Analýza konkurence: Buďte o krok napřed

Znáte přísloví „Přátelé si drž blízko a nepřátele ještě blíž“? Podobně je to i s konkurencí. Úspěšní totiž mohou být jen ti, kteří znají trh jako své boty – a svou konkurenci ještě lépe. Seznamte se se svými soupeři, jejich kvalitami a mezerami a připravte si podle našeho návodu analýzu konkurence, která vám zajistí zásadní náskok.

Jak vypadá analýza konkurence?

Analýzu konkurence si můžete představit jako samostatný strategický dokument nebo část komplexní marketingové strategie, ve které se díváte, co dělá vaše konkurence a jak se jí vede. Cílem analýzy je nejen inspirovat se, ale především najít způsoby, jak se můžete od konkurentů odlišit.

Analýza konkurence vám pomůže uvědomit si,

• jaké jsou silné stránky vaší značky,
• v čem se ještě můžete zlepšit
• a kde jsou příležitosti být lepší než ostatní.

Zároveň vám takové hodnocení může ušetřit spoustu peněz, protože se poučíte z chyb ostatních a získáte cenná data, díky kterým budete vědět, do čeho se vyplatí investovat.

Kdy udělat analýzu konkurence?

Ať už vstupujete na trh jako úplně nová značka, nebo jen uvádíte nový produkt či chystáte časově omezenou marketingovou kampaň, analýza konkurence se vám bude hodit. Rozhodně tedy nejde o jednorázovou záležitost, právě naopak. 

Analýzu konkurence doporučujeme aktualizovat každé 2–3 roky, abyste měli stále přehled o tom, co se na trhu děje, a mohli jste reagovat na aktuální trendy. Díky pravidelnému sledování konkurenčních značek včas odhalíte například změny požadavků zákazníků nebo příchod nových konkurentů.

Návod, jak na analýzu konkurence

Projděte si náš osvědčený postup, díky kterému při analýze konkurence nezapomenete na žádnou z klíčových oblastí a objevíte místa, kde můžete vyniknout.

1. Vytipujte si své soky

Podnikatelé zpravidla dobře vědí, kdo je jejich přímou konkurencí. Zamysleli jste se ale i nad nepřímými či potenciálními konkurenty? 

• Přímá konkurence nabízí stejné produkty nebo služby jako vy.
• Nepřímá konkurence má v nabídce podobné produkty, služby či náhražky.
• Jako potenciální konkurenci nejčastěji vnímáme zahraniční značky, které by případně mohly na český trh vstoupit.

Například u jednoho z našich klientů jsme se při analýze konkurence zaměřili nejen na další firmy, které se (stejně jako klient) zabývaly tradiční čínskou medicínou, ale i na další projekty točící se kolem alternativních řešení zdravotních problémů.

Podle toho, kolik času chcete a můžete s analýzou strávit, si pak určete finální počet největších konkurentů. My nejčastěji porovnáme klienty se 3–6 konkurenčními značkami.

2. Zhodnoťte firmu jako celek

Jakmile máte jasno v tom, kam upřete svůj zrak, začněte s analýzou firmy jako takové. Podívejte se na její historii, jaké má pozadí a kdo za ní stojí. Omrkněte, jaké produkty nebo služby má v nabídce a jaké slogany používá. Následně zkuste vyhodnotit, jaké emoce se tato značka snaží vyvolávat.

3. Porovnejte produkty a služby

Následně se vraťte zpět k produktům nebo službám a posviťte si na ně o něco o více. Analýza produktů či služeb vašich konkurentů vám pomůže získat přehled o aktuální poptávce a usnadní vám přípravu vhodné strategie pro propagaci.

Na hodnocení produktů či služeb si doporučujeme připravit tabulku. Vypište si do ní vlajkové lodě konkurence a doplňujte informace o všem podstatném, například o:

• ceně,
• trvanlivosti,
• obsahu,
• cílové skupině,
• počtu funkcí,
• designu,
• kvalitě zpracování,
• způsobu použití,
• záruce.

Zákazníci zpravidla nakupují:

• protože mají strach, že o produkt či zážitek ze služby přijdou,
• protože si chtějí dopřát ten luxus
• nebo protože zboží či služby zkrátka potřebují využívat.

Zkuste tedy určit, jak produkty či služby vašich konkurentů pomáhají cílové skupině zákazníků překonat jejich obavy, zajistit jejich potřeby nebo naplnit jejich touhy.

