Jak v marketingu měřit ROI a efektivně ji využívat

ROI je jedním z důležitých ukazatelů, které firmy i marketéři využívají k posouzení efektivity svých činností. V tomto článku vám vysvětlíme, jak ji správně vypočítat a kdy je vhodné se na ni spoléhat. Podíváme se také na výhody a nevýhody této metody, alternativní způsoby hodnocení investic a nabídneme tipy, jak ROI zlepšit, abyste ze svých aktivit vytěžili maximum.

Co je ROI a proč byste ji měli sledovat

ROI je zkratka anglických slov return on investment čili návratnost investice. Jde o ukazatel, který se používá k posouzení úspěchu a efektivity investice. Jednoduše řečeno díky ROI zjistíte, jestli se vám vložené finance vrátily zpět, v ideálním případě že přinesly zisk. Výše ROI určuje, zda a jak moc se investice, potažmo činnost, do které investujete, vyplatí.

Výpočet ROI není nijak složitý: od zisku odečtete náklady, výsledek vydělíte opět náklady a tento výsledek vynásobíte stem, abyste získali procentuální vyjádření. Je-li výsledek vyšší než nula, investice byla zisková.

Vzorec pro výpočet ROI vypadá takto:

Kdy a proč sledovat ROI

Návratnost nebo také výnosnost investice je základní a často používaný ukazatel (nejen) v marketingu, a to z několika důvodů:

Rozhodování o aktivitách na základě výsledků měření

ROI umožňuje objektivně porovnat různé aktivity, projekty nebo kampaně a zjistit, které přinášejí nejlepší výsledky. Podle toho můžete lépe alokovat prostředky a rozvíjet pouze aktivity, které se opravdu vyplatí.

Identifikace neefektivních činností a lepší plánování rozpočtu

Pokud zjistíte, že některé projekty nebo kampaně mají nízkou nebo zápornou ROI, můžete je optimalizovat, případně ukončit, aby zbytečně nezatěžovaly váš rozpočet. Naopak u činností s vysokou návratností je ke zvážení, jestli do nich neinvestovat více a neškálovat. 

Vývoj podnikání a zvyšování konkurenceschopnosti

Pravidelné sledování ROI také umožňuje pozorovat, jak se vaše podnikání vyvíjí v čase. Díky průběžným výsledkům zlepšíte svou schopnost rychle reagovat na změny trhu a optimalizovat své taktiky a plány. To vám pomůže fungovat efektivně, minimalizovat zbytečné náklady a stabilně růst.

ROI může být jedním z klíčových ukazatelů, o kterých jsme se více rozepsali v článku KPI ukazatele: Proč jsou důležité a jak je stanovit.

Výhody ROI

• Efektivnější správa kampaní – jak jsme zmínili výše, díky sledování ROI uvidíte, které činnosti přinášejí nejvyšší zisk, což vám usnadní rozhodování o alokaci marketingových rozpočtů. 
• Jednoduchost výpočtu a interpretace – díky jednoduchému vzorci je pro všechny jasně srozumitelnou metrikou.
• Univerzálnost použití – ROI využijete prakticky v jakékoliv oblasti podnikání, kde investujete peníze a očekáváte návratnost.
• Transparentnost – výpočet ROI pomáhá identifikovat všechny náklady a příjmy spojené s konkrétními činnostmi, které nemusí být na první pohled zřejmé. Zkrátka nás to donutí zamyslet se a započítat vše, ne pouze investici v reklamním systému.

Nevýhody ROI

• Zaměření na krátkodobý zisk – některé aktivity mají spíše dlouhodobý přínos nebo vliv na značku a začnou se projevovat až po určitém čase. Například investice do SEO nemusí okamžitě přinést vysoké ROI, ale pro dlouhodobý růst může mít zásadní význam. Musíte si proto správně určit, jaké časové rozmezí pro výpočet ROI zvolíte.
• Ignorace dalších faktorů ovlivňujících výkon – ROI nebere v úvahu externí faktory, jimiž mohou být například sezónní vlivy nebo ekonomické změny, což může zkreslovat interpretaci výsledků. Jednoduchost výpočtu se v tomto případě stává nevýhodou.
• Obtížnost stanovení výnosů u některých projektů – v některých případech je složitější kvantifikovat přímé výnosy, například u kampaní pro budování povědomí o značce, influencer marketingu nebo u aktivit pro získání kontaktů.
• Opomíjení kvality investice – ROI se zaměřuje na kvantitativní stránku a nebere v úvahu kvalitativní faktory, jako je spokojenost zákazníků nebo zvyšování povědomí o značce, které mají vliv na dlouhodobý úspěch firmy.

ROI v online marketingu 

Do výpočtů návratnosti investice do marketingových kampaní je třeba zahrnout přímé i nepřímé náklady. Například pravidelná týdenní rozesílka newsletterů může mít na první pohled vysokou návratnost, nicméně musíte započítat i náklady na pronájem nástroje nebo práci agentury, abyste získali přesnější výsledky. 

