Naše psychika a copywriting – 2. část – Tón komunikace

Věřím, že jste již četli náš minulý článek na blogu o přesvědčovacích technikách (nejen) v copywritingu. Téma psychologie a marketingu rozhodně nelze obsáhnout pouze jedním příspěvkem a dle vašich pozitivních reakcí vás zajímá. To nás samozřejmě těší a doufáme, že i vy budete mít radost z dnešního kousku.

Představili jsme vám šest nejčastějších přesvědčovacích technik a popsali hlavní cíle každého textu, k jejichž dosažení byste tyto techniky měli používat. Vy ale víte, že každá cílová skupina je jiná. Cíle zobecnit můžete, ale prostředky k jejich dosažení nikoliv. Jedním z těchto prostředků je i vhodně zvolený tón komunikace. Nevíte, co to tón komunikace je? Zásadní chyba. Doporučujeme vám si rovnou teď přečíst tento a tyto další články. Napsali jsme o něm už informací dostatek.

Celou problematiku vám popíši na významu tónu komunikace v offline prostředí. V reálném světě má tón komunikace svoji nezastupitelnou funkci. Vnímáme ho, ovlivňuje nás a ovlivňujeme jím (byť třeba nevědomky) ostatní lidi. V copywritingu bychom se měli tohoto faktu držet a snažit se ho využít. Intonaci, důraz nebo hlasitost jen těžko přenesete do psaného textu, pokud nejste opravdu skvělý copywriter. Naším cílem je vás to naučit.

Tón komunikace a hlasitost

V živé komunikaci to máme s hlasitostí přednesu celkem jednoduché. Stačí si usmyslet a mluvíme nahlas. Hlasitá rétorika  je synonymem pro jistotu, autoritu mluvčího. Z hlasitého přednesu posluchači lépe vycítí charisma mluvčího. Takže lze v zásadě doporučit, že pokud se rozhodnete nebo chcete svým mluveným slovem někoho přesvědčit, měli byste mluvit spíše hlasitěji.

V copywritingu je autorita textu také často důležitá. Po přečtení by měli čtenáři nabýt dojmu, že text na jejich smysly působil „hlasitě“, autoritativně. K tomu vám dopomůžou tyto rady:

• Kratší a jednoduché věty.
• Přehledné odstavce a formátování.
• Akční slovesa.
• Vyvarujte se nejistým slovům typu možná, můžete nebo užití kondicionálu.

Moment ticha a jeho využití v praxi

V rétorice jsou velice důležité pauzy. Chvilky ticha, kterými navozujeme v posluchačích tu správnou atmosféru. Posluchači mají šanci se uvolnit. Chvilku ticha využijí k tomu, aby si ujasnili, kdo jste a co se právě dozvěděli. Pauzy a momenty ticha jsou důležité i v textech. Zejména ty delší články jsou často pro čtenáře náročné a jejich četba je vyčerpává. Jak tuto praxi z rétoriky převést do copywritingu a perfektního tónu komunikace?

• Používejte nadpisy a rozdělte texty na jednotlivé celky.
• Nechte čtenáře odpočinout od čtení vhodně zvolenými obrázky. Umístění obrázků a jejich téma volte s rozmyslem v závislosti na obsah sdělení.
• Využívejte odrážky.

Zapamatujte si, že vhodně zvolené umístění pauzy následující důraz na obsah vyzdvihne. Nezapomeňte této příležitosti využít.

Pište přirozeně – stejně jako když mluvíte

Mluvený přednes by měl znít přirozeně. Měl by lahodit uším posluchačů a je neméně důležité, aby se slova, která zvolíte, k sobě hodila. Ke každé cílové skupině mluvte tak, jako byste byl jeden z nich. Jedině touto cestou se vám podaří získat pozornost. V textech byste měli působit stejně tak.

Důležité je si každý text před publikací přečíst. Přečtěte si ho třeba i několikrát nahlas a nahrajte se na diktafon. Nechte ho přečíst někoho jiného a nahrajte text na diktafon. Potom si text pusťte a dělejte si poznámky. Proškrtejte zbytečná slova. Vyhoďte nevhodná spojení. Poté text přepište a zkuste to znovu.

Zní už text lépe? Pokud ano, proces ještě jednou opakujte s jinými lidmi. Teprve potom budete mít jistotu, že je připravený k publikaci.

Tonalita jazyka jako cesta k úspěchu

Kromě hlasitosti vaší komunikace je důležitá i jednotlivá tonalita slov či celých vět. Ovládání této schopnosti pilují zkušení moderátoři a redaktoři třeba i desítky let. Není to jednoduché a začátečník se může lehce ztratit. Ještě v těžší situaci je copywriter. Pro určení vhodného tónu komunikace se snažte vybírat zvučná slova. Čím rozmanitější váš písemný projev je, tím lépe dokažte vystihnout správný tón celkového sdělení.

Jak trénovat tuto dovednost? Čtěte. Hodně čtěte, poslouchejte a vnímejte obsah i tón různých sdělení. Pokud se naučíte jednotlivé styly tónu komunikace rozlišovat a nově poznaná slova a synonyma začleňovat do praxe, získáte oproti ostatním copywriterům ohromnou konkurenční výhodu.

Rychlost zvolte s rozmyslem

Rychlost přednesu úzce souvisí s autoritou mluvčího. Máme tendenci si myslet, že ti, co mluví rychle, toho o tématu více ví. Tahle informace je pravdivá, ale ne vždy je dobré se na rychlost soustředit. Mohlo by se vám totiž stát, že posluchači pod vlnou rychlosti ztratí pozornost. A to je to nejhorší, co se může stát. Proto vám doporučuji zvolit rychlost s rozmyslem.  Určité části přednesu mohou být rychlejší, ale nezapomeňte dávat pauzy a u složitějších částí zpomalte a informace klidně zopakujte.

Rychlé/akční texty jsou většinou krátké. Jednoslovné věty. Odstavce. Mezery. Myšlenky. Je dobré tento tón komunikace používat, pokud se hodí. Rozhodně ale nedoporučuji v podobném stylu pokračovat celou dobu – čtenáři rychle ztrácejí pozornost a nedokážou se nad sdělením zamyslet komplexněji. Emoce v nich vyvolané se s poslední větou textu ztratí. A to je samozřejmě škoda.

Citoslovce

Subjektivní nebo tzv. emociální citoslovce (občas také označované jako částice) jsou běžnou součástí mluveného přednesu. Často si jejich použití neuvědomujeme, ale dobrý rétor by je měl umět z projevu vyfiltrovat nebo je alespoň ovládat.

Pro copywritery tato citoslovce představují výzvu. Používat, či nepoužívat? Jako vždy se nabízí známá odpověď: vše závisí na kontextu, v našem případě na cílové skupině. Já jsem zastánce názoru, že pro většinu cílových skupin  je lepší se jim v textech vyhnout. Jaký je váš názor?

Závěr

Nezapomeňte, že správně zvolený tón komunikace je váš čtenář. Naučte se ho používat a přemýšlet nad ním. Udělejte ze čtenáře silnou a autoritativní osobu. On to chce, ale zatím neví jak. Využijte příležitost a popište mu, jak na to. Díky znalostem z tohoto článku se vám to podaří.

Líbil se vám tento článek? Sdílejte ho se svými přáteli, určitě osloví i je.