Jak zvolit vhodný tón komunikace

„Tone of voice“, česky asi nejlépe „tón komunikace“, je jedním z důležitých aspektů jakékoliv obsahové strategie. Rozvinutí vašeho vlastního, osobního tónu komunikace by mělo být sekundárním cílem každé obsahové strategie, případně obsahového marketingu vaší firmy jako celku. Než se ale pustíme do hlubšího popisu, bylo by dobré si ujasnit základní otázku.

Co to přesně ten „tone of voice“ je

Jednoduše řečeno je to osobnost tvůrce textu a styl, kterým se snaží informace předat své cílové skupině. V souvislosti s obsahovým marketingem je to „unikátní hlas či duše“ vaší firmy. To, jaká slova používáte, a jak obecně komunikujete, vytváří ve vašich posluchačích emoční obraz budované značky. Pro každé médium, skrze které komunikujete, můžete svůj tón hlasu lehce pozměnit, ale jeho hlavní „pilíře“ by se příliš obměňovat neměly. Vaši posluchači by měli ihned jasně vědět, že s nimi komunikujete právě vy.

Možná si teď říkáte: „No dobře, ale k čemu se mi to hodí?“ Hlavními důvody, proč firmy tón komunikace rozvíjejí, jsou:

• Odlišení se od konkurence. Představte si, že prodáváte žárovky. Všechny firmy na trhu nemají zvolený žádný „tone of voice“. Působí nudně a uměle, ale vy jste schopni vzbudit ve čtenářích a fanoušcích reakce, dotazy a pobavit je. Tón komunikace je tedy vaší tajnou přísadou v obsahově-marketingovém mixu a celé vaší strategii. Odlište se od konkurence a uvidíte, jak snadno fanoušky (třeba i konkurenční) získáte.
• Z náhodných návštěvníků se stanou pravidelní čtenáři. Dobře zvoleným tónem komunikace z nich vytvoříte pravidelně se vracející návštěvníky. Pokud budete mít štěstí a budete pilně pracovat na budování vztahů s nimi, stanou se z nich loajální příznivci vaší značky, a o to by vám mělo jít především.
• Důvěra a jistota poroste. Určitě to znáte i z běžného života. Lidem, kteří často mění svůj názor, důvěřujeme méně. Nepůsobí solidním dojmem. A stejně je to i v online světě. Vytvořte si unikátní tón komunikace, pravidelně se svými posluchači komunikujte a oni vám budou postupně více důvěřovat.

Jak správně určit tón komunikace

Nejjednodušší je si představit pod vaší značkou konkrétní personu. Jaká by byla osobnost vaší firmy, kdyby reálně existovala? Dokážete k vaší firmě někoho takového přiřadit?

Abyste si do budoucna usnadnili práci, zkuste vymyslet vaší značce tři hlavní hodnoty, které budou její styl komunikace definovat. Pokud byste jich zvolili více, riskovali byste, že se některé hodnoty budou opakovat. Zkuste tedy určit pouze tři hlavní hodnoty, které vaše značka reprezentuje.

Pojďme se podívat na tři konkrétní příklady z praxe:

Vyrábíme bio jogurty

Komunikační tón firmy vyrábějící bio jogurty by se měl nést v následujícím duchu (každou hodnotu rozebírám podrobněji).

• Zásadovost. Dodržujeme zdravý životní styl, není to jednoduché, ale odměnou nám je lepší život.
• Čest. Opravdu prodáváme zdravé výrobky. Prezentujeme výzkumy a nezávislé studie, které dokazují přímý vliv na zdraví.
• Přátelství. Je nás víc. Vyrábíme zdravé výrobky pro vás. Máme společné vyšší cíle.

Prodáváme dětské boty

V tomto příkladu uvedu tři hlavní vlastnosti tónu komunikace e-shopu s dětskou obuví.

• Vtipnost. Nákup a výběr dětských bot nemusí být jen nudnou záležitostí.
• Praktičnost. Nabízíme kvalitní a praktické boty, které vaše dítě ochrání, snadno se perou a rychle nazouvají. Dokážeme s výběrem obuvi poradit, protože dětem rozumíme.
• Ekonomičnost. Víme, že děti rostou jako z vody, a proto nám není lhostejné, kolik naši zákazníci utratí. Chceme jim pomoci ušetřit (nejen při nákupu bot, ale i dalšího dětského oblečení).

Správci sítí – IT support

V posledním příkladu bych vám rád ukázal, jaké zvolit tři hlavní vlastnosti pro firmu zabývající se IT podporou.

• Znalosti. Víme, co děláme, a dokážeme vám proto poradit.
• Spolehlivost. Dodržujeme termíny a dohody. Jsme naprosto spolehliví, a proto máme tolik spokojených zákazníků.
• Proaktivní chování. Uvědomujeme si, že naši zákazníci často tématu nerozumí. Proto hledáme chyby sami a rovnou navrhujeme možná řešení.

Vaše hodnoty se snažte promítnout do stylu

Jestliže už jste zvolili tři výchozí hodnoty, kterých se ve vašem tónu komunikace budete držet, nyní přichází ta nejtěžší část: jejich aplikace do reálného života firmy. Musíte je začlenit do textů a ústní komunikace s veřejností. Měli byste tedy nejprve rozhodnout, do jaké míry budete podporovat jednotlivé styly textů. Jaké to jsou?

