mohli si vyžádat ukázku, stáhnout zkušební verzi nebo třeba kontaktovat obchodního zástupce s konkrétními dotazy. 

V B2B prostředí je ale nákupní proces delší a komplexnější, proto se nestává, že by potenciální zákazník bez předchozího zjišťování informací (MQL) rovnou skočil do spodní fáze trychtýře a okamžitě se z něj stal prodejně kvalifikovaný lead. Pokusit se prodat produkt/službu MQL leadu je jako žádat o ruku na prvním rande. 

Na úspěšném získávání leadů v B2B nicméně musí úzce spolupracovat marketingové i obchodní týmy. Marketéři se zaměřují na budování povědomí a přitahování zájmu, obchodníci přebírají štafetu ve chvíli, kdy se z MQL stane SQL. 

Kdo rozhoduje o uzavření obchodu

V B2B se málokdy setkáte s tím, že by o nákupu rozhodoval jediný člověk. Do schvalovacího procesu může vstupovat klidně 6 lidí, z nichž každý má jinou roli: od koncových uživatelů přes finanční oddělení až po top management. Každá z těchto person má úplně jiné potřeby, obavy a motivace. Stejně tak mějte na paměti, že jinak uvažuje ředitel korporátu, a jinak majitel malé firmy. Zvažte všechny relevantní segmenty publika a pro ty hlavní připravte odpovídající obsah i argumenty.

U klienta LazyPhish, který poskytuje řešení proti phishingu, jsme v rámci obsahové strategie analýzou zákazníků odhalili tři hlavní persony:

• IT ředitel firmy, která musí naplnit legislativní požadavky,
• CISO velké firmy, který chce posílit zabezpečení z pohledu kybernetických rizik,
• majitel malé firmy, který se bojí útoku na své zaměstnance.

Pro klienta jsme vytvořili podrobnou charakteristiku těchto person a pro každou navrhli vhodná témata lead magnetů (o lead magnetech si povíme v další kapitole) a komunikace:

Silný vs. slabý lead magnet: Co rozhoduje o úspěchu?

Lead magnet je obsah, který potenciálnímu zákazníkovi přinese užitečné informace týkající se jeho problému, případně nabídne rovnou řešení. Díky lead magnetu získáte kontakt, který můžete propracovanou strategií proměnit v zákazníka. Tento proces nazýváme lead nurturing a napsali jsme o něm samostatný článek Co je lead nurturing a jak ho využít ke zvýšení konverzí. 

Nabídnout lidem „něco výměnou za e-mail“ dnes už ale nestačí. Uživatelé jsou extrémně opatrní na to, komu a proč svěří své kontaktní údaje. Velmi dobře totiž vědí, že po odeslání formuláře bude pravděpodobně následovat e-mailová sekvence nebo telefonát od obchodníka. Aby vám kontakt dali, musí být váš lead magnet opravdu hodnotný. 

Za slabý lead magnet se často považuje takový, který nabízí „jen“ informace. Patří sem checklisty, e-booky, webináře nebo třeba případové studie. Výhodou těchto lead magnetů je, že pomáhají rozšířit povědomí o vaší značce a sbírají kontakty, které problém skutečně řeší. Výsledkem slabého magnetu je zpravidla studený lead (MQL s nízkým lead skóre), který je potřeba v rámci lead nurturingu zahřívat.

Silný lead magnet cílí na velmi specifický problém vašeho potenciálního zákazníka a nabízí hmatatelnou hodnotu. Často jde o přímou výzvu k akci, která navazuje na službu nebo řešení, čímž se filtrují relevantní zájemci od náhodných návštěvníků webu. Například:

• Bezplatná specializovaná konzultace nebo audit: Např. nezávazný mini-audit logistických procesů. Zákazník získá okamžitý přehled o tom, kde ztrácí peníze, a vy získáte perfektní půdu pro navázání obchodního vztahu.
• Praktická šablona nebo kalkulačka: Např. excelová šablona pro výpočet ROI při přechodu na nový CRM systém. Pomáháte nákupčímu či manažerovi vyřešit jeho interní úkol (obhájit investici před vedením).
• Bezplatné demo nebo zkušební verze (trial): Např. nabídka na vyzkoušení HR systému na 14 dní zdarma. V B2B je možnost osahat si produkt v reálném provozu klíčová. Zákazníkovi tím snižujete riziko špatného nákupu a sobě zvyšujete šanci, že přejde na placenou verzi.

Těmito magnety získáváte už poměrně horké leady (SQL) a je větší šance je přeměnit na zákazníky. 

Vždy ale záleží na oboru, např. konzultace nebo audit se hodí pro komplexnější služby, trial verze jen u aplikací či jiného softwaru. Pokud to váš byznys umožňuje, můžete nabídnout produkt zdarma. Tento lead magnet využívá například jeden z našich klientů Bubík rolety – roleta zdarma.

Obsahový marketing nemusí být vždy slabý

Jak jsme zmínili výše, někdy zkrátka nemáte možnost nabídnout silný magnet a musíte zacílit na MQL pomocí obsahového marketingu. To ale vůbec nevadí, protože o síle magnetu rozhoduje také cílová skupina. Hloubkový e-book, praktický white paper nebo případová studie nabitá daty mohou mít pro některé persony velkou cenu. Např. „Průzkum stavu kybernetické bezpečnosti v českých výrobních firmách pro rok 2026“ může být pro IT ředitele ve výrobě velmi kýžený text.

Pro naše klienty takové obsahové lead magnety tvoříme běžně. Vždy ale nejprve pečlivě zvážíme, zda je tento formát pro daný byznys a cílovou skupinu vůbec vhodný. Tvorbě lead magnetu proto předchází obsahová strategie: 

• Důkladně se seznámíme s obchodním procesem značky
• Analyzujeme aktuální stav značky i konkurence 
• Definujeme nákupní chování person a jejich největší bariéry
• Najdeme silné a unikátní téma, které cílovou skupinu skutečně přiměje zanechat kontakt 

Teprve když máme jistotu, že obsah přinese reálnou hodnotu a zapadne do celého marketingového mixu, pouštíme se do psaní a grafického zpracování.

Jaké marketingové kanály využít ke sběru leadů

Kromě obsahového marketingu, o kterém jsme psali v předchozí kapitole, v B2B odvětví dobře fungují následující kanály. 

Webináře a offline eventy 

Tyto akce představují skvělý způsob, jak přivést vysoce kvalifikované leady, kteří mají hlubší zájem o danou problematiku. Pokud zvolíte úzce specifické téma, máte jistotu, že se přihlásí pouze lidé, kteří daný problém aktuálně reálně řeší. Během samotného webináře nebo přednášky navíc můžete interaktivně reagovat na jejich dotazy a budovat si pozici experta.

Jeden z našich klientů – dodavatel komplexních řešení a služeb pro průmysl a stavebnictví – pravidelně pořádá konferenci BIM Open, která je určena pro projektanty, architekty a manažery stavebních firem.

Sociální sítě 

V B2B marketingu hraje klíčovou roli LinkedIn, který umožňuje přesné cílení na lidi s rozhodovací pravomocí. Kromě klasické reklamy zde skvěle funguje takzvaný social selling – navazování přímých kontaktů a posílání personalizovaných zpráv. Pokud zpráva není obecný prodejní spam, ale nabízí adresnou pomoc s konkrétním problémem dané firmy, dokáže velmi efektivně vzbudit zájem a otevřít dveře k obchodnímu jednání.

Ale i leadové kampaně na Facebooku mají v marketingovém mixu B2B stále své místo – využívali jsme je například pro klienta Jon.cz. U tohoto klienta dokázaly leadové kampaně s rychlým Meta formulářem generovat velmi levné kontakty a z pohledu čísel ve Správci reklam vypadaly úspěšně. V praxi se ale ukázalo, že kvalita leadů postupně výrazně klesala. Klíčový posun přinesla změna optimalizace z co nejnižší ceny za kontakt na kvalitnější konverzi, tedy vyplnění formuláře přímo na webu. Tento krok sice zvýšil cenu za lead, ale znamenal relevantnější poptávky a lepší podklady pro další optimalizaci kampaní.

PPC reklama (Google Ads, Sklik)

Výhodou PPC kampaní je chirurgicky přesné cílení na konkrétní demografické i profesní skupiny. V B2B můžete reklamu zacílit podle oboru podnikání, velikosti firmy, seniority nebo pracovního zařazení. Investujete tak rozpočet pouze do zobrazování lidem, kteří splňují kritéria vašeho ideálního zákazníka.

