Proč pravidelně vyhodnocovat a tipy, jak na to

Report je procesem, ve kterém měříte pokroky, dokazuje hodnotu vložené práce a zároveň identifikujete kroky, které mohou vést ke zlepšení marketingového výkonu a k dosažení stanovených cílů. Je nedílnou součástí marketingových aktivit, a i přesto k němu některé agentury, freelanceři a klienti zaujímají zcela netečný postoj. Právě díky reportingu ale budete mít jasný přehled o tom, zda investujete peníze správně a jestli váš marketing funguje.

Nad čím se zamyslet, než se pustíte do reportování?

Kvalitní report vždy začíná u stanovení cílů. Jejich základním předpokladem musí být vždy jasná měřitelnost. Typickým příkladem může být například návštěvnost obsahové sekce, počet návštěv ze sociálních sítí, konverze nebo obrat. Menší nápovědu ohledně cílů můžete získat i v našem dalším článku o inbound marketingu. Ke každému cíli je nutné vždy přiřadit jednu či více sledovaných metrik.

Tip ze Včeliště: Pokud pro vyhodnocování používáte více nástrojů, slaďte techniku měření a způsoby výpočtů. Není možné porovnávat výsledky stejných metrik různých nástrojů. Ideální je měřit maximum věcí jedním nástrojem, například Google Analytics.

Tipy pro reporting – čeho se držet:

Ujasněte si formu – pro interní účely může stačit tabulka, kde si pomocí podmíněného formátování nastavíte zvýraznění minimálních a maximálních hodnot.

Frekvence reportingu – hned od začátku si nastavte, jak často budete reportovat. Pro interní účely se některé metriky mohou sledovat i na denní či týdenní bázi, pokud například sledujete výkon PPC kampaní nebo sociálních sítí. U SEO stačí zhodnocení na měsíční bázi, neboť tam by pokrok nebyl natolik patrný, pokud by se sledoval každý den.

Jednoduchost, celistvost a to nejdůležitější na začátek – hesla, která rozhodně pomohou k tomu, aby si všichni, kteří s reportem přijdou do kontaktu, měli chuť zhodnocení přečíst. Na úvod začněte nabitým shrnutím práce a výsledků. Zmiňte výrazné výkyvy jak pozitivní, tak i negativní – ty doplňte o návrhy, jak na nich do budoucna zapracovat. V reportingu využívejte odrážky, grafiku, nadpisy a rozbíjejte jimi velké množství textu.

Pokud s obsahovým marketingem začínáte a nejste si jistí s metrikami, které sledovat, přijde vám vhod článek, ve kterém shrnujeme 4 základní skupiny metrik.

Co má každý report obsahovat?

• Zhodnocení reportovaného období – slovní popis výkonu a prezentovaných metrik, který bude srozumitelný pro každého, kdo se k reportu dostane.
• Evidence splněných úkolů – získáte přehled o tom, co se na projektu udělalo, a do budoucna můžete úkony vyhodnotit, zjistit jejich vliv atd.
• Sledované metriky a jejich výkon – v případě placených kanálů nezapomínejte ani na náklady a vyjádření podílu nákladů na obratu.
• Porovnání – většinou se reportované období srovnání mezi obdobími nebo i meziročně. V případě sezónních služeb nebo produktů je vhodnější meziroční srovnání. Určitě nevynechejte ani zajímavé srovnání s konkurencí.

Nástroje na reportování

Vlastní tabulkový nebo textový dokument – stále jde o velmi častý formát reportingu využívaný především pro interní účely. Jeho plusem je, že strukturu a vzhled dokumentu máte zcela ve svých rukách. Musíte ale počítat s ručním vkládáním nebo složitým pořizováním screenshotů, což zabere dost času.

Google Data Studio – umožňuje automatický výtah z Google platforem (Google Ads, Google Analytics, YouTube Analytics), ale dají se přidat i vlastní databáze nebo jednotlivě importovat CSV soubory. Google Data Studio umožní data z více zdrojů před vizualizací upravit nebo spojit. Stejně tak je možné vložení vlastních metrik. Nevýhodou je pro začátečníky poměrně komplikovaný způsob vytváření reportu.

Dashboard v Google Analytics – v případě používání Google Analytics se dá vytvořit Dashboard nebo Custom Report, který vám umožní kombinovat data a statistiky způsobem, který potřebujete. Nebude tak muset dokola opakovat výběr filtrů a metrik.

Supermetrics – doplněk do Google Spreadsheetu, který tahá data z API od různých platforem (Analytics, Facebook a další). Velkou výhodou je, že data budete mít v jednom spreadsheetu, navíc má Supermetrics poměrně jednoduché ovládání. Menší nevýhodou je, že za integraci s FB musíte platit.

Swydo – ideální reportovací nástroj pro freelancery a agentury s menším počtem klientů. Má velmi intuitivní rozhraní, dají se v něm připravit šablony a předdefinovat projekty. Snadno s ním můžete reportovat SEO, Facebook, ale i Heureku nebo Sklik. Menší nevýhodou je to, že metriky vidíte jen v angličtině. Cena se pohybuje od 6 dolarů za měsíc.

Power Bi – velice intuitivní software pro tvorbu vizuálů (grafů nebo tabulek) z dat. Má přednastavená připojení k velmi širokému spektru online služeb (Facebook, Google Analytics). Mezi dalšími výhodami je prostředí cloudu, uživatelská přívětivost a dobrá cena pohybující se v řádu stovek za měsíc.

Reporting závěrem

Pamatujte, že dobrý report by měl na otázky odpovídat, ne je vyvolávat. Právě díky němu ukážete aktuální stav, získáte výsledky, na jejichž základě se budete moct správně rozhodnout, jakým směrem se vydat, a dokážete i rychle zachytit problém nebo aktuální příležitost.

Jak jste na tom s reportingem vy? Budeme rádi za diskuzi v komentářích.