Dále se podívejte, jak konkurenční společnosti své produkty a služby prezentují na webu, v jakých kategoriích jsou uvedeny, jak o nich konkurenti mluví, zda používají produktová videa, jestli produkt vyzkoušely nějaké známé tváře a podobně. Zcela zásadním zdrojem informací pro vás budou zákaznické recenze, ze kterých vám mohou snadno vyplynout silné a slabé stránky daných produktů či služeb.

Názor si nicméně můžete udělat i sami. Kupte si produkt na otestování nebo si objednejte konkurenční službu, abyste zjistili, jaké má výhody a nevýhody.

Prohlédněte si ukázkovou tabulku srovnání peněženek od různých značek.

Kritérium	Značka A	Značka B	Značka C
Materiál	Přírodní kůže	Syntetika	Veganská kůže
Cena	700 Kč	550 Kč	900 Kč
Velikost	Standardní	Malá	Standardní
Barevné varianty	Černá, hnědá	Černá, hnědá, červená, modrá	Hnědá, zelená
Počet přihrádek na karty	6	4	8
Kapsa na mince	Ano	Ano	Ne
Zapínání	Zip	Zip	Druk
Záruka	2 roky	1 rok	3 roky
Ekologické	Ne	Ano	Ano

Kdybyste například rozjížděli novou značku vyrábějící peněženky z recyklované kůže, mohli byste se na základě analýzy snažit:

• nastavit cenu, která je vyšší než u peněženky z přírodní kůže, ale nižší než u veganské varianty,
• nabídnout větší škálu barev, než má firma vyrábějící peněženky z veganské kůže,
• mít separovanou kapsu na mince
• a podobně.

4. Připravte SWOT analýzu

SWOT analýza je užitečná a oblíbená metoda popisující vnější a vnitřní faktory, které mají vliv na úspěšnost vaší značky. Zkratka se skládá z počátečních písmen čtyř anglických slov:

• Strength = silné stránky – interní faktory, které tvoří vaši konkurenční výhodu
• Weaknesses = slabé stránky – interní faktory, nedostatky, které vaši firmu oslabují a snižují vám tržby
• Opportunities = příležitosti – externí faktory, které vám mohou přinést nové možnosti růstu
• Threats = hrozby – externí faktory, které mohou ohrozit úspěch či růst vaší firmy nebo projektu

Jak provést SWOT analýzu?

Na papír nebo do dokumentu si vytvořte tabulku rozdělenou na čtyři části a ke každé přiřaďte jednu z výše uvedených kategorií. Postupně pak zhodnocujte, v čem jste lepší a v čem naopak horší než konkurence. Snažte se být co nejkonkrétnější a kromě interního týmu se obraťte také na své zákazníky či širokou veřejnost.

Prozkoumejte, co se aktuálně děje na trhu a ve vašem oboru, a zapište si nejen příležitosti, ale také hrozby. Nezapomeňte, že jde o externí faktory, tedy vlivy, které nemáte pod kontrolou.

Podívejte se na ukázkovou SWOT analýzu, kterou jsme připravili pro fiktivní e-shop s rukodělnými potřebami.

Silné stránky: Široký sortiment produktů: Nabízí širokou škálu produktů pro různá řemesla, jako je malování, šití, keramika, výroba šperků apod., což umožňuje oslovit široké spektrum zákazníků.Specializace na kvalitní a ekologické materiály: Zaměření na přírodní materiály a ekologické výrobky, což je atraktivní pro ekologicky smýšlející zákazníky.Silná komunita a zapojení zákazníků: Aktivní přítomnost na sociálních sítích a zapojení zákazníků do kreativních výzev a soutěží podporují loajalitu a opakované nákupy.Osobní zákaznický přístup: Dobře školená zákaznická podpora, která rozumí řemeslným potřebám, poskytuje rady a konzultace při výběru produktů.

Slabé stránky: Vyšší ceny než u masových řetězců: Zaměření na kvalitu a ruční práce mohou vést k vyšším cenám, což některé zákazníky odradí.Omezená rozpoznatelnost značky: E-shop zatím není tak známý jako některé velké konkurenční řetězce, což může snižovat důvěru nových zákazníků.Závislost na dodavatelích: Některé specializované materiály jsou obtížně dostupné a závislost na konkrétních dodavatelích může způsobit problémy v dostupnosti sortimentu.Délka dodací lhůty: Některé produkty jsou ručně vyráběné a jejich dodání může trvat déle, což může být vnímáno jako nevýhoda.

