Jak má vypadat kvalitní tým obsahového oddělení vaší firmy

Dnes bychom vám rádi představili jednu z důležitých fází přípravy firmy na přechod k obsahovému marketingu. Ne vždy se vám musí vyplatit obsahový marketing outsourcovat a dnešní článek je zejména pro ty, kteří chtějí vytvořit a řídit vlastní obsahový tým interně.

Kromě toho, že obsahový marketing je složitější na plánování, je nutné se připravit i na obšírnější způsoby komunikace a koordinace procesů uvnitř obsahových týmů. Abyste si práci co nejvíce usnadnili, je nutné vytvořit spolehlivý a fungující tým odborníků, jejichž činnosti budou na sebe hladce navazovat a kompletní cyklus, všechny procesy obsahového marketingu, budou do sebe vzájemně zapadat. Pojďme se společně podívat na několik bodů, které byste měli mít na mysli.

1. Společný brainstorming nápadů

Všichni členové týmu by měli mít možnost přispět svou unikátní myšlenkou do společného celku. Při vytváření prvních kroků dlouhodobých obsahových strategií je velmi důležité zapojení všech členů týmu. Ať už se jedná o brainstorming klíčových slov či long tailů nebo vymýšlení nových témat pro zařazení do obsahového plánu, rozhodně zde platí staré známé pravidlo – víc hlav víc ví. Nezapomeňte tedy vytvořit ideální a efektivní podmínky pro snadné sdílení nápadů mezi všemi členy oddělení.  Nejprve musíte promyslet, jak a kde budete shromažďovat nové nápady a jakým způsobem ostatním členům umožníte jejich rozšíření.

Kromě toho vás čeká zvolení vhodné platformy pro online koordinaci všech činností a snadnou komunikaci mezi jednotlivými členy projektu/týmu. Za nás podobné nesnáze řeší systém Basecamp, ale existují i mnohem sofistikovanější nástroje, které zmiňuji na konci článku.

2. Stanovení úvodních pravidel

Každý projekt má svá specifika, a než se váš obsahový tým pustí do práce, je nutné jak nastavit jasná pravidla v komunikaci, tak vysvětlit týmu průběh všech naplánovaných procesů. Nezapomeňte, že v obsahovém marketingu je důležitá pravidelná publikace. Obsah je nutné připravovat dostatečně v předstihu a už před započetím jeho tvorby byste měli mít na paměti, že publikací nic nekončí. Před samotným zveřejněním je nutná kontrola faktická, stylistická a gramatická a správné formátování. Všechny tyto procesy by měly být nastavené tak, že člověk, který se bude věnovat následné propagaci obsahu, už do něj nebude muset nijak zasahovat.

Před začátkem každého projektu byste měli členy obsahového týmu seznámit s následujícími kroky:

• Jaký se bude používat tón komunikace.
• Seznámení každého člena týmu s personami.
• Dělal se obsahový audit?
• Co pro konkrétní cílové skupiny/persony znamená důvěra ve značku?

2.1 Tón komunikace

Každý člen týmu by měl jasně vědět, v jaké formě se bude komunikovat, jaký bude „tone of voice„. Podle tónu komunikace se bude vymýšlet obsah, který návštěvníky zaujme. Nastaví se jasná pravidla komunikace na sociálních sítích i na blogu. Pěkným příkladem podobného „dokumentu“ je web Voice and Tone od Mailchimpu.

2.2 Seznámení s personami

Poznejte persony, pro které budete vymýšlet konkrétní části obsahu. Každý článek, každé video či každý příspěvek by měl být jasně směřován konkrétní personě. V této fázi je ideální vytisknout šablony s již hotovými personami a všem členům týmu je rozdat, aby si je mohli vyvěsit k počítači. Z praxe víme, že je tato metoda při budoucí tvorbě obsahu vysoce nápomocná.

