SEO copywriting: Jak psát texty pro lidi i vyhledávače? 

Napsali jste parádní článek plný užitečných informací, ale nemá takovou čtenost, jakou jste očekávali? Pak jste ho zřejmě nedostatečně optimalizovali pro vyhledávače. I sebelepší obsah vám totiž v online světě plném konkurence bude k ničemu, pokud nebude splňovat SEO pravidla.

Zároveň už ale dávno neplatí, že články nebo stránky přehlcené klíčovými slovy jsou ty, které v souboji o nejlepší příčky ve výsledcích vyhledávání vítězí. Internetové vyhledávače, jako jsou Google nebo Seznam, chtějí čtenářům nabízet co možná nejrelevantnější výsledky a obsah, který nejen odpovídá na vyhledávací dotazy uživatelů, ale který má také informační hodnotu. A přesně o tom je disciplína zvaná SEO copywriting.

Naučte se díky našemu průvodci SEO copywritingem, jak tvořit originální, strukturovaný, relevantní a hodnotný obsah, který si zamilují jak vyhledávače, tak vaši potenciální zákazníci.

Co je to SEO copywriting?

Pod zkratkou SEO se schovává spojení Search Engine Optimization, česky optimalizace pro vyhledávače. Za copywriting poté označujeme činnost, při níž tvoříme reklamní a marketingové texty.

SEO copywriting představuje tvorbu užitečného, přesvědčivého a hodnotného obsahu, který odpovídá vyhledávacímu dotazu a zároveň obsahově pokrývá většinu frází, které v souvislosti s tématem lidé hledají. Jedná se o způsob psaní online obsahu, který zahrnuje jeho optimalizaci na vybraná klíčová slova s cílem přilákat čtenáře a dlouhodobě zvýšit organickou návštěvnost z vyhledávačů. 

Výsledkem SEO copywritingu by měl být obsah, který je:

• srozumitelný a indexovatelný pro vyhledávače,
• dostatečně zajímavý a originální pro čtenáře,
• přesvědčivý, aby ovlivnil čtenáře k provedení vybrané akce (například nákup, stažení e-booku a podobně).

Jak copywriting pomáhá se SEO? 

Internetové vyhledávače neustále aktualizují své algoritmy a upravují kritéria, podle kterých obsah hodnotí. Není žádným tajemstvím, že v současnosti už vyhledávačům nejde jen o klíčová slova a jejich množství, ale také o užitečnost obsahu. Aby byl obsah dostatečně srozumitelný, musíme ho psát přirozeným lidským jazykem – díky tomu vyhledávač pochopí, o čem obsah je a zdali je relevantní vůči tomu, co lidé hledají.

Pokud chcete být ve vyhledávačích vidět, tvořte na prvním místě obsah od lidí a pro lidi. Abyste ho následně dostali k co možná největšímu počtu uživatelů, zapojte vhodné SEO prvky, které se postarají o to, aby vaše texty našla široká veřejnost.

6 základních principů SEO copywritingu

To, že dává SEO copywriting smysl, už víme. Nyní si pojďme prozradit jeho základní principy.

Hustota klíčových slov

Dobám, kdy stačilo na web naházet desítky klíčových slov, už odzvonilo. Kolik klíčových slov je tedy aktuálně dostačujících a kolik už je příliš? Asi vás zklameme, ale univerzálně platná odpověď neexistuje. Pomoci vám však s rozhodováním může hustota nebo také frekvence klíčových slov.

Pod hustotou klíčových slov si představte číslo, které ukazuje počet klíčových slov na konkrétní webové stránce v porovnání s celkovým počtem slov. Vypočítat ji můžete poměrně jednoduše:

Vaše stránka má 1 500 slov a vaše klíčové slovo bylo v obsahu použito 20krát. 20 proto vydělte 1 500 a vynásobte 100, abyste získali procentuální hustotu klíčového slova. Ta se v tomto případě rovná 1,3 %. 

Řada odborníků se shoduje (a my ve Včelišti to potvrzujeme), že vhodná hustota klíčových slov je mezi 0,5–1 %. U kratších textů nebo nesouvislého obsahu může být optimální hustota vyšší, a to až do 3 %.

Jak pracovat s klíčovými slovy?

Z naší zkušenosti vyplývá, že nejde ani tak o hustotu klíčových slov jako o jejich přirozenost, srozumitelnost a užitečnost. Není totiž nic horšího než na sílu přeoptimalizovaný text s vysokým počtem klíčových slov, které jdou nesmyslně za sebou a text se kvůli nim špatně čte.

Nezapomeňte, že vyhledávače už dnes používají slovníky, díky kterým umí rozpoznat různé tvary klíčových slov. Nebojte se proto v textu slova skloňovat, časovat, používat jejich zkratky nebo synonyma. Klíčové slovo použijte ideálně hned v prvních 100 znacích vašeho textu.

