Jak správně organizovat tvorbu obsahu v týmu

Spolu s popularitou obsahového marketingu stoupá mezi majiteli webových stránek i potřeba organizovat tým, který se na tvorbě obsahu podílí. Tato forma internetového marketingu je stále ještě novinkou v propagaci našich stránek a mnozí často zatím přesně nevědí, jak ji správně využít ve svůj prospěch. Odhalit další část nezodpovězených otázek by všem nováčkům měl dnešní článek o organizaci tvorby obsahu.

Ať si to chceme přiznat či nikoliv, mít ověřený proces a postup při organizaci je základním stavebním kamenem téměř každého úspěšného podnikání. A na internetu to díky jeho dynamičnosti a rychle měnícím se možnostem platí dvojnásob. Jestliže necháte tvorbě obsahu volnou ruku, většinou to dopadne tak, že váš obsahový marketing nebude efektivní, nebudete vědět, co má kdo na starosti, do kdy se má kolik obsahu vytvořit, o čem psát a jaké má vaše snažení mít výsledek. Pro správnou organizaci týmu, který spolupracuje na obsahovém marketingu, je třeba dodržovat několik pravidel:

Předpoklady správné organizace týmu

1. Jasná obsahová strategie

O strategii a její důležitosti jsme psali v separátním článku, takže zde nebudu opakovat, co již bylo řečeno jinde. Bez strategie nebudete mít jasno, kam při tvorbě strategie směřujete, jak chcete oslovit vaše návštěvníky a co očekáváte, že za svoji snahu získáte.

2. Funkční tým

Dalším předpokladem pro úspěšné organizování tvorby obsahu je sestavit vhodný tým, který bude mít obsahový marketing na starosti. Kdo všechno by měl být ve vašem týmu, jsme popisovali v článku Kvalitní obsahový tým.

3. Obsahový kalendář

Abyste měli co organizovat, musíte v první řadě vymyslet, o čem konkrétně budete mluvit. To zjistíte pečlivou přípravou obsahového kalendáře. Pro zjednodušení můžete použít některé předpřipravené šablony kalendáře zde nebo zde.

4. Správná technologie

Pro práci na obsahovém marketingu budou zapotřebí i nástroje, které nám činnost zjednoduší. Těmi jsou například Content Management System (CMS), neboli česky systém pro správu obsahu, v kterém můžeme editovat a připravovat obsah. Do technologie patří i analytické nástroje, pomocí nichž budeme měřit cíle, které jsme si při návrhu strategie stanovili.

5. Víme, pro koho píšeme

Pro někoho samozřejmost, pro jiného novinka. V našem článku o tvorbě person pro obsahový marketing se dozvíte, jakým způsobem vytvořit typy návštěvníků a zákazníků vašich stránek a jak pro ně následně vytvářet obsah. Pokud byste persony vytvořené neměli, špatně by se vám odhadovalo, koho váš nový obsah osloví.

6. Provedený audit

Před tím, než začnete naplno s tvorbou obsahu, byste měli mít provedený obsahový audit vašich stránek. O tom, co to je a jak ho udělat, jsme se rozepsali v článku Jak udělat obsahový audit na webu.

6 způsobů organizace obsahového týmu

Pokud splňujete předpoklady pro správnou organizaci obsahového marketingu, podívejte se na různé způsoby, jakými organizují své týmy přední světové společnosti a vyberte si z nich ten, který nejvíce vyhovuje vašemu týmu, webovým stránkám a celé firmě. V této části vycházím ze zajímavého reportu společnosti Altimeter z roku 2013. Na konci si povíme i o řešení pro malé organizace.

1. Obsahové Expertní Centrum

Prvním způsobem, jakým organizovat tvorbu obsahu, je založení Obsahového Expertního Centra, neboli anglicky Content Center of Excellence, který používá například Rada Evropy (Council of Europe). Jde o skupinu expertů z různých částí organizace a s různou odborností, která obsahuje zástupce z marketingového oddělení, prodejců, zákaznického servisu, IT a dalších částí.

• Výhodou Obsahového Expertního Centra je to, že se celý tým nachází na jednom místě. Kdokoliv potřebuje něco konzultovat, navrhnout, či přidat do obsahové strategie, může předstoupit před Expertní Centrum a rychle celou věc vyřešit.
• Nevýhodou tohoto způsobu organizace je fakt, že jde často pouze o dočasné řešení. Zástupci různých částí organizace nemohou věnovat činnosti v Obsahovém Expertním Centru příliš času, protože mají své vlastní povinnosti.

