Kdy a proč se vám vyplatí obsahový audit a jak na něj?

Máte web, ale nepřináší vám zákazníky? Trávíte spoustu času tvorbou obsahu, který ale nemá takový dosah, jak jste očekávali? Nefunguje vám SEO podle vašich představ? Příčina problému často tkví v obsahu webu. A cestou k vyřešení problému je obsahový audit. 

Přečtěte si, co to je, k čemu audit slouží a kdy je dobré ho udělat. V následujícím textu vám také prozradíme, jak si vlastní audit obsahu připravit a jak ho vyhodnocovat.

Co je to obsahový audit

Marketéry bývá často opomíjen, přestože představuje klíč k úspěšnému obsahovému marketingu a kvalitnímu SEO. Pod pojmem obsahový audit si můžete představit kompletní inventuru a zhodnocení veškerého vašeho obsahu. A to nejen na webu, ale i mimo něj, v online i offline prostředí.

Audit vám pomůže zjistit, jaký obsah vůbec máte, v jaké je kondici a zda je potřeba ho upravit, vylepšit, nebo třeba i odstranit. Pracuje s obsahem v rovině kvalitativní i kvantitativní. Jeho účelem je podrobně odpovědět na otázku: „Co všechno se na webu (nebo jiném komunikačním kanálu) nachází a proč?“

Podle objemu informací můžeme obsahový audit rozdělit na:

• úplný, při němž analyzujete celý web včetně obrázků, videí, souborů ke stažení;
• částečný, při němž se soustředíte třeba jen na vybrané podstránky, kategorie nebo obsah vytvořený za poslední rok;
• obsahový audit na vzorku, který je vhodný v případě rozsáhlých webů – při něm provedete audit pouze na reprezentativním vzorku z celkového objemu obsahu;
• audit obsahu mimo váš web (PR články, sociální sítě, videa…).

Využít ho můžete nejen pro analýzu vlastního obsahu, ale také obsahu konkurence. Identifikujete tak, co všechno mají na webu, získáte nové nápady na obsah, odhalíte, co jim v obsahovém marketingu nejvíce funguje a v čem jsou lepší než vy.

Kdy je vhodné provést obsahový audit

Udělat si pořádek v obsahu dává smysl v mnoha případech. Pojďme se ale podívat na ty nejčastější:

1. Máte starší web s mnoha podstránkami a přestáváte se orientovat v tom, jaký obsah se na webu nachází a v jaké je formě.
2. Chcete rozjet obsahový marketing a potřebujete si ujasnit, jaký obsah už máte, jak funguje, co přidat, změnit a vylepšit, abyste byli lepší než konkurence.
3. Potřebujete zlepšit viditelnost webu a obsahu v přirozených výsledcích vyhledávání na Googlu a Seznamu a odhalit, jaká jsou vaše slabá místa z hlediska SEO.
4. Rozhodujete se, jestli a jak redesignovat web, aby vám sloužil další spoustu let a měnil návštěvníky v zákazníky.
5. Připravujete nebo revidujete svou marketingovou strategii a potřebujete na základě dat zhodnotit, jak si váš obsah vede.
6. Toužíte zvýšit konverzní poměr stránek a víte, že jen změnit barvu tlačítka vám nepomůže.
7. Chcete se odlišit od konkurence lepším a propracovanějším obsahem.

Našli jste se v některé ze sedmi zmíněných situací? Nejvyšší čas pustit se do obsahového auditu.

S čím vám obsahový audit pomůže

Cílem obsahového auditu je vytvořit si komplexní tabulku sloužící jako přehled veškerého obsahu, který jste jako značka či projekt dosud vytvořili. Díky auditu zjistíte:

• jak systematicky zlepšovat méně kvalitní obsah a aktualizovat ten starý,
• které podstránky jsou úspěšné v přirozených výsledcích vyhledávání a proč se jiným v rámci SEO nedaří,
• jaké další příležitosti pro tvorbu obsahu existují, jaká témata a podstránky připravit pro vaši cílovou skupinu, abyste se dostali na lepší příčky ve vyhledávačích,
• jaký obsah má problémy s uživatelskou přívětivostí a kde chybí výzvy k akci,
• jaké podstránky lákají nejvíce návštěvníků, a jsou pro vás tudíž nejdůležitější,
• jak vylepšit strukturu webu či navigaci pro nový web a který obsah dát do popředí.