Meta titulek

Meta titulek se zobrazuje v hlavičce prohlížeče a řadí se mezi nejvýznamnější faktory on-page optimalizace. Obsahovat by měl správné klíčové slovo a zároveň výzvu k akci.

Z meta titulku by mělo být čtenářům ihned jasné, co mohou po rozkliknutí stránky očekávat, a měl by upoutat jejich pozornost. Při psaní meta titulku dodržujte jeho maximální délku, která činí 60 znaků včetně mezer. Přečtěte si více o tom, jak vytvářet titulky.

Meta popisek

Meta popisek neboli meta description je HTML tag, který se ve vyhledávačích ukazuje jako popisek odkazu. Dlouhý by měl být zhruba 140 znaků včetně mezer a neměl by překročit 160 znaků.

Jeho cílem je zaujmout a donutit čtenáře navštívit danou stránku. Více se o meta description dozvíte v dalším článku.

Nadpisy

Přehlednost vašeho obsahu zajišťují pro vyhledávače i čtenáře nadpisy. Tím nejdůležitějším je H1 nadpis, který by měla mít každá stránka a do kterého byste měli dostat relevantní klíčové slovo.

Kromě H1 nadpisů ale využívejte také nadpisy dalších úrovní. Ovládněte psaní titulků a projděte si techniky pro zvýšení čtenosti a prokliků.

Strukturování textu

Na atraktivitě a srozumitelnosti textu se významně podílí také jeho logické uspořádání a strukturování. Rozčleňte obsah do kratších odstavců, pro které připravte nadpisy a podnadpisy a zapojte odrážkové seznamy. Díky všem těmto faktorům se budou čtenáři v textu lépe orientovat a zároveň si tím usnadníte indexaci stránky do vyhledávačů.

EEAT princip

Nástup umělé inteligence zrychlil masivní generování obsahu, který bývá povětšinou velmi obecný a ne příliš unikátní. Víc než dřív je dnes proto potřeba řídit se takzvaným EEAT principem:

• experience = zkušenost
• expertise = odbornost
• authoritativeness = autorita
• trustworthy = důvěryhodnost

Následováním EEAT principu vzniká obsah, který staví na osobní zkušenosti s tématem, kterému se autor dlouhodobě věnuje i na dalších marketingových kanálech (např. sociálních sítích). Obsah pokrývá co nejvíce aspektů daného tématu a odkazuje na další relevantní texty, které s tématem úzce souvisí. 

Díky dodržování EEAT principu budete schopní vytvářet vysoce relevantní obsah, který bude lepší než ten, který má konkurence.

Pro našeho klienta Northern Hikes jsme připravili blogový článek o bezpečném cestování do Prahy. Abychom podpořili důvěru čtenářů v naše tvrzení, zmínili jsme statistiku bezpečnosti České republiky a přidali jsme osobní tipy, jak zůstat v Praze v bezpečí. Díky tomu a také díky zapojení vyhledávaných klíčových slov a frází se nyní článek zobrazuje jako první ve výsledcích vyhledávání na Google.

Jak na SEO copywriting? Následujte náš postup

Postupujte při přípravě nového obsahu podle našeho návodu a tvořte lepší texty pro čtenáře i vyhledávače. Z následujících kroků vám vypadne osnova článku či stránky na vašem webu, podle které můžete začít konkrétní texty sepisovat. 

1. Udělejte si analýzu klíčových slov

Díky analýze klíčových slov zjistíte, které fráze zadávají uživatelé do vyhledávačů, když se snaží najít určitý obsah. Využít pro to můžete celou řadu nástrojů. My doporučujeme Marketing Miner a Collabim, se kterými ve Včelišti pracujeme dnes a denně.

Užitečné jsou také:

• plánovače klíčových slov v Google Ads či Skliku,
• našeptávače vyhledávačů,
• související dotazy, které se nacházejí na konci stránky vyhledávačů.

Všechny tyto nástroje vám napoví, jaká slova a slovní spojení se v souvislosti s vaším tématem používají.

Pokud se pohybujete v málo konkurenčním prostředí, vrhněte se do optimalizace na nejvyhledávanější slova. V případě, že se ve svém segmentu perete o pozornost s velkými hráči, budou vaše šance dostat se pomocí těchto slov na první příčky ve vyhledávání mizivé. Zaměřte se proto raději na long taily neboli delší vyhledávací fráze, které mají konkrétnější formulaci. 

Tuto strategii jsme zvolili i u našeho klienta Speciální Zahradnictví, kde jsme se zaměřili na frázi „co s čím pěstovat“. Na tento vyhledávací dotaz se článek aktuálně zobrazuje na 1. pozici ve výsledcích vyhledávání na Google.