2. Obsahová Komise

Dalším z typů organizování obsahu, který používá například společnost SAS, je Obsahová komise, neboli anglicky Editorial Board či Content Council. Jde o uskupení autorů obsahu a zástupců marketingových oddělení. Ti se často scházejí a připravují obsahový kalendář, plánují nový obsah a řeší všechny otázky týkající se obsahového marketingu. Jde o řešení, které pomáhá organizovat samotnou tvorbu a přípravu obsahu.

•  Její hlavní nevýhoda je, že Obsahová Komise trochu pokulhává v dělání strategických rozhodnutí.
•  Naopak mezi výhody patří schopnost zaměřit obsah na aktuální otázky a směřovat komunikaci správným směrem.

3. Obsahové Vedení

Další organizační strukturou je Obsahové Vedení, neboli anglicky Content Lead, který využívá například společnost Intel. Spočívá ve stanovení jasné hierarchie vedoucích, která je odstupňovaná podle velikosti a potřeb organizace. Stanoví se vedoucí určitých tematických oblastí (něco jako oboroví šéfredaktoři) a globální obsahový stratég, o kterém jsme psali ve článku o kvalitním týmu Obsahového Oddělení. Tento způsob organizace dokáže přehledně rozdělovat odpovědnost a kompetence, dobře směrovat strategii, tón a způsob komunikace tak, jak si přeje vedení společnosti.

•  Výhodou Obsahového Vedení je nechání volné ruky autorům, kteří díky tomu mohou naplno využít svoje zkušenosti a schopnosti.
•  Nevýhodou se může stát osoba globálního obsahového stratéga, jehož úkolem je propojit činnosti různých oddělení, odrazit v obsahovém marketingu jejich potřeby a svojí autoritou a zkušeností se snažit vést celou strategii, což určitě není jednoduchá činnost.

4. Exekutivní Řídící Výbor

Dalším způsobem organizace obsahu je Exekutivní Řídící Výbor, neboli anglicky Executive Steering Committee, který využívá například společnost Dell. V organizaci se vytvoří skupina zkušených řídících pracovníků napříč celou organizací, kteří dostanou na starosti obsahový marketing.

• Výhoda je, že tento způsob organizování umožní výboru přijímat strategická rozhodnutí.
• Naopak nevýhoda je, že tato skupina může zaostávat v taktických a operačních rozhodnutích, protože nemá tak přímý kontakt s autory a ostatními částmi organizace.

5. Mezi-funkcionální Obsahový Ředitel

Pátým způsobem organizace obsahového marketingu v týmu je využití Obsahového Ředitele tak, jako to dělají například ve společnosti Marketo. Princip spočívá ve jmenování ředitele obsahu, který získal autoritu napříč celou organizací a který nastavuje směr obsahové strategie celé organizace.

• Výhodou jednoho hlavního ředitele je jasná odpovědnost a jednoduchá komunikace.
• Mezi nevýhodu patří nedostatek vhodných kandidátů, kteří by podobnou roli zvládli dobře zastat.

6. Obsahové Oddělení

Poslední organizační strukturou podle Altimeter je takzvané Obsahové Oddělení, neboli anglicky Content Department či Content Division, které v praxi funguje například ve společnostech Ford či Nissan. Jde o interní či externí tým specialistů na obsahový marketing. Kapacita takovéhoto oddělení umožňuje organizaci produkovat velké množství obsahu, a to nejen textu, ale i mobilního obsahu, videa a grafických prvků. Tento způsob organizování je vhodný pro velké společnosti, které míří často na globální trh a zajišťuje správné rozhodnutí ve strategických i taktických otázkách.

• Výhoda je, že je ze všech výše uvedených řešení nejflexibilnější.
• Dalším jeho prvenstvím v porovnání s ostatními pěti způsoby organizování je v jeho nákladech na provoz. Oddělení je náročné financovat a mohou si ho dovolit jen velké společnosti.

Jaká organizační struktura je nejvhodnější pro vás?

Pokud s obsahovým marketingem začínáte, doporučujeme vyzkoušet organizaci pomocí Obsahového Expertního Centra. Zkušenější organizace mohou zvolit Obsahovou Komisi, Obsahové Vedení či Expertní Řídící Výbor. Organizace se sklonem k autokratickému řízení, většinou slaví úspěch ve vhodně zvoleném Obsahovém Řediteli. Velké organizace s vysokou potřebou obsahu většinou volí poslední řešení – sestavení Obsahového Oddělení.

I pokud jste malá organizace, určitě najdete zalíbení v jednom ze zmíněných šesti způsobů organizování obsahu. Jestliže jste jednotlivec nebo společnost o několika málo zaměstnancích bez formální struktury, doporučujeme zvolit jednoho člena obsahovým stratégem, který bude vést interní a externí autory.