Obsahový audit vám ušetří čas i peníze a usnadní práci celému vašemu týmu. Budete umět hned ukázat na 20 nejdůležitějších podstránek, kterým byste měli věnovat největší úsilí, zvládnete SEO specialistovi rychle říct, kde potřebujete vylepšit titulky nebo meta popisky.

Vaši copywriteři budou vědět, o čem psát, jaká slova mají využívat a s jakým obsahem texty propojit. Marketingový stratég či brand specialista dle výsledků auditu dokáže ihned identifikovat, kde je potřeba předělat vizuál nebo jaké nejzajímavější kusy obsahu lze použít v rámci PR. Stejně tak výsledky auditu zefektivní práci i UX specialistovi.

Jak připravit obsahový audit

Proces auditu obsahu jsme vám rozepsali do 7 základních fází. Nejprve si řekneme, jak si určit cíl a správné metriky, následně si ukážeme, jak dát dohromady seznam obsahu, a pustíme se do jeho samotného hodnocení. Z výsledků vytvoříme konkrétní úkoly, které je potřeba splnit, a podíváme se také na to, jak po nějaké době audit vyhodnotit.

1. Ujasněte si cíl

Abyste mohli definovat formu a hlavně rozsah auditu, musíte si nejprve odpovědět na otázku, proč vlastně obsahový audit děláte. Jde vám například o aktualizaci starého obsahu? Pak se zaměřte na zhodnocení kvality článků, aktuálnost textů a jejich vizuální zpracování. Řešíte SEO? Analyzujte u všech kusů obsahu titulky, meta popisky, zkontrolujte indexaci a přiřaďte klíčová slova.

Obsahovým auditem můžete vyřešit i více věcí najednou, a stanovit si tudíž více cílů. Počítejte ale s tím, že takový audit bude zákonitě rozsáhlejší, náročnější na přípravu a vzejde z něho potřeba více úprav.

Účel auditu si sepište, ať se k němu později můžete vracet.

2. Určete metriky, které budete hodnotit

Jak už jsme naznačili, podle cílů si řekněte, co budete u obsahu sledovat a jaké údaje si k němu musíte sehnat. Pokud připravujete základní obsahový audit, pro každý kus obsahu si zaznamenejte:

• URL adresu, na které obsah najdete;
• název, titulek nebo nadpis;
• typ obsahu (podstránka webu, infografika, video, případová studie…);
• počet návštěv (případně počet zobrazení na webu, míru zapojení…).

V případě snahy o vylepšení SEO doplňte například:

• délku a obsah titulku a meta popisku,
• nadpisy H1 a H2,
• délku textu a počet slov,
• přesměrování a kanonizaci,
• indexovatelnost ve vyhledávačích,
• počet zobrazení, prokliků, proklikovosti a průměrnou pozici na Googlu na základě dat z Google Search Console,
• subjektivní hodnocení každého obsahu z hlediska tzv. EEAT (zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost).

Pokud připravujete obsahový audit kvůli redesignu, UX auditu nebo změně struktury webu, přidejte například:

• evidenci výzev k akci,
• hodnocení shody s vizuálním manuálem,
• zhodnocení použitelnosti a funkčnosti.

3. Připravte si seznam všech kusů obsahu

Tedy všech podstránek webu. Pokud budete auditovat i obsah mimo webové stránky, sepište si například všechna videa na YouTube, případové studie nebo příspěvky na sociálních sítích v určitém období. Co všechno potřebujete do auditu zahrnout, by mělo opět vycházet z nastaveného cíle.

Jak dát dohromady obsah, abyste na nic nezapomněli?

Pro získání seznamu odkazů na všechny podstránky můžete použít takzvanou sitemapu, kterou dost možná najdete na adrese vasestranka.cz/sitemap.xml. Pro získání URL adres ze sitemapy můžete použít nástroj SEO Screaming Frog. Pro menší weby do 500 podstránek je k dispozici úplně zdarma. Tento nástroj umí také najít všechny podstránky na vašem webu, i když nemá k dispozici sitemapu, což se vám může hodit v případě, že soubor sitemap.xml neobsahuje všechny podstránky nebo ho vůbec nemáte. URL adresy podstránek také můžete shromáždit ručně z administrace vašeho webu nebo pomocí procházení všech podstránek, což je další z funkcí nástroje SEO Screaming Frog.

