KPI ukazatele: Proč jsou důležité a jak je stanovit

Řídit se pocitem není vždy úplně ideální způsob vedení firmy. Raději využijte KPI ukazatele, které jsou důležitým nástrojem pro měření úspěchu organizace a klíčem k jejímu růstu. Sepsali jsme pro vás, co přesně tyto metriky představují, jak je stanovit a s čím je můžete zkombinovat.

Co to je KPI

KPI (nebo také v množném čísle KPIs) je zkratka z anglického key performance indicators, tedy klíčové ukazatele výkonnosti. V češtině se můžete setkat také s označením klíčové metriky nebo ukazatele aktivity. Jde o měřitelná kritéria, která slouží k hodnocení dlouhodobého výkonu firmy a umožňují posoudit její celkový stav a případný pokrok.

Výhody KPI

• Jasné zaměření na cíle: KPI pomáhají stanovit konkrétní mety a zaměřit se na priority, čímž podporují strategické rozhodování a efektivní plánování.
• Měření pokroku: Díky pravidelnému vyhodnocování lze snadno určit, zda firma směřuje k úspěchu, nebo jestli je třeba přehodnotit strategii.
• Zlepšení výkonu: KPI poskytují konkrétní údaje, které mohou vést k lepšímu řízení a optimalizaci procesů.
• Motivace zaměstnanců: Zaměstnanci mají jasnou představu o tom, jak jejich práce přispívá k dosažení firemních cílů.
• Snadnější rozhodování: KPI zajišťují strukturovaná data a analýzy, které usnadňují rozhodování v kritických situacích.
• Identifikace slabých míst: Pravidelné hodnocení KPI umožňuje rychle rozpoznat problematické oblasti.

Nevýhody KPI

• Zaměření na kvantitu místo kvality: KPI mohou vést k přílišné orientaci na číselné výsledky bez ohledu na kvalitu práce a dlouhodobé dopady.
• Postupná demotivace: Pokud KPI nastavíte příliš vysoko, mohou spolupracovníky spíše demotivovat kvůli pocitu, že stejně nemají šanci jich dosáhnout.
• Stagnace projektu: V situaci, kdy metriky naopak nastavíte příliš nízko, hrozí, že si všichni „odklepnou“ snadno splnitelné cíle a projekt se nikam neposune. 
• Riziko nežádoucího chování: Snaha splnit stanovené cíle může vést k nesprávnému, až neetickému chování nebo manipulaci s daty.

Rozdíl mezi KPI a cílem

Zkratka KPI se někdy chybně zaměňuje za cíl. Mezi nimi je ale tento rozdíl: 

• Cíl = výsledek, kterého chcete dosáhnout 
• KPI = metrika, která ukazuje, jak se vám daří cíle dosahovat

V praxi může být cílem například více prodejů z e-mailového marketingu. Metrikou pak bude velikost databáze e-mailových kontaktů, respektive její růst. Pokud špatně zacílíte kampaně na zvýšení počtu přihlášení k odběru newsletterů, kontakty budou nerelevantní a nenakoupí. Databáze se sice rozroste, ale tržby zůstanou na stejné úrovni. Cíl v tomto případě nebude naplněn, ačkoli metrika ano.

Jak stanovit KPI

Základem je pochopit, jaké jsou vaše cíle a proč právě na nich záleží. Promyslete si, jak můžete těchto cílů dosáhnout, kdo všechno může celý proces ovlivnit a kdo bude za plnění cílů zodpovědný. Důkladně zvažte, které obchodní procesy je třeba pomocí klíčových ukazatelů výkonnosti měřit a také jak přesně. Každý ukazatel ​​by se měl vztahovat ke konkrétnímu měřitelnému výsledku. 

Určení konkrétních KPI váš může potrápit. Naštěstí existují různé metody, které vám mohou pomoci.

Určení KPI pomocí metody SMART

Název metody se skládá z počátečních písmen slov: 

• Specific = specifický, dostatečně konkrétní
• Measurable = měřitelný určitým způsobem
• Attainable = dosažitelný, realistický 
• Relevant = relevantní v rámci vašeho podnikání
• Time-bound = časově ohraničený, pro jeho dosažení lze stanovit časový rámec

Název metody je také samostatné anglické slovo, které v češtině znamená „chytrý“, proto mluvíme o chytrém stanovování cílů. Zjistěte, jestli jste chytří ve stanovení marketingových cílů. 