Příležitosti: Rostoucí poptávka po DIY produktech: Pandemie zvýšila zájem o domácí tvoření, což zvyšuje potenciál pro růst zákaznické základny.Spolupráce s influencery a blogery: Možnost spolupráce s kreativními influencery na sociálních sítích, kteří mohou produkty představit svým sledujícím a zvýšit tak dosah značky.Expanze na zahraniční trhy: Rozšíření nabídky na mezinárodní úroveň by mohlo zvýšit počet zákazníků a zisk.Workshopy a videonávody: Poskytování online a offline kurzů a návodů na využití rukodělných produktů by mohlo zvýšit interakci a loajalitu zákazníků.

Hrozby: Silná konkurence od velkých e-commerce hráčů: Velcí online prodejci mohou nabídnout podobné produkty za nižší ceny nebo s rychlejším dodáním.Kolísající dostupnost a cena surovin: Nárůst cen materiálů (např. dřevo, papír, textilie) může vést k vyšším cenám výrobků a ztrátě cenové konkurenceschopnosti.Proměnlivé trendy: Móda a trendy v kreativních činnostech se rychle mění, což může vést k potřebě neustále aktualizovat sortiment.Nasycenost trhu: Pokud se příliš mnoho podobných e-shopů zaměří na rukodělné produkty, může dojít k nasycení trhu a vyššímu konkurenčnímu boji.

Jakmile máte připravenou tabulku pro každého z vytipovaných konkurentů, vrhněte se na analýzu. Podívejte se, jaké z tabulek vyplývají obchodní vzorce a trendy, jak můžete zmírnit obecné tržní hrozby, jaké slabiny konkurentů můžete využít ve svůj prospěch a jakých příležitostí se můžete namísto konkurentů chopit, a tím je předběhnout.

5. Prohlédněte si každý kout webových stránek

Nyní máte o konkurenční firmě základní obrázek, a proto přichází čas nahlédnout do její webové prezentace. Jděte na to systematicky a postupujte od domovské stránky přes kategorie produktů či služeb až k jednotlivým popiskům a stránkám s kontaktem. Hledejte odpovědi na otázky jako:

• Jak na webu prezentují sebe a svůj příběh?
• Jak a kde představují speciální kampaně nebo novinky?

Sledujte pozorně prvky, které značka využívá, a zapisujte si, co se vám zdá jako povedená práce a co naopak příliš nevyšlo. Zkuste se rovnou zamyslet, co a jak by se dalo změnit či rozvinout. Tvoří konkurenční firma například blog? Projděte si, o čem na něm píše a na co naopak úplně zapomíná.

6. Zhodnoťte návštěvnost a úspěšnost konkurenčního webu

K analýze webů používáme ve Včelišti nástroj Similarweb, který nám odhalí data o návštěvnosti stránek, míře zapojení, klíčových slovech nebo odkazujících doménách. Na pár kliknutí se tak dozvíme, ze kterého zdroje lidé na konkurenční web nejvíce chodí, jaké stránky jsou nejnavštěvovanější a podobně.

Funkci srovnávání nově umožňuje také nástroj Google Analytics 4, který nabízí například porovnání s konkurencí z hlediska míry zapojení, počtu transakcí na kupujícího nebo počtu nákupů na uživatele.

Tato data byste však měli vnímat jen jako orientační, jelikož ukazují trendy v čase. Především u webů s malou návštěvností je dobré počítat s odchylkou. Ke zkreslení také dochází u nových webů, jelikož čím je stránka starší a navštěvovanější, tím jsou data obvykle přesnější.

7. Zaměřte se na hodnoty konkurence

Tento krok by vám měl přinést odpovědi na dvě stěžejní otázky:

1. Jaké hodnoty konkurence komunikuje a v jakých hodnotách se odlišuje náš projekt?
2. Ve kterých potřebách váš projekt konkurence ohrožuje a kde je naopak volný prostor?

Tyto odpovědi vám pomohou určit si místo, kde se v myslích zákazníků jako firma nacházíte mezi ostatními značkami. Jde o takzvané pozicování značky vůči konkurenci, které vám stanoví komunikační priority, jež lze následně promítnout do veškeré vaší komunikace.

Positioning značky si můžete jednoduše zobrazit pomocí diagramu, který vytvoří mapu vašeho konkurenčního prostředí. Na jejím základě si pak určíte, čím se vaše značka liší a jaké volné pozice na trhu může obsadit.

Pravě tak jsme to udělali u jednoho z našich klientů, který se zabývá tradiční čínskou medicínou. Při analýze jsme zjistili, že nikdo z jeho konkurentů se v této oblasti nezabývá tématem péče o zdraví dětí, a proto jsme doporučili ho zařadit.