Když jsme začali spolupracovat se zmíněným klientem Jon, zjistili jsme, že v původním nastavení kampaní byly některé služby příliš smíchané, což vedlo k překrývání cílení, horší relevanci reklam a zbytečně drahým konverzím. Například se ukázalo, že kampaň na kamerové systémy zasahovala i uživatele hledající internetové služby, což negativně ovlivňovalo výkon celého účtu. Zásadní zlepšení přišlo až ve chvíli, kdy jsme:

• oddělili internet do samostatné kampaně,
• zpřesnili podklady a komunikaci pro jednotlivé služby,
• doplnili vylučující klíčová slova.

Právě tato restrukturalizace vedla k výraznému nárůstu konverzí a současně ke snížení ceny za konverzi.

SEO a UX

Zatímco PPC přivádí leady hned, SEO funguje jako dlouhodobý stroj na organickou návštěvnost. Pomocí analýzy klíčových slov zjistíte, jaké otázky vaši potenciální klienti do vyhledávačů zadávají, když řeší své byznysové potřeby. Správně optimalizovaný obsah (články, návody, landing pages) tyto relevantní návštěvníky přivede na váš web.

Ale samotné SEO (potažmo reklama) nestačí, pokud web, na který zákazníka pošlete, neprodává ani uživatele nesměruje k jiné akci. Na webu se zaměřte na:

• Dobře viditelné a srozumitelné výzvy k akci
• Zjednodušení formulářů
• Rychlost webu a 100% mobilní verzi
• Prvky budující důvěru (Social Proof)
• Přímočarou navigaci a odstranění rušivých prvků

Co například může být problém a jak s tím pracovat, zjistíte níže v kapitole Mini případová studie: Když se sběr leadů řeší komplexně.

Jak s leady dále pracovat

Každý kanál přináší leady, které jsou v různých fázích nákupního procesu. Lead získaný přes webinář bude více připraven k nákupu než ten, který přijde z LinkedInu nebo přes SEO. Důležité je rozlišovat, jaké leady přicházejí z jakých kanálů, a přizpůsobit následnou komunikaci (v rámci lead nurturingu).

Velkou roli hraje také už zmíněná kvalifikace leadu. Potřebujete vědět, zda máte před sebou zvědavého studenta, nebo nákupního ředitele nadnárodní korporace. Skvělým pomocníkem se tady stává moderní CRM systém. Slouží nejen jako digitální adresář, ale především jako mozek celého obchodního procesu. 

• Sleduje veškeré interakce leadu s vaším webem či e-maily 
• Pomáhá obohacovat profil zákazníka o klíčová data 
• Na základě nastaveného skóringu dokáže přesně určit chvíli, kdy je kontakt dostatečně zahřátý a může nastoupit obchodní tým

Metriky pro měření úspěšnosti generování leadů v B2B

Jedině měřením klíčových ukazatelů můžete identifikovat, který zdroj potenciálních zákazníků přináší nejvyšší návratnost investic. Na základě toho pak můžete odpovídajícím způsobem alokovat výdaje a zvýšit efektivitu a účinnost sběru leadů. Tradiční metriky zahrnují:

• Cena za lead:  CPL (Cost Per Lead) je cena kampaně dělená počtem generovaných leadů. Nižší cena za lead může naznačovat efektivní taktiky generování leadů B2B.
• Míra konverze:  Také známá jako „míra konverze leadů k uzavření obchodu“ (Conversion rate = CVR). Jde o počet prodejů dělený počtem generovaných leadů.

Z hlediska celého byznysu ale musíte sledovat i cenu za získání platícího zákazníka (CAC = Customer Acquisition Cost) a poměr mezi náklady na CAC a celoživotní hodnotou zákazníka, které jasně ukážou, zda získané leady skutečně generují zisk.

Mini případová studie: Když se sběr leadů řeší komplexně

Častá chyba v B2B lead generation je soustředit se jen na jeden bod – třeba spustit reklamu a čekat na kontakty. Náš přístup je jiný: projdeme celou cestu zákazníka od prvního dojmu až po opakovanou objednávku a hledáme, kde ztrácí zájem nebo z marketingového trychtýře vypadává. U klienta Bubík rolety to znamenalo podívat se najednou na tři věci: 

• výkon reklamních kampaní na platformách Meta,
• konverznost webu, 
• efektivitu obchodního procesu. 

Každá z těchto oblastí totiž ovlivňuje ty další.

Leadové kampaně na Facebooku: kde byl prostor pro zlepšení

Klient sbíral kontakty prostřednictvím leadových reklam na Facebooku s průměrnou cenou přes 380 Kč za kontakt, dle našeho průzkumu by se ale cena mohla pohybovat kolem 150 Kč. Problém nebyl v samotném formátu ani v cílení, ale ve vizuálech a sdělení. Banner byl přeplněný informacemi a barevnými prvky a uživatel si ve finále neodnesl nic konkrétního.

Doporučili jsme:

• Zjednodušit vizuály a vsadit na autentické fotografie a videa – obchodní zástupce na schůzce, produkty v reálném prostředí, záběry z výroby.
• Přepsat texty tak, aby konkrétně oslovovaly montážní firmy a komunikovaly konkurenční výhody – rychlá technická podpora, osobní přístup, více než 5 500 kombinací.
• Otestovat vedle rychlých Facebook formulářů i konverze přímo na webu a vyhodnotit, která varianta přináší kvalitnější kontakty.

Web jako prodejní nástroj, ne pouhá vizitka

Jak už jsme zmínili výše, web, kam lidi z reklamy posíláte, musí být vypilovaný. U Bubík rolety chyběly konverzní prvky (tlačítka s výzvou k akci, kontaktní formuláře na klíčových podstránkách) a stránky kategorií byly psány pro koncové zákazníky (B2C), přestože cílová skupina jsou montážní firmy (B2B). Co jsme doporučili:

• Přepsat obsah tak, aby odpovídal potřebám skutečné cílové skupiny.
• Přidat reference a fotky z realizací přímo na produktové stránky. 
• Zjednodušit formuláře (méně polí = více vyplnění).
• Napříč webem zapracovat na konzistentní komunikaci klíčových výhod.

Poznání obchodního procesu zevnitř

Než jsme navrhli další kroky, museli jsme pochopit, jak klientův obchod skutečně funguje. V jaké fázi obchodníci leady kontaktují, co jim říkají, kde zákazníci nejčastěji vypadávají. Tento krok je zcela zásadní, protože marketingové aktivity, které nerespektují reálný obchodní rytmus, obchodníkům spíš překáží, než pomáhají.

Z analýzy obchodního procesu vyplynuly tři fáze, kde byla potřeba aktivní komunikace:

1. Čekání po vyplnění formuláře. Obchodní zástupce kontakt zpracovával ručně, zákazník čekal i několik dní bez jakékoliv odezvy. Pokud hledal rychlé řešení, mohl snadno přejít ke konkurenci. Problém vyřeší automatická e-mailová sekvence, která se spustí okamžitě po vyplnění formuláře.
2. Ticho po osobní schůzce. Zákazník odchází se vzorníky a přístupem do konfigurátoru… a pak nic. Bez follow-upu velká část z nich konfigurátor vůbec neotevře. Řešením je automatická sekvence v prvním až druhém týdnu po schůzce s odkazem na konfigurátor, tipy na jeho používání a ujištěním o dostupnosti obchodníka.
3. Zákazníci, kteří se odmlčí. Pokud do 1–2 měsíců zákazník neobjednal, obchodní zástupce ho znovu oslovoval, ale ne vždy úspěšně. Pro zákazníky tiché déle než rok jsme navrhli reaktivační sekvenci zaměřenou na spokojenost se stávajícím dodavatelem.

Automatizace, která všechno drží pohromadě, ale neztrácí lidský kontakt

Celý systém jsme postavili tak, aby obchodníci nepřišli o kontrolu nad procesem. Kontakty z Mety i z webu se automaticky importují přes Make do e-mailového nástroje Ecomail a zároveň do Excelu, se kterým obchodníci běžně pracují. Obchodník může sám měnit status zákazníka v Excelu a tato změna se automaticky promítne do Ecomailu, který spustí odpovídající e-mailovou sekvenci. Obchodníci se díky tomu soustředí na to, co umí nejlépe – budování vztahu a uzavírání obchodů. E-maily mezitím pracují za ně.

Vyhodnocování celého trychtýře na jednom místě

Pro klienta jsme navrhli interaktivní report v Looker Studiu, který na jednom místě spojuje data z Meta kampaní, Google Ads, Google Analytics i CRM databáze. Díky tomu klient vidí, kolik kontaktů přišlo, kolik se jich proměnilo v zákazníky a kde v procesu ztrácí nejvíce.