2. Podívejte se ke konkurenci

Zadejte vyhledávanou frázi, o které chcete psát, do vyhledávačů a otevřete si jednotlivé konkurenční stránky. Projděte si je a zaměřte se na jejich délku, osnovu, obsah a strukturování. Poté se zamyslete nad tím, co u konkurence chybí, jaké unikátní informace byste mohli čtenářům poskytnout vy a co byste mohli připravit lépe.

Můžete například:

• udělat vlastní obrázky,
• vyrobit infografiku,
• odprezentovat výsledky vlastního výzkumu,
• ukázat vlastní případové studie,
• přidat citaci experta.

Abychom posunuli článek o půjčce po insolvenci pro našeho klienta eBankrot na vyšší úroveň, poprosili jsme odborníky z advokátní kanceláře ADKINS Legal, s. r. o., o doplnění jejich osobní zkušenosti. Tato krátká citace experta přispěla k tomu, že se na vybraná klíčová slova článek zobrazuje na předních místech ve vyhledávání na Google.

3. Uvědomte si záměr hledání

Search intent označuje důvod, proč uživatel zadal vybraný vyhledávací dotaz do vyhledávače. Cílem vyhledávačů je pak odhadnout tento záměr co nejlépe a přizpůsobit mu výsledky vyhledávání.

Proč je dobré znát search intent? Abyste dokázali sestavit obsah, který bude odpovídat danému záměru. U některých frází dokážete záměr odhadnout poměrně lehce, jindy to ale může být složitější.

Mezi nejčastější záměry patří:

• Informační záměr – uživatelé hledají konkrétní informace a chtějí jich k danému tématu získat co nejvíce, např.: „co je to seo copywriting“.
• Navigační záměr – uživatelé hledají konkrétní odpověď nebo specifickou webovou stránku, např.: „přihlášení facebook“.
• Srovnávací/komerční – uživatelé se potřebují rozhodnout mezi více možnostmi a nacházejí se zpravidla v druhé fázi nákupního cyklu, např.: „recenze vysavač bosch“.
• Transakční – uživatelé chtějí něco nakoupit nebo hledají konkrétní produkt či značku, např: „vysavač bosch e-shop“.

Z analýzy klíčových slov pro našeho klienta Strefa.cz vyplynulo, že lidé často vyhledávají cenu střechy za m2. Díky tomu jsme zároveň zjistili, že se jedná o srovnávací záměr, což nám usnadnilo přípravu osnovy pro blogový článek. Ten se aktuálně nachází na 2. pozici ve výsledcích vyhledávání na Google.

4. Připravte si odkazy

Jakmile začnou čtenáři číst váš obsah, potřebujete si je dostatečně zaháčkovat a přesvědčit je, aby na vašem webu zůstali co nejdéle, čímž se zvýší i šance na provedení konverze. Skvělým způsobem jsou interní odkazy na další stránky či typy obsahu.

Přidejte do webových textů, popisků kategorií nebo produktů, ale i do textu blogových článků odkazy na další relevantní obsah. Odkazovat můžete nejen na své domény, ale i na cizí weby, pokud to z hlediska vaší linkbuildingové strategie dává smysl.

5. Promyslete si strukturovaná data

Za strukturovaná data považujeme určité části stránky, které usnadňují vyhledávačům pochopení informací na vašem webu. Strukturovaná data vám také pomáhají s viditelností v SERPu.

Zkuste si vytipovat, jaká strukturovaná data by šla vzhledem k připravovanému obsahu použít. Typů strukturovaných dat, které můžete zvýraznit, je opravdu hodně, proto zmíníme jen ty nejzajímavější:

• produkty,
• místní firmy,
• události,
• video,
• kurzy a školení,
• nabídky práce,
• hudba či podcasty,
• recenze a hodnocení.

TIP Včeliště

Pozornost byste měli věnovat také textaci URL adresy, která je součástí snippetu. URL adresa by měla být krátká, stručná a obsahovat hlavní klíčové slovo.

Vliv na SEO pak má i alternativní text obrázku, na který byste neměli zapomínat. Jedná se o popis obrázku, který se zobrazuje v případě, že nedojde k jeho načtení. Alternativní text obrázku držte výstižný, stručný a pravdivě popište to, co se na obrázku nachází. Opět doporučujeme vložit klíčové slovo. 

Proč je důležitý SEO copywriting i pro e-shopy?

Na českém trhu působí téměř 50 tisíc e-shopů, se kterými soupeříte o zákazníky. Abyste je dokázali se svou nabídkou oslovit, musíte dbát na relevantní a z hlediska SEO vhodný obsah, který vám přivede návštěvníky se zájmem o konkrétní služby nebo produkty.

Jako e-shop byste se měli kromě běžných webových popisků zajímat také o popisky kategorií a produktů. I ty totiž představují příležitost, kde připravit pro čtenáře hodnotný SEO obsah. 

