To nejzajímavější z E-commerce day: Proč byste si měli jako e-shop v roce 2024 budovat brand

Budování brandu jako obrana proti krizi, marketplaces i umělá inteligence – tak zněla témata letošní konference pro e-shopy E-commerce day. Na akci se v brněnském Impact Hubu sešli přední odborníci ze světa elektronického obchodování a přinesli spoustu užitečných poznatků. Ty nejzajímavější z nich si můžete přečíst v našem shrnujícím článku.

Český e-shop = one man show s logem a názvem

Úvodní slovo si na konferenci vzal Tomáš Hradecký ze Shoptetu, který nám dal nahlédnout do fungování českého e-commerce sektoru. Z jejich zákaznického průzkumu vyplynulo, že až 39 % majitelů e-shopů sedí takříkajíc na více židlích a starají se sami o vše od skladu až po marketing. Možná i to se odrazilo ve výsledcích dalšího průzkumu, v němž 36 % e-shopařů označilo právě marketing za jejich největší výzvu.

A jak pracují české e-shopy se svým brandem? Podle odpovědí má 90 % z nich svou značku definovanou, avšak naprostá většina obchodů stále pracuje jen s logem a názvem. Kompletní strategii značky byste pak našli jen u pouhých 16 % e-shopů.

Kdo nebuduje brand, padne

Marketing se jeví jako náročná disciplína a zdá se, že podnikatelé stojí před výzvou, jak s ním nakládat tak, aby i v době krize přinášel ovoce. Nákupní chování zákazníků se totiž mění, což potvrdil také Tomáš Havlík ze společnosti Meta. Podle něj není 95 % lidí v současnosti připraveno nakupovat vaše produkty – a není to jen kvůli krizi. Češi zkrátka šetří a ještě nějakou dobu podle předpovědí šetřit budou.

E-shopy, které měly svůj marketing postavený jen na výkonnostních kanálech, proto v posledních měsících pocítily propad. Výkonnostní kampaně nefungují tak dobře jako dřív, protože zákazníci své nákupy více zvažují. A jediný způsob, jak s aktuální krizí bojovat, je budovat brand. Například německá společnost Otto zvýšila rozpočet na dosahové a zájmové reklamy o 20 %, což jí přineslo 4,7× vyšší prodeje. Firmě Trendyol pak stejné navýšení rozpočtu pomohlo zvýšit prodeje dokonce 6,4×.

Obecně se proto do jednoho kanálu nedoporučuje investovat více než 50 % vašeho marketingového rozpočtu. Naopak byste ho měli rozložit tak, aby kromě výkonu zahrnoval i kampaně na budování povědomí o vaší značce. Podle Michaely Trtíkové Vojtkové z Behavio Labs by ideální poměr měl činit 60 : 40 ve prospěch brandu.

Podobně je to pak také s marketplaces, které vám sice generují prodeje, ale nijak nepomáhájí s budováním brandu. Stavět na nich celé své podnikání tak může být v současnosti riskantní.

Tip Včeliště

Tomáš Havlík prozradil (a my to můžeme z praxe potvrdit), že aktuálně nejlepší výsledky přináší Meta reklamy s Advantage cílením namísto cílení na vybrané zájmy. Vyzkoušejte ho.

Také čekáte, až to bude ve slevě?

Češi se stali přeborníky v nakupování ve slevách, hlásí průzkum značky Baťa. Více než 60 % dotázaných totiž uvedlo, že nakupují aktuálně výhradně zlevněné produkty. Na paty nám tak v Evropě se svými 45 % šlapou pouze Poláci.

Výsledky souvisí podle Tomáše Havelky se situací, kdy v období recese řešíme slevy, a v období, kdy se nám daří, zase kvalitu produktů. Aktuálně se tak čeští zákazníci chytí spíše na hardsellové praktiky, jako jsou slevové akce a výprodeje. Dlouhodobé výsledky však stále více přináší právě soft sell, kam se řadí i komunikace kvality produktů a obsahový marketing.

Tip Včeliště

Na procentuální slevu slyší lidé více než na slevu 100 Kč. A pokud přemýšlíte, jestli nabídnout slevu nebo dopravu zdarma, vsaďte raději na první variantu.

Cena vs. kvalita – na co teď zákazníci více dají?

Na přednášku Tomáše Havelky navázal opět Tomáš Hradecký, který na datech od více než 25 000 e-shopů demonstroval, že v dnešní době nakupujeme:

• buď dražší zboží ve vyšší kvalitě a méně často,
• nebo levné zboží o to častěji.

Díky častým nákupům za nižší částky narostl podle údajů Shoptet obrat firmám nabízejícím zboží pro dům a zahradu. Klesl naopak prodejcům lékárenského zboží a tabáku.

Především menší a začínající e-shopy by se proto měly podle Tomáše zaměřit na vyladění customer journey neboli mapování cesty zákazníka. Obracejte se na své nakupující, snažte se od nich získat pravidelnou zpětnou vazbu a na jejím základě vylepšujte svůj nákupní proces.

Když si vás budou lidé pamatovat, máte vyhráno

Spadáte do skupiny „dražší zboží ve vyšší kvalitě“ a přemýšlíte, jak ho zákazníkům dobře odprezentovat? Inspirujte se u výrobce barefoot obuvi Skinners, jejichž marketing představil na akci Michal Presse.

Značka klade do středu zájmu zákazníka. Snaží se ho edukovat a také naplňovat jeho potřeby. Středobodem jejich komunikace je pak otázka proč, přičemž celou svou brand story staví na zdravém životním stylu a pocitech zákazníků.

Co se značce Skinners nejvíce osvědčilo?

• Amazon pro prodej produktů v zahraničí,
• skupina Nosíme Skinners,
• kamenná prodejna, kde si může zákazník produkty vyzkoušet a která zároveň funguje jako showroom pro obchodní partnery,
• crowdfunding pro testování trhu, získání zpětné vazby a kapitálu na rozjezd,
• user generated content v podobě fotografií z celého světa, které jim zasílají ambasadoři značky zdarma.

Že se Skinners podařilo prošlapat si cestičku do srdcí zákazníků, ukazují i sociologické výzkumy Behavio Labs. Věděli jste, že až 95 % našich rozhodnutí je nevědomých? Michaela Trtíková Vojtková proto radí e-shopům, aby si v komunikaci zvolily alespoň jednu důležitou zákaznickou potřebu, na kterou zatím nemíří jejich konkurence.

Tu poté vyjádřete pomocí jednoduchého rozeznatelného symbolu podobně, jako to dělají velké značky. Vzpomeňte si třeba na pečeť Pilsner Urquell potvrzující kvalitu českého piva, chlapce z čokoládek Kinder, jehož obličej dokáže přiřadit až 80 % respondentů, nebo Albertovu tržnici, která nám říká, že zelenina v Albertu je zcela určitě lokální a super čerstvá.

Co si z článku i letošního E-commerce day odnést?

Z konferenci E-commerce day vyplývá, že pro dlouhodobý růst firmy a konkurenceschopnost e-shopů je branding zcela klíčový. Nejen e-commerce odborníci, ale také my jakožto specialisté na obsahový marketing vám proto doporučujeme investovat více do zásahových kampaní než do výkonu a soustředit se na nyní na budování brandu více než kdy dřív.