Generování leadů není sprint, ale strategická štafeta

Sběr kvalitních B2B leadů nestojí na jednom geniálním nápadu nebo izolovaném kanálu. Jak ukazuje i naše případová studie, skutečný úspěch přichází až ve chvíli, kdy propojíte všechny dílky skládačky do jednoho fungujícího organismu. Od poznání potřeb vašich person přes tvorbu silných lead magnetů až po vyladěné UX na webu.

Článek Jak na efektivní sběr B2B leadů: strategie pro získávání kvalitních kontaktů se nejdříve objevil na Včeliště.

Časy, kdy stačilo v e-mailovém nástroji nastavit lineární sérii tří zpráv a s pocitem dobře odvedené práce čekat na konverze, jsou definitivně pryč. Automatizaci e-mailingu (trigger e-mail marketing) dnes používá snad každý a schránky vašich zákazníků jsou přeplněné generickými uvítacími e-maily a šablonovitými upomínkami na opuštěný košík. Poradíme, jak v této záplavě vyniknout.

Článek Od statických autoresponderů k inteligentní zákaznické cestě: Jak na e-mailové automatizace, které skutečně vydělávají se nejdříve objevil na Včeliště.

Pište své e-maily tak, aby nikdo neměl důvod je hodit do koše nebo označit za spam. Pokud si dokážete pohrát s obsahem i šablonou jako takovou, zaujmete a můžete tak zabít hned 5 much jednou ranou.

Článek Jak mají vypadat konverzní e-maily: osvědčená strategie pro rok 2026 se nejdříve objevil na Včeliště.

Leadhub je e-mailingový nástroj vhodný především pro segment malých a středních e-commerce projektů, a to zejména díky své hluboké symbióze s e-shopovou platformou Shoptet (ale i s ostatními hlavními českými platformami). V této recenzi se podíváme na to, co Leadhub nabízí, co mu chybí a jak si stojí v porovnání s konkurencí.

Článek Leadhub recenze 2026: proč si ho oblíbili čeští e-shopaři se nejdříve objevil na Včeliště.

Internet je plný „zaručených“ návodů na úspěšný e-mailing. V e-mail marketingu (a nejen v něm) však neexistují žádná dogmata. Cestou k úspěchu není slepé kopírování trendů, ale pochopení vlastního byznysu, potřeb zákazníků a neustálé testování toho, co může fungovat konkrétně vám. V tomto článku vám proto chceme dát do rukou kompas na cestu za e-mailingem, který bude dávat smysl vašim odběratelům i celé vaší značce.

Pochopte trh, zákazníky a stanovte si cíle

E-mail marketing nezačíná u nástroje, šablony ani frekvence rozesílky. Začíná u pochopení vlastního odvětví a cílového publika. Jinak se s e-mailingem pracuje firmě, která prodává levnější spotřební zboží, a jinak výrobci drahých produktů, které zákazník potřebuje jednou za několik let. Strategie u zboží, které si lidé kupují pro radost, bude vypadat úplně jinak než u věcí, které musí koupit, i když je to nebaví.

Proto než se do e-mailingu pustíte, odpovězte si na otázky:

• Koupí si jeden člověk tento produkt znovu? Kdy přibližně? 
• Může si k němu dokoupit něco dalšího? 
• Jak dlouho se zákazník rozhoduje a co ho ovlivňuje? 
• Rozumí tomu, co prodávám, nebo ho musím nejdřív edukovat?

Bez odpovědí na tyto otázky se e-mail marketing často redukuje na systém „občas pošleme newsletter“, který ve výsledku nikoho ani moc nezajímá. S pochopením publika a jeho zákaznické cesty vám pomůže zákaznický výzkum, díky kterému se začne rýsovat, jak se zájemci a zákazníky pomocí e-mailů komunikovat. 

A abyste věděli, že to děláte správně, musíte si na začátku stanovit cíle, kterých chcete e-mailingem dosáhnout. Cíle by měly být SMART – tedy konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené. O tom, jak správně stanovit marketingové cíle a jak s nimi pracovat, už jsme psali, proto to teď vezmeme stručněji.

Místo vágního „chceme víc prodávat“ si definujte jasné metriky. Například:

• Konverzní poměr: průměrně 3 % za dané časové období
• Míra prokliku: průměrně 3 % u newsletterů a 4 % u automatizací v jednom měsíci
• Podíl e-mailingu na celkovém obratu: 8 % za kvartál

Zohledněte, co je cílem e-mailingu, případně konkrétního e-mailu. U informačního/edukativního obsahu sledujte hlavně míru otevření. U prodejních kampaní vládne míra prokliku a konverzní poměr. Je hezké, že si e-mail otevřelo 30 % lidí, ale pokud nakoupí pouze jednotky z nich, kampaň těžko splní svůj hlavní účel. 

Při určování cílů pozor zejména na bod dosažitelné. V e-mailingu se často pracuje s mylnou představou o velikosti databáze a jejím přínosu. Databáze o 10 000 kontaktech se může zdát obrovská, ale v kontextu prodejů je to stále spíše malý rybníček.

• Pokud e-mail otevře 20 % lidí (2 000) a z nich se na web proklikne 10 % (200), při běžném konverzním poměru e-shopu můžete skončit například se 6 objednávkami.

To pro většinu firem neznamená zásadní změnu obchodních výsledků. E-mailing zkrátka není kouzelná hůlka, která generuje zisk jen tím, že existuje. Je to nástroj, který vyžaduje promyšlený přístup. Zamyslete se proto, jakou roli má e-mailový marketing hrát ve vašem marketingovém mixu. 

• Má primárně podporovat prodeje, nebo spíš pracovat s důvěrou, edukací a návratem zákazníků? 
• S jakými kontakty budete pracovat – jen s horkými (zákazníci, kteří u vás už nakoupili nebo poptali služby), nebo i se studenými leady (stažení e-booku, přihlášení k newsletteru, registrace apod.)?
• Vyplatí se vám vůbec případný sběr studených kontaktů a práce s nimi?

E-mail marketing dává smysl pouze tehdy, když zapadá do celkové skládačky vašeho marketingu a celého byznysu, nikoli jako osamocený pokus o zázrak.

Analyzujte stávající e-mailing

Pokud jste už nějaké newslettery nebo automatizace odesílali, odpíchněte se od jejich výsledků. Prozkoumejte, co fungovalo a co naopak selhalo, v jakých kampaních se příjemci nejčastěji odhlašovali z odběru, které prvky dosahují více prokliků apod. Pomůže vám také zpětná vazba od odběratelů. Zeptejte se jich, jaký obsah a jak často chtějí dostávat, v čem byste se podle nich mohli zlepšit. Poznatky z analýzy a reakcí příjemců vám pomohou více porozumět cílové skupině a navrhnout lepší e-mailingovou strategii.

Jak váš byznys model ovlivňuje strategii e-mail marketingu

Vaše odvětví je kompas, který určuje obsah e-mailů, frekvenci rozesílky i tón komunikace. Neexistuje jedna šablona, která by fungovala pro všechny. Rozdíl mezi prodejem naříklad triček a softwaru je propastný:

• Impulzivní nákupy (levnější zboží): Tady hrají prim emoce, rychlost a akce. Zákazník se rozhoduje v řádu sekund/minut. Strategie bude stát na častějších newsletterech s produktovou nabídkou, sezónních slevách a výprodejích.
• Strategické nákupy (dražší produkty/služby): Nákupní proces je dlouhý. Zákazníka nemůžete bombardovat slevami, musíte ho postupně edukovat. Zde mají smysl delší automatické sekvence, které budují důvěru a postupně rozptylují obavy.

A pak jsou tu produkty, které se nakupují opakovaně (doplňování zásob), a produkty, které lze něčím doplnit (tzv. cross-sell a up-sell). Pokud jste si na začátku odpověděli na otázky Koupí si jeden člověk produkt znovu? Kdy přibližně? Může si k němu dokoupit něco dalšího?, dostali jste rytmus, kterým byste se měli řídit. Pokud prodáváte například kávu, která zákazníkům dojde v průměru za měsíc, e-mail s připomínkou po třech týdnech je logický krok. Pokud jste prodali drahou pánev (a zákazník s ní bude spokojený), může třeba za měsíc ocenit nabídku hrnce ze stejné řady. Pokud ale koupil pračku, rozhodně mu nenabízejte další model ani jinou dražší elektroniku. Raději pošlete tipy, jak se o pračku starat, nebo cross-sell v podobě vhodných pracích nebo údržbových prostředků. 