Určení KPI pomocí metody PACT

Alternativou k předchozímu způsobu je metoda PACT, která se zaměřuje na proces místo na výsledek. Dle některých názorů SMART ukazatele nedovolují přemýšlet o hlubším smyslu výsledků, což je spojeno s menší pravděpodobností jejich dosažení. Jde zejména o situace s mnoha proměnnými, kde je důležitější konzistentní pokrok než dosažení konkrétního cíle v určitém čase. 

Název metody PACT je také složený z počátečních písmen slov, kterými se metoda řídí. Jde o:

• Purposeful = cílevědomý, smysluplný
• Actionable = akceschopný, proveditelný
• Continuous = plynulý, průběžný
• Trackable = sledovatelný

Určení KPI pomocí metody FAST

Během několika posledních desetiletí přední společnosti včetně Googlu propagovaly a zdokonalily další alternativní metodu pro stanovení KPI, podle které by ukazatele měly být FAST. Tedy:

• Frequent discussed = často diskutovány
• Ambitious = ambiciózní rozsahem
• Specific measured = měřené konkrétními metrikami a milníky 
• Transparent = transparentní pro každého člena firmy

Určení KPI pomocí leading a lagging indikátorů

Leading neboli přední, vedoucí ukazatele pomáhají předpovídat budoucí výkonnost. Lagging čili zaostávající, loudavé ukazatele poskytují náhled na minulé výsledky. Díky leading indikátorům můžete upravovat každodenní činnosti, zatímco pomocí lagging indikátorů měříte minulý úspěch a utváříte dlouhodobou strategii.

Příklady KPI pro inspiraci

Vždy musíte vzít v úvahu svůj obor, nabídku a způsob podnikání. Výrobní podnik bude sledovat jiné KPI než e-shop a ten se zase bude lišit od společnosti poskytující služby. KPI vycházejí z obchodní strategie firmy, proto se ukazatele budou lišit i mezi jednotlivými značkami ve stejném odvětví.

Určitě jste se všimli, že výše uvedené metody mají jedno společné – KPI musí být měřitelné, případně jinak sledovatelné. Proto jsou ukazatele výkonnosti zpravidla kvantitativní. 

Konkrétní příklady KPI:

• Průměrná hodnota objednávky
• Počet nových zákazníků měsíčně
• Konverzní poměr
• Průměrná doba prodejního cyklu
• Růst tržeb

• Počet organických návštěvníků webu měsíčně
• Míra otevření e-mailů
• Průměrná cena za potenciálního zákazníka
• Konverzní poměr z reklam na sociálních sítích
• Celoživotní hodnota zákazníka

Vhodné je zaměřit se také na spokojenost zákazníků, kde můžete kvantitativně měřit například:

• Skóre zákaznické spokojenosti
• Míru odchodu zákazníků
• Četnost a frekvenci návštěv webu

Výrobní podniky pak mohou sledovat:

• Celkové náklady na výrobu
• Čas na vyrobení jednoho kusu
• Procentuální zmetkovitost
• Počet vyrobených kusů za den
• Poruchovost strojů

Víte, jaké čtyři základní skupiny metrik byste měli sledovat v obsahovém marketingu?

Jak na to, aby KPI měly opravdu smysl

KPI ukazatele a vlastně celý proces jejich nastavení je potřeba průběžně vyhodnocovat a dle výsledků případně aktualizovat. Rychlé nebo naopak příliš pomalé naplňování ukazatelů může znamenat špatné nastavení a je lepší to zjistit a napravit co nejdříve. 

Z tohoto důvodu můžete stanovení KPI rozšířit o dvě další kritéria – evaluation a re-evaluation, tedy pravidelné hodnocení a znovuhodnocení na základě změn nebo nových informací.

Nezapomeňte svoje KPI také správně komunikovat. Vaši zaměstnanci a spolupracovníci potřebují vědět, jaké cíle mají plnit. Informace zasaďte do kontextu – vysvětlete nejen to, co měříte, ale hlavně proč. Pochopení toho, jak jejich práce přispívá k úspěchu organizace jako celku, může být pro zaměstnance velkou motivací. Naslouchejte také jejich zpětné vazbě, která vám pomůže zjistit, jestli jsou vaše cíle vhodně podány. 

Jiné metody v porovnání s KPI ukazateli

Přestože mají KPI mnoho výhod, jsou někdy vnímány jako příliš zaměřené na čísla. To může opomíjet kvalitativní aspekty práce. Proto existují i další metody a metriky, které pomáhají porozumět současnému stavu a vývoji firmy. Některé můžete použít místo KPI, jiné můžete s KPI zkombinovat k dosažení co nejlepších výsledků.

