Odlište se od konkurence: Jak na positioning vaší značky

Ať už podnikáte v jakékoliv oblasti, jedno je jisté. Na trhu nejste sami. Určitě máte kolem sebe konkurenci a troufáme si tvrdit, že ne jednu. Abyste mohli být úspěšní, musíte se postarat o to, aby vás zákazník mezi dalšími značkami vždy na první pohled poznal. A přesně s tím vám pomůže positioning značky. 

Možná si právě říkáte, že se jedná jen o další marketingový výraz, se kterým pracují jen velké korporáty. My vám ale v dnešním článku ukážeme, že vytyčit si na trhu pomyslný prostor, který je jen a jen váš, dává smysl i pro střední a menší podniky. Na pozicování značky by se totiž měl soustředit každý, kdo to se svým podnikáním myslí vážně. 

Co je to positioning značky

Brand positioning lze přeložit jako umístění značky. Určuje místo, kde si v myslích zákazníků na trhu jako firma stojíte mezi ostatními značkami a zasazuje vás do kontextu. Positioning se odehrává pomocí brand kódů – asociací, které člověk s vaší značkou má. Zahrnuje vše, co značku tvoří, jak ji vnímají nejen vašimi zákazníci, ale i obchodní partneři či zaměstnanci. Zjistěte více o tom, co všechno tvoří značku a kde se buduje.

V záplavě značek je dnes často složité najít něco, co z vás učiní výjimečné. Positioning proto nespočívá jen ve výjimečnosti, ale také v tom, jak je komunikovaný a kreativně zpracovaný. Roli hraje také frekvence sdělení, kdy nestačí říct něco jen jednou, ale je potřeba se opakovat a být konzistentní.

Příkladem může být vodka Amundsen a Finlandia, kdy obě značky se prezentují jako severské. Tím komunikují, že jsou prémiovější, protože jsou tak všeobecně skandinávské značky vnímány.

Amundsen vodku přitom vyrábí česká firma Božkov, zatímco Finlandia pochází z Finska. Amundsen se tak v Česku nabízí jako levnější varianta ke svému konkurentovi a je tak vidět, že unikátnost značky nemusí být vždy nutná. Záleží také na kontextu trhu, ve kterém se vaše značka nachází.

Positioning značky se stane vaší přidanou hodnotou

Jedná se o klíčový prvek vaší marketingové strategie, jehož cílem je odlišit vás od ostatních a zaujmout na trhu jedinečnou pozici. Pozicování značky má přímý vliv na celé vaše podnikání, posiluje ho a zvyšuje pravděpodobnost, že se z potenciálního zákazníka stane opakovaný a dlouhodobý zákazník.

Positioning značky také komunikuje status, který umožňuje značka zákazníkům pocítit. Jinak budete pohlížet na sebe i na ostatní, pokud budete pravidelně konzumovat prémiovou zmrzlinu či alkohol a jinak zase v případě nízkonákladových produktů. Positioning proto pomáhá obhájit i cenovou politiku vašeho výrobku či služby.

V případě, že se vám podaří vytvořit pozitivní postoj k vaší značce, získáte loajální zákazníky a ovlivníte jejich nákupní chování ve svůj prospěch. V opačném případě vám hrozí, že se budete potýkat s problémy. Stejně jako kdysi luxusní britská značka Burberry, jejíž image byla pošramocená kvůli tomu, že ji začali nosit nesprávní spotřebitelé, kteří ji propojili s chuligánstvím a padělky.

Tři úhly positioningu

Na pozicování značky se můžeme dívat ze tří úhlů: 

• kognitivního – hodnoty, které člověk vnímá racionálně,
• afektivního – emocionální hodnoty,
• konativního – hodnoty vztahující se k chování a projevu.

Jedná se o nejdůležitější představy, které by měli lidé mít s vaší značkou spojeny. Každý krok, který jako značka uděláte, by měl tyto asociace vyvolávat.

Ve Včelišti jsme positioning připravovali pro značku, která vyrábí produkty pro chytrou domácnost. Asociace, které by si měli zákazníci se značkou spojovat, jsme vybrali následující:

• kognitivní – odbornost, lokální tradice, efektivita, agilita,
• afektivní – důvěra, jednoduchost, opora,
• konativní – profesionální, přátelská, komunikativní.

Pro klienta jsme pak vytvořili seznam nápadů, jak jednotlivé asociace napříč marketingovými kanály a pomocí různého obsahu vyvolávat.

Efektivita

Instalace produktů je snadná a vše zvládnu nastavit sám.

Jasný návod na YouTube, který ukazuje jednoduchost instalace produktů od rozbalení až do uvedení do plného provozu. Časové vyjádření náročnosti takové instalace podobně, jako to má v návodech například Ikea.

Jak na positioning značky

Existuje několik cest, jak se ke své pozici na trhu dostat. V ideálním případě byste měli využít všechny.

Seznamte se se svými zákazníky

Pojďme začít u vašeho zákazníka. Víte, kdo to je? Znáte jeho potřeby, postoje, očekávání nebo obavy? Komunikace vaší značky by měla všem těmto oblastem odpovídat. V případě, že nebudete mluvit způsobem, jaký používá vaše cílová skupina, zákazník o nákupu u vás nezačne ani uvažovat. Přečtěte si, jak zvolit vhodný tón komunikace.

