Slevy v e-shopech: dobrý sluha, špatný pán

Slevy jsou pro zákazníky neodolatelným lákadlem, ale pro obchodníky často dvousečnou zbraní. Na jedné straně dovedou přitáhnout pozornost a nastartovat prodeje, na druhé mohou zničit marže nebo vychovat zákazníky, kteří čekají jen na akce. Vyplatí se tedy vůbec slevové akce?

Proč dávat slevy

Věděli jste, že koncept slevových akcí zavedla do praxe společnost Coca-Cola na konci 19. století? Byla první značkou, která se slevami experimentovala a nabízela kupony, jež platily na jednu sklenici Coca-Coly zdarma.

Od té doby se slevové akce staly nedílnou součástí obchodních strategií mnoha značek po celém světě. Z původních papírových kuponů se postupně vyvinuly do podoby online kódů, časově omezených akcí nebo personalizovaných nabídek v e-mailech. Princip však zůstává stejný: vyvolat v zákaznících pocit výhry a přimět je k nákupu.

A stále to funguje, jak ukazují různé studie. Například průzkum RetailMeNot z roku 2018 odhalil, že:

• 67 % spotřebitelů udělalo neplánovaný nákup pouze na základě nabídnuté slevy.
• 80 % uvedlo, že k prvnímu nákupu u značky, která je pro ně nová, je spolehlivě povzbudí poskytnutá sleva.
• 93 % opakovaně nakoupí u prodejce, který nabízí dobré slevy. 
• 48 % dotázaných se vyhne značkám, které slevy neposkytují.

Unikátní česká studie Děkovačky z roku 2024 zase ukázala, že průměrný nárůst prodejů během slevových akcí může u e-shopů dosáhnout až 60 %. Na první pohled to tedy vypadá jako čisté win–win – zákazník má radost z úspory a obchodník z vyšších prodejů. Realita je ale složitější. 

Proč nedávat slevy

Příliš časté nebo špatně nastavené slevy mohou vést ke ztrátám a dalším nepříjemným následkům.

• Slevová spirála: Zákazníci si na slevy natolik zvyknou, že bez nich u dané značky nenakoupí. Místo loajality pak obchodník získává zákazníky, kteří jen čekají na další akci. Pokud nepřijde, nakoupí jinde.
• Nižší reputace: Pokud obchod nabízí slevy příliš často, může to být vnímáno jako nedostatek kvality, spolehlivosti, nebo dokonce žádoucnosti produktů. Zákazníci mohou vnímat značku nebo produkt jako méněcenné.
• Ztráta exkluzivity: U produktů a značek, které jsou považovány za luxusní, slevy ničí pocit exkluzivity, který vytváří právě vysoká cena. Ačkoli snížená cena může přilákat nové zákazníky, pravděpodobně to povede k odchodu těch věrnějších.
• Snížení průměrné marže a dlouhodobé hodnoty zákazníka: Pokud většina nákupů proběhne se slevou, marže na jednoho zákazníka klesá. Krátkodobě roste obrat, ale dlouhodobě je hodnota zákazníka nižší.

David Janoušek na konferenci E-mail Restart 2025 uvedl, že: 

• Nárůstu obratu při slevových akcích z velké části není inkrementální (přírůstkový).
• Většina promoakcí snižuje zisk.
• Opakované promoakce zvyšují citlivost na cenu a snižují cenovou sílu a marže. 

Z průzkumu Děkovačky vyplynulo, že zhruba 17 % oslovených e-shopů nepoužívá slevy právě kvůli důrazu na kvalitu produktů a obavě ze slevové spirály.

Jak se v tom vyznat

Klíč je ve strategii. Sleva by měla mít jasný účel – například vyprodat sklad nebo přivést nové zákazníky – a správnou výši. Také byste měli dobře promyslet, na jaké produkty se bude vztahovat. A v neposlední řadě vyhodnocujte efektivitu slevových akcí. 

A pokud chcete zjistit, jak v praxi na to, přijďte na Kafe a marketing – tam se tomuto tématu budeme věnovat do hloubky. Zaměříme se například na tyto důležité body:

• Jaký je reálný dopad častých slevových akcí na obrat a marže.
• Proč většina e-shopů nevyužívá potenciál správné komunikace slev a jak to změnit.
• Jak správně určit výši slevy podle dat a reálných příkladů z praxe.
• Jak vybrat produkty, na které slevy dávat, aby přinášely maximální efekt.
• Jak měřit a vyhodnocovat efektivitu slevových kampaní.
• Jak slevy ovlivňují loajalitu zákazníků a jak se vyhnout „slevové spirále“.
• Jak často a kdy slevy pořádat, aby vedly k růstu, a ne ke krachu.