Segmentace a e-mail marketing pro pokročilé – 3. díl

V minulých dílech seriálu o e-mail marketingu jsme se zabývali základy segmentace a ukázali si konkrétní tipy, jak a proč s ní začít. Představili jsme si několik způsobů, jak segmentovat e-mailovou databázi podle toho, co je pro vás nejvhodnější. Dnes se zaměříme na pokročilejší segmentace a nabídneme vám ukázky z nástrojů, ať si sami uděláte představu, jak to může vypadat.

Jak se dělí pokročilé segmentace

1. Segmentace podle zájmů

Ve všech e-mail systémech si můžete udělat kampaně a vytvořit listy podle zájmů návštěvníků. Hodit se vám to bude zejména v případě, kdy na webu nabízíte různé věci, věnujete se různým tématům a chcete proto rozdělit návštěvníky podle toho, co je zajímá.

Jak to děláme my na Včelišti: Pokud návštěvníka zajímá SEO, stáhne si e-book SEO, případně bonusový obsah u SEO článku, uložíme si, co už si stáhl a o co projevil zájem. Příště tak návštěvníkovi můžeme doporučit další zajímavý obsah na vybrané téma a to například chytrou automatickou sekvencí viz níže.

Využít můžete e-mailingové systémy SmartEmailing a MailChimp. Segmentaci podle zájmů provedete tak, že vytvoříte kampaň pro každý zájem. Nicméně označování toho, co si lidé stáhli, je v e-mailingových systémech omezené a nedá se podle toho příliš automaticky filtrovat a provádět další akce.

Náš postup: Abychom mohli využít informace o tom, co si návštěvník stáhl a o co má zájem, propojíme nástroj na sběr kontaktů s e-mailingovým nástrojem. My používáme například LeadPages. Nástroji řekneme, do jaké kampaně, v jakém softwaru a s jakými tagy chceme kontakt z daného formuláře uložit. Podívejte se, jak to funguje, na následujícím obrázku.

Alternativní řešení pro e-commerce: V případě e-shopu můžete místo zájmů o téma využít zájem o produkt, na který navážete s kampaní, která přesune potenciálního zákazníka z rozhodovací fáze až k nákupu.

2. Segmentace podle aktivity

Podívejme se na způsoby, které nám pomohou segmentovat e-mailovou databázi podle aktivity návštěvníků.

• Lead Score – S touto pokročilou funkcí nástrojem dokážeme analyzovat, jak je kdo aktivní, jak často navštěvuje stránky a plní cíle na webu. Podle toho dostává tzv. leadscore, se kterým my pak můžeme pracovat. Aktivnějším zákazníkům nabídneme další produkty, neaktivní zkusíme oslovit nějakou kampaní.
  • Při dosažení určité hranice scoring umožňuje překopírovat kontakt do CRM (Customer Relationship Management = Řízení vztahu se zákazníkem. Jsou to většinou modulové systémy, skládající se z jednotlivých aplikací, které jsou vzájemně propojeny a navázány k záznamu o obchodních partnerech), případně pokud někdo nakoupí ve vašem e-shopu, propíše se hodnota objednávky do e‑mailingového systému. Díky tomu budete moci oslovit s určitou nabídkou pouze ty zákazníky, co si od vás koupili produkt za alespoň X tisíc Kč.
• Propojení s Google Tag Manager (GTM) – Můžeme si nastavit, co chceme, aby návštěvník udělal a tuto akci následně zapsat do e-mailingového systému. Pokud si například zobrazí důležitou podstránku, třeba nějaký článek, který už je zařazený v e-mailingové automatické sekvenci, zaznamenáme si tuto událost ke kontaktu. Díky tomu víme, že už si návštěvník článek přečetl a e-mailing softwaru řekneme, ať mu e-mail s výzvou k přečtení článku neposílá, aby ho nedostal dvakrát.
  • Může jít také o akci napojenou na spuštění konkrétního videa. Jakmile si návštěvník pustí video, automaticky se spustí akce pro zaslání e-mailu, případně zařazení člověka do nové kampaně.
  • Podívejte se, jak to funguje v praxi:

• Vložení do košíku, ale nezakoupení (aktivita pro e-shopy) – Návštěvník si vybral zboží, které vložil do košíku, nákup ale nedokončil. Můžete proto vytvořit e-mail sekvenci, která ho bude motivovat, aby nákup dokončil.
• Kontakty jsou neaktivní, například posledních 90 dní – Neaktivní kontakty je třeba pravidelně oslovovat. V databázi přece nechceme mít mrtvé kontakty, které jen zabírají místo a kazí statistiky. Neaktivních odběratelů je proto vhodné se zeptat, jestli chtějí zůstat v databázi. Pokud ano, ať kliknou na tlačítko na e-mail. Pokud ne, ať e-mail ignorují a my je odstraníme.
  • Po čase můžete rozeslání této zprávy znovu vysegmentovat a kdo zbude, toho odstranit.