U strategických nákupů se obsah e-mailů musí také měnit podle toho, v jaké fázi se dotyčný nachází:

• Povědomí: Zákazník o vás ví, ale nezná detaily. Posílejte užitečné rady a tipy, které řeší jeho problém.
• Zvažování: Zákazník porovnává. Tady je čas na případové studie, recenze a důkazy, že váš produkt funguje.
• Nákup: Zákazník je připraven. Teď přichází na řadu jasná výzva k akci (CTA) nebo časově omezená nabídka.
• Zkušenost: Zákazník má první zkušenosti s produktem nebo službou, hodnotí dodání a používání. Využijte e-mail jako podporu dobré zkušenosti a zašlete praktické rady, jak produkt co nejlépe využívat, jak se o něj starat, nabídku prvotního nastavení apod.
• Loajalita: Zákazník se vrací anebo značku doporučuje dál. V této fázi jde o udržení vztahu – například věrnostními programy, personalizovanými nabídkami nebo třeba pravidelnou komunikací pomocí newsletterů.

Abyste mohli zájemce oslovit e-mailem už v prvních třech fázích, musíte kontakt získat ještě před nákupem. Tyto situace jsou spíše v menšině a týkají se hlavně B2B odvětví. Zato fázeZkušenost a hlavně Loajalitajsou s e-mailingem pevně svázány (nebo by měly být), a to v kterémkoli odvětví. 

Kdy a jak často rozesílat?

Každý chce znát to magické číslo, ale v e-mailingu není takový problém frekvence, jako spíš irelevance. Skvělé tipy a užitečné rady lidé budou číst klidně několikrát týdně. Nudné a irelevantní e-maily jsou i jednou měsíčně moc. Obecně platí dvě pravidla:

1. Kvalita je více než kvantita. O tom, jak na kvalitní obsah, se dočtete v dalších kapitolách.
2. Konzistence je více než intenzita. Je lepší rozesílat 1× měsíčně než 1× týdně a pak se najednou na půl roku odmlčet.

Newslettery, automatizace a další – co zvolit?

Jak jste si asi odvodili z předchozích řádků, úspěšný e-mail marketing nestojí na jednom typu zpráv. Je to soubor různých formátů, které plní odlišné role. 

Čtyři pilíře e-mailové komunikace

1. Obsahový newsletter: Pravidelná dávka inspirace, novinek a rad. Buduje dlouhodobý vztah a loajalitu.
2. Propagační kampaně (prodejní newsletter): Časově omezené akce, představení nového produktu nebo výprodej.
3. Automatizace: E-maily, které se odešlou samy na základě akce uživatele (např. registrace, prohlížení produktu, nákup).
4. Transakční e-maily: Potvrzení objednávky, faktury. Mají nejvyšší míru otevření – využijte je k upevnění značky, ne jen jako suchý dokument.

I u zboží krátkodobé spotřeby se dá pracovat s obsahovými newslettery. Pokud budete posílat jen prodejní e-maily, lidé si je zvyknou otevírat jen tehdy, když zrovna chtějí váš produkt. Pokud ale budete zároveň posílat i užitečný nebo inspirativní obsah, je větší šance, že budou vaše newslettery otevírat průběžně. Spojte obsah a propagaci do jednoho. U e-shopu s botami například takto:

• Nabídka nové kolekce bude obsahovat také rady (případně odkaz na článek), jak si správně změřit nohu, aby boty sedly napoprvé. Edukace poslouží jako prevence vratek a zároveň zákazníka motivujete, aby si boty bez obav vybral a objednal.
• Kampaň, která představuje nové tenisky, může ukazovat tři outfity, ke kterým se tyto tenisky hodí. Pomůžete zákazníkovi vyřešit ranní dilema „co si vzít na sebe“ a inspirujete ho k nákupu, protože vidí, jak boty reálně využije.

Co se automatizací týká, nejde o „pokročilou funkci pro experty“ ani o doplněk typu „až bude čas“. Měl by to naopak být základní stavební kámen vašeho e-mailingu, protože díky reakcím na chování zákazníka mohou být e-maily personalizovanější. 

Možností cílených automatizací je nespočet a jejich volba se bude opět odvíjet od vašeho odvětví a cílového publika, ale také od velikosti databáze. Mezi osvědčené scénáře napříč různými firmami patří:

• Uvítací série (pro nové odběratele nebo zákazníky): První dojem uděláte jen jednou. Představte značku, tým, zákulisí, odpovězte na FAQ. Budujte vztah.
• Opuštěný košík: Připomeňte se lidem, kteří nedokončili nákup. Je spousta takových, kteří produkt hodili do košíku cestou do práce s tím, že později nákup dokončí. A do odpoledne na to zapomněli. Často stačí jeden e-mail a X % tržeb je zpět.
• Po nákupu: Poděkujte, zeptejte se na spokojenost a nabídněte tipy a rady, jak produkt používat, jak se o něj starat apod. V rámci „ponákupky“ můžete zkusit i cross-sell. V praxi byste museli tuto automatizaci nastavit pro každý produkt zvlášť, což je neproveditelné, pokud prodáváte tisíce položek. Pro vypilovanější ponákupní automatizaci si proto vyberte několik nejprodávanějších produktů, případně ji nastavte pro celou kategorii (pokud to bude dávat smysl). 

Pokud s e-mailingem začínáte, nevymýšlejte hned deset e-mailingových formátů a cest. Určete si priority. Každý byznys ale vyžaduje jiný poměr sil v partnerství newsletterů a automatizací. 

E-shop s rychloobrátkovým zbožím (móda, kosmetika, krmivo)

• Priorita: Newslettery + opuštěný košík, automatizace na doplnění zásob, případně i pro naposledy prohlížený produkt.
• Proč: Potřebujete být neustále na očích. Zákazník nakupuje často a impulzivně. Tady fungují pravidelné novinky spojené s užitečným obsahem a automatizované připomínky.

B2B služby nebo drahé produkty (software, stroje, fotovoltaika)

• Priorita: Získávat kontakty a proměnit je v zákazníky propracovanou uvítací sérií + série e-mailů, která je provede prvními kroky.
• Tady newsletter „Akce týdne“ nikoho nezajímá. Potřebujete zákazníka provést složitým rozhodováním a poté tzv. onboardingem. V uvítací sérii postupně vysvětlete výhody vašeho řešení, ponákupní e-maily mohou obsahovat například:
  • Software: Jak nastavit první projekt, Jak ušetřit 2 hodiny týdně díky automatizaci, Pozvěte svůj tým a začněte spolupracovat.
  • Stroje: Příprava haly před instalací, Bezpečnost a školení: připravte své operátory, Plán údržby: jak udržet nový stroj v kondici 24/7.

Služby a expertní byznys (lektoři, konzultanti)

• Priorita: Pravidelný obsahový newsletter. 
• Proč: Prodáváte svou odbornost a e-maily plné know-how budují autoritu.

Jak na obsahovou strategii a segmentaci v rámci e-mailingu

Konkrétní obsah bude vycházet z typu e-mailu, což jsme probrali v předchozích kapitolách. Pojďme se teď podívat na vhodný formát a také na segmentaci, která s obsahem úzce souvisí.

Výběr formátu není otázka vkusu, ale čistě jen toho, kolik informací (a jaké) příjemce potřebuje, aby e-mail splnil stanovený cíl. Množství textu musí odpovídat složitosti rozhodování, které od zákazníka chcete.

• U slevových akcí, bleskových výprodejů nebo jednoduchých produktů, které každý zná (čokoláda, káva), je cílem vyvolat rychlou emoci a následný proklik. K tomu postačí krátké promo se zdůrazněním hlavního přínosu: dominantní obrázek, silný nadpis, jedna jasná výhoda a výrazné tlačítko (CTA). Tady platí, že čím méně překážek v textu, tím lépe.
• U složitějších služeb nebo specifičtějších produktů e-maily slouží k edukaci, rozptýlení obav a budování důvěry. E-mail může být textově bohatší, aby zvládl problém dobře nastínit. Pokud prodáváte například vysoušeč vzduchu, zákazník potřebuje vědět, proč by ho vlastně měl chtít. Obrázek s nápisem „Kupte vysoušeč“ v tomto případě sám o sobě fungovat nebude.

Zkrátka čím dražší a komplikovanější produkt prodáváte, tím víc textu (argumentů) si můžete dovolit. U impulzivních nákupů nechte mluvit emoce a vizuál.

Přináší segmentace lepší výsledky?

Přesnější segmentace může přinést vyšší tržby. Ale jen dokud náklady na přípravu těchto kampaní nepřevýší zisk. Pro většinu středních a menších firem představuje přehnaná segmentace past. Často se snaží vytvořit plno segmentů, ale pak zjistí, že nemají čas ani kapacitu pro každou skupinu psát unikátní obsah. E-maily navíc budou pravděpodobně získávat málo konverzí, protože budou mířit na malou skupinu (viz příklad v první kapitole). A to se týká i automatizací. V malých segmentech také ztrácí smysl a/b testování. 