Tonalita značky může být určena pomocí škály tak, jako jsme to ve Včelišti udělali pro jedno z pražských divadel.

Formální –––––––––––––––––––––––––––|–––––––––– Funky 

Neosobní –––––––––––––––––––––––––––|–––––––––– Přátelská

Odborná ––––––––––––––––––––––––––|––––––––––– Laická

Stručná ––––––––––|–––––––––––––––––––––––––––  Obsáhlá

Co ze škály vyplývá?

• V komunikaci ke koncovým zákazníkům značka vyká.
• Tonalita značky je přátelská, pozitivní, upřímná a odlehčená.
• Značka je milá, vtipná a srdečná.
• Působí profesionálně a sebevědomě.
• Jde k jádru věci, není zbytečně rozvláčná.

Pokud jste se ještě nestihli se svými zákazníky pořádně poznat, podívejte se, jak na zákaznický průzkum, který vás nebude stát statisíce. Jakmile dostatečně porozumíte svému publiku, pokuste se najít průnik, který vaše konkurence ještě neobsadila. 

Zdroj obrázku

Sepište si své výhody

Zamyslete se nad tím, jak zní důvody, proč by měl zákazník vaší značce věřit. Může to být kvalita produktu nebo služeb či jiná vlastnost, která lidem ulehčí život, šetří čas nebo je jim jinak prospěšná.

Vždy buďte maximálně pravdiví a nepřehánějte. Zákazník by mohl být jinak zklamaný a už se k vám nevrátí. Důvěra je maximálně důležitá, a to platí i pro následující bod.

Určete si, co zákazníkům slibujete

Odpovězte si na otázku, co může spotřebitel od vaší značky za každých okolností očekávat. A nemluvíme o tom, co dokáží vaše produkty nebo služby, ale jakou hodnotu přinášejí společnosti jako celku. 

Příklad si můžete vzít třeba z Patagonia. Tento výrobce outdoorového vybavení a oblečení má už od svých začátků zájem o ekologii a udržitelnou výrobu. Značka si zakládá na hlubších hodnotách, a to dlouhodobě, díky čemuž jí to lidé doopravdy věří. 

Na druhé straně občasné eko výstřelky ve stylu green washing (dezinformace šířená firmou za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe) některých jiných značek mohou spotřebitelé rychle odhalit a značkám to může spíše uškodit.

Vyvolejte emoce

Emoce stojí za tím, proč upřednostňujeme jednu značku před druhou, a to i přes to, že výrobky mají třeba totožné vlastnosti. Fungují především z dlouhodobého hlediska, kdy se naše pocity při opakovaném sdělení s emočním zabarvením v čase prohlubují a upevňují. Značky, které dokáží lidi dlouhodobě nalazovat na dobrou vlnu, to pak mají zkrátka jednodušší.

Zaměřte se na efekt kontrastu

Pustit se můžete i do srovnávání s dalšími značkami a především pak s vaší konkurencí. Je to ale cesta trnitá a mohou si to povětšinou dovolit jen velcí hráči, protože se pouštíte do střetu.

Nezapomeňte, že v Česku je klasická srovnávací reklama zakázaná. Přesto si některé firmy dokáží najít cestu. Ne nadarmo se říká, že kdo hledá…

Ukázka reklamy Air Bank, ve které se nepřímo porovnává s Komerční bankou

Ukázka reklamy od CZC.cz, kteří udělali z faktu, že jsou dvojky na trhu za Alzou, přednost.

Jak vypadá výsledek

Jakmile dáte dohromady všechny výše uvedené body, sestavte si z nich výsledný dokument, který bude váš positioning přehledně shrnovat. Zpravidla je pozice značky vyjádřena pomocí popisů, diagramů, škál nebo grafů, které jasně ukazují, jak vaše značka vystupuje a komunikuje. Nezapomeňte přidat i konkrétní příklady, které vám ukáží, jak positioning otisknout do praxe. Přečtěte si ukázku positioningu Včeliště:

Jak značka mluví:

„Ani založení blogu není složité, zvládnete to během několika minut. Blog si můžete založit třeba na WordPressu nebo na vlastním webu. A jak často na něj přispívat? Záleží na vás. Takovým kompromisem může být publikace 1× týdně. Strávíte-li nad jedním příspěvkem přibližně tři hodiny, měsíčně do blogu investujete 12 hodin času. Nebojte se psát si blog sami, tématu rozumíte nejlépe a znáte své publikum. Skvělým průvodcem vám může být náš článek o tom, jak psát blog, který si oblíbí čtenáři i vyhledávače.“

Jak značka nemluví: 

„Ani založení blogu není složité, zvládnete to během několika minut, přičemž si můžete založit třeba ve specifickém redakčním systému nebo na vlastním webu. Jak často na něj přispívat, to záleží na vás – takovým kompromisem může být publikace jedenkrát týdně a strávíte-li nad jedním kvalitním příspěvkem přibližně tři hodiny, měsíčně do blogu vložíte 12 hodin času. Nebojte se tvořit blog sami, obsahu rozumíte nejlépe a znáte své persony i jejich nákupní fáze. Skvělým průvodcem vám může být náš článek o tom, jak psát blog, který si oblíbí recipienti i roboti vyhledávačů.“

Co je na ukázce špatně: Dlouhá souvětí, až nesrozumitelné. příliš odborných výrazů.