Jak na to v různých nástrojích:

• GetResponse – V kontaktech jednoduše vyfiltrujte všechny kontakty, které za vámi určené poslední období neklikly, ani neotevřely žádný e-mail. Tento výběr můžete uložit jako segment (Save Search) a na něj pak odeslat e‑mail. Potom ten samý search můžete udělat znovu a kdo zbyl, toho smazat, případně přesunout do neaktivních kontaktů kampaně. Podívejte se, jak to funguje, na obrázku.

• Smartemailing.cz – v kategorii Segmenty vytvoříte nový segment a nastavíte mu pravidlo, které do segmentu umístí kontakty, jež jsou už 90 dní neaktivní. Zaškrtnutím automatického obnovování se bude segment stále obnovovat.

• Na tento segment můžete navíc napojit Smartkampaň, která pošle novému kontaktu e-mail s upozorněním, že je neaktivní a vyzve ho, aby provedl aktivitu. Tím se vyřadí ze segmentu neaktivních kontaktů.
• Mailchimp.com – Podobně jako u Smartemailingu to funguje i v nástroji Mailchimp. V listu či kampani (nikoliv nad celým účtem, to není v nástroji možné) si vytvoříte segmentaci, která se může automaticky aktualizovat. Místo počtu dnů neaktivity ale zvolíte počet kampaní, na které kontakt nezareagoval, čímž se MailChimp liší od všech ostatních nástrojů. U aktivity kampaně zvolíte potřebné podmínky a můžete je uložit.

3. Integrace e-mailingového nástroje pro efektivní segmentaci

Je velmi důležité, abyste e-mailing napojili i na další používané nástroje a dosáhli maximálně automatické a spolehlivé práce. Výhodu mají v tomto bodě světově rozšířené nástroje, jako je MailChimp.com, který ze všech e-mailingových systémů nabízí asi nejvíce integrací.

• Napojení na CRM – Tento způsob vám umožní aktivní kontakty (zjistíme podle zmiňovaného leadscore a aktivity na webu) přesunout automaticky do CRM a dál s nimi pracovat. Budou vám tak automaticky každý den přibývat zákazníci. Vyfiltrují se totiž přesně ty, kontakty, které jsou připravené nakoupit nebo by mohly mít zájem o to, co nabízíte.
• Napojení na e-shop – Dejte e-mailingovému systému informaci o tom, kolik zákazník utrácí a jak často objednává. Podle toho s ním následně můžete komunikovat e-mailem a nabízet mu konkrétní věci
  • Podívejte se, jak to funguje u MailChimp.
• Napojení na GTM – Tento krok vám umožní zaznamenávat důležité akce nebo kliknutí návštěvníka, které přenese do použitého nástroje.
  • Jak to funguje, se můžete podívat v přehledném videu.
• Napojení na nástroj pro sběr kontaktů – Pokud byste dělali všechno ručně, brzo byste se z toho zbláznili. Sbírání kontaktů musí probíhat automaticky a spolehlivě. My na Včelišti používáme například LeadPages.net, ale využít můžete i nástroje SumoMe.com.
  • Některé e-mailingové nástroje, jako třeba SmartEmailing, mají v sobě pěkně zabudovaný nástroj na tvorbu sběru kontaktů pomocí formulářů
• Napojení na kontaktní formuláře – Všechny poptávkové, kontaktní nebo jiné formuláředoporučujeme napojit na e-mailingový software také.
  • Pokud používáte WordPress, můžete využít například nástroje Gravity Forms, který nabízí napojení na všechny důležité poskytovatele e-mailu a velké možnosti vlastního přizpůsobení

Závěrečné shrnutí

V tomto článku jsme vám předvedli, jak fungují nástroje pro pokročilejší segmentaci a ukázali to na konkrétních příkladech. Spojte nové vědomosti s informacemi z předchozích dvou dílů a sami se zamyslete, jaký způsobem segmentovat kontakty, aby vám to co nejvíce vyhovovalo.

Segmentace kontaktů je základním kamenem kvalitního e-mailingu. Segmentované e-maily jsou cílenější, mají větší efekt, tolik neotravují a mívají mnohem vyšší míru otevření a prokliků. Segmentovat e-maily se vyplatí, začněte s tím taky.