O segmentaci proto přemýšlejte střízlivě a s ohledem na reálný přínos. V první řadě se zaměřte na úroveň, která dává skutečný byznysový smysl. Nejdůležitější je, jaký přínos má zákazník pro vaši pokladnu. Řeč je o RFM analýze, kterou můžeme pojmout velmi zjednodušeně (např. aktivní, spící a VIP zákazníci), nebo v ní jít více do hloubky – hlubší pohled na aktivitu zákazníků nabízí například nástroj Ecomail.

Pokud máte jednu dvě cílové skupiny, složitější segmentace se vám pravděpodobně nevyplatí. Obzvláště v případě menší databáze (do 10 000 kontaktů). Raději věnujte čas navíc tomu, aby byl váš hlavní newsletter opravdu kvalitní a užitečný pro všechny. Pokud však nabízíte produkty či služby pro více odlišných publik, zamyslete se nad smysluplným dělením databáze, aby byl obsah pro příjemce opravdu relevantní.

Slevy a urgence – používat, nebo ne?

Pokud budete posílat slevy příliš často,odnaučíte své zákazníky nakupovat za běžné ceny. Budou vědět, že když chvíli počkají, v inboxu jim přistane další „akce jen pro vás“. Vaše marže bude klesat a hodnota značky v očích zákazníka degraduje na úroveň slevového letáku. Pro praktické know-how, které může změnit váš pohled na „výhodné ceny“, zkoukněte Kafe a marketing s Davidem Janouškem a Jardou Janíčkem o slevách v e-shopech.

Stejně tak si dávejte pozor na urgenci. Pocit naléhavosti může fungovat, ale je jako sůl – když je jí moc, nedá se to jíst. Vyhrožovací taktiky typu „Máte poslední hodinu, než vaše sleva propadne“ sice krátkodobě zvýší prodeje, ale pokud tento nátlak používáte třikrát týdně, lidé přestanou vašim termínům věřit. Jakmile ztratíte důvěryhodnost, ztratíte i pozornost.

Jak na to chytře?

• Odměňujte, nepodbízejte se. Místo plošných slev dávejte výhody za věrnost nebo za konkrétní akci (např. doporučení příteli).
• Urgenci používejte jen tehdy, když je reálná. Například u doprodeje posledních kusů nebo končící sezóny. Zákazník může lehce poznat, kdy je termín skutečný a kdy je to jen marketingový trik.
• Budujte hodnotu, ne cenu. Pokud zákazník rozumí tomu, proč je váš produkt skvělý (díky edukaci, o které jsme mluvili výše), nepotřebuje k nákupu vždycky slevový kód.

Ideální stav je, když e-mailing nekřičí „Sleva!“, ale šeptá „Tady je něco, co se vám bude líbit a co vám pomůže“. Sleva má být jen třešnička na dortu, ne celý dort.

Neusněte na vavřínech – měřte, vyhodnocujte, optimalizujte

Nepřestávejte experimentovat. I malá změna může mít velký dopad na tržby. Testujte ale vždy jen jednu proměnnou, abyste věděli, co změnu způsobilo:

• Předmět e-mailu: Který titulek přiměje víc lidí k otevření?
• Call to Action (CTA): Funguje lépe tlačítko „Koupit nyní“, nebo „Chci se dozvědět víc“?
• Čas odeslání: Reaguje vaše cílovka lépe v úterý dopoledne, nebo v neděli večer?

A hlavně nečekejte, že si sepíšete strategii a „pojedete to jako po másle“. E-mail marketing je neustálý proces. Od začátku jde o zkoušení různých přístupů a postupné ladění podle toho, co dává smysl pro konkrétní firmu a její zákazníky. A i když to v určitém okamžiku bude vypadat dotažené k dokonalosti, nenechte se ukolébat. Trh se mění, a co funguje dnes, za rok už fungovat nemusí. Neustále sledujte plnění cílů a metrik, které jste si stanovili na začátku, a trendy.

Strategický e-mail marketing zkrátka není o postupu podle zaručeného návodu. Je o schopnosti klást si správné otázky, dívat se na e-mail jako na součást celku a pracovat s ním dlouhodobě a vědomě. 

Článek Jak vést e-mail marketing, aby přinášel výsledky se nejdříve objevil na Včeliště.

Cesta k efektivnímu marketingu vede přes správné nástroje, protože ani nejlepší tým nemá šanci uspět bez kvalitního vybavení.  Ať už jste startup, malá firma, nebo B2B společnost, která začíná budovat marketingové oddělení, ukážeme vám, jak vybírat a implementovat první marketingové nástroje. Máme pro vás tipy, které vám při výběru ušetří čas a sníží náklady.

Jak neplýtvat časem ani penězi? Nástroje vybírejte strategicky a nasazujte postupně

Marketingové nástroje vybírejte až poté, co budete mít hotovou strategii, abyste neplýtvali časem a prostředky. Může se stát, že například zamýšlený affiliate marketing se po důkladné analýze ukáže jako nevhodný pro vaši značku. Nemá tedy cenu zkoumat affiliate řešení. Po sestavení marketingového mixu přichází na řadu marketingový rozpočet, do kterého patří nejen výdaje za placenou reklamu, ale právě také náklady na nástroje a technologie. Díky tomu budete vědět, jaké nástroje potřebujete a kolik za ně můžete dát.

Není potřeba začínat s drahými softwary, naopak – doporučujeme začít s levnějšími, nebo dokonce bezplatnými verzemi. Teprve až časem zjistíte, jaký přínos konkrétní nástroj může pro vaši firmu mít, přejděte na alternativu s více funkcemi. Vodítkem může být návratnost investice (ROI). Pokud se ukáže, že nástroj ušetří vašemu týmu třeba 10 hodin měsíčně nebo přinese nové prodeje v určité výši, můžete si spočítat, jestli se vám investice vyplatí.

Častá otázka při výběru marketingových nástrojů zní: máme mít jeden nástroj na více věcí, nebo více specializovaných řešení? Pokud je pro vás důležitá jednoduchost, většinou je lepší zvolit variantu, která toho umí více najednou – i když třeba nedokonale. My ve Včelišti ale razíme spíše cestu úzce zaměřených nástrojů, které nabízí maximální možnosti a výsledky. U každého z nástrojů využíváme to, v čem je nejlepší. Tento přístup nemusí nutně znamenat vyšší výdaje, protože komplexní nástroje často bývají dražší (i když neumí všechno na 100 %).

Na co se soustředit při rozhodování a implementaci

Mezi klíčové faktory pro výběr marketingových nástrojů patří:

• Kompatibilita: Ujistěte se, že nástroje se mezi sebou dají propojit. Hladký přenos dat umožňuje snazší sledování výsledků a optimalizaci.
• Jednoduchost použití: Nástroj by měl být intuitivní, aby ho váš tým mohl začít používat rychle a bez větších problémů.
• Podpora a školení: Vyberte nástroje, které mají dobrou podporu a znalostní bázi pro začátečníky i pokročilé uživatele. To vám ušetří čas při nastavování a řešení problémů.
• Cenová dostupnost: Nezapomeňte vzít v úvahu cenu. Zjistěte si také, zda nástroj nabízí verzi zdarma nebo jestli má cenově dostupný plán pro malé firmy, který bude v budoucnu škálovatelný.

Ve fázi rozjezdu marketingového oddělení je důležité se soustředit  na praktickou implementaci nástrojů a efektivitu. I když je lákavé vyzkoušet toho co nejvíce, nedoporučujeme trávit příliš času testováním nových možností, které nakonec třeba vůbec nevyužijete. Jakmile najdete řešení, které vám sedí, pracujte s ním a naučte se ho používat naplno. Pro vyzkoušení alternativ nebo novinek si stanovte konkrétní období (například jednou ročně).

Přínos marketingových nástrojů si nejprve ověřte sami. Pokud zjistíte, že řešení vyhovuje vašim obchodním záměrům a tým se na něj může spolehnout, předejte ho kolegům. Pokud ale už máte zkušený tým, může vám s výběrem nástrojů pomoci. Zeptejte se svých kolegů, co oni doporučují a co by chtěli používat. Nechte je, aby vám dali konkrétní argumenty, proč by daný nástroj měl být součástí marketingového workflow. Po několika měsících zkontrolujte, jestli nástroj opravdu přispěl k efektivitě, ke zvýšení konverzí apod.