Co všechno nezapomenout zahrnout do nákladů:

• Rozpočty placených reklam, např. na sociálních sítích, v Google Ads a Skliku, ve zbožových srovnávačích.
• Náklady na spolupráci s influencery a UGC tvůrci, případně na jakoukoliv další externí spolupráci.
• Poplatky a náklady spojené s technickým řešením webu a jeho úpravami.
• Poplatky za e-mailingové nástroje.
• Náklady na outsourcing např. externí agentury, která se na dané aktivitě podílí.
• Pokud to považujete za důležité, tak i mzdové/personální náklady.

Návratnost investice: výpočet a vyhodnocení na konkrétním příkladu

Výše uvedené si ukážeme na konkrétním příkladu.

Kampaň na sociálních sítích zaměřená na zvýšení prodeje nové řady produktů

• Náklady:
  • čas strávený přípravou kampaně (copy, grafika, technické nastavení atd.): 15 000 Kč, 
  • náklady na placenou propagaci na sociálních sítích: 35 000 Kč,
  • náklady na spolupráci s vybranými malými influencery: 25 000 Kč,
  • náklady na e-mailingovou kampaň: 5 000 Kč
• Zisk z prodeje produktů z propagované řady: 100 000 Kč 
• Výpočet ROI: [(100 000 − 80 000) ÷ 80 000] × 100 = 25 %

Výsledné ROI je 25 %, kampaň tedy byla zisková. Jestli je však tato hodnota uspokojivým výsledkem, nelze obecně říct, to si každá firma už musí zhodnotit sama.

Bohužel ne všechny případy jsou takto jednoduché. Pokud vytváříte například leadovou kampaň v B2B segmentu, kde rozhodovací proces může trvat dlouhé měsíce, zisk i ROI se vyhodnocují špatně. V těchto případech doporučujeme pro vyhodnocení výkonnosti kampaně sledovat jinou metriku. 

Jak optimalizovat ROI

Když zjistíte, že se kampaním nedaří tak, jak byste si představovali, není třeba hned smést vše ze stolu a začít znovu. Nejdříve se zamyslete, jestli je možné současné kampaně vylepšit: optimalizace stávajících kampaní už často bývá nízký náklad (oproti přípravě nové kampaně). Vyzkoušet můžete některé z těchto metod:

• Segmentace a personalizace: Pokud je vaše cílení hodně široké, zkuste zákazníky rozdělit do menších skupin na základě demografických údajů, chování, zájmů nebo potřeb a kampaně přizpůsobte těmto jednotlivým segmentům.
• Retargeting: Zaměřte se na zákazníky, kteří projevili zájem (např. navštívili stránky produktu nebo vložili položky do košíku), ale nenakoupili.
• A/B testování: Testujte různé varianty kampaní, reklamních bannerů a e-mailů, abyste zjistili, co funguje nejlépe.
• Přizpůsobení rozpočtu sezóně: Investujte více v obdobích, kdy je poptávka vyšší (např. předvánoční období). 
• Videoobsah: Vytvářejte vizuálně atraktivní obsah, který zvyšuje engagement a pravděpodobnost, že zákazníka zaujmete natolik, že provede nákup.
• Automatizace marketingových procesů: Využívejte e-mailové automatizované sekvence, které dovedou zákazníka k opakovanému nákupu (zvláště u rychloobrátkového zboží) s minimálními náklady, a dynamické kampaně na sociálních sítích.
• Zlepšení uživatelského zážitku: Minimalizujte kroky potřebné k dokončení nákupu, zajistěte, aby byl web přehledný a rychlý i na mobilních zařízeních.

Alternativy k ROI

ROAS (return on advertising spend)

Tato metoda se zaměřuje čistě na návratnost reklamních výdajů. Setkáte se s ní například v Google Ads. 

Vzorec pro výpočet:

PNO (podíl nákladů na obratu)

V ČR hojně rozšířená PNO je obrácený ROAS. Vyjadřuje, kolik procent z obratu kampaně tvořily její náklady. Používá se také v rámci PPC, pracuje s ní systém Sklik (a pro většinu menších či středních e-shopů je základní metrikou pro vyhodnocování úspěšnosti). 

Vzorec pro výpočet:

CLV (Customer Lifetime Value)

Metoda zohledňuje hodnotu zákazníka za celou dobu jeho vztahu se značkou. Je vhodná pro určení toho, kolik můžeme dát za akvizici zákazníka. 

Pokud disponujete daty o průměrné hodnotě objednávky, frekvenci nákupů a délce trvání vztahu se zákazníkem, použijete k výpočtu tento vzorec:

CLV = průměrná hodnota objednávky * průměrný počet nákupů * průměrná délka vztahu

Pokud data k dispozici nemáte nebo je pro vás komplikované je zpracovat, mohou vám práci usnadnit platformy jako Samba nebo Klaviyo.

Měřte, vyhodnocujte, ale nenechte se zmást 

ROI je užitečný nástroj, který vám poskytne přehled o tom, jak efektivně využíváte své prostředky. Díky sledování návratnosti investic můžete optimalizovat kampaně, minimalizovat ztráty a podpořit růst svého podnikání. Mějte však na paměti, že žádná metoda není dokonalá – ROI má svá omezení a ne vždy zohledňuje dlouhodobé nebo kvalitativní přínosy. Využijte tento ukazatel jen jako jeden z více nástrojů pro dosažení vyšší efektivity a úspěchu vašeho marketingu.