2.3 Výsledky obsahového auditu

Pokud se připravuje obsahová strategie pro web, na kterém už byl vytvořený nějaký obsah, je nezbytně nutné provést obsahový audit. Obsahový audit pomůže vašemu týmu zjistit, kde jsou v již vytvořeném obsahu mezery. Jaké části je nutné revitalizovat, na co se obecně soustředit. Prezentace výsledků obsahového auditu by měla být součástí úvodního seznámení s projektem.

2.4 Jak se budeme snažit budovat u návštěvníků důvěru?

V poslední části koordinačních úvodních činností byste si měli ujasnit, jakou cestou se budete snažit vzbudit u návštěvníků v dlouhodobém horizontu důvěru. Jako podklady použijte všechny předešlé body.

3. Ideální složení obsahového týmu

Kromě seznámení se se základními procesy v obsahovém týmu je jeho nejdůležitější a možná také nejsložitější fází výběr konkrétních členů. Abychom vám výběr nových kolegů usnadnili, připravili jsme pro vás ideální profily jednotlivých členů týmu a pak obecné tipy, které se vám při jejich výběru můžou hodit. Pokud by vás výběr členů zajímal podrobněji, přečtěte si náš článek „Jak správně vybrat nové autory pro obsahový marketing„.

Tipy pro výběr členů do obsahového týmu

• Hledejte člověka se zkušenostmi s publikováním a psaním v online prostředí – ušetříte si spoustu práce s jeho zaškolením
• Lidé se zkušenostmi s klasickou žurnalistikou mohou skvěle rozvíjet příběh vaší značky
• Stejně tak bývalí PR specialisté mohou vdechnout do obsahového oddělení svěží vítr
• Hlavní šéf obsahového oddělení by měl mít komplexní přehled o internetovém marketingu včetně SEO
• Držte se hlavního poselství vaší firmy a vyberte takového člověka, který k vám bude sedět i po stránce osobní

Obsahové týmy se skládají z následujících základních složek:

3.1 Autoři

V ideálním případě jsou tvůrci obsahu jak interní, tak externí. Každý člověk je unikátní a vyhovuje mu psát o něčem jiném. Proto byste při výběru autorů na to měli dbát a umožnit každému se prosadit v jeho silných stránkách. Interní autoři zastanou většinu rutinní práce, ale pokud chcete váš obsahový plán oživit, tak by na něm měli participovat i další autoři – nejlépe odborníci na dané téma. Vhodnou formou podobné spolupráce je například guestposting.

3.2 Propagátoři

Poté, co je obsah vytvořen a publikován, nastává další neméně důležitá fáze jeho života,  a tou je propagace. Každou část obsahu byste se měli snažit propagovat jak jen to je možné. Od sociálních sítí počínaje po email marketing a chytré komentáře v diskuzích či na blozích. Propagace obsahu je často opomíjenou taktikou, na kterou se začátečníci příliš nesoustředí. Ve vašem týmu by propagátor – „navazovač vztahů“ – dříve linkbuilder:-), měl mít rozhodně připravené místo.

3.3 Obsahový stratég

Řídící a koordinační složkou celého obsahového týmu by měl být obsahový stratég. Starostí obsahového stratéga je koordinace a odpovědnost za termíny ve všech procesech obsahového marketingu. Měl by být středem všech komunikací a obsahový tým vést za jasnými cíli.

3.4 Analytik

Měření, vyhodnocování a analýza je podstatnou složkou nejen obsahového marketingu.  V ideálním případě (uvnitř velkých obsahových týmu) vyčleňte na tyto činnosti samostatného člověka. Dozvíte se podrobné informace o tom, zda se vaše obsahová strategie vyvíjí správným směrem. Analytik vám pomůže dělat budoucí rozhodnutí. Dozvíte se, jaký obsah do obsahové strategie zařazovat a který nikoliv.