• Vysoce formální, nebo naprosto uvolněný
• Odtažitý, nebo vstřícný
• Profesionální, nebo amatérský
• Vážný, nebo vtipný
• Zdrženlivý, nebo živý

Určitě by šlo vymyslet více příkladů různých stylů, ale věřím, že pro ilustraci zvolení správného komunikačního tónu v praxi to stačí. Kromě vašeho stylu je nutné si dopředu ujasnit, jak budete texty formátovat, jaké budete přidávat ilustrační obrázky, délku vašich odstavců či jak budete unifikovat různé použití gramatický obratů. I tyto další, méně viditelné „drobnosti“ utváří celkový pohled na vaši značku.

Může se tón komunikace v průběhu času v různých situacích obměňovat?

Samozřejmě. Důležité je nepůsobit jako stroj, ale jako živoucí organismus plný různých lidí (kteří mají společný cíl). Stejně jako v běžném životě je normální, že občas se něco podaří a občas ne. Takhle to bohužel chodí. Budete-li ke svým návštěvníkům upřímní, určitě to ocení. V jakých situacích můžete váš tón komunikace obměňovat?

Mluvíte-li k různým segmentům publika

Ukazatelů, podle kterých se můžete orientovat, je mnoho. Vezměte si například prodej dětských bot. Hlavním vaším publikem budou zřejmě rodiče dětí. Občas byste ale měli oslovit i děti samotné (které můžou rodiče přemluvit ke koupi). Měli byste tedy variovat tón komunikace podle různých segmentů vaší cílové skupiny.

Nálada se mění

Nálada jsou emoce. A emoce jsou to, co vaše posluchače nenechává chladnými. Proto byste své emoce měli s nimi sdílet. Jak jsem psal v úvodu. To, že se vám něco nepovede, neznamená, že by to vaši čtenáři neměli vědět. Buďte k nim otevření a oni vám to svou důvěrou mnohonásobně vrátí.

Každý komunikační kanál má svá specifika

Dobrým příkladem jsou sociální sítě. Na sociálních sítích můžete používat uvolněnější tón komunikace se svými fanoušky, ale je důležité v hlavě držet tři hlavní vlastnosti, které jste si zvolili na začátku.

Kde všude používat správný tón komunikace

Nyní už tedy víte, že by bylo dobré tón komunikace zvolit ještě předtím, než začnete veřejně působit. Kde všude ho ale používat? Obecně se můžete držet zásady, že kdekoliv komunikujete s veřejností. Neměli byste zapomenout, že tón komunikace není pouze v psané formě, ale měli byste se ho držet i ve formě mluvené. V komunikaci se zákazníky, při telefonních hovorech nebo reklamách v rádiu či televizi.

Prvním krokem je poznat a pochopit, kdo vaši posluchači ve skutečnosti jsou

Abyste mohli správně rozvíjet váš jedinečný komunikační tón, potřebujete velmi dobře poznat vaši cílovou skupinu (musíte používat takový jazyk, kterému rozumí). Komunikujte jasně, jednoduše a nebojte se ptát. Sami brzy zjistíte, co na vaše posluchače platí. Zpočátku budete možná zmateni, ale časem své příznivce stále více  pochopíte. Zjistíte, čemu se smějí, co lajkují a jak na vaše vzkazy a projevy reagují. Tyto informace by vás měly neustále posouvat dál. Budete stále zlepšovat váš styl komunikace.

U vašich cílových skupin se snažte zjistit:

• Věk, pohlaví, děti, koníčky, zaměstnání.
• Co si o vás myslí?
• Proč vás sledují, jakou pro ně máte hodnotu?
• Jaké přístupy v komunikaci preferují?

A v následující fázi jim v komunikačním tónu nabídněte tzv. PSY faktor. P.S.Y. jsou počáteční písmenka hlavních faktorů, které probouzí ve čtenářích emoce.

• P (personality) – Buďte v textech osobní.
• S (sound) – Pečlivě vybírejte použitá slova. Vyhýbejte se prázdným klišé.
• Y (you) – Mluvte ke svým posluchačům přímo. Oslovte je, řekněte jim, co mají udělat. Vybízejte je k akci.

Závěr

V dnešní době má online marketér rozsáhlé možnosti, jak značku šířit. Jazyk a tón komunikace, kterým se zbytkem světa komunikujete, je minimálně stejně tak důležitý jako vizuální obraz značky samotné. Dokážete si například představit, jak by vypadala MTV, kdyby používala tón komunikace BBC? Světové značky už dávno pochopily, že pro budování vztahu se zákazníky má správně zvolený tón komunikace obrovský význam.

Osobně si myslím, že je důležitý tón komunikace budovat od počátku značky. Rozhodně ale netvrdím, že je nutné si pročítat obsahový manuál kvůli každému novému příchozímu e-mailu. Mnohem efektivnější je najmout takové spolupracovníky, kteří se umí vyjadřovat a komunikovat – jak písemnou formou, tak ústně. Nastolíte-li ve firmě podmínky pro zaměstnance podporující růst značky s jejich vlastní pomocí, vykrystalizuje váš unikátní hlas sám. Nicméně pro ujasnění je dobré si zkusit napsat tři hlavní hodnoty, kterých byste se v průběhu komunikace s okolním světem měli držet. Budu rád za váš komentář.