Dobrá praxe je také zjistit, co používají jiní, nebo si nechat vhodné nástroje doporučit od někoho, kdo s nimi už nějaký čas denně pracuje. 

Funkční web a e-shop jsou základ, ale bez SEO neporostete

Už při výstavbě webu musíte počítat s optimalizací pro vyhledávače. Pro průzkum klíčových slov využijete Collabim a/nebo Marketing Miner. Obě platformy jsou české a dokážou dobře navrhnout klíčová slova a analyzovat konkurenci. Robustnější zahraniční nástroje jako Ahrefs, SEMrush nebo Moz jsou nákladnější, v této fázi ale můžete využít zkušební verze jen pro seznam klíčových slov. 

SEO nástroje se vám budou hodit i po spuštění webu, abyste dokázali obsah neustále optimalizovat a zlepšovat se ve výsledcích vyhledávání. Collabim například měří pozice ve vyhledávačích, eviduje zpětné odkazy a provádí další důležité SEO analýzy. Marketing Miner k tomu na internetu sbírá zmínky o vašem webu a umožňuje najít technické chyby (stránky bez indexace, nefunkční stránky a odkazy apod.). Oba nástroje dostatečně pokrývají potřeby začínajících a menších firem. 

Po spuštění webu se vám může hodit i nástroj Screaming Frog – skvělý pomocník pro odhalování technických nedostatků. Časem ho můžete využít třeba pro přípravu obsahového auditu.

Zároveň s webem nastavte Google Search Console, který analyzuje, na jaké dotazy se web zobrazuje a kolik lidí na něj kliká. Nabízí také informace o rychlosti načítání, indexaci a případných penalizacích. Obdobou je český Seznam Webmaster, který vám v přehledných grafech ukáže, kolik vašich stránek navštívil robot Seznamu, kolik z nich je ve vyhledávacím indexu a kolik stránek robotovi hlásí chybu. Oba tyto nástroje jsou zdarma.

Analytické nástroje vám dají podklady pro informovaná rozhodnutí

Naprosto nezbytným nástrojem pro všechny projekty je Google Analytics (GA4), který sleduje a analyzuje návštěvnost webových stránek. To vám pomůže pochopit, kdo web navštěvuje, odkud návštěvníci přicházejí, jak se na stránkách chovají a co je zajímá. Ruku v ruce s GA4 jde Google Tag Manager. Ten umožňuje spravovat měřicí kódy (tzv. tagy) na webových stránkách nebo v aplikacích, aniž je třeba zasahovat do zdrojového kódu. Měřicí kódy posílají data do GA4 a na jejich základě pak můžete optimalizovat marketingové aktivity.

Skvělou službu vám prokáže nástroj Hotjar, díky kterému pochopíte, jak návštěvníci s vašimi webovými stránkami interagují. Nástroj obsahuje heatmapy, záznamy chování a další funkce, které vám pomohou odhalit chování uživatelů a podle toho doladit web k uživatelské spokojenosti. Levnější alternativou s menším, ale pro začínající firmy dostatečným množství funkcí je nástroj Clarity Microsoft.

Časem se vám bude hodit platforma pro vizualizaci dat – Looker Studio. Spojuje data z různých zdrojů a zobrazuje je v interaktivních reportech. Výsledky kampaní a klíčové metriky jsou díky němu přehlednější a hlavně komplexní. Nástroj nezatíží váš rozpočet (je zdarma), ale prvotní nastavení reportů přece jen vyžaduje nějaký čas a zručnost. Looker Studio nasaďte, až rozjedete více marketingových kanálů a získáte tak větší objem dat. Do té doby si vystačíte se základními reporty v GA4.

E-mailingová řešení pro získání nových zákazníků i pro péči o stávající

E-mailing je efektivní kanál pro akvizici i retenci zákazníků. Správně nastavený e-mailing přivádí nové odběratele, promění je v zákazníky a dokáže je udržet. E-mailing nasaďte co nejdříve – jakmile začnete získávat kontakty nebo zákazníky, založte e-mailingový nástroj. Ideální je mít základní e-mailing nastavený už od spuštění webu, nejpozději však po první transakci.

Do začátku zvolte nástroj, který bude nejvýhodnější pro získávání kontaktů a budování databáze, později (až se vaše databáze pořádně rozroste) můžete přejít na sofistikovanější alternativu. Mnoho e-mailingových řešení nabízí různé tarify právě s ohledem na velikost databáze a objem rozesílky, takže nemusíte přecházet na jiný nástroj – pouze změníte tarif.

• České e-shopy využívají zejména Ecomail a SmartEmailing, které zcela vyhovují malým a středním značkám a u nichž se mohou spolehnout na stabilní zázemí a českou podporu. 
• Uživatelům Shoptetu se skvěle osvědčilo také další české e-mailingové řešení – LeadHub. Ten nabízí skvělou integraci s e-commerce platformou Shoptet a předpřipravené scénáře na míru šité e-shopařům.
• Velmi oblíbenou volbou – a to zejména v B2B odvětví – jsou také MailChimp, Getresponse nebo Drip, byť jde o zahraniční nástroje. 

Pokud chcete zjistit, co jednotlivé nástroje umí a jak se s nimi pracuje, projděte si nezávislé porovnání. 

Do jakých nástrojů pro PPC inzerci investovat

Pokud začínáte, pro rychlejší akvizici zákazníků/kontaktů se nejlépe hodí PPC reklamy. Dva stěžejní reklamní systémy jsou Google Ads a Sklik. 

• Český systém Sklik má širokou obsahovou síť, kde se reklama může zobrazit na populárních českých portálech, jako jsou Seznam.cz, iDnes.cz, Novinky.cz a mnoho dalších. Nákupní kampaně se zobrazují v hlavním katalogu produktů na Zboží.cz a jako produktové boxy ve vyhledávání na Seznam.cz. Díky přehlednému a intuitivnímu rozhraní je to skvělá volba pro začátečníky.
• Google Ads nabízí mnohem více funkcí, variant nastavení a možností cílení, je tedy vhodnější pro pokročilejší kampaně a PPC strategie. Pomocí Google Ads můžete cílit i na mezinárodní trh. Rozhraní je však složitější, a pokud kampaně nastavuje začátečník, je snadné udělat chybu.

Používání systémů je zdarma, nicméně musíte zaplatit kredit, ze kterého se vám odečítají platby za kliknutí na reklamu. Ideální PPC strategie je kombinovat obě platformy, abyste oslovili maximum zákazníků. Pokud však máte omezený rozpočet, není efektivní jej rozdělit mezi dva systémy. V takovém případě se zaměřte na jednu platformu dle vašich technologických schopností a cílů kampaní.

Pro PPC inzerci ve vyhledávacích sítích Microsoft (Bing, Yahoo!, DuckDuckGo a další) se využívá nástroj Microsoft Advertising. V České republice je zatím málo využívaný, díky čemuž můžete získat konkurenční výhodu. Nejprve si však zjistěte, jak moc tyto vyhledávače používá vaše cílové publikum.

Jaké nástroje používat pro inzerci na sociálních sítích

Pravidelná a hlavně kvalitní aktivita na sociálních sítích vyžaduje velkou časovou investici a precizní organizaci, proto nedoporučujeme si hned zakládat profily na všech sítích. Některá z nich navíc nemusí být pro vaše podnikání vhodná vůbec. Chcete-li zjistit, na kterou z nich se zaměřit, přečtěte si článek Která sociální síť se hodí pro vaše podnikání?

Aby byly sociální sítě opravdu efektivní, měli byste zde oslovovat nejen stávající fanoušky, ale i další a další relevantní lidi, kteří se v ně mohou proměnit. A to nepůjde bez placené propagace, pro kterou budete v závislosti na vybrané sociální síti potřebovat tyto nástroje:

• Meta Business Suite pro Facebook a Instagram
• LinkedIn Ads
• TikTok Ads
• Google Ads pro YouTube

Nástroje jsou stejně jako systémy pro PPC inzerci zdarma, investovat musíte do reklamy jako takové. Doporučujeme na propagaci vydat minimálně 50 Kč za den, optimálně alespoň 100 Kč/den. U Meta kampaní platí: čím více, tím lépe. Roli hraje také účel kampaně – na konverzní kampaně je potřeba větší rozpočet než třeba na návštěvnostní.

V čem tvořit obsah – do kampaní i na web

Tady bude výběr nástroje záležet na typu obsahu. 