3.5 Designer a video expert

Obsahový marketing je úžasný díky své různorodosti typů obsahu. Video a grafické výstupy jsou jeho nedílnou formou a do budoucna budou stále populárnější. Proto byste měli mít v oddělení schopného grafika a video editora. Jedna věc je obsah připravit po textové stránce, ale převést ho do grafické podoby (video, obrázek, infografika) už tak jednoduché pro samotné autory není. Jednotný vizuální styl je důležitý.

3.6 Korektor

Třebaže si můžete myslet, že máte vytříbený jazyk a gramatika a stylistika je vaše silná stránka, je korektor velice důležitou osobou. V obsahovém marketingu budete vytvářet případové studie, ebooky, psát články, recenze a hodnocení a gramatická správnost je prvním předpokladem úspěšného webového obsahu. Nejlepší je takový korektor, který ovládá jak online prostředí (formát, linky, alt texty obrázků), tak gramatiku a stylistiku. Pokud budete takového člověka v týmu mít, máte vyhráno.

4. Nástroje, které obsahové týmy potřebují

S popularizací obsahového marketingu vyvstala potřeba po speciálních nástrojích, které koordinaci procesů v obsahovém marketingu usnadní. Je samozřejmě možné využít klasické CMS typu WordPress a pluginy se snažit potřeby obsahových týmu nahradit. Chcete-li ale opravdovou kvalitu, je vhodné investovat do systému z výčtu následujících. Jaké by měl mít vlastnosti?

4.1 Pohodlné prostředí pro společnou práci

Každý člen týmu by měl mít možnost zasahovat do ostatních procesů, a přispívat tak svými nápady. Důležité je, aby fáze jednotlivých procesů  měli možnost unikátních statusů (schválení, přidávání nápadů, korektura, publikace). Tyto funkce často v pluginech ve WordPressu chybí.

4.2 Rozdělení úkolů pro jednotlivé členy týmu

Všechny procesy by mělo být snadné rozdělit na konkrétní činnosti. K tomu by systém pro obsahový marketing měl splňovat funkce, které má například Basecamp. Intuitivní a přehledný task management.

4.3 Výplaty, správa a oslovování externích autorů

Zejména pro agenturní obsahové týmy je tato funkce k nezaplacení. Často je nutné shánět nové externí autory. Díky této funkci si nejdříve vybudujete jejich databázi a pak je můžete skrze systém přiřazovat k jednotlivým projektům, vyplácet jim honoráře, oslovovat je atd. Ušetříte si desítky minut cenného času a v komunikaci nastane přehled a pořádek.

4.4 Měření výkonnosti týmu a analytika obsahu

Kromě výhod organizačních mají tyto systémy pro obsahový marketing i výhody analytické. Snadno díky nim změříte počty sdílení, lajků u konkrétních částí obsahu. Navíc můžete vyhodnocovat úspěšnost (např. podle engagementu, počtu získaných odkazů, návštěvnosti) vašich autorů.

Na trhu se v současné době pohybují následující nástroje, které tyto funkce mají. Rozdělit bychom je mohli na řešení pro komunikaci s autory a na ty, které se více soustředí na  management úkolů a plánování procesů obsahového marketingu.

• Compendium
• Contently
• DivvyHQ
• Ebyline
• GatherContent
• Kapost
• Scripted
• Skyword
• WriterAccess
• Zerys

Závěr

Při vytváření obsahového týmu je nutné vždy počítat. Vyplatí se vám investice do tvorby celého nového oddělení? Není lepší obsahový marketing outsourcovat? Tak jako tak, oddělení obsahového marketingu jsou ve světě docela novinkou (alespoň v té podobě, jak je známe dnes) a je jen otázkou času, kdy i vy sami budete o jeho tvorbě přemýšlet. Myslíte-li to s obsahovým marketingem vážně, doporučuji začít co nejdříve. Nezapomeňte, že obsahový marketing je dlouhodobá strategie.