Různé prospekty, případové studie, offline materiály a podobně budete muset posbírat ručně na vašem firemním disku nebo na společné poradě s kolegy. Všechny kusy obsahu si následně uložte do tabulky, například do Google Sheets nebo Excelu.

4. Vyplňte tabulku a zhodnoťte obsah

Nyní se vrhněte na doplňování odpovědí na všechny ukazatele, které jste si zvolili. Data získáte ze zmíněného nástroje Screaming Frog, dále v analytickém nástroji Google Analytics nebo v přehledech sociálních sítí a podobně. 

Do tabulky doporučujeme zapojit také sloupec Akce, kam si budete zapisovat, jestli je obsah v pořádku, nebo je potřeba ho vylepšit, spojit či smazat.  Základní fáze tedy jsou OK, Vylepšit, Spojit a Smazat. OK použijte v situaci, kdy je obsah v pořádku a může být ponechaný tak, jak je. Vylepšit znamená, že je třeba nějaké části obsahu upravit.

Osvědčil se nám i sloupec Poznámky, kam si můžete rovnou zapsat, co konkrétně chcete vylepšovat, upravovat nebo na co jste v rámci auditu přišli. Například je nutné danou stránku aktualizovat, protože má zastaralé informace, a zároveň je třeba přidat výzvu k akci, protože ta nyní na podstránce chybí.

5. Stanovte si priority

Jakmile máte připravenou kompletní tabulku obsahu včetně vyvozených akcí, stanovte si priority. Ujasněte si, který obsah budete upravovat jako první a co můžete nechat na později.

Pro prioritizaci doporučujeme využít další sloupec v tabulce s názvem Priority a s hodnocením 1–5 hvězdiček. Pět hvězdiček znamená nejvyšší prioritu. Tu mají při auditu webu typicky:

• hlavní stránka,
• stránky nejdůležitějších služeb,
• stránky stěžejních kategorií,
• stránky s největší návštěvností dle Google Analytics.

Prioritu snižujte podle toho, jak se snižuje důležitost stránky z hlediska vašeho podnikání a z hlediska návštěvnosti podle Google Analytics. Poté si tabulku seřaďte dle nejvyšší priority a začněte pracovat na tom nejdůležitějším.

6. Rozplánujte si práci

Používáte nějaký nástroj pro projektové řízení, jako je Basecamp, Asana, Freelo či jiné? Založte nový projekt „Vylepšení obsahu na základě obsahového auditu“ a pečlivě do něj rozepište všechny úkoly, které z auditu vzešly.

Každý úkol někomu přiřaďte, stanovte jasný termín a popište kolegům, co mají dělat. Činnosti doporučujeme rozplánovat i v případě, že je budete všechny realizovat sami.

7. Vyhodnoťte výsledky

Do obsahového auditu investujete čas i peníze, a proto nezapomeňte na jeho závěrečnou část, kterou je vyhodnocení výsledků. Ať už ho děláte pro sebe, nebo pro ostatní lidi ve firmě. 

V případě prvního obsahového auditu porovnejte stav před úpravami a po úpravách, tedy čeho jste dosahovali před auditem a jaká je situace nyní.  Z naší zkušenosti víme, že je dobré si na začátku stanovit nějakou hypotézu či subjektivní odhad a určit si metriky, podle kterých audit po čase vyhodnotíte.

Chcete se zviditelnit v přirozených výsledcích vyhledávání? Podívejte se několik měsíců po dokončení auditu na metriky jako počet zobrazení a prokliků v nástroji Google Search Console, případně počet návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání pomocí nástroje Google Analytics.

Jestliže cílem vašeho obsahového auditu bylo primárně zlepšit použitelnost webu, soustřeďte se na konverzní poměr a počet splněných důležitých událostí.

Obsahový audit vám pomůže dělat strategický marketing

Jak vidíte, obsahový audit zvládnete zpracovat za pár dní či týdnů. Je ale potřeba počítat s tím, že úpravy z něj vyplývající vám zaberou klidně i několik měsíců.

Audit je proto vhodné dělat pravidelně, nejen jednorázově. První bývá zpravidla nejnáročnější, protože na jeho základě vznikne nejvíce požadavků na úpravy. Díky pravidelným auditům si tedy nejen usnadníte práci, ale především si dlouhodobě udržíte kvalitní obsah, konkurenční výhodu a budete moct dělat marketing opravdu strategicky.