• Canva (jednodušší varianta) nebo Figma (náročnější varianta) pro grafiku
• CapCut pro editaci videí
• Caption pro tvorbu titulků k videím
• Libsyn pro distribuci podcastů
• YouTube pro distribuci webinářů

Nepočítáme s tím (a ani vám to nedoporučujeme), že budete od začátku tvořit všechny formáty. V počáteční fázi si bohatě vystačíte s Canvou, která obsahuje všemožné šablony. Bez problémů a bez potřeby zkušeností v grafickém designu zde vytvoříte webové bannery, příspěvky na sociální sítě, e-booky, videa a mnoho dalšího. Můžete vybírat z obrovského množství fotografií nebo si nechat upravit vlastní. K dispozici je také generování obrázků pomocí AI. Knihovna Canvy obsahuje mnoho ilustrací, ikon a dalších prvků, což vám umožní vytvářet téměř profesionální návrhy.

Ať máte ve všem pořádek aneb vhodné nástroje pro organizaci a komunikaci

Nástroje pro interní komunikaci, organizaci úkolů a spolupráci v týmu nastavte hned na začátku. Je to levnější a časově méně náročné než dávat něco do pořádku zpětně. Bez správné komunikace a organizace práce může navíc dojít k drahým chybám.

• Slack pro rychlou komunikaci
• Freelo, Trello, Asana nebo BaseCamp pro organizaci úkolů
• Google Drive či Dropbox jako sdílené úložiště marketingových materiálů
• Google Workspace pro efektivní spolupráci (dokumenty, kalendář, online schůzky, e-mail)

Některé nástroje umožňují více využití najednou. Například Freelo slouží nejen k projektovému řízení a efektivní týmové práci, ale můžete v něm také trackovat čas a mnoho dalšího.

Pro e-shopy je důležitá rovněž rychlá komunikace se zákazníky. Ti v dnešní době hledají okamžitá řešení svých problémů. Na trhu jsou naštěstí hned dva skvělé české nástroje pro zákaznickou péči:

• SupportBox spojuje do jednoho rozhraní e-mail, live chat i telefony. Nabízí také samostatného AI chatbota a AI asistenta, díky kterým zákaznickou péči automatizujete. U SupportBoxu si můžete vybrat, které funkce opravdu využijete, a platit jen za ně. 
• Velmi podobný je Smartsupp, který ale nezahrnuje telefonické hovory.  V úplném začátku se vám bude hodit free plán nebo tarif Standard pro začínající firmy.

Zatímco u e-shopů dokážou automatizace a chatboty vyřídit velkou většinu dotazů, v B2B odvětví jsou důležitější e-maily, telefonické hovory a osobní schůzky. Pokud rozjíždíte B2B projekt, nástroj zákaznické podpory potřebovat nebudete. Co se vám ale může velmi hodit, jsou nástroje Make nebo Zapier, které dovedou propojit různé zdroje do jednoho plynulého toku informací a automatických činností.

Co ocení B2C i B2B firmy, jsou nástroje pro snazší správu obsahového marketingu. Pro přípravu obsahového plánu vám v začátku postačí Microsoft Excel nebo Google Sheet, s rostoucím množstvím obsahu můžete začít používat sofistikovanější nástroje, jako je například CoSchedule nebo Trello.

Výběr CRM: Jaké řešení zvolit v B2B odvětví

B2B firmy by měly mít jedno místo pro evidenci kontaktů a zákazníků. K tomu slouží CRM systémy, které evidují historii komunikace s klienty a zajišťují, že na nikoho nezapomenete. 

• Dobrou zkušenost máme se zahraničním CRM systémem Pipedrive, který je vhodný pro malé a středně velké B2B společnosti, případně v B2C s delším nákupním procesem. Jako jediné CRM nabízí automatickou synchronizaci e-mailové komunikace k danému obchodnímu případu. Můžete si ho vyzkoušet na 14 dní zdarma (bez nutnosti zadat kartu). Dobrou alternativou jsou Zoho CRM a HubSpot. 
• Z českých nástrojů doporučujeme Raynet. Má 30denní bezplatnou zkušební verzi a mezi jeho přední funkce patří napojení na obchodní rejstřík. 

Důležité je, aby CRM šlo propojit s ostatními nástroji – ideálně s e-mail marketingem a webem/e-shopem. Využít k tomu případně můžete zmiňovaná řešení Make nebo Zapier. Vybraný systém by měl také umožnit snadné přiřazování lead score a sledování konverzního trychtýře od prvního kontaktu až po uzavřenou objednávku.

AI ve službách marketingu: jak ji zapojit

Mnoho zmíněných nástrojů více či méně využívá umělou inteligenci, téměř v každém z nich najdete alespoň jednu AI funkci. V této kapitole chceme zmínit tzv. LLM (velké jazykové modely), které mohou být skvělými asistenty pro urychlení rutinních činností. 

V mnoha ohledech využijete ChatGPT. V jakých případech se vám bude hodit, si přečtěte v článku AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů. E-shopy si mohou dlouhodobě  vystačit s neplacenou verzí, odborným B2B značkám doporučujeme placený tarif s více funkcemi.

Alternativou je Gemini, která díky propojení s ekosystémem Google umožňuje využívat data z ostatních Google nástrojů (včetně YouTube). Má delší kontextové okno a pokročilé multimodální schopnosti (dokáže kombinovat textové odpovědi s analýzou obrázků, videí a jiných médií). Případně pak rostoucí Claude. 

Ať už se rozhodnete pro kterýkoli z AI nástrojů,pomůže vám náš tahák s ukázkami konkrétních promptů pro různé marketingové úkony.

Na závěr zmíníme ještě užitečný doplněk nástroje Marketing Miner – Měření AI viditelnosti. Doplněk měří viditelnost vaší značky, konkurence a produktů v AI modelech ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Google AI Overviews a AI Mode. Alternativou je nástroj Ranketta.

Jak prioritizovat při budování marketingového oddělení

Základem úspěšného startu je nastavení jasného komunikačního systému a workflow. Každý musí vědět, kdo co řeší, kde sledovat úkoly, kde hledat podklady apod. Jakmile začnou fungovat základní procesy, můžete nabalovat další technologie. 

Nástroje nasazujte postupně. Základem je SEO a analytika, v B2B odvětví také CRM. Následuje e-mailing a reklamní systémy, podle výsledků marketingu a růstu firmy pak přidávejte kanály a složitější nástroje. 

Zaměřte se vždy na jednu konkrétní oblast marketingu a definujte si, co přesně v ní potřebujete řešit. Pro každý úkol si vyberte jeden vhodný nástroj a otestujte ho v praxi. 

• Pokud se rozhodnete například pro PPC reklamu, začněte pouze na jedné platformě. Zde si v klidu vyladíte chyby, otestujete kreativu a naučíte se s nástrojem pracovat. Teprve ve chvíli, kdy je proces efektivní a stabilní, dává smysl zkoušet další kanály. Vyhnete se tak roztříštěné pozornosti a zbytečnému plýtvání rozpočtem.

Zvyšte efektivitu marketingu pomocí správných nástrojů

S dobrými marketingovými nástroji nasazenými ve správný čas se vaše firma může dostat na novou úroveň efektivity a růstu. Důležité je naučit se s nástroji dobře pracovat a implementovat jen to, co pro vás bude mít v danou chvíli přínos. Příležitostně pak můžete hledat a zkoušet různé alternativy.

Článek Rozjíždíte marketing? Zjistěte, jak vybrat správné marketingové nástroje se nejdříve objevil na Včeliště.

Míra prokliku (často uváděná jen pod zkratkou CTR) byla vždy považována za jednu ze základních metrik e-mailingu, která hraje zásadní roli při hodnocení, zda byla kampaň úspěšná, či nikoliv. Je však rozdíl mezi CTR, CTOR a CR, a ještě k tomu nám do toho poslední dobou trochu „házejí vidle“ klikací roboti. Míra prokliku si proto zaslouží samostatný článek, abyste o ní věděli vše potřebné. 

Článek Vše, co byste měli vědět o míře prokliku se nejdříve objevil na Včeliště.

Při budování funkčního marketingového týmu nejde jen o nábor lidí. Je to proces, který začíná u strategie, pokračuje přes stanovení rolí, nástrojů a procesů a končí u dlouhodobého rozvoje týmu. V tomto článku najdete praktický postup, jak marketingové oddělení budovat krok za krokem tak, aby dávalo smysl byznysově a bylo dlouhodobě udržitelné.

Budování marketingového týmu krok za krokem

Marketing by neměl růst živelně, bez jasného směru. Výsledky by pak neodpovídaly investovanému času ani penězům. Jděte na to strategicky.

Krok 1: Analýza a plánování 

Než začnete stavět tým, udělejte podrobnou analýzu aktuálního stavu marketingu. Projděte všechny dosavadní aktivity a jejich výsledky, rozpočet a celkový výkon. Zjistěte, co doteď fungovalo a kde máte naopak mezery. K tomu patří i průzkum trhu, konkurence a trendů.