OKR (Objectives and Key Results = Cíle a klíčové výsledky)

Hlavní rozdíl mezi OKR a KPI je v tom, že KPI ukazatele poskytují obecné hodnocení stavu a zdůrazňují podstatné metriky, jako jsou tržby, počty vyrobených produktů nebo třeba registrace e-mailů, ale neříkají, co konkrétně je třeba změnit nebo zlepšit. 

OKR definují oblasti ke zlepšení (cíle) a pomocí klíčových výsledků pak sledují dopad změn, které jste se rozhodli provést. KPI jsou zkrátka metriky, nikoli proces nebo systém, zatímco OKR jsou stavebními kameny pro dosažení stanovených KPI ukazatelů. Samozřejmě i OKR musí být měřitelné, na to nesmíte zapomínat. Doporučujeme stanovit baseline a to, kam se potřebujeme dostat. 

Příklad OKR:

• Objective (cíl) – využít „sociální důkaz“ ke zvýšení důvěryhodnosti a zlepšení reputace
• Key results (klíčové výsledky)
  • 5 000 zobrazení stránky s referencemi
  • Průměrná míra prokliku e-mailů 10 %
  • Počet sdílení na Linkedinu

Involved, informed, inspired 

KPI mohou být odtrženy od každodenních činností a starostí zaměstnanců, což vede k jejich nízké angažovanosti. Mnozí manažeři vnímají KPI jako méně efektivní přístup, než je vnitřní motivace, a uchylují se k metodě „Keeping people involved, informed and inspired“ (spolupracovníci zapojení, informovaní a inspirovaní):

1. Involved (zapojení): Sem patří už zmiňované OKR, které umožní stanovit přesné cíle v souladu s jednotlivými pozicemi. Pravidelné kontroly a zpětná vazba vedou k lepší komunikaci a případné úpravě cílů.
2. Informed (informovaní): Důraz je kladen na konstruktivní zpětnou vazbu a uznání místo pouhého sledování metrik. Pravidelné oceňování práce pomáhá zlepšit morálku v týmu a profesní rozvoj.
3. Inspired (inspirovaní): Spokojení zaměstnanci jsou produktivnější. Jejich psychická (ne)pohoda může poskytnout cenné poznatky o zdraví celé firmy a vést k cílenému zlepšování pracovního prostředí.

KRA (Key Result Areas = Klíčové oblasti výsledků)

Klíčové oblasti výsledků jsou někdy označovány také jako „kritické faktory úspěchu“. Zahrnují průběžné úkoly a činnosti dané pozice, účel a požadované výsledky plnění těchto úkolů. Přirozenou tendencí mnoha lidí je soustředit se přespříliš na každodenní pracovní činnosti místo na konečné výsledky – anebo naopak. Ztrácejí tak ze zřetele širší obraz.

Hlavním cílem KRA tedy je, aby každý člen týmu věděl, jakých cílů má dosáhnout v rámci svých povinností a jak to přispěje k úspěchu celé firmy i jeho vlastní kariéry.

BSC (Balanced Scorecard)

Metoda Balanced Scorecard vychází z časté situace, kdy firmy sledují jen finanční ukazatele. To je ale poměrně krátkozraké, proto se BCS zaměřuje na čtyři hlavní oblasti:

• Finance – zisky, náklady, obrat, průměrná hodnota objednávky…
• Zákazníci – návštěvnost webu, míra udržení zákazníka, procento opakovaných nákupů, spokojenost zákazníků…
• Interní procesy – rychlost výroby, efektivita obchodních procesů, počet dodavatelů a vztahy s nimi…
• Učení a růst – počet zaměstnanců a jejich vzdělávání, efektivita týmové komunikace, počet školení…

Každá oblast by měla být zastoupena přibližně stejným počtem cílů.

Nepodceňujte práci s KPI, ať můžete růst

Správně nastavené a efektivně využívané KPI jsou neocenitelným nástrojem pro měření úspěchu a výkonu firmy. Pomáhají identifikovat oblasti pro zlepšení a umožňují společnostem zaměřit se na dosažení strategických cílů. Je ale důležité si uvědomit, že špatně nastavené KPI mohou mít negativní dopad na motivaci zaměstnanců a celkovou výkonnost firmy.

V praxi neexistuje univerzální způsob, jak KPI stanovit. Každá firma je jedinečná a má odlišné priority. Pomocí různých metod, jako jsou SMART, PACT nebo FAST, můžete KPI přizpůsobit svému podnikání a týmu. Nejdůležitější je, aby KPI odrážely skutečné potřeby a směřovaly k dosažení firemních cílů.