Ukázka diagramu positioningu značku

8. Vypozorujte, jak vaše konkurence mluví se zákazníky

Málokterá značka dnes se svými klienty komunikuje jen prostřednictvím webu, a proto se od něj posuňte k dalším marketingovým kanálům. Zajímat by vás měly PR aktivity, a to jak v online, tak v offline světě. Využít k tomu můžete nástroje na monitoring zmínek o značce BrandMentions a MediaBoard.

Podstatnou část marketingu dnes představují sociální sítě, a proto nezapomeňte prozkoumat také profily svých konkurentů. Podívejte se, jaké příspěvky tvoří, jak je stylizují, jaké kreativy používají, ale také zda spolupracují s jinými značkami, influencery či ambasadory. Užitečné mohou být i komentáře pod příspěvky, které nastíní, jaké mají lidé o konkurenční společnosti mínění.

Dále zkuste zjistit, jestli konkurent využívá na sociálních sítích reklamu a jak jeho kampaně vypadají. Na Facebooku nebo Instagramu k tomu můžete využít Knihovnu reklam, která je dostupná zdarma.

Doporučujeme se také přihlásit k odběru konkurenčního newsletteru, kde opět zkoumejte:

• vizuální podobu,
• četnost odesílání,
• styl komunikace,
• obsah newsletterů.

9. Podívejte se, jak vaše konkurence vypadá

Analýza vizuální identity je zcela zásadní ve chvíli, kdy přicházíte s novou značkou nebo rebrandujete. Seznamte se s barvami, fonty a grafickým stylem, které vaši konkurenti používají, abyste se dokázali dostatečně odlišit a nesplynuli s okolím. Aby si vás někdo spletl s konkurencí, je přece to poslední, co chcete.

Právě zaměnitelná vizuální identita byla například jedním z důvodů rebrandingu firmy Košík.cz, který dlouho používal červenou, žlutou a modrou podobně jako jeho konkurenti Rohlík, iTesco, Scuk, Wolt Market a podobně. Nově proto vsadili na dosud neobsazenou fialovou.

10. Staňte se zákazníkem konkurenční firmy

Možná si říkáte, že nákupem u konkurenční značky dosáhnete akorát toho, že ji podpoříte. Ve skutečnosti si ale můžete během jednoho nákupu uvědomit celou řadu věcí.

Mystery shopping se osvědčil jako efektivní metoda, jak zjistit kvalitu nákupního procesu, služeb a zákaznické zkušenosti u konkurence. Nebojte se a udělejte si radost něčím konkurenčním, abyste odhalili případné slabiny a zákazníci už na ně u vás nenarazili.

11. Mějte přehled o pozici konkurentů díky SEO analýze

SEO analýza konkurence slouží k získání povědomí o tom, jak si stojí vaši konkurenti ve vyhledávačích, na jaká klíčová se při optimalizaci soustředí a především kde se nachází volný prostor pro vás. Viditelnost konkurenta ve vyhledávačích je navíc užitečný ukazatel toho, jak dobře web umí přitáhnout cílovou skupinu. Analýza probíhá na dvou frontách: on-page a off-page.

On-page faktory

V naprosté většině vás bude zajímat obsah, ale někdy to může být i technické řešení konkurence. Obsahovou část můžete připravit pro celý web, nebo jen pro konkrétní stránku. My ve Včelišti k tomu používáme nástroje Marketing Miner a Collabim.

Ty vám umožní poznat klíčová slova, na která se konkurenční web zobrazuje, na jakých pozicích se umisťuje a jaké má nejlepší nebo nejhorší stránky. Do rukou se vám tak dostane celkový přehled, o čem a jak konkurent píše, což můžete porovnat se svou situací a určit si tak oblasti, které oni zahrnují, ale vy ne. 

Off-page faktory

S analýzou zpětných odkazů nám v agentuře pomáhá nástroj Majestic, který ukazuje, jestli konkurent aktivně dělá linkbuilding, z jakých domén a stránek k němu vedou odkazy a kolik jich je. Tyto poznatky následně využíváme pro rozšíření strategií linkbuildingu.

Nezaostávejte, když můžete být o krok napřed

Důkladná analýza konkurence vám nejen ukáže silné a slabé stránky kolegů z oboru, ale také vám prozradí, jak konkurenty porazit. Tak na nic nečekejte a běžte se podívat přes plot, jak to vypadá u sousedů.