1. Definujte hlavní obchodní cíle firmy (např. růst tržeb, vstup na nové trhy) a od nich odvoďte cíle marketingové. Například zvýšení organické návštěvnosti webu o X % nebo získání Y nových leadů za měsíc. Vyjasněte si, které cíle jsou hlavní, které podpůrné a jaká je mezi nimi provázanost.
2. Ke každému cíli přiřaďte konkrétní metriky, termín a zodpovědnou osobu. 
3. Marketingové cíle sdílejte napříč celou firmou. Vysvětlete jednotlivé cíle, důvody jejich volby a vztah k byznysu.

Krok 2: Marketingová strategie

Na základě cílů vypracujte marketingovou strategii. Není to zbytečný krok, jak se někteří domnívají – je to mapa, která vás dovede k vytyčeným cílům. Bez ní vám to bude trvat déle, bude to stát více peněz a možná do cíle vůbec nedojdete. 

Marketingová strategie by měla obsahovat:

• Cílové skupiny: Rozdělte trh na relevantní segmenty a vyberte nejperspektivnější publikum. Ujasněte si persony, tedy ideální zákazníky z jednotlivých segmentů.
• Positioning značky: Definujte, jaký problém řešíte, jakou přidanou hodnotu nabízíte a čím se lišíte od konkurence. Jak chcete, aby byla vaše značka vnímána v myslích zákazníků? 
• Marketingový mix: Vyberte vhodné kanály pro propagaci a komunikaci (SEO, obsah, PPC, sociální sítě, e-mail apod.), které nejefektivněji osloví vaši cílovku. Určete rozpočet pro jednotlivé kanály a sestavte alespoň základní publikační plán. 
• Způsoby měření a vyhodnocování: Stanovte metriky pro každou aktivitu (např. návštěvnost, míra konverze, počet kvalifikovaných leadů, návratnost investic) a zvolte nástroje pro sledování (GA4, CRM, e‑mailingová platforma apod.).

Krok 3: Struktura týmu a nábor

V malých firmách často (hlavně zpočátku) stačí jednotlivec nebo mikrotým, v případě růstu je však vhodné definovat různé role podle marketingové strategie. Ideální interní tým může zahrnovat tyto pozice:

• Marketingový ředitel/manažer, případně stratég: Řídí marketing, koordinuje strategii a dohlíží na naplňování cílů. 
• Copywriter, obsahový specialista: Má na starost pravidelnou tvorbu kvalitního obsahového materiálu, ať už jde o texty pro web, obsah na blog, e‑maily apod.
• Grafik: Zajišťuje veškeré vizuály – grafiku pro web a reklamy, infografiky, úpravy fotek a videí. Sladí vizuální styl značky.
• PPC specialista: Spravuje placenou reklamu (Google Ads, Sklik, zbožové srovnávače) za účelem rychlého získávání návštěvníků a leadů. Pro e-shopy je tato pozice klíčová.
• SEO specialista: Optimalizuje web pro vyhledávače a buduje odkazové portfolio pro zlepšení výsledků organického vyhledávání.
• Specialista na sociální sítě: Spravuje firemní profily včetně pravidelné komunikace a placené propagace. Vyhodnocuje výkon sociálních sítí.
• E-mailový specialista: Nastavuje e-mailing, ať už jde o newslettery, nebo automatizace, spravuje databázi kontaktů, vyhodnocuje výkon e-mailového marketingu.
• Projektový manažer: Koordinuje úkoly, termíny a procesy v týmu, zajišťuje plynulou spolupráci jednotlivců a dodržování strategie.

V malých firmách je marketing často spjat s majitelem nebo jedním marketérem. Jakmile firma začne růst, prvním krokem bývá najmutí zkušeného marketingového manažera či stratéga, který nastaví rámec a priority. S přibývajícími kampaněmi a aktivitami se postupně doplňují další specialisté podle zaměření podniku: 

• Pro B2B firmu to mohou být zejména obsahový stratég, SEO expert a specialista na LinkedIn či PR. 
• E‑shopům se v začátku nejvíce hodí PPC specialista, expert na e-mailový marketing a specialista sociálních sítí. 

Mezery v týmu vyplňujte postupně podle toho, které marketingové oblasti mají mít prioritu. Vždy hledejte konkrétní dovednosti, jež v týmu chybí.

Krok 4: Nástroje

V této fázi byste měli vybrat nástroje, které vám umožní efektivní práci. Podívejte se na příklady klíčových technologií:

• E-mailingový nástroj: Ecomail, SmartEmailing, LeadHub a další
• Nástroje pro PPC reklamy: Sklik, Google Ads, Microsoft Advertising
• Optimalizace pro vyhledávače: Collabim, Marketing Miner, Google Search Console apod.
• Sociální sítě: Meta Business Suite, LinkedIn Ads atd.
• Analytické nástroje: Google Analytics (GA4), Looker Studio, Google Tag manager
• CRM (řešení pro správu vztahů se zákazníky): Raynet, Pipedrive apod. 
• Projektový management: Asana, Freelo, BaseCamp atd.
• Plánování a tvorba obsahu: Redakční kalendář (tabulka nebo nástroj) a nástroje jako Google Workspace, Canva, Libsyn atd.

Krok č. 5: Pravidla a procesy

Dobře nastavená pravidla a procesy zajistí, že ani při růstu týmu neztratíte kontrolu. Procesy by měly být co nejjednodušší a dobře zdokumentované, aby měl každý člen týmu přehled. Stanovte například: 

• kdo schvaluje kampaň před spuštěním, 
• kdo vede komunikaci s externími partnery,
• jak vypadá workflow tvorby obsahu atd.

Pro větší efektivitu a konzistenci automatizujte opakované úkoly, používejte šablony a grafické knihovny. 

Každý člen by měl mít jasně definovanou roli a zodpovědnost. Předejdete tak překryvům a přehlížení úkolů. Pokud zjistíte, že plnění některého cíle nebo projektu nemá nikoho přiřazeného, je to signál, že potřebujete do týmu novou posilu.

Je také důležité zavést pravidelnou komunikaci a reporting. Marketingový tým by měl mít například týdenní interní meeting, kde se vyhodnocují KPI, sdílí úspěchy a řeší překážky. Měsíční porada pak shrne větší výsledky (např. plnění cílů, návratnost investic) a poslouží ke koordinaci jednotlivých oddělení (marketing, prodej, produkt). Klíčové KPI a plnění cílů sledujte a vyhodnocujte pomocí dashboardů.

Marketingový tým je vybudovaný – co dál?

Marketingové trendy, nástroje i postupy se rychle mění, proto se rozhodně vyplatí investovat do vzdělávání týmu. Konference, webináře, školení či interní workshopy jsou v dnešní době nezbytnost. Nezapomeňte ani na mentoring. Starší kolegové či manažer by měli nováčkům jasně ukázat standardy, které uplatňujete. Vzájemné sdílení znalostí posiluje kompetence celého týmu.

Důležitá je také podpora. Zaměstnance motivujte k dosahování cílů a podporujte je v hledání řešení, když něco nefunguje. Nepodceňujte zpětnou vazbu – sdílejte s týmem, co se daří a co je třeba zlepšit. U starších členů týmu plánujte kariérní růst a rozšiřování odpovědností.

Interní tým, nebo externí agentura?

Možná vám teď připadá, že vybudovat vlastní marketingový tým je těžké, a raději přemýšlíte o externí agentuře. Výhodou je, že nemusíte volit buď–nebo. Dobře mohou fungovat i hybridní modely: 

• Agentura poskytne zkušenosti a první rychlé výsledky a interní tým si postupně přebere know‑how (viz další kapitolu).
• Ve firmě jsou interní specialisté, kteří na některých činnostech spolupracují s agenturou. 

Volba vždy záleží na potřebách a možnostech dané firmy.

Jak může externí agentura pomoci s budováním interního marketingového týmu

Pro mnoho firem se jako nejefektivnější cesta ukazuje spolupráce s agenturou, která pomůže postavit pevné marketingové základy a připraví půdu pro silný interní tým. Ve chvíli, kdy chybí jasně popsaná vize, positioning nebo dlouhodobý směr, agentura zpracuje marketingovou strategii a po určitou dobu sama spravuje klíčové kanály. Současně ale systematicky předává know-how internímu týmu. Postupně se tak agentura posouvá do konzultantské role. Výsledkem je „vyučený“ tým, který dlouhodobě posouvá marketing dopředu.

Článek Návod: Jak vybudovat marketingové oddělení se nejdříve objevil na Včeliště.