Popisky kategorií

Pod drobnohled vyhledávačů spadá každá část vašeho internetového obchodu. Připravte proto popisky pro každou kategorii produktů, kterou na webu nabízíte.

Použijte vhodná klíčová slova a uveďte v textu odkazy na další sekce na webu – užitečné blogové články související s tématem, konkrétní produkty či další podkategorie produktů podobně, jako jsme to udělali my v popisku kategorie na e-shopu našeho klienta Nivasaža.

Popisky produktů

Pokud jste dosud jen kopírovali popisky produktů od dodavatelů či výrobců, pak nastal nejvyšší čas tento přístup změnit. Duplicitní obsah totiž škodí vašemu SEO. Zkuste namísto Ctrl + C, Ctrl + V vymyslet raději originální popisek produktu, který přesvědčí návštěvníky k nákupu.

Popisek by měl:

• obsahovat relevantní klíčová slova,
• vzbudit v zákaznících k produktu důvěru,
• ukázat, s čím může produkt zákazníkům pomoci,
• prezentovat výhody produktu.

Podívejte se, jak vypadá unikátní popisek produktu pro e-shop Grilování.cz z naší dílny.

Blog

Zvyšte svou šanci na lepší místa ve výsledcích vyhledávání a rozjeďte na svém e-shopu blog. Ten vám poskytne prostor, kde se můžete prezentovat jako odborníci na dané téma, budovat povědomí o své značce a zaujmout pozornost čtenářů. Potenciální zákazníky pak můžete z blogových článků díky internímu prolinkování dovést na vhodné produkty.

Podívejte se, jak se nám díky pravidelné tvorbě blogových článků s vhodnými klíčovými slovy podařilo dostat našeho klienta fitnessdk na první pozici ve výsledcích vyhledávání na Google.

Jak na vyhodnocování SEO copywritingu?

Úspěšné SEO je běh na dlouhou trať a jeho výsledky neuvidíte ihned. Pokud jste ale při přípravě obsahu postupovali podle našich doporučení a podařilo se vám vytvořit kvalitní SEO copywriting, uvidíte, že výsledky budou přicházet dlouhodobě.

Abyste mohli změnu vidět, musíte si výsledky pravidelně vyhodnocovat. S tím vám pomohou šikovné nástroje, jako jsou Google Search Console, Google Analytics 4, Looker studio a další.

My ve Včelišti používáme pro vyhodnocování SEO již zmíněný český nástroj Collabim, do kterého nahráváme klíčová slova. Ke každému slovu pak přiřazujeme štítky, abychom mohli snadno vyfiltrovat data pro konkrétní článek nebo skupinu článků. Filtrovat můžeme podle roků, tematického okruhu nebo podle toho, zdali jsme článek psali nově, či jsme ho jen aktualizovali.

I díky štítkování následně vidíme graf vývoje pozic ve výsledcích vyhledávání buď pro konkrétní článek, celý blog, nebo tematický okruh a podobně. Dále máme u každého klíčového slova také přiřazenou URL adresu daného článku či obsahu, takže se nám hezky ukazuje, jestli se na dané klíčové slovo zobrazuje zamýšlená stránka, nebo ne.

Pro naše klienty pak připravujeme jednoduchý graf, ve kterém mohou vidět vývoj pozic na sledovaná klíčová slova.

Při vyhodnocování SEO copywritingu se zaměřte hlavně na:

• vývoj pozic pro určitá klíčová slova,
• vývoj organické návštěvnosti z daných článků/stránek,
• leady,
• konverze,
• míru prokliku,
• průměrnou délku, kterou lidé čtením obsahu stráví,
• počet další stránek, které v rámci relace lidé navštíví.

Jaká je cena SEO copywritingu?

Pokud není psaní a hra se slovy vaší silnou stránkou, jako řešení se nabízí najmout si externího copywritera. V současnosti už by mělo být samozřejmostí, že správný copywriter myslí při své práci i na SEO aspekty a odevzdává klientům optimalizované texty. Vždy je ale dobré si tuto dovednost při hledání copywritera s kandidáty ověřit.

Cena SEO copywritingu je velmi individuální. Lišit se bude v případě, kdy si objednáte copywritera na volné noze, který je schopný si připravit veškeré podklady pro SEO sám, nebo pokud začnete spolupracovat se dvěma volnonožci – copywriterem a SEO specialistou, či si najmete marketingovou agenturu.

Ačkoliv se to nemusí na první dobrou zdát, agentura se vám v případě SEO copywritingu často vyplatí. Za jednu cenu vám totiž zajistí nejen kvalitního copywritera, ale také SEO odborníka, korektora a v případě potřeby také obsahového stratéga. Společně vám pak tento sehraný tým specialistů připraví obsah šitý na míru vyhledávačům i vaší cílové skupině.